Kundbeteenden + SUP 1 Agenda Marknaden Kundvärde - generellt Kundbeteende konsumenter Kundbeteende företag SUP (STP) Segmentering Urval ( Targeting ) Positionering 2 Marknad: definitioner En plats där köpare och säljare möts för att göra affärer till ett pris som båda kan acceptera En självreglerande mekanism som genom prisinformation och marknadssignaler vägleder köpare och säljare i deras ekonomiska beslutsfattande 3 1
Dagens marknader Globalisering De geografiska marknaderna försvinner allt mer Offshoring och tillverkning i lågkostnadsländer Ökad transparens Internet ger kunder mer information och jämförelser Ändrade prisrelationer Minskad kundlojalitet, mer fokus på pris än kvalitet Mer betoning på det emotionella Allt mer kopplat till känslor kring produkter Standardiseringar 4 KUNDVÄRDE 5 Kundvärde En balans mellan fördelar och uppoffringar Positiva Kundvärde Negativa Uppfattade fördelar Uppfattade uppoffringar Produktfördelar Tjänstefördelar Relationsfördelar Profilfördelar Monetär kostnad Tidskostnad Energikostnad Psykologisk kostnad 6 2
Kundvärde Olika källor Ekonomiska Det ekonomiska värdet genom att använda en produkt Funktionella Produktaspekter som ger funktionella eller praktiska fördelar Psykologiska Produktens image (varumärket) Känslan kopplad till en produkt Om varumärket matchar den profil som han/hon vill visa upp 7 KUNDBETEENDEN KONSUMENTER 8 Kundbeteende Påverkan Makrofaktorer och marknadsföring Politiska Ekonomiska Sociala (kulturella) Teknologiska Ekologiska (miljö) Legala (juridiska) Produkt Pris Plats Påverkan?Köparen Köparens svarta låda Behandlar: Köparens karaktär Köparens beslutsprocess, (köpprocessen) Respons Från köparen Val av produkt Val av varumärke Val av återförsäljare Köptillfälle Köpbelopp 9! 3
Behov Maslow Självuppfyllande behov Skönhetsbehov (Ordning, skönhet) Kunskapsbehov (Förståelse, insikt) Behov av anseende (Självkänsla, igenkänning, status) Sociala behov (Känsla för tillhörighet, kärlek) Säkerhetsbehov (Säkerhet, skydd) Fysiologiska behov (Hunger, törst) 10 Att förstå kunder Vem är viktig? Hur köper de? När köper de? Var köper de? Kunder Vilka är deras köpkriterier? 11 Influenser Köpsituationen Personliga influenser Informationsbehandling motivation uppfattning och attityd personlighet livsstil livscykel KUND Sociala influenser kultur social klass geodemografi referensgrupper 12 4
Kulturella faktorer Kulturellt Kultur Subkultur Socialt Referensgrupper Familjen Roller och status Personligt Ålder och livscykel Arbete Ekonomi Livsstil Personlighet Psykologiskt Motivation Uppfattning Bildning Tro och attityder Käpare Social klass 13 Vem är viktig? Olika typer av köpare Initiativtagare Den som identifierar behovet Påverkare Har åsikter om beslutet Beslutsfattare Den som beslutar om inköpet Köpare Den som utför köpet Användare Den som använder produkten 14 Personliga influenser Informationsbehandling Motivation Uppfattning och attityd Personlighet Livsstil Livscykel 15 5
Sociala influenser Kultur internationalisering kulturell imperialism? Social klass mindre betydelse i Norden Referensgrupper familjen, vänner, kollegor idoler 16 Köpsituationen Utökad problemlösning Dyrare inköp Exempelvis kapitalvaror Sällanköp Begränsad problemlösning Halvdyra inköp Exempelvis mobiltelefoner Vanemässig problemlösning Billiga varor Matvaror, etc. Vardagsinköp 17 Fyra olika köpbeteenden Högt engagemang Lågt engagemang Stora skillnader mellan varumärken Komplext köpbeteende Variationssökande köpbeteende Små skillnader mellan varumärken Dissonansreducerande köpbeteende Vanemässigt köpbeteende 18 6
Köpprocessen Vad får det kosta, etc? Rationell process Relationsmarknadsföring Emotionella och rationella köpkriterier Frågeställningar: Vad kan du som marknadsförare göra i respektive steg? Efter köpet: enkel transaktion eller längre relation? Identifiering av behov eller medvetenhet om problem Köpkriterierna fastställs och viktas Informationssökning Utvärdering av alternativ (om det finns) Inköp Behov kan skapas genom reklam, etc. Var söker kunderna efter information? Exempelvis genom Prisjakt, Pricerunner, etc. Är behovet uppfyllt, eller problemet löst? 19 Köpet utvärderas (eventuellt mot alternativ) Stegen till köpberedskap Behovs- eller problemställning Medvetenhet Kunskap Urvalskriterier Förkärlek Rangordning Övertygelse Inköp 20 KUNDBETEENDEN FÖRETAG 21 7
Produkttyp materialkomponenter anläggningstillgångar produkter och tjänster för underhåll och reparationer Företags -kund Köpets vikt Hur dyr? Kostnad vid felköp Osäkerhet till alternativ Köpsituationen Ny uppgift Modifierat återköp Rent återköp Köpsituationen 22 Köpets vikt Hur mycket kostar produkten? Dyrare = tyngre vikt Vad kostar det företaget om inköpet är felaktigt? Vad kostar det att byta? Svårt att byta = tyngre vikt Vilket alternativ är bäst för företaget? Pris eller prestanda eller en kombination? 23 Köpsituationen Ny produkt för företaget Lätt att påverka för ny leverantör Modifierat inköp Viss påverkan möjlig Pris eller prestanda Rent återköp Liten påverkan möjlig Enbart pris, likartade produkter 24 8
Produkttyp Material exempelvis råvaror Komponenter ingår i företagets produkter Anläggningstillgångar exempelvis maskiner Service och underhåll tjänster och produkter 25 Företagets inköpsprocess Identifiering av behov eller medvetande om problem Beslut om specifikation och kvantitet Sökning och kvalifikation av potentiella källor Analys av inkomna förslag Utvärdering av förslag och val av leverantör(er) Val av orderrutin Utvärdering och ev. återkoppling 26 om insatsen SUP 27 9
SUP (STP) I korthet Segmentering Identifiera Finn de variabler som kan användas för segmentering Urval ( Targeting ) Utvärdera Värdera hur attraktiva de olika segmenten är Positionering Differentiera Anpassa erbjudandet och välj position för de valda segmenten Gruppera Gruppera marknaden till olika segment Välj Välj vilka segment som ska bearbetas Utveckla Anpassa marknadsmixen för varje segment 28 Segmentering Marknadssegment, definition: En grupp av individer, grupper eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför har relativt lika behov. Segmentering handlar om sortering Avgränsa kunderna så att företaget kan rikta tydliga signaler till de tänkta kunderna Att definiera segment Definieras oftast av kombinationer av variabler, exempelvis ålder och kön. 29 Fördelar Med rätt genomförd segmentering Möter kundernas behov bättre Förbättrad lönsamhet Förbättrade tillväxtmöjligheter Ökad kundlojalitet Lättare att kommunicera med målgruppen Möjlighet att bli störst i segmentet 30 10
Segmenteringsvariabler Beteenden Fördelar (vad kunden är ute efter) Köptillfälle Köpbeteende Användande Uppfattning Psykografiska Livstil Personlighet Profil Demografi: Ålder, Kön, Livscykel Socio-ekonomiska: Socialklass, Utbildning, Inkomst Geografi 31 Segmenteringsvariabler (2) Konsumenter Geografiska variabler Exempel Region eller land Europa, Asien, Nord-Amerika Land Sverige, Norge, Danmark Storstad (över 1 000 000) Stad (eller innevånare) Stad (120 000-1 000 000) Ort (10 000-100 000) Beskrivning Innerstad, förort, landsort, bosättning Klimat Arktiskt, subtropiskt, tropiskt, marsianskt Demografiska variabler Exempel Ålder Under 6 år, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Generation 40-talist, 60-talist, 70-talist, 80-talist, Generation X,Y Kön Man, kvinna, transgender, marsiansk Familjestorlek 1, 1-2, 3-4, 5, 5+ Livscykel (var i livet) Singel, sambo, gift, utan barn, med barn, inga barn under 18, etc. Inkomst Under 200 000, 200 001 300 000, 300 001 1 000 000 etc. Yrke Anställd, egenföretagare, studerande, arbetslös, m.m. Utbildning Grundskola, gymnasium, universitet (examen), etc. Religion Ateist, kristen, muslim, spaghettimonster, etc. Nationalitet svensk, norsk, iransk, marsian etc. Psykografiska variabler Exempel Social tillhörighet Används som klassificering, mest i andra länder Livsstil Utförare, överlevare, strävande Personlighet Tvångsmässig, sällskaplig, auktoritär, ambitiös Beteendemässiga variabler Exempel Tillfällen Normalt tillfälle, särskilt tillfälle, semester, säsong Fördelar Kvalitet, service, ekonomi, tillgänglighet, snabbhet Icke-användare, före detta användare, potentiell användare, förstagångsanvändare, användare, super-user, Användarstatus uber-l33t Typ av användare Lojalitet Redo att köpa Attityd gentemot produkten Lätt användare, medium användare, tung användare Ingen, medium, stark, absolut Omedveten, medveten, informerad, intresserad, ivrig, tänker köpa Entusiastisk, positiv, likgiltig, negativ, fientlig 32 Segmenteringsvariabler (3) Företag Producentsegmentering Företagets storlek Bransch Geografisk plats Köpkriterier Inköpsorganisation 33 11
Effektiv segmentering Viktiga kriterier Effektiv Homogen grupp som skiljer sig mot andra segment Mätbart Möjligt att identifiera gruppen Tillgänglig Är det möjligt att nå gruppen? Agerbart?(actionable) Finns resurser och kompetens att agera mot gruppen? Lönsamt Finns tillräcklig volym, vinstmarginal 34 Urval (targeting) Utvärdering av segmenten Undersök segmentens storlek Bestäm vilka segment som är intressanta utifrån: Storleken på segmentet (volym) Intresse (marknadstäckning inom segmentet) Utför marknadsanalyser Enkäter Intervjuer 35 Urvalsstrategier Fyra koncept Odifferentierad marknadsföring Ett erbjudande till hela marknaden Fokus: likheter med konkurrenterna Differentierad marknadsföring Dela in marknaden i segment Anpassa erbjudanden till varje segment Fokuserad marknadsföring Dela in marknaden i segment Anpassa erbjudandet till ett utvalt segment Kundanpassad marknadsföring Varje kund får ett skräddarsytt erbjudande Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. (Henry Ford, 1909) 36 12
Urvalsstrategier (2) Summering Odifferentierad marknadsföring Marknadsmix Hela marknaden Differentierad marknadsföring Marknadsmix 1 Segment 1 Fokuserad marknadsföring Marknadsmix Marknadsmix 2 Marknadsmix 3 Marknadsmix n Segment 2 Segment 3 Segment n Kundanpassad marknadsföring Marknadsmix 1 Kund 1 Marknadsmix 2 Marknadsmix 3 Marknadsmix n Kund 2 Kund 3 Kund n 37 3 7 Urvalsstrategier (3) Strategin bör baseras på: Resurser Företagets resurser sätter gränser! Produktvariation Produktportföljen påverkar strategin Produktlivcykeln Var befinner sig produkten/produkterna just nu? Marknadens variation Finns det exempelvis geografiska skillnader? Konkurrenterna Hur gör konkurrenterna? 38 Positionering 4C Klarhet (Clarity) Tydligt budskap? Trovärdighet (Credibility) Trovärdigt budskap? Jämnhet (Consistency) Samma budskap? Konkurrensmässighet (Competitiveness) Konkurrensmässigt erbjudande? 39 13
Positionering Hur skilja sig från konkurrenterna? Vad vill vi? Differentiering kan baseras på: Produkt/tjänst Egenskaper som särskiljer den från andra Service Exempelvis utökad garantitid Personal Utbildad personal Image Varumärket som särskiljer produkten Värdeposition Kombinationen mellan innehåll och pris 40 Värdeposition Pris Högre Samma Lägre Fördelar Fler Samma Mindre Fler fördelar för högre pris Samma fördelar för högre pris Mindre fördelar för högre pris Fler fördelar för samma pris Samma fördelar för samma pris Mindre fördelar för samma pris Fler fördelar för lägre pris Samma fördelar för lägre pris Mindre fördelar för lägre pris Möjliga värdepositioner jämfört med konkurrenternas fördelar och prissättning 41 Positioneringsstrategier Produktattribut Fördelar Tillfällen Användare Aktiviteter Personlighet Kult (modefluga) Ursprung Andra varumärken Konkurrenter Produkttillhörighet 42 14
Ompositioneringsstrategier Samma Produkt Olika Målmarknad Samma Olika Ompositionering image Ompositionering mjuka aspekter Ompositionering produkt Ompositionering hårda aspekter 43 15