Ending the War Between Sales and Marketing Philip Kotler, Neil Rackham och Suj Krishnaswam Elina Andersson Pernilla Klippberg Rebecca Helander Jasmine El-Nawajhah
Inledning Dagens marknader präglas av en dynamisk miljö där företag tvingas vara anpassningsbara för att på sikt kunna särskilja sig från konkurrenterna. För att vara konkurrenskraftiga över tid måste ett växande företag vara flexibelt vilket förutsätter att det finns en organisationsstruktur som tillåter detta. Det är således naturligt att olika enheter, exempelvis sälj- och marknadsavdelning, uppstår eller skapas för företaget ska kunna vara flexibilitet. Artikeln bedömer att det föreligger motstridigheter mellan dessa två avdelningar. De är oense om hur organisationen bäst ska styras utifrån ekonomiska och kulturella aspekter. Det krävs således att sälj- och marknadsavdelningen kommunicerar och strävar mot samma mål för att företaget ska överleva på längre sikt. För att ett företag ska vara starka på marknaden kan det tänkas att hög trovärdighet är viktigt för att en kund ska kunna lita på företagets erbjudanden. Ett pålitligt företag förmedlar en enhetlig bild av vad företaget står för och erbjuder. I ett företag finns det främst två avdelningar som har som uppgift att vara kontakten mellan företaget respektive kunden eller marknaden. Dessa två är säljavdelningen, som har direktkontakt med kunden och marknadsföringsavdelningen som förmedlar företagets budskap till marknaden. Vi anser att det endast är genom att dessa avdelningar samarbetar som ett företag kan säkerställa att en enhetlig bild förmedlas och därför är detta samarbete av stor vikt. Olika typer av friktion mellan sälj- och marknadsföringsavdelningar De två främsta friktioner som kan tänkas uppstå mellan sälj- och marknadsföringsavdelningarna är ekonomi och kultur. Oförståelse, okunskap och kommunikationsbrist kan också skapa friktion mellan dessa två avdelningar i ett företag. Konflikten om ekonomin bygger på att sälj- och marknadsföringsavdelningarna tvingas dela på den totala budgeten. Då budgeten ofta speglar vem som har mest makt i företaget kan motsättning lätt uppstå. Säljavdelningen kan kritisera hur marknadsföringen spenderar pengar på produkter, pris och promotion. Det är viktigt att båda avdelningar känner sig uppmuntrade att arbeta för företagets bästa och inte bara sträva efter deras egennytta för att kunna säkerställa att avdelningarna förmedlar en enhetlig bild av företaget. Kulturkonflikten har sin grund i att olika personer spenderar sin tid på olika saker. Marknadsförare är ofta mer analytiska, dataorienterade och framtidsfokuserade. Säljare har mer av en diskussion med befintliga och potentiella kunder, de är duktiga relationsbyggare och lever för avslut. Det kan tänkas att det är svårt för säljare och marknadsförare att arbeta tillsammans när de är så olika i grunden. Genom att kulturen är olika kan det tänkas att oförståelse uppstår mellan dessa avdelningar. Det kan vara svårt att förstå hur en annan avdelning arbetar då det inte finns något nära samarbete mellan de två. Oförståelse kan även vara en konsekvens av att avdelningarna utvärderas utifrån olika mått. Oförståelse kan bidra till att konflikter uppstår vid möten mellan dessa avdelningar.
Okunskap kan tänkas öka skillnaderna mellan två avdelningar i samma företag genom att förståelsen påverkas negativt. Kommunikationsbrist mellan avdelningarna kan ligga till grund för att okunskap uppstår. Därför bör problematiken med kommunikationsbristen lösas först, till exempel genom att fysiskt placera säljarnas kontor nära marknadsförarnas så att kommunikationen blir en del av vardagen. Detta skulle kunna bidra till att okunskapen minskar genom samtal om vad avdelningarna arbetar med och hur detta sker. När detta är genomfört kan den nyvunna kunskapen i sin tur bidra till att förståelsen mellan avdelningarna ökar. Detta kommer på lång sikt kunna påverka bilden som företaget förmedlar till kunder och marknader så att den är enhetlig. 4 typer av relationer Undefined En undefined relation kännetecknas av ett det råder motstridigheter mellan sälj- och marknadsföringsavdelningar med hänsyn till hur resurser ska fördelas. Motstridigheterna tar även sin utgångspunkt i de kulturella skillnaderna som tidigare nämndes. En nackdel med att ha en undefined relation är att det löper risk för att det sker dubbelarbete. Då de olika avdelningarna har begränsad kommunikation med varandra finns det risk att de lägger tid och resurser på liknande saker. Detta är på sikt kostsamt då företaget inte använder sina resurser optimalt. Dessutom kan företaget möta ökade kostnader då de lagrar onödig information. Genom att röra sig mot en defined relation kan dessa komplikationer till viss del lösas. I vilken utsträckning ett företag ska gå från en undefined relation till en defined relation kan avgöras utifrån storleken på företaget. I ett litet företag med få anställda finns det oftast redan en god relation och då finns det inget behov av att utveckla relationerna ytterligare. Defined I den här relationen börjar företaget formulera gemensamma regler och processer för att förhindra konflikter och skapar också ett gemensamt språk. Detta resulterar i att avdelningarna får en förståelse för varandra och detta underlättar det framtida samarbetet. Att komma fram till vilka processer och regler som skall formuleras kan vara tidskrävande då hänsyn bör tas till många intressenter. Dock kan det vara ett nödvändigt steg mot att minimera dubbelarbete och få en större förståelse för respektive avdelning. Aligned Aligned utmärks av tydliga gränser mellan avdelningarna samtidigt som de arbetar gemensamt med frågor som berör planering och budgetering. Till följd av att avdelningarna använder sig av gemensam terminologi kan de lättare kommunicera med varandra och då sker utbytet av informationen mer okomplicerat än tidigare. De tidigare konflikterna gällande hur budgeten ska fördelas kan också komma att minska då öppna diskussioner kan ge stöd för sina resonemang i olika frågor. Dock bör företaget avväga nyttan jämfört kostnad med detta, då det kan vara tidskrävande och resultera i ökade kostnader då det tar längre tid att fatta beslut.
Integrated I denna relation är marknadsföring och försäljning fullt integrerade med varandra då de delar struktur, system samt belöningssystem. Gränsen mellan de två funktionerna är otydlig och det har utvecklats en förenad kultur. Att gå från en relation som är undefined till integrated är en tidskrävande process som kräver stora omställningar i en organisation. Företag måste vara medvetna om att denna förändring inte är en enkel process som även kräver resurser i form av pengar. Många av de åtgärder som föreslås som till exempel att anställa en chief revenue är förknippade med ökade kostnader som måste bäras av företaget. Dessa kostnader måste noga övervägas mot de fördelar som uppstår då friktionen mellan marknadsföring och försäljning minskar. Ett delat belöningssystem kan medföra vissa problem, till exempel genom att missnöje kan uppstå då de anställda inom de två funktionerna inte motiveras av samma saker. En förutsättning för att belöningssystemet ska fungera är att organisationen lyckas hitta gemensamma mål som motiverar både marknadsförare samt försäljare. Att hitta motiv som uppmuntrar båda funktionerna är ett styrningsrelaterat problem som bör överlåtas till ledningen men vars fastställande bör göras tillsammans med de anställda för att på så sätt hitta gemensamma motiv. Vem eller vilka som ska ta ansvar för initiativtagandet av en ökad integration kan diskuteras. Beslut angående en fullständig integration mellan marknadsföring samt försäljning bör tas centralt i företaget då det högre upp i organisationen finns auktoritet som förhoppningsvis har inflytande över de båda funktionerna. Dock är det viktigt att personal inom funktionerna får vara delaktiga i processen då detta ökar motivationen hos dem. Ett alternativ är att bilda en integrationsgrupp som består av en person från respektive funktion och en övergripande chef. Denna grupp ska vägleda förändringsarbetet och föregå som gott exempel och på så sätt underlätta integrationen. En fördel med integrated är att en integration mellan försäljning och marknadsföring kan resultera i att företaget erhåller bättre information om rådande marknadssituation. Det går exempelvis att dra slutsatsen om att säljare oftast har en bättre relation till kunden då de arbetar närmare dem på daglig basis och kan således identifiera förändringar i behov och preferenser i ett tidigt skede än vad marknadsföringsavdelningen kan. I artikeln tas det upp hur företag ska agera och vilken typ av relation de ska sträva efter att ha mellan marknadsföring och försäljning. Beroende på hur situationen ser ut så finns det olika rekommendationer som företaget bör följa. Dock finns det problematik med hur företaget ska kategorisera in sitt företag. Det kan vara svårt att placera in sin situation i en färdig mall för att därefter kunna vidta rätt åtgärder och satsa på lämplig relationsstruktur. Det kan därmed vara svårare än vad modellen vill visa att avgöra om relationerna är i behov av en förändring eller inte, och i så fall på vilket sätt. Även om artikeln har en enkät med 20 frågor som ska hjälpa
företagen att placera in sig i lämplig relationstyp, så går det inte alltid att applicera på verkliga fall. Det kan till exempel tänkas att den som får till uppgift att utföra enkäten inte har kunskap om hela organisationen. För att integrera försäljning och marknadsföring, rekommenderas det bland annat att företag använder sig av job assignment, rotering av arbetsuppgifter. Detta är något som låter bra i teorin då kunskap kan delas mellan de två enheterna, men hur ser det ut i praktiken? Frågan är om marknadsförare kommer vilja arbeta på säljavdelningen, och vice versa, för att få en mer integrerad och bättre förståelse för varandras arbete. Både marknadsförare och säljare har olika utbildning och bakgrund av en anledning, det kanske inte alltid är så uppskattat att då förflyttas till en annan typ av avdelning med andra arbetsuppgifter än vad man sökt sig till, även om detta är högst tillfälligt och kortvarigt. Dock är det en avvägning då syftet ändå är att dessa enheter ska närma sig varandra och få en ökad förståelse, och då krävs det att parterna beblandar sig i större utsträckning. Eftersom varje företag är unikt är också alla situationer olika. Det är därför viktigt att förändringar som sker är situationsanpassade till företagets specifika position för att kunna påverka företaget positivt. Att genomföra stora förändringar i företag medför kostnader som ofta är väldigt stora. Det kan därför ifrågasättas om nyttan av förändringarna är värt kostnaderna av att genomföra dem. Sammanfattning I analysen av artikeln Ending the War Between Sales and Marketing har olika aspekter av konflikterna som kan uppstå mellan sälj- och marknadsföringsavdelningarna tagits upp. Fyra olika typer av relationer har studerats och analyserats. Det är framför allt viktigt för företagen att förstå vart friktioner uppstår och vad som kan göras för att konflikter ska undvikas. Detta för att företaget ska kunna förmedla en enhetlig bild till kunder på marknaden genom att förbättra säljoch marknadsföringsavdelningarnas relation.