2012-12-19 Sid 1 (9) Utvecklingsplan för besöksnäringen i Gävle Denna utvecklingsplan syftar till att tydliggöra delmål och aktiviteter för att nå det övergripande mål som är formulerat i Gästbok Gävle, Gävles strategi för utveckling av besöksnäringen. Övergripande mål Gävle ska ta marknadsandelar, det vill säga öka proportionellt mer än det nationella målet, dubblerad turistisk omsättning samt vara en av Sveriges 35 exportmogna destinationer senast år 2020. Strategiska utvecklingsområden För att nå den övergripande målsättningen bör vi arbeta med ett antal strategiska utvecklingsområden: marknadsföring och utveckling av utbudet. Marknadsföring av Gävle som destination Vi kommer att arbeta med tre typer av marknadsföring: Image- produkt- och relationsmarknadsföring. Imagemarknadsföring Syftet är att stärka varumärket Gävle och bilden av vår destination som attraktiv för gäster. Vi måste skapa känslor, nyfikenhet och intresse. I förlängningen ska imagemarknadsföringen bidra till fler och bättre affärer. Kanaler och metoder Visitgavle.se Varumärkesstärkande marknadsföring via de mest effektiva kanalerna för respektive målgrupp. T.ex. film, tryckt marknadsföring, digitala och sociala media (bloggar, communities, Facebook, Twitter mm). De kanaler som används ska locka våra sinnen: G Ä V L E K O M M U N Kommunledningskontoret, 801 54 Gävle Besöksadress Drottninggatan 22 Tfn 026-17 80 00 (vx) tove.elvelid@gavle.se www.gavle.se
Sid 2 (9) Smak och doft: Kaffe, rökt fisk, tjära, Läkerol, hav, Mackmyra whisky Visuellt: Våra profilbärare Ljud: Barnskratt, vågor, båtar, Rådhusets klockspel, hejarklackar, symfoniorkester Känsla: Nära, pulserande, rogivande, utvecklande, som en havsbris Profilbärarnas marknadsföringskanaler Produktutveckling Utveckla befintliga och skapa nya attraktiva efterfrågade upplevelser, i första hand aktiviteter som bygger på deltagande och lärande Produktmarknadsföring Syftet är att rikta säljbara erbjudanden till rätt marknad och målgrupp. Metoder Paketera, prissätta och göra utbudet bokningsbart. Marknadsföra det tematisera utbudet utifrån målgruppers behov, värderingar och intressen. Kommunicera erbjudanden på nya, spännande och annorlunda sätt. Skapa sådant som sticker ut, som folk pratar om. Relationsmarknadsföring Syfte är att skapa återköp och merförsäljning genom gott värdskap, switch selling (merförsäljning genom att vi säljer in varandra) samt riktade erbjudanden till befintliga kunder så att de kommer tillbaka. Metoder Ta fram strukturer, verktyg och en kunddatabas (CRM, e-postsystem) för att kunna kommunicera med gästerna. Kunddatabasen bildar grunden för ett lojalitetsprogram. Marknadsföra gentemot befintliga besökare för att sälja in budskap kring återbesök och merförsäljning eller genom att tipsa vänner och bekanta. T.ex. att sälja in vinterupplevelser på sommaren och tvärtom. Erbjuda specialarrangemang som får gästerna att känna sig speciella för att sen bli trogna och återkommande. På alla de platser där det finns gäster ska det finnas digitala och/eller analoga skyltfönster där vi marknadsför det bästa av Gävle. Stärka och utveckla Gävles utbud För att mer än fördubbla Gävles turistiska omsättning och bli en exportmogen destination måste vi utveckla utbudet. Vi behöver fler profilbärare, reseanledningar och evenemang. Vi behöver utveckla befintliga och nya upplevelser och erbjudanden.
Sid 3 (9) Beslutsunderlag Fakta och kunskap om trender, resmönster, efterfrågeprofiler, gästundersökningar, marknads- och omvärldsanalyser. Paketering Samverkan och engagemang för att bli starka tillsammans. Utgångspunkt i teman och målgruppernas efterfrågan. Kvalitetssäkring kvalitet i hårdvaran/produkten service bemötande/värdskap tillgänglighet (öppettider, svarstider, skyltning, kommunikationer mm) kvalitetssäkringsmodeller som: Tour Quality, Naturens Bästa, exportmognad, hållbarhet (ex.green Meetings) uppmärksamma de företag som certifierat sig Uppmärksamhet Lyfta besöksnäringen och dess betydelse genom media och intern marknadsföring. Skapa ett årligt evenemang där vi ger utmärkelser för bra insatser under året (dela ut Stora Turismpriset och andra priser utifrån strategins kriterier och så vidare). Tematiska nätverk Utveckla nätverk kring teman. Tillgänglighet Vidareutveckla digitala bokningsplattformar och säljkanaler, koppla till regionala och nationella kanaler. Utveckla samarbete med reseföretag, lokalt, regionalt, nationellt och internationellt tillsammans med Region Gävleborg. Få lokalbussar, länstrafiken, taxi m.fl. att planera utifrån besöksnäringens behov. Vidareutveckla E4/E16 med attraktiva, informativa och digitala skyltar. Tillsammans med Region Gävleborg/andra destinationer i Gävleborg utveckla Portarna till regionen t.ex. göra Gävle Bro till ett Showroom för vårt varumärke och utbud Öka tillgänglighet till och öppna upp mot havet och vattnet. Öka tillgänglighet i stråken i staden (Boulognerskogen, Gavleån, Kulturstråk) med skyltning, gång- och cykelleder samt skapa fler aktiviteter i dess anslutning. Öppettider, skyltning och språkkunskap.
Sid 4 (9) Geografiska Informationssystem (GIS) Använda GIS-tjänster och andra interaktiva verktyg för att stärka och utveckla upplevelser samt att marknadsföra oss offensivt. Övrigt Kravställande från dragarna. Vad förväntas av oss? Kundlöften Symboliska strategiska investeringar Gävlebornas stolthet Centrumplan, Gävle Strand, Atlasområdet, Å-rummet, Boulognern Organisation Först måste vi stärka destinationen, våra erbjudanden och hitta ett framgångsrikt sätt att arbeta tillsammans. Ingen enskild aktör eller organisation klarar uppgiften att sätta Gävle tydligt på kartan. Det är något vi alla måste hjälpas åt med. Företagen, föreningslivet, kommunen och alla vi som bor och verkar i Gävle. Ingen marknadsföring i världen kan ersätta stolta invånare som med god kunskap och gott värdskap fungerar som ambassadörer för Gävle. Hela utvecklingsprocessen bygger på dialog, delaktighet och samverkan. Strategin ska vara ett levande verktyg med regelbundna träffar för avstämning och utvärdering. Vi behöver årligen se vad som hänt internt, på marknaden och i vår omvärld. Om vi behöver revidera strategin och besluta hur vi ska prioritera kommande års utvecklings- och marknadsaktiviteter. Allt ska inte styras av strategier och planer, det måste självklart finnas utrymme för att ta möjligheter som dyker upp. För att lyckas långsiktigt bör 80 procent vara planerat och resterande handlar om att kunna gripa tillfället. För att bli framgångsrika, effektiva och använda resurser (finansiella och personella) på ett klokt sätt, behöver vi fördela ansvaret för olika frågor. Vem äger vilka frågor? Allt för att undvika dubbelarbete och tillvarata synergieffekter. Vi behöver tydliggöra roller, ansvarsområden och uppgifter likväl som utveckla motiverande och effektiva arbetsformer och spelregler. För att förverkliga strategin har vi en processorganisation: Turistråd Advisory board Tematiska nätverk Turismorganisation (håller ihop processen, samordnar de olika grupperna och stödjer dessa) Uppföljning och utvärdering För att veta om vi når vårt övergripande mål och våra delmål kommer vi att använda olika metoder för utvärdering och uppföljning.
Sid 5 (9) Varumärkesanalyser (kännedom/kunskap/ attityd) Årliga gästundersökningar. TEM-undersökningen Avstämningar mot kriterierna i den nationella strategin: Rekommenderade kriterier för exportmogen destination Kriterierna utgår från marknadens och målgruppens krav och behov. Destinationen kan erbjuda 2 5 dagars helhetsupplevelse (bo, äta, göra, resa). Destinationens erbjudande är samlat, paketerat och köpbart. Språkanpassad kommunikation. Destinationens tillgänglighet är god. Det finns en lokal organisation med tydligt mandat att representera destinationen. Gemensam prioritering av marknader och målgrupper. Det finns en plan och långsiktig finansiering av marknadsaktiviteter samt en gemensam varumärkesplattform. Den lokala organisationen ansvarar för utveckling och implementering av destinationens gemensamma affärsplan utifrån kunskap om marknad, målgrupp, produktutbud, resurser. Destinationen har en affärsmodell för hur samverkande företag på destinationen kan utvecklas lönsamt. Det bör finnas en hållbarhetsstrategi för destinationen. Destinationen bör aktivt arbeta för att kvalitetssäkra sina produkter. Destinationen bör säkerställa delaktighet av lokalbefolkningen för ett gott värdskap. Källa: Visit Swedens partersajt Vilka effekter vi fått på den marknad och den målgrupp som vi valt att prioritera. Det tar några år innan man ser de stora effekterna, därför användas ett nyckeltal som är: Investering under tre år på en given marknad och mot en prioriterad målgrupp. Utfallet, dvs ökningen av antalet bokningar/gäster från den marknaden. Det är lika viktigt att mäta effektmål externt som egna insatser internt. För att lyckas i utvecklingen krävs en stark gemensam mobilisering och samverkan. Vi kommer att mäta och följa upp tal som: hur stor engagemangsgraden är, finansiellt och personellt i våra gemensamma satsningar hur många kvalitetssäkrade produkter, paket och anläggningar vi har hur många exportmogna företag vi har hur många som sysselsätts inom besöksnäringen lönsamheten i näringen etableringsförfrågningar Evenemang ska vi följa upp så här: antal externa förfrågningar för evenemang i Gävle antal arrangörer inom temaområdena som vi samarbetar med antal genomförda evenemang inom ramen för vår profil och våra kriterier
Sid 6 (9) ekonomiska effekter av ett evenemang. Förändring i konsumtion inom boende, besöksmål, aktiviteter, handel, restauranger och resvanor evenemangets uppmärksamhet i media träffar på webbplatser, bloggar, sociala media kvalitativa gästundersökningar på plats Delmål För varje år kommer en budgetsatt årlig aktivitets- och marknadsaktivitetsplan att tas fram. Turistrådet kommer att göra ett förslag som förankras i samtliga nätverk och presenteras för beslutande instanser. För att vi ska nå det övergripande målet måste vi utveckla stegvis och bryta ner målet i delmål. Vi kommer att stämma av vårt arbete mot de rekommenderade kriterierna för exportmogen destination (Källa Visitsweden.se) Kriterierna utgår från marknadens och målgruppens krav och behov. Destinationen kan erbjuda 2 5 dagars helhetsupplevelse (bo, äta, göra, resa). Destinationens erbjudande är samlat, paketerat och köpbart. Språkanpassad kommunikation. Destinationens tillgänglighet är god. Det finns en lokal organisation med tydligt mandat att representera destinationen. Gemensam prioritering av marknader och målgrupper. Det finns en plan och långsiktig finansiering av marknadsaktiviteter samt en gemensam varumärkesplattform. Den lokala organisationen ansvarar för utveckling och implementering av destinationens gemensamma affärsplan utifrån kunskap om marknad, målgrupp, produktutbud, resurser. Destinationen har en affärsmodell för hur samverkande företag på destinationen kan utvecklas lönsamt. Det bör finnas en hållbarhetsstrategi för destinationen. Destinationen bör aktivt arbeta för att kvalitetssäkra sina produkter. Destinationen bör säkerställa delaktighet av lokalbefolkningen för ett gott värdskap.
Sid 7 (9) Delmål och aktiviteter 2013 Imagemarknadsföring Utveckla visitgavle.se Marknadsföra visitgavle.se (se separat marknadsaktivitetsplan) Synka Gävles imagemarknadsföring med profilbärarnas marknadsföringskanaler Aktivt bidra till det regionala arbetet med digital tillgänglighet. Underlätta för reseanledningarna att använda sig av profilbärarna. Ta fram plan för certifiering av besöksmålsambassadörer 2014. Produktmarknadsföring Marknadsföra framtagna paket, synliga tillsammans med Gävles profilbärare, mot våra prioriterade målgrupper. Kommunicera fyra nya erbjudanden på annorlunda sätt, som sticker ut, som skapar media och som folk pratar om. Relationsmarknadsföring Kommunicera erbjudanden om Gävle som destination för privatresenärer till konferensgäster. Kommunicera (varumärkesstärkande ej säljande) vintererbjudanden till befintliga sommargäster och tvärtom. Ta fram ett kit av upplevelser i merförsäljningssyfte till hotell och andra boendeanläggningar. Stå med mobil turistbyrå på minst 10 evenemang/kongresser för att skapa merförsäljning och återkommande gäster. Beslutsunderlag Sammanställa kommunikativa kvalitativa och kvantitativa underlag som ska ligga grund för beslut för att utveckla Gävle som destination. Säkerställa att Gävle tar del av beslutsunderlag som rör besöksnäringen regionalt och nationellt. (Bl.a. gott samarbete med Region Gävleborg) Specificera kriterier för vilka som får vara med på visitgavle.se. Specificera kriterier för att vara en reseanledning. Produktutveckling Definiera den lokala besöksnäringens roll i den nationella innovationsstrategin. Utveckla befintliga och skapa nya efterfrågade upplevelser, i första hand aktiviteter som bygger på deltagande och lärande med målgruppsanpassning och fokus på mässor/kampanjer. Hos reseanledningarna kartlägga samt vidareutveckla exportmognadsgraden. Paketering Arbeta systematiskt för att utvärdera befintliga och lansera nya prissatta och bokningsbara paket. Tydliggöra kanaler för marknadsföring av framtagna paket.
Sid 8 (9) Lyfta goda exempel på paket (resultat). Kartlägga och kommunicera goda exempel på exportmogna produkter/företag. Kvalitetssäkring Fortsätta erbjuda och stimulera företagen att delta i Tour Quality- utbildning Fortsätta erbjuda och stimulera företagen att delta i prissättnings- och paketeringsutbildning. Fortsätta erbjuda och stimulera företagen att delta förankringen av strategin genom processledning. Uppmärksamhet Sända minst 10 pressmeddelanden om besöksnäringens utveckling under året. Undersöka om besöksnäringen kan uppmärksammas vid Eldklotet eller liknande företagargala (samarbete med Region Gävleborg, fokus innovation?). Uppmärksamma certifierade företag. Nätverk Utveckla befintliga tematiska nätverk och stärka temaledarna. Utveckla och hitta formerna för nätverket med reseanledningar och profilbärare. Skapa plan för samt genomföra frukostmöten. Skapa ett tillgängligt kalendarium för målgruppen besöksnäringsföretagare med relevanta träffar och utbildningar. Tillgänglighet Koppla de lokala säljkanalerna till de regionala. Skapa ett transportnätverk i syfte att få lokalbussar, länstrafik, taxi m.fl. att planera utifrån besöksnäringens behov. Tillsammans med Region Gävleborg/andra destinationer i Gävleborg driva utvecklingen av Gävle Bro som ett show room Inventera befintliga öppettider, behov av skyltning och språkkunskaper inom handel och restaurang. Geografiska Informationssystem (GIS) Ta fram ett case som visar hur vi med hjälp av teknik kan stärka upplevelser och finna nya sätt att marknadsföra upplevelser. Övrigt gällande utveckling av utbudet Stimulera profilbärare och reseanledningar att presentera sina verksamheter och utvecklingsplaner i syfte att tydliggöra vilka förväntningar som finns på samarbetspartners. Erbjuda och stimulera reseanledningar/profilbärare processledning i syfte att fortsätta att förankra strategin. Attrahera strategiska investeringar till besöksnäringen i Gävle.
Sid 9 (9) Vidareutveckla och förbättra nyhetsbrevet med information om vad som händer internt, på marknaden och i vår omvärld som påverkar vårt arbete. Organisation Utveckla en form för ett advisory board i syfte att få ett utifrånperspektiv på destinationsutvecklingsarbetet. Samla Turistrådet i syfte att leda och följa upp destinationsutvecklingsarbetet. Tillsammans med RG utreda framtidens destinationsutvecklingsorganisation. Uppföljning och utvärdering Vi kommer att mäta och följa upp : hur stor engagemangsgraden är, finansiellt och personellt i våra gemensamma satsningar hur många kvalitetssäkrade produkter, paket och anläggningar vi har hur många exportmogna företag vi har hur många som sysselsätts inom besöksnäringen lönsamheten i näringen etableringsförfrågningar Evenemang ska vi följa upp så här: antal externa förfrågningar för evenemang i Gävle antal arrangörer inom temaområdena som vi samarbetar med antal genomförda evenemang inom ramen för vår profil och våra kriterier ekonomiska effekter av ett evenemang. Förändring i konsumtion inom boende, besöksmål, aktiviteter, handel, restauranger och resvanor evenemangets uppmärksamhet i media träffar på webbplatser, bloggar, sociala media kvalitativa gästundersökningar på plats 2013 ska fokus ligga på: Målgruppsanpassad paketering mot riktade kampanjer/mässor Kompetensutveckling Tour Quality, pris- och paketering, förankring av strategin Hållbarhet Digital tillgänglighet Hur stärker vi Gävles profil Profilbärarna, hur används de av reseanledningarna? Märkning, ta fram plan för certifiering av ambassadörer 2014. Finansieringsmodell