innehållsstrategi för sociala medier Lena Leigert

innehållsstrategi för sociala medier Lena Leigert

Detta är provsidor ur boken Innehållsstrategi för sociala medier. Boken och tillhörande övningsbok säljs på kreafonbutiken.se, från och med 20 januari även hos Bokus och AdLibris.

Innehållsstrategi för sociala medier Lena Leigert

Tack...till alla läsare för positiv respons det blir så mycket roligare att skriva då!...till kollegor och alla andra jag möter i mitt jobb jag lär mig något nytt varje dag!...till alla mina coffice inget nämnt inget glömt!...till familjen ni är bäst :) Kreafon AB 2014 www.kreafon.se www.kreafonbloggen.se www.twitter.com/kreafon www.facebook.se/kreafon www.linkedin.com/company/kreafon www.instagram.com/kreafon info@kreafon.se Första upplagans första tryckning, 2014 Grafisk form: Kreafon Satt med Din Engschrift, Nimrod och Myriad Tryck: Lenanders Grafiska, 67390 ISBN 978-91-979817-4-3

Förord Jag har arbetat med marknadsföring och kommunikation i snart tjugo år, alltid med stort intresse för framtiden. För fem år sedan skrev jag Sveriges första bok om sociala medier och marknadsföring. Ibland känns det väldigt avlägset. Då var det inte alls naturligt för företag och organisationer att använda sociala medier. Idag har det blivit vardag för många. Så självklart att man ibland glömmer att ifrågasätta varför och hur man gör det. Å andra sidan tycker jag inte att det har hänt så mycket de senaste fem åren. Visst syns fler företag och organisationer i sociala medier, men man använder dem på ungefär samma sätt nu som då. De flesta skulle kunna ha så mycket mer nytta av sociala medier om man drog nytta av deras fulla potential. Det har blivit dags att ta nästa steg, tycker jag! Till vardags arbetar jag som konsult, föreläsare och utbildare. De senaste åren har jag haft det stora nöjet att träffa hundratals marknadsförare, kommunikatörer och företagare. Jag har arbetat med företagsledare i både stora och små företag, och varit engagerad i kommunikationsfrågor i offentlig sektor. En salig blandning alltså! Och väldigt lärorikt. Som jag ser det verkar det finnas två stadier för företag och organisationer som använder sociala medier. I början är man väldigt fokuserad på vilka kanaler man ska använda. Är Facebook eller Twitter bäst, eller båda? Man provar sig fram. Efter ett tag når man det andra stadiet: Det uppstår tveksamhet. Fungerar verkligen det här med sociala medier? Varför lyckas vi inte bättre?

Det andra stadiet handlar ofta om att upptäcka hur viktigt innehållet är. Att inse att det egentligen inte är kanalerna som är viktiga, utan vad man gör med dem. Idag räcker det inte med att bara finnas i sociala medier. Det räcker inte att vara aktiv. Man behöver tänka på vad man postar och hur man formulerar sig. Och för att optimera sitt innehåll behövs en innehållsstrategi. I denna bok utgår jag från tankar, reflektioner och erfarenheter från min arbetsvardag. Jag tar upp viktiga frågor och tänkbara metoder för dig som vill utveckla ditt innehåll för att få ut ännu mer nytta av din marknadsföring och kommunikation sociala medier. Trevlig läsning! Lena Leigert www.twitter.com/lenaleigert

Innehåll Om boken...7 Varför lyckas vissa bättre än andra?...9 Vad är att lyckas?...12 Kapitel 1 Innehållet & publiken... 15 Att lyckas i sociala medier det hänger på innehållet...16 Publiken...19 Basinnehållet och kampanjerna...22 Vad är innehåll?...24 Vad är ett bra innehåll?...26 Temamodellen...28 Kampanjinnehåll...31 Kapitel 2 Berättelsen... 35 Exempel på olika sätt att berätta...38 Skrivspråket...40 Bildspråket...41 Tonaliteten företagets röst...44 Tilltal...46 Kapitel 3 Dialogen... 49 Att bemöta det andra säger...51 Att uppmuntra dialog...54 Från läsare till spridare...55 Att undvika diskussioner...57 Kapitel 4 Aktiviteten... 59 Rätt innehåll på rätt plats...62 Innehållsmatris Basinnehåll...63 Innehållsmatris Kampanjinnehåll...64 På rätt plats vid rätt tidpunkt Publiceringsschema...65 Praktiskt arbete...69 Kapitel 5 Ständiga förbättringar... 71 Skaffa dig rätt publik...72 Fila på innehållet...79 Kapitel 6 PS... 81 Med fler representanter når man längre...82 Ett tredje slags innehåll...87 5

Om boken Det här är en fortsättning på boken Marknadsföring och Kommunikation i Sociala Medier. Den vänder sig till dig som arbetar med sociala medier och vill komma ett steg vidare. Jag tänker mig att du som läser är ansvarig för sociala medier på ett företag eller i en annan typ av organisation. På vissa ställen använder jag titeln social media manager, men jag vet att du mycket väl kan ha en helt annan titel. Webbredaktör, online manager eller kommunikatör, till exempel. Eller kanske är du egenföretagare, kommunikationschef eller marknadschef. Min syn på marknadsföring och kommunikation grundar sig på övertygelsen om varumärket som värdeskapare, konkurrensfördel och nödvändighet för den som vill vara en aktör under lång tid framöver. Jag tror inte på kortsiktiga säljinsatser som går emot det egna varumärkets värden, även om de på kort sikt kan öka försäljningen. Jag är också av åsikten att alla typer av verksamheter bör vara försiktiga med att leja ut en allt för stor del av sin kommunikation. Visst går det att anlita konsulthjälp för exempelvis strategiskt stöd eller kampanjarbete. Men att helt och hållet lägga företagets röst i någon annans händer tycker jag är för riskabelt. Att inte kunna kommunicera med sin publik på grund av att inloggningsuppgifterna finns hos någon annan är inte en situation man vill hamna i. Av naturliga skäl återspeglas ovanstående synsätt på följande sidor. Alla exempel är mer eller mindre tagna ur verkligheten, bland annat från företag och verksamheter som jag haft nöjet att arbetat med. Vilka de är tycker jag är oviktigt i sammanhanget. Därför har jag tagit mig friheten att förändra dem så pass mycket att de inte kan härledas till något specifikt företag. 7

I boken använder jag kanaler och tjänster när jag menar olika sociala medier såsom Facebook och YouTube. Ordet varumärke använder jag ibland som synonym till företag eller annan typ av verksamhet. Och när jag skriver företag menar jag både litet och stort företag, men även andra typer av organisationer såsom branschorganisationer, föreningar, idéburna verksamheter, myndigheter och andra typer av offentliga aktörer. För dig som vill ha en extra skjuts framåt rekommenderas den tillhörande övningsboken som ger dig chans att gnugga geniknölarna riktigt ordentligt. Nu kör vi! 8

KAPITEL 1 Innehållet & publiken 15

Att lyckas i sociala medier det hänger på innehållet Den här boken handlar om hur du blir bättre på att nå uppsatta mål genom att utveckla och förbättra innehållet. Att anpassa innehållet så att det gör mer nytta för både dig och dina läsare. Vid en första anblick kan det låta enkelt. Det är väl bara att skriva på ett annat sätt, posta roligare bilder? Kanske. Men det brukar vara mer komplext än så. Det är ingen slump att begreppet content marketing, innehållsmarknadsföring, blivit aktuellt på sistone. Det förekommer olika synsätt, men generellt sett handlar det om att skapa och distribuera redaktionellt innehåll i sina egna kanaler (till exempel en blogg eller en pod) för att direkt eller indirekt marknadsföra sin verksamhet. Innehåll som folk utan incitament vill ta del av och engagera sig i. Att marknadsföra med hjälp av ett mer eller mindre redaktionellt innehåll är inget nytt. Som komplement till annan marknadsföring kan ett möbelföretag ge ut en egen inredningstidning till exempel. Vi säljer inte möbler, vi säljer inspiration som en chef på ett välkänt möbelföretag uttryckte det. Företag har sedan länge skapat egna kommunikationskanaler som kunder av eget intresse tagit del av och uppskattat. Kundtidningar, kokböcker från livsmedelsföretag och redaktionella tidningsbilagor är några exempel. Moderna exempel på företags egna kommunikationskanaler är till exempel ekonomipodden från en bank, byggvaruhusets gördet-själv-filmer på YouTube och floristens inspirationsblogg. 16

Som med så mycket annat har alltså innehållsmarknadsföring funnits mycket längre än själva begreppet. Men nu när konsumenter gärna undviker reklam och när våra sätt att kommunicera förändras blir det mer aktuellt än någonsin. Och den som vill lyckas behöver bli ännu mer medveten om sitt innehåll. Två slags innehåll Ett företags sammantagna innehåll i sina sociala medier kallar jag löpande flöde. Till exempel alla texter, bilder och filmklipp som postas på ett företags facebooksida. Jag delar in det löpande flödet i två slags innehåll: Basinnehåll Majoriteten av företagets uppdateringar texter, bilder och filmklipp mer eller mindre relaterade till verksamheten. Kampanjinnehåll Tillfälligt innehåll som avviker från basinnehållet. Ordet kampanj använder jag i vid bemärkelse och menar alltså inte bara typisk reklam. Kampanjinnehåll kan vara allt från ett tillfälligt erbjudande om en produkt till nyheter om ett närstående evenemang. Kampanjinnehållet skiljer sig från basinnehållet för att det gäller under en begränsad tid eller på annat vis särskiljer sig från övrigt innehåll vad gäller budskap, tänkt målgrupp eller något annat. 17

Publiken Trots att begreppet målgrupp är väl etablerat inom marknadsföring föredrar jag att använda det med viss varsamhet nuförtiden. För mig är begreppet tätt sammankopplat med traditionell reklam som till exempel att köpa ett adressregister med personer i en viss ålder. Man ringar in sin målgrupp och riktar ett anpassat budskap. Idag är det inte alltid lätt att veta vem eller vilka man pratar med. Därför brukar jag använda mig av formuleringen tänkt målgrupp. Med det menar jag den eller de målgrupper som du har för avsikt att kommunicera med. Det går att arbeta traditionellt och ringa in sin målgrupp även i sociala medier, exempelvis genom att annonsera på Facebook. Då kan du välja att annonsen ska visas för en viss kategori människor i ett specifikt geografiskt område, till exempel tjejer 25 år i Halland. Det kan vara mycket användbart för kampanjinnehåll. Låt oss först fokusera på basinnehållet och de personer som du vill ska ta del av det. Jag kallar dessa personer publik, inte målgrupp, och jag menar att din publik är de personer som du faktiskt kommunicerar med. Jag tror att du har hyfsat bra koll på vem du har eller skulle vilja ha som åskådare i din publik, och troligtvis kommer du i första hand att tänka på kunder och blivande sådana. I din publik finns det personer som är potentiella kunder, det vill säga personer som ingår i målgruppen du vill sälja till. Men din publik består troligtvis också av människor utanför målgruppen, till exempel konkurrenter eller studenter som är intresserade av din bransch. Och oväntade kunder. 19

Fan Intresserad person som egentligen inte tillhör målgruppen. Målgrupp Person som stämmer överens med företagets definition av tänkt målgrupp. Kund Person som genomfört ett eller flera köp. Stor figur = Person som sprider mycket av företagets innehåll i sociala medier. Illustration av ett företags publik. Publiken består av personer som ingår i tänkta målgrupper, men även andra personer finns med i publiken. Som företag kan du inte själv bestämma vem som tar del av ditt innehåll i dina kanaler. Men med ett specifikt innehåll kan du medvetet attrahera en viss typ av människor, till exempel inredningsintresserade, som i följande exempel. Exempel En inredningsbutik säljer exklusiva designprodukter. Typkunden (målgrupp) är en designintresserad kvinna 35 45 år. Företaget använder sin företagssida på Facebook för att visa inspirerande produktbilder. Man har många gillare (publik). Gillarna är både män och kvinnor, från 20 60 år som uppskattar de inspirerande bilderna. Det stora flertalet av gillarna kommer troligtvis inte att bli kunder, eftersom produkterna ligger i en för hög prisklass för dem. Men en viss procent av den stora publiken blir kunder och återkommande sådana. De flesta är typkunder, det vill säga kvinnor 35 45 år, men en hel del tillhör inte målgruppen. 20

KAPITEL 2 Berättelsen 35

Exempel på olika sätt att berätta Det finns många olika sätt att berätta. Här är några mer eller mindre vanliga inom marknadskommunikation: Storytelling Storytelling handlar om att berätta något som inte nödvändigtvis är sant. Tänk på TV-reklamer som fungerar som korta sketcher med fiktiva karaktärer. Det ska framgå att det är fiktion så att det inte är vilseledande. Corporate storytelling Att marknadsföra och bygga sitt varumärke med hjälp av sanna berättelser. Man kan använda företagets historia och grundare, den löpande verksamheten, eller aktivt arbeta för att skapa nya berättelser. En berättelse kan med fördel inspireras av klassiska narrativ. Narrativ Traditionellt sett innehåller en berättelse en konflikt, hinder eller problem. Det är det som driver historien framåt. Det ska även finnas tydliga roller som till exempel hjälpare, hjälte och skurk. Och berättelsen bör ha ett budskap, eller en sensmoral. Det är delar i ett klassiskt narrativ. Transmedia storytelling Storytelling som sker i flera medier samtidigt. Man kan till exempel tänka sig att det finns några karaktärer på Twitter och några på Facebook. Som publik följer man alla konton för att få del av en större berättelse, som man också kan interagera med. 38

KAPITEL 3 Dialogen 49

Många företag och organisationer får knappt några kommentarer i sin blogg eller på sin facebooksida, trots många läsare och gillare. Anledningarna kan vara många: Generellt sett är de flesta som använder sociala medier så kallade åhörare och faktiskt inte intresserade av att synas eller att göra sin röst hörd. Läsarna följer inte företaget för att diskutera utan för att lyssna, få nyheter och annan information. Innehållet och företagets verksamhet är för slätstruket och väcker varken intresse eller känslor. Läsarna är inte tillräckligt insatta eller engagerade i innehållet för att känna sig bekväma med att kommentera. Företaget sköter sig, ingen har något att klaga på. Läsarna är ovana vid att skriva kommentarer, eller så kan det finnas tekniska hinder som att till exempel starta ett konto. Läsarna har inte tid att kommentera. Mycket som sägs och skrivs om sociala medier hävdar att dialog är en förutsättning för att lyckas i sociala medier. Att man måste ha en aktiv publik som kommenterar och gillar. Detta antagande verkar ha blivit till sanning och jag håller inte med. Det finns företag och verksamheter som har stor nytta av sociala medier, trots avsaknad av en aktiv dialog. Åskådarna i din inaktiva publik kan mycket väl bli kunder och återkommande sådana. Man måste inte ha en pratglad publik för att lyckas, men självklart beror det på vad lyckas betyder för dig, och det beror i sin tur på hur dina mål är formulerade. 50

KAPITEL 4 Aktiviteten 59

Nu har du ramarna för ditt innehåll. Du vet vad det ska handla om och varför, och du vet på vilket sätt du vill berätta och med vilken ton. Dags att publicera och distribuera! Teman tillsammans med riktlinjer för berättelse och dialog är grunden för dig och dina kollegor i ert dagliga arbete. Men det är också ramen som externa konsulter måste hålla sig inom. En kräsen publik kan vara krävande vad gäller fyndiga idéer och bra bilder, och då är det inte alltid självklart att man själv är den kreatör som krävs. När du tar hjälp av externa konsulter för till exempel textarbeten, fotografering eller illustrationer blir din roll att leda konsulterna, så att innehållet blir rätt och fyller sitt syfte. Försäkra dig om att innehållet håller sig innanför era ramar. Några tips för dig som skapar innehåll Inspireras gärna av andras innehåll. Gärna företag och organisationer utanför din bransch. Se dig själv som en nyhetsförmedlare. Plocka fram russinen ur informationsflödet och få läsaren att känna sig uppdaterad. Länka till andras artiklar, bilder, bloggposter och filmer som passar med ditt varumärke. Flera på företaget kan direkt eller indirekt bidra med innehåll till exempel som skribenter i en företagsblogg, att du filmar kortintervjuer med medarbetare eller att dina kollegor tipsar dig om innehåll. Även kunderna kan stå för innehållet. Varför inte bjuda in nöjda kunder som gästbloggare? Eller låna ut instagramkontot till en ny kund varje vecka? Våga använda humor som fungerar inom ramen för varumärket, kanske utifrån en person (kontorets skojare) eller en maskot. 60

Rätt innehåll på rätt plats Med dina teman (basinnehållet) och kampanjinnehållet försäkrar du dig om ett väl sammansatt flöde. För att faktiskt få en så balanserad helhet i praktiken behöver du ha koll på dina kanaler och vilket innehåll som publiceras var. För detta ändamål kan du använda dig av en så kallad innehållsmatris. Den hjälper dig att få en överblick över dina teman och kanaler. I matrisens rutor skriver du in era kanaler och innehållet i respektive kanal. Om du inte har så mycket kampanjinnehåll kan allt få plats i samma matris, annars gör du en separat matris för kampanjinnehållet (se exempel). Vid större kampanjer kan det vara smidigt att göra en matris för varje kampanj och omfattande kampanjer kan behöva flera matriser för olika delar av kampanjen eller för olika kanaler. Exempel Förpackningsföretaget, steg 5 Tillbaka till företaget som tillverkar förpackningar. På nästa sida ser du deras innehållsmatris utifrån deras teman. Den övergripande tonaliteten utgår från varumärket (tryggt, modernt, miljötänkande) och generellt håller man en seriös och aningen strikt ton. Man anpassar dessutom tonaliteten något till de olika kanalerna, för att ta hänsyn publik och sammanhang. På Facebook kommunicerar man ofta med bilder, och bloggen används enbart för produktinspiration. Företagets säljare hänvisar ofta till bloggposter för att inspirera nya och gamla kunder. 62

Att vinna tid och få ett bättre resultat Du hinner inte planera för att du måste lägga tiden på den löpande kommunikationen som inte får avstanna. Den ständiga tidsbristen, känns den igen? Det finns inte på kartan att jag skulle hinna göra tjusiga scheman och hålla på! utbrast en tjej under en av mina föreläsningar. Personen i fråga arbetade som inhyrd social media manager på ett företag. Jag vet att arbetsvardagen är tajt, och just därför bör du investera en rimlig del av din tid åt planering. Det hjälper dig att vinna tid, och resultatet av ditt arbete blir mycket bättre. Mina tankar bakom metoden här i boken är följande: Att strukturera innehållet och arbeta med teman För att för säkra dig om att få resultat av tiden du investerar. Du säkerställer varumärkesbyggande och målinriktad kommunikation. Basinnehåll och kampanjinnehåll för att du (och din publik) behöver ett varierat innehåll. Innehållsmatris Hjälper dig och dina kollegor att få en översikt över alla sociala medier. Det blir lättare att säkerställa innehållets kvalitet. Publiceringsscheman Garanterar ett kontinuerligt innehåll. Underlättar det dagliga arbetet och säkerställa att det blir målinriktat och utgår från varumärket. Metoden hjälper dig alltså att få ut mer av tiden du lägger ner, och kanske skulle man kunna påstå att ett strategiskt och strukturerat arbetssätt är det som skiljer ett fullfjädrat proffs från en glad amatör. I övningsboken får du hjälp att utveckla dina innehållsmatriser och publiceringsscheman. 68

KAPITEL 5 Ständiga förbättringar 71

Stor publik med stort intresse (1) En stor publik av människor med stort intresse är drömpubliken. Denna publik tar gärna och uppmärksamt del av ert innehåll. Delar och sprider. Det går också att se en hög konverteringsgrad, alltså att personer i publiken väljer att genomföra ett köp eller annan önskad handling. Stor publik med litet intresse (2) Denna publik är vanlig och består till större eller mindre del av människor som egentligen inte är så intresserade. Kanske är alla halvljumt intresserade, eller också är det bara ett fåtal sanna entusiaster, resten är relativt ointresserade. Det kan bero på att publiken består av många personliga vänner och bekanta i publiken, eller att folk mest är intresserade av att vinna prylarna i era tävlingar. Det här måste inte vara något dåligt. Tack vare publikens storlek finns chans att tillräckligt många har tillräckligt stort intresse för att dela och gilla ert innehåll. Befinner man sig i denna ruta kan nästa steg vara att sträva efter att öka intresset hos publiken. Antingen genom att bearbeta de som redan idag ingår i publiken, eller genom att få in fler rätt personer i publiken. Liten publik med stort intresse (3) En liten publik med stort intresse kan vara riktigt bra. Här finns chans att många i publiken delar och sprider ert budskap tack vare ett stort intresse och engagemang. Av samma anledning genererar den här typen av publik procentuellt sett ofta fler affärer. Det måste alltså inte vara självklart att en större publik är bättre. Här finns två tänkbara utvecklingsmöjligheter: antingen åtgärder som ökar publikens storlek för att man tror att det vore mer givande med en kvantitativt större publik. Eller fortsätta i det småskaliga och sätta kvalitet före kvantitet. Liten publik med litet intresse (4) Företag som anser att sociala medier inte fungerar befinner sig ofta i rutan längst ner till vänster. Av någon anledning har man en liten, ointresserad och oengagerad publik. Då är det inte alls konstigt att man inte får ut något av sina aktiviteter i sociala medier! Att fortsätta på detta vis är inget att rekommendera. Befinner man sig i denna ruta finns det några viktiga frågor att ställa sig: Vill vi fortsätta använda sociala medier och är vi beredda att investera den tid som krävs för att få en mer givande kommunikation? Vilket är vårt första steg att sikta på en liten publik med mycket högt intresse, eller en större publik med lite lägre intresse? 74

Stor publik Stort intresse 1 2 3 4 Litet intresse Liten publik Illustrationen och resonemanget är naturligtvis en förenkling av verkligheten, precis som alla modeller, men den kan vara till hjälp i ditt arbete. Var befinner ni er idag, hur ser er publik ut? Och hur skulle du vilja att den såg ut? I vilken ruta, och på vilken position i rutan, placerar du er? Vad som är en stor publik avgör du. Ett sätt kan vara att jämföra med företag i samma bransch eller sammanhang. Nivån på intresset kan du exempelvis uppskatta genom att titta på antal kommentarer och dess innehåll och andra reaktioner som gilla, dela, omnämnanden och så vidare. Ta även hänsyn till signaler utanför nätet, till exempel köp i butik eller inbokade kundmöten som går att härleda till era sociala medier. 75

Fila på innehållet Innehållsmatris och publiceringsscheman kan underlätta felsökning när något inte fungerar tillräckligt bra, och hjälper dig att upptäcka vad som behöver förbättras. Tabellen nedan utgår från vanliga problem och ger förslag på felsökning och tänkbara åtgärder: PROBLEM FELSÖKNING TÄNKBAR ÅTGÄRD Ingen reaktion på det vi publicerar. Vi tappar följare. Ta en titt på det faktiska innehållet. Vad handlar det om, är det tillräckligt intressant? Titta på tonalitet och formuleringar. Är det alltför neutralt och passivt formulerat? Se över de senaste veckornas publiceringsscheman. Är innehållet tillräckligt varierat? Kan det vara så att publiken tycker att innehållet är intressant? Förändra innehållet. Varva olika budskap. Variera innehållsform. Uttryck mer känslor, uppmaningar och använd ett mer aktivt tilltal. Se över frekvens, dagar och klockslag i publiceringsschemat. Variera innehållet, varva olika teman och kampanjinnehåll. Ta reda på vad publiken vill ha. Anpassa innehåll och tonalitet till det du tror publiken uppskattar. 79

Facebook funkar inte, säger man. Men är det verkligen Facebook som är problemet? Den här boken visar hur du gör dina sociala medier till effektiva kommunikationskanaler med hjälp av genomtänkt och smart innehåll. För att stärka varumärket, skapa dialog, nå ut med nyheter och sälja mera. Här får du verktygen som hjälper dig att ta fram en egen innehållsstrategi, så att du kan arbeta med content marketing i praktiken. Använd gärna den tillhörande övningsboken för att fördjupa dig i temamodellen, innehållsmatriser och publiceringsscheman. Boken vänder sig till dig som arbetar professionellt med sociala medier på ett företag eller i en organisation, och är en fortsättning på boken Marknadsföring och Kommunikation i Sociala Medier (2009/2013). Facebook fungerar! Instagram, Twitter och en massa andra kanaler också. Om du använder dem på rätt sätt. En medveten innehållsstrategi är vägen till en större publik och ett bättre genomslag. Har du råd att avstå? Om författaren Lena Leigert (fd Carlsson) skrev Sveriges första bok om sociala medier och arbetar som konsult och utbildare inom kommunikation och varumärken. Hon är en flitigt anlitad föreläsare och utsågs nyligen till en av Sveriges mest inflytelserika PR-konsulter i digitala medier.