HANDBOK FÖR SOCIALA MEDIER

HANDBOK FÖR SOCIALA MEDIER Av Sveriges Annonsörers mediekommitté för internetreklam 2012

INNEHÅLL 1. ELVA SAKER ATT TÄNKA PÅ 3 1.1 VAR FINNS DINA KUNDER 3 1.2 FÖRSTÅ KANALEN 3 1.3 VAD SÄGS OM DITT VARUMÄRKE? 3 1.4 IDENTIFIERA SYFTE OCH MÅL 4 1.5 FÖRETAGETS DIGITALA PERSONLIGHET 4 1.6 PROCESSER FÖR ATT SKAPA INNEHÅLL 5 1.7 SKAPA EN KONVERSATIONSKALENDER 5 1.8 TA FRAM RIKTLINJER 6 1.9 PLANERA BEMANNING 6 1.10 LYSSNA OCH LÄR AV KUNDERNA 7 1.11 TA TILLVARA MÖJLIGHETERNA 7 2. FEM SNABBA FRÅGOR TILL ANNONSÖRERNA 8 2.1 MCDONALD S 8 2.2 SAS 8 2.3 COOP 9 2.4 HENKEL NORDEN 9 3. FEM SNABBA FRÅGOR TILL DE STÖRSTA AKTÖRERNA 10 3.1 FACEBOOK 10 3.2 MICROSOFT 11 3.3 YOUTUBE 12 Handbok för sociala medier u 2012 1

FÖRORD Bakgrund Sociala medier betecknar aktiviteter som kombinerar teknik, social interaktion och användargenererat innehåll. Den drivande kraften bakom sociala medier är människor som delar med sig av sina upplevelser och erfarenheter i en bredare gemenskap. Det inkluderar varumärken som berör dem, både positivt och negativt. Med andra ord bör man som annonsör fundera över och utvärdera hur och när man skall närvara i sociala medier. Det viktigaste man bör ha med sig är att kommunikation i sociala medier kännetecknas av att den sker med dialogen i centrum. Syfte Syftet med denna handbok från KIM är att lyfta fram 11 saker man som annonsör bör stämma av och planera upp inför en satsning på Sociala Medier för att bli så framgångsrik som möjligt. Utöver de 11 punkterna så har vi frågat fyra annonsörer hur de arbetar med Sociala Medier idag och även bett de fyra största sociala aktörerna att beskriva samt komma med tips och råd om vad man bör tänka på i deras respektive kanal. Deltagare i Ordförande Carola Lundell, Coop Ledamöter Annonsörer Caroline Johansson, Dustin Fredrik Wallner, Microsoft Henrik Lethagen, Leaf Johan Åhlén, SAS Kajsa Dahlberg, McDonald s Kimmo Brundin, Telenor Magnus Gidlöf, Swedbank Petra Stenecker, Henkel Norden Ledamöter Övriga aktörer Jimmy Rodhelind, MediaCom Johan Pettersson, Starcom Martin Irborg, Mediekompaniet Patrik Lööf, Scream Peter Nordlöv, Google Tobias Eidem, Sveriges Annonsörer/KIA-index Handbok för sociala medier u 2012 2

1. Elva saker att tänka på 1.1 Var finns dina kunder Börja med att leta rätt på dina kunder i den sociala sfären. En enkel start är att sätta upp Google Alerts på sökord som relaterar till ditt varumärke. En mer avancerad variant är att skaffa ett verktyg för att scanna av vad som sägs om ditt företag och dina produkter det finns en mängd aktörer att välja mellan med olika kostnadslägen. Baserat på om din målgrupp främst är aktiv på Twitter, LinkedIn, YouTube, Facebook, MSN etcetera så har du fått en indikation om vilket social plattform som du bör starta med. 1.2 Förstå kanalen Börja med att förstå tonaliteten i kanalen. Precis som när man umgås med vänner, är det viktigt att man anpassar sig till tonaliteten. Annars går man lätt fel. Titta på hur andra företag jobbar med sina Facebook-sidor till exempel. Vilka goda exempel finns det? Hitta också exempel på sidor som jobbar på ett sätt som du ser inte kommer vara aktuellt för ditt företag. Kontakta företag som du tycker gör ett bra jobb och be att få träffas och prata igenom om hur det företaget har lagt upp arbetet. Fortsätt kontinuerligt att benchmarka med andra företag. 1.3 Vad sägs om ditt varumärke? Precis som när man bjuder hem gäster så är det kutym att man först lyssnar innan man kastar sig in i en diskussion. Två öron och en mun-tänket fungerar relativt bra. När du lyssnar förstår du också vad människor själva tycker är viktigt att prata om när det rör ditt varumärke. Ha det som utgångspunkt när du lägger planen för vilka ämnen som ditt företag skall beröra på er plattform. Inläggen blir på det sättet förankrade i verkligheten och på en nivå som människor redan pratar om ditt varumärke, snarare än att ditt företag skriker ut era budskap på en nivå där era kunder inte befinner sig. 3

1.4 Identifiera syfte och mål Bra frågor att ställa sig inför en satsning på sociala kanaler är: Varför ska vi finnas här? Vad kan vi bidra med till våra kunder? Varför ska man som kund gilla just oss? Att kombinera insikter från målgruppen med era affärsmål kan ge bra input till syftet. Finns det underlag och behov för att driva kampanjer eller jobba med försäljning? Eller är kundservice den mest springande punkten? Rekrytering, information eller krishantering kan vara andra områden som är viktigt att adressera. Oavsett område, tänk långsiktigt. När man bestämt syftet med sin närvaro, är det väldigt mycket enklare att skapa en plan där man har syftet i fokus. Det blir också lättare att avstå när man får förslag från byråer, kollegor eller andra avdelningar att lägga ut saker som inte känns helt rätt. Går man hela tiden tillbaka till syftet, är det lättare att hålla sig på rätt kurs. Utmana dig själv och ditt företag kontinuerligt om varför man ska vara ett fan av ert företag. Tänk också igenom upplägget för företaget som helhet. Det finns olika sätt att hantera exempelvis starka produktvarumärken genom att antingen ge dem egna sidor/konton eller lägga dem under modervarumärket. Om man väljer att skapa en egen närvaro per produkt är det bra att ha i åtanke att det kräver mycket mer jobb att hålla igång och kunderna kanske är desamma. 1.5 Företagets digitala personlighet De allra flesta har järnkoll på reklamens tonalitet, det vill säga vilken känsla och personlighet ni framhäver i exempelvis tv och printannonsering, men det här är en annan kanal som kräver en specifik tonalitet och som kommer att visa fram företaget från en annan sida. Har ni en specifik kultur och kärnvärden som ni värnar om skall dessa även genomsyra ert arbete i sociala kanaler. Skillnaden gentemot er kommunikation i flertalet köpta kanaler är primärt att här gäller det att använda dialog och ha ett tilltal som mer liknar det tilltal ni har i exempelvis era dagliga samtal med era kunder. Kom ihåg att ni inte har kontroll över diskussionen i sociala kanaler utan det är kunderna som bestämmer. Var beredd på dialog och tänk på att den dialogen är offentlig och spårbar. Allt skall tåla transparens. 4

1.6 Processer för att skapa innehåll Tänk igenom hur processen för att ta fram innehåll skall se ut. Det kan vara ett helt internt team eller en kombination med pr-byrå, mediebyrå och reklambyrå. Samordningen är viktig för att få ett bra och integrerat innehåll till sidan. Se över vilka övriga aktiviteter och kampanjer som företaget har och som kan tas ut på sociala plattformar. Glöm inte bort att involvera relevanta delar av organisationen som kan tänkas beröras utöver marknad såsom produktutveckling, kundservice, analys etcetera. Utgå från era mål och syften med vad ni vill uppnå och gör därefter en konversationskalender som utgör basen i arbetet gentemot era externa konsulter eller det interna teamet. Har ni en omfattande verksamhet kan det vara rimligt att ge era konsulter en årsbrief, kvartalsbrief och löpande månadsbrief. Utöver detta är det ofta effektivt att ha en timmes veckoavstämning för att hålla koll på diverse praktiska frågor som alltid dyker upp och löses bäst genom ett personligt möte eller kort telefonsamtal. 1.7 Skapa en konversationskalender I ert strategiska arbete ska ni ha identifierat bland annat hur ofta ni ska uppdatera sidan. Utifrån processen ni satt upp för att ta fram material (statusuppdateringar, tweets, bilder, filmer etcetera) är det bra att ligga ungefär två veckor före. Förslagsvis lägger ni upp en konversationskalender som täcker 12 månader rullande och i denna definierar ni vilka budskap som är viktiga för att ert företag skall nå sina mål. Dela upp budskapen i först kvartal, sedan månader och inom närmaste kvartalet sätter ni även budskap per vecka och i vissa fall per dag. Vill ni vara kontextuella är det bra att plocka ut specifika dagar under året där ni vill få synergi med något som händer i er bransch eller i samhället i stort. Utgå från att vissa budskap lämpar sig bättre i vissa kanaler och att ni inte behöver säga samma sak överallt. Det är bra om kalendern ger utrymme att delta i konversationer, håll inte fast vid planen om det uppstår andra intressanta möjligheter i interaktionen/dialogen med målgruppen. Revidera kalendern emellanåt och testa er fram vad går kunderna igång på? Anpassa utifrån vad som ger bäst resultat. Gör ni denna hemläxa grundligt initialt är det sedan lätt att uppdatera planen löpande varje vecka. Därmed har ni ett utmärkt verktyg och diskussionsunderlag i ert dagliga arbete och 5

planeringsarbete som ni kan utveckla och förbättra i samråd med era kollegor och eventuella externa konsulter. Viktigt att planeringen är ett stöd som ger utrymme för såväl planerad spontanitet som snabba justeringar och direkt spontanitet. 1.8 Ta fram riktlinjer Ta fram riktlinjer för hur teamet (internt och externt) som aktivt ska jobba med sociala medier ska förhålla sig och hur de skall agera i olika situationer baserat på mål och tonalitet. För den proaktiva dialogen är det enkelt att följa konversationskalendern men när man bjuder in till dialog så uppstår alltid oväntade situationer och riktlinjer bör täcka upp följande: I vilka fall kundservice skall involveras och hur? Hur snabbt svarar ni på frågor och inlägg (Kontorstid? Helger?) Vilken typ av frågor och inlägg tas bort (för att de är diskriminerande etcetera)? Vad besvaras öppet eller genom direkt kontakt? Hur agerar ni vid känsliga frågor som riskerar att skada varumärket? Hur ser en eskaleringsprocess ut för eventuella mediestormar? Hur hanterar ni enskilda individer som återkommande klagar/saboterar? När är det läge att blockera någon? Policy för anställda Skapa en generell policy för alla anställda. Precis som anställda pratar med sina vänner och grannar om sin arbetsplats, kommer de att prata i sociala medier om sin arbetsgivare och sin arbetsplats och kanske även svara på frågor på er sida. Medarbetarna är de absolut bästa ambassadörerna för ditt varumärke, men ge dem förutsättningarna och ett tydligt ramverk. Uppmuntra anställda att twittra, blogga med mera, men gör klart vad som gäller och hur de ska agera (utan att avskräcka). Tänk transparens, allt ska tåla genomlysning. 1.9 Planera bemanning Bemanningen är naturligtvis beroende på hur aktiva ni kommer vara, men det är viktigt att ni beslutar hur ofta er sida ska tittas till, om det är en person som ska göra det eller flera, samt hur sidan ska skötas under sjukdom och semester. Se till att fler än en har access till era konton och gör en enkel manual för hur sidan eller kontot uppdateras så det är möjligt att lösa problem som kan uppstå. 6

Definiera ägarskapet, även om det är mycket samordning bakom, och peka ut en funktion alternativt en specifik person som är ytterst ansvarig så det är tydligt var man ska vända sig inom organisationen. 1.10 Lyssna och lär av kunderna När du är igång med din satsning på sociala medier glöm inte att lyssna på dina kunder och förstå hur de reagerar och agerar för att kontinuerligt utveckla ditt företags närvaro i sociala medier. Konsumentbeteende förändras över tid så det är viktigt att analysera och revidera strategin och komma på nya och relevanta sätta att interagera med dina kunder. Det kan också vara bra att etablera en kanal in i företaget till andra avdelningar så ni kan använda insikter från Sociala medier i den övriga verksamheten såsom produktutveckling eller kundtjänst. Följ upp över tid hur din sociala målgrupps demografi, geografi och kvalitet förändras och anpassa målen därefter. För att göra detta är det enkelt att börja med kanalens egna verktyg (alla kanaler tillhandahåller verktyg). Typiska KPI:er att följa upp är interaktion och räckvidd. Läs mer om KPI:er i kommitténs handbok för internetmarknadsföring. 1.11 Ta tillvara möjligheterna Se till att sätta av tid för att förstå vad som händer med sociala medier, vilken utveckling som är på gång hos Facebook, YouTube med flera och hur du kan använda dig av detta. Genom att ha koll på några bloggar kan ni ganska enkelt snappa upp nya utvecklingsmöjligheter, regler eller helt nya plattformar som kan vara relevanta för ditt företag. Ett annat tips är att bevaka konkurrenter och andra branscher/företag som du kan lära dig av. 7

2. Fem snabba frågor till annonsörerna 5 snabba frågor till några stora annonsörer för att få en övergripande bild av hur de arbetar med sociala medier. 2.1 McDonald s Vilka är de viktigaste sociala kanalerna för er? - Facebook, Twitter och Youtube. Hur ofta uppdaterar ni er Facebook sida? - Varje dag. Vilka delar inom organisationen är aktiva i sociala kanaler? - Marketing, Communications framförallt. Hur ofta lyssnar ni av vad som sägs om er? - Kontinuerligt, vi får mejl om samtliga inlägg i social media och bloggar flera gånger per dag. Vi går sedan in på bloggarna och gör inlägg och bemöter funderingar och frågor som bloggarna resonerat kring. Har ni räknat ut vad ett fan är värt för er? -Vi arbetar just nu ihop med BrandScience och Facebook, för hur vi på bästa sättet mäter effekten av vad vi gör på Facebook. Värdet av ett fan är en av dom sakerna vi kommer att ta reda på. 2.2 SAS Vilka är de viktigaste sociala kanalerna för er? - Facebook, Youtube, MSN och Twitter om vi håller oss till de som oftast kallas sociala kanaler. Annars vinner de egna kunddatabaserna det vill säga e-post, hemsida inklusive chatt, telefon och framförallt kundmötet IRL. Mötet ombord är vår viktigaste mötesplats. Hur ofta uppdaterar ni er Facebook sida? - Flera gånger dagligen. Vilka delar inom organisationen är aktiva i sociala kanaler? - Ett tvärsnitt med representanter från i princip alla avdelningar. 8

Hur ofta lyssnar ni av vad som sägs om er? - Varje dag genom såväl löpande dialog på Facebook och i våra övriga kanaler. Dessutom adderar vi kontinuerligt olika kundundersökningar. Har ni räknat ut vad ett fan är värt för er? - Nej. Däremot kan vi härleda intäkt och ROMI på ren annonsering inom Facebook och andra kanaler. 2.3 Coop Vilka är de viktigaste sociala kanalerna för er? - Bland de sociala kanalerna är det Facebook, bloggar och YouTube idagsläget. Hur ofta uppdaterar ni er Facebooksida? - Vi planerar ungefär ett inlägg per dag men det kan bli fler beroende av vad som händer runt omkring oss. Vilka delar inom organisationen är aktiva i sociala kanaler? - Främst marknad men förhoppningsvis även kundservice framöver. Hur ofta lyssnar ni av vad som sägs om er? - Vi lyssnar kontinuerligt vad som sägs om oss på Facebook, Twitter, bloggar och andra sociala forum via ett verktyg som samlar alla inlägg utöver användning av till exempel Facebook insights. På kvartalsbasis eller på förekommen anledning så gör vi mer djupgående analyser. Har ni räknat ut vad ett fan är värt? -Nej men vi är mycket intresserade av nyckeltal som interaktion och reach. 2.4 Henkel Norden Vilka är de viktigaste sociala kanalerna för er? - För oss är dialogen med våra konsumenter på nätet viktig, där Facebook och bloggar just nu prioriteras högt. Facebook är en kanal som passar våra kategorier väldigt bra - hår engagerar människor! Hur ofta uppdaterar ni er Facebooksida? - Vi gör 1-2 inlägg per vecka. Vi försöker skapa en balans mellan regelbundna uppdateringar och inspiration, samtidigt som vi vill att alla inlägg ska vara relevanta för mottagarna. Detta är någonting som vi hela tiden försöker utveckla för att hitta rätt. Vilka delar inom organisationen är aktiva i sociala kanaler? - Vi tror på att integrera olika avdelningar i sociala medier. Hos oss är marknad/pr, 9

kundservice och R&D involverade. Det fungerar bra och gör det möjligt för oss att skapa en relevant dialog med våra fans utifrån deras intresse och frågeställningar. Hur ofta lyssnar ni av vad som sägs om er? - Vi går ofta in på våra sidor i och med att vi vill att alla frågor ska bli besvarade samma dag eller under nästkommande arbetsdag. Har ni räknat ut vad ett fan är värt för er? - Nej, vi mäter utifrån andra parametrar. 3. Fem snabba frågor till de största aktörerna 5 frågor till de största sociala aktörerna på den svenska marknaden. De har fått svara precis som de vill och ansvarar själva för de uppgifter de anger är korrekta. 3.1 Facebook Varför ska man som annonsör satsa på er kanal? - Facebook är idag Sveriges absolut största media med över 4,6M aktiva individer varje månad. Varje dag återkommer över 3,6M svenskar för att interagera med vänner och företag på plattformen. Facebook erbjuder en unik möjlighet för företag att föra en daglig dialog med befintliga- och nya kunder som tidigare inte varit möjligt. Hur ser målgruppen ut åldersmässigt? 13-17: 495 000 individer 18-24: 961 160 individer 25-34: 991 440 individer 35-44: 821 000 individer 45-64: 975 820 individer 65+ : 250 000 individer Hur ofta besöker en unik användare i er kanal i snitt per vecka? - Facebook anger snitt antal unika besök per dag vilket i Sverige är 3 gånger per unik användare. Hur ser snittiden ut per användare? - En genomsnittlig svensk användare spenderar i snitt 25 aktiva minuter per dag på Facebook. 10

Vilket råd vill ni ge en annonsör som aldrig använt er kanal tidigare? - Facebook är unikt och skapar helt nya möjligheter för företag i sin marknadsföring. Skapa en Facebook sida och börja driva dialog med dina största ambassadörer dina kunder. Engagera dessa och knyt an till nya potentiella kunder genom att engagera befintliga. Utnyttja Facebook Ads för att nå en specifik målgrupp eller för att på kort tid uppnå en enorm räckvidd och nå flera miljoner individer på samma gång. Som alla plattformat och kanaler måste man även investera för att nå ut, så avsätt budget i paritet till hur stor er målgrupp är på Facebook. Tips på länkar: Sätt upp och skapa er sida: https://www.facebook.com/pages/create.php Fyra steg för hur man bygger sin närvaro på Facebook. Guide för nedladdning: https://www.facebook.com/facebookmarketinguk/app_41536702182 0169 3.2 Microsoft Varför ska man som annonsör satsa på er kanal? - Microsoft erbjuder en rad tjänster kostnadsfritt för konsumenter. Det kan vara allt från snabbmeddelanden, mejl, röst- och videosamtal, kalender, foto- och filmredigering samt lagring av filer i molnet. Microsoft erbjuder också gratis webbversioner av produktivitetesprodukten Office där Excel, Powerpoint, Word och Onennote går att använda direkt i webbläsaren utan att programmen finns installerade på datorn. En mycket viktig del i Microsofts strategi är att erbjuda tjänster som möjliggör social kontakt mellan två personer i en ett till ett kontext. Det handlar mycket om att prata, skriva och dela upplevelser med varandra på internet. Hur ser målgruppen ut åldersmässigt? 15-24: 1185 000 individer 25-34: 1088 000 individer 35-44: 1163 000 individer 45-54: 1166 000 individer 55+ : 1689 000 individer Hur ofta besöker en unik användare i er kanal i snitt per vecka? - Enligt comscore besöker 5.328 k personer Microsoft tjänster varje månad. Det motsvarar 84,7 procent av alla personer som använder internet (räckvidden i internet universum). 1.843 k personer använder tjänsterna dagligen. Av dessa har cirka 4,3 miljoner registrerat sig och loggar in för att använda tjänsterna vilket ger möjligheter till riktat annonsering mot utvalda målgrupper. 11

Snittid spenderad per användare? - Enligt comscore spenderar varje enskilt besök 6,9 minuter per gång (Det genererar en total tid av användande på 611 MM (miljoner minuter)). Vilket råd vill ni ge en annonsör som aldrig använt er kanal tidigare? - Microsoft erbjuder en insikt om sina besökare i form av demografi, användande och mediemönster. Många av dessa parametrar kan användas för att hitta unika individer. Då många varumärken vill hitta en viss typ av person oavsett om det är en ålder, ett kön, en geografisk placering eller en person som har ett visst intresse så ger Microsoft annonsteknologi möjlighet att rikta en annonsering mot rätt individ. Med tillgång till flera olika plattformar (Xbox Live, Skype, Chatt och email) har Microsoft också möjligheter att nå en person vid speciella tillfällen och miljöer. 3.3 YouTube Varför ska man som annonsör satsa på er kanal? - YouTube är den största videosajten i Sverige och den tredje största sajten totalt sett efter Google och Facebook Varje dag visas 22 miljoner videos i Sverige och varje månad är 4,0 miljoner unika svenskar på YouTube, vilket ger en räckvidd på 63 procent (ComScore Apr - 12). Som annonsör kan du köpa tv-spots, så kallade "Pre Rolls", på godkända partnerkanaler på YouTube, till exempel styrda mot demografiska målgrupper och/eller köpta på auktion, via AdWords. Men det går också att köpa "Mastheads", att ta över YouTubes förstasida under en dag som unik annonsör, eller "Promoted Video Ads" där annonsören syns när någon sökt på ett relevant ord på YouTube. Annonsörer kan skapa sina egna YouTube kanaler, "Brand Channels", som fylls med relevant videoinnehåll, eller som används som kampanjsajter. Hur ser målgruppen ut åldersmässigt? YouTubes besökare fördelar sig åldersmässigt så här (ComScore Apr-12): 15-24: 19 % 25-34: 17 % 35-44: 19 % 45-54: 18 % 55+ : 27 % YouTubes besökare speglar i stort sett internet universum, med undantag för gruppen 55+ som är underrepresenterad. 12

Hur ofta besöker en unik användare i er kanal i snitt per vecka? - I snitt besöks YouTube 14 gånger per månad av unika användare i Sverige, vilket ger cirka 4 besök per vecka per unik användare (ComScore Apr-12). Hur mycket tid spenderad varje användare? - I snitt spenderar varje användare 15 minuter per besök på YouTube (ComScore Apr-12). Vilket råd vill ni ge en annonsör som aldrig använt er kanal tidigare? - Börja med att starta en YouTube kanal där ni lägger upp ert rörliga annonsmaterial och säkerställ att de som söker hittar till er kanal/era filmer via "Promoted Videos" annonsering (välj ut relevanta sökord - köps per klick). För specifika kampanjer kan ni sedan testa att köra tv-spots på YouTube, "Pre Rolls", till exempel med targeting mot demografiska målgrupper. Ni kan välja om ni vill köpa på bud via auktion eller köpa reserverade spots under en viss tid. Om ni snabbt vill nå väldigt hög räckvidd med stort genomslag är "Masthead" formatet på YouTubes förstasida effektivt. Det köps per helt dygn då annonsören ensam når cirka 1 miljon unika svenskar. Passar till exempel bra vid lanseringar. 13