Mälardalens högskola Öppen innovation Ett PM I kursen produkt och processutveckling, KPP306 : Marcelle Ghaoui, Anders Rundgren och Fredrik Wörmke 3/4/2010
Inledning I kursen produkt och processutveckling skall ett seminarium hållas där vi valt att sammanfatta åsikterna om öppen innovation som Chesbrough skriver om i sin bok Open Innovation, 2003. I detta PM analyseras dessa åsikter, analysen sker kontinuerligt. Även ytterligare viktiga faktorer inom öppen innovation presenteras för att skapa en bra översikt över ämnet. PM:et avslutas med frågor som bearbetas gruppvis för att sedan diskuteras gemensamt. Sluten innovation Under 1900 talet fanns det ett genomgående tankemönster hos de amerikanska storföretagen och med all säkerhet hos en mängd svenska företag. Detta tankemönster gjorde att dessa företag tjänade stora pengar samtidigt som de hela tiden utvecklades. Idag pratar vi om detta tankemönster som sluten innovation. Chesbrough (s. XXVI) talar om sex olika principer som förklarar detta tankesätt. Principer för sluten innovation Dessa principer förklarar i stort det tankesätt som under lång tid existerat i många företags affärsmodeller. De smartaste personerna arbetar för oss. För att tjäna på forskning och utveckling måste vi upptäcka, utveckla och leverera det själva. Om vi upptäcker det själva, kommer vi till marknaden först. Om vi tar en innovation till marknaden först, kommer vi att vinna. Om vi skapar bäst och flest idéer inom vår marknad, kommer vi att vinna. Vi ska kontrollera våra patent, så att våra konkurrenter inte tjänar på våra idéer. Öppen innovation När man talar om Open innovation, sv. öppen innovation, menar man att gå utanför organisationens gränser för att hitta de bästa idéerna och lösningarna, genom att exempelvis samarbeta med återförsäljare, kunder och även konkurrenter. Det kan även innebära att öppna upp mellan avdelningarna inom organisationen. Öppen innovation är ett slags helhetsbegrepp som består av flera delar. Chesbrough (s. XXIV) beskriver öppen innovation som följer: Öppen innovation är ett paradigm som förutsätter att företag kan och borde använda sig externa och interna idéer, även interna och externa banor till marknaden då företag vill förbättra sin teknologi. Öppen innovation förutsätter att interna och externa idéer kan tas till marknaden genom externa kanaler bortom den egna affärsmodellen för att addera ytterligare värde till företaget. 1
Principer för öppen innovation Som jämförelse med sluten innovation tar Chesbrough (s. XXVI) även upp sex olika principer och tankegångar kring öppen innovation. Vi behöver arbeta med smarta personer både innanför och utanför organisationen. Delar av den interna forskningen skall främja användanden av den externa forskningen. Vi behöver inte själva stå för forskningen för att tjäna på den. Det är bättre att bygga en smart affärsmodell än att komma till marknaden först. Vi vinner om vi gör de bästa tillämpningarna av extern och intern forskning. Vi tjänar på att andra använder våra patent och vi köper andras patent för att främja vår egen utveckling Byggstenar i öppen innovation Begreppet öppen innovation innehåller en mängd olika delar som man som företag kan välja att arbeta med. Kanske vill man låta öppen innovation genomsyra hela affärsmodellen, kanske vill man bara anamma en liten del. Vi har delat upp öppen innovation i två större områden som i sin tur bryts ner i dess beståndsdelar. In Nedan behandlas de delar inom öppen innovation som hjälper företag i deras produktutvecklingsprocess genom att ta in kunskap eller kompetens. Det finns olika tillvägagångssätt att göra detta som beskrivs nedan. Crowdsourcing Ett begrepp som återkommer när man talar om öppen innovation är crowdsourcing 1. Detta begrepp myntades år 2006 av Jeff Howe och betyder att man använder sig av den breda massans kompetens för att lösa ett problem. Man kan säga att det är den ickedatorrelaterade versionen av open source, sv. öppen källkod. Man kan t.ex. som företag lägga ut ett problem på ett forum och låta vem som helst försöka lösa detta. Ofta bidrar människor utan kompensation men det blir allt vanligare att företag lockar med en belöning för vinnande bidrag. I och med detta avslöjar företaget kanske vissa delar av sin produkt/tjänst/problem i utbyte mot en mängd idéer och lösningsförslag som annars kanske inte kommit fram. Crowdsourcing som fenomen har gradvis växt fram och används idag flitigt av vissa företag. Starbucks använder t.ex. fenomenet genom Mystarbucksidea 2 för få fram kundernas egna åsikter om t.ex. kaffesmaker. Licensiering Med detta menas att man mot en avgift få ta del av extern forskning. Detta kan inkludera produkter men även processer. Chesbrough (s. 182) menar att det kan uppstå ett visst motstånd när detta sker, det blir som ett not invented here virus som sprider sig. Det vill säga att man inte förlitar sig på forskning som man själv inte gett upphov till. 1 http://crowdsourcing.typepad.com/ 2 http://mystarbucksidea.force.com/ 2
Spin in Detta innebär att man gör en transaktion av extern forskning för att främja den egna organisationen. Ut Genom att låta andra ta del av sina innovationer kan man gynna den egna verksamheten på olika sätt. Vi tar nedan upp två sätt att göra detta inom öppen innovation. Spin off Ett problem adresseras av Chesbrough (s.137) där man menar att företag som bedriver forskning är de som är minst troliga att tjäna på samma forskning. Detta problem har vissa vänt till en möjlighet då man låter sin affärsmodell fokusera på att hjälpa forskning att hitta nya vägar till marknaden, en spin off. Chesbrough (s. 135) menar att spin off är ett tillvägagångssätt för att göra vinst på forskning som man finner svårt att använda internt i företaget pga. sin affärsmodell. Ett exempel som haft stor framgång med spin off s är Lucent som härstammar från Bell Labs. Detta är ett segment som skapade Lucent NVG (New Venture Group) med avsikt att studera och realisera möjligheterna för att göra nytta av internt forskning externt. Detta genom uppstartandet av nya företag. Här skiljer man på möjligheterna att skapa långsiktiga partnerskap, nå separata marknader eller något som kan användas indirekt internt för att främja den egna affärsmodellen. Licensiering När ett företag har ett patent på en teknologi kan de välja att licensiera ut detta till andra företag, ett sätt att tjäna pengar på sina patenterade idéer. Detta är speciellt aktuellt då en idé inte passar företagets affärsmodell. Dock kan ett annat företag dra nytta av denna idé genom licensiering och ge den en väg till en ny marknad. Det kan ligga ett intresse i att den nya marknaden främjar det företag som idén härstammar ifrån. Olika grader av öppenhet När man som företag har ambitionen att anamma öppen innovation som en del i organisationen måste man ha klart för sig vilken grad av öppenhet man har tänkt sig. Vi har valt att dela in användandet av öppen innovation i olika grader av öppenhet. Detta för att skapa en bra översikt över hur detta kan tillämpas. Den mildaste graden innebär att man öppnar upp sin organisation och låter medarbetare från olika avdelningar få insikt i och möjlighet att influera varandras avdelningar. Ett mer öppet sätt att arbeta med öppen innovation är att tillämpa det vid specifika tillfällen när man t.ex. ska ta fram ett nytt koncept eller lösa ett visst problem. Det är då vanligt att man söker sig utanför den egna organisationen och använder sig av t.ex. crowdsourcing. Strävar man efter att helt anamma begreppet öppen innovation i sin organisation måste man låta detta tankesätt genomsyra hela organisationen. Här krävs det kanske att man ändrar sig affärsmodell helt för att genom sin öppenhet tjäna pengar. 3
Varför är det viktigt med övergång till öppen innovation? Chesbrough (s. 34 40) menar att det finns fyra olika faktorer som gör att företag som arbetar enligt sluten innovation tappar konkurrenskraft. Ökad tillgång till kompetens Andelen och kvalitén av utbildningar samt tillgänglig information har ökat explosionsartat på senare år. Det är inte lägre möjligt att ha kontroll över de smartaste människorna för att göra det till en konkurrensfördel för företaget. Ökad andel riskkapital Tillgången till riskkapital är många större än tidigare. Detta har vuxit till ett hot för företag som bedriver mycket intern forskning. Speciellt då det är forskning som företaget inte direkt kan tillämpa. Företag löper en risk att anställda tar idéer vidare via riskkapital. Lättare att ta hand om idéer externt Forskare har haft problem med att få sina idéer realiserade inom företag då det ofta finns spänningar mellan de som forskar och de som tar beslut. Detta har gett upphov till mycket arkiverade idéer. Ökad tillgång till extern kompetens och ökad andel riskkapital har gjort att det finns flera vägar att realisera dessa idéer externt. Bättre underleverantörer Som ett resultat av de tre tidigare nämnda faktorerna har underleverantörer gått till att vara mer ledande inom sina områden än tidigare. Det är nu lättare att se möjligheterna hos underleverantören och låta de utveckla de idéer som inte passar ens egen affärsmodell. Vi anser även att en faktor som argumenterar för övergång till öppen innovation är att konsumenter ställer allt högre krav på produkter och tjänster. Genom att låta konsumenterna själva ta del i utvecklingsarbetet säkerställer man i större utsträckning att man får en tillfredställd konsument. Praktiska exempel För att lättare kunna greppa hur man kan tillämpa öppen innovation i praktiken beskrivs tre olika företag och hur de arbetar med öppen innovation på olika sätt. Local motors Local motors 3 är ett företag, beläget i Massachusetts, USA, som tar fram och tillverkar bilar för lokala marknader. Det speciella med detta företag är deras affärsidé. Denna idé går ut på att genom att låta allmänheten komma med designförslag till hur en bil ska se ut samt var och hur den skall användas. Ett typexempel på crowdsourcing. Alla förslag samlas på Local motors hemsida för omröstning. Den vinnande bilen utvecklas sedan genom ett öppet samarbete mellan den vinnande designern, allmänheten och Local motors personal. Bilen byggs sedan i microfabriker i det geografiska området som bilen är menad för. En microfabrik är en liten fabrik som tillverkar bilen samtidigt som den tar hand om försäljning och service. Eftersom man på Local motors inte tillverkar motorer, bränslesystem eller lyktor utan istället köper in dessa delar från etablerade 3 http://www.local motors.com/ 4
bilmärken som t.ex. BMW krävs inte heller en ledande forskning och utvecklingsavdelning. Detta gör att man istället kan använda de resurserna till annat. Detta är ett perfekt exempel på öppen innovation som ett tankesätt i sin affärsmodell. Local motors satsar inte på att ligga längst fram inom forskningen utan fokuserar istället på att skapa bilar för vanliga människor av vanliga människor. Lego 1998 kom Lego Mindstorm 4 som är byggt kring en dator som programmeras av användaren. Allt från små robotar till maskiner går att göra. Ett par veckor efter första versionen av Mindstorm kom till butikerna hade en doktorand på Stanford University knäckt koderna för hur det fungerade och lagt ut det på internet. Lego kunde nu ha dragit hackarna inför rätta men valde istället att bjuda in dem och använda sig utav deras kunskap. Lego insåg att hackarna hade gjort Mindstorm mer attraktivt och beslutade för att skriva om programlicensen och lade in rätten att hacka. Lego var i kris under början av 2000 talet, de var tvungna att sänka kostnaderna, reducera sortimentet och öka vinsten. Lego bjöd då in fyra av de mest entusiastiska legobyggarna för att hjälpa till i utvecklingsprocessen. Företaget skulle spara pengar så entusiasterna fick själva betala resan och dessutom arbeta gratis. Deltagarna kompenserades med varsin låda med plastbitar. Resultat blev lyckat och Mindstorms andra version blev Legos bästa storsäljare genom tiderna. Detta är ett exempel på både open source och crowdsourcing. Man öppnade upp koden så att användaren fick tillgång till att ändra och förbättra. Man bjöd även in användarna under utvecklingsprocessen för att ta del av deras kunskap. Threadless Threadless 5 är i grund och botten ett t shirt företag som baseras runt en online community. Deltagarna i communityn gör egna förslag till tryck på t shirts. Bidragen exponeras för andra deltagare så att de kan kommentera och ge förslag på förbättringar. När ett bidrag anses vara färdigt läggs det upp för bedömning av resten av communityn. Vinnare med högst poäng tas kontinuerligt fram där vinnaren belönas med realisering av produkten, kontant pris, presentkort och eventuellt en framtida ersättning om en registrerad efterfrågan gör ett återtryck möjlig. Här står alltså konsumenten själv för designen och konceptutvärderingen. Eftersom konsumenten själv utser den bästa produkten minimeras risken för att man inte säljer slut på en upplaga. Efter en slutförsäljning finns föregående produkter tillgängliga i ett system där man kan binda sig till att köpa produkten om efterfrågan blir tillräckligt stor. Då detta intresse överstiger en gräns trycks t shirten på nytt för att precis tillgodose efterfrågan. 4 http://mindstorms.lego.com/ 5 http://www.threadless.com/ 5
Problem/begränsningar Genom att använda sig av öppen innovation kan företag ställas inför olika dilemman som de måste ta ställning till. Som tidigare nämnt så kan det uppkomma ett visst motstånd till att introducera ny teknologi då det inte är utvecklat inom företaget. Personal som arbetar inom forskning och utveckling kan känna sig hotade när man tar in andra experter inom samma område. Detta kan i sin tur leda till ett visst motstånd för att jobba med öppen innovation. När man går ifrån att arbeta med en relativ sluten produktutvecklingsprocess till en mer öppen kan det skapa problem i olika beslutfattanden. Traditionellt förväntar sig beslutsfattare kontinuerliga uppdateringar om projektstatus då de behöver rapportera inför ledningen. Detta kan vara svårt att ha kontroll över då faserna kan ses som mer ostrukturerade när man jobbar med öppen innovation. Vid användande av crowdsourcing kan det först och främst vara svårt att veta att man vänder sig till rätt grupp av människor. Ett andra problem är att på ett bra sätt att bearbeta och utvärdera den inkommande informationen. Beroende på företagskultur har företag olika svårt att anamma olika delar av öppen innovation. Om segregationen mellan avdelningar är stor och företaget är traditionellt hierarkiskt kan det vara svårt att anamma öppen innovation då det baseras till stor del på hierarkin plattas ut. Vi tror att människor högt upp i hierarkin kan ha svårt att på ett bra sätt ta tillvara den information som kommer nerifrån. Stoltheten och statusen är hotad. Förändringsarbete bedrivs med fördel i små steg, inkrementellt. Om ett företag omstruktureras för att jobba enligt principerna som förknippas med öppen innovation kan vara svårt att introducera dessa principer inkrementellt. Öppen innovation är mest effektiv i sin helhet då den genomsyrar verksamheten. En av rädslorna att ta sig an arbetet med öppen innovation är att man tappar kontrollen över sina hemligheter. Man är osäker på hur man ska hantera frågan om immaterialrätt. Referenser Open Innovation: the new imperative for creating and profiting from technology, Chesbrough Henry W., 2003, Harvard Business School Press, USA 6
Frågor 1. Om man skall överleva som företag i framtiden, måste man anamma öppen innovation? 2. Hur öppet ska ett företag vara? 3. Finns det något tillfälle/företagsverksamhet när det är bra att inte använda sig öppen innovation? 4. Vad kan företag vinna av att jobba med öppen innovation? 5. Ett problem när man tar fram tekniska lösningar på allmänna forum är att man förbrukar sina chanser till patent. Finns det någon metod för att jobba med sluten crowdsourcing? 6. Vilka faktorer kan man tänka sig bidrar till att människor vill hjälpa till i ett utvecklingsarbete? 7. Man kan se kopplingar mellan ett ökat altruistiskt beteende hos människor och framgång för de som jobbar med öppen innovation. Kan samhället präglas av för mycket öppen innovation så att viljan att hjälpa till försvinner? 8. Kan anställda bli överflödiga då man lyckas bra med crowdsourcing? 7