Yttrande över En gemensam strategi för besöksnäringens

Dnr KS/2007: I 84-83 I Handläggare: Marie Sandström Koski Yttrande över En gemensam strategi för besöksnäringens utveckling i Sörmland 2007-2008 Ordförandens förslag til beslut Kommunstyrelsen ställer sig bakom redovisat förslag til yttrande och överlämnar dett til Regionforbundet Sörmland. Ärendebeskrivning Regionförbundet Sörmland har tagit fram ett fórslag til strategi for besöksnäringen. Förslaget har skickats ut til regionförbundets medlemmar på remiss. Ett gemensamt förslag til komrunens yttrande har utarbetats gemensamt av kommunstyrelsens fórvaltning, näringslivskontoret och kultur- och turismförvaltningen. I yttrande framförs bland annat att strate gin bör inriktas på marknadsfóring av turismen i Sörmland. Varumärket Sörmland bör stärkas och fungera som ett paraply för den mångfald av intressanta markandsforingspaket som finns inom länet. Ärendets handlingar En gemensam strategi för besöksnäringen i Sörmland 2007-2009. Yttrande över En gemensam strategi for besöksnäringen i Sörmland 2007-2009 lr4_07msk

IZatrineholms kommun '\, Datum Vårbeteckning 2007-06-08 KS/2007:184-831 Vârhandlãooare Ertdalum Erbeteckníno 1 (2) Yttrande över En gemensam strategi tör besöksnäringens utveckling i Sörmland 2007-2008 Katrineholms kommun har givits möjlighet art ge ert remissvar på Regionförbundet Sörmlands forslag til regional strategi för besöksnäringen. Förslaget til regional strategi for besöksnäringen är ert resultat avert årslångt strategiarbete för art få til stånd en effektivare organisation och koordination av turismfrågor i Sörmland. Ansvarsfrågan för den regionala turismen har forflyrtats från Landstinget til Regionförbundet Sörmland, som genom derta får en roll som uppdragsgiyare för länsturismorganisationen Sörmlands turism AB. Katrineholms kommun vil framhålla art derta initiativ är av godo. Art ansvarsfrågan flyttats til Regionforbundet, borgar för art turismutvecklingsfrågor framöver komrer art få en bärtre tillhörighet til övriga regionalpolitiska frågor som faller inom Regionforbundet Sörmlands arbetsområden. Turismfrågomas samhörighet med frågor som rör infrastruktur, näringslivsutveckling, samverkansfrågor och intemationella frågor, är av central betydelse för art skapa helhet och tydlighet i regionala utvecklingsfrågor. Vi ställer oss tveksamma til om offentliga organisationer ska utforma strategier for enskilda branscher inom näringslivet. Utveckling av företag är en fråga för det privata näringslivet. Det är viktigt art foretagara i länet får en realistisk bild av vad kommunerna kan tilhandahålla i form av service och foreliggande strategi kan göra derta otydligt. Det finns dock möjligheter för kommunerna i länet art bidra til art besöksnäringen får gynnsammare förutsärtningar for sin utveckling. Områden som har betydelse för besöksnäringen och som faller inom komrunernas ansvarsområde är exempelvis infrastruktur och hållbar utveckling. Komrunerna arbetar också mer direkt med näringslivet i olika former, exempelvis genom art främja samarbetsforum och tiiihandahåiia rådgivning. För art kraftsamla kring just besöksnäringen kan en regional strategi för kommunernas arbete därför fortfarande vara relevant. Ert av de konketa områden som kommunerna kan samarbeta omking är marknadsföringen av Sörmland. Katrineholms komrun anser därfor art det regionala arbetet genom Regionförbundet Sörmland främst bör inrikta sig på åtgärder for art stärka varumärket Sörmland. Därför kan framtagandet av en marknadsföringsstrategi vara ert lämpligt nästa steg. remissvar reg besôksstrategi2 KOMMUNSTYRELSENS FÖRVAL TNING Postadress: 64180 KATRINEHOLM ww.katrineholm.se Besöksadress: Djulögatan 41 Telefon: 0150.570 00 vx Telefax: 0150.57025 kommunstyrelsensforvaltning~katrjneholm.se Postgiro Bankgiro Org.nummer 30941.9 392.2630 212000.0340

Datum Vårbelecking 2007-06-08 KS/2007:184-831 2 (2) Katrineholms kommun vii i sammananget framföra följande synpunkter. Marknadsforingen av turismen i Sörmland är vårt operativa verktyg for att locka fler turister til Sörmland.. För att uppnå Iyckad marknadsföring behövs eft starkt varärke. I konkurrens med framgångsrika destinationer, tilika starka varumärken, blir det yterst svårt att nå framgång utan en tydligt definierad turistisk profil.. Regionforbundet borde ta ett större ansvar för att stärka Sörmland som varumärke tilsammans med besöksnäringen i Sörmland. Varumärket Sörmland kan fungera som en paraply för den mångfald av intressanta marknadsforingspaket som finns inom länet.. Regionforbundet bör snarast genomfora en upphandling av marknadsföringen för Sörmland och i upphandlingsförfarandet ta professionell rådgivning av representanter från destinationer som lyckats i sin marknadsforing. Kravspecifikationen för den organisation som blir upphandlad bör vara mycket genomtänt och genomsyras av moderna strategier for destinationsmarknadsforing.. Samverkansperspektivet fór destinationsutveckling bör tydliggöras i en regional strategi. Katrineholms kommun är av uppfattningen att regionen Sörmland i många fall inte är en sammanhållen enhet. Att grundligt definiera problem och möjligheter med samarbete i länet (exempelvis genom en SWOT-analys) skuiie vara att rekommendera. Mattias Jansson Förvaltningschef kommunstyrelsens forvaltning Conny Petrén F örvaltningschef näringslivsförvaltningen Per-OlofMilberg F örvaltningschef kultur- och turismforvaltningen reiiissyarreii

En gemensam strategi för besöksnäringens utveckling i Sörmland 2007-2009 ViII du vara med och skapa en ännu attraktivare och konkurrenskraftigare besöksnäring för våra befintliga och potentiella besökare? Valkommen all la del!.-regionforbundet SORMLAND Jan1l8ri 2007 Elt arbetsdokument

I nnehållsförteckning Bakgrund och syfte...... 4 Förord...... 5 Vår utgångspunkt............. 6 Krassa siffror................. 6 Och skiftande behov........... 6 V d k'"? 7 a s a Vi uppna.... Effektmål......... 7 Resultatmål...,...... 7 Processmål... 8 För dig som viii dra nytta... 8 Affärsnytta............ 8 Samhällsekonomisk nytta...... 8 Vilka vi ska bearbeta för att Iyckas 9 Målgruppsanpassat utbud... 10 V em b e over h" gora " va d?.... 11 Finansieríng av vårt gemensamma arbete... 14 Vad hander nu? Om den fortsatta processen..................... 15 Faktablad...... 16 1. Om processen som lelt fram till 16 strategin..... 2. Fakta, omvärldsfaktorer och trender... 18 3. Utvalda målgrupper och 20 marknader sarnt deras efterfragan Egna anteckningar 22 3

Bakgrund och syfte med strategin Det har gåtl en tid sedan den fdrra strategin togs fram 1999 och mycket har hänt sedan dess, både i Sörmland och i omvärlden. Besöksnäringens fdrutsätlningar, konkurrenssituationen och gästernas behov och intressen har förändrats markant under dessa sju år, och vi måste fårändras i samma takt. Strategin har helt enkelt blivit omodern. Därfdr behöver vi en ny. Behovet av en fdrändring i det regionala utvecklingsarbetet av besöksnäringen utlrycktes redan i början av 2006 från offentlga aktörer på loka! och regional nivå sam! näringslivet. Syftet med strategin är framfdrallt atl skapa en stärkt atlraktions- och konkurrenskraft för regionen, dess destinationer och fdretag. Fokus ligger på ökad affårsnytla fdr näringsidkarna i besöksnäringen och andra sektorer. Fler och bätlre affårer i besöksnäringen tàr också positiva bieffekter. En växande besöksnäring bidrar även till en generellt ökad atlraktionskraft och tillväxt i regionen. Denna plan är en startpunkt och etl ramverk fdr länets utveckling. Detaljinnehållet skapar vi gemensamt längs resan. Besöksnaringen i Söimland är en stor mängd aktörer med etl bretl utbud av aktiviteter och erbjudanden så strategiplanen gel' utrymme fdr olikheter. Vad sägs, vil du vara med och skapa en ännu atlraktivare och konkurrenskraftigare besöksnäring fdr våra befintliga och potentiella besökare? Nytlan det gel' är uppenbar, och väldigt lockande. Välkommen 8tt ta dell 4

Vi viii ha dig med! Att fatta beslut under oslikerhet lir alltid tuff, i en forlinderlig vlirld dlir vi drlinks av information lir det linnu svårare. Vi har dlirfór sam manstlillt marknadsfakta om Sörmland, omvlirldsdata oeh trender for få ett bra beslutsunderlag fór att driva en regional utveekling av besöksnliringen. Vi har tagit del av vad som hlnder intemationellt, på nationell nivå, i Stockholm- Mlilardalen oeh i Sörmland. Vi har jlimfórt vårt utbud med marknads- oeh omvlirldsforutslittningama oeh sett hur såvlil utbud som belliggning varierar över året. Det har varit ett splinnande oeh intressant år med att arbe ta fram den hlir strate gin som du nu håller i din hand. Vi har sammanstlillt hur arbetet har utveeklats i faktablad i som du finner på sidan 16. Avslutningsvis så vil vi bjuda in dig til att forma vårt framgångskoneept. Vi har enorma möjligheter oeh merparten av utmaningarna äger vi själva. Det kräver kryddning med några nypor mod, tydlighet oeh uthållighet for att kunna omsätta oeh genom fora strategin i beslut oeh handling. Vi vil ha dig med på vår gemensamma resa mot framtiden. Den börjar nu. Välkonimenl Våra resurser lir begrlinsade oeh vi lir inte ensamma på vlirldens snabbast vlixande marknad. För att lyekas behöver vilära oss att fokusera våra resurser dlir vi har störst möjlighet att lyekas. Strategin är ett viktigt underiag fór de nätverk som kommer att arbeta med den konkreta utveeklingen oeh ger riktlinjer for vårt fortsatta arbete. Strate gin kan fungera som ett hjälpmedel fór våra foretags affårsutveekling. Vi hoppas att strategin i högsta grad ska bidra til affärsnyttan for besöksnliringens entreprenörer. Det är de som äger produktema, skapar upplevelser oeh gör affårer. Strategin kan ge oss vägledning fór hur vi kan välja målgrupper, anpassa vårt erbjudande til deras efterfrågan oeh de trender som påverkar framtidens gäster oeh resandet. Den öppnar dörren for viktiga strategiska samarbeten med andra regioner oeh partner på nationell nivå vilket ger foretagen en möjlighet att nå nya kundgrupper. Genom att jobba i nätverk med andra kan nya spännande produkter oeh paket växa fram. Vi behöver bli bättre på att rikta, vässa, förpaeka, tilglingliggöra oeh marknadsfóra våra erbjudanden. Det ger besökama ett bättre utbud oeh turistforetagen en ehans att tjäna pengar på denna snabbt växande oeh stark konkurrerande marknad. I fórlängningen bidrar det til en ökad tilväxt i heta regionen. Regionförbundets Sörmlands ordförande, Marita Bengtsson besöker Särnlands största turistmål, Parken Zoo /l ~ Marita 8engtsson Ordförande Regionförbundet Sörniland ) 5

Vår utgångspunkt Krassa siffror... Den inresande oeh inomregionala besöksnäringen i Sörmland omsäller 1,4 miljarder kronor per år oeh utgör ea 2 % av näringens omsällning i Sverige (75,8 miljarder kronor)!. Den totala omsällningen av turistnäringen i Sverige (exportvärde oeh svenskarnas konsumtion) ligger dock på 191 miljarder kronor'. Skulle man räkna om proeentsatsen fór Sörmland blir den totala omsällningen 3,8 miljarder kronor. Besöksnäringen sysselsäiier runt 1300 personer' på heltid oeh siffran är växande (motsvarande siffra fór riket är 138000)4. Turismen är den näring som ökar sin andel av BNP mest. Men tyvärr har Sörmland tappat marknadsandelar inom antalet besökare, kommersiella övemallningar oeh omsällningen de senaste åren. Givetvis finns det lokala skilnader i utveeklingen men skalleintäkterna fór de fiesta kommuner oeh landstinget har sjunkitlstagnerat, oeh andelen årssysselsaiia i besöksnäringen är låg jämfórt med andra län. balansgång. En av de viktigaste aspekterna på den här planen är all den beskriver ell arbetssäll fór framtiden, som säkerställer kontinuerlig utveekling. Det finns stora frihetsramar för alia aktörer all själva bestämma hur man engagerar sig i arbetet. Men engagemang oeh delaktighet behövs. Vi som tagit fram strategin har gjort ell ställningstagande - Vi i Sörmland behöver stärka vår produkt oeh våra erbjudanden, oeh vi behöver fórbällra vår marknadsbearbetning oeh tilgänglighet. Håller du med om det så ingår också du i "vi"! Vi kommer gemensamt att bestämma hur strategin slutligen kommer all se ut, oeh finna formerna fór all realisera den. All utveeklingen kunde vara myeket bällre märks inte bara i jämfórelse med andra regioner. Ökningstakten av antalet besökare är bara en bråkdel av passageraretilväxten på Stockholm Skavsta Airport oeh andelen av inkommande passagerare som turistar i Sörmland är myeket liten. Det är dessutom ell faktum all resenäremas konsumtions- oeh resandemönster har ändrats dramatisk de senaste åren, oeh en tolkning av siffrorna ovan är klar - andra destinationer oeh regioner har varit bällre oeh snabbare på all anpassa sig til dessa fórändringar än vad vi har varit, trots våra f6rutsättningarna med Stockholm Skavsta Airport oeh närheten til Stockholm som varit den i särklass största magneten fór internationella besök under många år. Samtidigt vet vi all Sveriges allraktionskraft i ell internationellt sammanhang ökar oeh all Sveriges kärnvärden ligger i trenden. Denna strategiplan ska vara vårat verktyg fór all utnyiija delia faktum oeh vända siffrorna fór Sörm land uppåt igen. Fotograf: Per Erik Adamsson, Sönnlandsturism... och skiftande behov Besöksnäringens aktörer i Sörmland är en heterogen grupp av små oeh stora fóretag, kommuner oeh fóreningar. Behoven oeh utmaningarna skiljer sig åt väsentligt, något som gör ell länsstrategiarbete til en SKalla: TEM 2005 Ekonomiska och sysselsãttningsmãssiga effekter av turism i Södermanlands Ian 2Kalla: NUTEK & SCB/Nationalräkenskapema lkal1a: TEM 2005 Ekonomiska och sysselsättningsmassiga effekter av turism i Södermanlands Ian lkalla: NUTEK & SCBlNationalrakenskaperna 6

Vad ska vi uppnå? Sörmland är en del av en myeket expansiv Stockholm- Mälardalsregion. Det är en fordel som vi ska dra ut den fulla potentialen avo Vår vision tydliggör vilken position vi ska ha i en dynamisk region. Vision: Våra destinationer, teman/upplevelser och evenemang ska bli de mest efterfrågade bland "Stockholm Pius" alternativen, för Skavstas inkommande passagerare samt för Stockholm och Mälardalens storstader. Begreppet" Stockholm Plus" alternativen innebär alia de destinationer, resmål, produkter oeh paket som ligger i Stoekholm-Mälardalsregionen. Vår forhoppning ät att foljande målsättningar ska ligga til grund for att denna vision kan uppnås. Det kommer krävas ett tight samarbete mellan olika aktörer i regionen for att kunna utveekla nya produkter, ternan oeh evenemang som ska attrahera fler besökareo Vi har valt att dela in målen i tre kategorier for att det ska bli lättare att ta til sig dem, mäta oeh utvärdera de ett relevant sätt. Effektmål Med effektmål menar vi de långsiktiga målen vi forväntar oss att uppnå efter att strategin har implemen- terats oeh resultatmålen nåtts. Effektmålen kommer att realiseras efter att vi har uppnått resultatmålen och påverkas även av externa faktorer 80m vi inte kan kontrollera. Därfor måste vi jämfora oss med liknande destinationer med samma forutsättningar for att kunna ge en realistisk bedömning av våra resultat.. Regionen oeh dess destinationer ska öka sin marknadsandel av landets besöksomsättning til 3% inom 5 år.. Fördubbla omsättningen, sysselsättningen oeh skatteintäkterna från besöksnäringen i regionen Inom 5 år. o TurIsmen ska uppfattas 80m en självklal', aceepterad, viktig oeh lönsam näring av Regionforbundet Sörmlands medlemmar, därmed som ett prioriterat utveeklingsområde. Öka andelen av Stockholm Skavsta Airports Inkommande passagerare som besöker regionen från 6% til 10% inom 5 år. ResuItatmái Resultatmålen är kortfristiga mål som kan mätas kontinuerligt oeh där vi som aktörer i Sörmland själva äger möjligheterna att skapa resultaten. Genom att uppnå resultatmålen ökar vi starkt forutsättningarna for att uppnå effektmålen ovan.. Ett större utbud i regionen (i 0 nya foretag oeh minst lika många paketerbjudanden) efter 2 år.. Besöksnäringen har under forsta året via de så kallade miniklustren' tag it fram minst 6 marknadsanpassade besöksmål!evenemang/paket oeh tematiserade erbjudanden primärt utanfor sommarsasongen.. Högre andel exportmogna' produkter/tjänsterl erbjudanden.. Besökarna ska enligt kundenkät uppleva en ökad tilgänglighet av vårt utbud av bokningsbara produkter (transporter, öppettider, skyltning neh information).. En levande, aeeepterad oeh årligen reviderad strategi. Fotograf: Per Erik Adamsson/Sönnlandsturisrn 5 Förklaring av "minikluster" kommer i avsniuet: "Vem behöver gora vad" 6Visit Sweden anser att vara exportmogeii innebär bland annat alt ha valt marknad oeh mãlgrupp. Det betyder ocksâ au ha anpassat ("produktutvecklat") vãra erbjudanden pä rau slut rut vald marknad Deh mãlgrupp 7

Processmål Den här typen av mål beskriver hur strategin ska omsättas oeh vad som ska uppnås längs vägen. Vårat arbetssätt oeh kvalitén i relationerna mehan oss aktõrer avgõr om vi uppfyher proeessmålen, oeh det ger oss en indikation på om arbetssättet fungerar eher behõver revideras.. Att turismstrategin omsätts i kommunala oeh regionala utveeklingsplaner samt beaktas i regionforbundets oeh kommunernas beslut oeh verksamhe!.. Att ha 3 självgående minikluster efter lår med minst 15 engagerade furetag.. Att vi ska kunna mäta effekten av våra gemensamma insatser.. Vi ska ha så intressanta utveeklingsplaner inom besõksnäringen att vi genererar strukturfondsmedel oeh stõd från det nya landsbygsprogrammet LBU som medfinansiering fur detta.. Regelbundet genomforda kundattitydmätningar med õkad Nõjd-Kund-lndex. Ökad furmåga att omsätta omvärlds-i marknadskunskap i våra erbjudanden oeh i vårt beslutsfattande.. Att mäta andelen återbesõkare i Sõrmland oeh sätta upp ett tilväxtmål for framtiden. Sam band strategi & omviirld Det kommer att skapa en levande strategi. Strate gin oeh handlingsplanen ska årligen fuljas upp oeh uppdateras oeh efter 3 år behõvs en stõrre uppfuljning oeh ett nytt strategiarbete ska inledas. För dig 80m vill dra nytta......är det tid nu. Tid att se õver på vilket sätt du bäst kan omsätta strategierna til din verksamhe!. Hur du bäst kommer in i de sammanhang som ger den nytta du õnskar oeh behõver fur din egen utveekling. Då forst kan dina furväntningar omsättas i resultat oeh effekter som går att mäta i form av tydlig enskild oeh gemensam nyta. Affarsnytta Det är besõksnäringens furetag som äger produkterna, skapar gästernas upplevelser oeh som gõr affårerna. Det är primärt här som utveeklingen av tnrismen i Sõrmland måste ske. Denna strategi ska skapa furutsättningar fur fõretagen att utveekla sig själva, sina produkter oeh sina affårel'. Motorn i länets utveekling är besõksnäringen. Genom att fõretagarna arbetar gemensamt i målgruppsorienterade nätverk kommer de att utveekla sina erbjudanden oeh sin kompetens baserat på omvärldskunskap oeh utbyte med andra näringsidkare. Detta utbyte oeh den nya kompetensen bidrar til att aktõrerna hõjer sin egen effektivitet, kvalitet oeh formåga att utveekla sina produkter såväl som att man i samverkan med andra skapar attraktiva paket oeh el'bjudanden. Genom en forbättring av produkter oeh paketlõsningar med andra näringsidkare stärks forutsättningarna fur en exportmognad oeh mõjliggõrs deltagandet i nationeha oeh internationeha marknadsfuringskampanjer. Denna vision och dessa målsättningar kommer att kräva att vi arbetar fokuserat, konsekvent oeh uthålligt samt att vi hela tiden tar utgångspunkt i vår kunskap om omvärldsfaktorer, marknadsdata, fakta oeh trender. Samhallsekonomisk nytta En satsning på tilväxt inom besõksnäringen bidrar oekså til att taekla de genereha utmaningar vi har i Sõrmland oeh gynnar därmed en ahmän tilväxt i regionen. Besõksnäringen äl' idag världens snabbast vaxande näring och den enda näringen som ökar sin andel av BNP. TurIsmen ar ofta ett "skyltfonster" fór att attrahera boende, etableringar ete. oeh hjälpa til att forbättl'a en regions image samt höja regionens konkurrens- 8

Modellen "den goda spiralen" bygger på höjd attraktionskraft, något som en konkurrenskraftig besöksnãring starkt bidrar til. Besöksnãringen ãr en sysselsãttningsintensiv nãring och ãr en möjlighet att öka antalet arbetstilfãllen i regionen. En fórdel med besöksnãringen ãr att produktionen inte kan flyttas utomlands. En positiv utveckling inom besöksnãringen kan bidra til en forbãttrad jãmstãlldhet eftersom nãringen har en jãmn könsfórdelning och efterfrågar personal med varierad utbildningsbakgrund. Samtidigt ãr besöksnãringen en inkörsport fór ungdomar in i arbetslivet eftersom det ãr den näringsgren som anstãller flest ungdomar. Besöksnãringen bidrar också til mångfald i nãringslivet då det ãr den nãring som anstãller flest mãnniskor med invandrarbakgrund. Genom en tilväxt ökar omsättningen, iute bara nom besöksnäringen, åven relaterade branscher ökar sin omsãttning och det ger högre direkta och indirekta skattetãkter fór regionen. Vilka vi ska bearbeta för att Iyckas Vi har bestãmt oss for att kalla hela målgruppen fór "Active people" oeh har valt "active" därfór art det ãr den kategorin av mãnniskor som lockas til Sörmland. Det handlar om personer i alia åldrar som oftast kommer från en storstad. "Active people" ãr köpstarka och trendmetvetna konsumenter med ell stort kunskaps- och upplevelsebehov. De söker kontraster til sin egen vardag och deras preferenser riktas mot spännande och utvecklande aktiviteter i genuina och annorlunda miljöer. Vi bedömer också all Sörmland har mycket all erbjuda denna grupp. Anledningen att vi valt engelska begrepp är att de är vedertagna internationellt och i Sveriges strategi (Visit Sweden). Dessutom ãr det roligare så! Nya ord och begrepp fóder nya tankar, och nya tankar ãr nãringen fór utveckling. Målgruppsdefinitioner ska vara underlag for allt strategiskt arbete, från produktutveckling til marknadskommunikation. Gruppen Active people kan del as in i lyra segment. Vãrderingarna och allityderna är gemensamma, men ålder, livsstil oeh livssituation styi' vilka behov de olika segmenten har. Den gada spiralen Förbättrad kommunal service Ökad auraktionskraft Active couples Aktiva par är en grupp som visar nya resemönster och har stor tilvãxtpotential. Gruppen kan delas in i två undergrupper. DINKs (Double Income no kids) Denna grupp kännetecknas av yngre pal' utan barn som oftast betraktas som individualister och trendsättare. De är resvana oeh resandet är en del av deras livsstil. WHOPs (Whealthy healthy older people) Gruppen består av äldre par som oftast har utflugna barn. F ör de äldre och fortfarande frisk Ökad skatlekraft Tillväxt a pal' ãr resandet en självklarhet och de vil framfórallt njuta av livet idag samt ta del av lärande och utveckling. 9

Active family Segmentet består av barnfamiljer som under vardagen saknar tid for varandra och därför prioriterar att uppleva saker tilsammans när de är lediga. Barnfamiljer har större behov av trygghet och tilgänglighet samt ett utbud som tilfredställer familjemedlemmarnas skiftande behov och önskemål. De uppskattar paket där de får mycket for sina pengar. Active meetings Möten, konferenser och incentives (tex. belöningsresor) är ett viktig segment i Söriland. Denna marknad kännetecknas av ett ökad behov av tids- och kostnadseffektivitet. Där finns också höga krav på boende, mat och aktiviteter. Företagskunderna priori. terar närhetltilgänglighet, säkerhet och ställen med möjlighet att finna lugn och tid att prata med var. andra. Känslan att ha fått en stark upplevelse i kombination med sitt möte är viktig for denna grupp. Active Youth Aktiva ungdomar är den stora gruppen unga människor som landar på Stockholm Skavsta Airport och söker sig til spännande och häftiga upplevelser både i storstaden Stockholm och dess omgivningar. I denna må!grupp finns det många studenter och segmentet kan Ylla kapaciteter som är tomma under vissa årstider. Dessutom är det värt att investera i denna grupp med tanke på deras köpkraft vid ett senare återbesök. De här målgrupper ligger väl i linje med såväl våra samverkanspartners i marknadsbearbetning - Stockholm Visitiors Board och Visit Sweden - som våra egna kommuners prioriteringar. När det gäller marknader har vi valt att koncentrera oss på befolkningen i storstäder. I det nationella perspektivet handlar det om storstädarna i regionen Stockholm-Mälardalen. I det internationella perspektivet ska vi utnyttja Stockholm Skavsta Airport och fokusera insatserna på de länder där de största turistströmmarna kommer ifrån (Tyskland, UK, etc.). Vi är medvetna att det inte är det enda resesättet att ta sig til regionen från utiandet, men det är en resekana! med en stor och vidande potential. Intern marknadsforing mot den sörmländska befo!kningen som kan uppfattas som goda ambassadörer bör fortsätta. Ansvaret for detta arbete ska ligga på de lokala turismorganisationer. På vilket sätt vi kommer att profiera oss gentemot våra utvalda må!grupper styrs av deras behov och efterfrågan, samt vad som utmärker deras livstil, intressen och värderingar. Vi avser att dra nytta av både våra egna och våra samverkanspartners starka varumarken (destinationer, teman/upp!evelser, evenemang och foretag). Vi villyfta fram det som är unikt på våra destinationer och som speglar våra målgruppers behov bast. Det kommer att skapa nytta for oss alia gemensamt. Fotograf: Martin Koutny q' kajakochfritid.com Målgruppsanpassat utbud Affårsmassig utveckling bygger på att vi i Söriland kan utnytja våra naturliga forutsättningar, och av dem skapa och anpassa produkter/erbjudanden som möter de utpekade målgruppernas - "Active people" - behov och efterfråga. Vi har starka produkter, ternan Deh evenemang idag, men vi behöver gemensamt hitta vägarna for att "tuffa til dem" och hitta nya produkter som kan slå sig igenom mediabruset. Det är oerhört viktigt att vi "!äser av" de trender och den marknadsfakta som finns samt att vi har formågan att omsätta informationen til attraktiva erbju- 10

Ell extra fokus bör ligga på all utveekla nya evenemang oeh erbjudanden fór andra delar av året än sommarperioden. Den sörmllindska naturen med öppna landskap, Ijus skog, sklirgården oeh många sjöar lir vaeker oeh omvlixlande, oeh vi har en hel del olika kulturhistoriska miljöer all erbjuda. Det lir de idyllska småstlider med kullersten oeh de 400 sloll oeh herrgårdar som bland annat karaktliriserar kulturlandskapet i Sörmland. Men av 400 slott lir endast ett tyrtiotal slott lir öppna for allmlinheten. Vi behöver utnyttja dessa forutslittningar genom att göra dem mer splinnande, tilgängliga oeh levande. Dagens oeh framfórallt morgondagens besökare efterfrågar upplevelser som de själva lir delaktiga i oeh som ger bestående oeh gäma utveeklande erfarenheter. lnteraktivitet oeh lärande är viktiga ledord. mot denna målgrupp (t.ex. Parken Zoo, Boda Borg) samt naturen i sig oeh livet på lande!. Det finns ell antal evenemang oeh marknader, oftast med historiskt tema som huvudsakligen tiltalar de lildre paren oeh barnfamiljerna. Evenemang är starka allraktionsskapare, oeh kan användas i marknadsforingssyfte for all locka de andra målgrupperna. Vi måste bli bällre på att Iyfte fram oeh dra nytta av vår geografiska nlirhet til de stora befolkningseentran i Mälardalen. Vi kan erbjuda kontrasten til storstadens stress oeh brus. Vi behöver Iyfta fram vår historia, vårat lantlv genom "story-tellng" oeh med hjälp av ny teknik. Det finns redan en hel del weekend- oeh konferenspaket som vänder sig til våra identifierade måigrupper "Active couples" oeh "Active Meetings". En möjlighet all göra slotten oeh herrgårdarna intressant fór nya målgrupper som exempelvis barnfamiljer är att använda sig av det allmlint ökade historieintresset (!.ex. statarhistorien eiler spökteman). Sörmland erbjuder oekså möjligheter for shopping oeh kan även kallas fór "Sveriges Gourmetmekka" Hlir man kan hilla runt 50 vinkällare inom drygt 60 minuters radie. Della är en utveeklingspotentiai, då mat oeh måltidsupplevelser lir en växande reseanledning både nationellt oeh internationell!. Många av de sörmländska friluftsaktiviteter erbjuds på våren oeh sammaren, men bara i mindre utsträck~ ning under hösten oeh vintern. Gruppen "Active Y 0- uth" som allraheras framforallt av häftiga friluftsaktiviteter kräver prisvärda övernaiiningar. För all "fanga in " denna grupp måste man erbjuda lågprispake!. En möjlighet är all slyra dem til årstider där det annars är Iåg beläggning. Sörmland allraherar även barnfamiljer med ell antal aktiviteter, anläggningar oeh museer 80m riktar sig II Vem behöver göra vad för au det ska fungera? För all vi ska Iyekas oeh bli det mest efterfrågade "Stockholm Plus" alternativet måste vi kompleiiera varandra i vårt arbete oeh se til all skapa en effektiv oeh motiverande arbetsform gemensam!. I ell komplext system lir lydliga roller oeh ansvarsfordelning sam! välfungerande samverkansformer avgöl'ande fór att uppnå resulta!. Vi har valt all se besöksnäringen oeh dess intressenter som nlitverk vilka träffas utifrån ell gemensamt intresse fór sina prioriterade måigruppel' oeh/eller ternan. Dessa målgruppsorienterade grupperingar kan också kallas for "minikluster,,7. Miniklustren i Sörmland kommer all bli motorerna for utveekling oeh innovation. Genom att samla kompetensen och erfarenheter inom varje tema skapas fórutsällningar for konkret utveekling. Hela pro- 1"Kluster at geografiska koncentrationer av företag oeh institutioner med samröre nom ett avgransat omrãde, länkade sam man genom företag med liknande oeh kompletterande verksamhet" (Nordin, Sara: "Kluster oeh turism", 2004, definition baserad på Porters syn.)

duktions- oeh distributionskedjan bör finns med, oeh även de offentlga aktörerna oeh akademin. Arbetsformen ska även underlätta byggandet av strategiska allianser samt skapa forutsättningar for medfinansiering inom utveeklingsprojekten. Oavsett benämning är det fortfarande samma naring Deh Intressenter 80m behöver vara med. För at! strategin ska lyekas genomforas tror vi att den ansvars- oeh rolifordelning som beskrivs kring de olika aktörerna behöver fungera. Dessutom krävs det att alia berörda aktörer arbetar for den gemensamma visionen oeh målbilden. Det är viktigt att hitta en gemensam position som kan kommuniceras utåt. Däremot lämnar det strategiska ramverket plats for olika tilämpningar oeh profibärare vilket behövs i en region med stora lokala skilnader. Regioiiförbiiiiuct Sôrmlunu som är ansvarig for den regionala turistfrågan ska forankra strate gin i sina ordinarie verksamhetsområden; naringslivsutw veekling, infrastruktur oeh kompetensutveekling samt tydliggöra besöksnäringens betydelse hos politikerna oeh andra offentlga beslutsfattare (t.ex. vägverket, länsstyrelsen, länsarbetsnämnden). Genom en tidig forankring av strategin i kommunerna möjliggör regionforbundet att turistehefsgruppen få ett större ansvar oeh tydligt mandat. Dessutom bör strate gin integreras med det regionala tilväxtprogrammet (RTP) likväl som det regionala utveeklingsprogrammet (RUP)'. I RegionfOrbundet Sörmland ska det Ansvar och rollfördelning Regionforbundet upphandlar klustermotorn oeh sluter ett avtal på 3 år. I avtalet är det viktigt att ha et! tydligt uppdrag med klara riktlnjer oeh krav. Under treårsperioden kommer strategiplanen at! revideras årligen i samarbete kommer strategiplanen att revideras årligen i samarbete med klustennotorn. Revideringen baseras på uppfoljning av arbetet oeh ingångsvärden från den kontinuerliga omvärldsbevakningen. Det är klustermotorn 80m sköter hranschbevakningen medan regionforbundet bevakar politiska trender. Tilsammans med klustermotorn ska relevanta nationella Deh Internationella nätverk vårdas. Medfinansiering av större, strategiska projekt är en annan gemensam uppgift där regionforbundet kommer at! vara den "sökande parten" (t.ex. strukturfonder/mål 2, sysselsättning oeh konkurrens oeh det nya landsbygdsprogrammet LBU). Kliistcrmotori är den operativa, regionala turismorganisationen vid genomfårandet av strategin. För at! kiinna hantera rollen krävs et! projektorienterat arbetssätt oeh en tydlig affársplan for organisationen. Det är önskevärd at! klustermotorn har tilgång til de existerande lokala turismstrategierna oeh får tydlig input från turisteheferna. Tilsammans med turisteheferna bemver näringen kartläggas innan miniklustren kan identifieras, bildas Deh drivas. Klustermotorn är "spindeln i nätet" som koordinerar dialogen mel- Ian regionforbiindet, tiiristeheferna oeh miniklustren oeh säkerställer kunskaps- oeh erfarenhetsutbyte JI '". 8 Det regionala utecklingsprogrammet (RUP) ar en strategi for regionens lãngsiktiga Mllbara utveckhng och målet ar au la fram programmet för Sönnland under varen ãr 2007. Strategin ska visa vilka ãtgarder som ar vîktigast för au öka tilvaxlen, sysselsättningen och den inomregîonala balansen. Programmet ska bli paraplyet föt andta Tegionala sttategîet som exempelvis det regionala tilvaxtprogrammet (RTP) som redan finns. RTP är ett instrument för att främja tillväxten i lanet och samla mãnga aklörer i en gemensam lãngsiklig strävan. Fokus ligger på fragor av strukturell betydelse för tilvaxten och på insatser som ät viktiga föt nätingslivels utvecklingskraft. 12

mehan de olika aktörerna. Den ska oekså kontinuerligt fórse aktörerna med omvärldsinformation, trendel' oeh marknadsdata samt underlag oeh stöd for kvalitetssäkring oeh produktutveekling til näringen. Vid bildandet av miniklustren kan klustermotorn få resurshjälp av regionforbundet. Klustermotorn ska vara samarbetspartner med Stockholm Visitors Board, Visit Sweden oeh/eller andra nationella aktörer. Detta rut att vara en resurs för de kommuner oeh aktörer i Sörmland som inte har egna avtal. Vid genomforandet av olika aktiviteter/projekt tilsammans med näringen oeh turistehefer bör en synkronisering ske med Visit Swedens kvalitetskrav oeh Stockholm Visitors Boards ambitioner for Stoekholm- Mälardalen. Klustermotorn utfór projekt på uppdrag av näringen oeh turisteheferna samt även i vissa fall på fórfrågan från regionfórbundet. Projekten uppstår utifrån ett tydligt behov oeh efterfrågan. Klustermotorn kan även utifrån sin omvärldsbevakning initiera projekt tilsammans med näringen oeh turisteheferna. Bcsiiksiiäriiigcns Itlrctag ingår i nätverk/ minikluster oeh deras initiativ oeh handlingskraft är forutsättningen fór strate gins genomslag. I dessa målgruppsorienterade nätverk, sorn träffas regelbundet, initieras projekt som generera en snabb affårsnytta. Det utveeklas marknadsanpassade erbjudanden i form av paket, produkter, ternan oeh upplevelser även på lång sikt. I miniklustren får företagarna omvärldskunskap oeh stöd med paketering av erbjudanden oeh produkter samt kvalitetssäkringen som hjälper de att nå exportmognad. Exempel på projekt som växer fram i miniklustren är insatser inom produktoeh relationsmarknadsforingen. Näringen kan få hjälp från klustermotorn med att hitta rätt kontakter, potentiella partners oeh finansiärer. På sikt kan nätverksarbetet mynna ut i gemensamma afflrsplaner utifrån ell marknadsperspektiv. En viktig aktör i regionen är Stod,holii Skavsta Airport som spelar en stor roll fór den regional a tilväxten allmänt oeh inom besöksnäringen i synnerhet. Ett nära samarbete mellan Stockholm Skavsta Airport, regionforbundet oeh kommunerna i länet är oumbärligt for att lösa frågor inom infiastruktur oeh allmän näringslivsutveekling. En utveekling av nya flyg- oeh busslinjer kräver oekså ett samarbete med regionala, nationella oeh internationella fóretag. Flygplatsen bör kunna utveeklas til en arena, mötesplats oeh skyltfonster for regionens destinationer oeh aktörer att exponera sig. En framtida gemensam portal kan vara ett kraftfullt verktyg, som ökar sin genomslagskraft ju fler kommuner oeh strategiska parter som ansluter sig. Tiiris((~hcfcrna är en annan gruppering med en central roll. De har närheten Mde til det lokala näringslivet oeh til tjänstemän oeh politiker i sin kommun samt har det lokala ansvaret for turistfrågorna. En av de viktigaste uppgifterna är att implementera strategin lokalt, oeh att skapa en dialog med oeh kunskap om besöksnäringen. Turisteheferna ska inventera utbudet, behoven oeh aktörerna på "hemmaplan" for att kunna hjälpa klustermotorn med bildandet av miniklustren. Det är önskvärt att turisteheferna ingår i miniklustren där de kan motivera naringslivet att "vara med" samt vara dialogpart til klustermotorn. Turisteheferna initierar oekså själva projekt efter behov eller i uppdrag av besöksnäringen där de tilsammans med klustermotorn hittar gemensamma strategiska partner oeh finansiering. För att stärka turistehefernas roll i det lokala utveeklingsarbetet ska de gemensamma regionala aktiviteterna vara forankrade i de ordinarie arbetsuppgifterna. Stratcgiskii saiivcrkiinspartiicrs som Stockholm Visitors Board oeh Visit Sweden rekommenderas att användas i samband med den nationella oeh internationella marknadsforingen samt en eventuell PR oeh mediebearbetning. Samarbetet kan ske med en enskild kommun i Sörmland men det krävs oekså en regional kraftsamling oeh en gemensam samverkan. Andra samarbetspartners hittas i nationella oeh inter-nationella nätverk (t.ex. Rese- & Turistindustrin i Sverige, Edge Counties Network). Ett Advisory Board ska vara til hjälp for regionforbundet oeh klustermotorn som ska arbeta med en "levande" strategi. Detta ska bestå av beslutsfattare, innovatörer oeh idésprutor som har kunskap om bransehen oeh region en. Det kan exempelvis bestå av nationella oeh internationella aktörer samt representanter från övrigt näringsliv som har nytta av besöksnäringens utveekling oeh kan bidra med kompetens, kontakter oeh kapital. Viktiga faktorer for strategins sueeé är forankring oeh delaktighet. Alia aktörer behöver omsätta strategin i genomfórande i sina respektive verksamheter. 13

Finansiering av vårt gemensamma arbete Som vi konstaterade tidigare i strate gin är aktörernas behov av all driva frâgor gemensamt olika. Det gör oeksâ all finansieringsviljan kring utveekling, drift Deh hantering av "gemensamma" frågor skiljer sig åt. Ambitionen i denna strategi är all hilla en finansieringsform som möjliggör olika ambitionsnivâer bland aktörerna, oeh där nyllan per satsad krona är tydlig. Basfinaiisiering Det finns ell antal grundläggande uppgifter som behöver drivas men som sällan kortsiktigt gâr all mäta effekterna av. Däremot kan det lângsiktigt skapa f6rutsällningar fdr lönsamma affårei'. För dessa behöver vi ta ell gemensamt finansiellt ansvar. Della ansvar innebär bâde all finansiera oeh skapa andra f6rutsällningar fdr all frâgorna ska kunna drivas med framgång. I "basfinanseringen" på 2,8 miljoner kronor ingâr fdljande aktiviteter:. Uppf6ljning oeh utvärdering av strate gin oeh dess mâl samt kontinuerlig revidering oeh....... uppdatering av denna. Jdentifiering & uppbyggnad av miniklustren utifrân marknadspotential Bransehrelaterad omvärldsspaning med insamling av marknadsdata/ kunskap samt âterf6rande av denna fdr besöksnäringen Kvalitetssäkringen i miniklustren Ge râd til miniklustren f6r prioritering av marknader & mâlgrupper Media- oeh pressbearbetning Koordinera dialogen mellan regionf6rbundet, turisteheferna oeh miniklustren Administrera, koordinera oeh stödja de projekt som initierats samt vara behjälplig med ansökningar oeh medfinansiering Uppdragsfiiiansicriiig Valmöjligheten finns oeksâ all som aktör delta i olika satsningar där det krävs extrafinansiering oeh där man är villg all bidra til denna. Denna arbetsform kommer all kräva tydliga avgränsningar oeh mätningar av utfall. Exempel pâ aktiviteter i denna arbets-/finansieringsform är:. Driva utveeklingsprojekt inom besöksnäringen tilsammans med turistehefer oeh miniklustren. Nationell oeh internationell produkt- eller relationsmarknadsfdring. Koordinera visningsresor fdr ut1ändska journalister eller researrangörer i samarbete med de f6retag i besöksnäringen eller kommunerna 80m tir intresserade. Strul,turclla invcstcringar Stora strategiska utveeklingsprojekt som syftar til stärkt allraktionskraft fdr regionen kan kräva en offentlg medfinansiering. Tilgängliga finansieringsformer i della sammanhang är Mâl 2 strukturfonderna, landsbygdsprogrammet LBU ink!. Leader programmet, det regionala utveeklingsprogrammet (RUP/RTP) oeh pengar frân NU- TEK. Vad händer nu? Om den fortsat.- ta processen En viktig framgângsfaktor f6r all vi ska lyekas är all strategin ska fdrankras i politiken, näringslivet oeh hos tjänstemän samt internt inom Regionf6rbundet Sörmland. Strategin behöver ingâ i de regionala utveeklingsprogrammen oeh dess kommunala mots varigheter f6r all skapa de nödvändiga f6rutsällningarna oeh legitimitet. Lika viktigt är all regionfdrbundets ordinarie verksamhetsomrâden har besöksnäringen fdr ögonen när beslut ska träffas. Beslut ska fattas om överfdrande av ansvaret f6r besöksnäringen regionalt frân landstinget til regionfdrbundet, vilket är en f6rutsällning f6r all regionf6rbundet ska kunna upphandla klustermotom. För att komma i gâng snabbt med strategin är det troligt all regionf6rbundet pâ uppdrag av lanstinget formulerar ell uppdrag til klustermotorn. Jnnan strategin kan genomfdras är det viktigt all försäkra all alia kommuner i länet fdrstâr besöksnäringens tilväxtpotential oeh betydelse f6r regionen. Vi 14

behöver byta modell/synsäll i länet dvs. fórflylla oss från bidrags- til investeringstänk. Besöksnäringen ska bli en accepterad, självklar, viktig och lönsam naring! Efter all klustermotorn har fàii uppdraget all genomfóra strate gin kan miniklustren bildas i samarbete med turistcheferna. Regionfórbundet kan låna ut kompetens i uppstartsfasen for all inte forlora någon tid. Håller tidsplanen kommer Min iklustren redan under sommaren 2007 visa upp sina fórsta konkreta resultat, något som kommer att bidra til all strategin blir forankrad och accepterad. Turné i länal till kommunernas tjansteman februari 2007 Strategin ar färdig januarl 2007 Uppdrag til klustermotorn januari 2007 Klustermolorn startar arbetet med au bilda målgruppsinriktade minikluster februari 2007 Första traffar med minikluster april 2007 Miniklusterförsta rasultat sommar 2007 Intern förankring i Regionförbundet Sörmland Eventuell PR kampanj "Active People" Förslag: i samband mad nya Skavsta destinationer mars 2007 Antagande av strategin i Regionförbundet Sörmlands arbetsutskou och styrelse maj 2007 Överlämnandet av ansvaret från Landstinget Sörmland till Regionförbundet Sörmland och upphandling av klustermotorn förbereds ""-+ 15

Faktablad 1 Om processen som leu tram til strategin Utgångspunkten fdr en ny strategi fdr en utveckling av den regionala besöksnäringen är at! politiker, näringen och regionala aktörer träffades under et! turismseminarium i januari 2006. Vid en undersökning som gjordes av Grafftan Företagsledning & Utveckling AB som fdrberedelse til det seminariet intervjuades samtlga kommuners ledande politiker, några kommun- och turistchefer, representanter från regionfdrbundets styrelse samt 10 representanter från näringslivet. Både i intervjuerna och under mötet i januari fanns en stor vilja at! ta nästa steg i utvecklingen av Sörmland. Deltagarna var överens om at! det fanns et! stort behov av oeh en stor vilja till at! hit!a en ny form för att driva besöksnäringens utveckling på regional nivå. Tanken är at! systemet ska kunna fimgera tilfredsställande utifrån besöksnäringens behov och utvecklingspotential, med utgångspunkt i fdljande önskvärda fdrändringar:. Tydlighet i roller oeh ansvar såväl på regional som lokal nivå fdr de gemensamma frågoma.. Engagemang, ansvarstagande oeh handlingskraft hos både politiker, tjänstemän och näring i samverkan.. En regional nivå som bygger på lokalt ansvar, med tydliga avgränsningar i en gemensam regional strategi.. En levande strategi med kraft at! skapa afflrer.. Tydliga former fdr återkoppling/mätning i de. gemensamma satsningarna. Givande mötesplatser/former för dialog, med snabbhet som ledstjärna.. Hänsyn til kommunernas olika behov, där exempelvis mindl'e kommuner måste ges inöjlighet at! köpa tiläggstjänster/"option".. Samverkansformer ska skapas oekså utanfdr länet. Det finns oekså anledning at! lära oss av historien. Den fdrra strategiplanen från 1999 var ett bra styrdokument, men vi har brustit i genomfårandet. Planen blev aldrig fullt ut implementerad, genomfdrd och uppföljning oeh utvärdering genomfdrdes inte fullt ut. Vi levde inte som vi lärde - det är den viktigaste erfarenheten att ta med oss i det!a strategiarbete. En strategi kan liknns med en karta. En karta som visar vägen mellan var vi är idag oeh vart vi vil betinna ass i framtiden. Men det stannar inte där. Strategin som är framtagen bygger på at! vi går längs kartans leder gemensamt - alia vi som har nyt!a av besöksnäringens utveckling. Först då fãr vi skörda när vi kommer fram. Först då har vi levt oeh realiserat vår gemensamma strategi. Långsiktig strategisk utveckling är en nödvändighet fdr länet. Om vi inte agerar innebär det inte att allt fortsät!er som tidigare! Vi skulle bli ett offer fdr vår omvärld och våra konkurrenters smarta drag. Risken finns at! vi hade blivit fdrlorare i en snabbt växande turistnäring och en mycket expansiv Stockholm- Mälardalen. Om vi valt den vägen hade du inte haft det!a dokument i din hand. Du hade inte heller blivit inbjuden för att dra nytta av respektive bidra till vår gemensamma framtids bild. Förslaget från arbetsgruppen "strategi oeh framtid" som blev tils at! vid seminariet i januari 2006 presenterades under våren 2006 i 5 olika dialog forum där det togs emot på ett konstruktivt oeh positivt sät!. Engagemanget hos intressenterna har varit högt oeh fórvantningama stora i form av att hitta en arbetsform som kommer at! fungera framåt. Synpunkter hämtades in från Regionfdrbundet Sörmlands arbetsutskot!, Sörmlandsturism AB oeh inbjudna från näringslivet och kommunerna vid seminarier i Oxelösund, Katrineholm och Mariefred. Dessutom har et! dialogmöte med länets turistchefer genomfdrts. Resultatet från dessa möten har arbetats in i det slutliga förslaget oeh presenterades även i regionfdrbundets arbetsutskott. 16

Under hösten 2006 tilsalles en arbetsgrupp som under ledningen av Graffman Företagsledning & Utveekling AB utveeklade en framtidsstrategi fór den regionala besöksnäringen. Arbetsgruppen salles samman av personer från region ens besöksnäring, offentliga beslutsfallare, Mälardalens Högskola samt Regionfórbundet Sörmland oeh Sörmlandsturism. Inom ramen fór strategiarbetet diskuterades de problemställningar oeh behov som kom upp under turistseminariet i januari. Arbetsgruppen enades om all strategin skulle bli tydlig, enkel oeh genomfórbar. Därfór fokuserade gruppen bland annat på hanteringen av omvärlds- oeh framtidsspaning, marknader oeh målgruppstänk samt riktat utbud oeh profiering. Samordning av nätverk oeh utveeklingsarbete kring de strategiskt utvalda områdena spelar en viktig roll inom produktutveekling, paketering oeh marknadsfóring. I det sammanhanget diskuterades även roll- oeh ansvarsfórdelning samt finansiering oeh mätmetoder. Gruppen träffades lyra gånger under hösten 2006. Vid två mellanträffar fórdjupade en mindre grupp sig framfórallt i frågeställningarna kring marknads- oeh målgruppstänket inklusive utbudet oeh dess potentiella utveeklingsmöjligheter. Turistehefsgruppen i Sörmland bjöds in til tre avstämningsmöten fór all fànga in deras synpunkter. Vid regionfórbundets fullmäktige presenterades besöksnäringens betydelse fór regionen oeh vilka steg som redan hade tagits i strategiarbetet. 17

Faktablad 2 Fakta, omvärldsfaktorer och trender Under år 2005 registrerades 900 000 kommersiella övernattningar I Sörmland vilket motsvarar en ökning på 6,26 % jämfòrt med året innan. Utvecklingen de senaste 15 åren har dock inte varit lika bra och antalet övernattningar ökade med i genomsnitt 10 000 per' år. Antalet övriga övernattningar, d.v.s. besök av släkt och vãnner samt boende i fritidshus är fyra gånger så högt som de kommersiella och låg på 3,69 miljoner år 2005. Förutom övernattningsgästarna finns även ett stort antal dagbesökare. De uppskattas til 1,17 miljoner under samma år (2/3 fritid och 1/3 arbete)lo. Nãstan hãlllen av alla kommersiella övernattningsgãster är affårsresenärer (48%) och andelen konferensgäster ligger på 21 % vilket är över riksgenomsnittet (14%). Trots sina goda fòrutsãttningar har konferensmarknaden tappat marknadsandelar i Sörmland de senaste åren. Den tredje stora gruppen, fritidsresenãrer, har ökat sin andel til 23 % troligen beroende av det ökade antalet resenärer som utnyttjar Stockholm Skavsta Airport \1. Det är framllrallt från Tyskland och Holland de flesta utlãndska besökarna i Sörmland kommer ifrån. Italien, Spanien och Frankrike ökar antalet gãster men de är fortfarande ganska fã. Besökare från nya marknader med nya behov llrändrar ellerfrågan av produkter och kvalitén på dessa. Det är dock viktigt att komma ihåg att den största andelen gäster i Sörmland fortfarande är svenskar. Deras andelligger på 86% och har minskat de senaste åren. Ä ven besök från de nordiska grannländerna har sjunkit de senaste årenl2. Det är tydligt att antalet övernattningar och besökare inte stiger i samma takt som Stockholm Skavsta Airport ökar antalet inkommande passagerare. De senaste 5 åren har mängden passagerarna stigit med över 500 % til 1,75 miljonerår2005. Detär bara6% av alla inkommande passagere som stannar i Sörmland. Potentialen fòr en framtida tilvãxt är emellertid hög och antalet passagerare på Stockholm Skavsta Air- port uppskattas att nå 6 miljoner per år eller 2015. Vi i Sörmland behöver hitta en väg att utnyttja denna möjlighe l'. Närheten til Stockholm och andra regioner som Västmanland och Östergötland utgör en annan potential. Sörmland är en del av den större Stockholm- Mälardalsregion där man redan har börjat krafts amla llr tilväxt i partnerskapet Stockholm Business Alliance. För att kunna locka fler gãster til Sörmland är det ett måste att vi bildar koalitioner och inkluderar besöksmål i angränsande regioner, speciellt Stockholm som har en stor attraktionskraft. Samarbetet bör dock ske utifrån ett tydligt marknadsfokus dvs där nyttan och mervärdet blir tydligt. Samordningen av investeringarna den långsiktiga utvecklingsstrategin kräver också en fòrmåga att anpassa sig til nya trender och unika fòrutsãttningar: Det är ett faktum att vi reser allt oftare men gör kortare res or och att vi bokar allt senare och via internet. Tilgãngligheten är en av de viktigaste konkurrensmedlen då vi vil lägga allt kortare lid på sjãlva resan, fã information och boka snabbt samt har krav på skyltning, öppettider etc. Lågprisflyget har ändrat konsumtions- och resandemönster och vi vil uppleva många olika aktiviteter på kort tid. Interaktivitet och delaktighet i upplevelsen blir allt viktigare. Allt fler söker autentiska upplevelser som är kopplade til natur och kultur. De flesta vil kombinera det med någon form av lärande. Sveriges attraktionskraft i ett Internationellt sammanhang ökar. Design, mode och musik anses som heta områden. Intresset fòr det svenska köket ãr starkt (t.ex. internationella toppkrogar, kocklandslaget, Tina's Cooking) och Sverige har stora framgångar inom idrotten. Filmproduktioner bidrar til Sveriges image i utlandet (t.ex. lnga Lindström, Wallander). Sverige ökar sina marknadsandelar avseende internationella besök relativt våra konkurrentländer och fãr toppranking llr internationella evenemang, kongresser och konferenser. Stockholm har utsetts til Europas "sexigaste huvudstad". Framtidsforskare anser 9 Kalla: Statistiska Centralbyrån/www.regionfakta.com lo Kalla: TEM 2005- Ekonomiska och sysselsättningsmässiga eftekter av turism i Södermanlands Ian ii Kalla: Statistiska Centralbyrånl ww.regionfakta.com i2kalla: StatistÎska Centralbyrãn/ www.regionfakia.com II Kalla: Stockholm Skavsta Airport 18