Utvärdering av Trafikverkets Externa Kommunikation December 2014 Helena Stålnert, Stålnert Kommunikation AB
Trafikverkets Externa Kommunikation Sammanfattning: Det gångna årets kritiska rapporter i media har präglats av ett antal olyckor och olyckstillbud och pekat på brister i Trafikverkets verksamhet. Dessa brister har bland annat uppmärksammats till följd av internt missnöje och oro samt central facklig kritik mot Trafikverkets uppgift. Fel, brister och missnöje i den operativa verksamheten kan inte åtgärdas genom kommunikation. Däremot kan kommunikation stärka ledarskapet internt och stärka bilden av verksamheten externt genom att skapa förtroende för verksamheten. I det avseendet finns det möjligheter att förbättra Trafikverkets kommunikationsverksamhet. Bakgrund Trafikverket har under året uppmärksammats i en rad kritiska inslag och artiklar i radio, TV och tidningar. Den här rapporten har genomförts för att se om detta beror på Trafikverkets externa kommunikation och hur den i så fall kan utvecklas. Genomförande Samtliga verksamhetsområdeschefer inom Trafikverket har intervjuats. Därutöver ett antal chefer inom kommunikationsverksamheten samt ett tiotal journalister, fackförbundet SEKO lokalt och centralt. Denna rapport är en sammanställning av alla dessa personers synpunkter och kommentarer, samt mina egna bedömningar och slutsatser. Det är ingen regelrätt mätning och gör inte anspråk på att vara representativ.
Inledning I en statlig myndighet ska det råda öppenhet. Yttrandefrihet och meddelarfrihet råder och får aldrig ifrågasättas. Källor får inte efterfrågas. Myndigheter ska snabbt kunna besvara frågor från media, tillhandahålla information och dokument. Myndigheter och företag som handhar skattebetalarnas pengar och där det finns politiska kopplingar kommer alltid att vara i mediernas fokus. Media spelar en central roll för bilden av ett företag eller en organisations verksamhet. Det är från media som kunder, finansiärer, anställda, politiker, myndigheter, blivande anställda, opinionsbildare och leverantörer hämtar sin bild av en verksamhet. Genomslaget i media har mycket större betydelse än köpt annonsutrymme, egna broschyrer och kommunikationskanaler. För en myndighet är media den viktigaste kanalen till medborgarna, vid sidan av ren samhällsinformation och upplysning. Bedömning Mediernas kontakter med Trafikverket De journalister som arbetar med nyhetsrapportering, reportage och granskande journalistik har inte haft någon kritik att framföra när det gäller snabb service, öppenhet, tillgång till dokument och intervjupersoners tillgänglighet. I dessa avseenden uppfattar medierepresentanterna att Trafikverket uppträder korrekt. De journalister som arbetar med trafikrapportering i radio och sociala medier tycker däremot att kontakterna haltar framförallt då det gäller vägtrafiken. Behovet att snabbt rapportera i radio om inträffade hinder eller olyckor i vägtrafiken försvåras, enligt trafikredaktionerna, av att det tar för lång tid innan ledningscentralerna kan bekräfta en händelse.
Inom båda grupperna konstaterar man att Trafikverkets företrädare ibland uppträder valhänt och osäkert. Trafikverkets mediekontakter Mediekontakter går oftast via presstjänsten som snabbt slussar journalisten till rätt handläggare. Här har man hittills sällan gjort någon bedömning av hur frågeställningen bäst hanteras utifrån Trafikverkets perspektiv. Detta upplevs av flera i lednings- och kommunikationsgruppen som en brist. Den nyligen inrättade operativa kommunikationsfunktionen avses hantera detta problem. Det är få i ledningsgruppen som själva har egna mediekontakter och få som spontant ser media som den naturliga kontakten med medborgarna. Inom Trafikverket uttrycker man en frustration över att inte lyckats nå ut med bilden av det Trafikverket faktiskt gör. Att mediebilden inte varit fel, men heller inte visat på hela sanningen. Till en del upplevs att rapporteringen varit orättvis och att Trafikverket fått ta smällar som egentligen politikerna borde ta. Trafikverket har en omfattande dokumentsamling när det gäller policys, riktlinjer och varumärke. Sådana dokument ska förstås finnas på plats, men tenderar här liksom i andra organisationer, att bli så övergripande att de inte gör så stor nytta i den operativa verksamheten. Regelbundna mätningar genomförs av utfallet i media. Dessa visar på en ökande andel positiva/neutrala inslag under perioden 2011 2014. Men dessa mätningar kommer inte alltid åt att mäta det genomslag olika medier har. Rapporterna tenderar ofta att bli för generella och ger inte alltid ger en riktigt realistisk bild. Detta är inget unikt för Trafikverket, utan ett problem som många företag och organisationer brottas med. Samtidigt reagerar ledningsgrupper ofta överdrivet på negativ medierapportering. Ordet mediedrev förekommer ofta, trots att det
egentligen bara handlar om ett fåtal kritiska reportage i ett eller två medier, som inga andra följer upp eller rapporterar vidare. Men situationen blir ofta knepig att hantera då politiker som ägare till bolag eller myndigheter avkrävs snabba svar och tvingas dra slutsatser på medierapportering, snarare än att lita på myndighetens/bolagets egna underlag. Utvärdering och åtgärder Det gångna årets kritiska rapportering har präglats av ett antal allvarliga olyckor och olyckstillbud. Därtill kommer ett missnöje eller misstro bland en del av Trafikverkets anställda. Eller som en av de intervjuade cheferna säger: Det som sker externt är en produkt av vårt inre liv. Anställda som inte tycker sig ha blivit lyssnade till har istället valt att ta kontakt med media. Samtidigt har facket centralt drivit ett opinionsarbete bl. a. för att underhållet av järnvägen ska återföras till Trafikverket, åskådliggjort av en rad allvarliga och konkreta exempel. Den klassiska mediedramaturgin av Davids kamp mot Goliat har varit oundviklig. Rapporter från t ex Haverikommissionen och Riksrevisionen har också riktat kritik mot Trafikverket. Det interna missnöjet kan bara hanteras av de närmaste cheferna. Här spelar den externa kommunikationsorganisationen inte någon större roll. Däremot kan ett aktivt kommunikationsarbete internt bidra till att utveckla och stärka det kommunikativa ledarskapet för att vinna förtroende och förståelse för verksamhetens mål och inriktning. Ett arbete med att utveckla det kommunikativa ledarskapet har pågått en tid, men kräver uthållighet och långsiktighet. Att bygga en stark intern kultur är avgörande, eftersom det brukar sägas att kultur alltid slår strategi.
I de akuta kris-situationerna har Trafikverket i vissa lägen agerat för långsamt. Framförallt när det gäller att snabbt vara på plats med ansvariga chefer, t ex vid olycksplatser. Det har funnits en tendens att snarare gå i försvarsställning än att dela synen på de problem som finns och de utmaningar man har att hantera. Ovana eller osäkerhet har också präglat en del medieframträdanden. När det gäller rapporter från andra granskande myndigheter borde dessa vara så pass kända i förväg att kommentarer kan förberedas på ett bra sätt, både externt och internt. Men Trafikverket har en något oklar och splittrad kommunikationsstruktur som förhindrar ett samlat och enhetligt grepp om den externa kommunikationen. Detta är till del redan uppmärksammat inom organisationen. Vem som helst som är anställd av Trafikverket har rätt att uttala sig, men de som utsetts till talespersoner/företrädare för Trafikverket har varit för många. Ett arbete med att se över detta pågår också. För läsaren/tittaren/lyssnaren är Trafikverket en och samma myndighet. Den interna strukturen är tämligen ointressant. Det är bättre med ett fåtal generalister som kan, vill och har förmågan att framträda som kan tala för helheten. Det är inte nödvändigt att varje verksamhetschef, eller personer i verksamhetschefernas ledningsgrupper ska uttala sig, om de inte själva valt att göra så eller uttryckligen efterfrågas av media. Kommunikationsdirektören eller presschefen bör också kunna etableras som en talesperson för helheten. Lokalt och regionalt bör regionchefer kunna vara talespersoner för både väg-och tågtrafik. Pro-aktivt finns mycket att göra. Det gäller framförallt att Trafikverket självt går ut med både det som är positivt och negativt. Att myndigheten själv går ut med rapporter om fel och brister och inte bara om vad man själv åtgärdat. Det handlar t ex om att bli tydligare med vad den Nationella Planen för järnvägen konkret innebär. Det gäller att lyfta fram och presentera den statistik, de rapporter och de prognoser som
arbetas fram inom verksamheten. Till exempel att årligen gå ut med den prognos av underhållsbehovet som orsakade en hel del rubriker tidigare i år. Det handlar också om att beskriva hur nya arbetssätt t ex inom vägbyggen inneburit stora besparingar för skattebetalarna. Det handlar i korthet om att gå ut med både goda och dåliga nyheter. I intervjuerna har t ex ÖBs uttalande om en-veckas-försvaret nämnts som ett exempel på hur en myndighet klargjort konsekvenserna av för låga anslag. Flera medierepresentanter ha spontant efterfrågat seminarier och pressmöten inom alla de områden där Trafikverket sitter på mycket kunskap och kompetens. Förslag Förtydliga målen för kommunikationsverksamheten. Till exempel: Tydliggör uppdraget. Här handlar det bland annat om att bli tydlig med vad som är Trafikverkets uppdrag. T ex att upphandling av järnvägsunderhåll är en uppgift som Trafikverkets tilldelats (inte självpåtagen). - Beskriv planer för väg- och järnvägsutbyggnader, tidtabeller för underhåll etc. Det gäller att som hittills snabbt, öppet och tydligt serva media, men själva ha en tydligare förståelse för medias agenda och behov. - Gör en nyhetsinventering. Gå igenom hela verksamheten utifrån vad som kan vara intressant ur ett medieperspektiv (inte bara ur det egna perspektivet). Vilka ämnesområden brukar media lyfta fram och hur beskriver man bäst verksamheten inom dessa områden? Vilka personer/yrken är intressanta, vilka verksamheter, siffror, statistik och forskningsresultat finns? Här kan finnas regelbundet återkommande material, som kan vara av intresse. Vilka stora vägoch järnvägsprojekt innehåller spännande berättelser? Erbjud dessa till media inte bara rikspress utan även fackpress, affärspress,
teknikmedia, veckopress och lokalmedia. Stolthet kommer av vad andra ser, som en verksamhetschef uttrycker det. Stärk kulturen. Skapa förståelse internt för mål, handlingsplaner och strategier genom hela verksamheten. - Se till att chefer och mellanchefer är synliga och för en öppen dialog med medarbetarna. Att det finns bra och tydligt kommunikationsmaterial att tillgå liksom öppna kommunikationskanaler i form av intranät, chattar och interna nyhetsbrev. - Se till att de fackliga organisationerna lokalt och centralt blir uppdaterade på kommunikationsinsatserna. Förbättra kriskommunikationen. Kartlägg alla utmaningar. Gör en sammanställning av alla kritiska ämnen som myndigheten har att hantera i stort och i smått. - Gör en rejäl omvärldsanalys av hur resenärer, transportörer och opinionsbildare ser på verksamheten. - Identifiera den externa och interna kritiken. (Missnöjda medarbetare,, brister i trafikledning, brister i vägtrafikrapporteringen, brister i underhållet, frågetecken runt säkerhetsläget). - Tydliggör hur och när alla dessa utmaningar ska hanteras och besvaras. Här har ett arbete påbörjats med en daglig genomgång i en operativ kommunikationsfunktion. Den nya presschefen har också tagit ett mer samlat grepp kring mediefrågorna. Se över kommunikationsorganisationen. Den externa kommunikationen behöver centraliseras. Det är det enda sättet att få en sammanhållen och enhetlig kommunikationsverksamhet. I alla organisationer finns tendenser att bygga stuprör och egna revir. Detta förstärks om det inom varje verksamhetsområde dessutom finns en egen
kommunikationsverksamhet. Det behövs inte. Det ger en splittrad bild av verksamheten. Trafikverket är visserligen en stor myndighet, men betydligt mindre än våra stora globala företag, vars externa kommunikation oftast hålls samman av förhållandevis små centrala funktioner, trots att de har verksamhet över hela världen och tiotusentals anställda. En nationell verksamhet under ett varumärke som Trafikverket behöver en sammanhållen kommunikationsverksamhet. Externt bör det finnas ett fåtal talespersoner som vill och kan företräda hela Trafikverket centralt, självklart uppbackade av en professionell pressenhet. Regionalt/lokalt bör regioncheferna ha den uppgiften uppbackade av ett pressteam, som organisatoriskt hör ihop med den centrala pressenheten. En översyn av talespersoner har påbörjats. Även internt bör kommunikationen hållas samman, men med interna informatörer som stöttar verksamhetsområdescheferna med chefsmöten, material och presentationer. Idag tillhör dokumenthantering/arkiv kommunikationsverksamheten. Denna verksamhet torde snarast höra hemma inom en administrativ funktion. Idag finns också en egen avdelning för grafisk design inom Trafikverket, vilket numera är ovanligt i andra företag och organisationer. I en sammanhållen kommunikationsverksamhet bör det vara ett mycket nära samarbete mellan GD och Kommunikationsdirektören. Kommunikationsdirektören bör fungera som GD:s personliga rådgivare när det gäller alla externa och interna framträdanden. Det behöver också göras en tydligare skillnad mellan vad som är upplysning/samhällsinformation till trafikanter och allmänhet och vad som är kontakter med media. Idag är t ex en hel del pressmeddelanden
utformade som information till allmänheten snarare än nyhetsmässigt utformade pressmeddelanden. Ett förslag till organisationsskiss, under huvudansvar av en kommunikationsdirektör, skulle kunna se ut så här: Kommunikation Upplysning/Uppdatering. 24-timmars service. Målgrupp: resenärer, trafikanter, transportörer, trafikredaktioner. Händelserapportering, on-line, webb, telefon. Svarar på frågor om VAD, VAR, HUR LÄNGE? Här kan även information till allmänheten om större projekt ingå. Kommunikation Medieservice/Medieutveckling - Medieservice - Målgrupp: media (förfrågningar, händelser) Svarar på frågorna VAD, VAR, HUR och om möjligt VARFÖR? Lotsar till talespersoner. - Medieutveckling - Målgrupp: medier, opinionsbildare. Arbetar strategiskt och pro-aktivt för att tydliggöra Trafikverkets roll och uppgifter. Utvecklar kanalval, webb, tidningar, etermedia etc. Ansvarar för mätningar/enkäter, mäter andelen nyheter på eget initiativ, identifierar och medietränar talespersoner. Kommunikation Internt (chefsstöd, intranät/chattar, tidningar). Utvecklar den interna kommunikationen och ledarskapet i alla interna kanaler. Håller samman den interna kommunikationen på alla nivåer.
Slutsats: Trafikverkets kommunikationsverksamhet skulle kunna förbättras genom att man: - Tydliggör uppdraget - Utvecklar den interna kulturen - Förbättrar kriskommunikationen - Skapar en mer sammanhållen kommunikationsorganisation