White Paper Kundlojalitet och Net Promoter Index 2008-05-30
White paper: Kundlojalitet och Net Promoter Index Detta White Paper är en sammanfattning av MarketDirections Nyhetsdialog om kundlojalitet från april 2008. En Nyhetsdialog består av en undersökning och en återkoppling, från MarketDirection till våra kunder. Vill du vara med i nästa nyhetsdialog, skicka ett mejl till: info@marketdirection.se Syftet med studien som ligger till grund för detta dokument var att få reda på våra kunders och kontakters åsikter och erfarenheter om kundlojalitet, och jämföra dem dels med forskning som gjorts i ämnet och dels med vilka resultat vi har fått i den senaste tidens panelundersökningar. Vi började med att fråga om företagen utför kundnöjdhets- och/eller kundlojalitetsundersökningar, och om de inte gjorde det, varför då. Resultat var inte oväntat att det var betydligt vanligare att mäta kundnöjdhet än lojalitet men det överraskade oss lite att så många som 39 % faktiskt utför kundlojalitetsmätningar, se bilderna nedan. Här är några fritextssvar från respondenter som berättar varför deras företag i dagsläget inte utför kundnöjdhetsundersökningar. Vi talar med våra kunder. Har inte hunnit, haft råd eller planerat in det. Har inte tänkt på det... För att jag har sjukt få kunder. I följande fritextssvar från vår undersökning beskriver respondenterna varför deras företag i dagsläget inte utför kundlojalitetsmätningar. Vi följer upp kundlojalitet genom ekonomin. Har inte varit uppe till diskussion. Är de kvar så är de lojala. Kunder kan inte vara illojala. Vi menar att det är vi som företag som skall visa vår lojalitet med våra kunder, inte försöka göra tvärtom. Vad är egentligen skillnaden mellan kundnöjdhet och kundlojalitet? Först lite definitioner och förklaringar*. Vad är kundnöjdhet? Kundnöjdhet beskriver kundens attityd eller tillstånd, samt kundens sammanfattande omdöme av ett företag eller en produkt. Hur mäter man kundnöjdhet? Undersökning som ger nöjdhetsindex (t ex NKI) som företaget baserar sitt kvalitetsarbete på.
Vad är kundlojalitet? Kundlojalitet beskriver kundens beteende, att upprepa sina köp av ett företags produkter och att dessutom rekommendera andra att göra likadant (ambassadörer). Hur mäter man kundlojalitet? Antingen genom att studera kundens faktiska beteende eller att mäta en attitydfaktor som korrelerar med detta beteende. (Eller båda ) Nu kan man fråga sig: Är en nöjd kund alltid en lojal kund? Och är en lojal kund alltid en nöjd kund? Vad tror du? Kan man mäta kundlojalitet genom kundundersökningar? Vi tror det i varje fall! En ansats är att det finns frågor som man kan ställa i en kundundersökning som på något sätt korrelerar med kundens faktiska beteende. Forskare i USA, med Frederick F. Reichheld i spetsen, har i en studie jämfört hur olika typer av köpare svarade på nedanstående frågor med hur de agerade när det gällde återköp och rekommendation: Hur nöjd är du med företagets allmänna prestation? Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera företaget till en vän/kollega? Hur sannolikt är det att du skulle fortsätta köpa produkter/tjänster från företaget? Hur sannolikt är det att du skulle välja företaget igen som om det vore första gången? Upplever du att företaget förtjänar lojalitet? Upplever du att företaget är det absolut främsta inom sin bransch? Upplever du att företaget skapar innovativa lösningar? Upplever du att företaget är lätt att göra affärer med?** I vår undersökning frågade vi vilken av dessa frågor som våra kunder trodde var den bästa för att mäta kundlojalitet. Svaren ser ni här: Intressant nog visar vår undersökning en tydlig samstämmighet med den amerikanska studien.
50 % i vår undersökning tror att det är frågan hur sannolikt det är att kunden skulle rekommendera företaget till en vän/kollega som är den viktigaste frågan för att mäta kundlojalitet. Och i studien från USA, se nedan, visar sig Rekommenderingsfrågan vara den som tydligast hade ett samband med faktiskt lojalt beteende**. Nästa steg: Net Promoter Index Det studierna i USA har visat är att benägenheten att rekommendera ett företag är nära kopplat till hur lojal man är mot det företaget. Nästa steg i deras studier var att skapa ett mätetal, ett index. När de amerikanska forskarna analyserade materialet upptäckte de att de kunde segmentera respondenterna i tre grupper baserat på hur de svarat på en 10-gradig skala: 1) Promoters (Positiva/ambassadörer) som svarat 9 eller 10 i undersökningen 2) Passiva som svarat 7 eller 8 i undersökningen 3) Negativa som svarat 1 till 6 i undersökningen Därefter definierades ett nytt mätetal som kallas Net Promoter Index, eller NPI innebärande: NPI = Procentandel Positiva svar (9-10) Procentandel Negativa svar (1-6)**. Det högsta möjliga värdet är 100 (då alla svarar 9 eller 10) och det lägsta möjliga värdet är -100 (då samtliga svarar 1-6). NPI-värdet brukar graderas enligt nedan***. NPI-värde Tolkning 100 Perfekt 85 to 99 Spektakulärt 70 to 84 Utmärkt 55 to 69 Mycket bra 40 to 54 Bra 25 to 39 Medel 0 to 24 Mediokert -25 to -1 Dåligt -50 to -26 Hemskt -100 to -51 Katastrofalt Hur lojala är era kunder? Vi frågade i undersökningen hur många ambassadörer våra kunder upplever att deras företag har. Resultatet på den frågan visas här nedanför.
Av respondenterna är det 30 % som tror att mer än hälften av deras kunder skulle kunna tänka sig att rekommendera ert företag till andra. Jämfört med ett slumpmässigt urval av MarketDirections undersökningar är det troligtvis en något överskattad siffra, då enbart 1 av dessa 6 undersökningar ger ett såpass högt resultat. I tabellen nedan visas de 6 undersökningarna med andel ambassadörer och det beräknade NPI-värdet. Undersökning Andel ambassadörer NPI 1 35 % 5 2 67 % 56 3 43 % 13 4 30 % -1 5 39 % 11 6 47 % 29 När vi jämför detta med studien genomförd i USA på 400 företag landade det genomsnittliga NPI-talet på 16 (vilket är något lägre än våra kunders resultat med ett snitt på 18,8). De allra främsta företagen (exempelvis Amazon och Ebay) hade ett NPI på 75-80**. Samband mellan kundlojalitet och tillväxt Nästa frågeställning som vi hade i undersökningen handlade om det fanns något samband mellan företagets NPI och dess tillväxt. Frågorna ställdes i form av påståenden.
Svaren visar sig få stöd från de amerikanska studierna där man studerade sambandet mellan företags NPI och deras tillväxt under perioden 1999-2002. I de allra flesta branscher fanns det ett tydligt samband mellan hög andel lojala kunder och ett företags tillväxt, nedan följer ett exempel avseende flygbolag från studien**. Den vågrätta axeln visar kundernas NPI och den horisontella axeln visar tillväxten under en 5-årsperiod. De företag som hade kunder som extremt gärna skulle rekommendera dessa har en betydligt högre tillväxt än övriga företag**. Enligt den amerikanska studien fanns detta tydliga samband i 12 av 14 undersökta branscher. Hur ser det ut i din bransch? Våra slutsatser och tankegångar Vi på MarketDirection anser, baserat på de amerikanska studierna och våra egna undersökningserfarenheter, att kundlojalitet i stor utsträckning är mer meningsfullt att mäta än kundnöjdhet. NPI kan i många fall förutsäga lönsamhet och tillväxt och dessutom utgöra ett levande och engagerande nyckeltal att jobba efter. För att arbeta med och öka kundlojaliteten måste dock kundens faktiska beteende, attityd (benägenhet att rekommendera) samt nöjdhet (dock ej nödvändigtvis i form av stor traditionell NKImätning) studeras och följas upp. I panelsammanhang rekommenderar vi att använda vårt koncept Trendmätningar, som rätt utformade ger både mätning av lojaliteten, beteenden, attityden och nöjdheten. Vi har noterat att en löpande dialog med kontinuerlig återkoppling till kunderna i sig ökar kundlojalitet. Vi har märkt att medarbetarnas insikt om kundernas lojalitet är viktig för att få igång ett långsiktigt arbete med att öka kundlojaliteten.
Källor. * Magnus Söderlunds bok Den lojala kunden ** White Paper utgivet av Satmetrix Systems (The Power Behind a Single Number - Growing Your Business with Net Promoter) *** Strategic Performance Group, Q3 Newsletter 2005 MarketDirection Sweden AB Telefon, växel: 08-562 928 60 Org nummer: SE556696-1180 E-post: info@marketdirection.se Adress: Sveavägen 98, 5 tr Fax: + 46 (0)8 50 63 47 06 VAT nummer: SE556696118001 Webb: www.marketdirection.se 113 50 Stockholm, Sverige Har du frågor? Kontakta oss gärna Bankgiro nummer: 5834-8715 Företaget innehar F-skattsedel