ARLA EKO. Inspirera a* handla mera- Strategier för ökad ekologisk konsum8on. Arlas ekologiska ini8a8v. Ann Freudenthal Senior mgr Arla Brand

Transkript

1 ARLA EKO Inspirera a* handla mera- Strategier för ökad ekologisk konsum8on Arlas ekologiska ini8a8v Ann Freudenthal Senior mgr Arla Brand

2 Arla vilka är vi 10 minuter Arla Ekologiskt Arla eko - nuläge och ambi6on 4P tankar och erfarenheter Produkt Plats Pris Promo6on 2

3 Arla vilka är vi? Arla är den =ärde största koopera6va mejeriföreningen i världen. Arla ägs gemensamt av mjölkbönder i Sverige, Danmark, Tyskland, Storbritannien, Belgien och Luxemburg Arlas mejeriprodukter säljs världen över under tre globala varumärken - Arla, Castello och Lurpak Arla störst i världen på ekologiska mejeriprodukter I Sverige finns det 3600 svenska Arlabönder. Av dom är 500 ekologiska Arlagårdar. Arla kossan garanterar svensk mjölk 3

4 Arla nuläge. Hur går det? Första ekomjölken Ökad försäljning varje år i volym och värde 13% av all ekoförsäljning i Sverige (totalsumma källa Ekoweb) 2012 totalt Arla eko i Sverige 1,2 miljard SEK Index 103 Foodservice driver vår posi6va utveckling. Retail tu^, viss upphämtning i Q4. Index 111. Index 99 Arla marknadsandel retail 62% totalt: Mjölk, syrat, cooking, smör och ost Retail 64% av Arla ekovolym Food Service 36% av Arla ekovolym värde 4 Mjölk retail Mjölk FS YFD retail YFD FS Cooking retail Cooking FS BSM retail BSM FS Ost retail Ost FS

5 Arla ekoambi8oner Arlas ekologiska vision Vi vill vara det mejeri som gör mest för ac sprida ekologin på våra marknader så ac den blir 6llgänglig och relevant för många. Arla i Sverige Vi vill se en kradig utveckling av eko Ekologi ska vara en profil för mejerihyllan vi vill driva ökad ekoandel Ec säc ac bevisföra våra miljöambi6oner är genom en hög andel av av ekologiska produkter. Mål i Sverige Ac 6ll år 2015* fördubbla andelen ekologisk konsum6on inom våra kategorier. Vi vill utveckla eko från nisch 6ll produkter för många. Vi klarar det inte själva möjligt bara om fler vill utveckla ekoandelen! * start 2011

6 Produkt Utmaning Ond cirkel: utmanande att lansera nya artiklar, eko får inte det nyhetsvärde som krävs, nya artiklar avlistas om dom inte presterar. Ekoartikel betyder per def mindre volym och värde högre risk för avlistning Svårt med förädlade ekoprodukter prismässigt Komplext att kommunicera ekomervärdet. Strategi Spegelstrategi Konverteringsstrategi Eko som egen produkt-/ koncept PL Prisstrategi Eko som ett av FLERA mervärden Signaler Gemensamma mål att öka ekoandelen KRAV-godkänd ingrediens? 6

7 Plats Distribution, synlighet Utmaning Att eko-artiklar får god distribution, listning och hyllandel Att eko artiklar får bra och synlig placering Möjlighet Möjligheten ligger i den positiva spiral som ökad synlighet betyder i försäljning och erinran Strategi Målet är att Arla Eko ska vara tillgängligt och synligt. Pull och push! Signaler! Eko-kundens kundkorg med Arlas ekomjölk är värd 130 kr mer än snittkunden! 7

8 Pris Utmaning - Konsum6ons- och prisutveckling samt kvalita6va undersökningar tyder på ac prisdiff på över 2 kr på mjölk är den största barriären. - Ju mer förädlade produkter ju dyrare ekopremie. Möjlighet - Ac mjölken fortsäcer vara inkörsport 6ll nya ekokonsumenter ac konsumenten ändrar ajtyd 6ll ac eko är dyrt. Strategi 1. 4/ prisväxlade Arla 6ll kund 2. Ac prisväxlingen realiseras i bu6k 3. Realisera prisväxling i huvudet på konsument Mjölk har tappat i volym sedan 2009 då steg också prisdiffen 8ll 1,90. Den är ca 30 % dyrare vilket är den generella matkasse- skillnaden Förhållande volym/pris - Ekologisk mjölk 16 AUGUST SEPTEMBER OCTOBER NOVEMBER DECEMBER JANUARY JANUARY FEBRUARY MARCH APRIL MAY JUNE JULY AUGUST SEPTEMBER OCTOBER NOVEMBER DECEMBER JANUARY JANUARY FEBRUARY MARCH APRIL MAY JUNE JULY AUGUST ,60 10,40 10,20 10,00 9,80 9,60 9,40 9,20 9,00 Volume Sales 8 Price pr L/KG

9 Promo8on Arla EKO En godare vana. För livet! Utmaning Att få konsumenten att välja eko i praktik och inte bara i princip. Att få konsumenten att välja eko i princip! Att sälja eko utan att racka ner på konventionellt Att kombinera lust och relevans i budskap inte så präktigt Strategi Vara närvarande i konsumentens vardag! Alla kanaler (kvantitet / kvalitet?). Butik, media, digitalt, PR, events Frukostmöten med butikspersonal (KRAV) Möta upp målgrupp LOHAS+ Bekräfta konsumentens val av eko Göra gemensam sak med NSF och KRAV Låta barnen vara påverkare i högre utsträckning 9

10 Utmaningar med eko i mejeri! Utmaning Hur tänka? 1 Våra ekovolymkategorier är Från nisch till bredd! Få fler än mogna ekokategorier mjölk och dagens 10% att köpa ekomjölken YFD. Vi har överskoc. och filen etc. 1. Vända ekotrenden i dvh mejeri, bibehålla FS 2 Ekologiskt är generiskt en Differen6era eko, gör det produk6onsform 2. Differentiera Arla mot eko-konkurrenter emo6onellt, klargör USP- arna 3 Eko är dyrt och upplevs som dyrt 1. Öka relevans av eko. 3. Realisera prisväxling i butik 2. Prisväxla, och i huvudet jobba med hos konsument prisaktiviteter, större storlekar. 4 Ac i högre grad koppla eko 6ll Emotionell positionering. 4. Arla Eko ska vara tillgängligt och synligt hälsa NSF och KRAV driva rationella argument 5. Eko ta större plats i vår produktportfölj 5 Ac i högre grad koppla eko 6ll Emotionell positionering. smak 6. Arla ta del av PL-tillväxten Andra på kategorier eko kan driva smak. 6 Ac det är tyst om miljö. Och tyst Ta alla 6llfällen ac föra fram om eko? budskapet ac Eko är ec steg i räc riktning! mars 10,

11 Tack för nu! Ann Freudenthal