Martin Gunséus! Praktikrapport HT 2012 Institutionen för kommunikation och medier, Lund Universitet

Transkript

1 Praktikrapport Praktikplats Avdelning Handledare Sveriges Television Publik- och Utbudsanalys Tomas Lindhé Publik och utbudsanalys, PoU, på SVT svarar mot olika ledningsfunktioner i organisationen gällande förståelse och analys av publik och utbud. Kortfattat kan man säga att det handlar om att hjälpa beslutsfattare inom SVT att förstå hur publiken fungerar och vilken relation den har till det utbud som SVT levererar. Arbetet innefattar allt i från att leverera veckorapporter med sammanställningar av veckans tittarsiffror till att agera bollplank i diskussioner om långsiktiga strategier. SVT i Stockholm är rent fysiskt uppdelat på två hus. Kontorshuset som utgörs av stödfunktioner som inte är direkt involverade i produktion, som PoU, och TV-huset som rymmer redaktioner och produktion. På PoU jobbar sex personer med olika ansvarsområden. Som grund för arbetet på PoU används huvudsakligen tittarsiffror från MMS (Mediemätning i Skandinavien) samt ett par större enkätundersökningar som görs regelbundet för att följa utveckling som helhet samt för specifika delar av publiken och utbudet. Utöver detta görs också ad-hoc undersökningar för särskilda ändamål som initieras i samråd med PoU men ofta samlas in av externa analysföretag. Det kan handla om fokusgrupper mot särskilda delar av programutbudet, enkäter mot nischade målgrupper eller utvärderingar av specifika evenemang som till exempel OS. Analysarbete på Sveriges Television Min praktikperiod har omfattat en rad olika arbetsuppgifter som på olika sätt gjort att jag fått en bild av hur det praktiskt kan vara att arbeta med frågor om media och kommunikation. Jag har arbetat praktiskt med en rad uppgifter som presenteras nedan, men också funnits med i mötessituationer och vissa utbildningstillfällen för att på så sätt förstå hur arbetet på PoU samt SVT ser ut i stort. Som exempel kan nämnas en utbildningsdag anordnad av MMS i deras arbetsmetoder och analysverktyg, samt deltagande under presentationer av andra analytiker för programledning och programchefer. Nedan följer en redogörelse för några av de uppgifter som varit en del av min praktik.

2 Tittarsiffror En del i det löpande arbetet på PoU är att se till att de som arbetar med enskilda program har tillgång till de tittarsiffror som finns för respektive program. Alltså att ovanstående mått finns tillgängliga så att programansvariga kan se hur deras program når utpublikt. Som en del i det arbetet har jag under min praktikperiod publicerat dessa siffror på SVT:s intranät så att de varje dag finns aktuella siffror att tillgå. Dessa siffror är också en del av den vecko- och måndasrapport som PoU sammanställer kontinuerligt och som följer utvecklingen både övergripande för SVT samt på detaljnivå. Vad man kanske traditionellt pratar om som tittarsiffror är ett mått som kallas för rating eller på svenska publikstorlek. Rating kan anges som procent eller absoluta tal och anger hur många tittare ett program har under en genomsnittlig minut. När vi alltså säger att ca 4,5 miljoner svenskar såg Melodifestivalfinalen i våras så innebär det att så många såg på programmet under en genomsnittlig minut. Två andra tittarsiffror används också ofta, måtten heter share (tittartidsandel) och reach (räckvidd). Share anger i procent hur stor andel av de som tittar på TV vid ett specifikt tillfälle som tittar på en särskilda kanal. Reach anger hur många människor som nås av en viss kanal eller ett visst program. Utvärdering av Sommar OS i London Som jag nämnde inledningsvis genomför PoU ad-hoc undersökningar när särskilda behov uppstår. När min praktikperiod inleddes i augusti hade en sådan undersökning precis samlats in gällande SVT:s sändningar från Sommar OS i London. Undersökningen genomfördes i from av en webbenkät med drygt tusen respondenter. Min uppgift var att sammanställa resultaten och analysera utfallet utifrån strategiska och redaktionella frågor som låg som bakgrund till studien, i samråd med min handledare. De frågor som lyftes i enkäten berörde dels frågor om användning - Hur ofta? Vad? Vart? På vilken plattform? o.s.v. Och dels frågor om attityd till vad man tagit del av - Betyg på olika delar av OS-utbudet och uppfattning gällande tillgänglighet och omfattning. Praktiskt resulterade mitt arbete i en sammanställning där statistiken från undersökningen presenterades i from av grafer och diagram samt med tillhörande sammanfattning och utvalda nyckeltal. En viktig del i presentationen var att välja rätt dimension för de siffror som presenterades för att resultatet skulle kunna tolkas på rätt sätt av olika mottagare.

3 Långfilm på SVT Att PoU ligger som en avdelning med uppdrag mot i stort sätt alla delar av programutbudet gör att frågor kommer in från många olika håll med väldigt olika behov. Jag har vid några tillfällen fått möjlighet att arbeta med sådana frågor. Ett exempel på detta var frågeställningar från ansvariga för långfilm på SVT som ställda frågor gällande utveckling för utbudet och funderade över skillnader mellan olika typer av långfilmer och utfall hos publiken. Utifrån dessa frågor fick jag ansvara för att plocka fram siffror som kunde ge en bild av utveckling samt nuvarande situation för långfilmsutbudet. I presentationen lyftes även frågor om utvecklingspotential och alternativa sätt att mäta utveckling, samt framgång, för olika delar av långfilmsutbudet. Underleverantörer och analysföretag En viktig del för att arbetet med analys ska fungera smidigt på en så pass stor organisation som SVT är att insamlingen av data fungerar smidigt samt att det finns möjlighet att nyttja extern kompetens som är specialiserad på sådant som inte finns internt i organisationen. Under hösten har jag fått möjlighet att ta del av upphandlingsarbetet gällande mätning av internetanvändning, samt suttit med i möten med andra externa analysföretag som på olika sätt presenterat sina tjänster. Det har varit väldigt nyttigt att komma i kontakt med andra analytiker som kommer in med förslag från ett externt perspektiv. Å ena sidan för att fundera över vilka behov som kan uppfyllas med hjälp av extern kompetens, men också för att få en bild av olika tjänster inom analysbranschen. Genom arbetet med upphandling av nytt mätsystem för SVT online fick jag också se hur arbetet med en kravspec ställs på sin spets. Både utifrån tidigare erfarenheter och efter framtida behov. Analys kan i mina öron låta relativt luddig, det är ingen som riktigt vill sätta ner foten med risken för att ha fel, men i och med formen på en upphandling tvingas formuleringarna till att konkretiseras. Det känns också som att jag genom att vara med på presentationer från olika potentiella leverantörer fick ökad förståelse för processen. Jag hade sedan tidigare erfarenhet av ett av systemen som presenterades, vilket gav en intressant referenspunkt. Min personliga reflektion är att jag inte hade någon aning om hur komplicerat det system jag använt var eftersom jag inte hade jämfört det mot något annat.

4 En praktisk akademiker Utbildningen inom MKV omfattar ämnen som i och för sig är lätta att rama in som medie och kommunikationsämnen men som i realiteten öppnar upp för en mängd olika arbetsmöjligheter. Det främsta målet för mig med praktikperioden har varit att djupdyka i en av dessa möjligheter - arbetet som analytiker inom TV-branschen. Min slutsats så här i efterhand är att arbetet som analytiker ligger relativt nära den akademiska världen. Det handlar till stor del om att landa i olika insikter och hitta förklaringar på förändringar eller problem. Och även om arbetet utgår från tydliga syften i ett bolagsperspektiv så blir ärlighet och faktagranskning ett par av de viktigaste instrumenten för att verkligen komma till nytta med sin analys. Det vill säga, som analytiker handlar det om att nyansera och förklara uppgifter som kanske inte alltid bör ses som hårda fakta. Inom ämnet MKV är de kommunikativa inslagen centrala och i den mån ämnet är praktiskt så är det i min erfarenhet genom arbete med kommunikation på olika sätt. På min praktikplats har fokus legat på andra områden, men kommunikationen förblir en viktig del i arbetet. Att kommunicera de insikter man tycks ha nått genom analysen är inte alltid det enklaste. Därför har det varit nyttigt både att få prova detta på egen hand och att se hur andra arbetar med sina presentationer. Ett praktiskt tips, som jag tar med mig som en personlig ambition, är att förbereda olika långa svar på samma frågeställning så att man klarar av att leverera tillräckliga slutsatser avsett vilken situation svaret till slut levereras i. Att placera PoU i ett konkret MKV-arbetsflöde är problematiskt i och med bredden på det arbete som genomförs. Beroende på vem det är som behöver hjälp så blir också analytikerns uppgift varierad och inflytandet olika stort. Vad man kan säga generellt är att uppgifterna handlar om att förstå bakgrunden för att kunna planera för framtiden, vad jag skulle karaktärisera som strategiska ställningstaganden. På något vis gör det också att målgruppsanalysen går hand i hand med omvärldsanalysen.

5 Till framtida praktikanter Det viktigaste som praktikant är troligtvis att vara öppen för vad praktikplatsen har att erbjuda. Mina förväntningar var höga på det sätt att jag ville göra saker i praktiken, lösa riktiga problem som någon annan behövde hjälp med. Men på frågan om vilka exakta uppgifter detta skulle kunna tänkas vara hade jag i stort sätt ingen uppfattning, utan försökte istället att se situationen som en möjlighet att upptäcka just detta. I efterhand kan jag se att det lett till att jag har fått vara delaktig i väldigt varierade uppgifter. Jag har fått eget ansvar på vissa områden, och vid andra tillfällen har jag fått möjlighet att följa med och se hur de andra analytikerna arbetar och på vilket sett deras kompetens efterfrågas på olika sätt från olika delar av organisationen. Jag skulle inte säga att branschspecifika förkunskaper är helt nödvändiga för att kunna göra nytta och skaffa säg ordentliga erfarenheter på en praktikplats. Däremot har det varit betydelsefullt att komma in i en organisation som man sedan tidigare har ett genuint intresse för. Både gällande output och syfte. Till sist så tror jag att ett arbete som utgår från analytiskt tänkande framför allt handlar om att ställa intressanta och relevanta frågor. Som praktikant innebär det kanske framför allt att leva efter devisen att frågar man ingenting får man ingenting veta. Samtidigt är det just det här med att ställa rätt frågor som jag personligen ser som den stora utmaningen och utvecklingsmöjligheten på området. Det finns i många situationer människor som hemskt gärna vill ge sin version av verkligheten och berätta hur det ligger till, att i det läget kunna ta ett steg tillbaka och fundera över vad som verkligen är intressant bör vara vad som i slutändan genererar intressanta insikter.