Ekologisk livsmedelsmarknad

Ekologisk livsmedelsmarknad Rapport om den ekologiska branschen sammanställd av Ekoweb.nu 26 januari 2017 19 års erfarenhet av ekomarknaden

Inledning För nionde året i rad presenterar Ekoweb sin marknadsrapport. Ekoweb har under 2016 och början av 2017 intervjuat företagsledare, marknadschefer och miljöchefer inom detaljhandeln, offentlig sektor och storhushåll angående försäljning/inköp under 2016. Vi har även bett dessa personer fundera över förväntad försäljning/inköp av ekologiska livsmedelsvaror i Sverige 2017, samt deras syn på utvecklingen fram till år 2025. Detta för att rama in aktörernas känsla och förväntningar på ekomarknaden på kort och lång sikt. Den skrift du håller i din hand är en sammanställning av den ekologiska livsmedelsförsäljningen 2016. Det är också en prognos för försäljningen 2017 och en långtidsprognos fram till år 2025. Siffrorna som presenteras är inklusive moms. Vi har gjort en genomgång av den danska matmarknaden, i kontakt med Helene Birk, Organic Denmark. När uppgifter från andra källor använts är dessa namngivna i texten. Jan Lorentzon, LRF, har hjälpt till med beräkningar och granskning av skriften. En prognos som sträcker sig tio år framåt i tiden är naturligtvis behäftad med osäkerhet, då idag okända omvärldsfaktorer kan påverka utvecklingen. Det kan vara såväl ny produktivitetshöjande teknik som mediestormar, vilket orsakar förändringar i konsumenters inställning till ekologiska varor. Avsnittet med prognoserna bör läsas med detta i åtanke. Lidköping den 26 januari 2017 Cecilia Ryegård & Olle Ryegård Ekoweb - med 19 års erfarenhet av ekomarknaden!

Innehållsförteckning Del 1: Utveckling och nuläge 1. Svenska marknaden 2016 1.1 Detaljhandel 1.2 Övriga försäljningskanaler 1.3 Systembolaget 1.4 Offentlig marknad, hotell & restaurang - foodservice 1.5 Arla Foods 1.6 Kött 1.7 Försäljningen ökar snabbt på nätet 1.8 Ekologiska certifieringar - KRAV och EU-ekologiskt 1.9 Exportmarknaden för ekologiska och KRAV-märkta produkter från Sverige 2. Danska marknaden 3. Världsmarknaden Del 2: Prognoser & trender 4. Prognos & trender 4.1 Svenska ekomarknaden 2017 4.2 Prognos ekomarknaden 2025 En fungerande rapportering av försäljningsstatistik är grunden i all marknadsutveckling 3

Del 1: Utveckling och nuläge 1. Svenska ekologiska marknaden ett eget segment som ökar med 18 procent Sammanfattning Svensk ekoförsäljning ökade med 3,9 miljarder 2016 Ekoweb har summerat de preliminära försäljningssiffrorna för 2016. Sammanställningen visar att försäljningen av ekologiska livsmedel sammantaget har ökat med 18 procent. Totalt omsatte livsmedelsmarknaden cirka 291 miljarder kronor 2016 inräknat detaljhandel, Foodservice och Systembolaget. Enligt Konsumentprisindex (KPI), som presenteras av SCB, steg livsmedelspriserna med cirka 1,6 procent under 2016. Enligt Ekowebs beräkningar såldes ekologiska livsmedel för 25,4 miljarder kronor 2016. Det är en ökning med 18 procent eller 3,9 miljarder kronor jämfört med 2015, då man sålde ekologiska livsmedel för 21,5 miljarder kronor. Ekowebs prognos i förra årets rapport var en ökning på 20 procent. Andelen ekologisk försäljning av den totala livsmedelsförsäljningen uppgick 2016 till 8,7 procent. Detta är en ökning med 1,0 procentenheter, från 7,7 procents ekoandel 2015. Det skiljer nu cirka 1,2 procentenheter till Danmarks världsledande ekoandel på cirka 9,9 procent. Systembolaget fortsätter att öka sin försäljning av ekologiska drycker. Försäljningen närmar sig nu 4,5 miljarder kronor enligt Ekowebs beräkningar. Det gör att Systembolaget är den näst största aktören när det gäller ekologisk livsmedelsförsäljning i Sverige. Systembolaget har 2016 en ekoandel värdemässigt på cirka 16 procent (11,6% andel ekologiskt mätt i volym). I detaljhandeln bromsade försäljningstillväxten av ekologiska livsmedel in från höga 40 procent 2015 till en försäljningsökning på 13 procent 2016. Försäljningsökningen om 13 procent beror mestadels på en ökad försäljningsvolym, en mindre del på högre priser. ICA ökade försäljningen med 18 procent, Axfood 20 procent och Coop med 7 procent. Priserna på ekologiska livsmedel har legat relativt still under året trots brist i många segment (undantag är nötkött där priset har stigit). En prispressande faktor är den fortsatta omläggningen till detaljhandelns egna märkesvaror (EMV). Här rapporterar samtliga detaljhandelskedjor att de har ökat sina marknadsandelar med EMV under 2016. Vid en omläggning till en EMV-produkt sänker man priset i snitt med ca 10 procent. Den ekologiska livsmedelsförsäljningen har också fortsatt att utvecklas positivt inom Food Service. Här har försäljningen ökat med knappt 12-13 procent under året. Störst ökning sker i den privata hotell och restaurangmarknaden (ekoandel 8 procent, 2016), som 2016 växer med cirka 20 procent. För offentlig marknad, är försäljningsökningen cirka 6 procent under 2016 (ekoandel 32 procent, 2016). En stark växande trend är den handel av livsmedel som sker via internet och som nu tagit en marknadsandel på knappt 2 procent av den totala livsmedelshandeln. Som jämförelse kan nämnas 5

att motsvarande andel i England utgör mer än 6 procent av den totala livsmedelsförsäljningen. På nätet är andelen eko mycket högre än i den fysiska detaljhandeln. Mathem.se rapporterar om en ekoandel på 25 procent och Mat.se om en ekoandel på 16 procent, jämfört med en ekoandel på 8,7 procent för den totala svenska livsmedelsförsäljningen. Ekoweb bedömer den fristående e-handelns försäljning av ekologiska livsmedel i Sverige till drygt 0,5 miljarder kronor 2016. Försäljningen av ekologiska livsmedel i näthandeln växte med 38 procent, enligt bransch- av den totala organisationen Svensk Digital Handel. Enligt dem utgör livsmedel 8 procent näthandeln i Sverige. Svensk ekologisk livsmedelsexport ökade under 2016 med 44 procent till ett värde av drygt en miljard kronor och står idag för cirka 2 procent av den totala livsmedelsexporten från Sverige, enligt KRAV. Fördelning av den totala ekologiska livsmedelsförsäljningen i Sverige 2017, värd 25,4 miljarder kronor. ICA Centralt sortimentt + lokalt 7,9 mdr kr, Coop 3,1 mdr kr, Foodservicee 4,5 mdr kr, Systembolaget 4,5 mdr kr, Näthandel 0,5 mdr, Axfood 2,0 mdr kr, Bergendahls 0,4 mdr kr, Netto 0,2 mdr, Lidl 0,2 mdr. och övriga 2 mdr kr. 6

Diagrammet visar de tio företag som säljer mest ekologiska livsmedel i Sverige (miljarder kronor). ICA är den enskilt största aktören och står självt för drygt en tredjedel av den ekologiska livsmedels- försäljningen i Sverige. Systembolaget har under 2016 bytt plats med Coop och säljer nu näst mest ekologiska livsmedel i Sverige. Försäljningsvärde i miljarder svenska kronor 2016 Ekoandel värde i procent, (ökning i procent 2016) Sverige, Totalt 25,4 8,7 % (+18 %) ICA 7,9 5,3% (centralt sortiment)(+18 %) Coop 3,1 9,9 % (+7 %) Axfood 2 7,0 % (+21 %) Bergendahls 0,4 4,6 % (+23 %) Lidl 0,3 3,0 % (+30 %) Netto 0,2 3,0 % (+ 10) * Ekowebs bedömning Mathem.se 0,2 25 (+37 %) Mat.se 0,04 16 (+20 %) Systembolaget 4,5 16 (+33 %) * Ekowebs bedömning Martin & Servera 1,5 14 (+ 12-13 %) Menigo 0,7 13,3 (+ 21%) Beräkning och sammanställning gjord av Ekoweb 7

1.1. Detaljhandeln + 13 procent Den totala försäljningen av livsmedel och alkoholfria drycker uppgick till 221 miljarder kronor i detaljhandeln 2016 (Källa: SCB, beräkningar Ekoweb). Den ekologiska livsmedelsförsäljningen i detaljhandeln ökade med 13 procent, från 14,1 miljarder 2015 till drygt 15,9 miljarder kronor 2016. Det är en försäljningsökning med 1,8 miljarder kronor. Andelen ekologisk livsmedelsförsäljning i detaljhandeln har därmed ökat från 6,6 procent 2015 till 7,2 procent 2016. The big three, dvs. ICA, Coop och Axfood är dragloken i ekotåget. ICA (+18 procent), Coop (+7 procent) och Axfood (+ +20 procent) redovisar alla värdeökningar i sin försäljning av ekologiska livsmedel 2016. Tillväxttal på över 10 procent är en anmärkningsvärt hög siffra i ett så stort segment som ekologiska livsmedel utgör i detaljhandeln idag. Flera av de andra aktörerna i detaljhandeln har fortfarande mycket höga tillväxttal. Bergendahls (+23 procent) och Lidl (+30 procent) är mindre aktörer som också haft en stark försäljningsökning av ekologiska livsmedel under året, men från en lägre nivå. Ekologisk livsmedelsförsäljningg detaljhandel. I segmentet övriga försäljningskanaler ingår hälsokostbutiker Statoil, Shell, 7-Eleven och Pressbyrån (1,2 mdr), lådförsäljning (0,1 mdr kr), torghandel (0,1 mdr kr), gårdsförsäljning (0,2 mdr kr), specialbutiker, ekologiska butiker och annat (0,4 mdr kr). Källa: beräkningar Ekoweb 8

Totalförsäljning Detaljhandeln Diagrammet visar försäljningsutvecklingen för ekologiska livsmedel i total försäljning (röd kurva) samt i detaljhandeln (blå kurva) i Sverige under perioden 2008 till 2016. För perioden 2008 till 2013 är siffror tagna från SCB (blå kurva) medan 2014, 2015 och 2016 är beräknat av Ekoweb. Totalförsäljning (röd kurva) är beräknad av Ekoweb. Från SCB-siffror i ekologiskk livsmedelsförsäljning har MSC-fisk (Marine Stewardship Council) räknats bort. Övergripande kommentar detaljhandel Det har under 2016 varit lägre aktivitet i butikerna när det gäller ekologiska livsmedel, dvs. färre rena ekologiska livsmedelskampanjer och visningar i butik jämfört med 2014 och 2015. Dock rapporterar samtliga kedjor att de har ökat sitt utbud av ekologiska artiklar och att deras kunder fortfarande önskar mer ekologiskt på hyllan. Detaljhandeln har 2016 valt att lyfta fram lokalt, svenskt och ekologiskt istället för bara ekologiskt som tog stor plats i butikerna under 2014 och 2015. Det känns som ekologiskt har hamnat längre bak i butikshyllan än tidigare två år. Ett par stora skandaler om fusk med ekologiska livsmedel i Italien samt diskussionen om dioxin i ekologiska ägg i Sverige har sannolikt påverkat förtroendet för ekologiska livsmedel och marknaden negativt. Det har också varit stark prispress på mjölk, vilket dragit ned försäljningssiffrorna. I butikerna har de ekologiska produkterna lyfts fram med både tydligare skyltning och med bättre placeringar i butikshyllorna, i många fall kombinerat med tydliga skyltar ekologiskt eller välj eko. En reflektion är dock att svenska ekologiska primärproducenter av flera handelsaktörer uppfattats ha varit mindre närvarande i butik under året, jämfört med de två senaste åren. 9

Andelen egna märkesvaror (EMV) fortsätter också att öka i det ekologiska segmentet. När det gäller vegetabilier, i synnerhet importerade sådana, har den EU-ekologiska märkningen ökat markant. Till exempel gäller det frukt, grönsaker och torrvaror. För de animaliska produkterna har KRAV-märket däremot en fortsatt mycket stor betydelse för butikerna, där man vill vara tydlig med att kommunicera svensk djurvälfärd och de KRAV-ekologiska fördelarna. Detta gäller för ekologiska ägg, mjölk, kyckling, kött och mejeriråvara, där det som säljs i butikerna uteslutande är svenskproducerat och KRAV-märkt. År 2016 var tredje året i följd då tillgången av svenska ekologiska livsmedel har varit en begränsande faktor. Dock inte lika begränsande som under 2014 och 2015. Stora produktkategorier, såsom svenska KRAV-märkta ägg, mjölk, griskött, vissa grönsaker och nötfärs har det varit brist på i perioder och då har hyllorna gapat tomma. Förutom en missad potentiell affär, riskerar det att bjuda in till ökad import. Liksom det kan inverka hämmande på nya satsningar i förädlingsindustrin. Konsumenternas attityd till eko har fortsatt att förändras i positiv riktning. Finns det ett ekologiskt alternativ så köper man gärna det, liksom att svenskproducerat också har fått en starkare ställning. KRAV-märket uppfattas i dag av många konsumenter som både ekologiskt och svenskt, vilket ger märkningen dubbel styrka i handeln. De konsumenter som handlar ekologisk idag har breddat sina inköp, dvs. köpt fler olika ekologiska artiklar. Den ekologiska livsmedelsmarknaden har huvudsakligen vuxit i volym och endast till en mindre del via prishöjningar. De ekologiska livsmedelspriserna har i stort sett varit på samma nivå eller lägre än 2014 och 2015, trots att branschen under året påtalat brist av svensk ekologisk råvara. Enligt alla andra ekonomiska prismodeller brukar en brist i marknaden leda till stigande priser, men detta gäller inte generellt ekologiska livsmedel i Sverige 2016. Undantaget är ekologiskt nötkött där priserna har ökat. 10

ICA:s försäljning av ekologiskt ökar med 18 procent För 5-10 år sedan var det en ganska snäv kundgrupp som köpte ekologiskt, men för varje år ser vi att efterfrågan ökar bland allt fler kunder. Vi tittar ständigt på möjligheter att erbjuda ett brett sortimentutbud inom ekologiskt för att tillmötesgå efterfrågan. Inom vissa områden är det lättare än andra och för ICA som stor aktör är det viktigt att hjälpa till att underlätta för dem som ställer om till ekologiskt produktion. Produkten Vetemjöl på väg är ett sådant exempel, säger Andreas Sbrodiglia inköpsdirektör ICA Sverige." Maria Smith, Miljöchef ICA Marknadens gigant ICA, som själv står för drygt hälften av all livsmedelsförsäljning i Sverige i butiksledet, rapporterar om fortsatta försäljningsökningar av ekologiska livsmedel 2016. Den centrala försäljningen av ekologiska livsmedel hos ICA steg under 2016 med 18 procent, från 5,4 miljarder 2015 kronor till 6,3 miljarder kronor 2016, enligt ICA:s hållbarhetsrapport Q3 2016 och Ekowebs beräkningar för helår. ICA har idag en ekoandel på drygt 5,3 procent i det centrala sortimentet. Försäljningsökningen har skett över alla segment inom ekologiska livsmedel. ICA arbetar för en fortsatt positiv försäljningsökning för ekologiska livsmedel och ser en ökad efterfrågan på produkter som kombinerar flera mervärden. Maria Smith, Chef Hållbarhetsstrategi, ICA. Tillväxttakten är betydligt lägre än 2014 (+55%) och 2015 (+47%). Främsta anledningen till den lägre tillväxttakten är att ökningarna tidigare har varit enorma och långsiktigt är svåra att matcha, men ökningen är fortfarande anmärkningsvärt stor i segmentet. Tillgången på svenska ekologiska livsmedel har i vissa fall varit en utmaning under vissa perioder, men ett mindre problem än tidigare år, enligt ett flertal ICA-handlare som Ekoweb varit i kontakt med. ICA:s centrala livsmedelssortiment står idag för drygt 80 procent av värdet som säljs i butik och det är den siffra som ICA ovan redovisar. Om man även räknar in den lokala försäljningen så ökar den ekologiska försäljningen av livsmedel med ytterligare drygt 1,6 miljarder kronor. Det innebär att ICA:s totala ekologiska livsmedelsförsäljning (centralt plus lokala inköp) blir 7,9 miljarder kronor 2016, enligt Ekowebs beräkningar. ICA:s ekologiska sortiment består idag av mer än 3200 artiklar, varav cirka 970 är EMV. Det är den centrala försäljningen som fortsätter att driva försäljningsökningarna hos ICA genom EMVkonceptet I love Eco. I butik har kampanjen fortsatt med gröna hyllpratare för att markera ut var de ekologiska alternativen finns. Försäljningen av ekologiska livsmedel fortsätter att öka. Intresset finns där och kunderna breddar nu sina inköp. Det märker vi tydligt. Jag tror att den ekologiska försäljningen kommer öka många år framöver. Anders Fredriksson VD och ägare på ICA Hjertberg Lidköping. 2016 sålde ICA livsmedel och specialvaror i sina butiker (Maxi ICA Stormarknad, ICA Kvantum, ICA supermarket, ICA Nära) för drygt 125 miljarder kronor (Pressmeddelande ICA Gruppen, Ekowebs beräkningar, Delfi). Det är en ökning med 2,4 procent under 2016 jämfört med 2015. Enligt Ekowebs bedömning sålde ICA livsmedel för cirka 107 miljarder kronor. 11

ICA centralt+lokalt: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel År miljarder kr EMV 2008 1,6 mdr * Ökat 2009 2 mdr * Ökat 2010 2,3 mdr * Ökat 2011 2,4 mdr * Ökat 2012 2,5 mdr * Ökat 2013 3,0 mdr * Ökat 2014 4,6 mdr * Ökat 2015 6,8 mdr * Ökat 2016 7,9 mdr * Ökat * Bedömning Ekoweb Ny märkningsmetod för frukt och grönt ICA testar nu som första detaljhandelskedja i Sverige också en ny märkningsmetod för frukt och grönt. Istället för klistermärken, tråg och plastfilm runt frukterna så märks nu produkterna med hjälp av laser direkt på skalet. Metoden är mer hållbar och ger en säkrare spårbarhet. ICA har börjat testa den nya märkningen på ekologisk avokado och ekologisk sötpotatis. Märkningen görs direkt på skalet med hjälp av laser som ändrar pigmentet i skalet så att namn, ursprungsland och PLU-kod syns tydligt. Med den här metoden följer märkningen med frukten genom kedjan på ett tryggt sätt och minskar även möjligheter till fusk. Det är positivt att vi nu kan använda ny teknik för att få en bättre märkning ur ett miljöperspektiv. Ekologiska produkter behöver kunna särskiljas från övriga. Eftersom denna märkning finns på varje produkt så behövs varken klistermärken, tråg eller plastfilm runt produkten. Vi beräknar att vi sparar över 200 kilometer plastfilm per år bara på den ekologiska avokadon genom den här insatsen. Den totala effekten är betydande. Peter Hägg, sortimentschef för frukt och grönt ICA Sverige. Märkningen används redan av livsmedelskedjor i Europa till exempel Carrefour. Maskinen finns i ett packhus i Holland där märkningen idag sker. Några kommande produktlanseringar 2017: I love eco mellanmjölk i 1,5 l och 3 dl I love eco mango I love eco lingon I love eco pommes strips I love eco potatisklyftor 12

Coop: 10 procent ekoandel högst i handeln Vi tycker att det är viktigt att prata värde och inte bara pris. Vi tycker att ekologiska livsmedel ska ha ett bra pris som de flesta har råd med. Det prioriterar vi för Änglamark och Coop ekologisk. Vi tror att det är viktigt att fortsatt utveckla ekologiska produkter med fokus på kvalitet, smak och matglädje, det är helt avgörande för kundens val. Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop. Under 2016 sålde Coop livsmedel i Sverige för drygt 32 miljarder kronor. Enligt Coop sålde man ekologiska livsmedel för drygt 3,1 miljarder kronor 2016 (2,9 miljarder, 2015). Det är en försäljningsökning med 0,2 miljarder kronor eller 7 procent jämfört med 2015. Ungefär hälften av butikerna organiseras genom Coop butiker och stormarknader. Resten utgör butiker i egna ekonomiska föreningar. Majoriteten av Coops butiker är KRAV-certifierade. Coop är den detaljhandelskedja som har högst ekoandel med 10 procent av den totala livsmedelsförsäljningen 2016, detta jämfört med 9,2 procent året innan. Den butik inom Coop som ligger i topp vad gäller eko, har en ekoandel på över 38 procent. Runt 50 av Coops butiker har en ekoandel som ligger högre än 15 procent eko. Vi vill vara ledande i Sverige på ekologiskt. Därför har vi satsat på detaljhandelns bredaste och största ekologiska produktsortiment. Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop. Vår försäljning av ekologiska livsmedel steg med 7 procent under 2016 samtidigt som vår ekoandel ökade till 10 procent. Det kan jämföras med en ekoandel på drygt 9,2 procent under 2015. För 2017 har vi som mål att öka vår ekoandel till 11 procent Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop. De produkter som står för den högsta ekologiska andelen hos Coop är barnmat, ägg och mjölk. Var tredje barnmatsburk som säljs hos Coop är ekologisk och när det gäller ägg är andelen KRAV-ägg drygt 30 procent. Det är dock frukt, bär, olja, vinäger och grönsaker som ökar mest. Den största ekoandelen finns i kategorierna barnmat, olja och vinäger och ägg. Den största ökningen av andelen eko har skett i kategorierna färsk fågel, ägg och sylt, mos och marmelad. Som enskild vara är eko fairtrade-bananer störst baserat på omsättning och störst andel eko har kategorin barnmat Anneli Bylund, tf hållbarhetschef på Coop. Det är också tydligt att vår e-handel som generellt ökar kraftigt också ligger högt, där vi närmar oss en fjärdedel andel eko. Vi tror på en fortsatt ökning, med en tydlig ekotrend och vi utökar löpande vårt ekosortiment både inom våra egna varumärken och från andra leverantörer. Anneli Bylund, tf hållbarhetschef på Coop. År 2016 ökade Coop antalet ekologiska artiklar med 361 st. 76 procent av allt som säljs ekologiskt är KRAV-märkt. Vi kommer att fortsätta med Veckans Eko, som Coop initierade 2013 och alltid se till att ha ekologiska produkter till bra pris utan att ha som ambition att prisdumpa. Vi måste säkerställa producenternas långsiktighet. Vi måste fortsatt prata värde kopplat till eko. Vi går även in och stöttar KRAV, Organic Sweden samt bliekobonde.nu för att visa att vi arbetar långsiktigt och strategisk med eko. Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop. 13

Coops film Ekoeffekten från 2015 har engagerat globalt setts av över 80 miljoner människor, vunnit fina priser för att den uppmärksammat satt fokus på eko. Eko står för mycket bra, det tydliggör hur vi ser på ett långsiktigt jordbruk. I kombination med att informera och engagera kunder att äta mindre och bättre kött (svenskt, eko och naturbetes), mera grönt, prova alternativa proteiner samt köpa mer eko, ser vi att man som vanlig konsument enkelt kan förändra världen i varenda tugga. Louise König Chef Hållbar Utveckling Coop. En undersökning bland Coops medlemmar visar att 44 procent av kunderna tycker att det är viktigt med ekologiska produkter. De främsta orsakerna till att kunderna väljer ekologiskt är miljöhänsyn (51 procent), färre eller inga gifter (45 procent) och färre eller inga tillsatser (34 procent). Undersökningen visar också att det finns en önskan om att få vara med och bidra till en mer hållbar konsumtion. Svenskt och närodlat uppskattas och kunderna ser gärna att produkterna är framtagna med schysta villkor samt att produkterna är bra för hälsan. Coop ser även en fortsatt stark efterfrågan av svenska ekologiska- och KRAV-märkta produkter. Vi hoppas på en stadig ökning och har en övergripande ambition att stödja KRAVs och Organic Swedens mål om 20 procent ekologiskt 2020. För 2017 har vi satt som mål att vi ska ha en ekoandel på 11 procent för totalen. Vi har även en ambition att fler ska prova eko och börja byta ut de enklaste och viktigaste topp fem varorna, alltid prova en ny Änglamarks produkt när de besöker butik. Inspirera flera att prova på eko och förstå dess mervärden. Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop. Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska? Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller? Vi gör regelbundna kontroller, har nära dialog med våra leverantörer och gör slumpvisa tester, främst inom frukt och grönt. Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop. COOP: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel År Andel ekologisk miljarder kr EMV 2010 5,7 %, beräknat på försäljningsvärde 1,9 * 36,5 % 2011 5,3 %, 1,8 * 41,8 % 2012 5,1 %, 1,7 * 45,8 % 2013 5,5 %, 1,8 * 55 % 2014 7,7 % 2,5 * Ökat 2015 9,2 % 2,9 Ökat 2016 10,0 % 3,1 Ökat Källa: Coop, Fri Köpenskap * Bedömningar enligt Ekowebs beräkningar. 14

Axfood: ökar sin ekoförsäljning med 20 procent 2016 När jag började som vd och koncernchef på Axfood för drygt tio år sedan så var ekologiskt något enbart för en mindre, speciellt intresserad, grupp konsumenter. När jag nu slutar ser jag eko som en viktig del av hela vår affärsidé. Våra kunder efterfrågar ekologiskt i allt större utsträckning och genom att tillfredsställa kundernas önskemål är det också ett sätt för oss att öka våra marknadsandelar. Anders Strålman, vd och koncernchef Axfood. År 2016 sålde Axfood-koncernen livsmedel för cirka 30 miljarder kronor av totalt 40 miljarder i omsättning. Fram till Q3 2016 ökade den ekologiska försäljningen med 24 procent vid Axfood och Ekoweb gör bedömningen att försäljningen av ekologiska livsmedel ökade med 20 procent för Axfood för helåret 2016. Det innebär att andelen ekologiskt ökade till nästan 7 procent (5,9 procent, 2015) hos Axfood, vilket motsvarar en försäljning av ekologiska livsmedel på 2,0 miljarder kronor 2016, enligt Ekowebs bedömning. Försäljningen ökade värdemässigt med 0,3 miljarder kronor jämfört med 2015. Försäljningen drivs fortfarande främst av en ökad försäljningsvolym. Den ekologiska försäljningen, liksom andelen ekologiskt i våra butiker, fortsatte öka starkt under 2016 när det gäller Willys, Hemköp och Axfood Snabbgross. Visserligen en lägre tillväxttakt än året innan, men i ljuset av att vi mötte så starka siffror (2015) kan man ändå slå fast att trenden håller i sig. Claes Salomonsson, presschef Axfood. För den fortsatta utvecklingen är det viktigt att vi utvecklar produkterna så att även den ekointresserade konsumenten erbjuds fler och bättre alternativ, inte minst vad gäller olika smaker. Åsa Domeij, hållbarhetschef Axfood. Under det senaste året har vi utökat våra ekoprodukter med ett femtiotal nya artiklar inom varumärket Garant. Våra EMV-varor är storsäljare i vårt ekologiska sortiment Johan Neuman, affärsområdeschef egna märkesvaror på Axfood Axfood har en marknadsandel på 20 procent i detaljhandeln. I Axfood-koncernen ingår bland annat Willys, Willys Hemma, Hemköp, Axfood Närlivs, och Axfood Snabbgross. Vi fortsätter att satsa på ekologiskt under 2017. Vårt EMV-sortiment kommer att utvecklas med fler produkter. När volymerna ökar så kan vi också erbjuda mer ekovaror till lägre priser Johan Neuman, affärsområdeschef egna märkesvaror på Axfood Axfood ser stor ekopotential i e-handel. Under 2016 började Willys och Hemköp med näthandel. Intressant att konstatera är att Hemköp säljer cirka 40 procent mera ekologiskt online än i fysisk butik. Claes Salomonsson, presschef Axfood. Axfood tror att försäljningen av ekologiska livsmedel kommer att öka runt 20 procent även under 2017 och att försäljningen av ekologiska livsmedel kommer att fortsätta att öka kommande tio år. Hälsosam, vegetarisk, ekologisk och proteinrik mat efterfrågas i hög utsträckning av Axfoods kunder, liksom färsk frukt och grönt. Många kunder vill också ha mer information om ursprung, kvalitet och innehåll för att kunna leva hälsosammare. 15

Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska? Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller? - Vi har ökat antalet kontroller genom att analysera eventuella bekämpningsmedelsrester i Garants ekologiska sortiment. Det i förebyggande syfte, ännu har inget fusk påträffats, säger Claes Salomonsson, presschef Axfood. AXFOOD: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel År Andel ekologisk % miljarder kr EMV 2009 2,3, beräknat på försäljningsvärde 0,6 Ökat 2010 2,4 0,6 Ökat 2011 2,6 0,7 Ökat 2012 2,8 0,7 37 % 2013 3,0 0,8 Ökat 2014 4,4 1,2 Ökat 2015 5,9 1,7 Ökat 2016 7,0 * 2,0 * Ökat * Källa: Axfood, * Bedömning Ekoweb Bergendahls: ökar 23 procent Vi ser en ökande medvetenhet kring hållbarhetsfrågor, där ekologiskt ingår som en viktig del och som numera även blivit en hygienfaktor hos konsumenterna. Allt fler vill kunna göra medvetna val när det gäller ekologi, hälsa, hur produkter producerats m.m. och här måste vi vara med - både när det gäller sortiment, marknadsföring och kommunikation Carola Grahn, konceptansvarig ekologiskt Bergendahls. 2016 sålde Bergendahls livsmedel för cirka 9 miljarder kronor i sitt bolag Bergendahl Food AB där butikskedjorna Citygross, M.A.T, Cash och e-handel ingår. Försäljningen av ekologiska livsmedel ökade 2016 med 23 procent. Ekoweb gör här bedömningen att Bergendahls 2016 sålde EU-ekologiska och KRAV-märkta livsmedel för drygt 0,4 miljarder kronor.* I årets försäljningssiffror ingår inte MSC-märkt fisk, som tidigare år redovisats. - Under 2016 ökade vi vår ekologiska livsmedelsförsäljning med 23 procent. Vi har nu en eko-andel på 4,6 procent, säger Mats Sjödahl, Inköpsdirektör Bergendahls. Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska? Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller? - Vi begär löpande in giltiga intyg (EU ekologiskt eller KRAV) från leverantörer som vi köper ekologiskt och KRAV-märkta produkter ifrån och vi ställer krav på att de ska meddela om de blir av med sin certifiering vid en revision. Vi har en generell märkningskontroll vid central godsmottagning som slår larm om märkningen inte överensstämmer med medföljande dokumentation. Vi har hittills inte råkat ut för oegentligheter, säger Annica Hansson-Borg, Miljöoch Kvalitetschef på Bergendahls. 16

Lidl Sverige: ökar med 30 procent Att utöka både vårt ekologiska och svenska sortiment är en viktig del i vår strategiska satsning för den svenska marknaden. Nu börjar vi få ett bra sortiment och nästa steg är att bli bättre på att berätta det för svenska konsumenter och få ännu fler att upptäcka Lidl. Johannes Fieber, Sverigechef, Lidl Sverige. Lidl är en relativt ny aktör på den växande svenska detaljhandelsmarknaden, som de senaste åren gjort stora satsningar på att öka sin ekologiska livsmedelsförsäljning. Den första Lidl-butiken etablerades för 12 år sedan och idag finns det 169 butiker i Sverige. Under 2016 har vi fortsatt vår ekologiska satsning med att bredda sortimentet och ökade antalet artiklar med 50 procent. Samtidigt ökade vår försäljning av ekologiska varor med 30 procent och nu har vi en ekoandel på 3 procent Katarina Rosenqvist, hållbarhets- och kommunikationschef, Lidl Sverige. Lidl har idag runt 1900 artiklar i sitt sortiment, varav drygt 7,5 procent är ekologiska och ekoandelen ligger på 3,0 procent (2,4%, 2015). Under 2016 utökade man sitt sortiment med 50 procent. Försäljningen av ekologiska livsmedel beräknas till knappt 0,3 miljarder kronor 2016. Lidl säljer livsmedel i Sverige för drygt 8,5 miljarder kronor, enligt Ekowebs beräkning. Av de ekologiska produkterna finns 90 procent inom Lidls egna varumärken, som till exempel Ängens (svenska mejeriprodukter), Svea Lantkött (svenskt kvalitetskött), Himlajord (svenska frukter och grönsaker). Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska? Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller? Vi har ett väl utvecklat kvalitetssäkringssystem för hela vårt sortiment, både svenska och internationella varor, inklusive ekologiskt. De innefattar till exempel oannonserade revisioner. Vi sköter inköpen till våra butiker centralt och har inte kännedom om några oegentligheter under året Katarina Rosenqvist, hållbarhets- och kommunikationschef, Lidl Sverige. Netto Sverige lanserar varumärket GO EKO Detta är en del av vår framtida strategi och något vi sätter stort fokus på. Det är något som vi kommer arbeta med kontinuerligt och varumärket, GO EKO, kommer växa med fler produkter Bernt Holm, VD för Netto Sverige Netto är liksom Lidl en relativt ny aktör på den svenska detaljhandelsmarknaden. Netto är ett helägt bolag till Dansk Supermarked. Den första butiken etablerades för drygt tio år sedan och idag finns det 155 butiker i Sverige. Ekoweb bedömer att Netto Sverige sålde ekologiska livsmedel för 0,2 miljarder kronor 2016(+10 %), vilket är 3 procent (betydligt under det svenska snittet) av Nettos omsättning på cirka 6,5 miljarder kronor. I Danmark har Netto en ekoandel på 10 procent. Netto har runt 1500 artiklar i sitt svenska sortiment och en bra tillgång till ekosortiment från Danmark. Ekoweb bedömer att försäljningen av ekologiska produkter vid Netto minst har ökat med 10 procent under 2016. 17

1.2. Övriga försäljningskanaler i detaljhandeln Övriga försäljningskanaler i detaljhandeln följer alla i stort den ökande trenden, vilket innebär att försäljningen i detta segment hamnar på 2,0 miljarder 2016. Det är en ökning med 0,2 miljarder kronor jämfört med 2015. Siffrorna är till viss del osäkra, då aktörerna inom denna grupp ibland saknar uppdaterad försäljningsstatistik och ibland av konkurrensskäl avstår från att kommunicera utvecklingen av egen försäljning. I segmentet övriga försäljningskanaler ingår hälsokostbutiker, Circle K (fd Statoil), Shell, 7- Eleven och Pressbyrån (1,2 mdr), lådförsäljning (0,1 mdr kr), torghandel (0,1 mdr kr), gårdsförsäljning (0,2 mdr kr), specialbutiker, ekologiska butiker och annat (0,4 mdr kr). 1.3. Systembolaget ökar försäljningsvolymen med 27 procent Den ekologiska försäljningen på Systembolaget fortsätter att ånga på i en hög takt volymmässigt. Under 2016 ökade Systembolaget försäljningen med 27 procent (volym). Ekoandelen uppgår till 11,6 procent, beräknat på volym för det ekologiska sortimentet. Systembolaget redovisar ingen värdeutveckling i sin statistik. - Det är glädjande att se att fler och fler ställer om till ekologiskt, t ex har bryggerierna verkligen ansträngt sig för att möta den ökade kunderefterfrågan, Lennart Agén, presschef Systembolaget. Ekoweb har gjort bedömningen att den ekologiska värdeandelen är betydligt högre än den ekologiska volymandelen och beräknar den till drygt 16 procent, utifrån den statistik som finns tillgänglig. En grundläggande parameter för beräkningen är att Systembolagets försäljning av ekologiskt vin är betydligt högre än den för öl. Vin har generellt en betydligt högre kostnad per liter än öl. Även priset på ekologiska drycker är generellt högre. Systembolaget sålde ekologiska drycker för cirka 4,5 miljarder kronor 2016, enligt Ekowebs beräkningar. Det gör att Systembolaget är den näst största försäljningskanalen i Sverige för ekologiska livsmedel (efter ICA). Det är främst försäljningen av varugrupperna ekologiskt vin (+22 procent), alkoholfri dryck (+36 procent) och öl (+48 procent) som driver totalförsäljningen. Men även starksprit (+5 procent), cider & blanddrycker (+19 procent) har ökat. Öl och vin står för mer än 90 procent av totala försäljningen vid Systembolaget (siffor till och med Q3 2016). De ekologiska produkterna stod under 2016 för 11,6 procent av den totala försäljningsvolymen (3,1 % 2013, 5,6 % 2014, 9,6 % 2015), vilket gör att Systembolaget nådde det mål man satt, att ha en ekoandel på 10 volymprocent år 2020, redan fyra år tidigare, under 2016. År Andel ekologiskt % 2013 3,1 % 2014 5,6 % 2015 9,6 % 2016 11,6 % 18

I dagsläget erbjuder Systembolaget drygt 1300 ekologiska artiklar, varav merparten vin (900 st) och öl (130 st). Systembolaget säljer både KRAV-märkt och EU-ekologiskt vin. Kommentar vintrender: När det gäller rött och vitt vin är ekologiskt något man saluför ordentligt, men inte när det gäller champagne (här styr varumärkena). Trenden är att man dricker mer vin, mer champagne men mindre rosévin. Flaskförsäljningen ökar också generellt igen och försäljningen av lättviktsflaskor ökar ordentligt. Försäljningen av viner från Italien är fortfarande mycket stark. Det ekologiska vinets storsäljare (röda och vita) kommer från Argentina och Italien. Försäljningen av ekologiskt vin ökar i världen generellt. Dessutom satsar allt fler vingårdar på ett ekologiskt sortiment. Det gör att tillgängligheten på ekologiskt vin har ökat. (PrimeWine, Giertz vin) Bäst sålda ekologiska vinerna i Sverige 2015 1. Röda viner Ecologica Shiraz Malbec 1.559.000 liter, Argentina, Bag in box 2. Vita viner Nostro Catarratto Grecani 1.345.000 liter, Italien, Bag in box 1.4. Offentlig marknad, hotell & restaurang Foodservice Totalt omsätter Foodservice drygt 32 miljarder kronor 2016 (Källa: Delfi, Ekowebs bedömning). Foodservice inbegriper hotell & restaurang, storhushåll och offentlig marknad. Den privata delen i hotell & restaurang och storhushåll omsätter cirka 23 miljarder kronor och har en ekoandel på 7-8 procent. Den offentliga marknaden (där livsmedel köps in med offentlig upphandling och skattemedel) har en ekoandel på 32 procent och omsätter drygt 9 miljarder kronor 2016. Total sålde Foodservice ekologiska livsmedel för cirka 4,5 miljarder kronor 2016, fördelat på 1,6 miljarder kronor (+17%) till privata hotell & restaurang och storhushåll och 2,9 miljarder (+6%) 2016 till den offentliga marknaden. Det är ett fortsatt fokus på ekologiskt inom Foodservice. Extra starkt har segmentet med privata hotell & restaurang och storhushåll gått. Här har försäljningen ökat med 15-20 procent under 2016. På finkrogarna är matens ursprung viktigt och ekologiska och lokala livsmedel står här högt i kurs, en utveckling som tilltar. Det påverkar idag många kockars val av råvara, vilket märks allt mer och där ekologiskt har en fördel i restaurangmenyerna. (Källa: Ekowebs beräkningar, EkoMatCentrum, Martin & Servera, Menigo, företag som levererar direkt till hotell och restaurang). Offentlig marknad har högsta ekoandelen: 32 procent Andelen ekologiska livsmedel inom kommun, regioner och landsting kom förmodligen upp till 33 procent under 2016, en försäljningsökning med drygt 6 procent sedan 2015, enligt EkoMatCentrum, som ännu inte summerat siffrorna för 2016 (i dessa siffror ingår MSC-märkt fisk. Räknar man bort fisken blir ekoandelen cirka 32 procent). 2015 nådde 134 kommuner, landsting och regioner en ekoandel på 25 procent. 19

- Det är fullt möjligt att vi når det nya målet, 50 procent ekologiskt till år 2020. Flera kommuner serverar mer än så redan idag, Eva Fröman, verksamhetsledare på EkoMatCentrum. - Inköpen av ekologiska livsmedel vid kommuner, landsting och regioner ökade troligen med drygt sex procent under 2016, Eva Fröman, verksamhetsledare, EkoMatCentrum. - Landsting och regioner är generellt bättre än kommuner på ekologiska inköp. 95 procent av landstingen och regionerna klarar det politiska uppsatta målet på 25 procent, jämfört med 39 procent av kommunerna, Eva Fröman, verksamhetsledare, EkoMatCentrum. De offentliga förvaltningar som ligger högst när det gäller andel ekologiska livsmedel presenteras nedan. 87 procent av kommunerna, regionerna och landstingen uppger att de kommer öka sina inköp av ekologiska livsmedel kommande år. Ekomatsligan Kommun Andel ekologisk % 1. Vellinge kommun 57 procent 2. Lunds Kommun 50 procent 2. Borlänge kommun 50 procent 4. Södertälje kommun 48 procent 5. Eskilstuna kommun 46 procent 6. Region Kronoberg 46 procent Källa: EkomatCentrum, 2015 20

Martin & Servera störst inom Foodservice ökar med 12-13 procent Försäljningen inom detta segment (Foodservice) domineras av de stora grossisterna såsom Martin & Servera (största aktören), Menigo (näst största) och de lite mindre Svensk Cater och Axfood snabbgrossar. Ovan nämnda företag står för drygt hälften av all försäljning. Resten är mindre aktörer och företag som levererar direkt till kund. Martin & Servera sålde ekologiska livsmedel för 1,5 miljarder kronor till Foodservice under 2016. - Vår försäljning av ekologiskt ökade under året med 12-13 procent. Totalt sålde vi ekologiska livsmedel för 1,5 miljarder kronor 2016, vilket motsvarar en total ekoandel på 14 procent, säger Christina Gezelius, informationschef Martin & Servera. - Det är roligt att se att ekoförsäljningen till restaurangmarknaden under 2016 ökar med hela 20 procent - dubbelt så mycket än ökningen på den offentliga marknaden, säger Christina Gezelius, informationschef Martin & Servera. Försäljningen av ekologiskt till offentliga kunder var 25,8 procent 2015, medan privata restauranger nådde en andel på 8 procent (Källa: årsredovisning Martin & Servera 2015). Martin & Servera omsatte cirka 14 miljarder kronor 2015. En anledning till försäljningsökningen är att antal ekologiska produkter i sortimentet har ökat. - Våra leverantörer har tagit fram flera nya produkter så vi har kunnat breddat vårt ekosortiment, säger Christina Gezelius, informationschef Martin & Servera. Martin & Servera har drygt 50 000 artiklar i sitt sortiment. Av dessa är mer än 1300 miljömärkta och merparten är ekologiska artiklar. När det gäller märkning till den offentliga marknaden så är det den EU-ekologiska märkningen som de flesta kunder efterfrågar, medan KRAV-märkningen ofta är sekundär. - Vi ser en stigande efterfrågan på ekologiskt och miljömärkt från våra kunder och som en av landets största grossister har vi ett ansvar för att se till att fler skolor, sjukhus och restauranger kan köpa produkter som är hållbart producerade, säger Kristina Ossmark, marknadsdirektör på Martin & Servera. Martin & Serveras har som mål 2020 att 40 procent av den totala försäljningen till den offentliga marknaden och 15 procent av försäljningen till den privata marknaden skall vara ekologiskt eller miljömärkt vara. - Vi tror på en fortsatt ökning inom både privat och offentlig försäljning. Vi tror att de kommande åren kommer vara positiva för den privata restaurangsektorn där fler och fler gäster ställer höga krav på ursprung och hållbara produkter, säger Kristina Ossmark, marknadsdirektör Martin & Servera 21

Menigo ökar med 21 procent Menigo är den näst största foodservice-grossisten i Sverige efter Marin & Servera. Menigo säljer årligen livsmedel för drygt 5,5 miljarder kronor. Menigo har idag en ekoandel på 13,3 procent (11,7 %, 2015) av sin totala livsmedelsförsäljning. Det innebär ett försäljningsvärde på drygt 0,7 miljarder kronor 2016. 49 procent av detta är KRAV-märkt försäljning och 51 procent EUekologiskt. - Försäljningen har ökat 21 procent under 2016. Totalt sålde vi ekologiska livsmedel för 728 miljoner kronor 2016 och vi har nu en ekoandel på 13,3 procent, säger Christoffer Carlsmose, ansvarig för Corporate Sustainability på Menigo. - Det är väldigt spännande att följa utvecklingen inom ekologiska livsmedel och den raketresa som svensk ekologi har gjort de senaste åren, något som är väldigt positivt är att de flesta nu köper ekologiskt och att vissa produkter ses som självklara att köpa ekologiska. Det som ligger och pyr nu är nog att man vill ta nästa steg i hållbarhetsfrågan och att addera fler närliggande frågor till ett samlat paket för den nödvändiga omställningen vi måste göra till ett hållbarare samhälle där eko är självklar del. Vi tror att detta är en bra affärsmöjlighet för den innovativa producenten och lantbrukaren, säger Christoffer Carlsmose, ansvarig för Corporate Sustainability på Menigo. - Vi jobbar stenhårt med att nå vårt 20 procents 2020 mål och även om vi tror att ekomarknaden kommer att ha fortsatt tillväxt tror vi kanske inte att 2017 och framåt kommer att ha lika höga tillväxtsiffror som innan, dels så tror vi att det planar ut lite för att marknaden växt från låga siffror samtidigt som det kommer att ta lite tid att få fart på omställningen bland producenterna. Ytterligare tror vi också att fler delar inom hållbarhetsfrågan kommer att ta mer plats vilket ju också är positivt, säger Carlsmose, ansvarig för Corporate Sustainability på Menigod Hur arbetar ni med att säkerställa att de produkter som ni säljer är ekologiska? Har ni drabbats av fusk under året som gått? Gör ni några extra kontroller? - För våra egna varumärkesprodukter genomför vi ett gediget produktkvalitets- och produktsäkerhetsarbete som vi ser som viktigt och nödvändig för att känna oss trygga med att sälja en vara under våra egna varumärken. I vårt kvalitetsarbete ingår allt från att kontrollera leverantörers anläggningar och certifieringar hela vägen till färdig produkt, säger Erika Rapp, Kvalitets- och miljöchef på Menigo. Menigo har inte blivit utsatta för matfusk under året som gått utöver Gothemsgården Gotland AB där inga av våra egna varumärken berördes. - Vi genomför egna leverantörsrevisioner samt utgår från leverantörernas egna tredjepartsrevisioner som genomförs årligen av deras kontrollorgan. Riskvärdering och uppföljning avseende fusk sker inom ramen för vår BRC-certifiering, säger Erika Rapp, Kvalitets- och miljöchef på Menigo. 22

1.5. Arla Foods ekomjölken slutsåld under 2016. + 3 procent Vi är nu väl rustade inom både marknad och produktion för att driva den ekologiska försäljningen. År 2017 fortsätter vi investeringarna i marknadsföring och PR för att utveckla marknaden och därmed göra det möjligt för de bönder som vill ställa om att kunna göra det. Patrik Hansson, vd Arla. Bondeägda kooperativet Arla - som är Sveriges största leverantör av svenska ekologiska livsmedel ökade den ekologiska försäljningen inom dagligvaruhandeln och Foodservice-sektorn med 3 procent under 2016 (+19, 2015). Arlas försäljning av ekologiska mejeriprodukter uppgick till cirka 2 miljarder svenska kronor under året. 1991 lanserade Arla den första ekologiska produkten i mejerihyllan ekologisk mjölk, och idag är Arla världens största leverantör av ekologiska mejeriprodukter. Året 2016 har varit något av ett mellanår efter de stora försäljningsökningarna åren dessförinnan. Ett år av fortsatt hög ekoandel men inte tillräckligt med råvara för att ytterligare öka kraftigt inom det ekologiska sortimentet. Under 2016 hade vi en lägre ökningstakt, 3 procent i både volym och omsättning, detta för att vi inte hade tillräckligt med ekologisk mjölk för att nylansera och driva marknaden" Ann Freudenthal, Senior brand manager Arla Foods Rekrytering av nya KRAV-mjölkgårdar återupptogs under 2015, efter några år av rekryteringsstopp och omställningen har helt enkelt inte hunnit med marknadstillväxten för ekologiska mejeriprodukter. Arla är här den enskilt viktigaste aktören och det mejeriföretag som agerar mest och tar in nya KRAV-mjölkproducenter samt som driver omläggningen till ekologisk mjölkproduktion. Stora rekryteringar har skett de sista åren och ett 100-tal nya ekologiska mjölkproducenter är på väg in. Men från beslut till fullt omställd gård tar över två år. Under 2017 kommer 62 nyomställda gårdar att börja leverera vilket är ett resultat av rekryteringen under 2015. Totalt ställer 95 av Arlas gårdar om till ekologisk produktion under perioden 2016-2018. Åse Arnbratt, Organic Senior Specialist Arla Foods Vi kommer att lansera ett par nya ekologiska produkter under 2017. I början av februari lanseras Arla Ko Gotland i Stockholm Ann Freudenthal, Senior manager Arla brand, Arla Foods Arla har mejerimarknadens största ekologiska produktportfölj som innehåller över 80 olika artiklar. 98 procent av de ekologiska varor som säljs vid Arla är KRAV-märkta. Ungefär 2/3 av Arlas ekovolym säljs genom detaljhandeln och 1/3 genom Foodservice. Arla säljer ekologiskt under varumärkena Arla (Arla Ko, Arlaköket, Bregott, Svenskt Smör) och Castello. 23

1.6. Kött fortsatt stor efterfrågan på storsäljaren nötfärs Det ekologiska köttet är en av de produkter som ökat allra mest i detaljhandeln 2015, om än från små volymer och försäljningen har fortsatt att öka 2016. 2015 stod försäljningen av det ekologiska köttet för drygt 2,9 procent av den totala köttförsäljningen och 2016 beräknas den ha ökat med 10-15 procent till ett värde av cirka 1,3 miljarder kronor och en eko-andel på drygt 3 procent (källa: SCB, Svenskt butikskött, Ekoweb bedömning). Det är främst efterfrågan på ekologiskt nöt-, gris- och kycklingkött som ökat markant under året. Så gott som allt ekologiskt färskt kött som finns på konsumentmarknaden är svenskt. Det ökande intresset för det ekologiska nöt- och grisköttet gör att slakterierna nu aktivt letar efter nya aktörer. På marknaden för kycklingkött har Bosarps kyckling, genom Kronfågel, ökat sin produktion och en helt ny aktör, Reko, har kommit igång med sin produktion under året. - Försäljningen av ekologiskt kött växer ordentligt även 2016. Vi har kämpat med det här i tio år och det lossnade ordentligt 2014.Skillnaden är att kedjorna arbetar idag med regelbundna kampanjer på KRAV-kött och kampanjer vilket driver försäljningen. Tillgången på KRAV-griskött och KRAVnötkött fortsätter att öka vilket ger oss större möjligheter att sälja mer, Thomas Östlund, ägare Svenskt Butikskött. Svenskt Butikskött säljer KRAV-godkänt kött och även ekologiska charkprodukter på KRAVråvara för ca 500 miljoner kronor 2016. Företagets omsättning 2016 är 960 miljoner kronor, och mer än hälften av det som säljs är ekologiskt. - Den ekologiska kött försäljningen har ökat med 12 procent under 2016 och vi räknar med att försäljningen ökar med 10-15 procent under 2017. Vi har mera planerade kampanjer, säger Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för kött- och chark, Svenskt Butikskött. - Vi säljer mer anatomiskt än vad vi någonsin tidigare lyckats göra på ekologiskt. Det är viktigt för att kunna betala bra och locka in nya uppfödare, säger Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för ekologiskt kött- och chark, Svenskt Butikskött. Svenskt butikskött räknar med att den ekologiska köttmarknaden kommer fyrdubblas inom tio år. - Vi tror att ekologiska köttmarknaden kommer fortsätta växa kraftigt och inom tio år att 10 till 15 procent av allt kött som säljs i butik är ekologiskt, säger Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för ekologiskt kött- och chark, Svenskt Butikskött. 24

1.7. Försäljningen av mat på nätet ökar snabbt E-handel håller för många konsumenter på att bli rutin. Särskilt de yngre generationerna är vana vid att handla på nätet. När de nu börjar få barn utgör de en växande kundbas som hellre gör något annat med sin tid och energi än att handla mat i fysiska butiker. Ytterligare en stark faktor är de smarta mobilerna som möjliggör inköp när man är på språng och har lite tid över. Vardagspusslet blir lättare att lösa Jonas Ogvall, Svensk Digital Handel Livsmedelsförsäljningen på Internet har vuxit kraftig de sista åren. Flera stora kedjor med bland annat ICA, Coop och Axfood plus ett par andra nya aktörer (Mathem.se, Mat.se m.fl.) är nu med och satsar ordentligt på matförsäljningen på nätet. Flera stora aktörer inklusive ICA tror nu att marknaden på nätet kommer att tredubblas fram till 2020. 2015 omsatte försäljningen 4,1 miljarder kronor och 2016 beräknas försäljningen växa till 5,7 miljarder kronor (+38 %), enligt en rapport framtagen av HUI research åt Svensk Digital handel. Det är dubbel så mycket som den vanliga e-handeln som växte med 19 procent 2015. Den digitala livsmedelsförsäljningen idag står för knappt 2 procent av all livsmedelsförsäljning i Sverige. Branschen räknar med en fortsatt försäljningsökning framöver. I världen är Sydkorea det land som handlar mest mat på nätet (13,2 % 2014) följt av Storbritannien (6 % 2014) och Frankrike (4,3 % 2014). Mathem ekoandel på 25 procent Mathem är idag en av de enskilt största aktörerna på nätet när det gäller försäljning av livsmedel. Under 2016 sålde Mathem livsmedel för drygt 800 miljoner kronor varav drygt 200 miljoner kronor var ekologiska livsmedel. Den ekologiska livsmedelsförsäljningen ökade enligt Mathem med 37 procent 2016 och cirka 40 procent av det som såldes som ekologiskt var KRAVmärkt. Våra kunder älskar hög kvalitet som vi står för. Där är eko en viktigt bit. Att jobba med eko kräver desto mer av oss som leverantör då produkterna är mycket mer känsliga. Då är det så roligt att vi har en så hög andel eko som cirka 25 procent för det visar verkligen att vi lyckats hålla en hög kvalitetsnivå! Tomas Kull, vd Mathem.se Våra kunder är en nyfiken och medveten kundgrupp. De värdesätter både tjänster som förenklar deras liv, och att äta mat av god kvalité. Tomas Kull, vd Mathem.se Mathem satsar mycket på att bredda sitt ekologiska sortiment som består av cirka 2500 ekologiska artiklar. För 2017 har man flera eko-kampanjer planerade och vecka fem är alla kampanjvaror är ekologiska. Mathem.se har inga specifika försäljningsmål uppsatta för ekologiska livsmedel men man planerar att fortsätta att bredda utbudet. 25