Medierelationer Ingår som en del i Handbok i kriskommunikation p
Medierelationer Innehåll: Medierelationer 3 Intervju 9 Pressmeddelande 1 Presskonferens 13 Svåra frågor 16 Omslagsbild: Konstantin Titov möter pressen sedan ett upphävande av hans guvernörskap ogiltigförklarats av Högsta domstolen. Utgiven av Krisberedskapsmyndigheten 061015 Form och produktion: Jupiter Reklam Tryck: NRS Tryckeri
Medierelationer Nyhetsmedierna är den viktigaste och framförallt snabbaste vägen för att nå berörda med krisinformation. Det är också ofta det snabbaste sättet att nå medarbetarna. Service till medierna är därför en viktig del, som tar upp en stor del av kommunikationsarbetet. En av de svagaste länkarna i krishantering visar sig ofta efteråt vara de första timmarna. Att ha felaktig information, uppfattning eller inställning i inledningsskedet kan vara avgörande för krishanteringens fortsatta utveckling. Förmågan att starta snabbt är därför oerhört viktig, att kunna definiera allvaret i situationen och omfattningen av krisen rätt. Det är naturligtvis mycket svårt eftersom informationen i inledningen är så bristfällig. Uppstarten är dock något som man kan förbättra i förväg, genom att ha klara larmrutiner, larmvägar och kontakter uppbyggda. Har man i organisationen någon form av medie- eller informationsjour, är det inte ovanligt att det är där som den första indikationen kommer in att något har hänt. Det kan också vara så att en vakthavande ledningsfunktion beslutar om att dra igång mediefunktionen först, för att se hur läget utvecklar sig. I detta kapitel kommer vi därför att berätta om förutsättningarna för mediefunktionen under en kris. 3
Ett nytt medielandskap Mediesamhället i dag är helt annorlunda än för bara tio år sedan. Medietillgången är rikligare och vi har ett annat sätt att ta del av medier och nyheter. Vi kan läsa kvällstidningarna på nätet och se TV-nyheter på morgonen. Vi kan få en gratistidning i handen och kanske läser vi morgontidningarna på jobbet. TT-nyheter kan komma direkt i mobilen. Men ett ökat informationsutbud med nättidningar, gratistidningar och många olika TV-kanaler innebär också en ökad konkurrens och tidspress. Frågan är om det med ökad snabbhet, mångfald och tidspress också har blivit sämre? Det är naturligtvis en bedömningsfråga, men det är inte säkert att det har det. Samtidigt som tidspressen ger ökad risk för misstag i medierna, ökad risk för felaktigheter och olämpliga publiceringar, så har allmänhetens möjlighet att snabbt ta del av viktig information väsentligt förbättrats. Tommy Suhartos försvarsadvokat jagas av fotografer sedan hans klient uteblivit från ett möte med åklagarna efter en fängelsedom. Den oktober 000 i Jakarta. Foto: Edward Wray.
Snabba besked till medier Pressen på myndigheter och makthavare har ökat, liksom kravet att snabbt och kortfattat kunna ge besked om vad som har hänt. Tidsutrymmet för myndigheterna att få ut fakta och bemöta kritik i medierna har minskat. Möjligheterna för myndighetspersoner att fuska, begå oegentligheter och komma undan med det har minskat. Vid en kris kommer mediernas arbete i inledningen att koncentreras på att ta reda på vad som har hänt. Det finns ett begränsat tidsutrymme att leta reda på rätt personer och de eller den som har något att berätta kommer att få stort utrymme. Medier i dag söker också aktivt efter personer som är ögonvittnen; man har särskilda telefonnummer för tips liksom mejladresser dit läsare/tittare/lyssnare kan ringa, mejla och skicka bilder och filmer direkt från platsen. Detta innebär att medier i dag har tillgång till en enorm mängd gratisreportrar ifrån varje plats där något inträffar. Det duger alltså inte för en myndighet att vänta med att ge information tills man har hela bilden klar för sig. Hela bilden kommer man inte att få förrän långt senare och dessförinnan har många andra gett sin bild av krisen. Det är bättre att från myndighetens sida gå ut och berätta det lilla man med säkerhet vet, berätta vad man gör och hur man arbetar, samt bestämma en tid och plats där ytterligare information kommer att ges. Nästa fas kommer att inriktas på att ta fram mer fördjupad information. Journalister tar fram bakgrundsmaterial, fakta, och arbetar med grafik, statistik, bilder och går igenom tidigare, liknande händelser. Den sista fasen är den som myndigheter ofta tenderar att komma ihåg längst, den granskande fasen. Då börjar arbetet med att ta reda på vad som verkligen hände, varför det hände och framför allt, vems fel det var att det hände. Detta är ett helt naturligt led i alla kriser och en viktig del i mediernas uppdrag. Det är också något som oftast intresserar människor, både 5
de som är drabbade och andra. Den fasen kommer de ansvariga inte undan, men den kommer att se olika ut beroende på hur man från myndighetens sida har hanterat informationen vid de två tidigare faserna. Har man visat en god öppenhet och vilja att kommunicera krishanteringen, även de mindre lyckade delarna, kommer den granskande fasen att bli lindrigare; behovet av syndabockar kommer inte att vara lika stort. Identifiera informationsplatser Det är viktigt i relationen med medierna att känna till hur de arbetar. Vid en kris bör man ställa sig frågan vilka platser som kan bli aktuella för journalisterna att bege sig till och om organisationen därför behöver skicka ut informatörer på fältet. Är det en olycksplats kan det ju vara ganska självklart, men det kan också finnas andra ställen. Detta ska man ha i åtanke, och helst då innan det blir till ett informationsproblem. Ett exempel på sådana platser kan vara terminaler, vänthallar, uppsamlingsplatser, ansvariga myndigheters huvudkontor eller andra platser dit t.ex. anhöriga eller drabbade kan tänkas bege sig. Man måste då ha en beredskap för vad man kan komma att möta som myndighetsrepresentant och vilken information människor vill ha och behöver. Där journalisterna finns bör det också finnas en myndighetsrepresentant som kan ta sig an deras frågor. Den representanten måste ha direktkontakt med krisledningen, för att snabbt kunna ställa kontrollfrågor till denna och kunna få senaste nytt som snabbt behöver komma ut. Utrikesminister Frank-Walter Steinmeier i ett samtal med pressen efter Tysklands beslut att bidra med trupper i Libanon som ett bidrag till FN:s fredsuppdrag. Berlin 18 augusti 006. Foto: Gero Breloer. 6
8
Intervju Det vanligaste sättet att komma i kontakt med medierna är via telefon. Antingen genom att man själv får ställa upp på intervjuer, lämna information eller vidareförmedla förfrågningar om intervjuer av andra i organisationen. Den som har hand om mediekontakterna måste veta vilken uppgift han eller hon har om det är att vara talesperson eller pressekreterare. Oavsett vilket, så bör man vid varje förfrågning om intervju ställa sig frågorna: Varför? Vilket är syftet med att ställa upp på intervjun? Vem? Vad? Vilka? Bör det vara en talesman eller någon chef i ansvarig ställning som uttalar sig? Vad ska vi säga, vilket är budskapet i detta läge? Vilka vill vi nå med detta? Vilka når vi? Är det tidning? Radio? TV? Sänds det direkt eller bandas det? Ska andra personer delta i intervjusituationen, t.ex. drabbade eller anhöriga? Vid en kris är det naturligtvis ofta mer bråttom än annars, men du bör ändå kunna be om att få återkomma efter t.ex. en kvart. På den tiden hinner du fundera över ovanstående frågor och, om du är den som ska ställa upp på intervjun, formulera det viktigaste att få fram. Angela Merkel underen hastig presskonferens sedan hon med stor majoritet återvalts som partiledare. Den 0 septenber 005 i Berlin. Foto: Wolfgang Kumm. 9
Alltid vid mediekontakter Ta god tid på dig Tänk efter innan du svarar Håll dig inom ditt eget område Säg om du inte vet, kan eller får svara på frågan Håll dig till fakta Antag att allt är on the record Var bestämd, rättvis och ärlig Det är också viktigt att fundera på om detta är ditt eller din organisations område att svara inom. Dessutom kanske budskapet bör samordnas med andra krishanterare (se vidare under samverkan ).
Aldrig vid mediekontakter Ljuga, gissa eller ha egna teorier Bli upprörd eller förbannad Låta situationen eller reportern stressa dig Använda fikonspråk/fackspråk Diskutera hemligstämplad information Använda uttrycket ingen kommentar Tala om sådant som är utanför ditt yrkesområde Se varje intervjutillfälle i verkligheten som en möjlighet att bli ännu bättre, mindre nervös, tydligare eller vad man nu behöver träna på. Att ställa upp på intervju i olika sammanhang innebär också en chans att lära känna de journalister som arbetar med din organisations frågor. 11
Pressmeddelande Samma frågor kan egentligen användas när man ska överväga att skicka ett pressmeddelande. 1. Varför är det bra att kommunicera detta genom just ett pressmeddelande? Är det en intresseväckare som ska leda till inslag eller ska vi sprida viktig information? Vem ska stå som avsändare? Bör vi skicka detta tillsammans med någon eller några av våra samverkanspartner och därmed formulera ett budskap ifrån oss alla? 2. Vad ska vi säga? Vill vi åstadkomma någon form av reaktion eller åtgärd och i så fall från vilka? Hur ska tonen vara, hur pass allvarligt är detta? 3. Vilka ska vi skicka till? Fundera över medier; lokala, nationella, internationella. Det kanske även kan vara aktuellt med fackmedier, specialtidningar och särskilda, namngivna reportrar. Ett pressmeddelande bör aldrig vara mer än en A-sida utskrivet. En förberedd sändlista till aktuella redaktioner ska finnas i organisationen, på fax eller e-post. Texten ska naturligtvis läggas ut på organisationens webb tillsammans med namn och telefonnummer till någon som kan svara på frågor kring innehållet i pressmeddelandet. Personen bör finnas tillgänglig på mobilen åtminstone timmar efter det att meddelandet sänts. 1
Presskonferens Presskonferens är både en möjlighet och en risk, den har sin egen dramaturgi som ofta skapas av medierna själva, vilket kan utgöra ett särskilt kapitel. Därför är det viktigt att du, din organisation och de ni eventuellt samverkar med inför presskonferensen är klara över vilket intryck ni vill ge. Är syftet med presskonferensen att snabbt enbart sprida viss viktig information, eller vill ni ge ett speciellt budskap och skapa ett intryck, exempelvis genom att lugna eller att varna? Ni bör ha klart för er vem som ska medverka och varför, samt vilka ytterligare samverkanspartner som ska delta. Presskonferensen bör styras av en informatör eller pressekreterare som hälsar deltagarna välkomna, presenterar dem, håller i dagordningen och för- SL:s ordförande Anna Berger Kettner under ett extra styrelsemöte med anledning av vd Gunnar Schöns avgång (efter uppmärksammad tjänsteresa med hustrun). Den 9 maj 003 i Stockholm. Foto: Jan E Carlsson 13
delar ordet. Dessutom bör ni ha klart för er vem som är ledaren av dem som deltar, och som vid tveksamheter kan bestämma vem av deltagarna på podiet som ska svara på en viss fråga. Självklart bör ni ha klart för er vad ni ska säga, vilket budskap ni har. Ofta är det informatören eller motsvarande som måste se till att de medverkande träffas och pratar ihop sig innan. Denne bör också snabbt kunna föredra vilka svåra frågor som kommer att ställas och även ge förslag på hur dessa ska besvaras och av vem. Vilka medier ska bjudas in? Du bör ha en förberedd lista med de redaktioner som kan vara aktuella. Dels de som du och din organisation oftast kommer i kontakt med, det kan vara både lokala och nationella. Dels bör du fundera på om det finns specialmedier som bör bjudas in eller om det finns intresse för internationella medier. Formulera ett artigt pressmeddelande där medierna bjuds in (inte kallas!) till presskonferens. I ett hastigt uppkommet läge fungerar naturligtvis fax eller e-post snabbast. Vid yttersta tidspress, se till att informationen når TT, ring dem om det behövs, så ser de till att informationen vidareförmedlas. Medveten klädsel De medverkande bör också ta sig en funderare på sin klädsel inför presskonferensen. Rutigt och smalrandigt bör alltid undvikas eftersom det blir flimrigt i TV, men klädseln signalerar också ett budskap, vilket man bör vara medveten om. Arbetar de deltagande i någon form av uniform och bör de ha på sig den även vid presskonferensen? Det har att göra med vilket intryck man vill ge. Vill man ge ett strikt eller ett avslappnat intryck? Vill man ge ett professionellt eller ett mer gemytligt intryck? Vill man visa på allvaret i situationen eller vill man lugna? Är detta operativt arbetande personer eller är det den strategiska nivån som ska medverka? Man kan också bjuda in flera olika deltagare. 1
Är man olika organisationer som samverkar och man vill visa det tydligt, kan det vara en poäng i att t.ex. polisen och sjukvården uppträder i sina respektive arbetskläder. Glöm inte det praktiska Många (fler än du tror!) praktiska frågor kommer att uppkomma. Säkrast är om du har funderat över allt i förväg och vet vad som gäller vid en kris. Vilken lokal använder vi? Den bör vara lättillgänglig och exempelvis ligga i närheten av er reception eller liknande. Där bör finnas närliggande utrymme för enskilda intervjuer efter presskonferensen. Den bör alltid vara utrustad med bra belysning, mikrofoner, presentationsutrustning, god strömförsörjning, bredband (för direktsändning etc.). När ni väl beslutat om presskonferens, är det bra om det finns en enkel checklista som du kan sätta i händerna på vem som helst av medarbetarna, som sedan självständigt kan kontrollera och pricka av. Tips checklista Kopiera upp pressmaterial i pappersform (beskrivning av deltagarna och andra kontaktpersoner med rättstavat namn och korrekt titel, ev. också med telefonnummer) Namnskyltar till deltagarna Hur ser bakgrunden ut Vatten, plastmuggar Anteckningsblock, pennor på podiet. 15
Svåra frågor Det är viktigt att inse att information via medier kan lindra obefogad oro hos människor och kan bidra till att sprida trygghet. Men i särskilt svåra fall, då information kan vara känslig, hemlig eller av andra anledningar inte bör komma ut, ställs saker ofta på sin spets. Journalister kan använda alla sina metoder för att få dig och dina medarbetare att avslöja detaljer eller försäga er. Det är lätt att falla i artighetsfällan. Är man serviceinriktad, vilket myndighetsrepresentanter alltid ska vara, så vill man gärna ge svar på alla frågor. Kom ihåg att du inte behöver svara! Känn dig inte dum för att du bestämt måste säga; den frågan svarar vi inte på i nuläget eller liknande. Men glöm inte att tydligt motivera varför ni inte svarar eller kan svara. Observera också den journalistiska metoden att tjata fram svar genom att ställa samma fråga flera gånger men på olika sätt. Det finns då en risk att man för att vara tillmötesgående säger lite för mycket eller lite mer för varje gång. Var inte rädd för att låta lika tjatig tillbaka och svara samma sak, dvs. det du bestämt dig för innan. Viktigt att komma ihåg när det gäller ärenden där medietrycket är högt, är att myndigheterna ska ge information inte enbart på mediernas villkor, utan även sina egna. Det är lätt när pressen är hård, liksom arbetsbördan, att ge efter för dem som kräver mest och vill få ut information på ett visst sätt, exempelvis genom att kräva presskonferenser. Kom överens i arbetsgruppen om en strategi, i samarbete med er informatör, om hur informationen ska gå till och håll er till den! Läckor och olämpliga uttalanden kan med all säkerhet undvikas om chefen visar att han eller hon har en plan för hur informationen ska hanteras. Många gånger beror det man kallar läckor i själva verket på ovana att tala med medierna, eller brist på planering, rutiner eller vägledning. Det kan man 16
många gånger undvika genom att diskutera kommunikationen särskilt inom de områden som man förväntar sig ett medieintresse kring, och tydliggöra för medarbetarna vikten av goda medierelationer. De medarbetare som är först på plats och möter journalister bör se dem som en tillgång, som en möjlighet att via en bred kanal snabbt nå ut med information till människor. I det värsta scenariot, när det handlar om så grundläggande värden som att rädda liv, kan journalister också vara en resurs i hjälparbetet på en katastrofplats. Det finns naturligtvis alltid en risk att journalister rusar iväg och intervjuar personer i chock. Om du och dina medarbetare känner er nödgade att skydda dessa, försök att föra en dialog med journalisterna, och förklara varför ni anser att vissa personer inte bör ställas framför t.ex. en TV-kamera. 1
Tips Bygg upp långsiktig kunskap om din verksamhet hos journalisterna; bjud in till pressträffar, föreläsningar, seminarier Skapa goda medierelationer i vardagen både med informationsansvariga och chefer Upprätthåll daglig omvärldsanalys Vilket är vårt rykte just nu? Vid en kris: Utse pressansvarig och bestäm mandat för denne, sprid namn och nummer i organisationen! Ledningen bör besluta om en info-policy och hålla löpande kontakt med pressansvarig Bestäm tider för informationsträffar för medierna och håll tiderna Anlita oberoende observatör/omvärldsbevakare Ledningspersoner måste också själva vara tillgängliga för medierna, åtminstone vid ett tillfälle om dagen. 18
19