Att försäkra nöjdhet

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats HT 2006 Handledare: Susanne Åberg Att försäkra nöjdhet En studie av kundmötet på Länsförsäkringar Uppsalas hemsida Karin Holmstrand Karlsrogatan 15 752 38 UPPSALA Marie Lindgren Studentvägen 6 752 34 UPPSALA

Sammandrag Denna utredning handlar om hur Länsförsäkringar Uppsalas hemsida fungerar i mötet med kunder. Syftet är att klarlägga om, och i så fall hur, Länsförsäkringar Uppsala kan förbättra sin hemsida för att öka kundnöjdheten i mötet med sina försäkringskunder. Vår empiri utgår från personliga intervjuer med anställda vid företagets Internetgrupp, ett antal webbdesigners på externa företag samt ett urval kunder som köpt försäkring hos Länsförsäkringar Uppsala. Denna information har analyserats utifrån en studiespecifik modell, vilken bygger på teorier om försäkringsbranschen, kundnöjdhet och webbdesign. Utredningen pekar på att Länsförsäkringar Uppsala redan har en väl fungerande hemsida men att sidan genom förenklingar kan attrahera nya kunder samt öka kundnöjdheten hos de befintliga. 2

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 4 1.1 SYFTE...5 1.2 AVGRÄNSNINGAR...5 2. DET INTERAKTIVA MÖTET... 6 2.1 FÖRSÄKRINGSBRANSCHEN...6 2.1.2 Försäkringstjänsten...7 2.2 KUNDNÖJDHET...7 2.2.1 Kvalitetsbegreppet...8 2.3. INTERNET...9 2.3.1 Internets karaktäristika...9 2.3.2 Internet som kommunikationskanal...9 2.3.3 Webbdesign för att möta kunden...11 2.3.4 Kundmöten...12 2.4 STUDIESPECIFIKA MODELLER...13 3. STUDIENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 17 3.1 INSAMLING AV EMPIRISKA DATA OCH VAL AV INTERVJUPERSONER...17 3.2 KONSTRUKTION AV INTERVJUFRÅGOR...19 3.3 INTERVJUERNAS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT...19 3.4 STUDIENS TROVÄRDIGHET...20 4. RESULTAT AV EMPIRISKA STUDIER... 22 4.1WEBBDESIGN GENERELLA RÅD...23 4.2 LÄNSFÖRSÄKRINGAR UPPSALA...24 4.2.1 Internetgruppen...25 4.2.2 Hemsidan...26 4.2.2.1 Branschkunnigas åsikter... 28 4.3 KUNDERS SYNPUNKTER...29 4.3.1 Internetkunder...29 4.3.2 Övriga kunder...31 5. ANALYS... 35 5.1 HEMSIDOR EN PASSANDE MARKNADSKANAL?...35 5.2 ÄR LÄNSFÖRSÄKRINGAR UPPSALAS HEMSIDA ANVÄNDBAR?...36 5.3 UPPFATTAS KVALITETSVÄRDEN PÅ HEMSIDAN?...38 5.4 HUR KAN HEMSIDAN SKAPA NYTTOR?...41 5.5 SKAPANDET AV KUNDNÖJDHET...43 6. SLUTSATS... 44 6.1 FRAMTIDA STUDIER...45 REFERENSLISTA... BILAGOR... 3

1. Inledning Den explosiva framväxten av Internet i kombination med allmänhetens ökade tillgång har lett till att möjligheten att göra affärer via Internet tagit nya dimensioner. (Cerf, 1995, s.ix) I dag är Internet en självklar del av marknadskommunikationen hos de flesta företag och det finns flera fördelar, både för säljaren och köparen, med att använda detta verktyg. Exempelvis är företags nyttjande av hemsidor ett mycket kostnadseffektivt sätt att nå ut till en bred målgrupp där kunder på ett bekvämt sätt kan tillgodogöra sig information. Den snabba utväxlingen av information underlättar möjligheten för säljaren att anpassa sina erbjudanden efter kunders önskemål. (Janal, 1995, s. 3ff) Mötet med kunden har förändrats eftersom den personliga kontakten minskat och kommunikationen i allt högre grad sker interaktivt. Detta innebär att kunden spelar en mer aktiv roll och själv söker upp och väljer ut information att tillgodogöra sig. (Janal, 1995, s.22) Även om det finns många uppenbara fördelar med att använda Internet så är det intressant att ställa sig frågan hur dess utbredda användning har påverkat mötet med kunden och ifall värdefulla aspekter av kundmötet riskerar att förbises. Vilken kommunikationskanal som är mest gynnsam kan sägas vara beroende av vilket slags företag och köp som avses (Best, 2005, s. 272ff). Personliga möten kan anses vara av extra stor betydelse för företag som skapar kundvärde genom att förmedla trygghet. Försäkringsbolag är en sådan typ av företag där trygghet kan ses som en central faktor i processen att skapa kundvärde (Möller, 2006-11-14). Annat som kännetecknar försäkringsbranschen är att de verksamma bolagens produkter kan anses vara relativt homogena (Eriksson & Kahn, 1988, s.112). I försäkringsbolagens strävan efter differentiering har därför möjligheten att skapa relationer med kunder via Internet blivit allt viktigare. Detta gör att försäkringsbolagen bör fokusera på att utveckla denna marknadskanal för att bidra till en ökad kundnöjdhet. Företagens hemsidor fungerar inte längre som enbart informationskanaler utan även som viktiga säljkanaler. (Möller, 2006-11-14) Länsförsäkringar Uppsala (benämns i fortsättningen LFU) är en av de främsta aktörerna på försäkringsmarknaden i Uppsala (Länsförsäkringars hemsida, 2006-12-05). Företaget, som 4

sätter kundnöjdhet i fokus, förlitar sig i allt större utsträckning på sin hemsida (benämns även webbplats/webbsida) som kommunikationskanal. Detta ställer höga krav på att hemsidan är utformad på ett för kunderna tillfredställande sätt. Även om företaget redan idag anser sig ha en relativt bra webbplats så befinner det sig på en marknad präglad av hård konkurrens och homogena produkter och inser därför vikten av att ständigt sträva efter förbättringar. (Möller, 2006-11-14) 1.1 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka om, och i så fall hur, LFU kan förbättra sin hemsida för att öka kundnöjdheten i det interaktiva mötet. Syftet är även att undersöka vilka faktorer som är viktiga för att skapa en hemsida av hög kvalitet. 1.2 Avgränsningar I denna utredning ämnar vi undersöka hur LFU: s kunder uppfattar kundmötet via företagets hemsida. Avsikten är inte att klargöra hur hemsidan kan förbättras rent tekniskt, då detta inte tillhör vårt ämnesområde. Utredningen är begränsad till försäkringskunder och utesluter därmed kunder som endast köper exempelvis banktjänster. Vi anser att det kan finnas betydande skillnader mellan hur privatkunder och företagskunder uppfattar kundmötet och agerar i köpprocessen. Eftersom en analys av båda kundgrupperna inte ryms inom detta arbete har vi valt att avgränsa oss till LFU: s privatkunder. 5

2. Det interaktiva mötet I detta kapitel kommer vi att presentera de teorier som ligger till grund för vår uppsats. Teoriramen består av tre huvudsakliga delar där vi inleder med en redogörelse av försäkringsbranschen. Den andra delen behandlar generella teorier om kundnöjdhet och bland annat frågor om hur denna skapas och mäts. Den tredje delen handlar om Internet och hur hemsidor kan användas som marknadskanal. Slutligen kopplas dessa tre delar samman i en studiespecifik modell. 2.1 Försäkringsbranschen Försäkringssystemet i Sverige kan delas upp i tre större områden. Det första området är socialförsäkringar, hit hör lagreglerade försäkringar som betalas av skatter och avgifter. Det andra området avser avtalsförsäkringar vilka regleras av kollektivavtal och betalas av arbetsgivare. Det tredje området är individuella försäkringar, vilka kan benämnas vanliga försäkringar och tecknas och betalas av individen själv. (Randquist, 2001, s. 35ff) Individuella försäkringar kan delas upp i två större grupper; sak- och personförsäkringar. Till den första kategorin hör exempelvis motor-, villa-, och djurförsäkringar, och till den senare hör försäkringar som gäller livet, hälsan eller åldern. Det finns även en mindre grupp försäkringar som inte passar in i någon av de ovanstående kategorierna. Dessa brukar kallas övriga skadeförsäkringar och kan exempelvis vara kreditförsäkring eller ansvarsförsäkring. (Randquist, 2001, s. 41ff) Försäkringsbranschen utmärker sig med relativt homogena produkter och en låg kundrörlighet i jämförelse med andra tjänsteföretag som exempelvis hotell och restauranger (Eriksson & Kahn, 1988, s.112). Till följd av detta har relationen och kundmötet fått spela en allt viktigare roll som verktyg för att differentiera sig (Gidhagen & Thunman, 1998). Personalen och dess uppträdande blir ofta det avgörande för kunden i valet av leverantör. På grund av detta lägger fler serviceföretag allt större vikt vid kvaliteten i kundrelationen. (Eriksson & Kahn, 1988, s.112) 6

2.1.2 Försäkringstjänsten Begreppet tjänst kan definieras som en kedja av händelser eller aktiviteter i vilken en kund interagerar med tjänsteföretaget i syfte att tillgodose vissa behov. Tjänsten är ett erbjudande som till skillnad från en vara inte omfattar överlåtande av äganderätt. En tjänst är ofta immateriell, vilket innebär att den inte kan lagras eller transporteras. Tjänsten "finns" inte förrän den upplevs av kunden, och det är vanligt att produktion, leverans och konsumtion av en tjänst sker samtidigt. (Grönroos, 2000, s. 47ff) En av de kanske enklaste definitionerna av begreppet tjänst är A service is something that can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot. Vidare kännetecknas försäkringstjänsten av en hög grad av ogripbarhet. (Gidhagen & Thunman, 1998) Detta eftersom kunden betalar regelbundet för tjänsten men inte får något för den om inte en skada inträffar. En försäkring ger därmed en abstrakt känsla av säkerhet vilken konkretiseras då en skada inträffar. (Gidhagen, 2002, s. 21f) Försäkringar är något som få människor har ett brinnande engagemang för. Det enda kunden fysiskt erhåller vid betald premie är ett papper enligt vilket det utlovas ersättning i fall vissa omständigheter skulle inträffa. Försäkringstagaren köper en tjänst som han/hon egentligen hoppas slippa i framtiden. Detta är en anledning till att en försäkring kan vara svår att sälja som produkt, då det är svårt att informera om tjänsten och dess fördelar. De flesta personer efterfrågar lättbegripliga produkter med tydlig och klar information som kan förmedlas på ett enkelt sätt. (Andréen, 1994, s. 30f) 2.2 Kundnöjdhet Under den senaste tiden har företag visat ett ökat intresse för kundorientering där de undersöker kundernas önskemål och strävar efter att uppfylla dessa. Denna fokusering grundar sig på ett antagande om att nöjda kunder leder till ökad lönsamhet för företaget genom att kunderna blir lojala och gör återkommande besök samt sprider positiva omdömen om varan/tjänsten (se modell 1). Medvetenheten om detta har lett till att företag utvecklar olika strategier för att tillgodose sina kunders behov och önskemål. (Söderlund, 1997, s.13) Genom att förbättra kundernas upplevda kvalitet så anses de bli nöjdare, trognare och lönsammare. I strävan efter att skapa kundnöjdhet måste företagen vara lyhörda för förändringar på marknaden. De företag som har goda chanser att öka kundnöjdheten är de som håller sig uppdaterade om sina kunders förändrade behov, konkurrenters nya strategier samt förändringar i den externa omgivningen. (Best, 2005, s. 5ff) 7

Kundorienterat företag Kundnöjdhet Lönsamhet lojalitet Modell 1: Sambandet mellan kundorientering och lönsamhet (Best, 2005) Ofta framhålls att det mest intressanta gällande kundnöjdhet är att undersöka hur denna skapas samt vilka fördelaktiga effekter den resulterar i (Söderlund, 1997, s. 28). Nöjdheten i sig är en subjektiv uppfattning gjord av den enskilde kunden och är därför svår att mäta (Söderlund, 1997, s. 40). Det finns vidare inte något som tyder på att kundens tillfredsställelsenivå är konstant över tiden. Kundens samlade nöjdhet med ett erbjudande anses sjunka i takt med att tiden går. Vid mätningar bör därför undersökas hur lång tid som har förflutit mellan kundens köp och det tillfälle när kunden tillfrågas om kundnöjdhet. (Söderlund, 1997, s. 49) 2.2.1 Kvalitetsbegreppet Vissa forskare anser att kvalitet är en faktor som direkt påverkar nöjdheten hos kunden. Kvaliteten på en vara kan, till skillnad från nöjdhet, ofta mätas objektivt vilket gör att variabeln är mer användbar. (Nyström & Wallén, 2002, s. 64) Kvalitet definieras som förmågan att uppfylla kundernas behov och förväntningar (Sörqvist, 2000, s. 11). Det är dock viktigt att inse att kvaliteten på mänskligt bemötande och personlig service inte kan mätas objektivt och därför kan vara svårt att värdera (Nyström & Wallén, 2002, s. 64). Frågor om kvalitet kan ses ur flera olika perspektiv. Ett sätt att se på detta är att betrakta tio huvudkomponenter inom vilka alla företagets kvalitetsproblem respektive möjligheter ryms. Dessa är följande; tillförlitlighet, serviceberedskap, kompetens, tillgänglighet, tillmötesgående, kommunikation, trovärdighet, säkerhet, förståelse samt påtaglighet. (Eriksson & Kahn, 1988, s. 113) För att förstå hur kunder upplever dessa delar är det viktigt att undersöka deras attityder och exempelvis kan nära kundrelationer tjäna som en viktig informationskälla (Gummesson, 2002, s. 107). 8

2.3 Internet Svenskarnas tillgång till datorer och Internet är högst i Europa. 75 % av Sveriges befolkning har tillgång till Internet och de flesta använder nätet varje dag (Lehult, 2005, s. 3). Kombinationen av företag och Internet känns idag som en självklarhet och kan skapa många fördelar för en affärsverksamhet. Ett företags webbplats bör inte ses som en separat satsning, utan snarare något som är intimt förknippat med företaget som helhet (Hedman & Pappinen, 1999, s. 73). Den fysiska marknaden har kompletterats och i vissa fall ersatts av den elektroniska marknaden (Gummesson, 2002, s.131 Tjänsteföretag, såsom banker och försäkringsbolag kan ofta med fördel sälja sina produkter direkt via nätet, eftersom de inte tillhandahåller fysiska produkter (Hedman & Pappinen, 1999, s. 255). 2.3.1 Internets karaktäristika Internet kan ses som en kostnadseffektiv kanal för att genomföra affärsaktiviteter och kan beskrivas med utgångspunkt från tre karaktäristika; interaktivitet, användarinitiering och tillgänglighet. Internets utveckling har inom massmedia skapat en plats för interaktiva möten. (Kjellström, 2000, s.19) Interaktivitet innebär att människa och dator på ett dialogliknande sätt växelvis verkar för att uppnå ett mål (Nationalencyklopedins hemsida, 2006-12-13). Detta möjliggör en högre grad av engagemang ifrån användarnas sida jämfört med traditionella medier. Med användarinitiering menas att den som sitter vid datorn helt och hållet själv kan bestämma vilken webbplats han eller hon vill besöka. För företag innebär detta att de måste skapa incitament för att konsumenter ska avsätta tid för att besöka deras webbplats. Internet kanske mest utmärkande karaktärsdrag är dock dess tillgänglighet. En webbutik kan vara öppen dygnet runt och möjligheten att handla på tider när vanliga affärer är stängda är en av de främsta fördelarna med elektronisk handel. (Kjellström, 2000, s. 19ff) 2.3.2 Internet som kommunikationskanal Idag har de flesta svenska företag en webbplats på nätet. Kunskapen om Internet som kommunikationskanal har ökat och tiden då alla skulle ha en hemsida utan att riktigt veta varför är förbi. (Ernerot, Holmström & Hansen, 2005, s. 4f) Internet har utvecklats från att primärt ha varit en informationsplats till att bli en viktig säljkanal, både globalt och lokalt (Gummesson, 2002, s. 130). 9

Valet av kommunikationskanal påverkar tre viktiga områden inom ett företag; kundvärde, försäljningsintäkt och vinst (se modell 2). När det gäller kundvärde kan kanalen öka eller minska det upplevda värdet hos kunden beroende på hur servicekvaliteten och effektiviteten upplevs. Försäljningsintäkten är beroende av hur marknadskanalen lyckas nå ut till befintliga och potentiella kunder. Marknadskanalen påverkar också marginaler och marknadsföringskostnader vilka har en avgörande betydelse för att skapa lönsamhet. (Best, 2005, s. 272f) Modell 2: Faktorer som påverkas av vald marknadskanal (Best, 2005, s. 272) Kundvärdet är beroende av vilka nyttor marknadskanalen kan bidra med. Nyttorna kan delas upp i tre olika kategorier, produktnytta, servicenytta och image. Produktnytta skapas genom att kanalen kan leverera produkten i den form och kvalitet som kunden förväntar sig. Skapandet av produktnytta påverkas också av vilken bredd på utbud markandskanalen kan tillhandahålla. (Best, 2005, 283f) Internet är ett flexibelt media och förändringar kan ske effektivt och enkelt. Detta gör att det är möjligt att erbjuda sin målgrupp den nyaste, mest korrekta och aktuella informationen om företaget och dess produkter till en låg kostnad. Interaktiva medier passar bra för produkter som kräver mycket information för att säljas. Kunden kan själv söka sig fram till den information som just hon är intresserad av. En risk är dock att kunden utsätts för ett informationsöverflöd. (Jakobsson, 1995, s. 52ff) Servicenytta uppkommer genom att kanalen på ett tillfredställande sätt kan förmedla service. Detta åsyftar hur väl exempelvis beställningsprocessen, betalningsfunktionen och uppföljningen genomförs. Image är kopplat till kundens känsla och uppfattning om ett företag. Marknadskanalerna måste anpassas efter den image ett företag vill skapa. (Best, 2005, s. 283ff) Kanske ett företag som vill uppfattas som aktuellt och trendigt väljer att använda Internet som marknadskanal. För att skapa image kan ett väletablerat varumärke ses som en enorm tillgång för företag som kommunicerar med sina kunder via Internet. Varumärket kan reducera den osäkerhet som kunden kan uppleva i samband med e-handel. Eftersom köparen befinner sig i en virtuell miljö saknas de tecken på kvalitet som finns att tillgå i den fysiska 10

butiksmiljön, såsom tillmötesgående personal och en inbjudande affärslokal. (Kjellström, 2000, s. 30f) Sammanfattningsvis är det således summan av de tre nyttorna som i hög utsträckning påverkar kundens upplevda värde. För att öka kundvärdet måste företaget antingen sänka priset på produkten eller öka nyttorna, eller både och (se modell 3). (Best, 2005, s. 283) Modell 3: Nyttor som påverkar kundvärdet (Best, 2005, s. 283) 2.3.3 Webbdesign för att möta kunden Enligt undersökningar är användbarhet den i särklass viktigaste faktorn för en väl fungerande webbplats. (Hedman & Pappinen, 1999, s. 173f) Användbarhet innebär att datatekniken är lättillgänglig och enkel att använda. Många företag lyckas med att attrahera kunder till sin hemsida, men alltför få lyckas få dem att stanna. (Ernerot et al, 2005, s. 8f) För att skapa en användbar webbplats kan man utgå från vissa grundläggande faktorer. Den första faktorn är relevans; allt som finns på en webbplats ska vara betydelsefullt för webbsidans användare. Dekorationer kan exempelvis vara passande för att göra en sida mer levande, men samtidigt måste varje dekoration utvärderas om den verkligen fyller ett syfte. (Hedman & Pappinen, 1999, s. 174) Det är viktigt att tänka på att stora och många bilder kan orsaka fördröjning, då alla användare inte har snabba Internetanslutningar (Hedman & Pappinen, 1999, s. 112). Information som inte direkt är anknutet till hemsidans syfte kan fungera för att skapa mervärde men måste samtidigt ställas mot problemet med informationsöverflöd. (Hedman & Pappinen, 1999, s. 174) En annan faktor avser hemsidans läslighet. Det är viktigt att fundera över hur lämpad en viss text ska vara för översiktsläsning, och anpassa texten efter detta. Punktlistor, rubriker och tabeller är bra verktyg för att öka översikten. (Hedman & Pappinen, 11

1999, s. 175) Vidare ställs krav på hemsidans Helhet och konsekvens; en webbplats bör ha en relativt platt struktur. Ramar bör användas mycket sparsamt och målet bör vara enkelhet med varmt inbjudande grafik. (Hedman & Pappinen, 1999, s. 281) Innehållet ska layoutmässigt vara snyggt och tydligt med en igenkännande ram (Hedman & Pappinen, 1999, s. 112). En användare måste ständigt bli påmind om var han/hon befinner sig. Varje element på webbplatsen måste därför passa in i helheten och varje enskild sida ska ses som en naturlig del av platsen. Detta kan åstadkommas genom enkla medel som till exempel konsekvent användande av bakgrundsfärger, rubriker och logotyper. Webbplatsens funktioner ska även ha ett helhetskoncept som innebär att de följer samma mönster och fungerar på samma sätt oavsett var på hemsidan de befinner sig. (Hedman & Pappinen, 1999, s. 176f) En Internetanvändare är både otålig och skeptisk. Besökaren möts av stora mängder information och måste ständigt utvärdera om den är tillförlitlig eller ej. Det är viktigt att komma ihåg att en webbplats inte är en annons. En studie av Morkes och Nielsen om användarvänliga webbar gav tydliga resultat på att användare mer än gärna flyr allt som uppfattas som innehållslöst reklamspråk. Besökaren är där av en anledning den söker saklig information. (Ernerot et al, 2005, s. 8f) En framgångsrik webbplats måste ha ett innehåll som fyller besökarnas behov. Varje företag har mycket att erbjuda och det handlar därför om att ta reda på vilken information som är lämplig för webben och hur den ska publiceras. (Hedman & Pappinen, 1999, s. 112f) Många tror att design och påkostade tekniska lösningar är de viktigaste beståndsdelarna för en bra webbplats. Detta är dock inte fallet. Av alla saker på en webbsida är orden det viktigaste. Om målet med webbplatsen är att sälja är designen aldrig ett självändamål. En hemsida utan snygg design fungerar, om än mindre bra. En hemsida utan bra text fungerar däremot inte alls. (Ernerot et al, 2005, s. 8) 2.3.4 Kundmöten En webbplats kan ses som en säljare som jobbar dygnet runt för att tillfredställa ett företags kunder (Ernerot et al, 2005, s. 5). En viktig skillnad mellan att sälja personligt och via Internet är att det inte finns någon möjlighet att rädda mötet genom att vara extremt charmig, vältalig och övertygande (Lehult, 2005, s. 6f). Hemsidor kan erbjuda snabba och effektiva transaktioner men präglas i allmänhet av en ganska opersonlig karaktär med få eller inga omedelbara möjligheter till mänsklig feedback. Vissa anser dock att du aldrig kan få mer 12

uppmärksamhet från en kund än när denne är online. Mötet bör därför anses som en oerhört intim säljsituation. (Janal, 1995, s. 119) Det personliga mötet var tidigare en självklar del av köpprocessen men i och med Internets framväxt har kundmötet fått en ny spelplan (Jakobsson, 1995, s. 124). Det har blivit allt vanligare att företag skapar elektroniska relationer med sina kunder vilka i mångt och mycket kan vara lika dynamiska och berikande (Kjellström, 2000, s. 37). Internet erbjuder möjligheten att sälja produkter helt utan mänsklig kontakt. Vissa kunder föredrar att handla online för att undvika aggressiv försäljningspersonal. Men ansikts- och röstlösa transaktioner kan kosta företag mycket i längden. (Janal, 1995, s. 123) Även om en stor del av kundmöten idag sker interaktivt via hemsidor och e-mail så kan fortfarande det personliga mötet vara av stor betydelse. Personlig försäljning, där köpare och säljare möts ansikte mot ansikte kan anses vara den ideala formen för interaktion. (Kjellström, 2000, s. 37) Många kunder uppskattar att det finns någon som möter dem i ett samtal och med inlevelse efterfrågar deras personliga önskemål. Det är när man lyckas förmedla att man förstår kundens behov som det finns en chans att få en både nöjd och trogen kund. (Nyström & Wallén, 2002, s. 9) 2.4 Studiespecifika modeller För att förenkla sambanden mellan interaktiva möten och kundnöjdhet har vi kopplat samman presenterade teorier till två modeller (se modell 4 och 5). Syftet med modell 4 är att ge en övergripande förklaring till hur en marknadskanal kan vara ett sätt att skapa kundnöjdhet. Modell 5, som är en utveckling av modell 4, fokuserar på hemsidor som marknadskanal. Det är denna modell som ligger till grund för analysavsnittet. Kundorienterat Kundnöjdhet, Lönsamhet företag lojalitet Produktnytta Servicenytta Image Marknadskanal för kundmöte Modell 4: Hur valet av marknadskanal påverkar kundnöjdhet 13

Som tidigare nämnts finns teorier om att ett företag som sätter kunden och dennes behov i centrum är i en bättre position för att skapa nöjdhet (Best, 2005, s. 7). Nöjda kunder är mer lojala vilket anses påverka företagets lönsamhet positivt (Gummesson, 2002, s. 211). Ett sätt att skapa kundnöjdhet kan vara genom att ha en väl utformad marknadskanal. Det är dock viktigt att vara medveten om att det är produktens karaktärsdrag som påverkar nöjdheten i störst utsträckning. När det gäller försäkringsbolag så är det alltså försäkringens avtal och villkor som främst påverkar kundens nöjdhet och inte företagets marknadskanal. Med avseende på konkurrerande företag som säljer homogena produkter anser vi dock att marknadskanalen faktiskt kan spela en betydande roll i skapandet av kundnöjdhet. Vilken marknadskanal ett företag väljer påverkar tre nyttor; produktnytta, servicenytta och image (Best, 2005, s. 283). Dessa nyttor påverkas givetvis även av själva produkten men denna modell belyser endast kanalens inverkan. Hur dessa tre nyttor var för sig och tillsammans verkar kommer att påverka kundvärdet. När kundvärdet stiger kommer även kundnöjdheten att öka eftersom vår modell utgår från antagandet att dessa står i direkt relation till varandra. 14

Hemsidor som marknadskanal Användbarhet Relevans Läslighet Helhet & konsekvens Kvalitet -Tillförlitlighet -Tillgänglighet -Kommunikation -Förståelse -Trovärdighet -Säkerhet Produktnyttor Servicenyttor Image KUNDNÖJDHET Modell 5: Att skapa kundnöjdhet med hemsidor som marknadskanal Hemsidor utgör grunden för det interaktiva mötet och är därmed det verktyg som bör utformas på bästa tänkbara sätt i syfte att öka kundens upplevda kvalitet i denna interaktion. Som framgår av stycket Webbdesign för att möta kunden är en av hemsidans viktigaste karaktärsdrag användbarhet. Enligt presenterad teori finns det tre faktorer som påverkar detta: relevans, läslighet samt helhet och konsekvens (Hedman & Pappinen, 1999, s. 175). Om en webbplats uppfattas som användbar skapas gynnsamma förutsättningar för att kunden ska kunna uppleva kvalitet vid interaktionen med företaget. Ett företags problem och möjligheter kopplade till kvalitet kan, som nämnts tidigare, rymmas inom tio huvudområden. Eftersom 15

denna modell specifikt utgår från ett försäkringsbolags interaktiva möten kan några av dessa komponenter ses som särskilt relevanta. Tillförlitlighet, är en viktig kvalitetsskapande faktor vilken innebär att tjänsten är klar på utsatt tid och att företaget uppfyller sina löften. Tillgänglighet är en annan betydelsefull komponent som betyder att företaget är lättåtkomligt och enkelt att komma i kontakt med. Vidare ses kommunikation som centralt vilket är relaterat till att hålla kunderna informerade på ett språk de förstår samt lyssna på dem och förklara att deras problem tas på allvar. Viktigt är också förståelse, det vill säga att lära sig om kunders speciella behov. Dessutom framhålls betydelsen av trovärdighet vilket innebär förtroende, värdighet, ärlighet och att sätta kundens intressen främst. Slutligen bör vikten av säkerhet betonas, vilket är kopplat till fysisk, finansiell och konfidentiell säkerhet. (Eriksson & Kahn, 1988, s.113f) Hur kvaliteten upplevs påverkar i sin tur i vilken omfattning kanalen kan skapa nyttor (produkt- och servicenytta samt image) för kunden och därmed skapa nöjdhet. Modellen förklarar således det tänkbara sambandet mellan att hemsidor, genom att vara användbara, kan tjäna som verktyg för att skapa kvalitet och förmedla nyttor i strävan efter att öka kundens nöjdhet. 16

3. Studiens tillvägagångssätt Syftet med vår uppsats grundar sig på ett uppdrag från LFU. Vår första kontakt knöts genom personalassistent Martina Bengtsson som representerade företaget vid ett besök på Ekonomikum, Uppsala Universitet, i oktober 2006. Företaget, som i allt större utsträckning har börjat använda sin hemsida som verktyg för att kommunicera med sina kunder, var angeläget att ta reda på hur denna kommunikationsprocess kunde förbättras. Vi tyckte att detta ämne lät intressant och besökte därför företaget för en närmare diskussion. Under detta möte träffade vi Yvonne Ström Åkerblom, chef för Internetgruppen, och bland annat resonerades kring olika metoder för att genomföra undersökningen. Det finns två huvudsakliga metoder vid genomförandet av vetenskapliga rapporter; den kvantitativa respektive den kvalitativa. Den kvantitativa metoden innebär att material och tillvägagångssätt ska vara så pass utförligt beskrivna att den som så önskar ska kunna genomföra en likadan undersökning och komma fram till liknande resultat. En kvantitativ studie kräver ett relativt stort och statistiskt sett representativt urval. Den kvalitativa metoden använder däremot ett mindre men ofta mer strategiskt urval, där intervjuer utgör den huvudsakliga källan för att få fram information. En kvalitativ undersökning innebär att större utrymme ges för tolkning och syftar till att ge ny kunskap, ökad förståelse och fördjupad insikt. (Lindblad, 1998, s. 24f) Vilken metod som väljs är beroende av vad som skall utredas samt vilka resurser som finns att tillgå. Med hänsyn till vår frågeställning kom vi i samråd med företaget fram till att en kvalitativ metod med intervjuer borde vara mest passande för vår undersökning. Anledningen till detta val är att ämnets komplexitet kräver tolkning och att det inte finns några direkt mätbara data. 3.1 Insamling av empiriska data och val av intervjupersoner De faktiska uppgifterna som vår undersökning grundas på är hämtade från intervjuer (intervjuerna i sin helhet finns att tillgå hos författarna). Vi har gjort intervjuerna från tre olika utgångspunkter. Vår första utgångspunkt var ett oberoende externt perspektiv där ett antal branschkunniga konsulterades (för intervjufrågor se bilaga 1). Dessa personer gav dels 17

generella råd kring utformning av webbplatser samt specifika synpunkter på LFU: s hemsida. För att komma i kontakt med webbdesigners använde vi oss av personliga kontakter. De som intervjuades var Peter Berglund, art director på Bullit i Göteborg; Jon Cednert, ansvarig för grafisk design och formgivning på Vinnovera i Stockholm; Emma Krantz, kommunikatör vid Mackmyra Svensk Whisky i Stockholm samt Peter Wetterberg, grafisk formgivare på Typografitti i Falun. Även om inte samtliga personer är webbdesigners så kommer vi för enkelhetens skull i fortsättningen att använda denna benämning som synonym för branschkunniga. Den andra utgångspunkten var att få ett perspektiv på den interna delen av företaget. Informationen som legat till grund för detta har erhållits genom en intervju med Peter Möller, webbutvecklare/säljare på Internetgruppen hos LFU (för intervjufrågor se bilaga 2). Möller har gett oss kunskap om Länsförsäkringars organisatoriska struktur, företagets arbetssätt samt deras hemsida. Dessutom fick vi en kort redogörelse av Lars Morén (2006-11-14), skadereglerare vid LFU, hur företaget behandlar skadeanmälningar. Efter intervjuerna har vi haft kontinuerlig e-mailkontakt med Möller för att få tillgång till kompletterande uppgifter. Informationen från Möller i kombination med egna studier av hemsidan samt de branschkunnigas åsikter ligger till grund för vår presentation av företaget och dess webbplats. Vår tredje och huvudsakliga utgångspunkt har varit intervjuer med företagets kunder, detta för att få ett beroende externt perspektiv. Vi har varit i kontakt med både kunder som köpt försäkringstjänst via LFU: s hemsida (benämns i fortsättningen som Internetkunder) och kunder som köpt försäkring på ett mer traditionellt sätt, såsom via personligt möte eller via telefon (för intervjufrågor se bilaga 3 och 4). LFU gjorde ett slumpmässigt urval av kunder som köpt försäkring någon gång under de senaste tre månaderna. Företaget gav oss kontaktuppgifter till tio Internetkunder och tio kunder som köpt sin försäkring på annat sätt. Vår önskan var att genomföra intervjuer med fem kunder från respektive segment. Anledningen till att vi bad om ett större kundunderlag grundade sig på risken för bortfall. Kundgruppernas åsikter sattes sedan i relation till varandra för att undersöka om, och i så fall hur, det interaktiva mötet skulle kunna förbättras för att öka kundnöjdheten. 18

3.2 Konstruktion av intervjufrågor Frågorna till de branschkunniga (se bilaga 1) utarbetades främst med syftet att få generella åsikter om webbdesign. Vidare efterfrågade vi åsikter specifikt om LFU: s hemsida, detta eftersom de är experter inom sitt område och därför kan ge relevant och objektiv kritik. Vid intervju med LFU hade vi fått fram att ett av deras mål var att skapa en mer personlig hemsida och vi ställde därför frågor kring detta begrepp till webbdesignerna. Intervjufrågorna till Peter Möller på LFU (se bilaga 2) var de första som konstruerades och de inledande frågorna syftade till att få en allmän bild av företaget och i synnerhet Internetgruppen. De flesta frågorna rörde företagets hemsida och hade för avsikt att klargöra dess innehåll och hur Internetgruppen arbetar med denna. Dessutom ställdes frågor om hemsidans syfte och Möllers egna åsikter om webbplatsen. Slutligen konstruerades frågorna till LFU: s kunder (se bilaga 3 och 4) och båda kundgrupper fick börja med att ge en generell bild av deras relation till LFU. Vi undersökte även samtliga kunders förhållningssätt till Internet och då i synnerhet till LFU: s hemsida. Till Internetkunderna ställdes dessutom mer ingående frågor om webbplatsen och deras uppfattning om denna marknadskanal. Frågorna till de övriga kunderna syftade främst till att förklara deras val av köpkanal och vad som skulle kunna få dem att använda hemsidan istället. Båda kundgrupperna fick avslutningsvis frågor rörande deras erfarenheter av konkurrenter. Tanken med detta var att finna eventuella styrkor, i jämförelse med LFU, gällande kundbemötande och främst det som sker via Internet. 3.3 Intervjuernas tillvägagångssätt Intervjuer har olika grad av struktur, från sådana där frågorna och ordningsföljden är bestämd till dem där inget är avgjort i förväg. Det vanligaste sättet är dock en delvis strukturerad intervju, vilket även vi valde att tillämpa. Genom att använda ett i förväg färdigställt formulär ges säkerhet och självförtroende inför intervjun. Det är ett sätt att översätta undersökningens mål till specifika termer och dessutom kan det vara ett effektivt verktyg för att öka motivationen hos intervjukandidaterna att dela med sig av sin kunskap. Som intervjuare är det viktigt att vara neutral, sensitiv och respektfull gentemot respondenten (Merriam, 1994, s. 86). Då ingen av oss sedan tidigare har någon koppling till LFU hade vi en 19

neutral utgångspunkt som bas. För att göra en intervju så bekväm och enkel som möjligt bör ledande och flerfaldiga frågor undvikas (Merriam, 1994, s. 86). Det finns olika tillvägagångssätt för att genomföra en intervju samt att registrera informationen som fås fram. Intervjuerna med de anställda på LFU skedde personligen. Vid dessa tillfällen valde vi båda författare att ta anteckningar som sedan jämfördes. För att försäkra oss om att någon information inte missats bandades även intervjuerna. Vid genomförandet av intervjuer med webbdesigners valde vi att ställa frågorna via e-mail. Med hänsyn till det geografiska avståndet till intervjukandidaterna och frågornas relativa enkelhet ansåg vi att detta var ett passande tillvägagångssätt. Det gav dessutom respondenterna möjlighet att i lugn och ro begrunda LFU: s hemsida. En fördel med denna slags insamling av data är att skriftligt underlag erhålls direkt samt att mindre utrymme för misstolkning ges. För att undersöka kundernas åsikter genomfördes telefonintervjuer. Vår ursprungliga tanke var att banda intervjuerna men eftersom vi, trots ansträngningar, inte fick tag på någon lämplig utrustning fick vi förlita oss på att göra anteckningar. Intervjuer via telefon har vissa begränsningar och exempelvis ger de inte samma utrymme för respondenterna att tala fritt och ge uttömmande svar (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 86ff). För att hantera detta på bästa sätt hade vi på förhand skickat ut ett presentationsbrev (se bilaga 5) som förberedde intervjukandidaterna på att vi skulle ringa. Vår förhoppning var att detta skulle lägga grunden för en så öppen kontakt med intervjukandidaten som möjligt. En ytterligare svaghet med telefonintervjuer är att det kan vara svårt att ställa komplexa frågor (Eriksson & Wiedersheim- Paul, 2006, s. 86). Det finns inte heller möjlighet att visa bilder och liknande vilket kunde ha setts som en fördel i vår utredning. 3.4 Studiens trovärdighet En utredning kan enligt vår uppfattning aldrig vara fullständigt objektiv eftersom ett arbete i högsta grad påverkas av den individuella process varje människa genomgår i uppfostran, utbildning och arbetsliv. Däremot har vi i denna uppsats strävat efter en slags begränsad objektivitet, det vill säga att det finns relevans, trovärdighet och neutralitet i det vi studerar. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 37ff.) Då vår studie är ett uppdrag från ett specifikt 20