Den hemliga ingrediensen Kommunikation i produktutvecklingsprocessen

Transkript

1 Den hemliga ingrediensen Kommunikation i produktutvecklingsprocessen En essä i kursen Produktutveckling med formgivning Charlotta Sjöström, INPRE 4,

2 En het potatis Hans Folkesson som är chef för forskning och utveckling på Volvo Cars tror att produktutveckling kommer att bli det allra viktigaste medlet för företag att skaffa sig konkurrensfördelar i framtiden 1. Men vad är det då som gör produktutveckling till en sådan het potatis? Länge har företagen fokuserat på att effektivisera sin produktion. Vad blir nästa steg i effektiviseringen när man har bytt ut människan mot maskin eller flyttat sin produktion till länder där arbetskraften nästan är gratis? Var skall företagen tjäna in nästa krona? Skall man tro Hans Folkesson står produktutvecklingsprocessen näst på tur. På en snabbt föränderlig marknad är tid pengar. Det gäller att snabbt kunna tillfredställa kundernas varierande behov. Det tar tid att få fram en vara eller tjänst. Hela processen från idé, marknadsanalys, produktutveckling, och lansering kommer att krympas. För att kunna hänga med på marknaden måste varje företag med självbevarelsedrift ha en fungerande och effektiv produktutvecklingsprocess. Den hemliga ingrediensen Produktutveckling är en komplex process. Den är inte rätlinjig och det finns inte ett sätt som är det rätta. Däremot finns det en ingrediens i produktutvecklingsprocessen som är avgörande för att den skall bli framgångsrik. Denna ingrediens talas det sällan om. Kanske för att den är svår att mäta, väga och beräkna. Den hemliga ingrediensen kallas kommunikation. När ett företag har problem på marknaden beror det på att man inte har varit tillräckligt duktiga på att lyssna på sina kunder. Företaget har inte lyckats översätta signalerna från marknaden till attraktiva produkter, eller så har 1 Ny Teknik, nr13, 29 mars 2006

3 man misslyckats med att kommunicera sitt erbjudande till målgruppen. Det handlar med andra ord alltid om misslyckad kommunikation, både externt mot kunden men också internt inom produktutvecklingsteamet. Att få kommunikationen att fungera inom produktutvecklingsteamet är ingen lätt nöt att knäcka. Alla som någon gång har lekt viskleken vet att det inte krävs många munnar för att en mening skall förvrängas till nästintill oigenkännlig. Hur stor är då inte risken att något blir fel i kommunikationen när man har en så komplex process som utvecklingen av en ny produkt? Tänk efter. Först skall marknadsavdelningen kommunicera med kunden och förstå marknadens krav och behov. Sedan skall marknadsavdelningen kommunicera kundens behov till ledningen som i sin tur skall fatta beslut om en produktutveckling skall ske. Efter det skall informationen föras vidare till dem som skall ta fram idéerna. De måste sedan kommunicera sina idéer till konstruktören som i sin tur måste kommunicera med produktionsavdelningen o.s.v. Kommunikationskedjan innefattar till slut hundratals människor. Chansen att det som kunden kommunicerade till marknadsavdelningen stämmer överens med den produkt som sedan spottas ut ur maskinerna är ganska liten, men när det lyckas blir det succé. Med andra ord; för att ett företag skall kunna vända sina problem till möjligheter krävs kommunikation. Effektiv, målinriktad kommunikation till och från företagets kunder och partners, men också internt till de egna medarbetarna. Nya tider, nya chefer Nu har vi kommit en bit på vägen. Produktutveckling är framtidens konkurrensmedel och hemligheten bakom lyckad produktutveckling är god kommunikation utåt och inom företaget. Nästa fråga blir vem som har ansvaret för att kommunikationen fungerar? Betraktar man god kommunikation som något som skall genomsyra hela produktutvecklingsprocessen, hela företaget, dess partners och kunder så

4 blir det helt plötsligt en managementfråga. I så fall faller ansvaret för kommunikationen på cheferna. Detta ställer nya krav på chefskapet. I den traditionella företaget var det chefens uppgift att kontrollera och få den av naturen lata människan att arbeta 2. Förr handlade chefskapet om hierarki, stordrift och stämpelklockor. Detta synsätt lever fortfarande kvar i många organisationer. I den typen av företag stöter man ofta på sådana chefer som vi älskar att hata. Dessa chefer, kan man skämtsamt säga, utövar chefskap genom att: gå fortare än alla anställda. Dessa chefer ser du alltid i korridoren, tio steg ifrån dig. Vi måste ha ett snack, kan du höra dem säga just som de har försvunnit runt hörnet. gå en fot bakom chefen. I en hierarkisk organisation kan du se dessa representanter för en yrkesgrupp promenera i korridoren. De mer jämlika cheferna följs omedelbart av de mindre jämlika cheferna, och så vidare. använda förkortningar. Denna chefskapsstil är TFAUEMKOTK (Tillämpad för att uppnå ett mera kortfattat och tydligare kommunikationssätt) att stirra ut genom fönstret. Dessa chefer möter du vanligen med ryggsidan vänd mot dig och med händerna i byxfickorna. När du talar till dem, fortsätter deras tankar att stirra ut genom fönstret. Hämtat ur stilar för bättre chefsskap 3 Denna typ av chefer passar inte in i den nya tidens organisationer. Den växande konkurrensen och de snabba förändringarna på marknaden kräver större kund- och marknadsorientering. En organisation som sätter kunden i centrum har blivit idealet. En sådan organisation måste vara platt för att korta av avståndet till kunden. Chefen skall inte längre detaljstyra utan sätta mål, motivera och följa upp resultat. 2 Alpsten C, Lyssna bearbeta förmedla, s 23, Studentlitteratur,

5 För att kunna motivera, få alla att dra år samma håll och för att kunna förmedla företagets vision måste chefen vara en bra kommunikatör. Ett chefskap utan kommunikation är omöjligt. Chefen är beroende av många människor för att nå framgång. Kommunikation är därför en chefs viktigaste styrmedel. När konkurrensmedlen är kunskap, kvalité och service blir människan en mycket viktigare produktionsresurs än maskiner och råvaror. Då förskjuts chefens uppgift. Det blir viktigare att leda människor än att styra produktionen. Ledare i framgångsrika företag skiljer sig på en viktig punkt 4. De har ett informativt tänkande, de kan planera bättre och de har en djupare förståelse för människor. De är nyfikna, de förstår motiven bakom människors handlande och varför olika personligheter fungerar på olika sätt. Detta leder till bättre arbetsresultat, färre konflikter och mindre motstånd till förändringar. En lök med många skal Då är problemet löst. Alla chefer skickas på en kollektiv kurs i kommunikation. Sedan kommer vi att få se en explosionsartad tillväxt i svenskt näringsliv. Skämt åsido, men det finns ytterligare en dimension i det hela. För att verkligen komma till botten med hur man optimerar kommunikationen inom ett företag och dess produktutvecklingsprocess måste vi ta bort ytterligare ett skal på löken. Den nya tidens organisationer kräver inte bara nya typer av chefer utan även nya typer av medarbetare. Plattare organisationer innebär att varje medarbetare får ta större ansvar för sina egna insatser och mål. Kanske blir medarbetarskap lika viktigt som ledarskap i framtiden när det är det gemensamma resultatet som räknas. En annan viktig aspekt är att den traditionella organisationen med tydliga gränser mellan avdelningarna håller på att lösas upp. Allt fler kommer att 4 Alpsten C, Lyssna bearbeta förmedla, s 33, Studentlitteratur, 1994

6 arbeta i tillfälliga grupper, projekt och nätverk. Detta ställer högre krav på varje enskild individ. För att nå framgång i en miljö där man ständigt måste samarbeta med nya människor krävs det att varje medarbetare är en duktig kommunikatör. Ur den synvinkeln faller ansvaret för god kommunikation på individen. Chefens ansvar blir då mer övergripande. Chefen skall se till att skapa nödvändiga förutsättningar för god kommunikation, men individen har det slutliga ansvaret för att se till att det sker. För den som vill nå framgång i framtidens organisationer gäller det alltså att förstå att produktutveckling är ett viktigt konkurrensmedel, god kommunikation är grunden för lyckad produktutveckling och att ansvaret för att uppnå god kommunikation ligger hos varje medarbetare. På så vis blir varje individ chef över sin egen kommunikation. Alla kan lära sig För att bli en bra medarbetare gäller det alltså att vara en god kommunikatör. En del människor föds med det. Det är de personerna som vi ofta brukar kalla för socialt kompetenta. Dessa personer har en förmåga att få andra att känna sig intressanta. De lyssnar, är uppmärksamma och vi upplever dem ofta som trevliga och sympatiska. Men vad gör man om man inte är född med en talang för kommunikation? Finns det knep man kan ta till för att bli en bättre kommunikatör? Först måste vi reda ut vad kommunikation egentligen är. Teoretiskt sett kan man betrakta kommunikation som information som överförs från en sändare till en mottagare. Det räcker inte bara med att informationen når mottagaren, den måste också uppfattas av mottagaren. För att få reda på att informationen har uppfattats på rätt sätt måste också sändaren få reda på något om mottagarens reaktion på den mottagna informationen. För att få reda på det måste sändaren starta en dialog, d.v.s. börja kommunicera.

7 Jag vet att du tror att du förstår vad du tyckte att jag sa men jag är inte säker på att du fattade att vad du hörde inte var vad jag menade. 5 Både sändare och mottagare har sina världsbilder, attityder, referensramar och kunskaper. Ju mer dessa stämmer överens desto lättare når budskapet fram och en dialog kan inledas. Även yttre ramar som social omgivning, kultur, marknad och trender påverkar kommunikationen. En skicklig kommunikatör kan styra kommunikationsprocessen från början till slut. Han har lyssnat, tagit till sig information om utgångsläget, sig själv, sin omgivning och mottagaren. Han har analyserat utgångsläget och bearbetat informationen till ett budskap som passar mottagaren. Han kan förmedla budskapet effektivt, är lyhörd för reaktioner och fortsätter dialogen. När dialogen väl har uppstått inträffar något nytt. En relation skapas mellan sändare och mottagare. Att vara en skicklig kommunikatör handlar alltså i grund och botten om att skapa goda relationer. Då förvandlas kommunikationsansvaret till ett relationsansvar. Information och kommunikation är verktyg i en kontinuerlig process där du skapar och utvecklar relationer. Behandla alla som dina kunder. Kunden är inte bara den som köper din vara eller tjänst. Om du betraktar även dina medarbetare som dina kunder så ökar chanserna till bra kommunikation och goda relationer. Du lyssnar, förstår deras behov och möter dem. Du är öppen, ödmjuk och ärlig. Summan av kardemumman Produktutveckling är en process som aldrig kommer att kunna ersättas av maskiner eller robotar. Den är helt beroende av mänskliga resurser, intelligens och kunskap. Skall man tro Hans Folkesson på Volvo Cars går den som vill syssla med produktutveckling en ljus framtid till mötes. För att bli skicklig inom 5

8 området produktutveckling gäller det att förstå att det handlar mindre om att behärska matriser och formler, och mer om att bli en mästare på mänskliga relationer. För hur man än vrider och vänder på det så måste jobbet utföras av människor som måste kunna samarbeta med varandra. Det gäller också att inse att varje anställd har ett personligt ansvar för att dessa relationer upprättas och utvecklas. Bra relationer kan du bygga genom att träna på att bli en bra kommunikatör. Då kommer andra känna förtroende för dig och ditt inflytande över både ditt eget och andras arbete kommer att öka. Var inte låst i dina egna värderingar. Försök att se saker och ting ur andras perspektiv. Trender uppstår ute i samhället i de små vardagliga situationerna. Det är därför viktigt att ha sina känselspröt och öron riktade utåt för att kunna ana nya trender. Glöm inte att en produkts framgång bygger på dem som arbetar för och samarbetar för att den skall bli det. När kommunikationen inte fungerar..

9 Referenslista Tryckta källor: Ny Teknik, nr13, 29 mars 2006 Alpsten C, Lyssna bearbeta förmedla, Studentlitteratur (1994) Erikson, Peter W., Planerad kommunikation,, Studentliteratur (2002) Internet: