Marknadsföring på internet En litteraturstudie om nyttan och skadan med internet för ett hotell på dagens marknad

Mariehamn 2009 Marknadsföring på internet En litteraturstudie om nyttan och skadan med internet för ett hotell på dagens marknad Matilda Råbergh Matilda Råbergh Författare B Högskolan på Åland o.s.v. serienummer 55/2013 Hospitality Management Mariehamn 2013 ISSN 1458-1531

Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Uppdragsgivare: Hospitality Management Matilda Råbergh Marknadsföring på internet en litteraturstudie om nyttan och skadan med internet för ett hotell på dagens marknad Therese Sjöblom Abstrakt: I detta arbete behandlas några utvalda former av verktyg som ett hotellföretag kan använda sig av på internet för att öka sin synlighet och skapa starkare kundrelationer. Syftet med arbetet är ta reda på varför internet har blivit en så viktig del av företagens marknadsföring samt hur den kan användas för att förbättra kommunikationen till sina kunder, öka synligheten och därmed öka anläggningens besöksfrekvens. I teoridelen kan läsaren bland annat fördjupa sig i de nya marknadsvillkoren, betydelsen av att vara tillgänglig på internet samt introduktion till sökmotoroptimering, sociala medier samt betydelsen av att ha en webbsida. Avslutningsvis berör jag också problematiken med internet. Mycket tyder på att det finns mängder med fördelar med internet. Dock kan öppenhet och kommunikation bland konsumenter skada ett företags varumärke. På internet har företagen möjlighet att delta i diskussionerna, bemöta eventuell kritik och reda ut felaktiga påståenden och oklarheter. Nyckelord (sökord): Marknadsföring, internet, sökmotoroptimering, sociala medier, kundrelationer Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 55/2013 1458-1531 Svenska 40 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande: 9.12.2013 4.12.2013 4.12.2013

Degree Thesis Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Technical Supervisor: Hospitality Management Matilda Råbergh Internet marketing A Literature Review of the Risks and Benefits that the Internet Brings to a Hotel Business Today Therese Sjöblom Abstract: The purpose of this thesis is to describe the risks and the benefits that internet brings to a hotel business. The internet can help the companies to build a stronger brand, improve personal communication with the costumers and increase the loyalty of the target groups. All these activities generate consumer awareness about the company, which will lead to higher visitor range. The theoretical part of this thesis deals with the development from traditional marketing to marketing on the internet, the meaning of being accessible on the internet as well as a brief introduction to search engine optimization, social media and the role of the website. The theoretical part also includes the problems that internet can cause. There are plenty of positive effects with the internet. The open communication among consumers might, however, have a negative effect on the brand of the company. It is though easy to take part in the discussions, to meet the critics and clear out the misconceptions. Key words: Marketing, internet, search engine marketing, social media, customer relationships Serial number: ISSN: Language: Number of pages: 55/2013 1458-1531 Swedish 40 Handed in: Date of presentation: Approved on: 9.12.2013 4.12.2013 4.12.2013

INNEHÅLL 1. INLEDNING... 6 1.1. Arbetets uppställning... 7 1.2. Syfte... 7 1.3. Problemdiskussion... 7 1.4. Avgränsningar... 8 1.5. Definitioner... 8 2. METOD... 10 2.1. Kvalitativ metod... 10 2.2. Litteraturstudie... 10 2.3. Validitet... 10 2.4. Reliabilitet... 11 3. TEORI... 12 3.1. De nya marknadsvillkoren... 12 3.1.1. Tillgänglighet på internet... 12 3.1.2. Vem använder internet... 13 3.2. Internet som ett verktyg i marknadsföring... 14 3.2.1. Skapa kundrelationer genom internet... 14 3.2.2. Mäta effekten av internetmarknadsföring... 15 3.3. Webbsidans roll i marknadsföring... 17 3.4. Sökmotorer... 17 3.4.1. Att få hemsidor att synas i det naturliga sökresultatet... 19 3.4.2. Annonsering på sökmotorer... 20 3.5. Nätverk inom sociala medier... 21 3.6. Problematiken med internet... 23 3.6.1. En tjänst som produkt... 23 3.6.2. Trovärdighet på internet... 24

3.6.3. Synlig kritik och ratingsidor... 25 3.6.4. Bemöta kundkritik... 26 4. RESULTATREDOVISNING... 28 4.1. Syns man, så finns man... 28 4.2. Utnyttja tillgängliga verktyg... 28 4.3. Jobba med personlig kundkontakt... 31 4.4. Statistikverktyg för att följa upp marknadsföring... 32 4.5. Allting hänger ihop... 33 5. ANALYS OCH DISKUSSION... 35 6. SLUTSATSER... 36 6.1. Förslag till vidare forskning... 37 7. KÄLLFÖRTECKNING... 39

1. INLEDNING Marknadsföringen har blivit en väsentlig del för företag när det gäller att synas på marknaden. Tidigare förknippade man marknadsföring med de aktiviteter som vi nu brukar kalla för den traditionella marknadsföringen, där det finns en sändare och en mottagare, som t.ex. dagspress, radio-, och tv-reklam. I och med internets utveckling i samhället har ramarna för marknadsföringen förändrats. Möjligheterna att kunna beröra större geografiska ytor och därmed också ett större antal individer har blivit genomförbar med hjälp av internet. Internet har skapat möjligheter för människor att kommunicera och söka information på ett helt annat sätt än tidigare det har blivit lättare för konsumenter att byta information med varandra och dela med sig av olika upplevelser på internet. Samtidigt som internet kan vara till en stor fördel för ett företag i form av till exempel positiv feedback och bred spridning av marknadsföringsmaterial kan resultatet också bli det motsatta. Kommunikation på internet, speciellt inom sociala medier, är inte som kommunikationen i traditionella medier där mottagaren kan sägas vara passiv i mottagandet av budskap. På internet har människor möjligheten att svara, kommentera och sprida det som de upplever. Eftersom många människor lever i olika dygnsrytmer och olika tidszoner, uppskattar de därför att kunna uträtta sina ärenden under den tid som de själva är aktiva. Att samla in information begränsas inte längre av bibliotekets öppettider, utan internet har blivit det nya biblioteket där du kan finna i stort sett vad du än söker efter. Det lönar sig därför för företagen att finnas tillgängliga på internet, ha uppdaterade och relevanta hemsidor samt integrera och medverka i informationsöverföringen på internet. Mitt examensarbete handlar om marknadsföring på internet för hotell. Jag kommer att beskriva några utvalda former av verktyg man kan använda sig av i marknadsföring och samtidigt belysa de risker som internet kan medföra. Orsaken till att jag valde detta ämne som mitt projekt i examensarbetet är huvudsakligen av två orsaker. För det första intresserar ämnet marknadsföring mig mycket och för det andra är detta ett minst sagt aktuellt ämne inom utvecklingen av både hotellbranschen samt inom IT och marknadsföring. Marknadsföring har en väsentlig del för såväl privatpersoner som företag för att lyckas och nå framgång. 6

1.1. Arbetets uppställning Arbetet börjar med ett inledningskapitel där målsättningen är att läsaren ska få en introduktion till vad uppsatsen kommer att handla om samt vilka problemformuleringar, avgränsningar och definitioner som finns kopplade till ämnet. Inledningskapitlet följs av ett metodkapitel där läsaren kan ta del av tillvägagångssättet som jag använder för att samla in information som sedan ska bidra till att arbetets syfte uppnås. I kapitlet medföljer även förklaring till benämningarna validitet och reliabilitet. Efterföljande kapitel kommer att redogöra för de väsentliga teorier och forskning som finns inom ämnet och som kommer att användas vid resultatredovisningen. Arbetet avslutas med analys, diskussion och egna slutsatser där jag knyter ihop teori och resultat. 1.2. Syfte Syftet med mitt examensarbete är att ta reda på varför internet har blivit en så viktig marknadsföringskanal på dagens marknad. Bisyftet är att utreda hur ett hotell kan öka synligheten med hjälp av internet, förbättra kommunikationen till sina kunder samt öka anläggningen besöksfrekvens med hjälp av utvalda marknadsföringskanaler. 1.3. Problemdiskussion Nästan alla företag, små som stora, har mer och mer börjat använda internet som verktyg i sin marknadsföring. Det kan skapa stora ekonomiska förluster för hotell på en marknad där konkurrensen är tuff om man inte anpassar sig efter konsumenternas beteenden och behov. Det kan vara svårt för hotellföretagare att bestämma vilka kanaler det lönar sig att satsa på, eftersom det finns oändligt mycket valmöjligheter. Internet kan vara till stor fördel för hotellen att effektivt nå ut till fler konsumenter, men eftersom internet är som ett öppet forum där användare kan fritt sprida, kommentera och granska material, kan företagen tappa kontrollen över spridningen och feedbacken. Den väsentliga skillnaden med att göra en kampanj på internet istället för att använda traditionella medier är således att publiken inte längre är passiv. Publiken svarar, formar och granskar det budskap som sänds ut. 7

1.4. Avgränsningar Verktygen som man kan använda sig av vid internetmarknadsföring är enormt många. Jag kommer inte att beröra e-postmarknadsföring eller gå djupare in på komponenter inom sociala medier. I detta arbete kommer det inte att beskrivas hur man teoretiskt går tillväga för att skapa sig en närvaro på internet, med hjälp av exempelvis en kampanj eller annons. Slutligen har jag valt att inte redogöra för de olika stegen i en marknadsföringsprocess, där man analyserar och forskar marknadsmöjligheterna, segmenterar och fokuserar på ett område och en målgrupp. 1.5. Definitioner 1.5.1. Marknadsföring Jag väljer att använda mig av Kotlers, Bowens och Makens definition av marknadsföring. Kotler, Bowen och Makens definierar marknadsföring som en process var företagen skapar värde för kunderna och samhället och som resulterar i starka kundrelationer. Marknadsföringen måste enligt Kotler, Bowen och Makens uppfattas som ett verktyg för att förstå kundens önskemål och behov. Om marknadsföraren förstår kundens behov kan han skapa produkter som tillhandahåller förstklassigt kundvärde, och samtidigt kunna prissätta dem, distribuera dem och marknadsföra dem på ett effektivt sätt. (Kotler, Bowen, & Makens, 2013, s. 11) 1.5.2. Relationsmarknadsföring Evert Gummesson definierar relationsmarknadsföring som följande: Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. (Gummesson, 2002) 1.5.3. Traditionell marknadsföring Traditionella medier är bland annat direktreklam, tidningar, teve-, radio- och utomhusreklam. I traditionella medier blir interaktionen mellan avsändare och mottagare passiv, det vill säga, avsändaren säger en sak och mottagaren tar passivt emot budskapet. (Frankel, 2007, s. 9) 8

1.5.4. Direktmarknadsföring Direktmarknadsföring definieras som en marknadsföringsmetod där säljare vill komma i direkt kontakt med köpare. Till metoderna hör postorderförsäljning, försäljning via telefon och Internet, hemförsäljning, direktreklam, kupongannonser i tidningar och försäljning under TV-program (s.k. TV-shopping). (Nationalencyklopedin) Direktmarknadsföring handlar enligt Kotler, Bowen och Makens också om att nå en specifik målgrupp, där man har som mål att framkalla omedelbar och mätbar kundrespons. Företagen integrerar oförmedlat med konsumenterna genom deras hemsidor, Facebook, Twitter, Youtube och andra onlinenätverk. (Kotler, Bowen, & Makens, 2013, s. 472) 1.5.5. Social media Sociala medier är ett vanligt förekommande begrepp, men inhyser ingen klar definition på vad det egentligen är. Enligt Holmström och Wikberg (2010:15) är det svårt att fastslå en definition som kommer att vara beständig över tid eftersom sociala medier utvecklas i en rasande takt. (Holmström & Wikberg, 2010, ss. 15-17) Sociala medier definieras även som ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användaren att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud (Nationalencyklopedin & Eriksson, Nationalencyklopedin, 2013). Charlesworth (2010:286) definierar social media som webbsidor som erbjuder besökaren att integrera med andra, tillägga eget budskap, men har dock inte kontroll över webbsidan i samma utsträckning som exempelvis en egen webbsida. Användaren får välja vad man vill bifoga för information, men man äger inte domännamnet eller kan påverka hur webbsidan fungerar. (Charlesworth, 2009, s. 286) 1.5.6. Hemsida, webbsida och webbplats Med hemsida, menas den ingångssida eller startsida som man i datorsammanhang vanligen har som startpunkt eller förstasida för en persons eller organisations webbsidor. (Nationalencyklopedin, 2013) Webbsida och webbplats, också kallad sajt, är en presentation av t.ex. en viss organisations eller persons verksamhet eller ett visst företags varor på internet. (Nationalencyklopedin, 2013) 9

2. METOD Att välja metodik är det grundläggande arbetssätt man väljer för sitt examensarbete. Metodiken sätter upp ramarna och principerna för hur man kommer att arbeta. Metodiken föreskriver dock inte i detalj vad och hur man ska göra eller inte göra, utan fungerar snarare som ett hjälpmedel att uppnå målsättningen med examensarbetet. En studie kan vara giltig i olika avseenden. Att slutsatserna är väl motiverade, att den verkligen riktar sig till det fenomen man vill studera och att resultaten är övergripande. Kategorierna som brukar benämnas inom giltighet kallas validitet och reliabilitet. (Höst, Regnell, & Runeson, 2006, ss. 29, 41) 2.1. Kvalitativ metod Som metod har jag valt att använda mig av kvalitativ undersökningsmetod i form av en litteraturstudie. Kvalitativa metoder används då forskaren har i syfte att få fram beskrivande data. Detta kan göras exempelvis genom intervjuer, fokusgrupper, observationer eller skrivna texter. (Olsson & Sörensen, 2011, s. 131) En kvantitativ studie är inte aktuell eftersom min målsättning inte är att mäta något i numerisk data eller undersöka några kvantitativa egenskaper. I och med att min undersökning baserar sig på marknadsföringen på internet skulle inte en enkät undersökning vara tillförlitlig då ämnet kräver en viss insikt och förståelse för hela processen, vilket skulle vara svårt att uppnå genom ett urval av respondenter i en kvantitativ undersökning. (Olsson & Sörensen, 2011, s. 148) 2.2. Litteraturstudie I en litteraturstudie ligger litteratur som grund och informationskälla. Det är speciellt viktigt att den insamlade litteraturen är vetenskaplig. Dock ska litteraturstudier genomföras med samma noggrannhet och trovärdighet som de primära källorna. De ska alltså genomföras och kontrolleras med tanke på vilka instrument och vilka metoder som har använts i originalforskningen. (Olsson & Sörensen, 2011, s. 144) 2.3. Validitet Generellt kan man säga att validitet handlar om att man mäter det som man har i avsikt att mäta. För att öka validiteten i en studie kan man tillämpa triangulering, det vill säga 10

att man studerar samma objekt med olika metoder för att på så sätt styrka sitt resultat. (Höst, Regnell, & Runeson, 2006, s. 42) 2.4. Reliabilitet Reliabilitet är tillförlitligheten i en datainsamling och analys. Resultatet ska kunna bevisa det samma vid upprepade mätningar och oberoende av vem som utför testet. För att åstadkomma bra reliabilitet gäller att man är noggrann i sin datainsamling och analys. Genom att redovisa hur man gått till väga kan läsaren göra en bedömning av hur man gått till väga. (Höst, Regnell, & Runeson, 2006, ss. 41-42) 11

3. TEORI 3.1. De nya marknadsvillkoren Att marknadsföra sitt varumärke genom reklam i köpta kanaler minskar i betydelse. Vi tittar inte längre lika mycket på TV. Istället använder vi hellre digitalboxens inspelarfunktioner för att slippa se reklam. Vi tittar på våra favoritprogram på internet när vi har tid och tittar på film och serier via on-demand 1 program. När vi ser reklam på TV så byter vi allra helst kanal och reklamen i brevlådan åker direkt ned i pappersåtervinningen. (Frankel, 2007, ss. 10-12) Idag är de flesta konsumenter uppkopplade och kan i princip publicera vad som helst på internet via exempelvis bloggar, mikrobloggar, forum och olika ratingsidor. Konsumenter har aldrig tidigare varit så upplysta och uppdaterade som de är idag. Kort sagt, konsumenterna har enorma resurser att sprida bilden av ett varumärke. Internet som kommunikationskanal mellan konsument och företag har förändrat arbetet inom marknadsföring. Fastän erkända strategier för att bygga sitt varumärke inte blivit mindre betydelsefulla för att internet tillkommit i bilden, har företagen istället fått nya verktyg att jobba med. Internet har gjort det besvärligare för företagen att upprätthålla sitt varumärke. Internet underlättar för konsumenter att sprida information om företagen, inte minst när det gäller klagomål. Det finns forum och diskussionsgrupper där konsumenter kan ta del av andra konsumenters åsikter om olika tjänster och produkter. (Frankel, 2007, ss. 5-12) 3.1.1. Tillgänglighet på internet Tekniken förändrar förutsättningarna för att lyckas med marknadsföring. I och med digitaliseringen utnyttjar allt fler konsumenter internet som sin huvudsakliga informationskanal. Det går snabbt att söka, surfa och att navigera sig fram till önskad webbplats. Eftersom internet är uppbyggt kring nätverk kan information också sprida sig snabbt till olika användare. Eftersom konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet är stenhård även på internet måste man som företag skapa marknadsaktiviteter som väcker uppmärksamhet. Man vill få besökare till sin webbplats 1 On demand; video-on-demand, VOD, beställvideo, extratjänst i TV-nät som innebär att tittaren med kort varsel kan beställa visning av önskat videoprogram. (video-on-demand, 2013) 12

eller facebook-sida, e-postanvändare att öppna och läsa mejlen och webbanvändare att klicka sig in på annonserna. Som marknadsförare behöver man dock vara medveten om att konsumenten blir bombarderad av marknadsföringsbudskap på nätet och bara en bråkdel av alla budskap som konsumenten utsätts för blir ihågkomna. Människor har högst begränsade möjligheter att ta till sig information. Det innebär att internet ställer högre krav på marknadsförare. Eftersom budskapsmängden på internet är så enorm, kan man aldrig behålla uppmärksamheten någon längre stund utan man sjunker tillbaka i anonymitet när konsumenternas uppmärksamhet har riktats mot någonting annat intressant. På internet ligger makten hos användaren. Internet har ingen decentraliserad struktur där ett företag bestämmer innehållet som på till exempel en tv kanal eller en dagstidning. Internet bygger på att varje användare själv styr varje rörelse och varje moment själv med sin smarttelefon, datormus eller sitt tangentbord. (Frankel, 2007, ss. 13-15) 3.1.2. Vem använder internet Finländarna använder internet allt mer. Enligt en undersökning av Finlands Officiella Statistikcentral använder 78 % av 16-74 -åringarna internet dagligen under år 2012. 63 % av dessa använde internet flera gånger dagligen. De mest aktiva internetanvändarna är ungdomar och unga vuxna. 88 % av finländarna mellan 25-34 år använder internet flera gånger dagligen. (Kohvakka & Meklas, 2012) Tabell 1 Sammanfattad tabell för internetanvändningen i Finland år 2012 (Kohvakka & Meklas, 2012) 13

Finländarna är en av de mest aktiva på internet i Europa. Bara de andra nordiska länderna, Luxemburg och Nederländarna är internet användningen en aning mer vanligt. År 2011 var islänningarna de mest aktiva internetanvändarna, där andelen av befolkningen som använde internet var 95 %. Under år 2012 köpte närmare 65 % av finländarna någonting från en webbhandel och andelen väntas stiga alltmer. De mest vanliga att inhandla på internet är resetjänster, resebiljetter samt inträdesbiljetter till olika kulturevenemang. Ur produktsynpunkt är det kläder och skor. Bland finländarna är sociala medier väldigt populära. På våren 2012 använde hälften av 16-74-åringarna minst ett socialt medium där de registrerat sig som medlem. Enligt undersökningen är kvinnorna mera intresserade av sociala medier än män. Under år 2012 har 53 % av kvinnorna följt minst ett socialt medium inom de närmaste tre månaderna. Motsvarande siffra för männen är 44 %. (Kohvakka & Meklas, 2012) 3.2. Internet som ett verktyg i marknadsföring Internet kan användas för att bygga ett starkt varumärke, genom att kommunicera personligt, skapa medvetenhet om företaget och öka målgruppens lojalitet. Under detta kapitel kan man bekanta sig med möjligheterna att skapa mervärde för kunden samt hur aktiviteterna på internet kan mätas. 3.2.1. Skapa kundrelationer genom internet Många företag använder sociala medier som ett verktyg att skapa kundrelationer. Via sociala medier kan företagen ta del av de åsikter som diskuteras om företaget. Genom deltagande i sociala medier kan hotellföretag vara med i dialogen och bli mer medveten om konsumenternas uppfattning om företaget. Företagen kan förse sina kunder med snabb och effektiv respons och därmed få direkt feedback på hur företaget uppfattas. (Roberts & Zahay, 2012, s. 367) Sociala medier är effektiva verktyg för att få nära och direkt kontakt med kunder. Förutom sociala medier spelar webbsidan också en stor roll i relationsmarknadsföringen. För att man ska kunna ta hand om besökare behöver en webbplats ha konkreta och definierade mål. Det ska finnas information för den som vill fördjupa sig och det ska vara enkelt att hitta. Annars finns risken att webbanvändaren trycker bort sidan och fortsätter sin sökning. Det blir därför viktigt att alltid analysera hur besökare navigerar och hur innehåll och funktionalitet motsvarar besökarens krav 14

och önskemål. En webbplats som tar hand om och ger besökare det som hon vill ha, har en stor fördel gentemot konkurrenterna. En webbsida med korrekt och uppdaterad information skapar förtroende och det kan vara det som gör skillnaden när en kund ska boka en semesterresa eller en hotellnatt. Förtroende är grunden och en förutsättning för en god kundrelation (Tufvesson, 2009, ss. 89-91) Genom att erbjuda kunden så mycket information som möjligt om tjänsterna ett hotell erbjuder så slipper man dels belastning på kundtjänsten och dels minskar osäkerheten hos kunden vilket minskar sannolikheten att gästen blir överraskad och missnöjd vid ankomsten till destinationen. (Roberts & Zahay, 2012, ss. 355-356) För att undvika stora mängder förfrågningar från kunderna ska man alltså försöka ge så mycket information som möjligt genom webbsidorna. Vilken information som efterfrågas lär man sig i interaktionen med kunderna då man märker vilka frågor som ständigt återkommer. Ett vanligt sätt att informera på webbsidor är frequently asked questions (FAQ) vilket helt enkelt är en rad vanliga frågor som fungerar som länkar till svaren. (Roberts & Zahay, 2012, s. 361) 3.2.2. Mäta effekten av internetmarknadsföring Det räcker inte enbart med att marknadsföra sig på olika kanaler på internet om man inte kan mäta effektiviteten av aktiviteterna på internet. Med hjälp av olika spårningsoch analys verktyg kan man mäta effekten av sin marknadsföring på internet. Exempel på olika aktiviteter som kan mätas är: Besökarantal på webbsidan Sökord i sökmotorer Klickningar på annonser Följare på sociala medier Prenumeranter på nyhetsbrev (Frankel, 2007, s. 125) Några internetbaserade verktyg som kan användas är Google Analytics, Omniture och Webtrends (Tufvesson, 2009, s. 135). Med hjälp av programmet Google Analytics går det att identifiera antalet besökare på en webbsajt, huruvida de har lokaliserat företaget via sökmotorer, sociala medier eller reklam. Man har även möjlighet att få reda på vart 15

besökaren kommer ifrån, vilken tid på dygnet de besökt webbsidan, hur många klickningar de gjort samt vilka operativsystem samt webbläsare de utnyttjar. Med Google analytics kan marknadsförare få information som gör att de effektivare kan skräddarsy reklam och kampanjer till företagets målgrupp och de kan utforma budskap efter användarnas preferenser. (Google, 2013) Figur 2 Exempel på hur Google Analytics kan se ut (Google, 2013) För bloggar och sociala forum finns särskilda mätverktyg som tillhandahåller statistik. Genom att analysera resultatet av dessa verktyg kan företaget få en bild av hur användarna förhåller sig till marknadsföringen, hur smidigt det exempelvis är att hitta på webbsidan och därefter bestämma vad som är värt att satsa på och vart man bör lägga mer resurser. (Carlsson, 2010) 16

3.3. Webbsidans roll i marknadsföring För många hotellföretag är det första steget att bygga upp en online-existens är genom att skapa en webbplats. Skapandet av webbsidan kan vara väldigt enkel, men idén bakom webbsidan är att locka besökarna till webbsidan, att få dem att stanna länge och göra återbesök. Webbsidorna varierar starkt i dess syfte och innehåll. Dock har i stort sett alla företagens webbsidor i syfte att få människor att besöka webbsidan. Problemet med dagens webbanvändare är att de är snabba på att slopa och klicka bort webbsidor som inte ger dem något värde. Webbsidan bör därför vara användbar, informationsrik och intressant för att få webbanvändaren att tillbringa tid på webbsidan och samtidigt känna att det är värt att besöka den igen. (Kotler, Bowen, & Makens, 2013, ss. 490-491) När det gäller textens betydelse ska den vara översiktlig och tydlig, men också kärnfull och kort. Ju relevantare text desto högre upp på hemsidan ska texten placeras eftersom användaren snabbt vill komma åt den information som han söker efter. Allt från störande reklamer till blinkande bilder bör undvikas då de har en negativ inverkan på besökaren och kan avleda uppmärksamheten från det väsentliga. (Roberts & Zahay, 2012, s. 325) Sist, men dock inte minst bör hemsidan se professionell ut, lätthanterlig och det ska finnas enkla beskrivningar på hur man går till väga för att ta kontakt samt att göra en beställning eller reservation. (Kotler, Bowen, & Makens, 2013, ss. 490-491) 3.4. Sökmotorer Webben tillhandahåller information om i stort sett vad man än kan tänkas leta efter och för att kunna finna den informationen man söker efter måste man använda sökmotorerna. Sökmotorer är alltså en tjänst på internet som hjälper användarna att hitta den information som de söker efter (Roberts & Zahay, 2012, s. 198). De mest använda sökmotorerna enligt Statcounter är Google Microsoft s Bing Yahoo! Search Baidu Yandex RU (StatCounter, 2013) 17

Idén bakom sökordsmarknadsföring är att få en webbsidan att synas så högt upp som möjligt bland resultaten vid sökningar i sökmotorer. Det finns olika metoder och tekniker som används för att synas gentemot dem som söker. För att besökarna ska kunna hitta till din webbsida krävs att den är sökmotoroptimerad. Det betyder att den är utformad på ett sådant sätt att sökmotorerna med lätthet kan para ihop den väsentliga informationen på webbsidan med de sökord som webbanvändare använder på sökmotorerna. (Lindstedt & Pettersson, 2006, ss. 47-51) Det finns olika sätt att synas och hamna så högt som möjligt på sökmotorerna. Det främsta sättet är genom träfflistan, eller det naturliga sökresultatet som det ofta också kallas. Det innebär att man måste kunna anpassa och styra innehållet i webbsidan för att locka så mycket trafik som möjligt från sökmotorernas naturliga sökresultat utan att behöva betala för detta. Ett annat sätt är att köpa sig en plats genom sponsrade länkar. (Frankel, 2007, ss. 83-84) Figur 3 Bilden är hämtad från Google, där jag har ramat in de olika sätten att använda sökmotorer i sin marknadsföring. (Google, 2013) 18

För att lyckas framgångsrikt med sökordsoptimering kräver både kunskap och förståelse för sökmotorernas teknik, eftersom bakgrunden bakom sökordsoptimering är både tekniskt och kunskapsmässigt komplicerad. (Frankel, 2007, s. 91) Under nedanstående underrubriker berörs endast det allra väsentligaste. 3.4.1. Att få hemsidor att synas i det naturliga sökresultatet För att man ska ha möjligheten att öka trafiken till webbsidan utan att betala för det så måste man identifiera vilka sökord eller sökbegrepp webbanvändarna använder sig av i sökordsfältet då de vill finna en produkt eller tjänst. För att sökmotorerna ska kunna registrera all information på internet, skickar sökmotorerna ut spindlar, eller krypare som de också kallas, för att söka igenom webbsidorna och kategoriserar dem i olika register som sedan används vid olika sökord. Innehållet på webbsidorna plockas ur ord i titeln, rubriken eller ur andra fält på webbsidan. Titeln visar både för användaren och sökmotorn vad en särskild webbsida handlar om. Därför är utformningen av webbsidan mycket viktigt för hur en sajt kommer att rankas i sökmotorerna. (Roberts & Zahay, 2012, ss. 201-203) Sökmotorerna skickar ut så kallade spindlar, som söker igenom webbsidor Webbanvändaren får en rad resultat som är baserade på utformningen av webbsidorna på internet Spindlarna sparar ner ord och länkar de hittar på internet och kategoriserar dem i olika register (index) Det skickas en förfrågan till registret (indexet) som undersökar de olika kategorierna som passar ihop med sökorden En webbanvändare skriver in ett sökord eller sökfras i söktjänsten Figur 4 En bild av sökmotorernas sökprocess; egen konstruerad bild. Titeltaggen är ett enkelt knep för att synas i sökmotorerna. Det som skrivs i titeltaggen syns högst upp i webbläsarfönstret. Några bra exempel på hur man bör gå till väga när man skapar titeltaggen är att använda ord som företaget vill bli förknippade med, följt av företagets namn eller en beskrivning av denna samt att hålla titeltaggen kort och 19

koncist (i bild exemplet nedan har Scandic använt boka, hotell, online samt hotellkedjans namn som sina huvudsakliga nyckelord i titeltaggen). (Roberts & Zahay, 2012, s. 209) Figur 5 Ett exempel från Scandics webbsida på hur titeltaggen kan se ut. (Scandic, 2013) Sökmotorerna registrerar inte endast den information, eller de sökord som finns tillgängliga på de väsentligaste platserna på webbsidan, utan tar också hänsyn till andra faktorer när sökmotorerna väljer vilka webbsidor som ska visas i resultatfältet. Beroende av popularitet som en webbsida har, kan det hjälpa webbsidan att klättra uppåt i resultatfältet. Om webbsidan blivit länkad via sociala medier, eller andra webbsidor som länkar till webbplatsen samt hur många klickningar webbsidan fått genom sökmotorerna bidrar till att en webbsida kan placera sig högre upp bland de naturliga sökresultaten. (Roberts & Zahay, 2012, s. 206) Antal länkar som pekar mot hemsidan Identifiera sökord och sökbegrepp var nyckelorden är placerade på webbsidan Länkar Innehåll Relevant titeltagg Nyckelord URL - webbardress Beskrivande och relevant webbadress till den önskade sök kategorin Figur 6 En bild som visar de grundläggande komponenterna till sökordsmarknadsföring; egen konstruerad bild 3.4.2. Annonsering på sökmotorer Att annonsera på sökmotorer innebär att ett företag väljer att betala för att en textannons ska dyka upp på resultatsidan när någon söker med ett särskilt nyckelord i sökfältet som 20