Kandidatupplevelse 2017 En rapport från Wise Professionals
K ANDIDATUPPLE VELSE 2017 Ingrid Höög, vd på Wise Professionals Ingrid.hoog@wise.se 076-5259005 Kelly Chau, ansvarig för kandidatupplevelse på Wise Professionals Kelly.chau@wise.se 073-6746226
Företag och organisationer kan se på rekrytering på två sätt: 1. En fantastisk marknadsföringsmöjlighet som kan stärka varumärket, affärerna och skapa ambassadörer som hjälper er att sälja mer samtidigt som ni hittar rätt medarbetare. 2. En urvalsprocess för att finna rätt medarbetare till en tjänst. Alltför få ser kandidatupplevelse som en marknadsföringsmöjlighet. Det är synd, för våra studier visar att de relationer vi bygger i våra rekryteringsprocesser är starkt varumärkesbyggande och att de påverkar försäljningen. Alla som söker jobb på ett företag kan vara nuvarande eller framtida kunder, samarbetspartners, ambassadörer och medarbetare. När de söker jobbet har de fattat beslutet att företaget och tjänsten är så attraktiva att vill erbjuda företaget sin kompetens och sin tid. Det är ett erbjudande och en inställning som rekryterande företag ska vara glada över och vårda väl. Alla parter tjänar på att kandidaterna får en bra upplevelse av rekryteringsprocessen. Vi på Wise Professionals vill hjälpa företag att bli framgångsrika genom att rekrytera och behålla rätt medarbetare. Samtidigt vill vi skapa en kandidatupplevelse som gör att även de som inte fick jobbet talar väl om företaget, handlar av företaget och hjälper företaget att identifiera och locka framtida medarbetare. Vi har studerat svenska och internationella rapporter, lyssnat på experter och kompletterat med en egen svensk undersökning för att förstå och sammanställa den kunskap som finns om kandidatupplevelser och dess konsekvenser. Vår slutsats är att få svenska företag har insett hur värdefulla kandidaterna är, som kunskapskällor, omvärldsbevakare, ambassadörer och kunder. Än så länge ger små förbättringar stora effekter. Men ska företaget vara långsiktigt framgångsrikt kommer det snart att krävas strategiska rekryteringsstrategier och planer där stora delar av företaget är involverade. De företag som lyfter rekryteringsfrågorna till ledningsgruppen och börjar förbättra redan idag får snabbt en konkurrensfördel. Det handlar om att minska dyra felrekryteringar, att ändra strategi så att varje kandidat bemöts i linje med företagets varumärke, får en positiv kandidatupplevelse och sprider sina intryck. Vi ser i vår undersökning att det är en bra investering. Det skapar i förlängningen lönsamhet på sista raden, ger fler kunder och nöjda medarbetare! Trevlig läsning och hör gärna av dig med synpunkter! Ingrid Höög, vd och Kelly Chau, ansvarig för kandidatupplevelse på Wise Professionals. 76% 76 procent av de kandidater som haft en bra rekryteringsupplevelse på ett företag vill köpa mer av organisationens produkter och tjänster. 69% 69 procent av dem som haft en dålig kandidatupplevelse vill inte köpa produkter och tjänster på det företaget.
Kandidatupplevelsen påverkar företagets resultat 69% Av dem som har haft en... ll Tillväxten är 3,5 gånger högre och vinstmarginalen dubbelt så bra hos företag som är duktiga på rekrytering, jämfört med konkurrenterna. 1 Avgör om de fortsätter vara kunder 47 procent av dem som sökt ett jobb i Sverige är fortsatt intresserade av att köpa varor och tjänster av företaget de sökte jobb på. 2 17 procent vill inte köpa varor och tjänster av företaget de sökte jobb på. Kandidaterna går in i rekryteringsprocessen med inställningen att de gärna skulle ägna all sin arbetstid åt att göra företaget framgångsrikt och 17 procent lämnar den med att de aldrig mer vill köpa någonting av företaget. Vi skulle aldrig godkänna en säljprocess med det resultatet, men bevisligen tycker många företag att det är okej att förlora kunder när de söker jobb på företaget. Rekryteringsprocesser som ger dåliga kandidatupplevelser gör att 69 procent av dem som sökte ställer sig tveksamma till att köpa företagets varor och tjänster i framtiden. Neutrala kandidatupplevelser leder till att 53 procent av dem som köpte är tveksamma till att köpa varor och tjänster från företaget. Men positiva kandidatupplevelser leder till att 76 procent av kandidaterna vill köpa varor och tjänster av företaget. 2 Från förlust till vinst 2014 räknade det brittiska telekomföretaget Virgin Media ut att de hade förlorat kunder till ett värde av 4,4 miljoner pund på grund av negativa kandidatupplevelser. 3 Många kunder som sökt jobb hos dem sade upp sina abonnemang efter att de fått en negativ kandidatupplevelse. Genom att lyfta frågan i ledningsgruppen fick de resurser att kartlägga och förbättra kandidatresan och marknadsföringen kring den. De lyckades skapa en kandidatupplevelse som gjorde att de som sökte jobb hos dem blev kunder, eller köpte mer till ett värde av 5,3 miljoner pund. De skapade alltså en rekryteringsstrategi som förbättrade resultatet med 9,7 miljoner pund. Framtidens största kund Kandidatupplevelsen påverkar inte bara konsumentföretagen, B2Bföretagen kan få ännu större effekter. De som söker jobb på ditt företag kommer säkerligen att fortsätta söka jobb inom branschen. De kan hamna på en post där de kan tipsa om ditt företags tjänster. De kanske till och med får en tjänst där de kommer att bli inköpsansvariga för tjänsterna ditt företag erbjuder. Det kan vara framtidens största kund som sitter framför dig på anställningsintervjun. Då gäller det att de har fått en positiv kandidatupplevelse och är företagets ambassadör. Har ni gett dem en dålig kandidatupplevelse är risken att de motverkar inköp av ditt företags tjänster och samarbeten med ditt företag. Det kan påverka affärerna mycket negativt. negativ kandidatupplevelse ställer sig 69% tveksamma till att köpa företagets varor eller tjänster i framtiden.2 53%...neutral kandidatupplevelse ställer sig 53% tveksamma till att köpa företagets varor eller tjänster i framtiden. 2 76% positiv kandidatupplevelse ställer sig 76% positiva till att köpa företagets varor eller tjänster i framtiden. 2 1. Boston Consulting Group. From Capability to Profitability. (2012) 2. Wise Professionals/YouGov. Kandidatupplevelse. (2017) 3. Virgin Media. The Commercial Impact of Candidate Experience. (2016)
Framgångsrika företag byggs av rätt medarbetare Det är svårt att locka rätt medarbetare på en arbetsmarknad där kampen om kompetensen är hård. 59% 31% 27% 28% 59 procent av Sveriges rekryterare tycker att det är ganska eller mycket svårt att rekrytera. 4 31 procent tycker att bristen på kandidater är den enskilt största utmaningen! 5 27 procent har fått avbryta planerad expansion på grund av kompetensbrist.6 28 procent av de svenska företagen har varit tvungna att tacka nej till inkommande affärer på grund av kompetensbrist.6 Rekrytering är bevisligen en viktig framgångskomponent. Bra rekryteringsprocesser som ger bra kandidatupplevelser hjälper företagen att locka och anställa rätt kandidater, vid varje enskilt rekryteringstillfälle och i framtida rekryteringar. Kandidater som är nöjda med sin rekryteringsprocess, även när de inte fick jobbet, stärker rekryteringen i framtiden. 4. Svenskt Näringsliv. Rekryteringsenkäten. (2016) 5. MRI Network. Recruiter Sentiment Study. (2015) 6. Svenskt Näringsliv. Rekryteringsenkäten. (2016)
Arbetsgivarvarumärket lockar, eller skrämmer bort Kompetensen som företagen efterfrågar finns bland dem som söker jobb på företagen, och bland dem som väljer att inte göra det. Om er konkurrent har ett bättre arbetsgivarvarumärke och rekryteringsprocesser kommer kandidaterna att söka sig dit. Hellre arbetslös än att söka sig till en organisation med dåligt rykte 84 procent skulle överväga att lämna sin befintliga anställning för en annan organisation med ett starkt arbetsgivarvarumärke. 7 69 procent skulle tacka nej till en tjänst på en organisation med ett dåligt rykte, även om de var arbetslösa. 7 Vänners omdömen betyder mest Rekryterarna behöver hjälp av privatpersoner som rekommenderar företaget som arbetsgivare och tipsar sina vänner om intressanta tjänster på företaget. Eftersom vi litar allra mest på våra vänner, behöver organisationer alltså stärka relationer till enskilda människor som de kommer i kontakt med. Kandidatupplevelsen avgör om jobbsökande och deras vänner söker jobb hos företaget i framtiden. Tyvärr visar Wise Professionals undersökning att allt fler kandidater lämnar processen med känslan av att de aldrig vill söka sig till samma organisation igen. 7. SmashFly. Recruitment Marketing Ideabook. (2016)
39% Förlorarna i rekryteringsracet 39 procent av de som sökt en anställning skulle inte söka en annan tjänst hos företaget och inte heller rekommendera sina vänner att göra det. Det innebär att organisationen som misslyckas att bygga en bra relation med kandidaten får ett ständigt minskande underlag för sina rekryteringar i framtiden. 8 23% Vinnarna i rekryteringsracet 23 procent som har sökt ett jobb på ett företag i Sverige skulle söka ett annat jobb inom samma organisation i framtiden och 24 procent skulle rekommendera sina vänner att göra det. Företagen de sökt sig till har en stor rekryteringsfördel. När de utannonserar framtida tjänster kan de som sökt jobb hos dem hjälpa dem att finna rätt kandidat sig själv eller en vän som är perfekt för tjänsten. 8 8. Wise Professionals/YouGov. Kandidatupplevelse. (2017)
Kandidatupplevelser i Sverige Skulle du rekommendera en vän att söka ett jobb på det företag där du har sökt jobb? 32% 24% 65% 9 % 2014 svarade 32 procent ja på den frågan och 35 procent nej.10 2017 är det färre som svarar ja, bara 24 procent, och fler som säger nej, 39 procent. 9 65 procent talar med andra om sitt intryck av arbetsgivaren. 9 9 procent delar sitt intryck i sociala medier. 9 Det går alltså åt fel håll när det gäller kandidatupplevelse. Kanske för att det är fler kandidater på marknaden som har insett sitt värde, att företagen verkligen behöver deras kompetens. Kanske för att de förväntar sig mer och får mindre. Det mesta i samhället förenklas och förbättras i hög takt, men rekryteringsprocesserna halkar efter. Oavsett vad det beror på är det inte bra för dem som försöker locka rätt medarbetare till sitt företag. 9. Wise Professionals/YouGov. Kandidatupplevelse. (2017) 10. Wise Professionals/YouGov. Kandidatupplevelse. (2014)
Varför är kandidaterna missnöjda? Alla lever inte upp till förväntningarna Jobbsökande har höga krav på företag med ett starkt varumärke som de tycker om. Bra reklam och kundupplevelser gör att de förväntar sig en rekryteringsprocess i samma klass. 75 procent gör research om en potentiell arbetsgivare och företag som satsat på employer branding höjer förväntningarna ytterligare. 11 Ofta reagerar de redan på platsannonsen, som till skillnad från den känslostyrda reklamen, är torr, faktabaserad och fylld av krav. Möts de sedan av någon som är inställd på att kritiskt granska kandidaten för att se om han eller hon passar in, kraschar de höga förväntningarna med den verkliga rekryteringsupplevelsen. Förväntan och verklighet Wise Professionals undersökning visar hur kandidatresan fortsätter, vilka förväntningar kandidaterna har och hur de rekryterande företagen lever upp till dem. 12 Respons på ansökan 93 procent tycker att responsen är viktig när de söker ett jobb. 89 procent tycker att den påverkar deras syn på arbetsgivaren. 68 procent fick respons senast de sökte ett jobb. 10 procent fick det inte. Insyn i processen 62 procent tycker att det är viktigt att ha insyn i hur processen går till. 41 procent anser att de hade det. 26 procent hade det inte. Återkoppling vid avslut 78 procent tycker att det är viktigt med bra återkoppling när processen avslutas. 52 procent fick bra återkoppling. 21 procent fick ingen bra återkoppling 14 procent fick ingen återkoppling alls. Kommunikation 77 procent tycker att kommunikationen med arbetsgivaren/rekryteraren är viktig. 54 procent upplevde att den var det. 18 procent tycker inte att kommunikationen var bra. Visa upp sin kompetens 76 procent tycker att det är viktigt att få visa upp sin kompetens 47 procent anser att de fick göra det. 23 procent fick inte göra det. 11. The Talent Board, Candidate Research Report. (2016) 12. Wise Professionals/YouGov. Kandidatupplevelse. (2017)
Spontanansökningar behandlas styvmoderligt Ett förändrat beteende hos unga i kombination med företagens starka varumärken och deras employer branding-satsningar lockar till allt fler spontanansökningar. Men många företag svarar inte ens på de ansökningarna. 2014 hade 60 procent av de mellan 25 och 34 år anmält sitt intresse av att arbeta på ett företag genom en spontanansökan. En av fyra fick inte ens ett automatiserat svar. 13 Även om det fortfarande 2017 är 25 procent som inte får något svar alls på spontanansökningar, har vi blivit bättre på personlig respons. 52 procent i den här unga målgruppen uppger att de får personlig respons, vilket är en klar förbättring. 14 De bästa vinner de ungas förtroende på så sätt, och det kommer att gynna dem i framtiden. 13. Wise Professionals/YouGov. Kandidatupplevelse. (2014) 14. Wise Professionals/YouGov. Kandidatupplevelse. (2017)
Våra tips för en bättre kandidatupplevelse Rekryteringsstrategi i affärsplanen Rekrytering är strategiskt viktigt och kan inte vara HR:s eget ansvar. Hos de organisationer som lyckas bygga starka relationer till sina kandidater, är ledningsgruppen med HR i spetsen alltid engagerad med en tydlig strategi. En strategisk rekryteringsprocess som en del av verksamhetsutvecklingen är en förutsättning för framgång. Marknadsavdelningen får i de här organisationerna uppdraget att säkerställa varumärkesupplevelsen i rekryteringsprocessen och tydliggöra chefernas ansvar för kompetensförsörjningen och mötet med kandidaterna. Det finns två starka argument för varför det här är ett framgångsrikt koncept: 1. Medarbetarna skapar företagets framgångar och personalkostnaderna är stora. Förmågan att locka rätt medarbetare och bygga starka måluppfyllande team är avgörande för företagets framtid. 2. De som söker jobb på företaget kan även vara nuvarande eller befintliga medarbetare, kunder, samarbetspartners, leverantörer och ambassadörer som stärker varumärket. Deras kandidatupplevelse påverkar företagets vinst, varumärke och arbetsgivarvarumärke. Samarbeta med marknad Marknadsavdelningen kan framförallt hjälpa till med de första stegen i en rekrytering. Utlysningen av tjänsten, kandidaternas research av företaget och återkopplingen är den del som berör flest kandidater. Marknadsavdelningen kan förädla rekryteringsprocesserna till bra, varumärkesstärkande kandidatupplevelser. Utlysningen av tjänster En platsannons fylld av fakta och krav skiljer sig säkerligen ganska mycket från hur företaget brukar marknadsföra sig. Om marknadsavdelningen får uppdraget inleder de med en målgruppsanalys, därefter formulerar de budskap som attraherar rätt målgrupp och sprider dem via rätt kanaler för att nå dem. Research Genom att gå in i rollen som arbetssökande av en tjänst hos företaget och göra den research som kandidaterna gör, kan marknadsavdelningen se om budskapet i de egna kanalerna är rätt, vad andra säger om organisationen som arbetsgivare och om konkurrenterna om kompetensen attraherar målgruppen mer. Därefter kan de förändra och förbättra budskapen. Återkoppling på ansökan Det bästa är att göra en personlig återkoppling på alla ansökningar som kommer in. För även om den här personen inte är rätt just nu för den här tjänsten, kan det vara en person som stärker företaget på andra sätt, nu och i framtiden. Det kanske ni inte har resurser för. Men även små förbättringar ger stor effekt i det här läget. En snabb och trevlig återkoppling istället för ett uppenbart automatiskt svar kan göra stor skillnad. Problemet är ju att hinna med. Vi har sett många intressanta exempel på hur man kan förbättra återkoppling, till exempel att formulera om automatiska svar och att skicka ut dem oftare. På så sätt vet kandidaten åtminstone att hen fortfarande är med i processen och hur långt hen har kommit. Ett annat exempel är att låta den avdelning som rekryteringen görs till att dela upp listan på ansökanden och själva ringa eller maila till var och en av kandidaterna. Ytterligare en uppmaning som vi vill ge är att ta bort möjligheten till spontanansökan helt om din organisation inte har möjlighet att ta hand om den.
Chefernas ansvar Cheferna på ett företag ska leda företaget till framgång. En av deras viktigaste uppgifter är att bygga och leda team som når de uppsatta målen. Rekrytering är en viktig del i det och därför bör cheferna ha ett stort ansvar i rekryteringsprocessen, på många företag har de huvudansvaret. HR säkerställer att de har en bra process att följa, intervjukunskaper och rätt inställning. Långsiktig kompetensförsörjning Det duger inte att cheferna kommer till HR med rekryteringsuppdrag i sista minuten. De bör ta huvudansvaret för kandidatförsörjningen och informera HR om vilken kompetens de kommer att behöva framöver, så att HR kan hjälpa dem att finna och locka personerna som äger den kompetensen. Ändrad inställning Alltför många kandidater vittnar om intervjuer där chefen har granskat dem kritiskt, som om de undersöker om de är värdiga uppdraget. De är inte så nöjda med sin kandidatupplevelse. Chefens uppgift bör istället vara att nyfiket undersöka om kandidaten är rätt person för teamet. Hur skulle hen passa i teamet och fungera i samarbetet? Vad kan kandidaten som teamet inte kan, vad tillför hen som teamet behöver? Dessutom kan chefen få en dagsfärsk omvärldsbevakning och få veta vilket intryck kandidaten fått efter sin research. Hur står ni er mot konkurrensen där ute? Med rätt frågor får chefen insikter, kunskap och nya idéer från samtliga kandidater. Kandidaterna kan berätta hur man gör på andra företag och hur de skulle lösa utmaningar teamet står inför. Det är värdefull information som chefen kan ha stor nytta av i sitt fortsatta arbete. Om YouGov-undersökningen 1. Undersökningen genomfördes av YouGov på uppdrag av Wise Professionals i april 2017 2. 1000 respondenter som utgör ett representativt urval av den svenska befolkningen vad gäller kön, ålder och region. 3. En tidigare undersökning av kandidatupplevelse gjordes av YoGov på uppdrag av Wise Professionals 2014.
FÖLJANDE AFFÄRSOMRÅDEN INGÅR I WISE PROFESSIONALS AB STOCKHOLM Sveavägen 13, plan 1 104 22 Stockholm växel: 08-555 290 00 GÖTEBORG Kungsgatan 20 411 19 Göteborg växel: 031-788 63 00 ÖRESUNDSREGIONEN Nordenskiöldsgatan 24 211 19 Malmö växel: 040-617 01 50 www.wise.se