Kackel, kvitter eller pip uttryckssätten i twitterskogen är många

HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM Institutionen för marknadsföring och strategi Examensuppsats Höstterminen 2010 Kackel, kvitter eller pip uttryckssätten i twitterskogen är många En kvantitativ studie om olika strategiers potential på Twitter Internet and social networks have become important features in today s society. We spend numerous hours on browsing and communicating through these platforms. This development has also led to a shift of power from businesses to consumers. Today s consumers have more control of if, when and what messages they are exposed to. The massive amount of advertising that we are constantly faced with has also made us tired of it. Junk mail, cold calls, spam and pop- up advertising is seen as annoying and is more likely to cause irritation among customers than profit for the businesses. Traditional marketing methods and pushy selling strategies is said to no longer be efficient. Today s marketing is more about creating value and building relationships, and social media is seen to be an important tool in creating and maintaining customer relationships. Twitter is one of the most popular platforms within social media but much of the tactical execution is new and foreign to many companies. We are aiming to investigate what implications hard- selling creates on Twitter and if businesses, with common strategies, can create stronger customer relationships and therefore more efficient communication. In order to investigate this, an experiment was conducted where we varied the sender and the content of a number of twitter messages. This paper shows that by simple means, like reducing the degree of selling and personifying the sender of their Twitter, businesses can create more efficient communication. These strategies have proven to facilitate for the creation of relationships, increase the persuasion ability and result in increased exposure. Författare: Framläggning 15 december 2010 Alice Wallón 20882 Sal C 606 kl. 10.15 12.00 Lisa Willborg 20959 Handledare: Robin Teigland Opponenter: Hanna Harbom Hanna Warnerman

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.1.1 Mikrobloggar...2 1.2 Problemområde... 2 1.3 Syfte... 3 1.4 Förväntat kunskapsbidrag... 3 1.5 Avgränsningar... 4 2. Teori... 5 2.1 Homophily... 5 2.2 Parasocial interaction... 6 2.3 Source credibility... 7 2.4 Reklamvärde... 8 2.5 Reklamattityd... 9 2.6 Effektivitetsmått...10 2.6.1 Varumärkesattityd...10 2.6.2 Köpintention...11 2.6.3 Word- of- mouth- intention...11 3. Metod...13 3.1 Val av ämne...13 3.2 Val av ansats...13 3.3 Experimentdesign...14 3.3.1 Manipulation av oberoende variabler...14 3.3.2 Urval...14 3.4 Förstudie...15 3.4.1 Val av varumärken...15 3.4.2 Förtest av layout och frågeformulär...16 3.5 Huvudstudie...16 3.5.1 Utformning av twittersidorna...16 3.5.2 Utformning av frågeformulär...18 3.5.3 Utförande...21 3.6 Enkätens tillförlitlighet...21 3.6.1 Enkätens reliabilitet...21 3.6.2 Enkätens validitet...21 3.7 Experimentets tillförlitlighet...22 3.7.1 Experimentets validitet...22 3.8 Statistisk analys...23 4. Resultat...24 4.1 Manipulationskontroll...24 4.2 Huvudstudie...24 4.2.1 Homophily...24 4.2.2 Parasocial interaction...25 4.2.3 Source credibility...26 4.2.4 Reklamvärde...27 4.2.5 Reklamattityd...29 4.2.6 Effektivitetsmått...29 4.3 Sammanfattning av resultat...32

5. Diskussion och implikationer...33 5.1 Slutsats...33 5.1.1 Diskussion av uttalad individ som avsändare och dess effekter...33 5.1.2 Diskussion av säljapproach och dess effekter...33 5.1.3 Slutdiskussion...35 5.2 Diskussion kring studiens tillförlitlighet...35 5.3 Implikationer...36 5.3.1 Möjlighet till relationsbyggande...37 5.3.2 Möjlighet till ökad övertalningsförmåga...37 5.3.3 Möjlighet till ökad exponering...37 5.4 Framtida forskning...37 6. Referenslista...39 7. Appendix...43

1. Inledning 1.1 Bakgrund Internet och sociala nätverk har tagit en allt större plats i människors vardag och otaliga timmar spenderas på att kommunicera och interagera via dessa plattformer. Denna utveckling har lett till snabbare kommunikationer som ställer allt högre krav på företagen. Dagens konsumenter har tillgång till information om företag och deras produkter och tjänster från många olika källor. Tack vare verktyg såsom sökmotorer, jämförelsetjänster och olika utvärderingssidor online kan i praktiken alla konsumenter hitta de bästa produkterna till de lägsta priserna. Miljoner konsumenter använder idag internet för att söka information om företag och dess produkter, och de förväntar sig att företag är ärliga och transparanta (Scott 2009). I och med internets intåg kan dessutom människor snabbt och enkelt dela med sig av sina personliga tankar, reaktioner och åsikter till en global grupp av människor (Dellarocas 2003). Dagens företag har inte en chans att kontrollera allt som skrivs om dem och således går det inte längre att ha full kontroll över sina marknadsföringsinsatser, de har ett eget liv inom sociala medier (Solis & Breakenrige 2009). Kontrollen har i och med det nya kommunikationssamhället skiftats från företagen till konsumenterna. Fler och fler företag har insett att de inte längre själva kan välja huruvida de vill vara med eller inte och det är många som har tagit klivit in i den nya kommunikationsvärlden. Nästan hälften av företagen på den svenska marknaden planerar att öka sina investeringar i marknadsföring via sociala medier 1. Tidigare har marknadsföring baserats på en modell där företag genom aggressiv marknadsföring, promotion och distributionstaktik försökt att övertyga konsumenterna att köpa deras produkter (Urban 2005). I och med konsumenternas ökade makt har spelreglerna dock ändrats. Om marknadskommunikation förr handlade om att basunera ut sitt budskap till så många som möjligt, handlar det idag snarare om att bygga relationer och säga något som berör (Carlsson 2009; Scott 2009). Dagens företag som vill nå ut med sin marknadskommunikation måste ta sig igenom ett tjockt lager av mediebrus (Dahlén & Edenius 2007) och traditionella marknadsföringsmetoder har blivit allt mindre effektiva. Dagens konsumenter kan själva välja att undvika företagens marknadsföringsknep, de har mer kontroll över vilka marknadsmeddelanden som kommer in i deras hem och liv. Skräppost, telefonförsäljning, spam och pop- up reklam anses irriterande av de flesta konsumenter, vilket innebär att dessa pushiga säljknep mer sannolikt leder till vrede hos konsumenterna än vinst hos företagen (Urban 2005). För att hantera den ökade makten hos konsumenterna menar många att företagen bör välja att representera konsumenternas intressen genom att förse dem med öppen, ärlig och fullständig information. Eftersom 1 http://www.guava.se/digital- marketing- trend- report- 2010 1

konsumenterna i dagens informationssamhälle ändå skulle finna sanningen om vilka produkter som är bäst för dem, menar många att företag endast förlorar på att förvränga sanningen. Företag som istället förespråkar konsumenters bästa kommer få kunder som återgäldar detta genom tillit, köp och lojalitet samt word- of- mouth (WOM) (Urban 2005). 1.1.1 Mikrobloggar Mikrobloggar är ett relativt nytt tillskott inom sociala medier. Genom en mikroblogg kan användaren sprida korta meddelanden i realtid till en bred massa på endast några få sekunder. Detta medieval medför en stor utmaning för företag då det är konsumenterna själva som väljer om de vill bli exponerade för marknadskommunikationen. Bland mikrobloggarna är Twitter den mest populära (Scott 2009). Till skillnad från andra traditionella kommunikationskanaler öppnar Twitter upp för flervägskommunikation i och med att användarna kan interagera med varandra. Interaktivitet anses vara ett centralt karaktärsdrag för ny media (McMillan et al. 2002) och detta gäller även för mikrobloggen Twitter. Interaktion är åtråvärt för företag då det enligt Coviella et al. (2001) underlättar för relationsbyggande. Långt ifrån alla svenskar är aktiva användare av mikrobloggen Twitter. Användarantalet ökar dock stadigt och enligt Ström (2010) är det [ ] en stark överrepresentation på Twitter för den sorts människor som ofta är som mest intressanta att nå de som går före, de som sätter trender, de som har mycket stort nätverk. (Ström 2010, s. 76). Mikrobloggandet i allmänhet och Twitter i synnerhet har således en stor tillväxtpotential. Något som märks då antalet företag som är verksamma inom forumet blir allt fler. 1.2 Problemområde I en tidigare undersökning har det framkommit att företags närvaro på Twitter kan generera positiva kommunikationseffekter (Kocken & Skoghagen 2009). Vi vill med denna uppsats gräva djupare i detta och undersöka hur företag ska verka på Twitter för att få önskad effekt. Även om sociala medier börjar attrahera företag är mycket av det taktiska utförandet inom detta område fortfarande nytt och främmande för många (Solis et al. 2009). Twitter är en av de populäraste plattformerna inom sociala medier och efter en djupdykning i ämnet har vi förstått att det råder stor tveksamhet bland marknadsföringsaktörer hur man ska bete sig inom denna plattform. Det finns många tankar kring detta, men få som faktiskt vet hur de ska agera för att få önskad effekt. Företagens strategier inom mikrobloggen Twitter skiljer sig åt, exempelvis agerar och kommunicerar vissa i företagsnamnet medan andra väljer att ha representanter som för företagets talan som egna individer. Själva innehållet samt användningsområdet för twittersidorna skiljer sig också åt, det kan vara alltifrån en utvidgad kundservice med support och rådgivning till att endast utlysa specialerbjudande och realisationer. 2

Det råder dock en generell uppfattning gällande företags kommunikation inom sociala medier att den [ ] bör vara inriktad på att bygga relationer, öppna upp för dialog och skapa förtroende inte att sälja produkter. (Carlsson 2009, s. 35). Enligt Söderlund (2001) strävar många företag efter att skapa starka och långsiktiga konsumentrelationer, detta då starka relationer kan leda till mer lojala kunder. Solis et al. (2009) menar att det sämsta sättet att använda sig av en mikroblogg är att endast prata om sig själv. I och med den utbredda reklamtröttheten menar många också att pushiga säljknep sannolikt leder till irritation hos konsumenterna och är därmed inte ett effektivt sätt att kommunicera på (Urban 2005). Det råder även en utbredd uppfattning om att en personifiering av avsändaren, det vill säga att man framhäver att det är en människa och inte en programvara som står bakom twitterinläggen, leder till ett mer framgångsrikt företagstwittrande (Ström 2010). Dessa olika uppfattningar som finns och det faktum att det råder en ovisshet kring hur man uppnår framgångsrikt kommunikation inom Twitter leder oss till ett intressant undersökningsområde. 1.3 Syfte Syftet med denna studie är att öka kunskapen och förståelsen för hur företags olika strategier på Twitter påverkar konsumenters uppfattning om företaget och dess kommunikation. Mer specifikt ämnar vi att undersöka vilka effekter en personifiering av avsändare samt en tydlig säljapproach i twitterinläggen får för konsumenters utvärdering av företaget och dess kommunikation. 1.4 Förväntat kunskapsbidrag Denna uppsats behandlar ett relativt nytt fenomen inom marknadskommunikation, mikrobloggar och då specifikt Twitter. Idag finns det endast begränsad forskning om detta och vår uppsats kommer därmed att kunna tillföra ny kunskap inom området. Företag använder sig idag av en mängd olika strategier på Twitter och känslan är att många famlar i blindo. Våra resultat kan ge vägledning åt företag och andra organisationer som finns eller vill närvara på Twitter. Det vill säga hur de kan utforma sin kommunikationsstrategi för att få kommunikationen att bli effektivare. Dagens generella uppfattning, om att säljapproach inte längre fungerar och att personifiering leder till effektivare kommunikation på Twitter, har ingen faktiskt akademisk grund att stå på. Vi vill med denna studie testa dessa påståenden och därmed bidra med kunskap inom området. 3

1.5 Avgränsningar I denna studie har vi tvingats göra vissa avgränsningar för att studien inte ska bli alltför omfattande och för att vi ska hålla oss inom ramen för en examensuppsats. Först och främst undersöker denna studie endast kommunikationsplattformen Twitter. Fenomenet sociala medier innefattar många andra former av kanaler, men då Twitter ständigt växer och anses vara en av de populäraste, valde vi att inrikta oss på denna. För det andra, kommer vi i denna studie endast att inkludera företag med välkända varumärken. Därav finns risken att våra resultat och slutsatser inte är applicerbara för företag med mindre kända varumärken. För det tredje, kommer kommunikationen vi undersöker endast att vara inriktad på relationen mellan företag och konsumenter (B2C). Vi kan således inte dra några slutsatser kring relationen företag emellan (B2B). Det faktum att studien avgränsas till att endast inkludera den svenska marknaden begränsar studien på så sätt att internetvanor kan variera mellan länder. Idealiskt skulle vi ha undersökt samtliga faktorer som våra manipulationer har möjlighet att påverka. Dock har vi avgränsat oss till att endast undersöka de vanligast förekommande aspekterna när det gäller inverkan på (direkt eller indirekt) beteenden. Dessutom har vi med vår experimentella design även begränsat oss på så sätt att vi inte kan mäta faktiskt beteende, utan istället tvingats använda oss av intentioner att bete sig på ett visst sätt. 4

2. Teori 2.1 Homophily Homophily är en grundläggande princip av mänsklig interaktion och hänvisar till att människor har en viss tendens till att interagera med andra som liknar dem själva. Källor som upplevs likna en själv tenderar även att ses som mer trovärdiga och de har därmed lättare att påverka mottagaren (Brown & Reingen 1987). Studier visar även att när källa och mottagare liknar varandra blir kommunikationen effektivare, det vill säga att överförandet av ett meddelande från källan till mottagaren resulterar in en ändring av kunskap, attityd eller ändrat beteende hos mottagaren. McCroskey et al. (1974) menar att Homophily är ett flerdimensionellt mått och kan delas upp i ett antal olika dimensioner, bland annat attityd och bakgrund. Det vill säga, när källa och mottagare har liknande bakgrunder samt delar gemensamma åsikter och attityder, kommer kommunikationen sannolikt att vara effektivare (Rogers & Bhowmik 2001). Hur graden av Homophily uppskattas i en onlineomgivning skiljer sig från en offlineomgivning. I en offlineomgivning baseras graden av Homophily på variabler såsom kön, ålder, social och professionell status samt etnicitet. Medan i en onlineomgivning kan dessa ledtrådar filtreras bort, alltså fattas, reduceras, kamoufleras eller till och med avsiktligen förfalskas. Brown et al. (2007) menar att det i en onlinekontext är innehållet, den faktiska texten, istället för vem som ger informationen som spelar någon roll. I deras studie fann de att känslan av tillhörighet påverkades mer av att innehållet tilltalade medlemmarnas intressen snarare än av egenskaperna hos medlemmarna. Det visar på att typ av meddelande har betydelse. Eftersom studier (Carlsson 2009; Urban 2005) visat att en tydlig säljapproach inte längre fungerar anser vi att en tydlig säljapproach kommer att tilltala mottagarnas intressen i mindre utsträckning. Mottagaren kommer därmed ha svårt att identifiera sig med avsändaren när twitterinläggen har en tydlig säljapproach och kommer således uppleva en svag Homophily. En uttalad avsändare med bild och namn ger personlighet till avsändaren vilket enligt Ström (2010) är eftersträvbart då det leder till ett mer framgångsrikt företagstwittrande. Genom personifiering av avsändaren ges mottagaren en möjlighet att utvärdera avsändarens karaktär, vilket kan leda till att mottagaren lättare kan identifiera sig med avsändaren. Vi hävdar således att en uttalad avsändare bör leda till högre upplevd Homophily. H1a: Twitterinlägg med uttalad individ som avsändare kommer att leda till starkare upplevd Homophily (dimension bakgrund) än twitterinlägg utan uttalad individ som avsändare. H1b: Twitterinlägg med uttalad individ som avsändare kommer att leda till starkare upplevd Homophily (dimension attityd) än twitterinlägg utan uttalad individ som avsändare 5

H2a: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till svagare upplevd Homophily (dimension bakgrund) än twitterinlägg med mindre säljapproach. H2b: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till svagare upplevd Homophily (dimension attityd) än twitterinlägg med mindre säljapproach. 2.2 Parasocial interaction Konceptet Parasocial interaction förklarades av Horton och Wohl (1956) i termer av beteende till följd av tv- tittande, och definierades som illusionen av en face- to- face relation som kan uppkomma mellan mediekaraktärer och deras publik. Åskådare skapade en känsla av närhet och vänskap med tv- personligheter som de aldrig hade träffat i verkligheten. Begreppet har utvecklats vidare till att även förklara den process där individer fäster sig vid, inte bara tv- personligheter, utan karaktärer i all media (Thorson & Rogers 2006). Parasocial interaction har stora likheter med traditionell social interaktion men skiljer sig då kommunikationen är förmedlad genom ett medium samt att interaktionen är ensidig. Liksom för verkliga relationer kräver parasociala relationer tid för att utvecklas och blir ofta starkare vid återkommande kontakt. Studier inom marknadskommunikation har visat att Parasocial interaction har inverkan på övertalningsförmågan och trovärdigheten av källan (Thorson & Rogers 2006). Andra studier visar även på att det kan finnas ett samband mellan Parasocial interaction och formandet av konsumenternas uppfattning. Exempelvis föreslår Rubin (2002) att, då Parasocial interaction indikerar en aktiv och involverad användning av media, kan det öka både attityder och intentioner. McMillan et al. (2002) menar även att formandet av parasociala relationer är åtråvärt då det kan resultera i mer lojala mottagare. Vi argumenterar för att en uttalad individ som avsändare till ett twitterinlägg kommer att öka mottagarens illusion av en face- to- face relation och således ge starkare utslag på Parasocial interaction. Tidigare studier har även påvisat samband mellan Homophily och Parasocial interaction (Ballantine & Martin 2005). Enligt tidigare resonemang om att Homophily kommer att bli starkare i och med en personifiering av avsändaren kan vi således ge än mer tyngd till resonemanget att Parasocial interaction kommer att stärkas med en uttalad avsändare bakom twitterinläggen. Hoerner (1999) har utvecklat ett mått för Parasocial interaction som är inriktad på att mäta potentialen för företagshemsidor att utveckla en personlighet. Då webben inte kan förmedla alla drag av ens personlighet menar Hoerner istället att det är hur informationen presenteras samt innehållet i informationen som spelar in. Information som upplevs vara riktad till dig och dina intressen är det som leder till starkare Parasocial interaction. Då tidigare studier (Carlsson 2009; Urban 2005) visat att en tydlig säljapproach inte längre fungerar och att rena säljbudskap inte längre intresserar mottagaren, argumenterar vi för att en tydlig säljapproach 6

kommer att tilltala mottagarnas intressen i mindre utsträckning. Ett twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer således att resultera i svagare Parasocial interaction. Våra hypoteser blir som följer: H3: Twitterinlägg med uttalad individ som avsändare kommer att leda till starkare upplevd Parasocial interaction än twitterinlägg utan uttalad individ som avsändare. H4: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till svagare upplevd Parasocial interaction än twitterinlägg med mindre säljapproach. 2.3 Source credibility Source credibility är ett begrepp som innefattar många olika variabler och syftar till att förklara hur trovärdig källan till information uppfattas av mottagaren (Eisend 2006). Inom marknadsförings- och reklambranschen finns en gemensam uppfattning om att avsändarens karaktär har en signifikant effekt på övertalningsförmågan av ett meddelande och en positiv påverkan på mottagarens attitydförändring (Ohanian 1990). Många studier har visat på att trovärdighet, expertis och attraktivitet är viktiga dimensioner av Source credibility (Ohanian 1990). Varav framförallt de två första, trovärdighet samt expertis, är de dimensioner som ständigt identifierats som viktiga (Pornpitakpan 2004). På internet är det extra svårt för mottagaren att skapa sig en uppfattning om källans trovärdighet. Detta eftersom utvärderingen av källan görs utifrån relativt opersonliga, korta meddelanden, och med lite information om personen som tillhandahöll informationen. Source credibility är en viktig faktor inom marknadskommunikation framförallt då hög trovärdighet har visat sig påverka alla effektvariabler (Brown et al. 2007). Vi tror att en uttalad person som står bakom det som skrivs, och därmed även upplevs vara ansvarig för det som står där, borde generera högre trovärdighet hos källan. I tidigare forskning har det påvisats att graden av upplevd Homophily och Parasocial interaction i sin tur påverkar utvärderingen av trovärdigheten hos källan (Brown & Reingen 1987; Thorson & Rogers 2006). Enligt tidigare resonemang, där vi argumenterar för att en uttalad avsändare kommer att leda till starkare Parasocial interaction och Homophily samt att en tydlig säljapproach i twitterinläggen kommer att leda till svagare Parasocial interaction och Homophily, formulerar vi följande hypoteser: H5: Twitterinlägg med uttalad individ som avsändare kommer att leda till högre uppfattad Source credibility än twitterinlägg utan uttalad individ som avsändare. H6: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till lägre uppfattad Source credibility än twitterinlägg med mindre säljapproach. 7

2.4 Reklamvärde Reklamvärde är en övergripande förklaring av värdet av marknadsföringen för konsumenter (Ducoffe 1996). Enligt Ducoffe (1996) utvärderar konsumenter reklamvärdet utifrån ett antal huvudsakliga faktorer: i vilken utsträckning reklamen är informativ, hur underhållande den är samt hur pass irriterande den är. Bracket och Carr (2001) utvecklar Ducoffes modell till att även inkludera trovärdighet som en förklarande faktor till reklamvärde. Alla dessa fyra dimensioner har visat sig påverka både konsumenters upplevda reklamvärde och reklamattityd (Wang et al. 2002). Schlosser et al. (1999) visar på att underhållningsvärde är en särskilt stark bidragande faktor till reklamattityd, betydligt starkare än informationsvärde. Underhållningsdimensionen syftar till det upplevda nöjet som budskapet ger mottagaren, trovärdighet syftar till hur sanningsenligt och uppriktigt konsumenten anser att budskapet är medan informationsdimensionen syftar till reklamens förmåga att ge aktuell och relevant information (Ducofee 1996; MacKenzie & Lutz 1989). Irritation är den enda negativa dimensionen. Ducofee (1996) menar att reklam bestående av budskap som är retsamma, förolämpande eller manipulerande kan anses som ovälkomna och irriterande för konsumenter. Enligt Edwards et al. (2002) och Wang et al. (2002) riskerar reklam som ses som påträngande att resultera i negativa effekter såsom irritation och undvikande av reklamen. Schlosser et al. (1999) visar på att reklam på internet upplevs som mindre irriterande än reklam i traditionell media, detta då internets interaktiva pull natur gör att den upplevs som mindre påträngande. Det vill säga, det är en fundamental skillnad mellan internet och traditionell reklam när det kommer till huruvida företagen eller konsumenterna har kontroll över reklamexponeringen. Vid reklam i traditionell media spelar konsumenterna en relativt inaktiv roll, reklamen avbryter eller avleder konsumenternas uppmärksamhet till annan information. Det vill säga, konsumenterna är påtvingade reklamen. Vid många former av internetreklam har istället konsumenterna stor kontroll. De kan själva välja om, när och hur mycket reklam de vill se (Schlosser et al. 1999). På så sätt känner konsumenterna att reklaminnehållet är mer lämpligt och passande för deras behov (Edwards et al. 2002) Schlosser et al. (1999) menar att reklam som man själv frågat efter eller själv sökt upp anses mindre påträngande och mindre irriterande. Ko et al. (2005) menar att reklamvärdet kan motivera konsumenterna att använda mediet oftare. I detta fall, att genom att öka reklamvärdet kan konsumenter motiveras till att stanna längre på en internetsida samt återbesöka den oftare. Det enorma utbudet av reklam som vi ständigt exponeras för har gjort oss mera misstänksamt inställda till dess syfte. Dagens konsumenter försöker därför att aktivt tyda och uppfatta de tekniker som reklam använder för att övertyga och formar sedan motargument för att försöka försvara sig eller agera emot dessa budskap. Om konsumenters reaktion till reklam är att vara i 8

försvarsläge, kan det vara svårt och ineffektivt att exponera dem för reklam. (Dahlén et al. 2007) En grundläggande faktor för att budskapet ska ta sig igenom detta försvar är att det upplevs trovärdigt, om reklamen inte upplevs trovärdig kommer mottagaren inte heller att minnas budskapet (MacKenzie & Lutz 1989). Påtvingad reklam kan till och med ge negativa effekter. Reklam som anses underhållande generar mer värde för konsumenten och minskar därmed risken för att denne ska hamna i försvarsläge (Ducoffe 1996; Edwards et al. 2002). En tydlig säljapproach där företag endast framhäver sig själva och sina egna produkter borde signalera partiskhet och icke objektivitet i högre utsträckning än en mindre säljapproach. Därav bör en tydlig säljapproach minska trovärdigheten i budskapet. I och med konsumenters utbredda reklamtrötthet är det idag viktigare än någonsin att skapa värde i det som kommuniceras. Detta för att fånga och behålla konsumenternas intresse samt att kunna nå ut med sitt budskap. Många argumenterar för att det idag inte längre fungerar med en alltför pushig framtoning i reklamutformningen (Carlsson 2009; Urban 2005) således borde en tydlig säljapproach resultera i ett lägre informations- och underhållningsvärde för konsumenterna. Vad gäller irritation bör denna bli starkare vid en tydlig säljapproach, då dagens utbredda reklamtrötthet har gjort oss negativt inställda till dessa ständiga säljbudskap. Då en tydlig säljapproach kan uppfattas som mer påtryckande och uppmanade bör det leda till starkare irritation hos konsumenten. Enligt ovan resonemang formar vi följande hypoteser 2 : H7a: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till lägre grad av informationsvärde än twitterinlägg med mindre säljapproach. H7b: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till lägre grad av underhållningsvärde än twitterinlägg med mindre säljapproach. H7c: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till högre grad av irritationsvärde än twitterinlägg med mindre säljapproach. H7d: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till lägre grad av reklamtrovärdighet än twitterinlägg med mindre säljapproach. 2.5 Reklamattityd Reklamattityd definieras som benägenheten att reagera positivt eller negativt till en specifik reklamaktivitet under ett specifikt exponeringstillfälle (Lutz 1985). Det finns ett tydligt samband mellan konsumenters reklamattityd och upplevt reklamvärde (Ducoffe 1996). Reklamattityd anses ha en viktig roll i utformningen av varumärkesattityder och ses även som en påverkande faktor till att utforma köpintentioner (Ducoffe 1996; Lutz 1985). 2 Angående personifiering av avsändaren kan vi ej finna tillräckligt stöd i teorin för att forma hypoteser om dess effekt på reklamvärde 9

Idag bombarderas människor av reklam och ständiga erbjudanden om de bästa klippen. Reklambruset har enligt Dahlén et al. (2007) lett till att fler och fler har en negativ attityd till reklam. Vi hävdar att ett meddelande med tydlig säljapproach upplevs som mer påträngande och partisk, vilket således leder till en mer negativ reklamattityd. Detta kan även styrkas genom våra resonemang om att dessa egenskaper påverkar reklamvärdet, som i sin tur har visat sig bidra till reklamattityden. Därmed bör twitterinlägg med tydlig säljapproach leda till en mer negativ reklamattityd 3. H8: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till mer negativ reklamattityd än twitterinlägg med mindre säljapproach. 2.6 Effektivitetsmått Marknadskommunikations effektivitet speglas i vilken utsträckning kommunikationen uppfyllt sina mål. Vilka dessa mål är beror på vilka övergripande affärsmål företaget har. För att uppnå de slutliga affärsmålen krävs det att kommunikationen fungerar tillfredsställande. Dahlén och Lange (2009) presenterar en mikromålkedja (se figur 3) som består av de olika delmål som kommunikationen måste uppfylla för att slutmålet med kommunikationen, att konsumenten faktiskt köper produkten, kan uppnås. Denna målkedja är uppbyggd som en så kallad effekthierarki, delmålen är effekter som ska uppnås, där de sista effekterna i hierarkin är av största vikt. Om man inte når fram till de sista effekterna i kedjan så är de andra effekterna överflödiga. (Dahlén et al. 2009, s. 84). Figur 3. Mikromålkedjan. Kategoriintresse Varumärkeskännedom Varumärkesattityd Köpintention Den generella mikromålkedjan är enligt Dahlén et al. (2009) applicerbar på all marknadskommunikation. Eftersom vi i denna studie endast har testat företag med välkända varumärken, med hög kännedom, kommer vi att fokusera på delmålen varumärkesattityd och köpintention i kedjan. Vi har även valt att inkludera måttet WOM- intention. 2.6.1 Varumärkesattityd Varumärkesattityd definieras av Keller (1993) som konsumenters övergripande utvärdering av ett varumärke. Varumärkesattityder är viktiga eftersom de ofta står till grund för konsumenters 3 Angående personifiering av avsändaren kan vi ej finna tillräckligt stöd i teorin för att forma hypoteser om dess effekt på reklamattityd 10

beteende (Ibid). För att en konsument ska välja att konsumera en vara eller tjänst är det ett nödvändigt villkor att denne har en positiv attityd till varan eller tjänsten (Blackwell et al. 2006). Enligt MacKenzie och Lutz (1989) påverkas varumärkesattityd av bland annat reklamattityd. Brown et al. (2007) påvisar att varumärkesattityd även beror på hur trovärdig den bakomliggande källan uppfattas. Enligt tidigare resonemang kommer en tydlig säljapproach leda till ett lägre reklamvärde och därmed en lägre reklamattityd, vilket i slutändan även bör resultera i en lägre varumärkesattityd 4. H9: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till mer negativ varumärkesattityd än twitterinlägg med mindre säljapproach. 2.6.2 Köpintention All form av marknadskommunikation bör slutligen leda till att målgruppen faktiskt köper produkten (Dahlén & Lange 2009). I denna undersökning får vi nöja oss med att titta på intentionen att köpa snarare än det faktiska beteendet. Söderlund (2001) skriver att intentionsmått inte mäter i vilken utsträckning någon utför ett visst beteende, det mäter i vilken utsträckning man kan tänka sig att utföra ett beteende i framtiden. Det är således inte säkert att intentionerna överensstämmer med ett faktisk beteende, men studier indikerar att så ofta är fallet (Jones & Sasser 1995; Blackwell et al. 2006). Det finns ett tydligt samband mellan varumärkesattityd och köpintentioner (Söderlund & Öhman 2003). Blackwell et al. (2006) förklarar att attityder driver intentioner och att intentionen att köpa ett specifikt varumärke ökar i takt med att attityden till varumärket blir mer gynnsam. Eftersom vi tidigare fört ett resonemang kring att en tydlig säljapproach kommer att påverka varumärkesattityden negativt bör således även köpintentionerna påverkas i en negativ riktning 5. H10: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till lägre köpintention än twitterinlägg med mindre säljapproach. 2.6.3 Word- of- mouth- intention Word- of- mouth (WOM) är enligt Blackwell et al. (2006) en informell överföring av idéer, kommentarer, åsikter och information mellan två individer, där ingen utav dem är marknadsförare. Vid konsumenters val av varumärke har vänner och bekantas rekommendationer en stor betydelse (Dichter 1966; Söderlund 2001). Konsumenter upplever WOM- kommunikation som mer trovärdig än information som kommer från kommersiella källor 4 Angående personifiering av avsändaren kan vi ej finna tillräckligt stöd i teorin för att forma hypoteser om dess effekt på varumärkesattityd 5 Angående personifiering av avsändaren kan vi ej finna tillräckligt stöd i teorin för att forma hypoteser om dess effekt på köpintention 11

såsom marknadsföringsaktiviteter (Laczniak et al. 2001; Dahlén et al. 2009). WOM ökar spridningen av företagens marknadskommunikation och gör den mer effektiv (Dahlén et al. 2009). Det är således eftertraktat av företag att målgruppen sprider information till andra. Det finns fyra olika anledningar till varför människor sprider vidare information om företags marknadskommunikation. (1) Produktengagemang: engagemanget i produkten är stort och det finns en vilja att prata om den. (2) Självbekräftelse: genom att sprida information gör personen sig själv till expert, vilket leder till självbekräftelse. (3) Hjälpsamhet: individer sprider information därför att de tror att andra i sin närhet kan få ut något av den. (4) Budskapsengagemang: individer vill dela med sig av sina tankar kring reklamen. (Dahlén et al. 2009; Dichter 1966). WOM- intentioner mäts ofta i form av rekommendationer. Att rekommendera en produkt innebär att den som är spridare av informationen utsätter sig för en risk eftersom det kan ses som att personen går i god för att produkten är bra. Att prata om en produkt eller varumärke är inte en lika utsatt situation och det kan tänkas vara lättare för människor att forma intentioner att prata om. Vi vill därför, förutom att undersöka WOM- intention i form av rekommendationer (WOM Rek), även undersöka WOM- intentioner i form av prat (WOM Prat). Det har i tidigare studier påvisats att kreativa medieval genererar högre WOM- intentioner (Modig & Lethagen 2008). Vi tror även att ett högre underhållningsvärde i kommunikationen kommer att genera i högre WOM- intentioner. Då vi tidigare argumenterat för att en tydlig säljapproach kommer att leda till ett lägre underhållningsvärde tror vi vidare att en tydlig säljapproach även kommer att ge lägre WOM- intentioner, både när det gäller i form av rekommendationer och i form av prat 6. H11a: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till lägre WOM-intention i form av rekommendationer än twitterinlägg med mindre säljapproach. H11b: Twitterinlägg med tydlig säljapproach kommer att leda till lägre WOM-intention i form av prat än twitterinlägg med mindre säljapproach. 6 Angående personifiering av avsändaren kan vi ej finna tillräckligt stöd i teorin för att forma hypoteser om dess effekt på Word- of- mouth- intention 12

3. Metod 3.1 Val av ämne I tidigare undersökningar har det framkommit att företags närvaro på Twitter kan generera positiva kommunikationseffekter. Vi ansåg detta intressant och ville titta närmare på kommunikationen inom mediet. Genom efterforskningar i form av intervjuer, iakttagelser och scanning av medielandskapet upptäckte vi att det råder en stor ovisshet bland marknadsföringsaktörer hur man, inom denna plattform, ska agera rent strategiskt. Det vill säga, hur man ska agera för att få en så effektiv kommunikation som möjligt. Dagens konsumenter förväntar sig att företag ska närvara inom sociala medier och haka på nya trender såsom mikrobloggen Twitter. Vi anser därför att det är av stort intresse att utforska detta område närmare. 3.2 Val av ansats Denna studie är av deduktiv karaktär, då våra hypoteser formulerades utifrån existerande kommunikations- och varumärkesteorier. Studien är designad som ett experiment där vi vill visa vilka effekter som avsändaren samt meddelandeinnehållet har på mottagarens uppfattning om avsändaren samt varumärket. Vi har därmed valt att använda oss av en kausal ansats där vi kan fånga upp orsak- verkan relationer. Experiment lämpar sig bra för att mäta kausala samband, då det möjliggör för manipulation av den oberoende variabeln samt kontroll för ofrivilliga, yttre påverkningar (Malhotra 2004). Enligt Söderlund (2010) innebär ett experiment att [ ] individer allokeras slumpmässigt till olika grupper, vilka får olika behandlingar, och sedan jämförs gruppernas reaktioner efter behandlingarna. (Söderlund 2010, s. 23). De menar även att experiment är en kraftfull undersökningsmetod med möjlighet att bidra med mer relevant kunskap än någon annan metod. Då vi vill finna en slutsats som är möjlig att generalisera, har vi valt att använda oss av en kvantitativ ansats. Som ett komplement har vi även valt att utföra ett antal intervjuer. Främst för att sociala medier är ett relativt nytt begrepp och tillgången till akademisk litteratur inom området därmed är begränsad. Intervjuerna har använts för att ta reda på vilka uppfattningar som finns idag när det gäller kommunikationsstrategier på Twitter samt för att hjälpa oss i att hitta en kunskapslucka, en intressant frågeställning, i ämnet. 13

3.3 Experimentdesign I syfte att undersöka huruvida en tydlig säljapproach är ineffektiv samt att se om vi genom personifiering av avsändaren kan öka konsumenternas identifiering med och förtroende för företaget, och därmed effektivisera kommunikationen, utfördes ett experiment. I experimentet varierades avsändaren till, samt innehållet i, ett flertal twitterinlägg. Då vi ville återskapa en verklighetstrogen undersökning valde vi att utföra experimentet på internet och framför dataskärmen. För att undvika att andra variabler än just avsändaren och det specifika innehållet påverkade ansåg vi det bäst att göra en fiktiv undersökning där vi själva skrev twitterinläggen och ändrade avsändaren. 3.3.1 Manipulation av oberoende variabler Experimentet konstruerades genom att utforma åtta olika twittersidor. Vi använde oss av två olika företag, Tele2 samt ICA. Den första oberoende variabel vi manipulerade var twitteravsändaren. Två olika avsändaralternativ konstruerades: (1) två anställda, en man och en kvinna, hos företaget presenterades som avsändare av twitterinläggen. Dessa presenterades med bild och namn (appendix 1c, 1d, 1g och 1h), (2) avsändaren till twitterinläggen var outtalad, det vill säga, företaget stod som avsändare och ingen specifik individ angavs stå bakom inläggen (appendix 1a, 1b, 1e och 1f). Den andra variabel som manipulerades var innehållet i twitterinläggen. Även där konstruerades två olika alternativ: (1) twitterinläggen hade en tydlig säljapproach, budskap om företaget och dess produkter och tjänster pushades ut (appendix 1b, 1d, 1f och 1h), (2) twitterinläggen var av mindre säljapproach och istället mer inriktade på att informera och tipsa (appendix 1a, 1c, 1e och 1g). 3.3.2 Urval Studien utfördes online och inbjudningar skickades ut via e- post. Deltagarna allokerades slumpmässigt in i vardera av de åtta grupperna. Experimentets respondenter valdes från en population bestående av studenter från Handelshögskolan i Stockholm, våra vänner på nätverket Facebook samt familj och vänner, så kallat bekvämlighetsurval (Aaker et al. 2010). Det har riktats en hel del kritik mot användandet av ett sådant urval, då ett sådant icke slumpmässigt urval kan ge skeva resultat. Dock menar Söderlund (2010) att urvalet inte ska spela någon roll vid test av existerande teori. En teori är uttryckt på ett universellt sätt och bör därmed spegla alla sorters urval. Det centrala ligger istället i att respondenterna allokeras slumpmässigt till de olika behandlingarna. Detta är viktigt för att man ska kunna skapa grupper som liknar varandra så mycket som möjligt. Vi sände ut 1619 inbjudningar till vår undersökning, varav vi fick in 235 korrekt ifyllda svar. Detta innebär en svarsfrekvens på 14,4 procent, vilket kan anses som lågt. Enligt Malhotra 14

(2004) är svarsfrekvensen för e- postundersökningar vanligtvis låg. Om icke- respondenterna skiljer sig från respondenterna när det gäller egenskaper som kan vara intressanta för undersökningen, finns risken att låga svarsfrekvenser leder till att urvalet kan bli snedfördelat (Malhotra 2004). Då svarsfrekvensen var jämn i alla åtta grupperna anser vi att risken för denna snedfördelning inom urvalet bör vara förhållandevis låg. Av de 235 respondenterna valde vi dock att endast använda 220. De 15 som valdes bort angavs inte ha någon kännedom om Twitter, vilket vi anser vara nödvändigt för att kunna ta till sig undersökningen och ge ett rättvisande resultat. Vi har dock inte lagt någon vikt vid huruvida respondenterna har ett eget twitterkonto eller inte. Detta då Twitter är en så pass ny plattform med inte allt för många aktiva deltagare i Sverige ännu. Dessutom är Twitter en öppen plattform, alla kan ta del av innehållet på en twittersida oberoende om man har ett medlemskap i form av ett twitterkonto eller ej. Av de 220 respondenterna var 52 procent kvinnor och 48 procent män, 70 procent var studenter medan resterande 30 procent var yrkesverksamma. Åldersintervallen som dominerade var 18-24 år: 59 procent och 25-34 år: 37 procent. Enligt Söderlund (2010) är en förutsättning för att ett experiment ska ge rättvisande resultat att experimentgrupperna är så lika varandra som möjligt. Då våra gruppsammansättningar uppvisade hög grad av homogenitet i avseende av kön, ålder och sysselsättning (se appendix 3), menar vi att studien i detta avseende kan anses tillförlitlig. 3.4 Förstudie I avseendet att få en så rättvisande och relevant huvudstudie som möjligt, var det av yttersta vikt att utföra vissa förstudier. Vi började med att genomföra en grundlig förundersökning i ämnet och sedan genomfördes två olika förstudier. Första studien syftade till att välja ut lämpliga varumärken. Den andra studien hade till syfte att säkerhetsställa att vår fiktiva layout såg verklighetstrogen ut samt att enkäten var korrekt utformad. Samtliga respondenter till förstudierna rekryterades, liksom för huvudstudien, genom ett så kallat bekvämlighetsurval. Urvalen till de olika förtesterna var inte så stora, men enligt Aaker et al. (2010) kräver inte förtest något större antal respondenter. 3.4.1 Val av varumärken För att öka möjligheten till generaliserbarhet ville vi använda oss av varumärken som skiljde sig från varandra. På så sätt kan vi visa på att resultaten stämmer för olika sorters varumärken. För att uppnå detta fick ett urval av 24 respondenter svara på en enkät där de ombads att värdera ett antal varumärken efter associationer om varumärkespersonlighet (Aaker 1997). För att undvika att varierande kännedom om varumärket skulle spela in på resultatet av 15

experimentet och ge skillnader mellan våra urvalsgrupper, valde vi att endast använda oss av företag med starka varumärken i detta test. Varumärkena valdes därmed från en undersökning av Sveriges starkaste varumärken som årligen genomförs av organisationen Superbrands 7. Tele2 och ICA, som vi till slut valde till huvudstudien, utmärkte sig i Aakers (1997) test och placerade sig båda högt på den senaste listan. Därför anser vi oss kunna fastställa att det råder hög allmän kännedom om dessa två varumärken. Tele2 och ICA skiljde sig markant från varandra i termer av varumärkesassociationer. ICA:s starkaste associationer var: jordnära, ärlig, hälsosam och glad, medan Tele2 associerades med: djärv, livlig och fantasirik. Varumärkena skiljer sig även rent produktkategorimässigt, då de inriktar sig på mat- respektive elektronikvaror, och kan således antas öka generaliserbarheten av vår studie än mer. 3.4.2 Förtest av layout och frågeformulär För att försäkra oss om (1) att de olika layouterna av våra twittersidor var verklighetstrogna, (2) att innehållet uppfattades som vi avsett samt (3) att frågeformuläret var rätt utformat, utförde vi ett förtest. Testet utfördes av 21 respondenter. Efter detta gjordes mindre ändringar enligt vad som framkommit i testet. 3.5 Huvudstudie 3.5.1 Utformning av twittersidorna Åtta olika twittersidor utformades genom att använda Adobe Photoshop CS2. Den grundläggande layouten var identisk med respektive företags existerande twittersida, med lika bakgrund, fonter etcetera. Enda skillnaden mellan twittersidorna var textinnehållet och avsändaren. Fyra twitterlayouter för vardera företag konstruerades: 1. Mindre säljapproach och ej uttalad individ som avsändare (appendix 1a och 1e) 2. Mindre säljapproach och uttalad individ som avsändare (appendix 1c och 1g) 3. Tydlig säljapproach och ej uttalad individ som avsändare (appendix 1b och 1f) 4. Tydlig säljapproach och uttalad individ som avsändare (appendix 1d och 1h) Layout 1 och 2 slogs ihop till gruppen Mindre säljapproach 8. Layout 3 och 4 bildade gruppen Tydlig säljapproach 9. För att bilda grupperna avseende avsändare slogs layout 1 och 3 ihop till 7 Superbrands är en internationell och oberoende auktoritet inom varumärkesbyggande och marknadsföring. Superbrands har funnits i Sverige sedan 2004 och genomför årligen studier av Sveriges starkaste varumärken inom segmenten business- to- business och business- to- consumer. http://www.superbrands.nu/sv/about/?itemid=4 8 Gruppen Mindre säljapproach bestod av layout 1 för Tele2 (n=29) och ICA (n=25) samt layout 2 för Tele2(n=33) och ICA(n=23). 16

gruppen Ej uttalad individ som avsändare 10, medan layout 2 och 4 bildade gruppen Uttalad individ som avsändare 11. Se figur1 och figur 2 nedan. Figur 1. Manipulation av oberoende variabler: grupp med Mindre säljapproach vs. Tydlig säljapproach Figur 2. Manipulation av oberoende variabler: grupp med Uttalad individ som avsändare vs. Ej uttalad individ som avsändare När specifika individer användes som avsändare och talesperson valde vi att använda oss av två personer, en kvinna och en man, detta för att kön inte skulle spela in på resultatet. Dessa personer angavs endast som anställda på företaget och inte med någon specifik titel. Allt för att undvika att andra stimuli påverkar resultatet. 9 Gruppen Tydlig säljapproach bestod av layout 3 för Tele2 (n=30) och ICA (n=29) samt layout 4 för Tele2(n=26) och ICA(n=25). 10 Gruppen Ej uttalad individ som avsändare bestod av layout 1 för Tele2 (n=29) och ICA (n=25) samt layout 3 för Tele2(n=30) och ICA(n=29). 11 Gruppen Uttalad individ som avsändare bestod av layout 2 för Tele2 (n=33) och ICA (n=23) samt layout 4 för Tele2(n=26) och ICA(n=25). 17

3.5.2 Utformning av frågeformulär Frågeformuläret (se appendix 2) utformades online med hjälp av undersökningstjänsten Surveygizmo 12. Samtliga frågor i frågeformuläret angavs som obligatoriska, vilket innebar att respondenterna var tvungna att svara på alla frågor för att kunna genomföra studien. För att minska risken för bortfallsproblem samt att respondenterna skulle tröttna under undersökningens gång försökte vi hålla frågeformuläret så kort som möjligt. Trötthet kan nämligen ha en betydlig påverkan på respondenternas svar (Söderlund 2005). För större delen av frågorna i formuläret, förutom frågor som exempelvis ålder och kön, användes intervallskalor med intervall från 1 till 7. Frågorna var antingen av formen semantisk differentialskala med bipolära adjektivpar eller Likertskala där respondenterna ombads ange till vilken grad de instämmer med ett visst påstående. Användandet av intervallskalor är en väletablerad teknik för mätningar inom marknadsforskning och används ofta för att avbilda människors nöjdhet, attityder, preferenser, emotioner, uppfattningar och intentioner (Söderlund 2005). För att minska risken för slumpmässiga mätfel och därmed öka reliabiliteten användes, om möjligt, flerfrågebatterier med flera snarlika frågor för att mäta de teoretiska egenskaperna. Vi kunde på så sätt undersöka graden av intern konsistens och kontrollera reliabiliteten (Söderlund 2005). Om Cronbachs alfa överskred 0,75 skapade vi index av dessa flerfrågebatterier. Ett Cronbachs alfa på 0,75 kan anses som ett tillräckligt gränsvärde, då det är det uppmätta medelvärde man räknat fram från publicerade undersökningar (Söderlund 2005). Alla frågor som användes i undersökningen togs från tidigare akademiska källor och studier samt var väl testade för att användas vid mätningar av dessa fenomen. Att använda standardiserade mätningar underlättar datainsamlingen, utförandet av analyser samt att sammanfatta och avrapportera resultaten. Om tidigare undersökare har gjort mätningar på samma sätt blir det även lättare att relatera de egna resultaten till vad andra har gjort. (Söderlund 2005). Frågorna i formuläret syftade till att mäta elva olika variabler: 1. Tydlig bild. För att undersöka denna variabel använde vi oss av ett trefrågemått med följande frågor: Jag har en tydlig bild av varumärket, Jag är säker på min inställning till varumärket och Min inställning till varumärket är klar (Kocken & Skoghagen 2009). Dessa slogs ihop till ett index med Cronbachs alfa på O,907. 12 SurveyGizmo is an online survey software tool for designing online surveys, collecting data and performing analysis. (http://www.surveygizmo.com/company/about/) 18

2. Tidigare erfarenhet. I avseende att mäta huruvida respondentens tidigare erfarenhet av varumärket varit positiv eller negativ använde vi oss av följande påstående: Min tidigare erfarenhet av varumärket är positivt (Kocken & Skoghagen 2009). 3. Allmän attityd till reklam. Respondenternas allmänna attityd till reklam mättes genom att respondenterna fick ta ställning till följande tre påståenden: Jag tycker om reklam, Reklam är underhållande och Reklam är stötande (MacKenzie & Lutz 1989). 4. Homophily. Denna variabel mättes med ett frågebatteri som är uppdelat på olika dimensioner (McCroskey et al. 1974). Vi lät respondenterna ta ställning till följande påståenden för dimensionen attityd: Beter sig som mig, Liknar mig, Tänker som mig. Dessa påståenden slogs ihop till ett index med Cronbachs alfa på 0,959. Följande påståenden bildade dimensionen bakgrund: Kommer från liknande samhällsklass som mig, Har liknande kulturell bakgrund som mig samt Har liknande ekonomisk situation som mig och sammanfogades till ett index med ett Cronbachs alfa på 0,821. 5. Parasocial interaction. För att mäta denna variabel använde vi oss av ett mått utvecklat av Hoerner (1999). Vi bad respondenterna att ta ställning till följande påståenden: Jag kan tänka mig att berätta för vänner om denna twittersida, När jag besöker denna twittersida känner jag mig som en del av en grupp, Twittersidan hjälper mig att forma åsikter angående de ämnen som tas upp där, Twittersidan är vänskaplig och jordnära, När jag besöker denna twittersida känner jag mig avslappnad och har roligt, Jag skulle vilja föra en konversation med den som twittrar, Jag skulle bli arg om twittersidan inte fungerade ordentligt, När jag besöker denna twittersida känner jag mig bekväm, som om jag vore med vänner. Dessa slogs ihop till ett index med Cronbachs alfa på 0,857. 6. Source credibility. Denna variabel mättes genom ett mått tidigare använt av bland annat Ohanian (1990). Respondenterna fick ta ställning till 10 olika attribut. Följande attribut står för dimensionen trovärdighet: Ansvarsfull, Ärlig, Pålitlig, Uppriktig och Trovärdig. Medan attributen Expert, Erfaren, Kunnig, Kvalificerad och skicklig representerar dimensionen Expertis. Ett index bildades med ett Cronbachs alfa på 0,951. 7. Reklamvärde. För att undersöka denna variabel bad vi respondenterna att ta ställning till ett antal påståenden indelade i fyra huvudområden tidigare använt av Ducoffe (1996) och Brackett och Carr (2001). (1) Informationsvärde: Är en bra källa till produktinformation, Ger relevant produktinformation, Ger aktuell information dessa 19