EXAMENSARBETE Multi-Channel Network, är framtidens TV här? Joanna Lindqvist Hans Montelius 2015 Filosofie kandidatexamen Medie- och kommunikationsvetenskap Luleå tekniska universitet Institutionen för konst, kommunikation och lärande
LULEÅ TEKNISKA UNIVERSITET Institutionen för konst, kommunikation och lärande Examensarbete MKV Kandidat, V0012F Multi-Channel Network, är framtidens TV här? En kvalitativ textanalys om företagen Splay och United Screens Joanna Lindqvist / Hans Montelius joalip-1@student.ltu.se / ahomep-1@student.ltu.se Handledare: Viktor Harriz Examinator: Seppo Luoma-Keturi 2014-10-27
Abstract Multi-Channel Network - Is this the future of Television? Authors Joanna Lindqvist & Hans Montelius Multi Channel Network (MCN) are media companies that work on the platform Youtube. Their business idea is to pair Youtube profiles with companies that want to advertise on Youtube. Currently there are two MCN companies in Sweden, Splay and United Screens. The purpose of this paper was to study how Splay and United Screens have promoted themselves in their first promotional video, and how they have been represented in Swedish newspapers. This was done to see how the two companies choose to promote themselves to break into an entirely new media industry and how Swedish newspapers, in turn, received the new media form. The study was performed by a qualitative text assay developed by Mats Furberg. Splay and United Screens marketing videos were analysed based on the marketing-mix theory by Philip Kotler and various marketing concepts. Afterwards articles written about the companies were analyzed on the basis of theories of news journalism. The result of the study was that the selected articles have chosen a positive angle towards Splay and United Screens. Hardly any criticism or problems have emerged against the companies or against the MCN industry. Most articles were about corporate expansions and the headline were often which celebrity or company that entered partnership with one of the companies. Many articles were about the founders of the companies and described their background and credentials. Regarding marketing, it can be said that the companies have marketed themselves in two different ways. Splay is trying to send its message through emotional humor, what is marketed however, is a little unclear in Splays marketing video. United Screens is trying to reach the target audience with rational arguments, through information about what the company can offer. 2
Sammanfattning Multi-Channel Network (MCN) är medieföretag som jobbar på plattformen Youtube. Deras affärsidé går ut på att para ihop Youtubeprofiler med företag som vill annonsera på Youtube. I nuläget finns det två MCN företag i Sverige, Splay och United Screens. Syftet med detta examensarbete var att undersöka hur de svenska MCN företagen Splay och United Screens har marknadsfört sig i deras första marknadsföringsvideo, samt hur det har rapporterats om företagen i svenska tidningar. Undersökningen utfördes med hjälp av en kvalitativ textanalys utvecklad av Mats Furberg. Med utgångspunkt i marketing-mix teorin av Philip Kotler och olika marknadsföringsbegrepp analyserades Splays och United Screens marknadsföringsvideo. Därefter analyserades artiklar skrivna om företagen med utgångspunkt i teorier om nyhetsjournalistik. Resultatet i studien blev att journalister ofta har valt en positiv vinkel då de skrivit om Splay och United Screens. Nästan ingen kritik eller problematik har framkommit mot företagen eller mot MCN branschen. De flesta artiklar handlar om företagens expanderingar, där själva nyheten ofta är vilken kändis eller företag som ingår samarbete med något av företagen. I många artiklar lyfter man även fram grundarna av företagen och beskriver deras bakgrund och meriter. Gällande marknadsföring så kan man konstatera att företagen har marknadsfört sig på två helt olika sätt. Splay försöker nå fram med sitt budskap emotionellt genom humor och marknadsför sig främst som en Youtubekanal. United Screens försöker nå målgruppen med rationella argument, genom att informativt berätta vad företaget kan erbjuda. Keywords/Nyckelord Multi-channel network, MCN, Youtube, Splay, United Screens, Vigor Sörman, Stina Honkamaa Bergfors, Malte Andreasson, Jan Zachrisson, Oscar Höglund, Kotler, 4P, marknadsföring, nyhetsvärdering, nyhetsjournalistik. 3
Innehållsförteckning 1.0 Inledning... 6 2.0 Bakgrund... 7 2.1 Youtube... 7 2.2 Multi-Channel Network... 8 2.3 Splay och United Screens... 9 3.0 Syfte & frågeställning... 10 4.0 Teori... 11 4.1 Marknadsföring... 11 4.2 Marketing-mix 4P... 12 4.3 Marknadsföringsbegrepp... 14 4.4 Nyhetsjournalistik... 15 5.0 Tidigare forskning... 19 5.1 MCN företaget Machinima... 19 5.2 När reklam och journalistik vävs samman... 20 6.0 Material & avgränsning... 22 7.0 Metod... 24 7.1 Kvalitativ textanalys... 24 7.2 Analysmodell... 24 7.3 Metodens för- och nackdelar... 25 8.0 Analys & resultat Splay och United Screens marknadsföringsvideor... 27 8.1 Splay marknadsföringsvideo... 27 8.2 United Screens marknadsföringsvideo... 28 8.3 Marketing-mix 4P... 28 8.4 Affärsidé... 30 8.5 Målgrupp... 30 8.6 Budskap... 31 9.0 Utvalda artiklar... 32 10.0 Analys & resultat Splay och United Screens i medier... 37 10.1 Nyhetsvärdering... 37 10.2 Namn före nyhet... 38 10.3 Splay vs. United Screens... 39 10.4 Nyhet eller reklam?... 40 4
10.5 Stora och växande företag... 41 10.6 Kritik och problematik... 42 11.0 Sammanfattning analys & resultat... 45 12.0 Slutdiskussion... 47 13.0 Validitet och fortsatt forskning... 50 14.0 Källförteckning... 51 14.1 Litteraturförteckning... 51 14.2 Elektroniska källor... 52 5
1.0 Inledning Media och internet är i en ständig förändring. Olika medieprodukter och medieplattformar tillkommer ständigt. Några får stor genomslagskraft över hela världen, medan andra aldrig slår igenom. En sajt som lanseras ser sällan exakt lika ut år efter år utan är i behov av förändringar i takt med andra sajter och mediers utveckling. Youtube är ett sådant exempel. Vid sajtens start var sidan en plats där amatörer gratis fick ladda upp sina hemmagjorda videor. I dag är Youtube den största webbplatsen för videodelning med sina 1 miljard unika besökare per månad (Youtube Statistic, 2014). Det har lett till att det inte längre enbart är amatörer som laddar upp filmer på Youtube utan det har även blivit viktigt för bland annat TV-, musik-, filmbolag och företag att synas på sajten. Det gäller därför för musik, TV, film och olika företag att haka på förändringen genom att hitta på nya sätt att använda sig av Youtube som både lockar tittare och gynnar företaget. Ett sådant exempel är Multi-Channel Network (MCN). MCN-nätverk är enheter som är kopplade till flera Youtube-kanaler, ofta i syfte att hjälpa kreatörer med områden som produkter, programmering, finansiering, korsmarknadsföring, partnerhantering och hantering av digital upphovsrätt (Youtubes partnerprogram, 2014). Ett av de första och i dag största företagen inom MCN är Maker Studios, som startades år 2009 i USA (Maker Studios, 2014). I dagsläget har Maker Studios 6.5 miljarder visningar per månad i sitt nätverk och den 24 mars i år köpte The Walt Disney Company upp företaget för 500 miljoner dollar (Grover, 2014). Det finns flera stora och väletablerade Multi-Channel Network företag runt om i världen, de flesta lokaliserade i USA eller England (Kozlowski, 2013). I Sverige har de två första Multi-Channel Network företagen nyligen startat. De företagen är Splay som lanserades i februari 2013 (Östlund, 2013) och United Screens som lanserades i september 2013 (Wikipedia, United Screens, 2014). Konkurrensen är hård i mediebranschen. När ett nytt medieföretag lanseras gäller det att synas på rätt sätt i media för att skapa sig ett starkt varumärke. Speciellt viktigt blir det för en helt ny form av medieföretag, som ska slå sig in på en mediemarknad som ännu inte existerar. I sådana fall blir det viktigt hur företaget marknadsför sig så att kunder snabbt får förtroende för den nya medieformen. Vidare så kan feedback och recensioner som företaget får i media inverka på hur det kommer gå för företaget i framtiden. 6
2.0 Bakgrund 2.1 Youtube År 2004 var arbetsvännerna Chad Hurley, Steve Chen och Jawed Karim på en middag och ville dela en video till några kompisar. Att skicka videon via email gick inte eftersom filen var för stor. De började då diskutera om det inte finns något enklare sätt att dela videor på nätet. Det var vid den middagen som tanken till Youtube föddes (Cheng, Dale & Liu, 2007). Några månader senare, i februari 2005 öppnade de domänen www.youtube.com. Den 5 april 2005 laddades den första videon upp som var ett 18 sekunders klipp med namnet Me at the Zoo. Grundarna ville med Youtube Broadcoast Yourself erbjuda en gratis tjänst där privatpersoner kan ladda upp videor och se på andras. Några månader efter att sajten lanserats investerade risk-kapitalbolaget Sequoia Capital 3.5 miljoner dollar i Youtube. Ett halvt år senare investerade samma bolag ytterligare 8 miljoner dollar i internetsajten (Wikipedia, Youtube, 2014). I slutet av sommaren 2006 hade Youtube 13 miljoner unika besökare per dag och mer än 100 miljoner videoklipp fanns tillgängliga på sidan. I oktober samma år köpte Google upp Youtube för 1,65 miljarder dollar och sedan dess har företaget fortsatt växa (Burgess & Green, 2009). I dag är Youtube den största internetsajten för videodelning, med 1 miljard unika tittare per månad och med flera 100 000 videor som laddas upp dagligen (Youtube Statistic, 2014). I dagsläget behöver man inte vara en registrerad användare för att se klipp på Youtube. Ett användarkonto behövs däremot för att ladda upp egna videoklipp. Alla användare på Youtube har en egen kanal som är en egen personlig hemsida. Där kan användaren ladda upp sina egna klipp, skapa spellistor som man sedan kan dela med andra samt länka till kanaler som man gillar. Man kan även välja att prenumerera på en kanal och det är antalet prenumeranter tillsammans med antalet visningar som visar hur stor en kanal är. I dag är den största Youtube kanalen tillika största Youtube profilen PewDiePie som har 31 239 227 prenumeranter och över 6,2 miljarder visningar (Social Blade, 2014). PewDiePie eller Felix Kjellberg som han egentligen heter är en 24-årig kille från Göteborg som specialiserar sig på att göra videor där han kommenterar när han spelar spel inom skräck- och actiongenrer. PewDiePie tillhör MCN nätverket Maker Studios spelnätverk Polaris (Wikipedia, Polaris, 2014). 7
2.2 Multi-Channel Network Multi-Channel Network är en typ av företag som arbetar med nätverksbyggande på plattformen Youtube. Deras mål är att ansluta de största Youtubeprofiler till sitt nätverk. För att locka Youtubeprofilerna till sitt nätverk så erbjuder de hjälp med produktplanering, partnerhantering och ser till att de kopplas ihop med rätt annonsörer som passar för just deras Youtubekanal. Om det fungerar rätt så blir det en vinnande situation för alla tre partners. MCN företag hjälper Youtubeprofilen att bygga ett starkare varumärke och få inkomst tack vare annonsering. Annonsörer får hjälp med att bli ihopkopplade med den Youtubekanal som når ut till deras önskade målgrupp. MCN företagen vinner på detta genom att ta en del av kakan (Davidson, 2013). De olika sätten som MCN företagen erbjuder annonsering på är genom prerolls (reklamfilm innan Youtube-klippet startar), pop-up reklam, produkt placering och andra produktintegreringar i form av branded content-projekt, vilket innebär att ett företag sponsrar en kanal eller ett klipp både ekonomiskt och med produkter. De erbjuder även sponsorskyltar före och efter utvalda videor (United Screens, 2014). För Youtubeprofilerna medför detta att de kan koncentrera sig på att skapa bra innehåll istället för att behöva tänka på att hitta annonsörer för att få inkomst för sina Youtube kanaler. Samtidigt blir MCN företagen en trygg grund för företag som vill annonsera på Youtube för att nå en viss målgrupp (Mueller, 2014). Flera MCN företag, bland annat i USA har blivit starka varumärken som Maker Studios, Machinima, Full Screen och Big Frame. I dagsläget existerar två MCN företag i Sverige, Splay och United Screens som är de två företagen som analyseras i detta arbete. Amerikansk press har till en viss del rapporterat kring problematik som rör Multi-Channel Network branschen. En problematik som de lyft upp är att företagen är en sajt inom en sajt. MCN arbetar på Youtube plattformen, men har inget samarbete med varken Youtube eller Google. Exempelvis i artikeln The New Cable skriver Matt Pincus att MCN får in stora summor och ska hjälpa med rättigheter på Youtube, men hittills har Maker Studios och Fullscreen Media gjort väldigt lite för att låtskrivare och artister ska få pengar för musik som används i Youtubevideor. Pincus menar att om MCN livnär sig på Youtube och alla dess Youtubers använder sig av musik, så borde det vara fler artister och låtskrivare som får Stim pengar (Pincus, 2013). 8
2.3 Splay och United Screens Splay är Sveriges första Youtube-nätverk som samlar de största Youtubestjärnorna. På Splaykanalen hittar du exklusiva programserier och samarbeten mellan Sveriges största Youtubers (Splays Youtube-kanal, 2014). Splay lanserade sin Youtubekanal den 10 februari 2013. Grundare är Vigor Sörman med bakgrund som TV-producent på bland annat Meter Television och han är även känd som en av programledarna från reseprogrammet När och Fjärran på TV4. Under sin tid på traditionell TV upptäckte han att de unga TV-tittarna minskade och började då fundera kring vart de tog vägen. Det visade sig att den yngre publiken letade sig till Youtube. Idén till att skapa det första svenska nätverket på Youtube väcktes då, ett nätverk där Sörman hade som mål att samla de största Youtubestjärnorna under ett och samma tak (TV4 Nyhetsmorgon, 2013). Några av Splays största Youtubeprofiler i dag är Tejbz som gör videor av sitt tv-spelande, IJustWantToBeCool som gör klipp om den tragikomiska vardagen och Rackartygarna som inriktar sig på att göra videor om extremsport, humor och underhållning. Tillsammans med sina profiler gör Splay även egenproducerad TV. I september 2013 lanserades det andra svenska MCN företaget, United Screens. Grundarna är Stina Honkamaa-Bergfors som tidigare var VD för svenska Google, Malte Andreasson före detta planeringsdirektör på TV4, Jan Zachrisson en av grundarna för Zodiak Media samt Oscar Höglund som var med och startade Epedemic Sound. United Screens startades i samarbete med Bonnier Growth Media, en del av Bonnier AB som fokuserar på morgondagens medielandskap (Pressmeddelande United Screens, 2013). Några av United Screens största profiler är Regular Ordinary Swedish Meal Time som lagar vanlig mat på ett inte så vanligt sätt, datakillen Sp4zie som gör underhållande videor av sitt spelande och Alex och Sigge, en podcast med Alex Schulman och Sigge Eklund. United Screens gör även egna produktioner på nätet och samarbetar med produktionsbolag som gör TV-program för traditionell TV. 9
3.0 Syfte & frågeställning Syftet med detta examensarbete är att undersöka hur de svenska Multi-Channel Network företagen Splay och United Screens har marknadsfört sig i deras första marknadsföringsvideo, samt hur det har rapporterats om företagen i svenska tidningar. Undersökningen görs med hjälp av följande frågeställningar: 1. Hur marknadsför Splay och United Screens sig i deras marknadsföringsvideor? 2. Vad har svenska tidningar skrivit om Splay och United Screens och hur har företagen framställts? 3. Hur har artiklarna blivit vinklade då det rapporterats om Splay och United Screens? Undersökningen är av samhällelig och vetenskaplig relevans, eftersom den kan bidra till kunskapstillväxt gällande vad Multi-Channel Network är och hur rapportering kring den nya branschen varit. Studien är även intressant eftersom den undersöker hur rapporteringen i svenska tidningar kan vara då ett nytt företag lanseras, vilket inte enbart rör MCN branschen. I USA har MCN företag expanderat snabbt och därför kan det vara intressant att få en djupare förståelse av MCN ifall den branschen även blir större i Sverige. 10
4.0 Teori I denna del kommer vi gå igenom teorier om marknadsföring och nyhetsvärdering. Resultatet från undersökningen kommer att relateras till principerna i respektive område. 4.1 Marknadsföring Kortfattat är marknadsföringens uppgift att omvandla människors ändrade behov till lönsamma möjligheter. Marknadsföringens mål är att skapa värde genom att erbjuda bättre lösningar, spara letande och transaktionstid åt köparen samt leverera en bättre levnadsstandard åt hela samhället (Kotler, 2003, s. 5). Det finns olika former av marknadsföring som annonser, B2B marknadsföring, direkt reklam och muntlig marknadsföring. Annonsering sker i allt från radio, TV och tidningar till affischer inne i staden. Exempel på direktreklam är IKEA-katalogen som dimper ner i brevlådan eller reklam du får via din epost, som tillexempel skräppost. Direktreklamen är inte riktade till speciella kunder utan till en stor massa. B till B marknadsföring eller business to business marknadsföring innebär då företag marknadsför sig till andra företag. Muntlig marknadsföring kan bland annat företag använda sig vid en lansering av en ny produkt, företaget bjuder då till exempel in nyfikna eller inflytelserika personer som får ta del av produkten och på så sätt sprider de personerna vidare budskapet om den nya produkten (Kotler, 2003). Ett företags grundläggande syfte är att få kunder och att behålla dem. Hur gör då ett företag för att få sina kunder och för att behålla dem? Enligt Olof Lundqvist och Sten Albertsson är svaret på ovanstående frågor marknadsföring. Begreppet marknadsföring innefattar all form av aktivitet och reklam som ett företag för ute på marknaden, som val av produkt, var man ska sälja den och pris. Begreppet innefattar även hur man kommunicerar erbjudandet till kunden (Lundqvist & Albertsson, 2007). En lyckad marknadsföring ska rikta sig till kunden så att denne känner sig i behov av produkten eller tjänsten som marknadsförs (Magnusson & Forssblad, 2009). Det finns olika teorier på vad en bra marknadsföring ska innehålla. I vår analys kommer vi använda oss av marketing-mix teorin och olika marknadsföringsbegrepp. 11
4.2 Marketing-mix 4P En teori som ofta nämns då det pratas om marknadsföring är Marketing mix-teorin som först utvecklades av Jerome McCarthy (1960) och som därefter Philip Kotler (1967) vidareutvecklade (Magnusson & Forssblad, 2009). Teorin grundar sig på de 4P:n som är pris, produkt, plats och påverkan. The four Ps represent the sellers view of the marketing tools available for influencing buyers. From a buyer s point of view, each marketing tool is designed to deliver a costumer benefit (Kotler och Keller, 2006, s. 19). (Docstoc, 2010) De 4P:n är och innehåller: Produkt: Grunden för alla affärsidéer är att ha en bra produkt. Viktigt är även att framföra vad produkten erbjuder och dess fördelar. Företagets mål är att göra erbjudandet annorlunda än andras, så att kunden vill köpa just din produkt. 12
Pris. Priset skiljer sig från de andre P:n eftersom den skapar intäkter medan de andra skapar utgifter (Kotler, 1999). När man ser på priset i en marknadsföring kan man ställa sig följande frågor. Har produkten ett högt eller lågt pris och hur motiveras priset? Här ser man även på vad man får för pengarna och kundnyttan som produkten har (Magnusson & Forsblad, 2009). Plats. Företag måste även tänka på var produkten ska finnas tillgänglig, i små butiker, stora varuhus eller på webben? Här ser man även på var man ska marknadsföra produkten för att nå ut till sin målgrupp (Kotler, 1999). Påverkan. Det fjärde P:t innefattar alla kommunikationsverktyg som reklam, säljstöd, PR, försäljare och direktmarknadsföring som ska föra fram budskapet till målgruppen. Företag ska tänka på hur de ska använda sig av reklam, PR och personlig försäljning för att synas på marknaden (Kotler, 1999). Enligt Kotler är marknadsföringens uppgift att marknadsföra en produkt, tjänst eller ett företag till målgruppen så att kunden förstår värdet av denna produkt. Det är bra om ett företag marknadsför sig på flera olika platser, men all marknadsföring bör kunna kopplas till varandra. Man ska alltså efter en tid kunna känna igen en marknadsföring så att den blir förknippad med rätt företag (Kotler & Keller, 2006). Mats Magnusson och Håkan Forsblad beskriver i sin bok Marknadsföring i teori och praktik de 4P:n som konkurrensmedel som på bästa sätt kan hjälpa företag i deras marknadsföring (Magnusson & Forssblad, 2009). För att kunna konkurrera på marknaden så är grundförutsättningen att företaget har en bra produkt. Priset är det konkurrensmedel som är enkelt att ta till för att locka kunder, exempelvis genom att sälja produkten billigare än andra. På vilken plats produkten säljs säger något om själva produkten. Finns den att köpa i varuhus, eller använder man sig av klimatsmarta alternativ så att produkten bara finns att köpa lokalt? Påverkan från medier spelar även en stor roll. Dålig feedback eller dåliga recensioner kan inverka på kundens val om denne kommer att köpa produkten eller inte (Magnusson & Forssblad, 2009). 13
4.3 Marknadsföringsbegrepp Förutom de 4P:n så tar Kotler och andra teoretiker upp olika begrepp som hör ihop med marknadsföring. Lundqvist och Albertsson skriver i boken Marknadsföring att i reklam och marknadsföring är det inte enbart produkten som marknadsförs utan även företaget. Enligt dem är bland annat begreppen affärsidé, målgrupp och budskap viktigt (Lundqvist & Albertsson, 2007). Affärsidé En lyckad marknadsföring ska ha en tydlig affärsidé. Alla företag behöver en klar och tydlig affärsidé. Den ska nämligen visa på syftet med företagets verksamhet. Eller förklara varför företaget finns till (Lundqvist & Albertsson, 2007, s. 71). Affärsidén ska kort och koncist svara på varför kunderna ska välja just det företaget. Vidare så ska affärsidén enkelt kunna kommuniceras ut till kunder. Ju bättre och tydligare affärsidén är desto enklare blir det att göra den till en slagkraftig marknadsföring. En bra affärsidé kan även dras ner till några ord som gärna får bli företagets återkommande slogan (Lundqvist & Albertsson, 2007). Målgrupp För att nå ut med affärsidén så måste företaget först och främst veta vilka kunder de vill nå ut till, vem är målgruppen? (Lundqvist & Albertsson, 2007). Även Kotler menar att det är viktigt att företagen vet sin målgrupp. A marketer can rarely satisfy everyone in a market. Not everyone likes the same cereal, hotel room, restaurant, automobile, collage or movie (Kotler & Keller, 2006, s. 24). Målgruppen kan exempelvis bestämmas utifrån ålder, kön, intressen eller var man geografiskt bor. Det gäller därför att ha en förståelse för vem kunden är och var man når kunden bäst (Kotler & Keller, 2006). Budskap Hur man än vrider och vänder på reklamen träder budskapet fram som det centrala begreppet. Reklamens uppgift är ju alltid att överföra något slags budskap till en definierad målgrupp (Lundqvist & Albertsson, 2007, s. 244). 14
All marknadsföring har ett budskap. Marknadsföringen handlar om att visa vilka fördelar produkten eller företaget har. Produktens fördelar blir ofta huvudbudskapet som ska ge kunden en bra anledning till att genomföra ett köp. Budskapet kan även vara produktens Unique Selling Proposition (USP) som Lundqvist och Albertsson översatt till den svenska termen plusvärden. Marknadsföringen ska lyfta fram det som är unikt med denna produkt, som gör att den skiljer sig från andra produkter. Budskapet är även det som bygger upp företagets image. Vilket är något som blir speciellt viktigt hos nystartade företag som ska slå sig in på marknaden. Företagen ska även tänka på hur man på bästa sätt når ut med budskapet till sin målgrupp. Budskap kan formuleras så att de vädjar till förnuftet, rationella argument eller så att de vädjar till mottagarens känslor, emotionella argument (Lundqvist & Albertsson, 2007, s. 248). Ska budskapet riktas till företag så kanske de ska använda sig av rationella argument. Ska budskapet nå unga så kanske det är bäst att vädja till känslor, exempelvis genom humor eller genom att försöka beröra kunderna (Lundqvist & Albertsson, 2007). 4.4 Nyhetsjournalistik Det brukar sägas att journalisterna har fyra uppgifter: att informera, analysera, granska och underhålla. Ibland faller den sista uppgiften bort och då talas det endast om nyhetsjournalistik (Falkheimer, 2001, s.73-74). Enligt Falkheimer försöker de flesta nyhetsjournalister vara så objektiva som möjligt och framstå som allmänhetens representant, bredvid de etablerade politiska institutionerna som den fria tredje statsmakten (Falkheimer, 2001). I denna studie ska vi med hjälp av en kvalitativ textanalys undersöka hur tidningarna använt journalistiska principer i deras rapportering om Splay och United Screens. Inom nyhetsjournalistik blir följande begrepp och förhållningssätt viktiga: Marknadsföring och journalistik I boken Så arbetar en journalist skriver Olof Stenholm att en svår gräns inom journalistik är skillnaden mellan traditionell information och opinionspåverkande journalistik (Stenholm, 2005). Med det menar han att en nyhet ska förmedla information utan att det blir reklam eller marknadsföring. Det har länge funnits medvetenhet inom massmedia att man inom journalistik ska akta sig för reklam och marknadsföring. Stenholm menar dock att man allt mera börjar tumma på den regeln eftersom även medierna numera har kommersiella syften. Det här blir ännu 15
mera påtagligt i bransch- och kundtidningar. För hur skriver man om en produkt, ett företag, eller en tillställning utan att det inte blir lite reklam? (Stenholm, 2005). Ett annat exempel på vad som kan bli problematiskt är att en journalist ska vara engagerad och ha en vinkel på sin nyhet, men om journalisten är för engagerad i ett ämne så finns risken att nyheten blir vinklad för mycket åt ett håll så att artikeln ger en osann bild av händelsen (Fichtelius, 2008). Nyhetsvärdering Nyheter som presenteras i tidningar är bara en bråkdel av de nyheter som tidningen har tillgång till. Tidningsredaktioner väljer dagligen ut vad som blir en nyhet och ser då på vad som är tillräckligt intressant och värt att ta med i tidningen. Första valet är att sålla i vilka nyheter som ens får komma med i dagens utlaga av tidningen. Därefter ska det väljas vilka nyheter som ska stå på första sidan eller överst i flödet om det är en webbtidning. Det är dessa urval som kallas nyhetsvärdering (Lundgren, Ney & Thurén, 1999). I frågan om nyhetsvärdering ska följande frågor besvaras: 1. Vad är det som gör att nyheten är värd att publiceras? 2. Vad är nytt och vad är intressant? (Lundgren, Ney & Thurén, 1999). Vissa händelser får sin självklara plats i tidningen som stora olyckor eller stora händelser. Lundgren, Ney och Thurén menar att om en nyhet kommer med eller inte väljs utifrån fyra principer. Den första principen är att nyheten måste vara ny, händelsen ska precis ha skett. För det andra bör händelsen äga rum under en kort och begränsad tid. Som exempel ges då ett krig bryter ut. När kriget precis startat så får den sin naturliga plats i tidningen, men när kriget har hållit på ett tag blir rapporteringen allt mindre. Den tredje principen är att nyheten bör ha med personer att göra. De menar att det oftast inte är vilka personer som helst som hamnar i tidningen utan främst så kallade elitpersoner som kändisar, politiker och personer med stort inflytande. För det fjärde bör nyheten vara negativ. Brott, olyckor, skandaler, terrordåd och krig tillhör ofta det som blir nyheter (Lundgren, Ney, Thurén, 1999 s. 45). Vinkel En reporter ska alltid ha en infallsvinkel på sin nyhet. Ett ämne kan skrivas på många olika sätt, därför behövs en vinkel som stramar av ämnet. Nyhetsvinkeln handlar om att renodla 16
presentationen av en nyhet utifrån en viss utgångspunkt (Fichtelius, 2008 s. 22). Ta till exempel ämnet att denna månad har varit den varmaste på tio år. Den artikeln kan skrivas ur ett positivt perspektiv med vad värmen och sol tillför. Samma ämne kan även skrivas ur ett negativt perspektiv, att den höga värmen är ett resultat av klimatförändringen. Journalistens vinkel på en artikel spelar på så sätt stor roll hur läsarna uppfattar nyheten. Lundgren, Ney & Thurén tar också upp vinkeln i nyhetsartiklar. Enligt dem ska man ställa sig följande frågor: Hur är artikeln vinklad? Vad tas upp i rubriken, vad inleds texten med och vad tas upp sist? Skulle det gå att vinkla annorlunda? (Lundgren, Ney & Thurén, 1999,s 142). Däremot får journalistens vinkel inte göra så att fakta blir felaktig (Lundgren, Ney & Thurén, 1999). Objektivitet En journalist ska sträva efter att nyheten ska vara sann och presenteras opartiskt. Även om varje individ ser verkligheten på ett visst vis, med sitt engagemang och ur sitt perspektiv bör varje reporter ärligen sträva efter att så korrekt och sanningsenligt som möjligt berätta hur det är eller hur han uppfattar verkligheten. Det är något annat än att tala om hur det borde vara (Fichtelius, 2008 s. 22). Fichtelius menar att det som kan äventyra objektiviteten är engagemanget hos en reporter. En reporter ska vara engagerad, men inte till den graden att hen vill komma med egna lösningar och lägga sina privata värderingar eller åsikter i en text. De som ska se, läsa eller lyssna på materialet har en rätt att få veta vad som hänt utan att en journalist filtrerat fakta så den ska passa hens privata åsikter (Fichtelius, 2008). Olav Njaastad väljer också han att ta upp objektiviteten i sin bok TV-journalistikk, bildenes fortellerkraft. Enligt Njaastad bygger begreppet objektivitet på kraven om sannhet, relevans och opartiskhet i behandlingen av materialet. En journalist som avviser at objektiv belysning av virkeligheten er et mål for journalistikken, kan like gjerne bli pölseselger (Njaastad, 2004, s. 218). Både Njaastad och Fichtelius menar att objektiviteten är en av grundpelarna för alla journalister. 17
Källkritik En annan del att ta i beaktande då man analyserar artiklar är källkritik. Enligt Fichtelius är en grundregel att man ska försöka få flera källor till sina uppgifter för att kunna bekräfta sina uppgifter. Endast en källa är inte lika pålitligt som att ha åtminstone två oberoende källor till samma uppgifter (Fichtelius, 2008). Thorsten Thurén tar upp i sin bok Källkritik att källkritik är något som berör alla människor. (Thurén, 2013). Varje gång vi läser en artikel eller ser på en nyhet ställs vi inför frågor som: är denna nyhet sann eller falsk? Som läsare är det viktigt att tänka till en extra gång då man läser något, är denna källa att lita på eller känns artikeln för tunt byggd? Källkritiken är förstås även väldigt viktigt för journalister som inför varje publicering ställs inför frågan, går denna källa att lita på? (Thurén, 2013). 18
5.0 Tidigare forskning Denna del tar upp tidigare forskning inom samma ämne som vi valt att göra vår studie på. Ingen tidigare forskning på MCN i Sverige hittades, vilket kan ha att göra med att MCN enbart existerat i Sverige i ett år. Däremot finns det tidigare forskning på utländska MCN företag, bl.a. en studie utförd i England på Multi- Channel Network företaget Machinima. Vi har även med en kandidatuppsats som handlar om journalistik och reklam. 5.1 MCN företaget Machinima Participatory culture on YouTube: a case study of the multichannel network Machinima är en studie skriven av Bryan Mueller (Mueller, 2014). Undersökningen blev publicerad av media@lse. I studien använder Mueller sig av en teori kallad Participatory culture som är utvecklad av Henry Jenkins och Yochai Benkler. Teorin innebär att nya medier tillåter ett ohindrat kulturellt utbyte över världen, samt stöder en demokratisk produktion och spridning i nya medier. Enligt Mueller är teorin användbar då man ska tolka förändringar som sker inom mediabranschen, exempelvis på plattformen Youtube. The aim of the study is to describe the primary issues determining the efficacy of the participatoy culture ideal within the MCN model (Mueller, s.15). Mueller undersökte även vilka positiva och negativa sidor partnersmodellen på Machinima medför. För att komma fram till de positiva och negativa sidorna så ansåg Mueller det vara viktigt att även undersöka och förstå hur partnersmodellen fungerar samt vad det innebär när Youtubeprofilerna blir ett med MCN nätverket. Genom en fältstudie innehållandes intervjuer och analyser av dokument försökte Mueller ta reda på om Jenkins och Benklers teori håller på MCN företaget Machinima. Mueller samlade därför in data om företagets mål och individuella motivationer, samt intervjuade ledningen på Machinima och partners till företaget (Mueller, 2014). Forskningen visade att MCN, som en förlängning av Youtube utvecklar ett nytt sätt att skapa och få in intäkter på Youtube. Partnersmodellen uppfattas därför som ett sätt att ge struktur till den stora omfattningen på Youtube genom att samla de aktiva användarna på ett och samma ställe. Mueller hittade både positiva och negativa sidor med Machinima. Det finns fördelar för Youtubeprofilerna att ingå ett samarbete med MCN, till exempel att Youtube-profilerna får undervisning i att bygga upp sin image, hjälp med att forma innehåll och möjlighet till nya 19