CRM Vägen till tillväxt! Strategisk användning av CRM Lyft företaget Utnyttja de många möjligheterna I TimeLog anser vi att den strategiska användningen av ett CRM-system är vägen till tillväxt. Vi vill därför gärna dela med oss av våra erfarenheter, vilket kan ge inspiration till att lyfta företagets arbete inom bl.a. försäljning, marknadsföring och kundservice. Vår erfarenhet bygger dels på tusentals implementeringar, dels på vår egen användning av TimeLog CRM internt i TimeLog. Vi hoppas att detta whitepaper kan hjälpa er att utnyttja CRM systemets många möjligheter, oavsett vilket system ni använder, så att ni kan stärka företaget och nå målen. 1
Så här utnyttjas CRM på bästa sätt! Här delar vi med oss av våra erfarenheter av CRM-systemet generellt, samt vad vi har upplevt i genomförandet av TimeLog CRM internt. 1 CRM mycket mer än ett säljverktyg 3 2 Den stora utmaningen datakvalitet 3 2.1 Vilka data samlar TimeLog in? 4 2.2 Hur har vi själva ställt in CRM-systemet? 5 3 Kunskapsutbyte stärker kundrelationer 6 3.1 Kundservice i TimeLog 7 4 Försäljning, försäljning och åter försäljning 8 4.1 Pipelinestyrning 8 4.2 Skilja agnarna från vetet 10 4.3 Optimering av försäljningsprocessen 10 5 Målinrikta din marknadsföring 11 5.1 Hur använder vi CRM på marknadsavdelningen? 11 6 Så hur kommer vi igång? 12 1. udgåva Skriven av Sascha Skydsgaard TimeLog A/S Kungsgatan 10 111 43 Stockholm Sverige Telefon 08-51 977 977 2014 TimeLog A/S Alla rättigheter förbehållna. www.timelog.se info@timelog.se 2
1 CRM mycket mer än ett säljverktyg När företag är ute för att söka efter ett CRM-system, så är det oftast för att tillgodose att försäljningsavdelningen behöver ha kontroll över sina leads och affärsmöjligheter. Alla tänker inte på att ett CRM-system kan användas till mycket mer, om man väljer att utnyttja de möjligheter som finns att samla in och dela data. I TimeLog startade vi, som så många andra företag, med att endast använda vårt CRM-system till att strukturera vår potentiella försäljning. Naturligtvis skrevs det också en del sporadiska kommentarer om våra kunder, men det var inte strukturerat, och det fanns inga riktlinjer för denna kunskapsinsamling. Allt fokus låg på nyförsäljning och inte ens det var speciellt strukturerat. Men genom att gå från att vara ett nystartat företag till ett etablerade företag, har vi lärt oss att strukturerad kunskap och insamling är avgörande för vår affärsstrategi och för att uppnå våra tillväxtmål. Vi har därför utökat vår användning av CRM-systemet, så att det idag är kunskapskärnan i vårt företag, och den information den innehåller är ramen för flera stora strategiska beslut för vårt företag. 2 Den stora utmaningen datakvalitet En sak är att investera i ett CRM-system, en annan sak att genomföra det, så att hela företaget förstår vikten av att samla information om kunderna. Det är oftast lätt att få säljare och konsulter att använda systemet, eftersom det är det system som de använder för sina dagliga rapporter och för att hålla ordning på sina aktiviteter. Men andra avdelningar, som normalt sett inte använder systemet, glömmer ofta att lämna kommentarer, när de har varit i kontakt med kunder om saker som kan vara viktiga kunskaper för t.ex. kundservice när kunden ringer nästa gång. En annan utmaning kan vara att den information man vill ha registrerad på kunderna, inte fylls i på grund av Jäkt. Det kan bidra till att de rapporter som skapas inte visar rätt tendenser/resultat, och därmed fattas beslut på felaktiga grund. Därför är ett aktuellt CRM nyckeln till framgång. För att utnyttja systemets uppgifter och därmed få trovärdiga analyser, måste det finnas vissa minimikrav för de uppgifter som ska anges. Men tänk på; Det är viktigt, att det inte bara matas in uppgifter för sakens skull. Det bör endast göras om det faktiskt finns ett syfte. Många fastnar och vill veta allt, men det blir en alltför stor administrativ börda i det dagliga arbetet. Så hellre få, relevanta uppgifter, som är aktuella och trovärdiga. 3
För att vara säker på att de anställda förstår vikten av denna administrativa uppgift, som är att mata in data, är det nödvändigt att ledningen visar vad det har för betydelse för företaget. Annars blir det svårt att få en konsekvent användning av systemet, eftersom de anställda har olika syn på vad som är viktig information och ofta noterar, det som är viktigt för dem. Så håll fokus på att alla anställda förstår "Vad betyder det för mig" och "Vad betyder det för företaget", så att det blir en naturlig del av vardagen. 2.1 Vilka data samlar TimeLog in? Vi använder också våra data till att samla in information om våra kunder Vi har, när tiden gått, ändrat våra inställningar flera gånger, i takt med att vi börjar förstå våra databehov. Vi är mycket uppmärksamma på att skapa enighet t.ex. om viktning av affärsmöjligheter, kategorisering av A, B och C-företag samt att ange kundstatus. Sådan tydlighet effektiviserar medarbetarnas datahantering och ger oss giltiga data, som vi kan ha som underlag när vi ska fatta strategiska beslut. Vi använder också våra data till att samla in information om våra kunder, så att vi kan erbjuda den bästa servicen och svara på frågor om marknaden, säljarnas prestationer, avkastning på marknadsföringsåtgärder och många andra saker. I de kommande avsnitten kommer vi att fördjupa oss i dessa områden och ge exempel. Men för att ge en övergripande förståelse för hur vi använder uppgifterna, kommer här några av de frågor som vi får besvarat genom våra CRM-data: Hur stor procent av våra möten utvecklas till kunder? Hur stor procent av de leads vi kommer i kontakt med, förlorar vi till konkurrenter (och vilka)? Vad genererar de olika försäljningskanalerna i omsättning t.ex. Adwords, SEO, Canvas, och mässor? Hur många kunder får vi genom kundrekommendationer? Vad blir resultatet av en bestämd marknadsföringskampanj? Vilka branscher är vi bäst representerade i? Vilken bransch kunde vara intressant för oss att utforska djupare? Hur nöjda är våra kunder på vår interna nöjdhetsskala? Vilka integrationer, ska vi prioritera först grundat på de system som våra kunder använder? 4
Alla dessa frågor kan vi få besvarade på mindre än 30 minuter. Hur många av de frågorna, kan ni få svar på i ert företag just nu? 2.2 Hur har vi själva ställt in CRM-systemet? I detta avsnitt ger vi exempel på några av de inställningsalternativ som har haft störst inverkan på våra analysmöjligheter. I TimeLog CRM finns det möjlighet att skapa egna grupper/ämnen som ni vill ha information om. Detta innebär att man kan göra en rullgardinsmeny med alternativ, som medarbetarna kan välja mellan. Dessa kan sedan sökas på olika sätt och segmenteringen kan göras snävare, om så önskas. Här följer några av de grupper, som vi har upprättat: Vilka ekonomisystem använder våra kunder (och lön- och CRM-system)? Hur har vi kommit i kontakt med kunden (rekommendation, SEO, Adwords, Canvas osv.)? Vilket system hade de innan de valde TimeLog Project (eller använder de nu)? Vilken konkurrent hade vi i försäljningsprocessen? Är kunden intresserad av att vara referenskund? Vilken kategori är kunden? (A, B, C detta byts senare) Genom att fylla i dessa uppgifter, kan vi lätt få svar på de tidigare nämnda frågorna. Vi kan t.ex. lätt få reda på, vilket ekonomi- och lönesystem, som är bäst representerat hos våra kunder. Vi använder dessa kunskaper för att utveckla vår färdplan, så vi gör integrationer till de system, som flest kunder får glädje av. Förutom att dra nytta av dessa grupper, så vi har valt att utöka användningen av kundstatus. När vi pratar med våra kunder, har många ofta bara en status för till exempel inaktuella leads (så började vi också själva). Vi var dock nyfikna på att få veta orsaken till att ett företag inte blev kund hos. Därför var vi tvungna att sitta och läsa kommentarer om varje enskilt lead. Men genom att lägga till fler kundstatusar, 5
Citat kan vi nu på nolltid analysera oss fram till anledningen till att vi inte kom vidare i dialogen. I Figur 1 är en översikt av de olika inaktuella statusar, som vi arbetar med. Med dem kan vi nu skilja mellan de inaktuelle ämnena och försöka väcka dem till liv igen med hjälp av olika metoder. Figur 1 Översikt av inaktuella statusar. 3 Kunskapsutbyte stärker kundrelationer Klockan är 16.50 fredag eftermiddag, och du har just kommit ut från ett kundmöte. Du har bråttom hem och hinner därför inte skriva ett kort referat av mötet i CRMsystemet. Det måste du göra på måndag. Det är måndag, och du börjar dagen hos en av dina kunder, där du ska vara hela dagen, så du klarar inte av att skriva referatet från fredagen. Det måste du göra i morgon. Låter det bekant? Hur stor är sannolikheten att fredagens mötesreferat och beslut kommer att noteras noggrant i CRM-systemet? Inte särskilt stor men det är väl okej denna en enda gång. Eller är det det? Vad händer om kunden ringer för att ställa mer frågor om 6
något av det ni talade om på mötet, och räknar med att en kollega ska kunna svara på det? Men den här kollegan har ingen aning om vad det handlar om, eftersom det inte finns något i CRM, och kommer att ge kunden fel råd. Kunden får senare veta att information var helt fel och blir arg på den dåliga servicen och börjar nu leta efter andra leverantörer. Detta kan vara vardagsmat i många företag, om kvaliteten på uppgifterna i CRMsystemet inte upprätthålls. Ett CRM-system är ett kunskapscentrum där alla medarbetare ska kunna hitta den senaste informationen om befintliga kunder. En annan fördel med att skriva ner information om kunderna noggrant är, att om en medarbetare slutar, så försvinner all kunskap inte med den personen, och kunden behöver inte uppleva att han måste förklara det som hänt för den nya kontaktpersonen. 3.1 Kundservice i TimeLog I TimeLog fokuserar vi på kundservice och lägger stor vikt vid att alla i företaget skriver in överenskommelser eller viktig korrespondens i CRM-systemet. Om en utvecklare till exempel för en dialog om en specialutvecklad rapport är det viktigt för kundtjänst att veta, när man har varit i kontakt med kunden. Genom att vi är noggranna i vårt kunskapsutbyte, är det också lätt att gå till en kollega och få en fördjupning av korrespondens, om det behövs. Nedan följer några exempel på hur vår kundtjänst använder CRM-systemet i det dagliga livet Vår kundtjänst gör proaktiva servicesamtal till våra kunder eller skickar servicemejl. Så när vi får en ny kund, upprättar vi omedelbart en uppgift på kunden med det första servicesamtalet efter genomförandet. Därmed kan alla som har kontakt med kunden se till att en uppföljning är planerad, vem som ska göra den och när. Säljaren kan känna sig lugn och vet att kunderna inte glöms bort. När vi har varit i kontakt med kunden anges deras nöjdhet på vår interna nöjdhetsskala. Detta gör vi via en av de tidigare nämnda grupper, som man själv kan ställa in. Därutöver skrivs ett kort referat av samtalet och eventuellt en handlingsplan, så alla vet vad man senast har avtalat med kunden. Genom att använda gruppfunktionen, kan vi exportera dessa data och analysera oss till nöjdhetsgraden och eventuella trender om vi korsanalyserar med land, bransch osv. Den kunskapen kan vi använda för att utveckla vår kundservice ytterligare. 7
Det kräver en viss disciplin av alla säljare och konsulter, så att man säkert vet att man kan lita på uppgifterna Ett annat exempel på hur vi använder gruppfunktionen inom kundservice, är att vi under samtalen frågar vilka andra affärssystem som kunden använder, om det inte redan har angetts av säljaren eller konsulterna. Denna information har flera syften. För det första kan vår utvecklingsavdelning snabbt få en överblick av vilka system, som det kan vara lämpligt att göra standardintegrationer med. För det andra, kan vi lätt segmentera oss fram till vilka kunder som kan vara intresserade av sådan integration, när den är klar, och vi kan därmed personligen informera dem om vad som kommer. Således använder vi vår datainsamling för att göra våra kunder nöjda genom att ligga i framkant. 4 Försäljning, försäljning och åter försäljning Som nämnts tidigare, så är det huvudsakliga syftet med ett CRM-system för många att få ett grepp om säljaktiviteterna. Det kräver en viss disciplin av alla säljare och konsulter, så att man säkert vet att man kan lita på uppgifterna. Det är därför viktigt med vissa interna riktlinjer för vilka data, som ett minimum, ska finnas tillgängliga på ett kundkort. Men förutom att de är nödvändiga på en försäljningsavdelning för att hålla reda på dagliga aktiviteter, så finns det andra fördelar med att använda sig av ett CRM-system för försäljningsavdelningen. Genom att använda ett CRM-system, förlorar man inte värdefull kunskap om potentiella kunder och de säljprocesser, som pågår, om en medarbetare slutar eller blir sjuk. Det blir lätt för andra att ta över, vilket minskar risken för att förlora potentiell försäljning. 4.1 Pipelinestyrning I försäljningen ligger fokus hela tiden på pipelinens storlek dvs. hur ser den kommande perioden ut rent försäljningsmässigt har en mängd order avslutats, eller måste man ut och knacka dörr, så omsättningen säkras? Det man ska hålla ögonen på när det gäller ledning av en försäljningspipeline är att vissa säljare är optimister, medan andra är pessimister. Detta kan göra det riktigt svårt att lita på pipelinens prognoser, såvida det inte finns fasta regler för när en försäljning är hot lead, qualified lead osv. Vi använder modellen i Figur 2 för att se till, att alla säljare rapporterar enligt samma förutsättningar. 8
Modellen visar vägen, från att vara en suspect till att bli kund samt de aktiviteter som måste slutföras innan kunden kan förflyttas framåt i pipelinen. Ni kan alltid skapa er egen översikt och egna regler. Det viktiga är att ni har en gemensam förståelse, annars kommer ni att upptäcka att det är svårt att lita på data, och därmed få några obehagliga överraskningar. En aktuell pipeline ger därför en ovärderlig överblick av försäljningsarbetet i företaget och ser till att eventuella budgetavvikelser hittas tidigt, så att ledningen har möjlighet att agera proaktivt och vidta åtgärder som gör att man når försäljningsbudgeten. Figur 2 TimeLogs CRM-modell 9
4.2 Skilja agnarna från vetet Ett effektivt säljarbete kräver ett målinriktat fokus. Förr i tiden var ett lead ett lead (och samma sak med kunder). Nu har vi delat in dem i kategorier (A, B, C) för att bättre kunna målinrikta våra försäljnings- och kundservicestrategier till de olika behov, som särskiljer dessa företag. Med andra ord har vi konkretiserat, vilken vår primära målgrupp är. Det betyder att alla i TimeLog vet vilka företag som vi främst vänder oss till. Detta betyder inte, att vi saknar kunder utanför denna målgrupp och inte vill sälja till dem. Men det gör vårt försäljningsarbete mer fokuserat på den grupp av företag, där vi vet att vår produkt matchar till 100 %. För att stödja detta har vi återigen angett olika segmenteringskriterier i CRM under grupper. Helt konkret har vi delat in de olika branschkoderna i kategorierna A, B, och C. Samtidig har vi också valt att använda antalet medarbetare som ett segmenteringskriterium. På de enskilda kundkorten i systemet, registrerar vi vilken branschkod varje företag har, och hur många anställda de har. Därnäst anger vi om enskilda kunder och leads faller inom kategorierna A, B eller C. Om ni inte har detta strategiska förhållningssätt till er försäljning nu, så krävs det lite fotarbete att få det på plats. Vinsten är emellertid stor, eftersom det dagliga försäljningsarbetet blir enklare, då säljarna vet vilka leads man troligtvis kommer att föra en dialog med. Men ni kan också få intressanta analyser om resultaten i olika branscher och kategorier som ni kan göra strategiska beslut utifrån, i stället för att basera besluten på magkänsla. 4.3 Optimering av försäljningsprocessen Med hjälp av ett CRM-system kan ledningen studera data och analysera säljprocessen på djupet. Därmed kan ni lätt identifiera processer, som ni bör fokusera på att optimera för att nå era försäljningsbudgetar. Med rätt data är det lätt att se svagheterna t.ex.: Att skapa kontakt (Har ni tillräckligt med leads)? Bokning av möten (Hur många procent av era leads leder till möten?) Lämnade anbud (Hur många procent av dem, som har ni möten med, ska ni lämna anbud till?) 10
Den slutliga försäljningsprocessen (Hur många procent av de anbud ni skickar ut, leder till ett kontrakt?) Styrkor och svagheter analyseras inte bara för hela avdelningens resultat, utan kan också ge nyttiga kunskaper i förhållande till de enskilda säljarnas kompetenser. Kompetensanalyser utgör grunden för strukturella förändringar i säljteamet i form av en omdefiniering av uppgifter eller kompetensutveckling, varvid säljprocessen optimeras och antalet avslutade säljavtal ökar. Ett En av säljarna kanske är bäst på att avsluta försäljningar, medan någon annan är bäst på att boka möten osv. Vissa säljare är bra på A-leads, andra på C-leads. Så utnyttja de data som kan samlas in automatiskt, för att få en starkare försäljningsutveckling för företaget. CRMsystem bör vara en fröjd för marknadsavdelningen 5 Målinrikta din marknadsföring Hur stor omsättning får ni via er Adwords-investering eller från andra marknadsföringsåtgärder? Det är viktigt att veta, om ni vill använda resurserna där de ger störst omsättning. Ett CRM-system bör vara en fröjd för marknadsavdelningen. Det finns så många olika typer av information, som till exempel kan användas för att skapa målgrupper för kampanjer och följa upp olika marknadsföringsinitiativ för att se den ekonomiska nyttan. Marknadsavdelningen har oftast inte daglig kontakt med kunderna, men kan få stor nytta av sina kollegors hårda arbete med datainsamling. Det är ofta lätt att dra ut data från CRM-system, som man kan arbeta vidare med i Excel. Vissa CRM-system kan också integreras med marknadsavdelningen mejlmarknadsföringssystem, så det skapas synergi mellan olika avdelningars arbete. 5.1 Hur använder vi CRM på marknadsavdelningen? I TimeLog använder vi data från TimeLog CRM för att målinrikta och utvärdera våra marknadsföringsinsatser. TimeLog CRM:s segmenteringsmöjligheter gör det enkelt att skapa specifika segment och sedan exportera vissa profiler, som vi kan skräddarsy för en marknadsföringsinsats. Vi kan till exempel skapa en kampanj till 11
leads med kundstatusen "inaktuell förlorad till konkurrent" och rikta en kampanj till dessa via vårt mejlmarknadsföringssystem eller använda kopplade dokument till direktmejl. Samtidigt gör TimeLog CRM det också möjligt att utvärdera vår marknadsföringsinsats, eftersom vi på de enskilda leads-datakorten kan notera hur de har genererats. Har de genererats genom cold call, rekommendationer från andra kunder, en särskild mässa eller via Adwords eller SEO? Det ger oss möjlighet att beräkna en kampanjs ROI (return on investment) och därmed bedöma om kampanjen har varit lönsam. Vi har även möjlighet att göra ännu djupare analyser i fråga om resultaten. Vi kan identifiera, om enskilda leads från vår kampanj finns med i målgruppen eller ej. Är alla genererade leads i kategori C, värda att överväga, vilka anpassningar måste vi göra i förhållande till framtida kampanjer för att genera A-leads. Vill du veta mer om hur Timelogs marknadsavdelning arbetar med och utnyttjar potentialen i TimeLog Project, kan du läsa mer i whitepaper Tidrapportering på TimeLogs marknadsavdelning. 6 Så hur kommer vi igång? Alla företag är olika och det är därför också olika, vad som är viktigt att veta exakt för just ert företag. I takt med att ert företag utvecklas, kommer önskemål om tillgänglig information också att ändras. Vi hoppas att ni har hittat inspiration till att skapa ert CRM-system så att det stödjer företagets rutiner så bra som möjligt. Som företag handlar det om att fråga sig själv "vad vi skulle vilja veta?" och "hur ska vi ta reda på det?". Sakta kommer ni att bygga upp ett system som levererar data, som är efterfrågas. Detta gör att ni får tillgång till en stabil grund för strategiska beslut och en stark grund för tillväxt. Rom byggdes inte på en dag, så fråga dig själv, vilka processer som är viktigast för att komma igång med och genomför dem kontinuerligt. Bättre att ta lite i taget, och att detta genomförs, än att gapa över för mycket, som inte tas med till hundra procent i det dagliga arbetet. Som sagt nyckeln till framgång är trovärdiga data. Om ni behöver råd eller tips, är ni naturligtvis också välkomna att kontakta oss på consult@timelog.dk, så ni kan få ut mesta möjliga av er investering. 12