Destinationsmarknadsföring Gotland - Turism och näringsliv 1
Innehållsförteckning 3.1 ALLMÄNT... 4 3.1.1 Övergripande syfte och mål... 6 3.1.2 Bakgrund... 6 3.1.3 Nuläge... 7 3.1.3.1 Nuvarande aktörer... 7 3.1.4 Allmänna krav / styrning m m... 8 3.1.4.1 Merförsäljning, verksamhet utanför avtalet m m... 8 3.1.4.2 Region Gotlands beställarorganisation... 8 3.1.4.3 Plan för start och implementering... 9 3.1.4.4 Gränssnitt mot Gotlands kommun, andra organisationer och företag... 10 3.1.4.5 Information, företrädare etc... 10 3.1.5 Lokaler och annan infrastruktur... 10 3.1.6 Mål... 11 3.2 MARKNADSFÖRING... 16 3.2.1 Varumärket Gotland & positionsförflyttning... 17 3.2.2 Besöka... 18 3.2.2.1 Möten... 18 3.2.2.2 Besökare (turister)... 19 3.2.3 Bo & leva... 20 3.2.4 Verka & etablera... 21 3.3 SERVICEFUNKTIONER... 22 3.3.1 En dörr in... 22 3.3.1.1 Reception, information och mottagning... 22 3.3.1.2 Mediaservice... 23 3.3.2 Besöks- och mötesservice... 24 3.3.2.1 Mötesservice... 24 3.3.2.2 Turistservice... 24 3.3.3 Inflyttarservice... 26 3.3.4 Företags- och etableringsservice... 27 3.3.4.1 Etableringsservice... 27 3.3.4.2 Företagardag... 27 2
3.4 TILLÄGGSFINANSIERING OCH TILLÄGGSUPPDRAG... 29 Bilagor 3A Vision Gotland 2025 3B Varumärket Gotland 3C RTP för Gotland 2008-2011 3D Ritningar Donnerska Huset 3E PM Näringslivsorganisering 3F Auktorisationskrav 2011 (FörTurs certifieringskrav för turistbyråer) 3G Inspiration till kommunikation 3
3.1 ALLMÄNT Destinationsmarknadsföring Gotland Turism och näringsliv Uppdraget består av två delar med tydliga kopplingar mellan sig. En del handlar om samordning och genomförande av strategisk marknadsföring av platsen Gotland på det övergripande planet. Den andra delen handlar om en gemensam servicefunktion och mottagning en dörr in för besökare, inflyttare och företagare. Till främst den första delen med marknadsföring finns också möjlighet till tilläggsfinansiering, huvudsakligen i form av s k krona-för-krona-finansiering. Det innebär att de pengar näringslivet satsar i olika aktiviteter matchas med medel från Region Gotland (se avsnitt 3.4). Upphandlade tjänster Marknadsföring Servicefunktioner VISION 2025 VARUMÄRKESPLATTFORM TILLVÄXTPROGRAM Positionsförflyttning Besöka Möten Turism Bo & Leva Verka & Etablera En dörr in Besökarservice Mötesservice Turistservice Inflyttarservice Etableringsservice Privata aktörer Region Gotland Övriga offentliga GIHAB ALMI Tilläggsuppdrag I den första delen, Marknadsföring, ska uppdragstagaren samordna och bedriva platsmarknadsföringen av Gotland i enlighet den av Region Gotland antagna varumärkesplattformen för Gotland, vilken tagits fram i samverkan mellan näringslivet, ideella sektorn och offentliga sektorn på Gotland. Det innebär en marknadsföring av Gotland såväl som besöksmål som en plats att bo, leva och verka på. Marknadsföringen av Gotland som besöksmål under sommarhögsäsongen är väl beprövad och det finns mycket rutin och erfarenhet inom branschen. Marknadsföring av sommarturismen är en viktig del av det strategiska arbetet, men väl så viktigt är utvecklingen av nya säsonger genom marknadsföring av Gotland vid sidan av sommarsäsongen. Även arbetet mot nya internationella målgrupper är centralt. Marknadsföringen av Gotland som en plats att Bo och Leva på har bedrivits i projektform och ett antal insatser har initierats. Denna del behöver utvecklas ytterligare. Inom området Verka och Etablera har endast sporadiska insatser gjorts tidigare, varför det finns en stor utvecklingspotential här. För alla tre områden gäller det att arbeta för att hitta nya effektiva, samordnade angreppssätt och att etablera nya strategiska allianser som kan samverka i finansiering och genomförande. Den andra delen av uppdraget handlar om att upprätta olika typer av servicefunktioner inom områdena Besöks- och mötesservice, Inflyttarservice och Företags- och Etableringsservice. Extern service ska erbjudas besökare (turister och mötesarrangörer), potentiella inflyttare och företagare. Uppdragstagaren förväntas erbjuda dessa målgrupper omhändertagande, service och information inom respektive område. 4
Uppdragstagarens verksamhet ska bedrivas i Donnerska Huset i Visby innerstad, där uppdragstagaren också ska svara för att vara en dörr in för såväl de näringslivsfrämjande aktörer som kommer att finnas i huset som för andra samarbetspartners. Det innebär bl a att hänvisa kunder rätt och vara första kontakten med besökare till huset. Servicefunktionen gäller fysiska besök, mail- och telefonservice samt drift och à jourhållning av webbinformation. Anbudsgivaren ska lämna anbud på hela uppdraget i anbudsunderlaget. Anbud på delar av uppdraget kommer inte att beaktas. En schematisk bild av upphandlingsunderlagets upplägg visas nedan. 1. Anvisningar för upphandlingen 2. Kvalificering och obligatoriska krav 4. Utkast till avtal 5. Bilagor 3.1 Allmänt 3.2 Marknadsföring 3.3 Servicefunktioner 3.4 Tilläggsuppdrag 3.5 Bilagor till kravspecifikation 3.2.1 Positionsförflyttning 3.3.1 En dörr in 3.2.2 Besökare 3.2.3 Bo & Leva 3.2.4 Verka & Etablera 3.3.2 Turistoch mötesservice 3.3.3 Inflyttarservice 3.3.4 Etableringsservice 5.1 Sanningsförsäkran 5.2 Skall-kravoch beskrivning kravspecifikation 5. Beskrivning utvärdering Under respektive avsnitt under kapitel 3.2 och 3.3 i Kravspecifikation ska anbudsgivaren redogöra för sitt angreppssätt och det innehåll som planeras under respektive avsnitt. Under respektive avsnitt finns under rubriken Anbudsgivaren skall angivet vad anbudsgivaren förväntas redogöra för i anbudet. Dessutom finns under rubriken Observera angivet förväntningar på aktiviteter, jämförelsevärden, mätning/utvärdering o s v. Anbudet ska innefatta kostnader för genomförande av aktiviteter om inte annat anges särskilt. Observera att vissa aktiviteter förväntas finansieras helt eller delvis med insatser från näringen eller en kombination av näringen och Region Gotland. Intäkter och kostnader förknippade med denna typ av finansiering ska inte räknas med i anbudet. Däremot ska anbudsgivaren redogöra för dessa insatser och hur näringen ska engageras i aktiviteterna. 5
Region Gotlands uppskattar att kostnaderna uppgår till ca 9 milj kr för de verksamheter som idag bedrivs och motsvarar grunduppdraget i anbudsunderlaget, d v s exklusive avsnitt 3.4 (tilläggsuppdrag). Observera Hyreskostnader för anvisade lokaler ska inte ingå i anbudet. Efter att ett anbud valts kommer förhållandet att regleras i ett avtal mellan Region Gotland och uppdragstagaren. Avtalet baseras på de villkor och förutsättningar som anges i detta upphandlingsunderlag. Till kravspecifikationen finns bifogat ett antal bilagor som ger ytterligare information och bakgrund (se innehållsförteckning). 3.1.1 Övergripande syfte och mål Det övergripande syftet med upphandlingen är att samordna och utveckla marknadsföringen av Gotland och åstadkomma en positionsförflyttning av varumärket Gotland samt att öka effektiviteten när det gäller stöd till företagare, inflyttare och besökare. Detta är en viktig del i arbetet mot Vision Gotland 2025 med huvudvisionen att Gotland är Östersjöregionens mest kreativa och magiska plats, präglad av närhet, hållbar tillväxt och fylld av livslust De övergripande målsättningarna i Vision Gotland 2025 är bl.a. en befolkning på 65 000 invånare, ett välstånd i nivå med riksgenomsnittet och att Gotland ska vara den naturliga mötesplatsen i Östersjön. En del av upphandlingen har som syfte att leda till att servicefunktionerna för de olika målgrupperna utvecklas, samordnas och effektiviseras. Observera Specifika mål för den verksamhet som upphandlas finns under 3.1.6. 3.1.2 Bakgrund Kommunstyrelsen i Gotlands kommun sedermera Region Gotland från och med 1 januari 2011 fattade den 26 augusti 2010 beslut att utveckla och effektivisera det företagsfrämjande arbetet samt destinationsmarknadsföringen. Detta innebar att Ledningskontoret fick i uppdrag att ta fram förslag på förfrågningsunderlag för anbud inkl. finansiering och tidsaspekter på Upphandlad destinationsmarknadsföring och näringslivsservice. Ledningskontoret fick även i uppdrag att utreda den framtida rollen för Gotlands Industrihus AB och vilket behov av kompetens och resurser för beställning och uppföljning inom ledningskontoret som upphandlingen genererar. ALMI Företagsparter Gotland AB fick även samordnande funktion avseende företagsrådgivning och finansiering. Kommunstyrelsen behandlade den 14 december 2010 Ledningskontorets förslag och beslutade att uppdra åt Ledningskontoret att upprätta anbudsunderlag i enlighet med upprättat förslag och där angiven inriktning, samt infordra anbud. Förslaget går i stort ut på att upphandla stora delar av de operativa verksamheter som Gotlands turistförening och Tillväxt Gotland utfört på uppdrag av Gotlands kommun. I första hand gäller det utveckling och förvaltning av platsvarumärket Gotland, samordning av marknadsföring, marknadsföring av mötesplatsen Gotland, turistservice, insatser för rekrytering av företag och En dörr in - mottagning och hänvisning (receptionstjänst). Till detta har även lagts marknadsföring för befolkningsökning. 6
Som Bilaga 3E PM Näringslivsorganisering redovisas Kommunstyrelsens beslut från 2010-08-26 angående upphandling av samordnad marknadsföring. 3.1.3 Nuläge De tjänster som upphandlas i denna upphandling har tidigare utförts av i första hand Gotlands Turistförening (GTF) och Tillväxt Gotland (TvG). Tjänsterna har då reglerats med avtal och anvisningar. Andra tjänster som ingår i upphandlingen har hittills utförts av Gotlands kommun. En del insatser har gjorts för att bredda bilden av Gotland och att förverkliga varumärkesplattformen. De har ännu inte haft full effekt, men de har medfört en viss omsvängning och nytt tänkande i det gotländska näringslivet som öppnar för nya intressanta samarbetsmöjligheter. 3.1.3.1 Nuvarande aktörer Gotlands turistförening (GTF) utför tjänster på uppdrag av Gotland kommun t o m 2011. Gotlands Turistförening ska tillhandahålla en modern och väl fungerande turistbyrå såväl i form av en fysisk plats som en virtuell plats på internet. Vidare har GTF haft till ansvar att samordna marknadsföringen för besöksnäringen. Turistföreningen har också haft ett särskilt utpekat ansvar att tillhandahålla en convention bureau genom vilken Gotland marknadsförs som en plats att förlägga möten på. En relativt stor del av GTFs aktiviteter, t ex turistmarknadsföring och convention bureau-verksamheten har finansierats med s k krona-för-kronafinansiering. GTF har även samlat in allmän turismstatistik från boendeanläggningar och transportörer samt även utfört vissa enkätundersökningar. Ett generellt statistikuppdrag följer inte med i denna upphandling. Föreningen har även varit Gotland kommuns uttalade samtalspart i frågor som rör turism. Gotland Convention Bureau (GCB) är idag en del av Gotlands Turistförenings verksamhet. Verksamheten drivs i form av ett nätverk som syftar till att locka stora möten till Gotland. GCB är en non profit-organisation och genererar inga intäkter. När möten lockats till Gotland tar s k PCOs (Professional Congress Organizer) eller någon annan över den kommersiella delen av arrangemanget. GCB finansieras av företag med intressen i mötesnäringen och Gotlands kommun. GCBs årliga budget uppgår till ca 1,9 milj kr, vilket finansierar två heltidstjänster, marknadsaktiviteter, material m m. Tillväxt Gotland (TvG) bildades 2007 på gemensamt initiativ och i samverkan mellan Region Gotland och det gotländska näringslivet. Syftet med TvG var att skapa en förening som skulle utgöra en brygga mellan näringsliv och kommun. Föreningen tog över vissa uppgifter från den kommunala näringslivsenheten och fick uppdraget att vara mottagare av olika initiativ från näringslivet (lotsfunktion), att arrangera möten mellan näringsliv och företrädare för Gotlands kommun (tillväxtfrukostar, företagardag, företagsbesök etc), samt att förvalta varumärkesplattformen Gotland. En del av Tillväxt Gotlands verksamhet har finansierats med projektmedel, t ex har Tillväxt Gotland de senaste åren ansvarat för att driva ett projekt för att främja inflyttning till Gotland. Region Gotland ansvarar idag för konkret inflyttarservice. Verksamheten sysselsätter idag 0,6 tjänster för de omhändertagandeaktiviteterna. De aktiviteter som gjorts för att locka och ta hand om eventuella företagsetableringar utifrån har skötts av Gotlands kommun och dess helägda dotterbolag Gotlands Industrihus AB (GIHAB) tillsammans med Tillväxt Gotland. 7
Andra offentliga aktörer som är/har varit verksamma inom samma sfär (men inte berörs på samma sätt genom denna upphandling) är ALMI Företagspartner Gotland AB och Science Park Gotland (SPG). Dessa båda verksamheter berörs inte direkt av upphandlingen, men påverkas i den meningen att deras verksamheter ska placeras in och definieras i det nya sammanhang som uppstår i och med att upphandlingen genomförs. Alla näringslivsfrämjande verksamheter ska samlokaliseras för att uppnå samverkans- och effektivitetsvinster. Förutom de ovan nämnda aktörerna spelar givetvis också privata aktörer en stor roll i marknadsföringen av Gotland. Många företag, inte minst inom besöksnäringen, har en omfattande marknadsföring och genomför olika typer av marknadsaktiviteter. Dels sker detta genom företagens egna aktiviteter, dels sker det genom olika nätverk, gemensamma webbsajter, broschyrer och projekt. Exempel på större aktörer inom marknadsföring av Gotland idag är Gotland Promotion, Destination Gotland, Gotlandsflyg, Skyways, större incomingföretag samt boendeanläggningar. 3.1.4 Allmänna krav / styrning m m 3.1.4.1 Merförsäljning, verksamhet utanför avtalet m m Den upphandlade verksamheten kommer att utgöra en integrerad del av den offentliga bilden av Gotland och utföra direkta uppdrag för Region Gotlands räkning. Det innebär att det är viktigt att verksamheten är och uppfattas som neutral och opartisk av såväl andra organisationer och myndigheter som av näringsliv och allmänhet. En faktor som kan påverka denna uppfattning är de eventuella andra verksamheter som anbudsgivaren bedriver, inom ramen för eller parallellt med uppdraget. Intressenter och andra får inte uppfatta den upphandlade verksamheten som en plattform för att driva annan kommersiell verksamhet. 3.1.4.2 Region Gotlands beställarorganisation Regionstyrelsen genom Ledningskontoret är beställare av uppdraget. Regionstyrelsen/ledningskontoret representeras som beställare av Avdelning för Regional Utveckling/Tillväxtenheten. Det är genom Tillväxtenheten kommunikationen till och från uppdragstagaren sker. 3.1.4.2.1 Styrgrupp Då det upphandlade uppdraget i stora stycken innebär att uppdragstagaren ska ta fram angreppssätt och idéer för marknadsföring och aktiviteter är en löpande avstämning av dessa aktiviteter viktiga, både för uppdragstagarens förankring av sina aktiviteter och för Region Gotlands insyn och kontroll av att uppdragstagaren verkar i enlighet med upphandlingens övergripande syften. Som framgår av andra ställen i upphandlingsunderlaget kommer också vissa kostnader att bäras direkt av kommunen, t ex krona-för-krona - kostnader. Beslut om att bära dessa kostnader kommer att fattas av Region Gotland löpande. I normalfallet fattas beslut av Region Gotlands representanter i styrgruppen. Regionens delegationsordning kan dock innebära att beslut som överstiger vissa belopp ska fattas av Regionstyrelsen. I syfte att hantera diskussioner och beslut kring sådana frågor ska uppdragstagaren tillsammans med Region Gotland bilda en styrgrupp som hanterar löpande frågor kring planerade aktiviteter, budgetförändringar, tilläggsanslag etc. Styrgruppen ska bestå av 2 representanter för uppdragstagaren och 3 representanter för Region Gotland. Region Gotland kan välja att på sina platser i styrgruppen nominera externa ledamöter. Ordförande i styrgruppen ska vara en av representanterna från Region Gotland. Styrgruppen sammanträder vid behov, dock minst en gång varje kvartal. Uppdragstagaren är sammankallande till dessa möten. 8
Mötesagendan bestäms i samråd mellan parterna vid uppdragsstarten. Mötena protokollförs av resurs som Region Gotland tillhandahåller. Region Gotland kommer dessutom att utse en person som kommer utgöra kontakt- och resursperson för uppdragstagaren. Det är denna kontakt som återger Region Gotlands krav och feedback på verksamheten. Denna kontakt effektuerar beställningar och direktiv till uppdragstagaren. Region Gotlands önskemål om verksamhet från uppdragstagaren kanaliseras genom denna resursperson. Det är också denna person som är uppdragstagarens första kontakt med Region Gotland. Uppdraget förutsätter fortlöpande avstämningsmöten med beställaren, som behandlar verksamhet och inriktning. Eftersom upphandlingen innehåller moment av utveckling av metoder, teknik, säljkampanjer etc. som i vissa fall medför vägval eller prioriteringar ska kommande satsningar diskuteras i styrgruppen vid fyra tillfällen per år. En årlig redogörelse om kommande säsongs marknads- och kommunikationsplan ska överlämnas både muntligt och skriftligt till Region Gotland via styrgruppen. Eventuell justering av uppdrag sker i samband med kvartalsrapport. Justeringar beslutas av styrgruppen och ska noteras i mötesprotokollet. Ett år innan avtalstiden löper ut ska beställaren Region Gotland meddela uppdragstagaren om optionen om ytterligare två års verksamhet kommer utnyttjas. I samband med det kan även vissa justeringar av uppdraget diskuteras. 3.1.4.2.2 Uppföljning, rapporter och utvärdering Rapporter Uppdragstagaren ska till styrgruppen rapportera verksamheten kvartalsvis beträffande ekonomi, genomförda aktiviteter och utfall av dessa. Rapporteringstidpunkterna bestäms i samråd mellan parterna vid uppdragsstarten. Observera att det av respektive avsnitt i kapitel 3.2 och 3.3 nedan framgår särskilda krav på redovisning av specifika uppgifter. Uppdragstagaren ska årligen till Region Gotland via styrgruppen leverera en skriftlig sammanställning av genomförda aktiviteter. Rapporten ska innehålla en allmän beskrivning av genomförda aktiviteter, kostnader ska redovisas och resultat i form av en bedömning av i vilken grad aktiviteterna bidragit till inflödet av besökare, möten, nyinflyttare och företagsetableringar. Tillgänglig statistik eller annat utvärderingsmaterial som kan kopplas till genomförda insatser ska överlämnas vid rapporteringstillfället. Uppdragstagaren ska vara beredd att föredra rapporten i olika sammanhang på Region Gotlands begäran. 3.1.4.3 Plan för start och implementering Anbudsgivaren skall i anbudet redovisa en plan för hur uppbyggnad och implementering av dennes organisation ska gå till. Redovisningen skall innehålla en enklare budget samt en aktivitets- och tidsplan för arbetet. Redogörelsen för ovan nämnda punkt skall lämnas i Bilaga 5.2 Skall-krav och beskrivning kravspecifikation. Kostnader för att etablera verksamheten ska ej räknas med i anbudet. Dock kommer anbudsgivarens kostnader för att etablera en webbsajt (www.gotland.com) att ersättas mot redovisade kostnader med en summa på högst 300 000 kr. 9
3.1.4.4 Gränssnitt mot Gotlands kommun, andra organisationer och företag Uppdragstagaren kommer att ha ett nära samarbete med Region Gotland och andra organisationer och företag. Detta innebär att det sannolikt kommer att uppstå frågor kring gränsdragningar för uppdraget och mandat. I de fall där detta inte framgår tydligt av uppdraget (avtal samt kravspecifikation) ska parterna lösa sådana frågor i styrgruppen. 3.1.4.5 Information, företrädare etc Uppdragstagaren kommer att vara en privat aktör som utför ett uppdrag för Region Gotland. Det innebär att uppdragstagaren i vissa sammanhang kan vara eller uppfattas som en representant för Region Gotland. Uppdraget förutsätter att uppdragstagaren visar lojalitet mot Region Gotland, dess strategier och policys samt mot andemeningen i detta uppdrag. Det innebär att uppdragstagaren ska uppträda och driva sin verksamhet i denna anda. I de fall uppdragstagaren är tveksam om vilken åsikt denna ska företräda ska avstämning ske med styrgruppen alternativt hänvisning ske till Region Gotland. Region Gotlands grafiska profil kommer att behöva användas inom ramen för uppdraget. Hur detta får ske utvecklas i samråd med styrgruppen då uppdraget påbörjas. I normalfallet omfattas uppdragstagaren inte av offentlighetsprinciper eller Lagen om offentlig upphandling (LOU). I tveksamma fall ska detta stämmas av med styrgruppen. 3.1.5 Lokaler och annan infrastruktur Uppdragstagarens utåtriktade verksamhet som turistbyrå, inflyttarservice, etableringsverksamhet samt receptionsfunktioner (se avsnitt 3 nedan) ska bedrivas i de lokaler som anvisas av Gotlands kommun i Donnerska Huset i Visby innerstad (ritningar bifogas). Uppdragstagaren hyr dessa lokaler enligt särskilt hyresavtal med Gotlands Industrihus AB (GIHAB). Region Gotland kommer, utöver lämnat anbud, att ersätta uppdragstagaren med ett belopp som motsvarar hyreskostnaden. I dessa hyreskostnader ingår el, värme, VA, sopor, städning, normalt fastighetsunderhåll, anslutningsmöjligheter för telefon och IT samt säkerhetssystem (lås och larm). Kostnader för dessa lokaler ska alltså inte ingå i lämnat anbud. Kostnader för eventuella andra lokaler som anbudslämnaren ämnar använda för verksamheten kommer inte att ersättas och ska inte tas med i anbudet. Lokalens geografiska placering samt en ritning med de lokaler uppdragstagaren kommer att disponera framgår av bilaga 3D Ritningar Donnerska Huset till Kravspecifikationen. Region Gotland kommer dessutom att tillhandahålla disk för turistbyråverksamheten, statistikuppgifter, bilddatabas samt domäner/portaler för webbinformation (www.gotland.com samt www.flyttatillgotland.se) på internet. Anvisade lokaler i Donnerska Huset får inte hyras ut i andra hand om inte särskilt avtal träffats om detta med Region Gotland. I det fall anbudsgivaren har för avsikt att bedriva annan verksamhet än den som regleras i detta avtal i de anvisade lokalerna i Donnerska Huset ska detta framgå av anbudet. Kostnader för sådan eventuell verksamhet ska ej ingå i anbudssumman. Anbudet får ej villkoras mot att sådan extra verksamhet får bedrivas. Region Gotland kommer att besluta särskilt om sådan extra verksamhet kommer att tillåtas (se även 3.3.2.2 Besökare (turister) nedan. 10
Uppdragstagarens åtaganden vad gäller öppettider framgår av 3.3.1.1 Reception, information och mottagning samt 3.3.2.2 Besökare (turister) nedan. 3.1.6 Mål För att kunna mäta och följa upp att uppdragstagarens aktiviteter och verksamhet leder mot de övergripande målen har ett antal mål satts upp för verksamheten. Målen presenteras i tabellen nedan. Tabellen är indelad efter de fyra huvudområdena Besöka / Besökarservice, Bo & Leva / Inflyttarservice, Verka & Etablera / Etableringsservice samt Positionsförflyttning/internt varumärkesarbete. För varje område anges ett antal effektmål, vilka anger vad aktiviteter och insatser inom området förväntas leda till på längre sikt. Effektmålen är kopplade till Region Gotlands övergripande strategidokument och kommer att mätas över tiden av Region Gotland. I tabellen finns också angivet de operativa målen för den upphandlade verksamheten, d v s de mål som uppdragstagarens verksamhet ska syfta till att nå och som kommer att följas upp inom ramen för upphandlingen. För dessa mål finns också angivet de mätetal som kommer att användas samt hur de kommer att mätas. I en del av avsnitten i kapitel 3.2 och 3.3 nedan anges att uppdragstagaren har ansvar för att mäta resultat. Där detta ej anges är det Region Gotland som kommer att svara för att mätningen utförs. De mål och mätetal som anges i tabellen är de som gäller för uppdragstagarens verksamhet under 2012. För de kommande verksamhetsåren under avtalsperioden kommer årliga mål att sättas i dialog mellan uppdragstagaren och Region Gotland. 11
Besöka / Besökarservice Effektmål Ökat antal stora möten(+250) på Gotland Öka antalet besökare till Gotland (totalt) Öka antalet besökare under perioden september till maj Total omsättning inom besökningsnäringen ökar Öka antalet utländska besökare OPERATIVA MÅL Mål Mätetal Mätmetod Anmärkning/ kommentar Minst 5 marknadsföringsallianser skall initieras och minst 3 kampanjer genomföras av uppdragstagaren tillsammans med näringsliv, riktas till olika målgrupper; 40 företag skall ingå i marknadsföringsallians av Gotland som mötesplats. 12 företag skall ingå i marknadsföringsallians av Gotland riktade till internationella målgrupper. 20 företag i marknadsföringen av Gotland som besöksmål på lågsäsong 10 preliminärbokningar av stora möten 10 affärsförslag för stora möten, s k bids Antal initiativ till marknadsföringsallianser totalt Antal företag i respektive initiativ till marknadsföringsallians. Antal preliminärbokningar Antal affärsförslag Uppdragstagaren ska redovisa siffror på antal initiativ, antal allianser, antal deltagande företag och volym i kronor Rapporteras av uppdragstagaren i december och augusti Rapporteras av uppdragstagaren i december och augusti 6 visningsresor a 8 mötesagenter Antal visningsresor Rapporteras av uppdragstagaren i december och augusti Beslutade stora möten motsvarande 6300 gästnätter. 50 redaktionsbesök som genererar 250 artiklar Service (hemsida, telefon, omhändertagande m m) upplevs som god av interna och externa kunder. Antal gästnätter kopplade till genomförda stora möten. Antal besök, antal artiklar Enkätsvar ska ligga över 3,5 på en femgradig skala Rapporteras av uppdragstagaren i december och augusti Redovisas årligen av uppdragstagaren Enkäter som initieras av Region Gotland. En stor del av detta finansieras via krona för krona 12
Bo & Leva / Inflyttarservice Effektmål Ökad inflyttning till Gotland OPERATIVA MÅL Mål Mätetal Mätmetod Anmärkning/ kommentar 2 genomförda kampanjer med deltagande från näringslivet Antal initiativ och kampanjer Antal företag i respektive initiativ till marknadsföringsallia ns. Total budget. Uppdragstagaren ska redovisa siffror på antal initiativ, antal allianser, antal deltagande företag och volym i kronor En stor del av detta finansieras via krona för krona Service (hemsida, telefon, omhändertagande m m) upplevs som god av kunden Enkätsvar ska ligga över 3,5 på en femgradig skala Antalet registrerade personer ökar med 10% Enkäter som initieras av Region Gotland. Uppdragstagaren redovisar registret. 13
Verka & Etablera / Företagarservice Effektmål Tillväxt i det gotländska näringslivet Ökat antal företag på Gotland Förbättrat företagsklimat Destinationsmarknadsföring Gotland Turism och näringsliv OPERATIVA MÅL Mål Mätetal Mätmetod Anmärkning/ kommentar 3 genomförda kampanjer (varav företagardagen är en) för ökat antal etableringar utifrån med deltagande från näringslivet 70 personliga kontakter med etableringar utifrån Antal initiativ till marknadsföringsallianser totalt Antal företag i respektive initiativ till marknadsföringsallians Deltagarantal och nöjdhet på företagardagen. Uppdragstagaren ska redovisa siffror på antal initiativ, antal allianser, antal deltagande företag och volym i kronor Uppdragstagaren mäter antal och nöjdhet på företagardagen. En stor del av detta finansieras via krona för krona Service (hemsida, telefon, omhändertagande, korrekt hänvisning m m) upplevs som god av interna och externa kunder. Antal företag som slussas vidare för diskussion om etablering. Enkätsvar ska ligga över 3,5 på en femgradig skala Enkäter som initieras av Region Gotland. 14
Positionsförflyttning / internt varumärkesarbete Effektmål Kärnvärdena i varumärket Gotland är etablerade på och utanför Gotland OPERATIVA MÅL Mål Mätetal Mätmetod Anmärkning/ kommentar Fortsatt styrgruppsarbete kring varumärkesplattformen 8 möten, 80% deltagande med stort engagemang vidare från deltagare. Ta fram och genomföra en plan för varumärkesarbetet 2012 Antal möten, antal deltagare. Nöjdhet hos intressenter, inkl Region Gotland Implementeringsplan godkänd av Region Gotland Redovisad statistik, enkäter Redovisad statistik 15
3.2 MARKNADSFÖRING Genom denna upphandling vill Region Gotland åstadkomma en samordnad destinationsmarknadsföring och att regionen levererar en bild ut. I uppdraget ligger att förvalta och utveckla platsvarumärket, att samla näringen i marknadsföringen av Gotland som turistdestination, som en plats att bo och leva på samt som en plats att bedriva företag på. I enlighet med Vision 2025 och varumärkesplattformen vill Region Gotland uppnå en ökad samfinansiering med näringslivet av marknadsföringen av Gotland. Det bedöms finnas goda förutsättningar att hitta nya samverkansparter i marknadsföringsarbetet. Det gotländska näringslivet har tidigare inte samverkat i någon större omfattning när det gäller marknadsföring, bortsett från besöksnäringen. Det ligger därför en stor potential i att samla övriga branscher i olika allianser för att förverkliga den ambition varumärkesplattformen står för. Uppdragstagaren förväntas aktivt arbeta med den positionsförflyttning som innebär att Gotland även marknadsförs och uppfattas som en attraktiv plats att bo och bedriva verksamhet på. Region Gotland har en förväntan på att det under avtalsperioden skapas nya metoder och allianser för att marknadsföra Gotland. Positionsförflyttningen handlar även om att utveckla och sälja in nya turistsäsonger utan att tappa position i den traditionella sommarhögsäsongen. Marknadsföringsfunktionen arbetar således på tre spår som sinsemellan kan/bör ha kopplingar till varandra. Områdena är Bo & Leva, Verka & Etablera och Besöka. Entreprenören ansvarar för att producera högkvalitativa marknadskoncept i enlighet med varumärkesplattformens intentioner. Materialet ska produceras i olika format, traditionella likväl som i nya. Uppdragstagaren förväntas följa utvecklingen samt tillgodogöra sig nyttan av nya kommunikationskanaler och framväxande sociala medier, för att Gotland ska bibehålla en framskjuten plats i potentiella besökares, inflyttares och etablerares medvetande. Uppdragstagaren förväntas samla näringslivet- och andra relevanta aktörer i marknadsföringsarbetet för att åstadkomma samordning, samfinansiering och engagemang. Region Gotland vill se att nya aktörer övertygas om värdet av att sälja Gotland gemensamt. Entreprenören ska genom skapandet av nya allianser ta initiativ till att marknads- och säljkampanjer genomförs som säljer Gotland ur alla tre ovan nämnda perspektiv, under hela året. Uppdragstagaren förväntas ansvara för allt från att initiera och genomföra kampanjer till att ta emot resultatet i form av olika intresseanmälningar från olika intressenter. Region Gotland räknar med att det kommande marknadsförings- och säljarbetet av Gotland liksom nu kommer att leda till en ökad efterfrågan från press och media och olika typer av agenter för att besöka Gotland och producera olika reportage eller för olika typer av visningsresor. Marknadsföringsfunktionen ska svara upp mot denna efterfrågan och underlätta för dessa intressenter. Region Gotland har ett ansvar att där så erfordras medverka med personal vid mässor och andra aktiviteter, särskilt i Bo och leva - samt Flytta företag till Gotland -sammanhang. Under punkten 3.2.1 Varumärket Gotland & Positionsförflyttning nedan ska anbudsgivaren redovisa arbetet med att engagera det gotländska samhället i varumärkesförflyttningen. Under 3.2.2 Besöka, 3.2.3 Bo & leva samt 3.2.4 Verka och etablera nedan ska anbudsgivaren redovisa arbetet med att sprida denna bild externt. Under dessa tre avsnitt förväntas anbudsgivaren hitta såväl samordnings- och effektiviseringsmöjligheter som aktiviteter som leder till ett ökat engagemang (ekonomiskt och på andra sätt) från näringslivet och andra intressenter. 16
3.2.1 Varumärket Gotland & positionsförflyttning Under 2007-2008 bedrevs ett varumärkesarbete för Gotland i bred samverkan mellan Gotlands kommun, det gotländska näringslivet och den ideella sektorn. Arbetet resulterade i en varumärkesplattform, en samsyn beträffande de kärnvärden som är viktiga för Gotland och en önskvärd positionsförflyttning från vad Gotland är och uppfattas som, till vad Gotland vill bli och vara i framtiden. En del av positionsförflyttningen handlar om att bredda bilden av Gotland. Hitintills förknippas Gotland i stort med att vara en attraktiv plats att besöka på sommaren medan det är ganska okänt vad Gotland har att erbjuda vid sidan av sommarsäsongen. Vidare ska marknadsföringen även innefatta Gotland som en plats att Bo och Leva (inflyttning) på samt som plats att Verka och Etablera (bedriva verksamhet) på. Region Gotland äger varumärket och kommer även fortsättningsvis att äga det. Varumärkesplattformen som till stora delar överensstämmer med Vision 2025 kommer fungera som ett styrdokument för den upphandlade organisationen som har att följa och förverkliga den i det löpande varumärkesarbetet. Varumärkesplattformen innebär bl a att medvetandegöra medborgare, myndigheter, organisationer och företag om bilden av Gotland och att få dem att medverka i spridningen av bilden. ANBUDSGIVAREN: Skall redogöra för metoder och planerade aktiviteter under 2012 samt utvecklingsplaner för 2013 och 2014 för att sprida och förstärka medvetandet om varumärkesplattformer till medborgare, myndigheter, organisationer och företag på Gotland. Skall redogöra för metoder och planerade aktiviteter under 2012 samt utvecklingsplaner för 2013 och 2014 för att få medborgare, myndigheter, organisationer och företag att medverka i spridningen av varumärket Gotland. Skall redogöra för hur andra organisationer, myndigheter och näringsliv engageras ekonomiskt och på annat sätt i detta arbete. Skall redogöra för sin erfarenhet/kompetens inom denna typ av eller liknande verksamhet. Redogörelsen för ovan nämnda punkter skall lämnas i Bilaga 5.2 Skall-krav och beskrivning kravspecifikation. OBSERVERA: Insatser för att marknadsföra Gotland externt redovisas under avsnitten 3.2.2 3.2.4. Mer information om varumärkesarbetet står att läsa på www.tillvaxtgotland.se. Varumärkesarbetet finns redovisat i bilagorna 3B Varumärket Gotland och 3G Inspiration till kommunikation. 17
3.2.2 Besöka Nya visioner kring Gotland som besöksmål Gotland ska vara ett etablerat resmål för såväl nationella som internationella turister och möten, året runt. Marknadsföring och försäljning mot internationella målgrupper har påbörjats men det är viktigt med kontinuitet om Gotland ska kunna etablera sig som en destination för internationella målgrupper. Samordnade marknadsförings- och försäljningskampanjer av Gotland vid sidan av högsäsong hör också till de aktiviteter som kan medföra en säsongsförlängning tillsammans med satsningar på olika typer av evenemang. Tre områden har identifierats som särskilt viktiga i regionens strävan efter en utvecklad besöksnäring: Möten, Evenemang och Upplevelser. Tillkomsten av kongresshallen skedde efter samverkan mellan näringsliv och kommun. Syftet var att skapa en mötesplats med kapacitet att dra till sig stora möten under andra tider än under den traditionella högsäsongen. Parallellt med uppförandet av kongresshallen skapades en marknadsföringsfunktion för möten Gotland Convention Bureau för att sälja in Gotland som en mötesplats. Gotland har utvecklats väl som mötesdestination sedan starten 2007, men det finns ännu mycket ledig potential i mötes- och konferensanläggningar att fylla. Arbetet med att utveckla Gotland som mötesplats måste fortsätta med att ytterligare förstärka samordningsarbetet på marknadsföringssidan samt att ta in ännu fler parter i alliansen för gemensamma finansieringen och genomföranden. På Gotland genomförs sedan ett antal år en rad tillväxtgenererande evenemang. Gotland Grand National, Medeltidsveckan och Almedalsveckan är exempel på större evenemang som vuxit fram med eller utan kommunal medverkan. Dessa typer av evenemang betraktas som möjliga säsongsförlängare då de ligger vid sidan av högsäsongen i juli och har tillräcklig attraktion i sig självt för att generera besök till Gotland. Uppdragstagaren har uppdraget att vid behov upprätta samverkan/allianser i kring dessa och nya evenemang för att stärka deras finansiella bas och för att marknadsföring samt genomförande samordnas på bästa sätt. Uppdragstagaren förväntas samla och engagera de företag och branscher som kan tänkas vara intresserade av att locka fler besökare till ön. Förväntan ligger på att uppdragstagaren ska marknadsföra och sälja in Gotland på både turism- och mötessegmenten. 3.2.2.1 Möten I samband med att kongresshallen planerades och byggdes startades 2005 en convention bureau Gotland Convention Bureau (GCB) med uppdraget att marknadsföra Gotland som plats att förlägga sina möten på. Stora kongresser, konferenser och events planeras och bokas med flera års framförhållning och Gotland Convention Bureau har representerat Gotland i olika mässammanhang över åren. Genom denna verksamhet har tidiga kontakter tagits med mötesarrangörer av olika slag och Gotland har därmed tillgängliggjorts som möjlig mötesplats. Liksom tidigare förutsätter denna verksamhet medverkan från näringslivet. Uppdragstagaren har att skapa denna form av strategisk allians/samverkan för att kunna arbeta aktivt för att det ska förläggas möten på ön i framtiden. Uppdraget innebär också att göra s k bids till potentiella mötesarrangörer, inte minst i samband med det nomineringsförfarande som är vanligt i samband med större evenemang. GCB har varit 50/50 finansierat mellan besöksnäring och Region Gotland. Region Gotland betraktar denna funktion som mycket viktig för Gotlands möjlighet att hävda sig om en plats att mötas på. Gotland ska genom uppdragstagaren vara representerat på strategiskt utvalda mässor. Det ska finnas ett relevant informationsmaterial i tryckt form likväl som på webben. 18
ANBUDSGIVAREN: Destinationsmarknadsföring Gotland Turism och näringsliv Skall redogöra för metoder och planerade aktiviteter under perioden 2012 samt utvecklingsplaner för 2013 och 2014 när det gäller marknadsföring av Gotland som en plats för möten. Skall redogöra för det marknadsföringsmaterial som planeras (tryckt material, webbmaterial, utställningsmaterial etc), inklusive produktionskostnader för detta. Skall redogöra för sin erfarenhet/kompetens inom denna typ av eller liknande verksamhet. Redogörelsen för ovan nämnda punkter skall lämnas i Bilaga 5.2 Skall-krav och beskrivning kravspecifikation. OBSERVERA: Uppdraget att svara för convention bureau-verksamheten ligger inom uppdragstagarens uppdrag, men utanför den fasta finansieringen av uppdraget. Hela verksamheten, inklusive produktion av marknadsföringsmaterial och mötesservice (se 3.3.2.1 Mötesservice ) förväntas finansieras med krona för krona enligt 3.4 Tilläggsfinansiering och tilläggsuppdrag. Information om GCBs nuvarande verksamhet finns på www.gotlandconvention.se. 3.2.2.2 Besökare (turister) Det är viktigt att bibehålla den starka och etablerade marknadsföringen av turismhögsäsongen, framför allt juli och halva augusti). För att utveckla turismen ytterligare behöver dessutom nya säsonger utanför högsäsong utvecklas och marknadsföras, både nationellt och internationellt. Uppdragstagaren förväntas ta initiativ och leda denna utveckling, som bör ske i nära samarbete med näringslivet. Inom detta område finns möjligheter att ytterligare utveckla engagemang och finansiering från näringen, t ex genom att inte bara den direkta turismnäringen utan även andra branscher som drar nytta av turismen deltar. Det handlar om att utveckla och paketera koncept som innehåller reseanledningar och att sedan marknadsföra dessa till relevanta målgrupper. I marknadsföringsarbetet ingår mässdeltagande nationellt och internationellt, att producera trycksaker och, inte minst, att tillhandahålla god och säljande information via webben (www.gotland.com) och via andra digitala media. Ett viktigt inslag i marknadsföringsarbetet är att Gotland som turistmål finns med i olika media (se 3.3.1.2 Mediaservice ). ANBUDSGIVAREN: Skall redogöra för metoder och planerade aktiviteter under perioden 2012 samt utvecklingsplaner för 2013 och 2014 för att samordna den externa marknadsföringen av Gotland som ett turistmål under högsäsong. Skall redogöra för metoder och planerade aktiviteter under perioden 2012 samt utvecklingsplaner för 2013 och 2014 för att främja/medverka i utvecklingen och marknadsföringen av nya produkter/evenemang under säsonger utanför högsäsongen. Skall redogöra för metoder och planerade aktiviteter under perioden 2012 samt utvecklingsplaner för 2013 och 2014 för att främja/medverka i utvecklingen och marknadsföringen av den internationella turismen till Gotland, speciellt utanför högsäsong. Skall redogöra för det marknadsföringsmaterial som planeras för de olika aktiviteterna (tryckt material, webbmaterial, utställningsmaterial etc), inklusive produktionskostnader för detta. Skall redogöra för sin erfarenhet/kompetens inom denna typ av eller liknande verksamhet. 19
Redogörelsen för ovan nämnda punkter skall lämnas i Bilaga 5.2 Skall-krav och beskrivning kravspecifikation. OBSERVERA Uppdragstagaren förväntas årligen ta fram en värvande turistbroschyr och distribuera den till utvalda målgrupper. Den värvande broschyren för 2010 - Gotland 2010 hade en upplaga på 325 000 ex, varav 255 000 svensk upplaga, 35 000 på engelska och 35 000 på tyska. Dessutom trycktes och distribuerades en kryssningskarta med sju språk, total upplaga 50 000 ex. Broschyrerna förutsätts var helt annonsfinansierade och endast uppdragstagarens kostnader för eget planeringsarbete, arbete med distribution o s v ska vara med i anbudet. Uppdragstagaren förväntas initiera och samordna deltagande i mässor och andra marknadsföringsaktiviteter. Deltagande i den årliga TUR-mässan ses som ett minimum. Nuvarande turistinformationswebb finns på www.gotland.info. 3.2.3 Bo & leva Det övergripande målet i Vision 2025 är att öka Gotlands befolkning till 65 000 invånare år 2025. Att marknadsföra Gotland som en attraktiv plats att bo och leva på är en central del i detta arbete. Uppgiften består av två delar. Den ena delen, som ska redovisas under detta avsnitt, är att marknadsföra Gotland som boendeort för att få människor intresserade av att flytta hit. Den andra delen, som behandlas under avsnitt 3.3 Servicefunktioner nedan, handlar om att på olika sätt serva de personer som visar intresse av att flytta till Gotland, s k inflyttarservice. En webbsajt www.flyttatillgotland.se finns för att marknadsföra och öka servicen för inflyttare. Förutom webbsajten är också tidningen Gotlandsmagasinet, som distribueras till sommargotlänningar, gotlänningar i förskingringen och andra intresserade, en viktig del i marknadsföringen av Bo & Leva. Uppdragstagaren förväntas samla och engagera de företag och branscher som kan har intresse av fler inflyttare i olika typer av flytta till Gotland - kampanjer. Region Gotland vill se ett större och bredare engagemang i att marknadsföra Gotland som en plats att bo och leva på. ANBUDSGIVAREN: Skall redogöra för metoder och planerade aktiviteter under perioden 2012 samt utvecklingsplaner för 2013 och 2014 för att marknadsföra Gotland som en plats att bo och leva på och vilka målgrupper dessa aktiviteter är riktade till. Skall redogöra för hur myndigheter, organisationer och företag engageras i detta arbete, även ekonomiskt. Skall redogöra för det marknadsföringsmaterial som planeras (tryckt material, webbmaterial, utställningsmaterial etc), inklusive produktionskostnader för detta. Skall redogöra för sin erfarenhet/kompetens inom denna typ av eller liknande verksamhet. Redogörelsen för ovan nämnda punkter skall lämnas i Bilaga 5.2 Skall-krav och beskrivning kravspecifikation. 20