HUSHÅLLENS INKÖP AV BAGERIPRODUKTER 2016

Transkript

1 HUSHÅLLENS INKÖP AV BAGERIPRODUKTER 2016 GfK/Bo Engström 1

2 GfK paneldata Sverige 3000 hushåll representativa för Sverige hushåll Vi mäter 130 kategorier Resultatet ger potentialer för tillväxt! Hushållen rapporterar över inköpstillfällen per år Vi följer kundens inköpsbeteende i alla säljkanaler varje vecka 2

3 Agenda för dagens presentation 1. Utveckling dagligvaror 2. Kategorier inom bageri 3. Säljkanalers utveckling inom bageri 4. Sammanfattning 3

4 Utveckling dagligvaror 4

5 Privata hushålls inköp av dagligvaror rullande helår 2016 Hushållen köper dagligvaror för 170 miljarder! Antal inköp per hushåll fortsätter att minska något till 139st inköpstillfällen! Kvittovärdet minskar något till 254kr! 5

6 Lidl är en tydlig vinnare 2016 i en marknad där vi har en generellt en ökad penetration men samtidigt en vikande lojalitet. Färre kunder men mer lojala Övr inköpsställe Fler kunder och mer lojala. Lojalitet Trend 2016 vs 2015(Y) Coop butik Willys Hemköp ICA Kvantum ICA Maxi ICA Nära Lidl Stora Coop Citygross Färre kunder och mindre lojala. 90 ICA Supermarket = Value share 2016 Penetration Trend 2016 vs 2015(X) Netto Fler kunder men mindre lojala. 6

7 Andelen dagligvaror som köps på kampanj är upp i 32%! 32,0 30,0 28,0 26,0 24,0 22,0 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 Value % Impuls Promotion % Value , ,3 21,0 17,7 16,9 16,6 16,5 16,9 17,

8 Alla kedjor har en ökande kampanjandel. Netto har högst nivå och ökar mest. Promotion % Netto Bergendahls tot Axfood tot Coop tot Övriga ICA tot Lidl

9 Impulsbenägenheten i butik tenderar att öka något. Planering enbart på kategori viker sedan % 90% 80% 70% 26,0 Planeringsgrad 21,3 21,0 17,7 16,9 16,6 16,5 16,9 17,5 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 59,8 59,9 61,7 62,8 62,9 63,4 63, ,5 17,5 18,9 19,2 20,7 20,2 20,4 20,1 19,9 19, Value% Impuls Value% Brand planned Value% Category planned Om hushållen uppfattar att Private brands är ett varumärke är det med bland Brands. 9

10 EMV fortsätter att öka i betydelse. Dock fortfarande betydligt lägre nivå än genomsnittet för Västeuropa på ca 33%. 17,2% 17,7% 18,2% 19,3% 20,5% 22,0% 22,4% 22,9% 23,7% 23,7 17,4 27, Sverige Norge Danmark Utveckling EMV andel i Sverige EMV andelen i Skandinavien

11 Bageri jämfört med andra kategorier 11

12 Antal inköpstillfällen inom dagligvaror minskar med -1.5%, trenden för Bageri är något mer negativt -1,9% Antal inköpstillfällen Påverkan från den höga tillväxten för restauranger och andra serveringsställen. Ökad e-handel

13 E-handel på dagligvaror har tagit fart under 2016! 28% av hushållen har handlat Kvittovärdet är mer dubbelt så högt. Kanalen har tagit drygt 3% av värdet 12% har handlat bageri Kvittovärdet är 50% högre Kanalen har tagit knappt 1% 13

14 Bageri Bageri tot; Färskt matbröd Hårt bröd Fast food bröd Kakor & Kaffebröd Kex Cookies Tårtor O.dyl Skorpor Riskakor Fryst 14

15 Bageri total tappar -1,9% i värde mot 2015, tappet ligger på det förpackade brödet som minskar med -2,7%. Dock den långsiktiga trenden för kategorin är positiv (+ 5-7% mot 2013 och 2014) Värde Bageriprodukter tot MAT = Rullande 12 mån. 15

16 Kakor & kaffebröd fortsätter att öka sin andel av Bageri totalt! Kakor&Kaffebröd tot 14,0 12,0 11,4 11,5 11,5 Kakor&Kaffebröd tot 11,9 Linjär (Kakor&Kaffebröd tot) 12,4 12,8 13,0 13,1 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0, Värdeandel Bageriprod Tot MAT = Rullande 12 mån. 16

17 Kakorna tar nu drygt 22% av bageri totalt! Kakor&kaffebröd&kex&Cookies tot Kakor&kaffebröd&kex&Cookies tot Linjär (Kakor&kaffebröd&kex&Cookies tot) 24,0 23,0 22,0 21,0 20,3 20,3 20,4 21,2 22,0 22,3 22,4 22,6 20,0 19,0 18,0 17,0 16,0 15, Värdeandel Bageriprod Tot MAT = Rullande 12 mån. 17

18 Färskt matbröd fortsätter att tappa i värdeandel. Matbröd tot Hårt bröd tot 54,9 53,9 53,5 52,8 51,9 51,6 51,5 51,1 10,2 10,5 10,6 10,6 10,6 10,5 10,6 10, Värdeandel Bageriprod Tot MAT = Rullande 12 mån. 18

19 Oförpackat växer i värde och når All time high i andel av bageriprodukter under 2016! Andel av värdet Ej Förp Bageri tot 18,8 17,9 18,2 18,4 18,7 18,9 19,2 19,6 Förp Bageri tot 81,2 82,1 81,8 81,6 81,3 81,1 80,8 80, MAT = Rullande 12 mån. 21

20 Oförpackat fortsätter att öka på reg. Öst och Väst! 30 Värdeandel för Oförpackat per region Total GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd MAT = Rullande 12 mån. 22

21 Segment inom Matbröd 25

22 Inom Matbröd är det Helt/Skivat som fortsätter att ta andel och portionsbröd som tappar! Värdeandelar inom Matbröd Övrigt Matbröd Stora brödkakor Matbröd Portionsbröd Matbröd Helt/skivat MAT = Rullande 12 mån. 26

23 Den övergripande trenden har varit att Skivat matbröd har tagit andel, dock bryts trenden Förpackat Portionsbröd fortsätter att tappa. Vikande inköpsfrekvens som påverkar. Inga stora ökningar men Oförpackat helt/skivat är vinnaren inom Matbröd! 55,0 45,0 Värdeandelar inom Matbröd 45,8 35,0 25,0 23,5 15,0 10,5 7,9 5,0 2,2-5,0 Förp Matbröd Helt Förp Matbröd Skivat Oförp Mat Helt/skivat Förp Mat Portionsbröd Oförp Mat Portionsbröd MAT = Rullande 12 mån. 27

24 Inga dramatiska förändringar för den totala andelen Oförpackat matbröd. Andel av värdet Förp Matbröd 79,6 80,7 80,5 80,4 80,4 80,7 80,6 80,1 Oförp Matbröd 20,4 19,3 19,5 19,6 19,6 19,3 19,4 19,

25 Utläggen per inköp är fortsatt låga för matbröd där Förpackat portionsbröd tappar kontinuerligt. Även det största segmentet Förpackat Skivat tenderar att tappa värde vid varje köp beroende på ökad kampanjandel. Värde per inköp 25,9 27,3 25,1 24,9 17,8 18,9 Förp Matbröd Skivat Förp Mat Portionsbröd Oförp Mat Portionsbröd MAT = Rullande 12 mån. 31

26 Oförpackat matbröd har en relativt stark tillväxt inom region Öst, drivet av både ökad frekvens men framförallt högre värd per köp! 30 Värdeandel för Oförpackat matbröd per region Total GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd MAT = Rullande 12 mån. 32

27 Penetration viker för Oförpackat matbröd totalt men 5 av 12 kedjor har fler kunder; stormarknader och Hard Discounts. Lidl är nr 3 i antal kunder på oförpackat matbröd! ICA Maxi ICA Supermarket Lidl Coop butik Willys ICA Kvantum Stora Coop Hemköpskedjan Citygross ICA Nära Netto Lilla Coop Antal köpare som köpt Oförpackat matbröd i kedjan

28 Kakor och kaffebröd 35

29 Kanelbullar och Lussebullar tillhör vinnande segment, drivkraften är ökad penetration och värde per köp! Värdeandel av Kakor & kaffebröd tot

30 Lussebullarna Antal köp ökade med 20% men fördelningen per vecka var i princip oförändrad. 100,0 90,0 80,0 70,0 Lussebullar ackumulerad veckodata % av inköpstillfällen Ack. Inköpstillfällen % ,0 50,0 40,0 30,0 Ack. Inköpstillfällen % ,0 10,0 0,0 38

31 Oförpackade fortsätter att ta andel från Förpackat inom Kakor och kaffebröd. 100% Andelar av Kakor & kaffebröd Oförp Kakor/Kaffebröd Förp Kakor/Kaffebröd 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MAT = Rullande 12 mån. 39

32 Oförpackat Kakor & Kaffebröd tar andelar på alla region förutom på reg. Syd. Drivkraften bakom tillväxten är en ökad inköpsfrekvens! Värdeandel för Oförpackat kaffebröd per region Total GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd MAT = Rullande 12 mån. 40

33 Tårtor O dyl 41

34 Kategorin Tårtor/Bakelser/Semlor står för knappt 4% av bageri totalt. Värdet är rimligen betydligt större när vi inkluderar det som köps av Icke Privata hushåll. Värde tot Tårtor/Bakelser/Semlor tot

35 Oförpackade tårtor hade sin lägsta andel rullande helår juni 2014, troligen pga högre aktivitetsnivå inom förpackat (priserna gick ned, penetration och frekvens ökade.) Stabilt senaste åren Oförp Tårtor/Bakelser/Pajer värde andel inom kategorin

36 Aktörerna inom Förpackade tårtor fick effekter i ökad frekvens under hösten våren ,0 Inköpsfrekvens Tårtor/Bakelser/Semlor tot Oförp Tårtor/Bakelser/Pajer 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 Förp Tårtor/Bakelser/Pajer 1,0 0,5 0,0 MAT Jun 2013 MAT Dec 2013 MAT Jun 2014 MAT Dec 2014 MAT Jun 2015 MAT Dec 2015 MAT Jun 2016 MAT Dec

37 Fettisdagen låg i v6 år 2016 Köpen kom tidigare, troligen pga tidigare utbud. Dock oförändrad totalt antal köp. 100 Semla ackumulerad veckodata % av inköpstillfällen Fettisdagen 2015 Fettisdagen 2016 Ack. Inköpstillfällen % Ack. Inköpstillfällen %

38 Bakelser ökar sin andel av kategorin! Det är framförallt i 1 och 2-pers hushåll som ökningen ligger. Övrigt Tårtor tot Andel av tot värde inom kategorin Semlor tot Pajer tot Bakelser tot

39 Säljkanaler 48

40 Bageri/Konditorier har ökat sin andel generellt men framförallt på Kakor & kaffebröd. Drivkraften är ökad lojalitet kunderna handlar oftare i kanalen! 25,0 Bageri/Konditori andel år 2014 år 2015 år ,0 17,7 20,4 20,0 15,0 10,0 8,4 6,2 6,0 5,0 2,5 2,8 3,4 2,1 2,3 3,0 0,0 Bageriprodukter tot Matbröd tot Kakor/Kaffebröd tot Tårtor/Bakelser/Semlor tot 49

41 Bageri/Konditorier har sin starkast tillväxt på reg. Öst och på Storstadsområdena, gäller på både matbröd och kakorna. 14,0 Bageri/Konditoris andelar av Kakor&Kaffebröd per region ,0 12,0 11,7 10,0 8,0 6,0 6,2 6,0 8,4 7,3 8,0 7,0 7,2 4,0 2,0 0,0 Total GfK Öst Storstad Kakor/Kaffebröd tot 50

42 Bagerierna tappade andel total på Tårtor o.dyl., tappet ligger på region Norr och Syd. Bageri/Konditoris andelar av Tårtor/Bakelser/Semlor etc. per region Total GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd Storstad Tårtor/Bakelser/Semlor tot 51

43 TILL SIST EN SAMMANFATTNING 52

44 Sammanfattning 1 Bageri minskar något i värde mot 2015 men ökar (+5-7%), mot 2013 och Oförpackat fortsätter att ta andelar upp till 19,6%. 2 Matbröd fortsätter att tappa andel av marknadens värde, framförallt är det förpackat portionsbröd som tappar men även Skivat viker under Oförpackat helt matbröd ökar något drivet av ökad inköpsfrekvens. Kakor & kaffebröd fortsätter at ta andelar upp till 13,1%, kex inkluderar är andelen 22,6% Kanelbullar, Kondisbitar, Lussebullar och torra småkakor 3 ökar. 4 Bakelser växer i andel inom kategorin Tårtor O dyl. 1-pers och 2- pers hushåll är det som ligger bakom segmentets tillväxt. 5 Bagerier och Konditorier tar andel generellt men kraftigt på Kakor & kaffebröd. Tillväxten är stark på region Öst och i Storstadsområdena. 53