Den sociala revolutionen

VARUMÄRKETS GUIDE TILL DE SOCIALA MEDIERNA Den sociala revolutionen Livsfarlig ledning Michael Nilsson

VARUMÄRKETS GUIDE TILL DE SOCIALA MEDIERNA Den sociala revolutionen

Michael Nilsson / Manifesto ISBN 978-91-978895-0-6 Författare och ansvarig utgivare: Michael Nilsson Twitter: @nilssonline Grafisk form: Petra Lundin / Manifesto Citera gärna, men ange källan. Alla bildrättigheter förbehålles författaren där ej annat anges. Manifesto, Malmö 2010 / www.manifesto.se Henry Dunkers plats 3, 252 67 Helsingborg / info@manifesto.se

»Vi har diskuterat ett nytt stort kommunika tions system, som både till form och utrustning skiljer sig markant från det nuvarande, och som kommer att innebära en sammansmältning av två olika teknologier: datorer och kommunikation. Det finns inte många som har kompetens på bägge områdena. Det vi oroar oss för är om det kommer att finnas tillräckligt många välutbildade människor som är kapabla att förstå både den kommuni ka tionsteknik och den digitala datorteknik som krävs för att företaget ska lyckas. Detta kan visa sig vara det verkliga problemet.«paul Baran, 1965* * Paul Baran var en av de tidiga visionärer som först förstod värdet av ett datornätverk.

Innehåll Förord 1. Inledning 2. Gammelmedia 3. En ny medielogik 4. Den sociala mediemixen 5. ROI, Return On Interaction 6. Den digitala totempålen 7. Sanning eller konsekvens 8. En kort vägbeskrivning Om Manifesto 9 11 17 23 39 55 67 77 85 101 Manifesto / Branding by design 103 7

2003 var det här fortfarande ett socialt medium. Jag minns att jag fick gåshud utanför Malmö Opera och Musikteater när jag såg en kille stanna upp och peka ut affischen för att kompisen inte skulle missa den. Sydsvenskan gav redaktionellt utrymme åt kampanjen vilket inte heller tillhör vanligheterna. 8

Förord Varför gör jag på det här viset? Jag började frilansa som copywriter 1994, när Internet slog igenom i Sverige. Min första kund hette Forsman & Bodenfors och de hade precis blivit utsedda till Sveriges bästa reklambyrå för första gången. Jag minns att jag levererade material i form av pappersutskrifter med kopia på diskett. Vid den tiden satt jag med en Apple Macintosh se som kommunicerade med omvärlden via två diskettingångar. Det var inte särskilt socialt och det skulle dröja ytterligare något år innan e-posten förändrade min yrkestillvaro. 2003 hade jag flyttat till Malmö och tog in min partner Petra Lundin i verksamheten. Det året gjorde vi Skånes bästa reklam, åtminstone om man ska tro Resumé. Vår kampanj för Folkhälso institutet var den enda skånska reklamen på deras 10-i-topplista»Månadens kampanj«på över ett år. Samtidigt var vi trötta på att bidra till reklambruset och ville arbeta mer medieobero ende. Vi märkte snart att vårt processtänkande bar frukt i både varumärkes- och designarbetet. Sommaren 2007 kom vi i kontakt med Joakim Jardenberg som skulle starta ett utvecklingsbolag för digitala medier med fem olika tidningshus som ägare. Vi fick uppdraget att ge bolaget dess namn, Mindpark, utveckla varumärkesstrategin, den grafiska identiteten och kontorets inrednings profil. Sedan lutade vi oss tillbaka och såg Jocke, Erik och Danne skapa Sveriges bästa blogg om den digitala medie utvecklingen. Snart insåg vi att tiden var mogen för att låta sociala medier ingå i vår egen affärsmodell. Den sociala revolutionen: Varumärkets guide till de sociala medierna presenterar våra in tryck av det sociala medielandskapet så här långt. Hör gärna av dig med synpunkter eller egna erfarenheter av marknadsföring i sociala medier. Mejla: michael@ manifesto.se 9

Idag befinner vi oss någonstans på vägen från ett industrisamhälle till ett informations- och innovationssamhälle som många bara hört talas om. 10

1. Inledning Det gick snabbare att åka till månen än att koppla ihop 4 datorer Nätverkstanken låg inbäddad i Internet från första början. Hösten 1969 sattes det första nätverket upp mellan fyra mindre datorer Interface Message Processors placerade vid ucla, Stanford Research Institute, University of California Santa Barbara och University of Utah. Att dessa fyra imp:s i sin tur kunde kontaktas från universitetens stordatorer var en viktig förutsättning eftersom universiteten inte ville förlora sin egen datorkraft till något så trivialt som att kommunicera med andra universitet. En av de starkaste drivkrafterna till det här nätverket arpanet var istället att göra det tekniskt möjligt för olika datorer att kommunicera med varandra. Redan på den tiden var det stora problem med att olika operativsystem omintetgjorde kommunikation datorer emellan. Detta första datornätverk var dock en tämligen esoterisk historia som aldrig kom till någon egentlig praktisk användning, helt symptomatiskt handlade den första e-postlistan om science fiction. Som nyinflyttad i Malmö hösten 2000 pluggade jag på distans vid Göteborgs universitet. Vid sidan av jobbet som copywriter läste jag Den digitala bildens estetik. Den kursen fick mig att inse att Internet är en kluven värld, där det privata och det professionella bruket sällan utvecklas parallellt. Så har också varit fallet med de sociala medierna, men det får inte hindra oss från att se vilka marknadsmöjligheter den sociala webben erbjuder. Vid en jämförelse med traditionella medier har de sociala medierna vissa inneboende egenskaper som gör dem mer lämpliga för kommunikation människor emellan och i förlängningen även för strategisk varumärkesutveckling. Dessutom är stora delar av det sociala medielandskapet gratis, ett argument som inte heller är att förakta. 11

Det här är år 0. En tidning om bloggar kvalificerar sig inte som ett socialt medium. Förmodligen finns det en marknad även för Blogguiden men den känns inte som det självklara valet om man verkligen vill bli Sveriges bästa bloggare. 12

Historien räcker aldrig till framtiden Internets förtrupper brukar inte vara överdrivet intresserade om man ber dem försöka förklara vilka möjligheter medieutvecklingen erbjuder marknadsförare. Det är ungefär lika utsiktslöst som att be en tryckare tala om kommunikation. Ofta kommer förtrupperna från tekniksidan och då arbetar de sällan med fokus på marknaden. Antingen försöker man dra växlar på hur utvecklingen har sett ut hittills eller måla upp hägrande drömscenarios inför framtiden. Att nätets förståsigpåare och allsångsledare hellre uppehåller sig i det dåtida eller framtida medielandskapet är fullt förståeligt eftersom nuet är flyktigt och nätet snabbt föränderligt. Icke desto mindre finns ett behov av att försöka förstå vilka vägar som öppnar sig för kommunikation i dagsläget. Internets utveckling till dags dato ger ganska dålig vägledning. Hittills har få svenska företag anammat den nya medielogiken fullt ut och ännu färre har gjort det utifrån ett varumärkesperspektiv. För närvarande ökar emellertid det professionella intresset snabbt. Det finns flera orsaker till att många börjar intressera sig för de sociala mediernas möjligheter just nu. En grundläggande faktor är att medieanvändningen blir allt mer utbredd och att den även börjar gå uppåt i åldrarna. Att kapaciteten tillåter rörliga bilder gagnar också de sociala mediernas utveckling eftersom videotjänster driver mycket trafik på nätet. Till den sociala webbens fördel talar också att mediekonsumtionen blir allt rörligare och att den kan ske på mottagarens villkor. En annan viktig förklaring är att gammelmedierna börjar förlora greppet om publiken. Idag har fler hushåll bredbands anslutning (72%) än en prenumererad dagstidning (67%), för att bara ta ett konkret exempel. Och sist men inte minst är det förstås återigen detta med att mycket av den sociala webben är gratis. 13

Mobil mediekonsumtion I dag blir allt större del av mediekonsumtionen mobil vilket gynnar de sociala medi erna. Möjligheten att läsa e-post och surfa när det passar mottagaren bäst öppnar ett tids fönster* i det sociala medielandskapet som är stängt för traditionella medier. *Tidsfönster, en kort tidsperiod under vilken en möjlighet uppträder eller ett visst förhållande råder. (Wikipedia) 14

Mediemodets svängningar Att även äldre får en mer social syn på den världsvida väven hindrar inte att det finns en klyfta mellan olika generationers medieanvändning. Bland de yngre har det redan funnits gott om flugor på Internet. Äldre konsumenter är inte lika påverkade av modets svängningar, vilket är en annan gynnsam omständighet för oss marknadsförare. 15

Foto: Niklas af Malmborg, afmalmborg.se Författaren presenterar reklamens 10-i-botten-lista för Marknadsföreningen i Malmö. Hur ser din egen bottenlista ut? Min bottenlista: Telemarketing, spam, lokal TV-reklam, köpcentrumsterrorister (vilket mobilabonnemang har du?) 16

2. Gammelmedia Frågan är inte om hälften av alla reklampengar är bortkastade Frågan är varför 2008 uppgick reklaminvesteringarna i Sverige till 65 miljarder kronor. 45 av de miljarderna investerades utan att kommunikationens effekter mättes överhuvudtaget. Om 70 procent av reklampengarna investeras utan att någon kikar på måltavlan efteråt, är det ganska troligt att man inte alltid är så noga med att sikta heller. Mot den bakgrunden är det lätt att förstå det stigande intresset för de sociala medierna. På nätet är nästan allt mätbart. 2008 svarade social media för omkring 8 procent av de amerikanska reklaminvesteringarna och hemma i Sverige är Internet åtminstone totalt sett numera den största reklamkategorin. Det är bara en tidsfråga innan den sociala webben rankas som ett huvudmedium eftersom det är här den stora utvecklingspotentialen finns. Ett tydligt tecken på den traditionella reklamens allt lägre verkningsgrad är Sveriges Reklamförbunds namnbyte. Att reklamförbundet numera kallar sig Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!) kan vi ta till intäkt för att allt fler marknadsförare kommer att försöka lägga sig vinn om att förstå de sociala mediernas särskilda affärslogik. Livsfarlig ledning Business as usual blir dyrt i längden Ofta krävs det ett barn eller barnbarn för att den äldre generationen ska få upp intresset för de sociala nätverken. Det är lite synd. 17

Då ( 2009, cirka) Budskapet på den digitala stortavlan utanför Svenska Mässan i Göteborg är ett bra exempel på reklamspråkets tonläge. I det här fallet är ironin dubbel eftersom Svenska Mässan skyltar med att de faktiskt har fått utmärkelsen»superbrand«. Mycket av dagens reklam utvecklas enligt logiken ovan. Snilleblixt:»Hej, jag vet, vi säger att vi är ett supervarumärke och vips så är vi det.«(tänk om det vore så enkelt.) 18

Det gamla medielandskapet är enkelriktat Sändare Mottagare Kommunikationsmodell 1A Större delen av all masskommunikation ser ut på det här viset, och ändå tycker de flesta att dialoger är mer intressanta än monologer. 19

Reklambruset på nära håll»it s not information overload. It s filter failure.«clay Shirky Hälften av alla reklampengar är bortkastade. De andra 70 procenten är det knappt någon som räknar. 20

I slutet av 1990-talet utsatte jag mig frivilligt för en överdos av reklam. Under ett års tid ägnade jag nästan all ledig tid åt att titta på reklamfilm. Jag skrev reklamtexter på dagarna och på kvällarna studerade jag 1990-talets guldäggsnominerade reklamfilmer. Till och med under semestern satt jag och vred och vände på filmanalyserna i min magisteruppsats. När jag till sist kände mig nöjd marknadsförde jag en populariserad version av rapporten Den intelligenta reklamen via e-post. Det var min första erfarenhet av e-postmarknadsföring. Den anspråkslösa kampanjen resulterade i att jag fick anledning att trycka en extraupplaga, ett hyggligt resultat för en D-uppsats. Tyvärr har varken reklamfilmsberättandet eller e-postmarknadsföringen utvecklats till det bättre under de tio år som har gått. Idag orkar allt färre människor genomlida ett ordinärt reklamavbrott och e-postreklamen börjar få en liknande utveckling. På senare år har jag blivit överöst med allt fler intetsägande nyhetsbrev i mallade html-format. Det enda den här formen av e-postmarknadsföring har tillfört är mätbarhet när det gäller vilka notiser som väcker intresse, men den bedömningen gör en god publicist på förhand, vilket resulterar i ett minimum av upplevt brus. Nyhetsbreven är nätets motsvarighet till direktreklam och lider av envägskommunikationens alla nackdelar. (Även om en och annan nyhetsbrevsproducent försöker dölja den begränsningen med sociala mediekopplingar.) De sociala medierna erbjuder betydligt mer intressanta alternativ till att hålla intressenter informerade. Framöver kommer företagsnyheter att presenteras genom allt mer effektiva kombinationer av bloggande, twittrande, digitala newsroom och nätverkande i olika former. Så arbetar vi själva med Platskontoret, vårt koncept för platsmarknadsföring. 21

Ett community skapas av en intressegemenskap och manifesteras ofta med hjälp av gemensamma attribut, som i allt stambildande. Paret på bilden plåtade jag utanför Hansagallerian på Stora Nygatan i Malmö. Oskärpan beror på att de hade mer bråttom än jag. 22

3. En ny medielogik Från monolog till konversation Den sociala revolutionen kommer successivt att förändra vårt sätt att utveckla varumärken. Att ställa om från enkelriktad kommunikation till att plötsligt arbeta i ett socialt medielandskap inriktat på dialog är inte helt lätt i praktiken. För många är det en närmast svindlande tanke att betrakta marknaden som den samling individer den i själva verket är. När vi börjar behandla våra intressenter som konversationspartners snarare än en stillatigande publik förvandlas marknaden till en lång rad pågående konversationer, vilket gör att de sociala medierna blir allt mer kraftfulla som alternativ till traditionell masskommunikation. Många invanda föreställningar om marknadsföring utmanas i och med att vi själva antar rollen som moderatorn som leder samtalet och emellanåt byter ämne. Medie- och kommunikationsforskaren Jesper Falkheimer, chef för K3 på Malmö högskola, föreslår att vi börjar tala om communities istället för målgrupper. Den tanken är tilltalande av flera skäl. För det första innebär community-perspektivet ett klart brott mot enkelspårig masskommunikation och ligger mer i linje med hur sociala medier fungerar. För det andra ger den sociala mediemixen en rad olika möjligheter att skapa varierade sammanhang som varumärket kan verka i, vilka enklast kan beskrivas just som communities. Genom att skapa olika gemenskaper konstruerar vi efter hand våra egna»sociala marknader«. Utrymmet för att hitta nya nischer är nästan oändligt. Sist men inte minst överensstämmer community-tanken, som vi strax ska se, med många av de kommunikationsteorier som tydligast talar till det sociala medielandskapets fördel och bäst förklarar dess kvaliteter. 23

Sociala medier är födda med social begåvning Förmedlaren fyller en viktig funktion i det sociala nätverket, som gatekeeper och agendasättare. Social; fr. latin»socialis«, sällskaplig; samhällelig; gillar att umgås med människor i grupp. 24

Tvåstegshypotesen Den sociala webbens funktionssätt kan beskrivas med hjälp av den så kallade tvåstegshypotesen. Enligt Elihu Katz och Paul F Laszarsfelds modell»two step flow of communication«kommer medieeffekter sällan direkt utan verkar ofta via opinionsbildare eller förmedlare som har stort inflytande över nätverken. Opinionsförmedlarna åtnjuter de andras förtroende och har själva en vilja att påverka. Förmedlaren är på många sätt motorn i den sociala medielogiken. Många bloggare fungerar som förmedlare bland sina läsare och genom att stå på god fot med bloggare kan vi i bästa fall kommunicera även med deras läsare. Det här kan vara värt att tänka på: Identifiera bloggar som är viktiga för ditt företag Lär känna bloggarna Kommentera inläggen Var ärlig och transparent Skicka ett kort personligt meddelande med länkar inte pressmeddelande Tänk på att allt du säger kan publiceras! Tipsen kommer från Petra Berggren, strategisk kommunikatör på Media Evolution i Malmö och gästtalare på vårt seminarium»sociala Medier«och andra sociala medier. Bloggarna och läsarna är ömsesidigt beroende av varandra. De sociala nätverken är ett bra utlopp för social talang och tillfredsställer personliga behov av att skapa gemenskap och tillhörighet. Sedan är det en annan femma att betydligt fler bloggare känner sig manade än vad som kan anses vara kallade. 25

Bellkurvan är marknadsförarens väckarklocka Adoptionskurvan Källa: Diffusion of Innovations av Everett Rogers En vanlig fråga är om exakt 2,5 procent av marknaden generellt sett är innovatörer medan 16 procent är efter släntrare. Så är naturligtvis inte fallet, men det hindrar inte att det kan löna sig att betrakta marknaden på det här sättet. 26

Adoptionsprocessen En intressant aspekt av de sociala medierna är deras inverkan på adoptionsprocesser. De sociala nätverken leder till att information och idéer sprids såväl inom som mellan olika nätverk. Ett sätt att beskriva hur idéer sprids genom sociala system utgår från de olika grupper som är involverade i en adoptionsprocess. Generellt brukar fem olika roller identifieras: innovatörer, tidiga efterföljare, tidig och sen majoritet samt eftersläntrare. Innovationsprocessen kan liknas vid en normalfördelningskurva med sin karakteristiska klockform (därav namnet bellkurva). Innovatörer och tidiga efterföljare utgör en mindre del av totalpopulationen i ena änden av kurvan medan eftersläntrarna är lika många i den andra änden. Det stora flertalet ingår i någon av de två majoritetsgrupperna och det är här klockan börjar ljuda högst för de flesta marknadsförare eftersom de här grupperna svarar för en stor del av marknaden. Vi kan skynda på adoptionsprocessen på olika sätt. Det säkraste sättet är att försäkra sig om att det vi har på hjärtat är intressant i ett större perspektiv och inte bara i de egna leden. En annan stor skillnad mellan hur idéer sprids online och offline är hastigheten. Information som tidigare tog flera månader kan idag spridas på några dagar eller rentav timmar på nätet. Tidigare var också avståndet mellan innovatörer och eftersläntrare större. De sociala plattformarnas teknologi stödjer i allmänhet idén om att dela med sig (»sharing«), vilket gör att information enkelt kan spridas från person till person. Vi kan dessutom stimulera informationsspridningen med hjälp av funktioner som ökar viraliteten, t.ex. kommentarsfunktion och rss-flöden som ger prenumeranter löpande tillgång till inlägg och nyheter. 27

Alla människor är olika Spridningspotential Heterogena nätverk Homogena nätverk Påverkanspotential Även om en fotbollspublik gärna klär sig i gemensamma färger, är den inte på långt när lika homogen som en grupp män med likvärdig utbildning som jobbar på en arbetsplats med likriktad klädkod. 28

Men vissa är mer lika än andra Nätverksdensitet och påverkans- och spridningspotential I de sociala medierna är vi inte lika beroende av att arbeta med ett tydligt målgruppsfokus, dels för att vi lättare når ut i andra grupper, dels för att vi inte behöver betala något för spillet. Faktum är att vi ofta har stor glädje av kontakter med personer utanför vår primära målgrupp. Har vi något intressant att säga är det mycket möjligt att vårt budskap förs vidare till någon de känner. Om de är bekanta med personer i vår målgrupp är det möjligt att de rentav tycker att de gör dessa personer en tjänst genom att sprida informationen. Då gynnas vårt budskap dessutom av att det kommer från någon som man redan har en relation med. Därför kan det också vara bra att identifiera vilka personer som har olika roller i ett nätverk. Vårt budskap gynnas naturligtvis om det förs vidare av en person som fungerar som en förebild i sitt nätverk. Samtidigt är det inte lika säkert att han eller hon för informationen vidare som en person som inte är lika hårt uppvaktad. En annan bra utgångspunkt när du ska identifiera intressanta nätverk är att göra en uppskattning av nätverkets densitet. Då kan du dels välja vilka nätverk du ska påverka, dels hitta sammanhang där det kan vara lämpligt att presentera olika slags budskap. Ju mer heterogent nätverket är, desto större blir spridningspotentialen. Omvänt gäller att homogena nätverk har större påverkanspotential, eftersom de flesta är mer benägna att ta in information från personer som de har mer gemensamt med. Genom att lyfta fram goda exempel och förebilder och vara medveten om densiteten i olika nätverk kan vi successivt öka nätverkets affinitet med vårt eget varumärke. 29

Nu (2009 2013, cirka) Dialog, samtal, konversation, meningsutbyte 30

Det nya medielandskapet är inriktat på dialog Kommunikationsmodell 2.0 Tvåvägskommunikation. Minst. En avgörande skillnad mellan de nya och de gamla medierna är att alla inblandade har möjlighet att göra sig hörda. 31

Fyra öron är fler än två munnar Malmöfestivalens personal gör»påstana«undersökningar. Omvärldsbevakning är en viktig del av de sociala medierna och även här sker kontakten i realtid. När Malmöfestivalen kritiserades för samarbetet med en Stockholmsbyrå, skänkte jag en tacksam tanke till våra kunder i huvudstaden. Överdriven provinsialism är motsatsen till professionalism. 32

Varumärket är en pågående konversation, eller snarare flera De sociala medierna leder till ökad öppenhet och mer transparenta organisationer. Internt ställer detta krav på att medarbetare inser den egna insatsens betydelse i varumärkets vardag. Ett helhjärtat varumärkesarbete förutsätter att alla är med på båten i varje givet ögonblick, vilket sätter både personal och företagskultur på prov. När allt fler kunder står i direktkontakt med varumärket måste upplevelsen fungera på flera plan. Då är inte kärnvärden det mest effektiva sättet att utveckla varumärket strategiskt, bättre att tala värderingar som egentligen bara har två lägen och så att säga är digitala i sig själva. Antingen arbetar man utifrån värdegrunden eller så frångår man den, det finns inget praktiskt utrymme för mellanlägen. Traditionellt utvecklade kärnvärden styr inte beteendet på samma sätt eftersom de ofta är av karaktären kommunikativa attribut. Att gå från ett enkelriktat medietänkande till att plötsligt föra en dialog med många samtalspartners kräver även andra förändringar i strategiarbetet. För att klara övergången från masskommunikation till masskonversation måste den interna varumärkesutvecklingen ske i två dimensioner samtidigt. Dels måste vi träna upp organisationens lyssnande och få alla att förstå att det lönar sig att vara lyhörd, som alltid när social begåvning är utslags givande. Detta betyder att både omvärldsbevakningen och monitorfunktionen måste vara en integrerad del av den egna sociala mediestrategin. Dels måste vi förstå att konversation tar tid och ställer vissa krav på samtidighet. Våra samtalspartners förväntar sig svar om inte i realtid så åtminstone inom rimlig tid. Vad som är skäligt beror naturligtvis på situationen men samma dag är en bra grundregel. 33

Media Of Your Own När du hyr in dig i någon annans medium förlorar du kontrollen över kanalen. Media Of Your Own är alla medier du själv kan äga och förfoga över. Ska du bara ta med dig en tanke härifrån så ta detta med Media Of Your Own, ditt eget ägandes medielandskap. 34

Inget tjat En av alla slentrianmässiga föreställningar som den sociala webben utmanar är värdet av repetition. Att repetera det egna budskapet ad infinitum har för många varit en självklarhet när det gäller traditionell mass kommunikation. I de sociala medierna är det inte särskilt begåvat att vara tjatig. Här handlar det mer om att skapa förutsättningar för en naturlig dialog. Dessutom är det onödigt att tjata eftersom den virala virveln gör att ditt budskap upprepas i alla fall, om du sköter dina kort rätt. En annan djupt rotad föreställning som ifrågasätts är värdet av att hyra in sig i andras medier. När man kan arbeta med sin egen ägandes digitala kanal, eller rentav flera olika kanaler, finns det allt mindre anledning att betala för tid eller annonsyta i någon annans medium. Vi kallar ditt eget medielandskap Media Of Your Own eller moyo. Med Media Of Your Own lägger du grunden till din egen sociala mediemix. Den här trenden är inte begränsad bara till nätets sociala medier. Idag kan nästan alla traditionella köpta kanaler ersättas av en kanal som du själv äger, oavsett om du i dagsläget främst arbetar online eller offline. Media Of Your Own är den verkliga vattendelaren i det nya medieland skapet. Successivt kommer det att bli allt svårare att ta betalt för medieutrymme eftersom de sociala medierna erbjuder alternativ till de flesta tra di tionella lösningar. Att det finns utmärkta gratisalternativ leder också till att vi flyttar fokus från medieförmedling till att lägga ännu större vikt vid att skapa ett intressant och relevant innehåll, det är det enda som biter på mediebruset. 35

»Organizing for America«SHARE YOUR STORY SHARE YOUR STORY SHARE YOUR STORY CREATE AN EVENT CREATE AN EVENT CREATE AN EVENT PLEASE DONATE PLEASE DONATE PLEASE DONATE I USA var Barack Obamas kampanjsajt helt inriktad på dialog. Besökare kunde enkelt skapa ett event, dela med sig av sin livshistoria och/eller donera en summa pengar. Illustration: Billy Frank Alexander, rgbstock.com Webbplatsen barackobama.com utvecklades av Chris Hughes, en av Facebooks grundare. 36

Ett stort steg för de sociala medierna Barack Obama blev en föregångare även på nätet Under det amerikanska presidentvalet 2008 fick många upp ögonen för hur sociala medier kan användas i PR-arbetet. Barack Obamas kampanj var på sitt sätt en social revolution. Det sätt som barackobama.com är strukturerad på visar att folket kring Obama har betraktat den digitala delen av valkampanjen som ett enda stort dialogprojekt. För svala svenska ögon kan designen kännas bombastisk i överkant men det som gör sajten så intressant är att den öppnar för dialog och kontakt på flera plan. Förstasidan tonar ner de mer förväntade informativa funktionerna för att istället bjuda in besökaren till att vara aktiv på olika sätt. Att påstå att Obama bara vann valet tack vare nätet vore förmätet. Han svarar förstås mot ett allt mer utbrett behov av politisk förändring i det amerikanska samhället. Det råder ändå ingen tvekan om att kampanjens sätt att etablera kontakt med olika grupper i de sociala medierna hade positiva effekter på valresultatet, och på intresset för den sociala medielogiken. Att det krävdes ett amerikanskt presidentval för att professionella marknadsförare skulle börja få upp ögonen för den sociala webbens potential säger en del om hur hårt inarbetat det traditionella medielandskapet är. Å andra sidan tyder ju valresultatet på att även den mest kommersialiserade delen av världen är mogen för socialt nytänkande. De sociala mediernas genombrott kommer att innebära omvälvande förändringar för all marknadsföring. Den sociala webben är ännu ett steg på vägen från 1900-talets industrialiserade kärnsamhällen till 2000-talets mer upplevelsebaserade globala byar och digitala stambildande. För att ta det steget måste vi först förstå att det sociala medielandskapet är en blandning av flera huvudmedier. 37

Illustration: Sara Vaughn De sociala plattformarna heter inte ens likadant som gammelmedia. Som namnkonsult är jag särskilt förtjust i Twitter och Google, och även mitt eget bidrag till den digitala namnfloran: Mindpark. 38

4. Den sociala mediemixen Det har gått fort, men det går inte tillräckligt snabbt Google behövde tio år på sig för att bli världens starkaste varumärke alla kategorier. Facebook blev västvärldens populäraste community och världens fjärde mest besökta webbplats på bara några år. Även Twitter har hunnit etablera sig på kort tid. På YouTube laddas mer än 100 miljoner videoklipp ned varje dag och varenda minut tillkommer ytterligare 10 timmar rörliga bilder. Men även om användningen av sociala medier ökar i snabb takt har inte det professionella bruket utvecklats med samma hastighet. Många gånger står de privata erfarenheterna i vägen. Mycket av innehållet i de sociala medierna är ganska trivialt och därför kan det vara lätt att avfärda dem för ett mer yrkesmässigt bruk. Vi ska dock hålla i minnet att även nya medier är barn i början. Vi måste bli bättre på att lära oss att betrakta de sociala medierna som oskrivna blad. Att ett papper kan fyllas med meningslöst klotter hindrar som bekant inte att det också kan rymma ett embryo till stor litteratur. Likadant är det med de sociala medierna. Att en tweet på Twitter kan kännas meningslös för en utomstående»har varit och klippt mig, ska träffa Ola för en fika«betyder inte att en professionell användare inte kan ha glädje av att kunna presentera mer situationsanpassade men precis lika kärnfulla iakttagelser i realtid. Först när vi ser varje socialt medium med helt öppna ögon kan vi förstå det sociala medielandskapets fulla potential. 39

Sociala huvudmedier Blogg Mikroblogg Community Digitala kommunikationer är betydligt mer ekologiskt hållbara än traditionell infrastruktur, en ren miljöbonus. 40

Tiden kan både vara din vän och bli din värsta fiende Bloggar, mikrobloggar, nätverks- och onlinevideo-sajter kommer att vara viktiga delar av det sociala medielandskapet under många år framöver. Därmed inte sagt att de varumärken som dominerar idag kommer att göra det i all framtid. Med detta sagt vill jag ändå hissa varningsflagg för överdriven trendkänslighet. Det finns en olycklig tendens att stirra sig blind på nyheter och räkna ut befintliga lösningar i förtid. Dödförklaringarna är sällan affärsmässigt motiverade utan beror mest på att många vill vara först med det senaste. Paradoxalt nog är det i regel först när användandet når bortom de mest trendkänsliga grupperna som en viss medielösning blir intressant från kommunikativ synpunkt, såvida det inte är just innovatörerna och de tidigaste efterföljarna vi riktar oss till. Samtidigt ska vi inte glömma bort att det kan finnas ett PR-värde i att vara tidigt ute i en kanal. Ibland räcker blotta närvaron i de nya medierna för att väcka gammelmediernas intresse. När oppositionspartierna startar bloggen rodgron.se lyfts det fram på tv-nyheterna på ett sätt som knappast hade varit aktuellt om de hade presenterat sin gemensamma politik i en serie trycksaker. 41