SLUTRAPPORT HANDELSUTREDNING HANDELSUTREDNING FÖR STRÖMSTAD I SAMBAND MED UTBYGGNAD AV E6 TILL MOTORVÄG SAMT EN UTBYGGNAD AV VERKSSAMHETSYTOR INVID SKEE. Nordplan i november 2002
Innehållsförteckning FÖRORD... 5 INLEDNING... 6 Allmänt... 6 Metod... 6 KONSEKVENSER... 6 Förutsättningar för gränshandel... 6 Försäljningsmöjligheter dagligvaror... 7 Etablering av 5000 kvadratmeter dagligvaruhandel i Skee... 7 Försäljningsmöjligheter sällanköpsvaror... 8 OMFATTNINGEN AV SKEE ETAPP 1... 9 OMFATTNING AV SKEE ETAPP 2... 10 BILAGOR...10-2 -
Bilaga 1. Metod och geografisk områdesindelning (Arbetets uppläggning samt modellbeskrivning)...12 Metod och underlagsmaterial...12 ALLMÄNT... 12 ARBETSGÅNG... 13 1. Avgränsning av Utredningsområdet (influensområdet).... 13 2. Indelning i Underlagsområden (statistikområden för befolkning och utbud)... 13 3. Identifiering av konkurrerande Utbudsställen ( försäljningsställen )... 13 4. Fastställande av köpkraft, in- och utflöde.... 13 5. Precisering av restider och terminaltider... 14 6. Inmatning i modellen... 15 7. Kalibrering och beräkning av förändringar... 15 SAMMANFATTNING... 15 Bilaga 2. NP-koder (Verksamhetskoder)...16 Bilaga 3. TYSK-parametrar (Faktorer som Nordplans etableringsmodell kan ta hänsyn till)...18 Bilaga 4. Basuppgifter (Konsumtions-, och befolkningsuppgifter)...20 KONSUMTIONSUNDERLAG... 21 STATISTISKA UPPGIFTER... 22 Bilaga 5. Detaljhandelns utveckling...24 ALLMÄNT / BAKGRUND... 24 DETALJHANDELN... 25 Detaljhandelns utveckling... 25 Polarisering-Konsumtionsmönster... 27 Lägets och tillgänglighetens betydelse... 29 Bilaga 6. Framtidens konsument...32 MORGONDAGENS KONSUMENT... 32 Konsumentgrupper... 33 Framtidens konsumentbeteende... 33 Förändrad åldersstruktur... 33 Hushållsstorleken... 34 De kvinnliga konsumenterna... 34 Internationalisering... 34 IT-utvecklingens inverkan... 34 MORGONDAGENS BUTIK... 36 Bilaga 7. Handelsetableringsrestriktioner...37 FRAMTIDA LAGSTIFTNING PÅ DETALJHANDELSETABLERINGSOMRÅDET... 37 Dagens svenska styrmedel... 37 Restriktioner/lagar i Europa... 38 EU-länderna samt Norge, översikt... 38 Norge... 39 Danmark... 39 Finland... 40 Frankrike... 40 Holland... 41 Tyskland... 41 Storbritannien... 41-3 -
Italien, Spanien, Portugal, Grekland m.fl.... 42 SAMMANFATTNING... 42 Bilaga 8. Gränshandel...43 GRÄNSHANDELN MELLAN NORGE OCH SVERIGE... 43 Allmänt... 43 Drivkrafter... 44 Prisskillnader... 44 Befolkningsunderlag... 45 Lagstiftning... 45 Tullbestämmelser... 45 Gränsövergångar-Transportmedel... 46 Varuslag... 46 Omsättning... 46 Influensområde-turlängd... 48 Sammanfattning... 48 Bilaga 9. Turismens/Fritidsboendets inverkan på handeln...49 TURISMENS OCH FRITIDSBOENDETS HANDELSOMSÄTTNING... 49 Inledning... 49 Bakgrund... 50 Turistomsättning per invånare... 50 Egentlig turism... 50 Gränshandel och närturism... 50 Totalturismen... 50 Gränshandelns fördelning på branscher... 51 Den egentliga turismens effekter på detaljhandelsbranscherna... 51 Fritidshusgästerna spenderar 44 mkr... 51 Sammanfattning... 51 Riksschabloner för handel och turism... 52 * - 4 -
HANDELSUTREDNING - SKEE, STRÖMSTAD FÖRORD I samband med E6:s utbyggnad till motorväg i Strömstad kommun har Hifab Senior- Partners fått i uppdrag av Strömstads kommun att medverka vid exploateringen av handels- och näringsverksamhetsytor vid ett kommande E6-mot sydost om Strömstad invid Skee. För att bedöma förutsättningarna för detaljhandel inom detta centrum samt dess effekter på omkringliggande handel har Nordplan AB anlitats. Ekon dr Ove Krafft (projektansvarig), civ. ing. Eli Zlotnik samt arkitekt Birgitta Öberg har i första hand svarat för denna rapport. - 5 -
HANDELSUTREDNING - SKEE, STRÖMSTAD INLEDNING Allmänt Strömstads kommun planerar att utveckla detaljhandel och service i Skee i anslutning till den nya dragningen av E6. Strömstads kommun har en mycket omfattande försäljning i sin detaljhandel i relation till antalet boende i kommunen. Den viktigaste orsaken till detta är gränshandeln, som är drygt 2 miljarder SEK i flödet som går via Svinesund. Handelsflödena över gränsen ökar. Detta är en av orsakerna till önskan om detaljhandelsetablering i Skee. Samtidigt kan det vara en möjlighet att utveckla handel och service för kommuninvånarna och de fritidsboende i kommunen och grannkommunerna. Skee blir lättåtkomligt med den nya dragningen av E6. Den viktiga frågan är vilken omfattning handel och service i Skee bör ha på kort respektive lång sikt. Metod Som bas för beräkningar och bedömningar har ett omfattande material tagit fram. Detta beskriver befolkningsstruktur och befolkningsutveckling i upptagningsområdet. Den geografiska spridningen av potentiella kunder har tagits fram. Utvecklingen av försäljning i olika branscher har kartlagts. Speciellt har gränshandeln, dess innehåll och utveckling kartlagts. Vid beräkningar av försäljningsmöjligheter och konsekvensbedömning av etableringar har Nordplans TYSK-modell använts. De faktorer som ingår i modellen beskrivs i Bilaga 3. KONSEKVENSER Förutsättningar för gränshandel Förutsättningarna för att en gränshandel av betydelse skall förekomma är att skillnaderna i prisnivå är tillräckligt stora mellan två marknader. Det kan också förekomma olikheter i bestämmelser och lagar, som skiljer marknaderna åt. Den stora skillnaden mellan den svenska och den norska marknaden finner man i prisnivån för livsmedel. Det är för närvarande i genomsnitt 70 % dyrare att köpa en typisk gränshandelskorg med mat i Norge jämfört med i Sverige. Eftersom prisnivån i Strömstads kommun är lägre än riksgenomsnittet för Sverige är skillnaderna jämfört med priserna i Norge ännu större. Strömstad har en prisnivå, som ungefär ligger i nivå med vad man finner i Göteborg. Strömstad har exempelvis c:a 10 % lägre livsmedelspriser än Årjäng- och Arvikaområdena och c:a 30 % lägre livsmedelspriser än Östersund. I Norge finns en hög sockerskatt vilket gör att prisskillnaderna till den svenska marknadens fördel är speciellt stora för godis och läsk. Vi kan också konstatera att genomsnittsnorrmannen spenderar 27 277 SEK om året på dagligvaror jämfört med genomsnittssvensken, som spenderar 20 044 SEK. Skatter på alkohol och tobak är också höga i Norge jämfört med i Sverige. En betydande prisskillnad finns också vad avser bilar och bilservice. Det bör noteras att även om prisskillnaderna inte är så stora mellan Sverige och Norge då det gäller sällanköpsvaror är norrmännen ändå mycket intressanta kunder. De spenderar i genomsnitt 26 496 SEK på sällanköpsvaror om året jämfört med medelsvensken, som köper sällanköpsvaror för 16 740 SEK. Den största skillnaden finner man för fritidsvaror (11 338 SEK jämfört med 5 588 SEK per år). - 6 -
HANDELSUTREDNING - SKEE, STRÖMSTAD Det är viktigt att notera ovanstående prisskillnader till stor del kan förändras genom politiska beslut. Det innebär att investeringar i anläggningar, som bygger på gränshandel bör ha mycket korta avskrivningstider, eftersom riskerna annars kan vara stora. Försäljningsmöjligheter dagligvaror I Bilaga 4 framgår basuppgifter om befolkning, försäljning etc. De kommuner, som berörs av en handelsetablering i Skee är Strömstad, Tanum och DalsEd. Boende i övriga svenska kommuner har närmare väg till andra etableringar. Till ovan nämnda underlag får man lägga de boende i de norska fylket (länet) Östfold och i viss utsträckning i Akershus och Oslo fylke. Den stora delen av dagligvaruhandeln består av livsmedel, men i denna kategori ingår även kemiskt-/tekniska varor, blommor och tobak & tidningar. I Strömstads kommun finns ett försörjningsunderlag för dagligvaror på 217 miljoner SEK. Detta är alltså vad strömstadsborna köper. I kommunens butiker säljs dagligvaror för 1 420 miljoner SEK. Detta innebär att försörjningsandelen är 655 %. Målet för de flesta kommuner är 100 %. Den höga siffran i Strömstads kommun beror givetvis på det stora inflödet av köpkraft från Norge. Det stora inflödet har ökat kraftigt under senare år. Åren 1999 och 2000 var tillväxten av gränshandeln + 40 50 % per år. År 2001 var denna siffra nere i +20 %. Det bör emellertid noteras att tillväxten av livsmedelhandeln även detta år var c:a 50 % medan sällanköpsvaruhandeln minskade något och bilhandel och bilservice låg på utvecklingsnivån +-0. Den kraftiga tillväxten och de stora svängningarna illustrerar osäkerheten i gränshandelsmarknaden. En längsiktig etablering av dagligvaruhandel i Skee måste ha en stark bas i den lokala marknaden. Tillskottet från gränshandeln kan utgöra ett mycket positivt tillskott under en tid. Hur länge kan vara svårt att förutse. Det pågår en aktiv debatt i Norge om gränshandeln, vilket även synts i svenska media under senare tid. Beslut som påverkar gränshandeln kommer med stor sannolikhet att fattas. Frågan är vilka branscher som i första hand kommer att beröras och när. För att ge ett underlag för etableringsbeslut har Nordplan gjort modellbaserade beräkningar för etableringen med utgångspunkt i dagens marknad. Detta utgör basen för beslutet om en långsiktig investering. Ett resonemang förs sedan om de möjligheter/ risker, som gränshandeln medför för projektet. Etablering av 5000 kvadratmeter dagligvaruhandel i Skee Följande beräkningar bygger på etablering av 5 000 kvadratmeter dagligvaruhandel i Skee. Detta motsvarar en större enhet ( c:a 4000 kvm) av typ Ica Kvantum, Billhälls, Willys eller en stor Coop Konsum. Tillsammans med den större enheten kan man tänka sig en mindre lågprisbutik (c:a 1000 kvm) av typ Liedl eller Netto. De nya etableringarna skulle i dagens marknad kunna nå en omsättning på c:a 375 miljoner SEK. Nedanstående tabell illustrerar varifrån denna omsättning skulle hämtas. Tabell Omsättning och påverkan från nyetablerad DV-handel i Skee (miljoner SEK respektive % av befintlig omsättning) Befintlig DalsEd Tanum Torp Strömstad C Nordby Svinesund DV-Handel Omsättnings- - 5,3-27,5-45,8-26,2-35,3 108,2 förändring - 7 -
HANDELSUTREDNING - SKEE, STRÖMSTAD (6,3%) (9,6%) (9,1%) (14,6%) (11,8%) (11,5%) Som synes hämtas en stor del av omsättningen från befintliga anläggningar. Svinesund tappar mest mätt i kronor medan verksamheterna i Strömstads centrum tappar mest i procent av dagens omsättning. En stor del c:a 120 milj SEK kommer från ökat inflöde till området. Inflödet kommer både från Norge och Sverige. Då verksamhet tillkommer ökar tyngden i marknaden och man kan attrahera kunder från ett större område. Vid en etablering i Skee växer alltså utbudet i Strömstadstrakten vilket gör att kunder är beredda att åka längre sträckor för sina inköp. De, som åker långt, köper för större belopp. Detta innebär att genomsnittsköpen i Skee sannolikt kommer att vara större än de brukar vara i halvexterna lägen. Det norska inslaget höjer beloppen. Ganska många strömstabor kommer också att göra sina inköp i Skee, vilket i sin tur håller nere genomsnittsbeloppen för inköpen. Det är rimligt att utgå ifrån genomsnittsköp på 600 à 700 SEK för dagligvaror i Skee. Detta skulle innebära en ytterligare försäljningsökning för dagligvaror i Strömstads kommun. Omfattningen 5 000 kvadratmeter kan bedömas som rimlig i den aktuella marknaden. Det finns ett flertal exempel nationellt och internationellt där två enheter ligger nära varandra. Liedl ligger på många ställen i Tyskland och Holland mycket nära en större butik med bredare utbud. Detta är framgångsrikt eftersom kunderna lätt kan köpa billiga varor på Liedl och göra kompletteringar i den större butiken. Det är viktigt att de två enheterna har olika profil. Det finns goda exempel på olika butiksprofiler nära varandra. På Wieselgrensplatsen på Hisingen finns en Konsumbutik (nu Coop Konsum) och en lågprisbutik Willys (f.d. LL-livs.) Båda har mycket god försäljning. Ett riskmoment föreligger givetvis i och med det stora beroendet av gränshandeln, som den nya anläggningen i likhet med befintliga kommer att ha. Man kan inte räkna med samma fantastiska tillväxt av gränshandeln, som varit tidigare. Risken finns också att det fattas politiska beslut i Norge, som kan komma att påverka gränshandeln i negativ riktning. Med nuvarande marknadsförutsättningar verkar etableringen kunna fungera väl. En del omsättning flyttar från centrum ut till Skee om etableringen kommer till stånd. Detta kan underlätta för en del konsumenter med tanke på den belastning, som finns på centrum under vissa tider på året. En ökad konkurrens kan ha positiv effekt på prisnivån. Man kan emellertid inte förvänta sig några stora prisminskningar med tanke på att prisnivån redan idag är låg i Strömstad. Enligt befintliga utredningar förekommer endast c:a 30 % av gränshandeln söder om Skee. Det är framför allt livsmedelshandeln, som är mycket stor i Strömstads kommun. Endagsbesökarna kommer till stor del för att köpa mat och dryck. Skee ligger tillräckligt nära gränsen för att med den nya E6 kunna upplevas som nära och lättillgängligt för de norska besökarna. En lämplig komplettering till dagligvaruhandeln skulle kunna vara ett Systembolag för att avlasta Systembolaget inne i Strömstad C. Försäljningsmöjligheter sällanköpsvaror För att sälja sällanköpsvaror beklädnadsvaror, hem- och fritidsvaror behövs betydligt större ytor än för försäljning av dagligvaror. Det rör sig om c:a tre gånger så stor försäljningsyta per krona för sällanköpsvaror jämfört med dagligvaror. Det är inte lika stora skillnader i pris mellan den svenska och den norska marknaden för sällanköpsvaror. Det säljs trots detta en hel del sällanköpsvaror till norrmän i Strömstad. Försörjningsandelen är 299 %. Om man isolerar fritidsvaror är motsva- - 8 -
HANDELSUTREDNING - SKEE, STRÖMSTAD rande siffra 548 %. Det finns alltså en marknad för sällanköpsvaror till norrmän i Strömstad. Följande beräkning bygger på en etablering av 10 000 kvadratmeter sällanköpsvaruhandel i Skee. Beräkningarna är baserade på ett genomsnittligt sällanköpsvaruutbud. De nya etableringarna skulle i dagens marknad kunna nå en omsättning på c:a 250 miljoner SEK. Nedanstående tabell illustrerar varifrån denna omsättning skulle hämtas. Tabell Omsättning och påverkan från nyetablerad SV-handel i Skee (miljoner SEK respektive % av befintlig omsättning) Befintlig DalsEd Tanum Munkedal Torp Strömstad C Nordby Svinesund SV-Handel Omsättnings- - 3,1-17,4-8,2-88,3-21,2-16,3-26,0 Förändring (5,9%) (8,9%) (8,7%) (8,8%) (14,6%) (12,6%) (12,2%) Den konkurrent som tappar mest uttryckt i SEK är Torp medan Strömstad C tappar mest uttryckt i procent. Detta anger storleksordningar och kan modifieras genom valet av inriktning. En rimlig utgångspunkt kan vara att försöka undvika att konkurrera alltför mycket med Strömstad C. Genom att gå från genomsnittlig SV-handel till mera volymhandelsinriktade verksamheter minskar påverkan på Strömstad C samtidigt som påverkan på andra externetableringar som exempelvis Torp, Nordby och Svinesund ökar. Denna inriktning är också mera riktig med tanke på den lokala marknaden i Strömstad och grannkommunerna. Exempel på utbud kan vara byggmaterial och sport och fritidsvaror. Utöver traditionell SV-handel bör det finnas utrymme för försäljning av bilar samt för bilservice i området. Prisnivåerna för bilar och service är attraktiva för norrmännen. Komplettering av innehållet i den tänkta etableringen bör också ske genom någon form av servering och kanske en bank. OMFATTNINGEN AV SKEE ETAPP 1 Den första etappen av etablering i Skee skall äga rum på den östra sidan av vägen. I detta område bör det kunna gå att etablera c:a 20 000 kvadratmeter verksamheter med följande innehåll: Dagligvaruhandel (1 större + 1 mindre verksamhet) Sällanköpsvaruhandel (volymhandelsinriktning) Systembolag Bilhandel, bilservice och övrig service (servering, bank, frisör, turistbyrå etc.) Totalt 5 000 kvm 10 000 kvm 1 000 kvm 4 000 kvm 20 000 kvm Det är av yttersta vikt att göra en noggrann analys av möjliga förändringar av gränshandeln för de branscher som blir aktuella för etableringen i Skee. Det måste finnas en balans mellan etableringens ekonomiska livslängd och gränshandelns livslängd. En betydande del av den nya etableringen kommer att bygga på den lokala marknaden i Strömstad och i grannkommunerna men en stor del är också helt avhängig av att gränshandeln kan fungera ungefär som idag. - 9 -
HANDELSUTREDNING - SKEE, STRÖMSTAD En väl genomförd analys på bransch- och företagsnivå bör kunna ge förutsättningarna för en lönsam etablering. En väl genomtänkt etablering i Skee kan innebära att andelen besökare, som åker söder om Skee minskar. Ju mer innehållet i Skee liknar utbudet i Torp, desto fler stannar i Skee. Skillnaden i storlek mellan Torp och Skee är mycket stor, men avståndet är också långt. Detta ger Skee möjligheter. I tabellen på tidigare sida visas att nära 90 milj SEK tas från Torp vid ett genomsnittligt SV-utbud i Skee. Ytterligare några miljoner kan sannolikt stanna i Skee om man anpassar sortimentet ytterligare till vad som erbjuds i Torp. Det är av stor vikt att Skee-området utvecklas på ett sådant sätt att Strömstads centrum inte skadas Det är därför betydelsefullt att Strömstads kommun kan ha en god kontroll och styra etableringen i Skee. Det är i detta sammanhang värt att notera att kommunen med dagens lagstiftning har små möjligheter att i detalj föreskriva detaljhandelsverksamheternas inriktning. OMFATTNING AV SKEE ETAPP 2 Väster om E6 finns möjligheter att göra stora etableringar. I nuläget kan man satsa på service för långtradartrafiken och turistservicenäringen samt eventuellt ett visst utbud av hem och fritidsvaror. I övrigt bör området betraktas som reservyta för handel och service under några år tills effekterna av utvecklingen av Skee Centrums utbyggnad i etapp 1 kunnat fastställas. Genomförda förändringar samt pågående diskussioner om förändringar kring regelverket som styr förutsättningarna för det norska inflytandet bör även följas upp noggrant. BILAGOR 1. Metod och geografisk områdesindelning (Arbetets uppläggning samt modellbeskrivning) 2. NP-koder (verksamhetskoder) 3. TYSK-parametrar(faktorer som Nordplans etableringsmodell kan ta hänsyn till) 4. Basuppgifter (konsumtions-, och befolkningsuppgifter) 5. Detaljhandelns utveckling - 10 -
HANDELSUTREDNING - SKEE, STRÖMSTAD 6. Framtidens konsument 7. Framtida handelsetableringsrestriktioner 8. Gränshandel 9. Turismens/fritidsboendets inverkan på handeln - 11 -
METOD BILAGA 1 Bilaga 1. Metod och geografisk områdesindelning (Arbetets uppläggning samt modellbeskrivning) Metod och underlagsmaterial ALLMÄNT För att fastställa de förändringar i köpbeteende som kommer att orsakas av en nyetablering, har vi använt oss av en marknadsmodell som utarbetats inom Nordplan. - 12 -
METOD BILAGA 1 Modellen 1 är en Excel-applikation för beräkning av hur penningflöden förändras i samband med att nya utbudsställen tillkommer. Detta görs med hjälp av kunskap om hur restiden samt utbudsställenas storlek och servicenivå påverkar utbudsställenas attraktivitet. ARBETSGÅNG 1. Avgränsning av Utredningsområdet (influensområdet). De kommuner som i huvudsak kommer att påverkas av en nyetablering är 2 : - Bengtfors-, Dals-Ed-, och Stömstad kommun i Sverige - Östfold-, Akers-, och Oslo fylke i Norge Strömmar av aktuellt trafikslag ut ur, respektive in i området, kallas i det följande ut-, respektive inflöde. 2. Indelning i Underlagsområden (statistikområden för befolkning och utbud) Modellen tillåter valfri indelning av Utredningsområdet. Vi har valt att dela in Underlagsområdet enligt bilaga 4. 3. Identifiering av konkurrerande Utbudsställen ( försäljningsställen ) Med hjälp av bl. a Handeln i Sverige 2002 samt internt material hos Nordplan, har dagens situation fastställts vad avser: - detaljhandelsstrukturen (ytor och verksamhetsslag) - detaljhandelsförsäljningen (omsättning inkl moms) Detta har kompletterats med allmänt kända data 34 inom utredningsområdet samt med eget material (inventeringar, observationer, intervjuer). De demografiska uppgifterna 5 har vi hämtat dels från berörda kommuner, dels från allmänna statistiska källor. Det konkurrerande utbudet har placerats geografiskt så att restider 6 mellan de olika Underlagsområdena 7 och respektive Utbudsställe 8 har kunnat fastställas. 4. Fastställande av köpkraft, in- och utflöde 9. Då vi fastställt respektive Utbudsställes köpkraftsunderlag har vi utgått från de konsumtionstal (KPG-tal) som har framtagits av den s k Konsumtionsprognosgruppen. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Parametrar som modellen kan ta hänsyn till återfinns i bilaga 3 Se även bilaga 4. Handeln i Sverige 20021 (HIS-02), Handelns planinstitut samt allmänna statistiska källor Andhöy registrene Se bilaga 4 Se punkt 5 nedan ( Bestäm restider och terminaltider ) Befolkningstyngdpunkter Försäljningstyngdpunkter Se bilaga 4 Basuppgifter. - 13 -
METOD BILAGA 1 Denna grupps syfte är att utarbeta långsiktiga konsumtionsprognoser som kan användas vid detaljhandelsetableringar. I gruppen återfinns företrädare från såväl landets stora detaljhandelsföretag 10 som ledande analysföretag 11. KPG-talet multipliceras därefter med befolkningen inom Underlagsområdet för att erhålla områdets köpkraft. Köpkraften har sedan jämförts med den verkliga försäljningen 12 inom respektive Underlagsområde för att fastställa in-/utflödet av köpkraft. 5. Precisering av restider och terminaltider Restid är den tid det tar att färdas från underlagsområde till utbudsställe. Terminaltiden är den ytterligare tid som går åt från det att man lämnar bostaden till det man går in i butiken/anläggningen. Här ingår p-sökningstid och tid till/från bil. För resvägsbeskrivningar har vi nyttjat en vägdatabas som hör ihop med LogiX-programmen från DPS 13. Dessa program med dess vägdatabaser innehåller uppgifter om vägars framkomlighet och kvalitet och har använts för att beräkna körsträckor och avstånd i minuter. 10 Bl. a D-gruppen, KF, Ica, IKEA 11 Bl. a Nordplan, SE-banken analys 12 Handeln i Sverige 2001 HUI, andra officiella och halvofficiella handelsstatistiska källor samt material och bedömningar. 13 Distribution Planing Software Ltd eget internt - 14 -
METOD BILAGA 1 6. Inmatning i modellen Som tidigare nämnts är modellen en Excel-applikation för beräkning av hur penningflöden förändras i samband med att nya utbudsställen tillkommer. Detta görs med hjälp av kunskap om hur restiden samt utbudsställenas storlek och servicenivå (framgångsfaktorer 14 ) påverkar utbudsställenas attraktivitet 15. 7. Kalibrering och beräkning av förändringar. Modellen kalibreras (anpassas till lokala förhållanden) utifrån kunskaper om nuvarande omsättningar Därefter förs den förändring som skall studeras in i modellen. Förändringarna i penningflöden beräknas. SAMMANFATTNING Sammanfattningsvis har vi mot det nuvarande demografiska bakgrundsmaterialet, restidsavstånd 16 för berörd befolkning, befintlig detaljhandel, prognoser för såväl befolkningsutveckling som konsumtionsutveckling samt troliga framtida konsumentbeteenden beräknat 17 vilken potential den studerade etableringen har, vad gäller omsättning och ytbehov, samt de följder denna etablering skulle få på nuvarande berörd handelsstruktur. 14 15 16 Se fig. 4 bilaga 5 Nordplans modell Kolla läget För resvägsbeskrivningar har vi nyttjat en vägdatabas från DPS i Sverige. 17 En datorbaserad marknadsmodell utvecklad av Nordplan, som jämför nuläge och framtida förhållanden, och med vars hjälp förändrade köpbeteenden orsakade av en nyetablering kan beräknas. Parametetrar som ingår i modellen (TYSK=tid-,yt-,servicekoefficient) framgår av bilaga 3. - 15 -
NP-KODER BILAGA 2 Bilaga 2. NP-koder (Verksamhetskoder) - 16 -
NP-KODER BILAGA 2 Gruppindelning NP 1 Detaljhandel = Dagligvaror (DV) + Sällanköpsvaruhandel (SV); Övr detaljhandel (ÖDH);Restauranger (R) ;Övrig service (ÖS) NP 2 Detaljhandel = Dagligvaror (DV)+(Beklädnad (B)+Varuhus (V)+Hemvaror (H)+Fritidsvaror mm (F)); Övr detaljhandel (ÖDH);Restauranger (R) ;(Annan kommersiell service (AKS) ;Social service (SS)) Nr Bransch NP DV SV ÖDH R ÖS DV B V H F ÖDH R AKS SS ÖV 1 Antikviteter,mynt,frimärken x 2 Beklädnad(herr/dam/barn) x 3 Belysningsarmatur,Elartiklar x 4 Blommor x 5 Böcker,Papper x 6 Foto x 7 Färg mm x 8 Garn,Sybehör,Beklädnadstyger x 9 Glas,Porslin,Husgeråd,Presentbutik x 10 Guld,Ur,Optik x 11 Kosmetika, Kroppsvårdsmedel x 12 Leksaker x 13 Livsmedel,allivs x 14 Livsmedel,speciallivs x 15 Livsmedel,servicebutik/jour x 16 Lädervaror,Reseeffekter,Handskar,Väskor x 17 Möbler,Heminredningsartiklar x 18 Radio,TV,Grammofonskivor,Hemelektronik x 19 Skor x 20 Sportartiklar,Cyklar x 21 Systembolag x 22 Tobak.Tidningar,Kiosk x 23 Varuhus x 24 Verktyg och järnvaror x 25 Videobutik x 26 Zoobutik x 27 Apotek x 28 Advokat-,Begravnings-,Redovisningsbyrå x 29 Bank,Post x 30 Bensinstation,Bilverkstad x 31 Bibliotek x 32 Biluthyrning x 33 Bingo x 34 Bio x 35 Bobutik,Fastighetsägarservice x 36 Cafe,Konditori x 37 Frisör,Solarium,Gym,Övrig kroppsvård x 38 Galleri x 39 Hotell x 40 Låssmed,Tryckeri,Inramning,Kemtvätt,Skomakeri x 41 Museum x 42 Myndigheter x 43 Resebyrå x 44 Restaurang x 45 Restaurang inom fast food x 46 Restaurang (bar/pub) x 47 Teater x 48 Tandläkare x 49 Utbildning x 50 Bil/Båt försäljning x 51 Handelsargenturer x 52 Små industri/reparations industri x - 17 -
TYSK-PARAMETRAR BILAGA 3 Bilaga 3. TYSK-parametrar (Faktorer som Nordplans etableringsmodell kan ta hänsyn till) - 18 -
TYSK-PARAMETRAR BILAGA 3 Utbudsområde Underlagsområde Kommunikationer Miljö + omsättning + antal boenden + restid emissioner (avgasutsläppsmängd) + yta antal arbetande väntetid immissioner (avgashalt) säljyta antal turister restid kväveoxid totalyta antal sommarboende biltrafiksystem kolväte + läge + läge kollektivtrafiksystem koloxid terminaltid terminaltid g/c system koldioxid + profil + köpkraft hemkörning svaveldioxiddioxid antal p-platser inkomst partiklar antal anställda + in-, utflöde försäljning buller antal kassor profil bränsleförbrukning antal artiklar bilinnehav hushållsstorlek ursprung ålder kön förvärvsgrad - 19 -
BASUPPGIFTER - SKEE, STRÖMSTAD Bilaga 4 Bilaga 4. Basuppgifter (Konsumtions-, och befolkningsuppgifter) - 20 -
BASUPPGIFTER - SKEE, STRÖMSTAD BILAGA 4 KONSUMTIONSUNDERLAG Vi har valt att använda oss av statistiska uppgifter från 00.12.31 eftersom vissa uppgifter ej finns tillgängliga från senare datum. Norska omsättningen är från 99.12.31 pga att man haft svårt att få fram statistik pga momsförändringar. Uppgifter beräknas komma imitten nov-02. Nr Kommun Centra Befolkning Inkomst År 2000 År 2000 År 2000 [00.12.31] Omsättning [Mkr] Försäljningsunderlag [Mkr] Försörjningsandel [%] DV SV DV SV DV SV [st] [%] Beklädnad Hem Fritid SV Beklädnad Hem Fritid SV Beklädnad Hem Fritid SV 1435 Tanum Totalt 12 105 80,0% 288 49 49 98 196 233 68 49 60 177 123% 72% 98% 164% 111% 1438 Dals Ed Totalt 5 047 80,0% 85 4 36 12 52 96 28 20 25 73 88% 15% 177% 49% 72% 1486 Strömstad Totalt 11 102 85,0% 1 420 101 83 302 486 217 62 45 55 162 655% 162% 185% 548% 299% 0 Sverige Totalt 8 882 253 100,0% 178 578 56 775 42 582 49 785 149 142 178 578 56 775 42 582 49 785 149 142 100% 100% 100% 100% 100% 00 Norge Totalt 4 478 497 100,0% 122 841 28 029 40 233 51 059 119 322 122 841 28 029 40 233 51 059 119 322 100% 100% 100% 100% 100% Nr Kommun Tillväxt 2000-2005 Tillväxt 2000-2010 Befolkning Konsumtion Befolkning Konsumtion DV Beklädnad Hem Fritid SV DV Beklädnad Hem Fritid SV [%] [%] [Mkr] [%] [Mkr] [%] [Mkr] [%] [Mkr] [Mkr] [%] [%] [Mkr] [%] [Mkr] [%] [Mkr] [%] [Mkr] [Mkr] 1435 Tanum 0,0% 4,6% 11 7,7% 5 10,4% 5 18,8% 11 22 0,1% 9,4% 22 16,1% 11 21,9% 11 41,1% 25 46 1438 Dals Ed 0,0% 4,6% 4 7,7% 2 10,4% 2 18,8% 5 9 0,0% 9,4% 9 16,1% 4 21,9% 4 41,1% 10 19 1486 Strömstad 1,5% 4,6% 13 7,7% 6 10,4% 5 18,8% 11 22 3,1% 9,4% 27 16,1% 12 21,9% 11 41,1% 24 47 0 Sverige 1,7% 4,6% 11 218 7,7% 5 353 10,4% 5 156 18,8% 10 190 20 699 3,4% 9,4% 22 791 16,1% 11 039 21,9% 10 768 41,1% 22 129 43 936 00 Norge 2,6% 8,8% 13 967 7,7% 2 888 10,4% 5 224 15,9% 9 448 17 560 4,9% 18,4% 28 581 16,1% 5 875 21,9% 10 784 34,4% 20 065 36 724 -Inkomst=medelinkomst i förhållande till Riket 2000 -Kommunomsättning är hämtad från SCB samt internt matrial hos Nordplan -Befolkningsprognoser: Från -Omsättningstillväxt/år (Sverige): DV=0,9% B=1,5% H=2,0% F=3,5% Sammanvgd bedmning av Nordplan -Omsättningstillväxt/år (Norge): DV=1,7% B=1,5% H=2,0% F=3,0% Enligt handeln i Norden in p 2000-talet - 21 -
BASUPPGIFTER - SKEE, STRÖMSTAD BILAGA 4 STATISTISKA UPPGIFTER Nr 1 435 1 438 1 486 0 01 02 03 00 Område Kommun Tanum Dals Ed Strömstad Sverige Östfold Akershus Oslo Norge Sverige/inv Norge/inv Folkmängd Förändring 1991-2001 -0,7% -6,9% 3,1% 3,1% 5,3% 12,9% 10,2% 6,0% 00.12.31 12 105 5 047 11 102 8 882 253 248 217 467 052 507 467 4 478 497 01.12.31 12 116 5 040 11 221 8 909 128 251 032 471 988 508 726 4 503 436 Män 01.12.31 6 077 2 571 5 605 4 408 445 123 364 233 445 246 607 2 231 301 Kvinnor 01.12.31 6 039 2 469 5 616 4 500 683 127 668 238 543 262 119 2 272 135 0 0 Ålderstruktur 0-9 år 10,3% 10,7% 10,6% 11,4% 12,7% 14,6% 11,9% 13,5% 01.12.31 10-19 år 13,4% 13,8% 12,5% 12,6% 11,9% 12,7% 9,2% 12,4% 20-29 år 8,5% 10,3% 10,6% 12,3% 12,6% 12,0% 16,8% 13,4% 30-39 år 11,8% 12,6% 12,6% 14,3% 14,6% 16,3% 18,7% 15,2% 40-49 år 13,3% 12,0% 13,4% 13,1% 13,9% 14,7% 13,5% 13,9% 50-59 år 15,0% 15,4% 15,0% 14,0% 13,3% 12,8% 11,6% 12,4% 60-69 år 10,6% 10,7% 9,7% 9,4% 8,7% 7,7% 6,8% 7,8% 70-79 år 10,4% 8,1% 9,6% 7,7% 7,7% 6,2% 6,6% 7,0% 80-89 år 5,7% 5,5% 5,2% 4,5% 4,0% 2,7% 4,1% 3,8% 90-w år 1,0% 0,9% 0,8% 0,8% 0,5% 0,3% 0,7% 0,6% Hushållstyp [inv>20år] Enpersonshushåll 49,8% 50,8% 51,2% 53,7% 100,0% 100,0% 01.12.31 Flerpersonshushåll 50,2% 49,2% 48,8% 46,3% Personbilstäthet 01.12.31 [bil/1000 inv] 532 533 485 451 Utrikes födda 00.12.31 7,3% 10,8% 15,7% 11,3% 5,2% 6,3% 15,0% 5,5% 01.12.31 [20-64år] Förvärvsintensitet 76,0% 71,0% 70,0% 75,0% 77,5% Ekonomi 01.12.31 Inkomstindex [20-64år] 80,0% 80,0% 85,0% 100,0% Försäljningsunderlag Dagligvaror 233 96 217 178 578 122 841 20 044 27 277 2000 [Mkr] Sällanköpsvaror 177 73 162 149 142 119 322 16 740 26 496 varav beklädnad 68 28 62 56 775 28 029 6 373 6 224 hem 49 20 45 42 582 40 233 4 780 8 934 fritid 60 25 55 49 785 51 059 5 588 11 338 Faktisk försäljning Dagligvaror 288 85 1 420 178 578 122 841 2000 [Mkr] Sällanköpsvaror 196 52 486 149 142 119 322 varav beklädnad 49 4 101 56 775 28 029 hem 49 36 83 42 582 40 233 fritid 98 12 302 49 785 51 059 Försörjningsandel Dagligvaror 123% 88% 655% 100% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 2000 [%] Sällanköpsvaror 111% 72% 299% 100% 0% 0% 0% 100% 0% 0% beklädnad 72% 15% 162% 100% 0% 0% 0% 100% 0% 0% hem 98% 177% 185% 100% 0% 0% 0% 100% 0% 0% fritid 164% 49% 548% 100% 0% 0% 0% 100% 0% 0% Försäljningsunderlag =1,00*KPG(år 2000) utan reduktion av den grå marknaden eller andra justeringar men med hänsyn tagen till kommunstruktur Faktisk försäljning är hämtad från SCB i Sverige samt i Norge Andhöy köperegistrene(1999-års siffror 1 NOKR= 1,05 SKR - 22 -
BASUPPGIFTER - SKEE, STRÖMSTAD BILAGA 4 Enpersonshushåll Personbilar per 1000 inv Andel utrikes födda Förvärvsintensitet Inkomstindex[20-64år] Norge Norge Norge 5,5% Norge 78% Norge Sverige 54% Sverige 451 Sverige 11,3% Sverige 75% Sverige 100% Strmstad 51% Strmstad 485 Strmstad 15,7% Strmstad 70% Strmstad 85% Dals Ed 51% Dals Ed 533 Dals Ed 10,8% Dals Ed 71% Dals Ed 80% Tanum 50% Tanum 532 Tanum 7,3% Tanum 76% Tanum 80% 46,0 % 48,0 % 50,0 % 52,0 % 54,0 % 400 450 500 550 0,0% 10,0% 20,0% 65,0% 70,0% 75,0% 80,0% 0,0% 50,0% 100,0% - 23 -
DETALJHANDELNS UTVECKLING BILAGA 5 Bilaga 5. Detaljhandelns utveckling ALLMÄNT / BAKGRUND För att kunna bedöma vilken inverkan en etablering av en ny detaljhandelsenhet har på konsumenten, är det bl. a av vikt att känna till på vilka grunder denne väljer färdsätt och inköpsställe. I detta avsnitt belyser vi några av de faktorer som är allmängiltiga för såväl dagligvaru-, som sällanköpsvaruhandeln. - 24 -
DETALJHANDELNS UTVECKLING BILAGA 5 DETALJHANDELN Detaljhandelns utveckling Figur 1. Detaljhandelns utveckling 1960 Miljonåren City, Stadsdelscentra, Expansion Bilismen spränger ramarna, externhandel, närhandelns nya lägen Marknaden stagnerar överetablering, lönsamhetsproblem, innovationer Polarisering Citys kvalitet, externhandelns volym. Det finns pengar... Återhämtning stagnerar, överetablering, 1995 lönsamhetsproblem Informationssamhället 2000 Datorer, trafikrestriktioner nya handelsmönster, ökad konkurrens De faktorer som haft en avgörande betydelse för detaljhandelns utveckling efter 2:dra världskriget är bland annat: - kvinnornas inträde på arbetsmarknaden - förbättrad hushållsekonomi - förbättrade förvaringsmöjligheter i hushållen - bilismens utveckling - borttagande av producenternas bruttoprissättning I figur 1 på omstående sida har vi beskrivit detaljhandelns utveckling sedan början av 60-talet. I början av den beskrivna perioden hade vi de s.k. miljonåren med stora satsningar på expansion inom samtliga samhällsfunktioner. Ett omfattande bostadsbyggande kompletterades under denna period med - 25 -
DETALJHANDELNS UTVECKLING BILAGA 5 att stadsdelscentra växte upp med en omfattande detaljhandel. Under 60-talet och inledningen av 70-talet ökade bilismen kraftigt vilket skapade problem i stadskärnorna. Trafiksaneringar i stor omfattning tillgreps för att komma tillrätta med problemen. Olika former av externanläggningar började etableras. Under perioden 1975-85 stagnerade marknaden för detaljhandeln. En följd av detta blev överetablering på marknaden och lönsamhetsproblem. Samtidigt medförde denna nya situation att en del innovationer inom handeln kom fram. I slutet av 80-talet tog marknaden åter fart. Nya centra växte upp och det var en tillväxt såväl i dagligvaru -, som i sällanköpsvaruhandeln. En spänning hade dessutom uppkommit mellan cityhandel och externhandel där kvalificerad fackhandel etablerade sig i externläge på flera ställen samtidigt som man ville fortsätta att bedriva handel i city. De glada dagarna i början av 90-talet förbyttes i stagnation. Svensk detaljhandel befinner sig för närvarande ånyo i en brytningstid. Det sista året på 90-talet och början på 2000-talet innebar en kraftig tillväxt av den privata konsumtionen, och denna förväntas att öka under början av innevarande decennium. Informationssamhället med dess möjligheter till alternativa handelsmönster kommer med stormsteg, konkurrens från nya aktörer, en ökande miljömedvetenhet och en strävan mot minskat resursutnyttjande innebärande att ytterligare restriktioner mot bilismen kan komma att genomföras, etc. Exempel på de förändringar som vi idag bl. a bedömer kommer att ske är följande: - Konsumenten kommer att p g a IT-utvecklingen ha en mycket större kunskap och kännedom om alternativa inköpsmöjligheter vad avser själva varan, alternativa varor samt varans pris. Däremot kommer själva detaljhandelsvarorna att distribueras på ungefär samma sätt som idag. Denna utveckling är även i linje med den maktförskjutning som skett från producent-, till grossist-, och nu vidare till själva konsumentledet. - Vi kommer att gå från relativt homogena konsumentgrupper och bete- enden till en allt större fragmentering. Exempel på detta är: - konsumentgrupper med låg sysselsättning samt dålig ekonomi - de s.k. woopies, en stor och ökande grupp äldre som kommer vara mycket köpstark - De allt större grupperna av etniska minoriteter - Trenden mot alltfler enpersonshushåll - Den ökade internationaliseringen kommer att märkas bl. a genom etableringar av s k factory outlets. - Någon sorts lagstiftningsmässiga restriktioner mot externhandelsetableringar för att skydda centrumkärnorna kommer enligt vår bedömning att införas, såsom man gjort i t ex Norge, Danmark, England, Frankrike och nu senast i Finland. - 26 -
DETALJHANDELNS UTVECKLING BILAGA 5 I avsnittet Morgondagens konsument 18 kommer vi att ytterligare belysa de faktorer som kommer att påverka inköpsbeteendet hos den framtida konsumenten, samt den utveckling som vi bedömer kommer att ske mot bakgrund av dessa faktorer. Polarisering-Konsumtionsmönster Då man skall formulera en detaljhandelsstrategi måste man först välja rätt utgångspunkt. Det är viktigt att förstå vad som egentligen leder till framgång på lång sikt. I den situation vi befinner oss idag och kommer att befinna oss i under lång tid framåt är det konsumenten som bestämmer i distributionskedjan. Att förstå konsumentbeteendet och att anpassa detaljhandelstrukturen till detta är det enda framgångsreceptet. Nordplan har under lång tid tillämpat en modell som kan vara utgångspunkt i den strategiska planeringen. Ett antal empiriska studier har genomförts och visar på intressanta kopplingar mellan modellen och verkligheten. Modellen bygger på teoretiska utgångspunkter om Complex buying behaviour i relation till Habitual buying behaviour. Vi talar i detta sammanhang om självförverkligandeköp respektive rationella inköp. Nedanstående figur illustrerar de två huvudinriktningarna för inköpsbeteende. Figur 2. Polarisering FÖRÄNDRINGAR AV KONSUMTIONSMÖNSTER OCH BUTIKSTYPER RATIONELLT BETEENDE SJÄLV- FÖRVERKLIGANDE LÅGA PRISER HÖG SERVICEGRAD * Ofta begränsat och * djupt sortiment, grunt sortiment "specialister" * låg service * god service, rådgivning * ofta stora och * påkostad butiksmiljö rationella butiker + väljer lägen med låg + kan klara lägen med hyra hög hyra + viktigt med god + viktigt med gott 18 se bilaga 6-27 -
DETALJHANDELNS UTVECKLING BILAGA 5 biltillgänglighet STAPELVAROR VAROR stråkläge eller goda grannar. inga tillgänglighetströsklar HÖG KVALITET, PERSONORIENTERADE Dessa två kategorier av handel tillfredsställer två olika typer av behov hos dagens konsumenter. En konsuments inköpsbeteende kan beskrivas dels som ett "rationellt köpbeteende" vilket innebär att konsumenten söker tillfredsställa sina basbehov i huvudsak av dagligvaror genom att besöka stora rationella enheter i externa lägen och med hjälp av bilen som transportmedel, dels "självförverkligande beteende" då han söker specialbutiker för att t ex tillgodose fritidsintressen. Vid ett sådant inköp är ett djupt sortiment, god service ofta i en trevlig miljö viktigare än produktens pris. Utvecklingen i Sverige med dess cityhandel och externenheter går mot en förstärkning av detta beteendemönster. Alla konsumenter gör ibland rationella inköp och vid andra tillfällen självförverkligandeinköp. Det finns stora variationer mellan olika konsumentgrupper. Som exempel kan nämnas att barnfamiljer gör en relativt stor andel av sina inköp i form av rationella inköp medan exempelvis ensamstående ungdomar gör en stor andel av sina inköp i form av självförverkligandeköp. Det finns flera tunga skäl till att rationellt inköpsbeteende fungerar i stor omfattning i Sverige idag: I de flesta familjer arbetar både mannen och kvinnan utanför hemmet och har därmed begränsad tid för inköp. I det moderna svenska hemmet finns många goda möjligheter att förvara varor som köpts i samband med storinköp - stora ytor i bostäderna, stora kylskåp och frysar etc. Familjeekonomin tillåter storköp. En stor andel av hushållen har tillgång till bil. Modellen är förenklad men visar sig fungera väl i verkligheten. Om man för över detta beteende till ett positioneringresonemang kan man koppla företagens positionering i marknaden till de två huvudkategorierna av inköpsbeteende och sedan med detta som bas bygga upp en strategi för detaljhandelsstrukturen. I nedanstående figur kopplas det polariserade inköpsbeteendet till företagens positionering i marknaden. - 28 -
DETALJHANDELNS UTVECKLING BILAGA 5 Polarisering DJUPT SORTIMENT PÅGÅENDE POLARISERING FACK- HANDEL ULTRA- SPEC SPEC- LIVS LÅGT PRIS STOR BUTIKER VARU- HUS HÖGT PRIS SECOND HAND STOR- MARKNAD LÅD- BUTIKER LIVS- BUTIKER SERVICE- BUTIKER GRUNT SORTIMENT Figur 3 Polariserat inköpsbeteende i relation till företagens positio- nering. Det finns ett starkt samband mellan företagens positionering med anpassning till inköpsbeteendet och deras ekonomiska framgång. De som anpassar sig till konsumenternas beteende och krav lyckas bäst. Det visar sig att renodling av profilen ger bättre utfall i marknaden. Ett flertal empiriska studierna har gjorts på både enskilda detaljhandelsenheter - butiker och på koncentrationer av butiker köpcentra (t.ex. Göteborg, Jönköping, Kalmar). De studier som genomförts visar att de ovan nämnda hypoteserna kan verifieras. Studierna visar också att både stadskärnans och externhandelns verksamheter behövs för att få en framgångsrik detaljhandelsstruktur. Det som krävs är emellertid en tydlig uppdelning av rollerna för respektive typ av handel. Det beteende som i figur 2 betecknas som det självförverkligande inköpsbeteendet passar följaktligen mycket bra ihop med den kvalifi- cerade fackhandeln som vi idag återfinner i välfungerande citykärnor medan det rationella beteendet väl stämmer överens med externhandeln/stormarknaderna. Denna utgångspunkt om polariserat inköpsbeteende bör ligga till grundför en framgångsrik detaljhandelsstrategi. Lägets och tillgänglighetens betydelse För att lyckas måste en butik ha rätt sortiment för det fysiska läge man har i en ort/region. Framgången är tyvärr inte så lätt fångad som att se - 29 -
DETALJHANDELNS UTVECKLING BILAGA 5 till att sortimentet är det rätta utan beror också på omgivningen kring den egna verksamheten och hur tillgänglig den är för konsumenterna. Figur 4. Framgångsfaktorer. OMGIVNING TILLGÄNGLIGHET GRANNAR ÖPPETTIDER Vad avser cityhandeln tillgodoses SÄRART oftast SORTIMENTSBRED de framgångsfaktorerna PRIS som i figuren betecknas som grannar, stråk, öppettider och kollektivtrafik. INRE FAKTORER Tillgänglighetsfrågornas betydelse är intressant att diskutera utifrån följande bakgrundsfakta : - en familj bestående av två vuxna och två barn bär årligen hem ca 4 ton varor fördelade på 2,5 ton dagligvaror och 1-1,5 ton sällanköpsvaror. - Volymmässigt transporteras enligt olika undersökningar ca 80% av inköpsvolymen i en stadskärna med bilen som transporthjälpmedel, (betyder ungefär vartannat inköpstillfälle). - Avstånden från citykärna till konkurrerande externanläggningar är ofta korta vilket betyder att färdtiden i flera fall understiger 20 mi-nuter och parkeringssituationen vid dessa anläggningar är mycket gynnsam. - Citykärnan har idag ofta höga parkeringsavgifter och en stort under-skott på parkeringsplatser. STRÅKUPP- BYGGNAD YTTRE MILJÖ KONKURREN LÄGETS BETYDELSE (KVALITE) PARKERING KOLLEKTIV- TRAFIK GÅNG/CYKEL- TRAFIK BUTIKENS FRAMGÅNG PERSONAL DISTRIBUTION VARO LOKAL LEDNING FINANSIERING - 30 -
DETALJHANDELNS UTVECKLING BILAGA 5 - Stockholms innerstad som idag genom ett utbyggt kollektivtrafiknät, kanske Sveriges bäst fungerande, kan sägas ge konsumenterna sådan transportservice att bilen inte behövs uppvisar ändå siffror kring bilens andel av transportarbetet som motsvarar 25-30%. - 31 -
FRAMTIDENS KONSUMENT BILAGA 6 Bilaga 6. Framtidens konsument MORGONDAGENS KONSUMENT Vi får räkna med en allt mer välinformerad och kunnig konsument i framtiden. Teknikutvecklingen leder till att informationsmonopolen sprängs. Konsumenterna får ökad valfrihet och ökad kunskap. Gränserna mellan länder öppnas. - 32 -
FRAMTIDENS KONSUMENT BILAGA 6 Konsumenterna söker mer värde för pengarna och söker stimulans. Konsumentgrupper Man kan sannolikt komma att få två huvudgrupper av konsumenter: - En grupp med god köpkraft och ont om tid. De karakteriseras av: - Varierande inköpsvanor - Inköp av halvfabrikat - Inköp genom one stop shopping - de vill spara tid - Inköp i stora lågprisbutiker - En grupp med sämre köpkraft och relativt gott om tid. De karakteriseras av: - Mer deltidsarbete eller arbetslöshet - Inköp av basvaror - Inköp i lågprisbutiker i närheten - Inköp i stormarknader på längre avstånd Den demografiska uppdelningen blir mera dramatisk. Gruppen > 50 år kommer att öka med 70-80%. Gruppen < 50 år kommer inte att öka alls. De äldre blir alltså viktigare för företagen. Dessa nya pensionärer och andra äldre har mer lust att köpa och utvecklas än de tidigare motsvarande generationerna. Relationen kvinnligt - manligt blir viktigare. Kvinnorna kommer att agera mer på kvinnornas villkor och inte härma männen, som de gjort till stor del hittills. Framtidens konsumentbeteende Viktiga karakteristika och beteenden hos grupper av morgondagens konsument blir: - ont om tid, gott om pengar - resande (viktigt med upplevelser) - uteätande (ett sätt att umgås för många, kan också vara ett sätt att spara tid) eller att lösa det lilla hushållets problem - den egna skyddade tillvaron blir viktig för många - kultur (viktigt med upplevelser) Några av de viktigaste konsumentgrupperna: - de äldre - woopies (well off older people) - ensamhushållen (kraftig ökning framför allt i storstadsregionerna) - kvinnorna (konsumerar mera på sina egna villkor) - kunder med olika etnisk bakgrund (redan idag är över 10% av invånarna i Sverige födda i annat land, i Trollhättan 12,8%) - uteätarna (vi har t ex redan kunnat se en kraftig ökning av cafe kultu- ren främst i högskolestäderna) Förändrad åldersstruktur Under den närmaste femtonårsperioden kommer andelen s.k. woopies (well off older people) att öka dramatiskt. Alla fyrtiotalister kommer att bli pensionärer. De flesta förväntas vara aktiva, friska och konsumtionsglada. De kommer att utgöra en mycket viktig konsumentgrupp för morgondagens detaljhandel. Samtidigt minskar den relati- - 33 -
FRAMTIDENS KONSUMENT BILAGA 6 va betydelsen för de yngre konsumenterna. Undantag från detta är universitetsstäderna, som även fortsättningsvis kommer att ha stora grupper av unga konsumenter. Hushållsstorleken Vi ser en tydlig utveckling i samhället mot allt större andel småhushåll. Det lilla hushållet finner det inte lika intressant, som det traditionella fyrapersonshushållet att åka ut till stormarknaden och göra storköp. Priset per enhet är inte lika viktigt då man är en person i hushållet som då man är fyra eller fem personer. Man vill dessutom ofta ha viss omväxling och vi ser att många enpersonshushåll idag ersätter inköp i dagligvarubutiken med ett besök på fast-food restaurangen. I synnerhet i en stad där andelen studenter är hög är detta mycket viktigt att ta hänsyn till för utvecklingen av detaljhandel och service. Detta talar fördel för stadskärnans verksamheter. De kvinnliga konsumenterna Sedan lång tid tillbaka har utvecklingen av detaljhandel och service till stor del skett på männens villkor. Detta kommer inte att hålla i längden. De krav som kvinnorna ställer på verksamheten måste få en större tyngd. Det är redan idag kvinnorna, som svarar för en större andel av detaljhandelns försäljning. En anpassning till kvinnligt inköpsbeteende är nödvändigt. Kvinnor har andra krav än män bl.a. då det gäller krav på butikssammansättning och parkeringsanläggningars utformning. Internationalisering Under senare år har den svenska konsumenten blivit alltmer internationell. Detta beror på att många reser utomlands och skaffar sig internationella konsumtionsvanor. Tågluffning och studentutbyte har bidragit till att ungdomar rör sig i olika kulturer. EUmedlemskap och allt billigare resor även till fjärran länder bidrar också till att en stor del av konsumenterna hämtar erfarenheter från utländska marknader. Till detta kommer EU-medlemskapet samt den moderna kommunikationsteknologin som ytterligare underlättar gränsöverskridande. Vi har dessutom under flera decennier haft en betydande invandring till Sverige. Som tidigare nämnts uppgår andelen utrikes födda i Trollhättans kommun till 12,8%. Kraven på internationell anpassning av morgondagens detaljhandel och service i Trollhättan är stora. IT-utvecklingens inverkan - Teknikutvecklingen inom dataområdet ger kundmakt. TV + datorn är det spännande instrumentet som blir audiovisuellt + interaktivt. - Hemmet får en viktigare roll som plattform för livet (arbete, skola, resebyrå, inköp etc.). - Kunderna kommer i stor utsträckning till butiken i framtiden också. - Möjligheterna att presentera produkter för sina kunder blir avsevärt bättre. - Det kommer sannolikt att bli svårt att få ekonomi i databaserade in- köp av basvaror. Det kostar idag för mycket i relation till marginaler- na att plocka ihop leveranserna och att transportera hem. Man måste ta extra betalt för detta. Många kunder kommer att ha gott om tid och mindre gott om pengar. De kommer därför att plocka ihop och transportera själva. - 34 -
FRAMTIDENS KONSUMENT BILAGA 6 - Den sociala funktionen i köpandet är viktig. Det är spännande att gå i en bra butik. Butiken är en mötesplats för människor - Dyrare märkesvaror och andra produkter som är lätt att identifiera kan med fördel köpas via Internet om man därigenom kan nå till billi- gare marknadsplatser. Man kan köpa billigt på annan ort t ex elek- tronik i Singapore. - Problemet ur konsumentsynpunkt är att finna billiga distributions- system. Idag svarar konsumenten för en stor del av distributionsar- betet. Kanske kan en kombinationsbutik vara lösningen - beställning + egen hämtning. Teknologiutvecklingen går allt snabbare. Detta gäller framför allt informationsteknologin. Det diskuteras idag intensivt vilken betydelse detta kommer att ha för morgondagens detaljhandel. Vi kan konstatera att speciellt de yngre har vant sig vid att använda datorer i olika sammanhang och inte minst vid informationssökning via Internet. Även stora grupper av medelålders och äldre konsumenter surfar på nätet. Möjligheterna att erhålla information är fantastiska. Detta kommer att göra morgondagens konsument mycket kunnig och krävande. Visserligen kommer en hel del handel att bedrivas via Internet men den stora revolutionen är tillgången till information, vilket gör konsumenten till den part i distributionskedjan, som tar över den största makten. Övriga parter detaljister, grossister och producenter får i allt större utsträckning anpassa sin verksamhet till konsumenternas krav. Det är viktigt att understryka att Internethandeln är mycket effektiv då det gäller handel med digitala produkter, dvs. produkter som går att distribuera via nätet. Då det blir fråga om fysiska produkter möter Internethandeln samma logistikproblem som dagens postorderhandel. Detta i kombination med de svårigheter osäkerheter som är förknippade med betalningssystemen, gör att Internethandeln inte kommer att växa till med den hastighet som de flesta inom databranschen tror. Det är rimligt att under överskådlig tid göra en jämförelse med postorderhandeln omfattning. Det finns med mycket stor sannolikhet ett betydande utrymme i framtiden för traditionell detaljhandel och service. Tillväxten i marknaden under åtminstone de närmaste fem åren kommer att vara så stor att den mer än väl täcker både utvecklingen av Internethandeln och en tillväxt i den traditionella detaljhandeln. Vi får räkna med en tillväxt av dagligvarukonsumtionen per capita med ca 1% om året under de närmaste fem kanske tio åren. Under samma period bedöms sällanköpsvarukonsumtionen öka med 2 till 3% per capita och år. Då det gäller dagligvarutillväxten kommer troligen en knapp procentenhet av tillväxten att gå till Internethandeln. Då det gäller sällanköpsvarusidan kan man förmoda att en ganska liten andel av tillväxten kommer att försvinna till Internethandeln. Men variationer mellan de olika varugrupperna kommer att vara stora. Ett rimligt antagande är att år 2007 kommer c:a 5% av dagligvaruhandeln att ske via Internet. Motsvarande andel för sällanköpsvaruhandel kommer troligen att uppgå till 6 à 7%, vilket är lika mycket som dagens postorderhandel. - 35 -