Vendor Relationship Management - En studie i hur framtidens försäljning och relationshantering i telekommunikationsbranschen kan effektiviseras

Vendor Relationship Management - En studie i hur framtidens försäljning och relationshantering i telekommunikationsbranschen kan effektiviseras VICTOR ENGLESSON ANDREAS VON SCHANTZ Examensarbete Stockholm, Sverige 2008

Vendor Relationship Management - En studie i hur framtidens försäljning och relationshantering i telekommunikationsbranschen kan effektiviseras av Victor Englesson Andreas von Schantz Examensarbete INDEK 2008:111 KTH Industriell teknik och management Industriell ekonomi och organisation SE-100 44 STOCKHOLM i

Examensarbete INDEK 2008:111 Vendor Relationship Management- En studie i hur framtidens försäljning och relationshantering i telekommunikationsbranschen kan effektiviseras Godkänt 2008-12-31 Examinator Henrik Uggla Uppdragsgivare KTH Victor Englesson Andreas von Schantz Handledare Henrik Uggla Sammanfattning Under de senaste 10-15 åren har användningen av Internet expanderat enormt och blivit en naturlig del av vardagen. Den snabba utvecklingen av Internet har lett till att den elektroniska handeln har ökat explosionsartat. Internet har öppnat upp helt nya försäljningskanaler och har möjliggjort en enorm potentiell effektivisering av processen som inleds då en kund upplever ett behov till att behovet blir tillgodosett. I denna uppsats frågar vi oss hur dessa nya kanaler skall användas för att möta de krav som morgondagens kunder ställer på leverantörerna och hur produktionskedjan som uppstår vid försäljning kan effektiviseras. Syftet är att utforska hur leverantörer i telekommunikationsbranschen kan och bör använda Internet och Vendor Relationship Management (VRM) i relationshantering och försäljning för att effektivisera vägen till marknaden. Till denna studie har fallstudier på TeliaSonera, 3 och Tele2 använts för att insamla det empiriska materialet. För att skapa en rättvis bild över företagens relationsoch försäljningsarbete har det empiriska materialet inhämtats genom intervjuer. Utvecklingen på Internet har lett till en ökad transparens i prissättningen av tjänster vilket har gynnat konsumenterna. Prisjämförelsesidor är ett bra verktyg för konsumenter för att sätta press på sina befintliga leverantörer och vid förhandling med en ny. Ur en leverantörs synvinkel kan detta dock liknas vid att kunderna går runt i en tom butik utan säljare och jämför prisetiketter. Med ett VRM system får leverantörerna en möjlighet att fånga upp dessa potentiella kunder och rikta ett erbjudande till dem. Detta är en stor möjlighet för leverantörerna att komma över en redan segmenterad och framförallt köpbenägen kund. VRM-system kan leda till en effektivisering av en hel marknad. Försäljningsledet förkortas, transparensen på marknaden ökar och kostnaderna att erhålla en ny kund minskar. ii

Master of Science Thesis INDEK 2008:111 Vendor Relationsship Management - A research in how selling and relationsship with customer in the telecom business can be made more efficient Approved 2008-12-31 Examiner Henrik Uggla Commissioner KTH Victor Englesson Andreas von Schantz Supervisor Henrik Uggla Abstract During the last 10-15 years the use of Internet has increased enormously and developed into a natural part of the every day life. The development of Internet has resulted in a big increase of the e-commerce. Internet has enabled new sales channels and also potentially made the process that begins when a customer feels a need and ends when the need is satisfied more efficient. In this thesis we try to answer how these new channels can be used to meet the requirements that future customers will have on suppliers and how the chain of production that arises in selling can be made more efficient. The purpose is to study how suppliers in the telecom business can and should use Internet and Vendor Relationship Management (VRM) in relations to customers and in selling to shorten the way to market. Case studies at Telia, 3 and Tele2 has been used to gather empirical material for the research. The development of Internet has resulted in a bigger transparency in pricing of services which has had positive effects for the consumers. Online shopping agents are good tools for consumers to put pressure on present suppliers and in negotiation with new ones. But looking at the situations from the suppliers perspective it can be compared to customers walking around in a store comparing products and prices without any salesmen present. With VRMsystems the suppliers will have a chance to give these potential customers an offer. This is also a chance for suppliers to get a customer that is both segmented and ready to make a deal. VRM-systems can lead to a whole market becoming more efficient. iii

Förord Detta examensarbete är utfört av Victor Englesson vid institutionen för industriell ekonomi (KTH) samt Andreas von Schantz vid institutionen för industriell produktion (KTH). Vår förhoppning med studien har varit att få djup förståelse för ämnet och bidra med forskning på området. Studien har genomförts under hösten 2008. Vi vill rikta ett stort tack till våra handledare Henrik Uggla och Anders Hansson för värdefull handledning under studiens gång. Vi vill även tacka våra respondenter på TeliaSonera, 3 och Tele2 för att de har tagit sig tid och visar intresse för vår studie. iv

Innehållsföreteckning 1 Inledning... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Syfte... 4 1.3 Empiriska avgränsningar... 4 1.4 Teoretiska avgränsningar... 4 1.5 Presentation av Avtala.se... 4 1.5.1 Produkten... 5 1.5.2 Branschöversikt... 5 1.6 Struktur... 5 2 Metod... 6 2.1 Val av metod...6 2.2 Vetenskaplig grund... 6 2.3 Metod för teorin... 7 2.3.1 Litteraturstudie... 7 2.3.2 Metod för empirin... 7 2.3.3 Undersökningsmetod... 8 2.3.4 Intervjuer... 8 2.3.5 Marknadsundersökning... 9 2.3.5.1 Validitet... 9 2.4 Kvalitetskriterier...9 3 Teoretisk Referensram... 11 3.1 E-handel... 11 3.1.1 Köpbeslutsprocessen... 13 3.1.1.1 Problemupptäckt... 13 3.1.1.2 Informationssökande... 14 3.1.1.3 Alternativundersökning... 14 3.1.1.4 Köpbeslutet... 14 3.1.1.5 Efterköpsbeteende... 14 3.2 Relationsmarknadsföring... 15 3.3 Customer Relationship Management (CRM)... 16 3.4 Begreppet CRM... 16 3.4.1 Relationslönsamhet... 18 3.4.2 Relationens livslängd... 18 3.4.3 Kompetensvärde... 18 3.4.4 Referensvärde... 18 3.4.5 Potentiellt värde... 18 3.5 Kundrelationer en tvåvägskommunikation... 19 v

3.5.1 Kunskapens betydelse för relationsvärdet... 20 3.6 Proaktivt agerande steget före kunden... 20 3.7 Problem med CRM i informationssamhället... 21 3.7.1 Relationsbyggandet är inte alltid önskvärt av båda parter... 21 3.7.2 Integration och kommunikation två vanliga brister... 22 3.7.2.1 Produktansvarig... 23 3.7.2.2 Externa experter... 23 3.7.2.3 Kunddata... 24 3.7.2.4 Säljare... 24 3.8 VRM... 24 3.8.1 Bakgrund till VRM... 24 3.8.2 VRMs principer... 25 3.8.2.1 Användarkontroll... 25 3.8.2.2 Återanvänd... 25 3.8.2.3 Ömsesidighet leder till att båda parter vinner... 26 3.8.2.4 Utnyttja nätverkseffekter... 26 3.8.2.5 Affärsförhållanden är mer än bara en transaktion... 26 3.8.2.6 Lösa problem... 26 3.8.3 VRM i praktiken... 26 4 Empirisk Data...28 4.1 Intervjuade empiriska objekt... 28 4.1.1 TeliaSonera... 28 4.1.1.1 Kortfattad beskrivning av det empiriska objektet... 28 4.1.1.2 Relationshantering... 29 4.1.1.3 Försäljning... 29 4.1.1.4 Strategier för framtiden... 30 4.1.2 Tele2... 30 4.1.2.1 Kortfattad beskrivning av det empiriska objektet... 31 4.1.2.2 Relationshantering... 31 4.1.2.3 Försäljning... 32 4.1.2.4 Strategier för framtiden... 32 4.1.3 3... 33 4.1.3.1 Kortfattad beskrivning av det empiriska objektet... 33 4.1.3.2 Relationshantering... 33 4.1.3.3 Försäljning... 35 4.1.3.4 Strategier för framtiden... 36 4.2 Marknadsundersökning... 36 4.2.1 Befintlig relation... 36 4.2.2 Ej befintlig relation... 37 4.2.3 Konsumeters och leverantörs syn på mobiltelefoner/tjänster... 38 5 Analys... 40 5.1 Relationer och relationshantering... 40 5.2 Försäljning...43 vi

5.3 Värderingsmodell... 45 5.3.1 Suspect... 46 5.3.2 Prospect... 47 5.3.3 Avtal... 48 6 Slutsatser... 49 7 Förslag till vidare forskning... 52 Källförteckning... 53 Litteratur... 53 Internet... 54 Artiklar... 54 Publicerade undersökningar... 54 Bilagor... 55 Bilaga 1 Intervjufrågor... 55 vii

1 Inledning I detta kapitel presenteras en inledande bakgrund i ämnet samt en kortare presentation av referensföretaget. Därefter ges en överblick av branschen som vi fokuserat på samt vår problemformulering och de avgränsningar vi gjort. En redogörelse för arbetets struktur presenteras även i slutet. 1.1 Bakgrund Under de senaste 10-15 åren har användningen av Internet expanderat enormt och blivit en naturlig del av vardagen. På Internet sköter man sina bankärenden, handlar olika typer av varor, läser nyheter och kommunicerar med sina vänner runt om i världen. Den snabba utvecklingen av Internet har lett till att den elektroniska handeln (e-handeln) har ökat explosionsartat. Försäljning över Internet ökade med 14,7 procent under det tredje kvartalet 2008 jämfört med samma kvartal 2007. 1 Noterbart är att denna siffra ökade kraftigt trots den svagare konjunkturen som vanligtvis resulterar i lägre tillväxttal för detaljhandeln. Till en början var ett stort hinder för denna nya marknadsplats och arena säkerheten. Det fanns stor tveksamhet till betalningssystemen och pålitligheten men med tiden har dessa utvecklats och idag uppger 4 av 10 konsumenter att de handlar över Internet minst en gång i månaden. Hela 77 procent handlar över Internet minst en gång varje halvår. 2 I åldersgruppen 14-22 år uppger 6 procent att de handlar på Internet minst en gång i veckan medan samma siffra i åldersgruppen 56 och uppåt endast är en procent. 3 Chris Andersson diskuterar i sin bok Long Tail från 2007 hur den nya generationen växer upp med Internet och hur tveksamheten försvinner mer och mer. För att exemplifiera vart och i vilken hastighet marknaden är på väg berättar han om Ben, en sextonåring som vuxit upp med Internet. Ben har en egen laptop och en egen Ipod och får sin veckopeng på itunes. I likhet med sina vänner har han aldrig upplevt en värld utan bredband, mobiltelefoner, MP3-spelare, hårddiskinspelare eller e-handel. 4 För honom är det naturliga sättet att göra affärer genom just Internet. Vi använder oss av exemplet med Ben precis som Chris Andersson gör för att visa för den kritiska läsaren att nästa generations konsumenter kommer att ha en helt annan inställning till Internet och e-handel. 1 E-barometern Q3 2008 2 E-barometern Q3 2008 3 E-barometern Q3 2008 4 Andersson, C (2007) 1

Sverige är ett land som ligger långt fram inom e-handelsindustrin. Enligt ice.net som levererar mobilt bredband, är deras täckning av Sveriges yta ca 90 procent. 5 Det innebär att nästan vem som helst i hela landet har tillgång till bredband och med andra ord är möjligheterna för Internetbaserad affärsverksamhet mycket stor. Det informationssamhälle som Internet legat till grund för har även utvecklat konsumentmarknaden och öppnat för nya marknads- och säljkanaler. Det har även lett till en betydande förändring i relationen mellan leverantörer och konsumenter. Tidigare var målsättningen hos leverantörer att försöka maximera antalet transaktioner och affärstillfällen medan den på senare tid utvecklats mer till att hitta en långsiktig och lönsam relation. Leverantörer lägger idag ner stora resurser på marknadsföring och kundvård för att skapa långsiktiga relationer till sina befintliga kunder. Det kan finnas flera anledningar till detta men en betydande orsak tros vara att de flesta engångstransaktioner inte anses vara lönsamma ur ett långsiktigt perspektiv när dessa kunders totala inköp jämförs med kostnaden för att framkalla nya affärer. 6 Enligt Philip Kotler och Gary Armstrong är det fem gånger billigare att göra affärer med en befintlig kund än att införskaffa en ny. 7 Det vanligaste sättet för leverantörer att skapa kundvård och bibehålla relationen till konsumenterna är genom Customer Relationship Management (CRM). När detta begrepp lanserades i början av 1990-talet argumenterades det för att ju mer information om kunderna leverantörerna hade, desto bättre förståelse skulle de få om sin kundbas vilket i sin tur skulle leda till längre och mer lönsamma relationer med kunderna. Enligt undersökningar har dock kunder under senaste åren börjat visa motvilja att ge ut information vilket välter CRMkonceptets grundpelare. 8 Enligt Kaj Storbacka och Jarmo Lehtinen var tanken att CRM skulle skapa ett kundvärde genom att bygga upp en varaktig relation mellan kund och leverantör. 9 CRM skulle alltså inte fokusera på ett enskilt avslut utan istället skapa bestående relationer. Denna beskrivning stämmer även väl överens med Jeffrey Peels beskrivning av begreppet. Han betonar dock att kunden är den som egentligen har makten i relationen och introducerar i sin bok CRM från 2002 begreppet Customer Managed Relations, CMR. 10 I takt med att konsumenter på senare tid blivit allt mer motvilliga till att ge ut informationen om sig själva har företagen istället blivit mer drastiska och aggressiva i sina metoder för att inhämta kundinformation och sälja sina produkter. Denna problematik har lett till att ett nytt begrepp 5 http://www.ice.net 6 Gummesson, E (1998) 7 Kotler, P och Armstrong, G (2002) 8 Storbacka, K och Lehtinen, J R (2000) 9 Storbacka, K och Lehtinen, J R (2000) 10 Jeffrey, P (2002) 2

har vuxit fram som en vidareutveckling av CMR, Vendor Relationship Management (VRM). VRM bygger på att makten förflyttas till kunden som själv bestämmer när och till vilka leverantörer den vill utlämna information om sig själv till. Den stora skillnaden är att relationen går ifrån att leverantörerna jagar kunder till att själva bli jagade. Detta är än så länge ett ganska outforskat område men högst aktuellt. För närvarande bedrivs Projekt VRM på Harvard lett av Doc Searls och i september 2008 publicerades en artikel om just VRM i tidskriften Financial Times. Konsumenter blir dagligen kontaktade av leverantörer då dessa genom telefonförsäljning, reklam, direktkontakt på stan med mera försöker skapa både en affärstransaktion och en långsiktig relation. Som nämnts ovan mottogs denna typ av kontakt och relation väl till en början men på senare år har irritationen bland konsumenter vuxit och många anser att det inkräktar på den personliga integriteten. 11 Det är tydligt att det finns ett behov av förändring i dessa typer av relationer. I och med att förtroendet för e-handel växer och att det för kommande generationer kommer att vara ett mer naturligt sätt att genomföra affärer kommer vi i denna uppsats att undersöka hur marknaden ska anpassa sig till dessa nya förutsättningar. En transaktion kan jämföras med en produktionskedja som inleds med att en konsument känner av ett behov och avslutas med ett köp. Denna kedja innehåller allt från kostnader och mellanhänder till ledtid. Vi kommer i denna studie att fokusera på telekommunikationsbranschen som vi anser är extra intressant för vårt syfte. Under en förhållandevis kort period i Sveriges historia avvecklades de nationella branschskydden och flera monopol som flyg, post, taxi, telefon, media, bank och försäkring föll. Telefonmonopolet var ett av de första monopolen som avvecklades och även det monopol som har genomgått störst förändringar sedan dess. Vid decennieskiftet 1990 gjorde en mobiltelefonoperatör en reklamfilm om det kommande millenniumskiftet. Reklamen var ironiskt utformad, champagnekorkar flög i luften och klockan närmade sig tolvslaget. Plötsligt började det ringa i personernas handväskor och innefickor. I framtiden skulle alla ha en egen mobiltelefon som var mobil i dess rätta bemärkelse. Då upplevdes det som science fiction men detta scenario blev verklighet snabbare än de flesta kunde förutse. 12 Telekommunikationsbranschen är en bransch som är och har varit i ständig förändring under de senaste 15 20 åren och står ännu inför många stora utmaningar. En stor utmaning för 11 Mitchell, A. (2008) 12 Andersson, P (2002) 3

denna bransch är hur den skall anpassa sig till utvecklingen på Internet. Vi kommer att fokusera på telekommunikationsbranschen men har för avsikt att vara tydliga i våra antaganden och källor så att läsaren själv skall kunna avgöra ifall våra slutsatser även går att applicera på andra branscher. 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att utforska hur leverantörer i telekommunikationsbranschen bör använda Internet och Vendor Relationship Management (VRM) i relationshantering och försäljning för att effektivisera vägen till marknaden 1.3 Empiriska avgränsningar För att göra undersökningen hanterbar och kunna dra relevanta slutsatser har vi valt att fokusera på en bransch, telekommunikationsbranschen. Telekommunikationsbranschen uppfyller de krav vi ställer på denna undersökning, abonnemangstjänster där det finns en stor benägenhet att byta leverantör samt relativt passiva kunder. Avtala.se kommer även att användas som fallstudie för hur VRM kan användas praktiskt i affärssammanhang. 1.4 Teoretiska avgränsningar Fokus för de teoretiska studierna kommer att vara på CRM då VRM-begreppet fortfarande är under utveckling och det endast finns begränsad litteratur och forskning på området. Denna teoretiska referensram skall användas för att förstå bristerna med CRM och hur strategierna måste anpassas till dagens användande av Internet. Vidare kommer vi även att redogöra för grundläggande teorier inom relationsmarknadsföring, kundlojalitet, köpbeslutsprocessen och teorier kring e-handel. Detta för att ge läsaren en bakgrund till hur utvecklingen har sett ut innan informationssamhällets genombrott men framförallt under Internets utveckling. 1.5 Presentation av Avtala.se Internettjänsten Avtala.se startades av några gamla arbetskollegor från ett av de marknadsledande telefonibolagen som ett projekt under våren 2008. Affärsidén växte fram genom dagens överflöd av information och erbjudanden av företag och organisationer som man dagligen tvingas ta ställning till. Dessa erbjudanden resulterar vanligtvis i ett formellt avtal som löper under en viss tid för att sedan automatiskt förlängas ifall kunden inte aktivt säger upp det. För att som kund undvika denna typ av erbjudanden använder många tjänsten Nix som innebär att man inte får bli kontaktad av leverantörer där en kundrelation inte redan är etablerad. Detta gör att man som kund själv styr vilka kontakter man har men den negativa 4

effekten är att man kan gå miste om erbjudanden och information och på så sätt förlorar kontrollen över marknaden. Grundarna av Avtala.se menade att det fanns utrymme för en ny och unik tjänst där kunden själv tar kontroll över sina dagliga kontakter med leverantörer och på ett enkelt och överskådligt sätt kan fatta beslut. 1.5.1 Produkten Under sommaren 2008 inleddes skapandet av denna nya Internettjänst där användare själva skulle få kontroll över sina relationer och avtal med leverantörer och resultatet blev Avtala.se. Tjänsten är gratis och fungerar som en marknadsplats och innebär att kunder registrerar information om sig själva och sina befintliga avtal. När ett avtal löper ut blir kunden påmind om detta och det skickas automatiskt en avtalsförfrågan till fem stycken tjänsteleverantörer inom avtalsområdet. Det skickas även en avtalsförfrågan till nuvarande leverantör med information om att andra konkurrerande offerter har begärts. Om kunden önskar teckna ett nytt avtal inom ett område kan tjänsten även användas för förfrågan till detta. Det unika med denna tjänst är att kunden inte behöver ha direktkontakt med leverantörerna men har fortfarande kontroll över marknaden samtidigt som tjänsten gynnar konkurrensen. 1.5.2 Branschöversikt Det finns idag ingen direkt konkurrent till Avtala.se och endast ett fåtal aktörer som använder sig av VRM. En etablerad aktör är Offerta.se som har riktat in sig mot att förmedla hantverkartjänster via Internet med hjälp av VRM. Det finns dock flera Internettjänster där kunder erbjuds göra prisjämförelser av produkter och tjänster. Exempel på dessa är Compricer.se och Pricerunner.se. Skillnaden mot Avtala.se är dock att dessa kräver att kunderna själva agerar aktivt genom att söka upp den aktuella leverantören och sedan själv ingå ett avtal. Det saknas även möjlighet att underhålla relationerna genom dessa tjänster. 1.6 Struktur I nästa kapitel kommer metoderna som har använts i genomförandet av denna uppsats att presenteras. I detta kapitel redovisas även de teoretiska och empiriska avgränsningar som gjorts. Därefter presenteras de olika teorier som använts som grund för analyser och slutsatser. Efter den teoretiska referensramen presenteras de empiriska objekten och den information vi erhållit genom intervjuer med dessa. I efterföljande kapitel genomförs en analys där empirin jämförs med teorin för att sedan i sista kapitlet redovisa slutsatserna baserade på analysen. Slutligen presenteras ett förslag på vidare forskning för den intresserade läsaren. 5

2 Metod I detta kapitel presenteras metoderna som använts för att genomföra denna uppsats. Syftet är att läsaren skall få insikt i tillvägagångssätten och få förståelse för metoder använda i studien. 2.1 Val av metod Användning av en genomtänkt metod är en viktig del av en studie för att lyckas svara på det grundläggande problemet. Jacobsen menar att empirin kan ses som data om verkligheten. 13 Metoden som används vid en studie presenteras för att läsaren skall kunna följa med i processen och lättare ta ställning till resultaten. 14 Till denna uppsats har metoden fallstudie använts. När forskning eller en studie av detta slag genomförs är det av yttersta vikt att en beprövad metod ligger till grund för detta. På så sätt kan forskaren genomföra sitt arbete och syftet kan uppfyllas. Enligt Yin är detta en metod som bör användas när forskarna ställer sig frågan varför och hur. 15 2.2 Vetenskaplig grund Litteraturen delar vanligtvis upp vetenskap i positivism och hermeneutik eller icke-positivism. Positivism är en vetenskaplig teori där vetenskaplig kunskap består av mätbara fenomen och teorier som knyter ihop dessa fenomen. Vidare arbetar man ofta utifrån en hypotes med målsättningen att förstå världen. Motsatsen till detta, hermeneutik, strävar istället efter att förstå människorna som lever i denna värld, inte hur världen faktiskt är utan hur vi människor uppfattar den och tolkar de intryck vi utsätts för. 16 Vi anser inte att det finns en absolut sanning till vår undersökning då den kommer grundas på enskilda individers åsikter och värderingar, därför kommer vi i denna undersökning ha en icke-positivistisk utgångspunkt. Vi kommer på grund av detta tvingas att vara restriktiva när det gäller generaliseringar. Det görs även en skillnad mellan induktion och deduktion. En induktiv metod besår av att en rad fallstudier observeras och ett mönster identifieras som sedan generaliseras till regler. Det stora problemet med denna metod är validiteten, att utifrån en begränsad population bestämma universella sanningar. En deduktiv metod har sin utgångspunkt i en regel som 13 Jacobsen, D ( 2000) 14 Rienecker, L och Stray Jörgensen, P (2000) 15 Yin, R.K (2003) 16 Eriksson, L och Wiedersheim, P (2006) 6

ämnar förklara ett specifikt fall. En svaghet med deduktion är att metoden inte tar hänsyn till underliggande tendenser och mönster. En tredje metod som kombinerar dessa två metoder är abduktion, en metod introducerad av Alvesson och Sköldberg 17. Induktion har sin grund i empirin medan deduktion har sin grund i teorin. Abduktion drar slutsatser från empiriska fakta men bortser inte helt från teoretiska antaganden. Abduktion är en kontinuerlig process där teorin anpassas allteftersom det empiriska materialet skapas. 18 2.3 Metod för teorin En forskningsmetod är uppbyggd i flera olika steg som bör följas för att forskaren skall uppnå önskat resultat. Dessa steg består vanligtvis av att välja ett forskningsområde, studera detta, samla empiri och slutligen analysera empirin med stöd av teorin. 19 Uppsatsen är delvis uppbyggd av en omfattande litteraturstudie. 2.3.1 Litteraturstudie Det är viktigt att genomföra en noggrann litteraturstudie för att insamlingen av empirin skall bli så ändamålsenlig som möjligt vilket i sin tur leder till ett bättre slutresultat. 20 Denna studie är genomförd genom att vi först undersöker tidigare forskning inom området för att skapa en djup förståelse i ämnet. Inom det relativt nya området VRM pågår för närvarande ett utvecklingsprojekt på Harvard. Information och teori inom detta område har huvudsakligen samlats från projekthemsidan samt artiklar som behandlar området. För att skapa en bred förståelse för ämnet har en omfattande studie inom CRM, som anses vara motsatsen till VRM, genomförts. Detta har gett oss en bra uppfattning om CRM och dess för- och nackdelar. Denna förståelse har varit av yttersta vikt vid uppsatsens analys då vi har haft möjlighet att både se möjligheter med, och kunna kritiska granska VRM. Utöver att ha studerat denna litteratur har även forskningsartiklar samt tidigare men relevanta examensarbeten använts som informationskällor. Dessutom har litteratur inom rapportskrivning och forskningsmetodik använts. 2.3.2 Metod för empirin För att besvara studiens huvudsakliga fråga eller problem finns det flera metoder som kan användas. Dessa metoder delas vanligtvis in i kategorierna kvalitativa och kvantitativa och 17 Alvesson, M och Sköldberg, K (1994) 18 Eriksson, L och Wiedersheim, P (2006) 19 Saunders, M, Lewis, P och Thornhill, A (1997) 20 Yin, R.K (2003) 7

kan ses som verktyg vars lämplighet varierar beroende på studiens problemformulering. 21 Den stora skillnaden är att genom kvalitativa metoder använder forskaren specifika fallstudier och exempel medan kvantitativa metoder ofta baseras på marknadsundersökningar eller statistik. Enligt Kvale finns det dock även stora fördelar, han menar att kvantitativ data innehåller ofta underförstådda aspekter som kan vara värdefulla för en studie. 22 2.3.3 Undersökningsmetod Intervjuer kan struktureras på olika sätt, antingen i standardform eller i en icke-standardform. I intervjuer som sker i standardform är frågorna till respondenten och deras ordning bestämda i förväg. I intervjuer som sker i icke-standardform kan forskaren anpassa frågorna och deras ordning under intervjuns gång. På så sätt kan forskaren lägga till fler frågor och tydligare leda intervjun. En intervju i icke-standardform anses därför vara mer fullständig och utförlig jämfört med intervjuer som sker i standardform. 23 Insamlad data eller fakta klassas vanligtvis som mjuk eller hård. Hårdfakta är kvantitativ i form av statistik eller siffror medan mjukfakta är till exempel en persons uppfattningar av en specifik situation. I en kvalitativ studie är därför standardintervjuer att föredra då forskaren söker mjukfakta. 24 För att en forskare ska få ut så mycket som möjligt av en intervju är det viktigt att dessa genomförs korrekt. Det första steget i intervjuprocessen är att noga förbereda intervjun. Det är av stor vikt att forskaren är påläst på ämnet och att studien syfte är noga kartlagt. I det andra steget skall intervjun planeras. Forskaren bör noga välja ut en respondent som kan ge svar på frågor som är av värde för studien syfte. I det sista steget genomförs själva intervjun. Vid icke-standardintervjuer är det av stort värde om forskaren lyckas skapa en bra relation till respondenten. Dessa intervjuer tenderar vanligtvis att leda till en kontinuerlig diskussion och därför viktigt att ständigt kritiskt granska validiteten. 25 2.3.4 Intervjuer I denna studie har intervjuer av formen icke-standard använts för inhämtning av data. För att studera filosofin och synen på dagens och framtidens mobiltelefonimarknad bland leverantörer har vi valt att genomföra intervjuer med personer med ansvar inom försäljning 21 Lundahl, U och Skärvad, P.H (1999) 22 Kvale, S (1997) 23 Lundahl, U och Skärvad, P.H (1999) 24 Lundahl, U och Skärvad, P.H (1999) 25 Kvale, S (1997) 8

och kundtjänst på tre utvalda fallföretag. Innan intervjuerna genomfördes hade teorin studerats och teorikapitlet skrivits. 2.3.5 Marknadsundersökning Som del av empiriavsnittet har sekundärdata i form av en marknadsundersökning genomförd av brittiska företaget CCB Fastmap använts. Denna marknadsundersökning är utförd under 2008 och dess syfte har varit att ta reda på konsumenters och leverantörers syn på kommunikation dem emellan. I marknadsundersökningen har både fallet där en befintlig relation existerar och fallet där ingen relation finns behandlats. 4000 människor vars profiler representerar den brittiska befolkningen sett till kön och ålder har blivit tillfrågade. Samtliga av dessa har tillgång till både email och Internet. 26 Vi anser att resultatet av denna undersökning även går att applicera även på denna studie då den svenska och engelska marknaden på ett grundläggande plan är jämförbara. 2.3.5.1 Validitet I en marknadsundersökning är det fyra faktorer som är av vikt för validiteten. Dessa fyra är att undersökningen är nyligen genomförd, antalet tillfrågade (att ett tillräckligt stort antal är tillfrågade för att resultatet skall vara statistiskt säkerställt), att respondenterna representerar en grupp (till exempel en befolkning) och hur frågorna är ställda. I undersökningen har 4000 människor blivit tillfrågade, vilket anses vara ett tillräckligt stort antal. Undersökningen genomfördes online och startade 27 juni, 2008. Ordningen på frågorna och svarsalternativen har slumpmässigt ändrats genom undersökningen för att undvika att de tillfrågade bara kryssar i översta alternativen. 27 2.4 Kvalitetskriterier De vanliga kvalitetskriterierna för en positivistisk studie är validitet, reliabilitet och objektivitet. Reliabiliteten är ett mått på tillförlitligheten i mätningen, hur repetitivt det är och att mätningen skall vara oberoende. Validiteten är ett mått på hur väl man mäter det man ämnar mäta. En undersökning kan aldrig ha högre validitet än reliabilitet. Objektivitet är ett mått på saklighet och opartiskhet, forskaren får aldrig lägga in egna värderingar eller manipulera undersökningen för att påverka resultatet. Det finns dock vissa problem med att applicera dessa mått på en icke-positivistisk studie. Därför används ofta följande mått på en 26 Marknadsundersökning CCB FastMap 27 Marknadsundersökning CCB FastMap 9

icke-positivistisk undersökning: tillförlitighet, överförbarhet och pålitlighet. Tillförlitligheten visar på arbetets transparens, hur väl författarnas val redovisas samt val av intervjuobjekt. Överförbarheten kräver att empirin redovisas på ett sätt så att läsaren själv skall kunna ta ställning till författarna analyser och resultat och inte lämnas att förlita sig på dem blint. Pålitligheten är en form av källkritik och tydlig redovisning av källor och referenser. 28 28 Eriksson, L och Wiedersheim, P (2006) 10

3 Teoretisk Referensram I detta avsnitt redogörs de teorier som använts som grund för denna studie. Syftet med kapitlet är att ge läsaren en tydlig bild över den teoretiska referensramen. Kapitlet innehåller teorier om både CRM och VRM men även teorier om e-handel. 3.1 E-handel Utvecklingen av Internet och dess affärsmöjligheter har ökat drastiskt under de senaste åren. Totalt har 91 procent av de nordiska Internet-användarna mellan 15 och 65 har någon gång under de senaste sex månaderna genomfört en affär på Internet. 29 Det har för företag blivit viktigt och i många fall nödvändigt för fortsatt existens att anpassa sin verksamhet till Internet och lära sig utnyttja den nya tekniken. 30 Internet har genererat många nya framgångsrika företag med innovativa affärsmodeller som utnyttjat e-handel. 31 Enligt Fredholm är en definition på e-handel, eller elektroniska affärer följande: Alla de aktiviteter som sker för att utbyta och förmedla information elektroniskt för att stödja och förenkla affärsprocesser med omvärlden. 32 Laudon och Traver förtydligar i sin definition på begreppet e-handel att utbytet av varor eller tjänster skall ske mellan företag och företag (business to business), mellan företag och konsumenter (business to customer) eller mellan två konsumenter (customer to customer). 33 Fredholm menar att tillgängligheten, enkelheten och interaktiviteten har varit nyckeln till framgången för detta område. En annan stor fördel är ökad kostnadseffektivitet då många administrativa kostnader reduceras. 34 Trots dessa fördelar finns det givetvis vissa hinder som dock måste övervinnas för att lyckas inom e-handel. Singh menar i sin artikel som behandlar e-handel att eftersom denna skiljer sig från traditionell handel i den mån att köpare och säljare inte träffas personligen ställs högre krav på funktionaliteten i applikationerna. Det är till exempel av absoluta vikt att kundservice och support fungerar utmärkt. 35 En stor anledning till detta är vikten av att bygga en relation och ett förtroende mellan leverantören och kunden. 29 http://www.dibs.se 30 Kotler, P och Armstrong, G (2002) 31 Fredholm, P (2002) 32 Fredholm, P (2002) 33 Laudon, K och Traver,C.G (2007) 34 Fredholm, P (2002) 35 Singh, M (2002) 11

Enligt Fredholm har Internet inneburit tillgång till en ny och omdanande marknad då man i stort sett kan agera över hela världen. Sett ur detta globala perspektiv har Internet gjort det möjligt även för små företag att konkurrera med större. Det tyder på att Internet har och kommer troligtvis i fortsättningen att gynna den globala konkurrensen. Fredholm menar vidare att e-handel har konsekvenser för såväl konsumenter som företag och samhälle. 36 För konsumenten har det blivit mycket lättare att jämföra produkter och priser från leverantörer men samtidigt har det blivit svårare trots alla hjälpmedel att hitta fram i det stora utbudet. Enligt Singh förväntar sig e-handelskunder snabb, vänlig och kvalitativ service. De kräver även valmöjligheter och service med ett personligt intryck. 37 Enligt de Ruyter definieras elektronisk service som: an e-service is an interactive, contentcentered and Internet-based customer service, driven by the customer and integrated with related organisational customer support processes and technologies with the goal of strengthening the customer-service provider relationship 38 Enligt Fredholm finns det risker som bör beaktas vid e-handel. Han menar att det är viktigt att försöka undvika en spotmarknad där pressande priser är den enda målsättningen. Det finns inget mervärde i att bara sälja varor till lägsta pris utan det är även viktigt med mervärdesförsäljning och längre kundrelationer enligt Fredholm. 39 Det finns flera långsiktigt strategiska fördelar med e-handel. Dessa strategiska fördelar eller effekter kan ha stor betydelse för hur framtidens marknad kan se ut. En typisk sådan effekt är enligt Fredholm när leverantörer får ökad försäljningsvolym samtidigt som konsumenten får bättre pris. Detta är ett resultat av effektivisering och förbättring av försäljningskanaler och marknaden. Genom sådana förändringar kan man effektivisera produktionskedjan vilket får positiva effekter för både leverantörer och konsumenter. En annan strategisk fördel som e- handel kan medföra är när tekniken utnyttjas på ett sätt som möjliggör för förändring i arbetssättet. Det kan till exempel innebära minskad arbetsbörda eller ett minskat behov av resurser. 40 36 Fredholm, P (2002) 37 Singh, M (2002) 38 de Ruyter, K (2000) 39 Fredholm, P (2002) 40 Fredholm, P (2002) 12