2015 års journalist- och kommunikatörs UNDERSÖKNING. Hur förändras yrkesrollerna?

2015 års journalist- och kommunikatörs UNDERSÖKNING Hur förändras yrkesrollerna?

TRENDSPANING Ur journalistens perspektiv av Lisa Bjurwald Om journalisters förhållande till PR-branschen var en statusuppdatering på Facebook skulle den lyda: Det är komplicerat. Över hälften av journalisterna i Cisions nya undersökning beskriver förhållandet som neutralt, 16 procent som direkt negativt. Men för den skicklige kommunikatören är möjligheterna att nå ut till medierna större än på länge. Omkring hälften av journalisterna i Cisions undersökning svarar att kontakter med PR-konsulter och kommunikatörer har blivit vanligare i deras yrkesutövning jämfört med för 5 år sedan. Men kontakten är inte utan fallgropar. Många journalister bär på en misstänksamhet gentemot PR-branschen. Man betraktar den som ytlig, kommersiell (i ordets negativa bemärkelse) och okunnig om svenska journalisters historiska oberoende. Över hälften av studiens deltagare håller till exempel med om påståendet att kommunikatörer tror att journalisten ska vara en förklädd annonsplats. Eftersom mediebranschen befinner sig i kris, med nedläggningar och nedbemanningar som aldrig tycks ta slut, är den också ovanligt defensiv för närvarande. En journalist som deltagit i undersökningen skräder inte orden: PR-människor och kommunikatörer, vars uppgift [är] att se till att en entydigt positiv bild av deras uppdragsgivare når allmänheten, är kanske det största hotet mot seriös journalistik. PR-konsulter och kommunikatörer måste med andra ord vara beredda på att arbeta i motvind redan från start. I dag förväntas färre journalister utföra allt fler uppgifter, såsom att sköta läsarkontakterna i sociala medier, skriva artiklar, fota, redigera och uppdatera webben. För en kommunikatör som tar sig tid att förstå den krisande mediebranschen och dess behov är möjligheterna att nå ut till pressen därmed större än på länge. Mediebranschens sug efter innehåll är omättligt. Undersökningen visar dock att ett gammalt beprövat koncept fortfarande står sig mer än väl i konkurrens med nya kanaler. Över 90 procent av journalisterna upplever pressmeddelanden via e-post som ett positivt eller mycket positivt sätt att bli kontaktad på. Välskrivna pressmeddelanden, allra helst försedda med citat och professionella bilder, är och förblir en nyckelkälla till nyheter i takt med att mediebranschens aktörer blir allt mer pressade på tid. Det spända förhållandet kan också bero på att PR-personernas arbetsmetoder uppfattas som påträngande. Endast 31 procent av journalisterna välkomnar deras telefonsamtal. I den pressade situation som de flesta journalister idag befinner sig, där det inte är ovanligt med mål om att produ- cera flera artiklar i timmen, så är ett telefonsamtal ett störningsmoment som man helst klarar sig utan. Nästan en tredjedel håller med om påståendet att kommunikatörer tjatar fast jag inte är intresserad. En framgångsrik kommunikatör bör alltså kunna läsa av journalistens signaler. Annars riskerar man inte bara irritation, utan att det varumärke eller företag man representerar börjar förknippas med negativa känslor. 2

TRENDSPANING Ur journalistens perspektiv av Lisa Bjurwald Det finns dock potential att bygga upp personliga relationer; över 90 procent av journalisterna säger sig använda den metoden som arbetsverktyg. Hälften av de svarande ställer sig också positiva eller mycket positiva till ett personligt möte men låt då journalisten välja tid och dag själv istället för att skicka en färdig inbjudan. En annan miss från kommunikatörernas sida är att inte anpassa materialet och utskickslistorna efter sin målgrupp. Det är ett underbetyg att närmare 70 procent av de svarande i Cisions undersökning menar att PR-branschen hör av sig om nyheter som inte ingår i dessa journalisters bevakningsområde. En modejournalist som får påstötningar om en bilindustrinyhet blir lika konfunderad (och om det händer upprepade gånger: frustrerad) som en reporter på Vi Bilägare som trakasseras av det stora modeföretagets pressavdelning. Bättre då att korta listan över presspersoner och lägga krut på dem som faktiskt bevakar området ifråga, exempelvis med uppföljande personliga e-postmeddelanden och genom att inkludera varje enskild journalist på den utvalda redaktionen. Lisa Bjurwald Redaktionschef Medievärlden 3

TRENDSPANING Ur kommunikatörens perspektiv av Alexander Mason En av de saker som förvånade oss mest i förra årets undersökning var att många kommunikatörer svarade att de skulle investera mer i podcasts. Nu ett år senare, då vi själva producerar två egna poddar - Passion för Kommunikation och IR-podden - känns det kul att se att poddtrenden exploderat bland företag och organisationer, precis som vi förutspådde. Vi är övertygade om att poddarnas tid bara har börjat, eftersom formatet både är kostnadseffektivt och lätt att producera. Dessutom kan poddar konsumeras när som helst, var som helst och av i princip vem som helst. Poddtrenden är en del av en större trend vi sett växa fram under ett antal år, där företag och organisationer satsar allt mer på att skapa eget innehåll. Trenden har med tiden förfinats i takt med att marknaden mognat och kommunikatörernas fokus har skiftat från produktion av innehåll som genererar många besökare till skapande av innehåll som driver trafik till en plats där den omvandlas till handlingar. Idag är de flesta kommunikatörer mer intresserade av att nå ut rätt än brett. Ett köp, en prenumeration eller en ny medlem väger tyngre än mängder med besökare som inte interagerar med innehållet. En aktiv handling är oftast lättast att få till på en sajt som man själv bestämmer över och därför är det inte förvånande att allt fler driver trafik till den egna sajten. Närmare 9 av 10 kommunikatörer säger att de jobbar med att driva trafiken dit. Detta har tydliga fördelar så som att man på sikt bygger SEO samt att man parallellt kan jobba med sin Facebooknärvaro som en ambassad för att driva trafik till sin hemsida. Att pusha för nyheter via Facebook i syfte att driva trafik till sin hemsida är något traditionella medier gjort under en lång tid. Detta vill Facebook ändra på och har därför utvecklat Instant Articles, en tjänst som möjliggör för medier att publicera sitt material direkt på Facebook istället för att driva trafiken till andra plattformar. I utbyte ges medierna bättre synlighet och får ta del av de reklamintäkter Facebookannonserna genererar. Idag premieras native videos av Facebook, så att användarna inte driver trafiken till externa konkurrerande platser som YouTube. Att detta på sikt innebär att Facebook även kommer erbjuda instant articles för företag och organisationer för att minimera utflödet av besökare känns inte långsökt. Vad vi som konsumenter och kommunikatörer tycker om Facebooks försök att bygga ett eget internet återstår att se. Övergripande rör sig utvecklingen allt snabbare mot en mängd parallella digitala kanaler med olika förutsättningar och kommunikatörer kommer behöva hitta nya kreativa vägar för att nå ut med sina budskap. Mycket innehåll av olika karaktär behöver produceras för de olika kanalerna med olika målgrupper och allt behöver vara mobilanpassat - för det är på de bärbara enheterna läsarna, påverkarna och konsumenterna kommer finnas. Att försöka få påverkare och influencers att producera det redaktionella innehållet åt företaget kommer bli allt viktigare för att mäkta med de mängder av innehåll som behöver skapas. En tydlig trend är också att rörlig bild och video blir allt viktigare. Formatet kommer att hålla i sig tack 4

TRENDSPANING Ur kommunikatörens perspektiv av Alexander Mason vare att den rörliga bilden är lätt att ta till sig. Allt fler aktörer slåss om rörliga bildtjänster; YouTube och Vimeo har fått konkurrens av Facebook, Instagram och Twitter medan startups som Snapschat och Meerkat hela tiden förändrar spelplanen. För att hitta rätt i djungeln av kanaler och för att kunna koppla kommunikationsinsatser till affärsnytta blir analys och uppföljning både viktigt och nödvändigt så att kommunikatörer kan kartlägga och utvärdera vilka kanaler de bör satsa mer på, vilken typ av innehåll som fungerar och vad som ska undvikas. Det är därför fascinerande att se hur sällan vi kommunikatörer utvärderar vår digitala kommunikation. Nästan nio av tio utvärderar sin kommunikation mer sällan än en gång i veckan. Om vi jämför detta med motsvarande situation för journalister, så kan vi se att de som ligger längst fram utvärderar varje enskild artikel minst en gång om dagen. Det blir också allt vanligare att man utvärderar och justerar innehållet utifrån realtidssiffror. Detta är ett förhållningssätt som vi kommunikatörer kommer behöva ta till oss om vi vill producera bättre innehåll än våra konkurrenter. Alexander Mason Kommersiell chef Cision Skandinavien 5

Cisions stora journalist- och kommunikatörsundersökning 2015 Om undersökningen Cision genomför årligen en journalist- och kommunikatörsundersökning i syfte att kartlägga arbetssätt och utmaningar i dessa yrkesroller samt skapa en bättre förståelse mellan journalister och kommunikatörer. I årets undersökning tittar vi bland annat på hur kommunikatörer använder sig av egna och ägda kanaler, hur journalister vill bli kontaktade och vilka researchverktyg de använder i sitt arbete. Dessutom frågar vi vart kommunikatörerna driver sin onlinetrafik och vilken typ av innehåll de publicerar på sina hemsidor. Undersökningen gjordes under 5 veckors tid mellan mars och april 2015 och är baserad på svar från 627 journalister och 350 kommunikatörer. Trevlig läsning! Om Cision Cision är en globalt ledande aktör inom affärsdriven informationshantering (media intelligence) och levererar ett komplett arbetsflöde för professionella IR och PR-kommunikatörer. Genom att erbjuda branschens mest omfattande PR- och sociala medierplattform tillsammans med kraftfulla analysmöjligheter ger Cision kommunikatörer och PR-experter möjligheten att förbättra sin synlighet och marknadsföring online samt skapa datadrivna beslutsprocesser. Cision representerar även varumärkena Gorkana Group, PRWeb, Help a Reporter Out (HARO) och icontact. Cision är världsledande inom sin bransch och har huvudkontor i Chicago med över 100 000 kunder globalt. Cision har kontor i Kanada, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Portugal, Sverige, Finland och Kina. För mer information, besök http://www.cision.com/se eller följ Cision Scandinavia på Facebook. 6

Svarsval Till mitt nyhetsrum på Cision News 23% Till mitt nyhetsrum på annan plats Till hemsidan 19% 89% Till Facebook Till min blogg 46% 1 Till YouTube-kanalen 23% Till externa plattformar som skriver om oss Fråga till kommunikatörer: Vilken kanal/plattform online driver du trafik till? (Flera svarsalternativ är möjliga) Hemsidan den viktigaste delen i kommunikationen 9 av 10 kommunikatörer säger att de driver sin onlinetrafik till hemsidan, något som bekräftar den tes vi driver om att hemsidan är navet i kommunikationen. Facebook är också en populär kanal att driva trafik till. Nästan hälften av de tillfrågade svarar att de driver trafiken online till Facebook. Flera av de svarande som själva specificerade vart de driver sin trafik anger även LinkedIn. Om det är till hemsidan man driver sin trafik är det en god idé att utvärdera innehållet kontinuerligt för att skaffa sig en bild av hur ens kommunikationsinsatser går. 3 av 10 kommunikatörer uppger att de utvärderar innehållet på hemsidan mer än en gång i månaden medan 1 av 10 gör det mer än en gång i veckan. Endast 6 % säger att de aldrig utvärderar. På frågan om vilken typ av innehåll de publicerar på hemsidan svarar de flesta nyheter, text och bild. Svarsval Finansiell information 40% Nyheter Produktinformation 89% 53% Sociala medier-flöde Evenemang 3 57% Blogg 2 Redaktionellt innehåll 60% Text 7 Bilder 76% Video 59% Fråga till kommunikatörer: Vilken typ av innehåll publicerar du på din hemsida? (Flera svarsalternativ är möjliga) 7

9 av 10 satsar på egna och ägda kanaler Förra året kunde vi se att trenden kring användandet av egna och ägda kanaler var väldigt tydlig - alla satsade mer på dessa kanaler. 2015 års siffror visar att trenden fortsätter, då hela 93 % av de tillfrågade påstår att de kommer att arbeta lika mycket eller mer med egna och ägda kanaler i år. Det är endast 1 % som hävdar att de kommer att satsa mindre på egna och ägda kanaler under 2015. 8 av 10 kommer att satsa mer på rörlig bild framöver. Rörlig bild har också blivit väldigt populärt bland kommunikatörerna. Nästan 8 av 10 av respondenterna säger att de kommer använda eller satsa mer på rörlig bild framöver. Även podcasts används mer av kommunikatörer. I förra årets undersökning sade 7 av 10 att de inte använde sig av podcasts. I år är det 18 % som säger att de kommer att satsa mer på podcasts. De kanaler det kommer satsas mest på under 2015 är Facebook, LinkedIn och Twitter. 18 % kommer att satsa mer på podcasts framöver. Svarsval Mer än under 2014 Lika mycket som 2014 Mindre än under 2014 Använder ej Facebook 45% 35% 5% 15% Twitter 37% 39% 2 Bloggar 23% 28% 45% Youtube 33% 43% 2 Instagram 3 19% 47% Wikipedia 1 3 55% LinkedIn 41% 35% 1% 2 Tryckt dagspress 16% 59% 1 13% TV 11% 37% 48% Radio 9% 41% 48% Podcast 13% 1% 68% Rörlig bild 43% 3 23% Nyhetssajter online 19% 4 1% 36% Tryckta magasin 9% 5 1 26% Fråga till kommunikatörer: Jämfört med föregående år, kommer ni att satsa mer eller mindre på följande medier under 2015? 8

6. Hur upplever du generellt kontakter med journo och influencers i ditt arbete? 100 80 60 50% Tidigt under måndagarna är bäst, för då kan jag planera upp veckorna på ett helt annat sätt Journalist 40 40% 20 0 8% Positivt Negativt Neutralt Ej kontakt Fråga till kommunikatörer: Hur upplever du generellt kontakten med journalister/influencers i ditt arbete? Kontakten med journalister 85 % av kommunikatörerna uppger att de kommer arbeta lika mycket eller mer med journalistkontakter i år jämfört med förra året. Detta stämmer väl överens med journalisternas svar, där över hälften menar att kontakten med kommunikatörer har blivit vanligare än för fem år sedan. Tiden det är bäst att ta kontakt med journalister är nästintill oförändrad sedan 2014. 3 av 10 journalister vill få nyhetstips mellan 9.00 och 11.00 medan ungefär lika många menar att tidpunkten inte spelar någon roll. 19 % tycker att det är bäst att få nyhetstips mellan 06.30 och 8.30. När det kommer till veckodag föredrar 3 av 10 journalister att få nyhetstips måndag och tisdag medan 6 nyhetstips av 10 inte från tycker företag & att organisationer? dagen spelar någon roll. 100 80 7. Vilken dag/dagar är generellt bäst för dig att mottaga Precis som förra året verkar journalisterna mer populära hos kommunikatörerna än vad kommunikatörerna är hos journalisterna, men majoriteten av journalisterna 6. Hur är neutralt upplever inställda du generellt till kontakten kontakter med med kommunikatörer pr-konsulter? och PR-konsulter. 60 40 6 58% 100 80 60 55% 20 0 19% Mån 1 3% 3% 3% 0% 0% Tis Ons Tors Fre Lör Sön Spelar ej roll Fråga till journalister: Vilken dag/dagar är generellt bäst för dig att mottaga nyhetstips från företag & organisationer? Får aldrig nyhetstips 40 20 0 20% 40% 16% 9% Positivt Negativt Neutralt Vet ej Ej kontakt Fråga till journalister: Hur upplever du generellt kontakten med PR-konsulter och kommunikatörer i ditt arbete? Håll inte på nyheter, ju tidigare, desto bättre. Journalist 9

Svarsval Mycket negativt Negativt Positivt Mycket positivt Händer ej Telefonsamtal 2 38% 29% 3% 8% Personlig e-post 1 55% 25% Pressmeddelande via e-post 1% 6% 73% Pressmeddelande som publiceras i företagets pressrum/pressmeddelandeportal såsom CisionNews 5% 23% 5 9% 9% Information via nyhetsbyråers informationssystem 3% 15% 53% 1 Kontakt via Twitter 10% 28% 30% 5% 26% Kontakt via Facebook 15% 30% 31% 6% Inbjudningar till evenemang, såsom pressträffar 1% 7% 70% Personligt möte 7% 29% 40% 11% 1 Blir erbjuden tester av produkt/tjänst 19% 3 2 6% 20% Seminarium/events 59% 11% 8% Fråga till journalister: Hur uppfattar du dessa sätt att bli kontaktad på av kommunikatörer och PR-konsulter som vill ge dig nyhetsuppslag? Nyhetstips via e-post är positivt 2014 uppgav 65 % av journalisterna att de ville få nyhetstips via e-post. De nya siffrorna visar att intresset för e-post ökar och att det nu är hela 91 % av journalisterna som tycker det är positivt eller mycket positivt att få nyhetstips via e-post. Det kommunikatörer bör undvika i kontakten med journalister är bland annat att skicka nyheter som inte ingår i journalistens bevakningsområde eller skicka material som inte har nyhetsvärde. Bästa sättet att undvika att göra fel i kontakten med journalister är att skapa relation till journalisterna som bevakar den bransch man som kommunikatör är verksam i. Svarsval Hör av sig om nyheter som inte ingår i ditt bevakningsområde 68% Tror att journalisen ska vara en förklädd annonsplats Skickar material som inte har nyhetsvärde 56% 56% Skickar ut brett utan att erbjuda exklusivitet Tjatar fast jag inte är intresserad 35% 28% Skriver för långa mail 25% Är ej påläst om nyheten/produkten 25% Fråga till journalister: Vad anser du är det vanligaste felet kommunikatörer gör vid kontakt med dig som journalist? (Endast topp 7 av svaren visas.) 10

Påverkarna finns där ute hitta dem! Hela 4 av 10 kommunikatörer hävdar att de inte vet vilka som är de viktigaste påverkarna (influencers) inom deras bransch. Detta bekräftas som tidigare nämnts av journalisterna (68 %) som menar att det vanligaste felet kommunikatörer gör i kontakten med dem är att de hör av sig med nyheter som ligger utanför deras bevakningsområde. 2014 års siffror visade på liknande resultat. Viljan att hitta påverkarna inom den egna branschen verkar finnas eftersom 6 av 10 kommunikatörer säger att de kommer arbeta lika mycket eller mer med digitala påverkare (influencers) 2015 jämfört med förra året. En annan indikator på att det är ytterst viktigt att ha koll på vilka som är påverkare inom den egna branschen är att 92 % av journalisterna anger personliga kontakter som en av de största källorna till information. Livestreamade presskonferenser är jättebra! Journalist Bild och video är hett 2014 svarade nästan hälften av journalisterna att de trodde att en nyhet får mer publicitet om den innehåller rörligt bildmaterial. I år säger hälften att de gärna vill ha mer relevant bild- och videomaterial från företag och organisationer samtidigt som 4 av 10 kommunikatörer svarar att de satsar mer på rörlig bild 2015 i jämförelse med 2014. Tittar man på 2015 års siffror tycks bildmaterial vara mer uppskattat än videomaterial bland journalisterna. Bilder på talespersoner eller händelser toppar statistiken. Mer relevant bild och videomaterial och av en högre kvaltitet. Det är ofta som vi måste lägga ner en hel del arbete på att få bilder tryckbara med den kvalitet som vi vill ha. Journalist Svarsval Bild på person/aktuell händelse/produkt 77% Bild på talesperson Statistik, modeller och infografer 60% 45% Bild på omgivning/miljö Bildbaserad produktbeskrivning 29% Videointervju 11% Informationsvideo om person/ aktuell händelse/produkt 10% Fråga till journalister: Vad anser du är relevant bild- eller videomaterial? (Endast topp 7 av svaren visas.) 11

Svarsval Sökmotorer såsom Google 98% Sociala medier Personliga kontakter Information direkt från företag och organisation via deras webbplatser, egna nyhetsbrev, Facebook-sida etc. Wikipedia Prenumerationer och bevakningar på pressmeddelandetjänster såsom CisionNews & MyNewsdesk etc. Digitala tidningsdatabaser såsom Mediearkivet etc Företagsinformationstjänster såsom Affärsdata, Allabolag.se etc 83% 9 75% 7 6 36% 3 Nyhetsbevakningstjänster såsom Google News, Retriever, Infopaq etc 35% Facklitteratur RSS-feeder från relevanta källor 48% 23% Nischade sökmotorer såsom Twingly bloggsök, Twitter Search etc 15% Specialiserade databaser 25% Annat (var god ange). Kommentera gärna! 6% Fråga till journalister: Vilka av följande researchverktyg använder du i ditt arbete? Där gör journalisterna sin research Över 98 % av de tillfrågade journalisterna anger att de använder sökmotorer såsom Google för informationssökning. Personliga kontakter värderas väldigt högt. Wikipedia och sociala medier är också uppskattade researchverktyg hos journalisterna. 2014 svarade 71 % att de använde sociala medier för att söka information medan samma siffra i år är 83 %. 12

13