Öst möter Väst på EISAI

Dags för SOCIALA MEDIER i marknadsmixen FOKUSGRUPPER stärker branschens roll Läkare trivs i INDUSTRIN Öst möter Väst på EISAI nummer 5/2009 årgång 12

Tel vx 031-779 99 90. Fax 031-80 22 23 Lindh&Partners AB, Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lindhopartners.se Annons PI - 0506_q6 05-05-10 10.44 Sida 3 Tel 031-779 99 90 Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se Lindh&Partners GBG är en reklambyrå med hjärtat i Göteborg. Vi jobbar bl a med Pfizer, Baxter, fmab, Novo Nordisk, Leo, Mundipharma och Serono. Välkommen till oss på Bästkusten. (Hans Lindh direkt 031-779 99 91) Lindh & Partners Hertziahuset, Packhusplatsen 2 411 13 Göteborg www.lindhopartners.se Lindh&Partners GBG: Främst inriktade på marknadsföring av hälso- och sjukvårdsprodukter mot sjukvården och allmänheten. Vi gör: Analys Strategi Positionering Annonser Mailingar Säljstödsmaterial Produktmonografier Utställningar Symposiebevakningar DTC PR Reklamfilm Webb Antal personer på byrån: 9 st med fler på ingående. Vi jobbar bland andra med: Johnson&Johnson Mundipharma Novo Nordisk Serono Sanofi-aventis Lundbeck fmab Biovitrum Lindes Gas Leo Pharma Ello-Livs Odeum Pharma Tel 031-779 99 90 Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se LINDH&PARTNERS GBG REKLAMBYRÅN MED HJÄRTAT I GÖTEBORG MEN MED KUNDER I HELA SVERIGE. Analys Strategi Positionering Annonser Mailingar Produktmonografier Säljstödsmaterial Utställningar Varje år sker 70 000 benbrott till följd av benskörhet. Brott på handled eller höft men också i ryggkotor, vilket kan ge längdminskning, är de vanligaste tecknen på benskörhet. Var fjärde kvinna över 60 år är drabbad. Kan du eller någon du känner vara i riskgruppen? Ring 0200-292 292 eller besök www.friskaben.nu för brottförebyggande råd Råd om benskörhet DTC PR Reklamfilm Webb Lindh & Partners Hertziahuset, Packhusplatsen 2 411 13 Göteborg www.lindhopartners.se Dagspress Veckopress Stortavlor Broschyrer Kampanjsajt Call center Våra kunder: Pfizer Novo Nordisk Safety Syringes Roche Mundipharma GlaxoSmithKline Astra Tech Octapharma Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg, Tel 031 779 99 90 Sveavägen 98, 5 tr, 113 50 Stockholm, Tel 08 522 290 40, www.lopgbg.se Lindh & Partners, Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg www.lindhopartners.se 031-779 99 90 vx annons_pi 0903_v2.indd 1 09-03-23 13.51.31 Tio år ett fokus 1999 2000 2001 2002 2003 031-779 99 90 vx Logotyp: Lindh & Partners Design: Pär Johansson/Firewater 1999 Röd: C15 M100 Y75 K20 DIRECT TO MÅLGRUPPEN Medicinsk kunskap och kreativitet i skön förening Medicinsk kunskap och kreativitet i skön förening Chefens order: Fokusera mer på byrån, mindre på Göteborg. Twee Twee Twee Okej då. Här har ni det. Går ner längs Avenyn. Regnet piskar i ansiktet. Blåsten får mig nästan att tappa andan. Det är nog sju, åtta grader men känns som noll. Kommer upp på byrån. Vädret har väckt mig. Så här kommer det vara ett tag nu. Gôtt! Nu kör vi. LINDH&PARTNERS GBG är en reklambyrå som främst inriktar sig på marknadsföring av hälso- och sjukvårdsprodukter. Stadion heter Ullevi. 64 312 är ett publikrekord som ingen kommer att slå på Ullevi. För när Bruce Springsteen den 9 juni 1985 följde upp sin konsert från dagen innan, med att få 62 544 fans att hoppa i takt, skakade fundamenten. Efter den sommaren förstärkte man grunden och byggde om Ullevi som nu inte kan ta in lika stor publik. Flera stora konserter har sedan dess testat arenan men sommaren 2003 kom det verkliga testet. Återigen en dubbelkonsert med över 115 000 Springsteen-fans. Den höll, och The Boss lär ha sagt It s nice to see that the stadium is still standing. Lindh & Partners är reklambyrån specialiserad inom områdena hälsa och läkemedel. På en hårt konkurrensutsatt marknad med medvetna målgrupper och stränga regelverk skapar vi resultatinriktad, kreativ marknadsföring. Vår framgång mäter vi i våra kunders ökade försäljning och växande marknadsandelar. Lindh & Partners är reklambyrån specialiserad inom områdena hälsa, läkemedel och medicinteknik. Vi har en noggrant utvald sammansättning av kompetens med läkare och forskare som copywriters, projektledare från läkemedels- och medtechindustrin och en ateljé full av kreativ talang och erfarenhet. I tio år Från och med nu finns vi i både Göteborg och Stockholm. Vår nya adress i Stockholm är Sveavägen 98. Du når oss på 08 522 290 40. har vi arbetat nationellt och internationellt med lanseringar, strategisk analys, direktmarknadsföring, webb och mycket mer. Vi arbetar efter dina behov. Tel 031 779 99 90 Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se 2004 2005 2006 2007 2008 I oktober 1999 startade Lindh & Partners. Sedan dess har vi varit specialiserade på marknadsföring inom hälsa, läkemedel och medicinteknik. Ända från början har vi menat att vår djupa kunskap om marknaden och inom medicin är en stor tillgång för våra kunder. Efter tio år kan vi säga säkert att det är så. Läs mer på www.lopgbg.se. Tel 031 779 99 90 Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se

ledare Apropå sociala medier Niclas Ahlberg chefredaktör Pharma Industry Jag hade nyligen en utbildning i strategisk marknadsplanering med mestadels unga, entusiastiska produktchefer. Diskussionerna kom ofta in på ämnet sociala medier och vad det kan användas till. Jag gick med i facebook relativt snabbt och jag har tittat på en del klipp på Youtube redan, men har haft svårt att ta till mig den hajp som rått kring ämnet. Jag har på något sätt hoppats att det ska vara en fluga som snabbt blir passé så att man slipper sätta sig in i ämnet. Det man slås av när man umgås med yngre människor är att man själv tillhör den äldre generationen. Det är en bitter erfarenhet. Jag trodde jag fortfarande var ung och superhipp. Några exempel: En del av kursdeltagarna tittar inte längre på TV utan youtubar bara. Varför se Sportspegeln när man bara kan titta på målklippen? När man småpratar om TV-program visar det sig att de redan har sett hela årets säsong av House, True Blood eller vad det kan vara. Att vänta en vecka till nästa avsnitt är helt ute. Jag har selektivt valt att lyssna till negativa röster om sociala medier för att jag inte orkat ta till mig och sätta mig in i dessa områden. Även om jag fortfarande inte är helfrälst har jag definitivt kommit till insikt om att social medier är något man måste skanna av noga. Vad säger patienter om våra preparat? Finns det några behov därute som vi kan adressera? Jag tror också att man klart skall överväga denna kanal för att bearbeta vissa målgrupper, medan man för att nå andra målgrupper ska vara mer försiktig. Vi har i detta nummer två artiklar om sociala medier. I den ena beskrivs lite av händelseutvecklingen inom vår bransch, i den andra beskrivs möjligheterna att bedriva marknadsundersökningar via sociala medier. Det är nog inte det sista ni kommer att läsa om Webb 2.0. And now to something completely different. Läkemedelsindustrin har ju genomgått en rejäl uppryckning när det gäller umgänge med läkare. Att samma städning inte skett i finansbranschen är tydligt. Jag sitter med en inbjudan framför mig till en informationsafton med trav och middag. Först en information därefter en välsmakande middag och några intressanta travtips. Det känns rätt skönt att den typen av möten är historia. pharma industry nr 5 09 3

Redaktionsråd Karin Eriksson Forskningsdirektör, LIF Åsa Holmgren VP, Regulatory affairs Orexo Kjell Legernaes CSR-konsult, Stradvise Lars-Åke Levin Docent Hälsoekonomi Linköpings Universitet Gunilla Andersson HR-konsult, Almitra Per Hedlund Marknadsstrateg HCO Hedlund & Co VD/Ansvarig utgivare: Niclas Ahlberg Redaktionschef: Patrik Gustavsson Grafisk form: Formsinne Sthlm AB Redigering: Lars Ringberg Tryck/Repro: Trydells Tryckeri, Laholm Papper inlaga: Artic Silk 115 g Papper omslag: Artic Silk 200 g. Fotograf framsida: Jeanette Hägglund distribution Pharma Industry är RS-kontrollerad till upplaga 7600 Pharma Industry kommer ut med sex nummer per år och publiceras av Pharma Industry Publishing AB. Tyra Lundgrens väg 6, 134 40 Gustavsberg, Telefon 08-570 10 520 Fax 08-570 10 521 e-mail redaktionen@pharma-industry.se www.pharma-industry.se Citera oss gärna, men ange källan Pharma Industry. Innehållet i artiklarna överensstämmer inte nödvändigtvis med redaktionens åsikter. issn 1403-7416 Pharma Industry Publishing AB 2005 4 pharma industry nr 5 09

Eget tryck på originalet 3M 2008. All Rights Reserved Kommunicera med Post-it Post-it med tryck når hela vägen. Hjälper minnet och kommunikationen både på jobbet och hemma. En budskapsbärare i många storlekar och färger. Vill du ha prover på vårt sortiment kontakta: marie.ramsten@mmm.com

Innehåll Marknadsföring I lågkonjunktur blir fokusgruppen virtuell 14 Per E Åsberg Webb Dags för sociala medier i marknadsmixen 20 Peter Krut Herte och Petra Kaur Hälsoekonomi Närstående syns inte i hälsoekonomiska analyser 24 Björn Malmström Ledarskap Global standard ska ge rättvisare rekrytering 30 Maria Åkerlund och Anders Sjöberg Kommunikologi: En ny disciplin som förenklar kommunikation 34 Ingegärd Lejdström och Elisabeth Svanfeldt Läkare inom Life Science-industrin trivs på jobbet 44 Gunilla Haeger och Gabrielle Hultman PI-Village Välkommen till 9:e upplagan 38 Läkemedelsföretaget Öst möter Väst på EISAI 48 Charlotte Schröder Politik i Industrin Fokusgrupper stärker branschens roll 60 Anders Blanck och Anna Bäckgren Bristen på nya antibiotika uppe på EU:s bord 66 Peter Lundström Kliniska prövningar Svenska journalsystem en outnyttjad resurs 70 Ragnar Linder och Bo Lidman Recension Handbok för medieexponerade 74 Kjell Legernaes Hälsoekonomi Bifall & avslag i TLV 77 Niclas Ahlberg Anmälningsärenden IGM slår ner på hemsidor 78 Mårten Brink Ledare 3 Redaktionsråd 4 Notiser & Pressklipp 8 Branschstatistik 76 Platsannonser 80 6 pharma industry nr 5 09

Vilse på nya apoteksmarknaden? Ring oss. healthy injection creative laboratory sparring partner heart; communication 08-440 40 70 www.heart.se

notiser och pressklipp Ny vd för Abbott i Sverige Den 1 september tillträdde Alexander Würfel som vd för Abbott i Sverige. Nuvarande vd Camilla Soenderby blir vd för företagets brittiska läkemedelsdivision. Alexander Würfel, ursprungligen från Tyskland, kommer nu senast från Abbotts danska dotterbolag, som under hans ledarskap bland annat vann utmärkelsen Danmarks bästa arbetsplats 2008. Han har haft flera centrala roller inom Abbotts marknadsorganisation sedan 2002 med ansvar för flera av företagets stora utvecklingsområden; immunsjukdomar, hjärta-kärl, övervikt och antibiotika för att nämna några. Novartis förstärker cancersatsning Per Anders Broliden, specialist i hematologi, är ny nordisk medicinsk rådgivare på Novartis med inriktning på läkemedelsutveckling inom blodcancerområdet. Per Anders Broliden kommer närmast från tjänsten som överläkare vid Hematologiskt centrum, Karolinska universitetssjukhuset i Huddinge, där han varit verksam i tio år. Hans specialområden är behandling av leukemier och lymfom och han är erkänt skicklig på allogena transplantationer. Per Anders Broliden ser fram emot de nya arbetsuppgifterna inom Novartis och de nära kontakterna med den onkologiska forskningen det innebär. På läkemedelssidan tror han på en stark utveckling inom området skräddarsydda molekylära lösningar. Ny VD till IM-Medico och Quickels Styrelserna i IM-Medico AB och Quickels AB, som samverkar sedan ett antal år, har rekryterat Tom Sundelin som ny vd efter Christer Höög. De båda bolagen är dotterbolag till MedCap, ett marknadsnoterat private equity-bolag med investeringsfokus inom Life Science. Tom Sundelin kommer närmast från Aerocrine där han under senaste åren verkat som försäljningschef för Sverige och som försäljningschef gentemot internationella marknader i Europa, USA och Asien. Ny medarbetare på Mandly Josefin Fogelqvist är sedan augusti ny rekryteringskonsult på Mandly Urval och Utveckling i Stockholm och kommer att arbeta med rekrytering inom life science. Hon har erfarenhet både från läkemedels- och medicinteknikbranschen och kommer senast från Otsuka Pharma Scandinavia AB som sales manager. Ny styrelse för Apoteket AB I samband med extra bolagsstämma har en ny styrelse för Apoteket AB utsetts. Ordförande för styrelsen blir Christian W Jansson. Han är född 1949 och är sedan 2002 vd för Kappahl. Christian W Jansson sitter också i styrelsen för Bong Ljungdahl AB. Förslag till ny styrelse lämnades av Apoteket Omstrukturering AB, som är moderbolag till Apoteket AB, till Socialdepartementet i september. Övriga ledamöter i den nya styrelsen är: Lars Johan Jarnheimer, sedan 2009 förbundsstyrelseordförande i Barnens rätt i samhället, BRIS och med flera andra styrelseuppdrag. Mellan 1999 2008 var han vd för Tele2. Kristina Schauman, med erfarenhet från styrelseuppdrag för bland annat Vasakronan AB. Hon har tidigare varit CFO för bland annat Carnegie och OMX. Gert Karnberger, vice styrelseordförande för Systembolaget och tidigare vd för Clas Ohlson. Elisabeth Wenzlaff, senior vice president och chefsjurist vid Volvo personvagnar. Den nya styrelsen representerar stort kunnande från olika och för styrelsearbetet betydelsefulla kompetensområden, säger socialminister Göran Hägglund. Omregleringen av apoteksmarknaden innebär en stor omställning för personal och ledning för Apoteket AB. Den nya styrelsen är ansvarig för ett företag som fortsatt kommer att vara av stor betydelse för landets läkemedelsförsörjning. Diabetestablett rekommenderas som tillägg till insulin Den europeiska läkemedelsmyndigheten EMEA har rekommenderat diabetesläkemedlen Januvia (sitagliptin) och Janumet (kombinationstablett med sitagliptin och metformin) som tillägg till insulin för behandling av typ 2-diabetes. Patienterna ska först ha prövat diet och motion och fast dosering av insulin och metformin. När den behandlingen inte ger tillfredsställande kontroll av blodsockervärdet kan behandlingen utökas med Januvia eller Janumet. Sitagliptin minskar även produktionen av glukagon, som är ett blodsockerhöjande hormon. Det är en fördel med den nya behandlingen, som innebär att patienter kan tillgodogöra sig ytterligare en verkningsmekanism vid sidan av enbart insulinets. Om Januvia och Janumet godkänns som tillägg till insulin kommer dessa läkemedel att vara de hittills enda i klassen DPP- 4-hämmare inom EU med denna indikation. (Källa: MSD) 8 pharma industry nr 5 09

er bjud 2009 d m l e ckho gt m i Sto revli manoch ha t hen. m ä t c s s Rikstt umgå i brans ll a med or en ti21.00! and dig för kolleg mm b k l m a ä o från kl v t I sa din vi in r varm mbe r dig26 nove nlig nska erso n. Vi ö era den är p rrvakte t t e p j O dö bil ntré nas till Café na e en! Den skall läm omm och välk t m Var pharmaindustry_nr 5 2009.indd 1 2009-10-16 12:57:05

notiser och pressklipp ProstaLund nyanställer Ann Baron anställs som internationellt ansvarig sälj- och marknadschef på Prosta- Lund i Sverige. Hon har mångårig erfarenhet av försäljning och marknadskommunikation inom branschen. ProstaLund är verksamt inom medicinteknik. Bolaget utvecklar och säljer utrustning för behandling av godartad prostataförstoring baserat på en patenterad individanpassad mikrovågsbehandling. Svensk läkemedelsdata nyanställer I oktober började Joakim Persson som kundansvarig på Svensk läkemedelsdata, SLD, som tillhandahåller försäljningsstatistik för läkemedelsbranschen. Han har arbetat inom flera olika branscher, nu senast som lärare i företagsekonomi på ett gymnasium. Han har en magisterexamen i företagsekonomi och har studerat pedagogik och psykologi på universitetet. Han kommer hos SLD att arbeta med befintliga och nya kunder för den svenska och nordiska försäljningsstatistiken. Dronedaron rekommenderas för godkännande i EU Den europeiska läkemedelsmyndigheten EMEA:s kommitté CHMP (committee for medicinal products for human use) har rekommenderat att dronedaron får indikation för vuxna kliniskt stabila patienter, med antingen tidigare eller pågående icke-permanent förmaksflimmer, för att förhindra återfall i förmaksflimmer eller för att sänka hjärtfrekvens. CHMP:s rekommendation för godkännande bygger på ett omfattande forsknings- och utvecklingsprogram. Fler än 7 000 patienter har inkluderats i sju internationella, randomiserade multicenterstudier. (Källa: Sanofi-aventis) Godkännande för endosbehandling av Kaletra Abbott meddelar att EU-kommissionen har godkänt dosering en gång om dagen av Kaletra (lopinavir/ritonavir) i tablettform för vuxna patienter som inte tidigare har behandlats med hivläkemedel. Kaletra, som är Abbotts ledande hivproteashämmare, är nu godkänt för dosering såväl en som två gånger om dagen i kombination med andra antiretrovirala läkemedel för denna patientgrupp. Kaletra kan tas med eller utan mat och behöver inte förvaras i kylskåp två viktiga fördelar vid hiv-behandling. (Källa: Abbott) Ny webbplats från MSD Omsmärta.se Nu öppnas en ny möjlighet att via internet hitta information om smärta, olika smärttillstånd och vad man ska tänka på inför läkarbesöket. Webbplatsen riktar sig särskilt till dem som har smärtproblem som är kopplade till inflammatoriska sjukdomar som artros, reumatoid artrit (RA, ledgångsreumatism), Bechterews sjukdom (ankyloserande spondylit, pelvospondylit) och gikt. På www.omsmärta.se finns lättförståelig och saklig information om dessa sjukdomar. Det finns också verktyg som går att ladda ner och som är ett stöd för patienten för att beskriva för läkaren hur smärtan känns i det enskilda fallet. Det finns mycket man kan göra för att lindra smärta, och ju mer kunskap man har desto snabbare kan man sätta in åtgärder som minskar besvären. Källa: MSD 10 pharma industry nr 5 09 com kunskap är trygghet NÅ RÄTT KUND VID RÄTT TILLFÄLLE Fyra miljoner patienter når du via Väntrumsbroschyrer Tidskriften Doktorn Väntrums-TV Doktorn.com För mer info ring gärna 08-648 49 00 eller maila till info@doktorn.com

Ligger du efter med nästa veckas besöksbokning? DM/TM:s affärsidé är att vara resursbesparande för våra kunder. Genom att låta oss göra det vi är bäst på besöksbokning frigör vi din tid för fler kvalitativa besök. Vill du veta hur vi kan förbättra din träffsäkerhet och öka volymen i besöksbokningen, välkommen att kontakta oss. DM/TM Kungsgatan 18 411 19 Göteborg Tel: 031 13 60 90 E-post: info@dmtm.se Url: www.dmtm.se

notiser och pressklipp Rosa Rattar bidrar till Bröstcancerfonden Bröstcancerfonden får i år hjälp från Ahlgrens bilar, som säljer godis i ny förpackning som kallas för Rosa rattar. Överskottet går till Bröstcancerfonden, som förvaltas av Bröstcancerföreningarnas Riksorganisation, BRO. I år är det extra enkelt att stödja Bröstcancerfonden, åtminstone för den som är godissugen. Ahlgrens bilar har tagit fram påsar med rosa rattar som säljs under oktober månad. Tio procent av överskottet från försäljningen går till kampen mot bröstcancer. De rosa rattarna produceras på fabriken i Gävle, där Ahlgrens bilar har producerats sedan 1953. Företaget som producerar Ahlgrens bilar räknar med att det blir ungefär 300 000 kronor till Bröstcancerfonden. Vi uppskattar verkligen initiativet och hoppas att försäljningen överträffar alla förväntningar. Varje insamlad krona har betydelse för bröstcancerforskningen och alla de kvinnor som insjuknar varje år, säger Ingrid Kössler, ordförande för BRO. (Källa:BRO) Positiv inställning till apoteksförändring En majoritet av svenskarna tror att omregleringen av apoteksmarknaden leder till bättre tillgänglighet. De anser att öppettider och möjligheten att hämta ut recept förbättras när nya apoteksaktörer tillåts i Sverige. Det framkommer i en ny undersökning som Apoteket Omstrukturering AB, moderbolag till Apoteket AB, låtit genomföra. Den 1 juli i år ändrades lagen så att det blir möjligt för andra än Apoteket AB att äga och driva apotek. Förändringen innebär att nya apotek kommer att kunna startas, men också att en del av de apotek som i dag ägs av Apoteket AB kommer att drivas av andra aktörer. Detta är en förändring som 7 av 10 svenskar känner väl till. Kännedomen ökar med åldern. Hälften av de tillfrågade känner till att högkostnadsskyddet kommer att fungera precis som tidigare. Men när det gäller priser på receptbelagda läkemedel finns det frågetecken. Somliga tror att det blir sämre än i dag, andra att det blir bättre. Det är staten som bestämmer priserna även i fortsättningen. Priserna blir desamma oavsett vilket apotek man hämtar ut sin receptbelagda medicin på. Undersökningen, som omfattar 1 000 intervjuer, har genomförts av Novus Opinion mellan den 17 21 september. Målgrupp för undersökningen är allmänheten i åldern 16 år och äldre. (Källa: Apoteket) Opinionsundersökning resultat På frågor om vad förändringen innebär för den enskilde konsumenten visar undersökningen att: Sju av tio (71 procent) känner väl till att det blir möjligt för andra aktörer att driva apotek och att en del apotek kommer att säljas. Tre av fyra (73 procent) tror att tillgänglighet/öppettider blir bättre. Åtta av tio (83 procent) anser att möjligheten att hämta ut läkemedel på recept blir bättre eller lika bra som i dag. Mer än hälften (62 procent) känner till att högkostnadsskyddet blir oförändrat. Var fjärde (27 procent) känner till att priserna på receptbelagda läkemedel blir oförändrade, medan 37 procent tror att priserna på receptbelagda läkemedel blir bättre och 25 procent tror att det blir sämre. Sex av tio (62 procent) känner väl till att det från den första november i år blir möjligt att köpa receptfria läkemedel i handeln. Nio av tio (88 procent) tror på bättre tillgänglighet till receptfria läkemedel. Sju av tio (72 procent) tror att priserna på receptfria läkemedel blir som i dag eller bättre. EU godkänner Cimzia vid behandling av reumatoid artrit EMEA har godkänt Cimzia (certolizumab pegol) för behandling av patienter med måttlig till svår reumatoid artrit. Cimzia är den enda TNF-hämmare som består av ett pegylerat Fab-fragment av en antikropp. Cimzia ges med en förfylld spruta som är specialdesignad i samarbete med OXO Good Grips. Cimzia har i kombination med behandling med metotrexat visat sig stoppa nedbrytningen av lederna och öka patienternas rörlighet vid måttlig till svår reumatoid artrit. Cimzia har blivit godkänt för att ges som en spruta i underhudsfettet. (Källa: UCB) Första TNF-hämmaren som bara behöver tas en gång i månaden EU godkänner TNF-hämmaren Simponi (golimumab) för behandling av tre reumatiska sjukdomar. Indikationerna är ledgångsreumatism, psoriasisartrit och ankolyserande spondylit/bechterews sjukdom. Detta gör Simponi till den första subkutana TNF-behandlingen som bara behöver tas en gång i månaden. Simponi har i ett flertal fas III-studier visat god effekt på de tre reumatiska sjukdomarna. Inflammationen i lederna minskar avsevärt och många patienter blir mindre trötta samtidigt som de upplever att livskvaliteten ökar. Studier har också visat att behandling med Simponi gav en god effekt hos många patienter med ledgångsreumatism, som tidigare har behandlats med en annan TNF-hämmare. För att underlätta för patienterna har Schering-Plough utformat en förfylld injektionspenna, SmartJect, som är speciellt anpassad för reumatiker. Reumatikerförbundet har testat och godkänt SmartJect som lätthanterad för personer med nedsatt handfunktion. (Källa: Schering- PLough) 12 pharma industry nr 5 09

YRA Glöm inte att fråga patienten hur hon mår. Vill du se dina medicinska varumärken ur patientens perspektiv? Dagens patient är ofta påläst och ifrågasättande i val av behandling och läkemedel, här är framför allt Internet en viktig informationskälla. Så självklart är patientens synpunkter viktigare än någonsin när du ska utveckla dina varumärken. På Navigare har vi den erfarenhet och kompetens som krävs för att hjälpa dig ta reda på vad patienten tänker och tycker. Vad tycker patienten om sin behandling? Följer hon förskrivningen? Var hämtar hon sin information? Vi väljer metod efter frågan; postal enkät, telefonintervju, webbintervju, patientmöte, fokusgrupp, dagbok eller konsumentundersökning. Vi har egna patientdatabaser men kan också screena fram en patientgrupp eller undersöka en population. Viktigast av allt, vi hjälper dig formulera frågor du har strategisk nytta av att få svar på. Telefon 0300 515 00 www.navigare.se

marknadsföring I lågkonjunktur blir 14 pharma industry nr 5 09

Konsumentinsikt genom sociala medier fokusgruppen virtuell Marknadsförståelse är viktigare än någonsin under en lågkonjunktur just när pengarna inte räcker till. Men det finns alternativa sätt att genomföra kostnadseffektiva undersökningar på. En växande andel av befolkningen spenderar allt mer tid online, många av dem är potentiella köpare. Och att samla in information på sociala medier som Facebook och Second Life är förhållandevis billigt. Med hjälp av virtuella fokusgrupper kan företagen förbättra sin produkt och skapa ett överlägset erbjudande trots den rådande lågkonjunkturen. Den pågående lågkonjunkturen har slagit hårt mot företag i hela världen, inte minst inom läkemedelssektorn. Självklart är besparningsåtgärder en naturlig del av en långsiktig överlevnadsstrategi för de drabbade företagen, och marknadsföringen av produkter är ofta en del av verksamheten som drabbas hårt av nedskärningarna. Marknadsansvariga tvingas ställa om planerade varumärkesbyggande aktiviteter till kortsiktig, försäljningsorienterad exponering. Ofta kombineras detta fokusskifte med en generell minskning av marknadsföringsbudgeten. Konsumentinsikt genom marknadsundersökningar är ett bra sätt för en modern marknadsavdelning att bättre förstå kunderna på. Marknadsundersökningar kan vara en konjunkturberoende aktivitet, vilket antagligen har att göra med svårigheten att direkt koppla ihop kostnaden för en undersökning med en eventuell försäljningsökning. Därför kan en lågkonjunktur leda till mindre kontakt med konsumenterna och till att fler beslut fattas baserat på marknadsavdelningens förutfattade meningar om hur konsumenter resonerar. Detta är beklagligt eftersom erfarenheten säger oss att marknadsavdelningar som regelbundet genomför marknadsundersökningar har en bättre förståelse för marknaden, vilket kan resultera i en bättre försäljning jämfört med mindre insatta konkurrenter. Marknadsförståelse är viktigare än någonsin under en lågkonjunktur och det finns alternativa sätt att genomföra kostnadseffektiva undersökningar på. En trend vi ser i samhället i dag är att en växande andel av befolkningen spenderar allt mer tid online. Sociala medier som fenomen breder fortfarande ut sig och potentiella läkemedelsköpare finns även på till exempel Facebook. Riktad marknadsföring via sociala medier är inte något nytt i läkemedelsindustrin. Steget är inte långt till att också etablera en tvåvägskommunikation genom enkäter och forum i dessa sammanhang. Vi ska nu titta närmare på några metoder för att till en låg kostnad samla in data om konsumenternas beteende och deras förväntningar på läkemedel genom att använda oss av sociala medier. Nya kommunikationsformer Internet var i sin barndom ett revolutionerande sätt att söka information på och ett sätt att passivt ta del av material som publicerats på en hemsida. Under de senaste åren har vi sett ett paradigmskifte i synen på internet och kommunikation i och med intåget av Web 2.0 och dess möjlighet att själv enkelt publicera information. Sociala medier har länge utgjort kärnan av denna rörelse, med sajter som Facebook, Twitter, MySpace, Flikr och YouTube i spetsen för utvecklingen. pharma industry nr 5 09 15

marknadsföring /Diagram 1/ Aktiva internetanvändares konsumtion av sociala medier 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Läser bloggar Skriver bloggar Ser på videoklipp Laddar hem podcasts Har profil på socialt nätverk Prenumererar på RSS feed 10% 0% Källa: Universal McCann, 2008 Marknadsavdelningar som regelbundet genomför marknadsundersökningar har en bättre förståelse för marknaden. Mediabyrån Universal McCann illustrerade i en rapport publicerad förra året den ökande användningen av sociala medier. 57 procent av deltagarna i deras undersökning sade sig vara medlemmar i minst ett socialt nätverk, och nära tre av fyra internetanvändare läser regelbundet bloggar. Att se på videoklipp på till exempel YouTube, har på kort tid vuxit till att vara den mest populära formen av social medier (se diagram). De stora sociala nätverken växer fortfarande, trots att några av dem funnits i flera år. Många av medlemmarna håller till största del kontakten med sina vänner över exempelvis Facebook (där varje medlem har i snitt 120 vänner). Den stadiga tillväxten, kombinerat med att många målgrupper som traditionellt är svåra att nå finns representerade, gör sociala medier till bra och kostnadseffektiva kanaler för att lära känna konsumenten bättre, som komplement till en traditionell marknadsstrategi. Fokusgrupper i Second Life Att utveckla en innovativt överlägsen produkt, som på bästa sätt fyller konsumentens behov, kan vara en väg till marknadsledarskap. Problemet är att identifiera vad konsumenten verkligen vill ha, till skillnad från vad de säger att de vill ha i en vanlig enkät. För några år sedan skrevs det mycket i tidningarna om den virtuella världen Second Life som det nya hippa mediet för unga internetanvändare. Det gick så långt att Sverige öppnade en ambassad på en ö i den virtuella världen. I dag är Second Life uträknat av många kommunikationsstrateger (se exempelvis Robert Almqvists krönika, Pi nr 3/2009) men den potentiella nyttan ur ett konsumentinsiktsperspektiv är fortfarande okänd för många. Second Life lämpar sig särskilt för att föra längre och djupare samtal med användare av en produkt eller ett läkemedel. Det är relativt enkelt att hitta konsumenter inom Second Life som kan tänka sig ställa upp i en virtuell fokusgrupp de är trots allt där för att prata med andra människor. Om man dessutom väljer att rekrytera personer på en plats med anknytning till fokusgruppens ämne, så som Health Info Island, så hittar man enklare rätt målgrupp. Undersökningsledaren kan i förväg identifiera särskilt kreativa personer att rekrytera till gruppsamtalet baserat på hur deras avatar (användarens figur) ser ut. Avatarens utseende är ett resultat av personens fantasi och därför en indikator på vad de kan tillföra en fokusgrupp. När väl fokusgruppen inletts är det möjligt att visa upp en virtuell version av en 16 pharma industry nr 5 09

produkt eller butiksmiljö för deltagarna, något exempelvis ett välkänt svenskt möbelföretag gjort för att inhämta feedback från användarna inför lanseringen av nya produkter. Värdefulla insikter och idéer till förbättringar kan komma ur dessa möten, till en bråkdel av priset för en vanlig fokusgrupp. Tjänsten Second Life är i sig gratis och deltagarna i gruppen kan enkelt ersättas med en mindre summa av världens egen valuta. Detta gör Second Life till ett attraktivt alternativ för kvalitativa marknadsundersökningar med liten budget. Word-of-Mouth i bloggosfären Bloggande utgör en allt populärare del av sociala medier tre av fyra internetanvändare läser bloggar och ungefär en tredjedel av de som bloggar skriver om sina erfarenheter av produkter och varumärken i sin blogg. Det betyder att man kan få en bra bild av vad konsumenten tycker genom att följa hur snacket går i bloggarna. Det är inte längre bara proffs som bloggar det har blivit en växande folkrörelse. Word-of-Mouth (mun till mun) anses allmänt vara en av de mest avgörande faktorerna för hur en konsument uppfattar ett varumärke. Anledningen till det är att en person inte är lika kritisk till budskap från vänner, släktingar och kollegor som man är till mer etablerade medier. Vi antar att en nära och betrodd kontakt inte handlar i egensyfte när hon rekommenderar en produkt och vi värderar därför den till synes objektiva informationen högt. Ett positivt rykte kan öka försäljningen genom att attrahera fler kunder som annars inte hade köpt produkten eller genom att snabba på en köpprocess. Det finns existerande metoder för att mäta Word-of-Mouth men just nu genomgår undersökningsbranschen en process där man försöker standardisera sättet att mäta på, i syfte att göra all insamlad data jämförbar. Man kan följa hur ofta ett varumärke förekommer i bloggar och/eller i vilket sammanhang det nämns. Om exempelvis bantningspillret Alli plötsligt förekommer i dubbelt så många bloggtexter som vanligt kan det tyckas positivt för varumärket, men inte om det nämns tillsammans med ordet anorexia. Eftersom data som ligger till underlag för denna analys är fri att samla in kan en Word-of-Mouth-undersökning göras mycket kostnadseffektiv. Observera vardag genom Twitter Det tar tid att vara aktivt engagerad i ett socialt nätverk, och det är långt ifrån alla som har lust att spendera timmar varje vecka med att uppdatera sin profil eller svara på kommentarer. Detta har skapat ett behov av social mikrointeraktion hos konsumenter och Twitter har siktat in sig på denna marknad med sin tjänst. Twitter-medlemmar använder upp till 140 tecken för att beskriva till exempel vad de gör just nu och uppdaterar 18:23 Stressad just nu? 0=Inte alls 0 10 Nästa Avbryt Fråga via mobilen! 18:23 Fysisk aktivitet idag? Styrketräning Konditionsträning Rörlighet Annat Inte idag Föregående Nästa Avbryt 18:23 Antal cigaretter/snus idag? 3 Föregående Nästa Avbryt 18:23 Din vikt idag? (kg) 89,5 Föregående Nästa Avbryt CQ-SE-A-090922-02-Ver. 1.6 Thomas Möller & Co Hög tillgänglighet Många har mobil och den är nästan alltid med. Snabbt och enkelt CQ (Circadian Questions eng. regelbundet återkommande frågor) startar automatiskt, t ex kl 19.00 varje dag, frågorna presenteras i mobilen och det är bara att svara. Det går snabbt och enkelt och det blir gjort. Avidentifierat och säkert Överföringen sker inte via SMS utan via datatrafik (kostnadseffektivt, avidentifierat och säkert). Strukturerade frågor och svar Svar kan ges med hjälp av VAS (Visuell analogskala), flerval-, heltal- och decimaltalsfrågor. Ingen behöver tolka och skriva in fritext. Svaren går rätt in i databasen. Även påminnelser och uppmuntran kan användas. Skapa motivation Feedback via grafer i CQ kan ge motivation vid t ex livsstilsförändringar. CircadianQ AB utvecklar användarvänlig mobiluppföljning i vardagen. pharma industry nr 5 09 17 CircadianQ AB Ekbacksvägen 22 SE-168 69 Bromma Tel 08-37 44 44 E-post info@circadianq.com www.circadianq.com

marknadsföring Genom att följa exempelvis en grupp tonåringar under en veckas tid på Twitter kan marknadsförare och produktansvariga få en bättre förståelse för deras liv och åsikter. Användare tittar på produkter i en virtuell skobutik. Källa: Second Life, 2009 i många fall denna status flera gånger om dagen. Vänner och bekanta kan välja att följa en person på Twitter och få löpande uppdateringar om vad de gör. Ofta har medlemmarna över 100 personer som följer dem, samtidigt som de själva följer många vänner. Ur ett undersökningsperspektiv utgör Twitter ett intressant sätt att titta över axeln på konsumenter och se vad de gör i sin vardag. Genom att följa exempelvis en grupp tonåringar under en veckas tid på Twitter kan marknadsförare och produktansvariga få en bättre förståelse för deras liv och åsikter, bortom de svar som de ger oss i våra vanliga enkäter. Man skulle därefter enkelt kunna använda Twitter som en rekryteringskanal för en specialiserad undersökning med kompletterande frågor riktad mot denna målgrupp. Twitter är på så vis både en direkt källa för information om olika demografiska grupper, men också en kostnadseffektiv rekryteringskanal till reguljära enkäter. Följ konsumenten dit de går I denna artikel har vi tittat på kostnadseffektiva metoder för att bättre förstå konsumenten med hjälp av sociala medier. Facebook, bloggar, Second Life och Twitter fungerar som plattformar för att mäta ett varumärkes Word-of-Mouth, för att generera nya produktidéer eller för att följa människor i deras vardag. Marknadsundersökningar är redan på god väg att migrera till dessa nya plattformar via webben och mobilen. Målsättningen är att följa konsumenten dit de rör sig undersökningar måste alltid genomföras på konsumentens villkor. De marknadsförare och produktansvariga som bäst förstår konsumentens behov kommer att ha en fördel gentemot konkurrenterna. Nyckeln till konsumentinsikt är att dels ställa rätt frågor till målgruppen, men också att observera deras beteende och tolka resultaten. Kostnaden för datainsamling har sjunkit de senaste åren, mestadels beroende på förbättringar i teknologi och tillgängligheten av konsumentdata. Det gör det möjligt att utvärdera varumärken online, trots den rådande lågkonjunkturen, med målsättningen att förbättra produkten/tjänsten och skapa ett överlägset erbjudande. Per E Åsberg Head of Production and Panels, Nepa per.asberg@gmail.com 18 pharma industry nr 5 09

Medbook visar vägen Flest adresser Intelligent selektering MapTrac Bredast Djupast Medbook är ohotad marknadsledare bland sjukvårdsdatabaser. En position vi vårdar ömt, vilket bekräftas av att Medbooks data alltid stämmer bäst med verkligheten. Varje arbetsdag året runt gör vi ca 1 000 uppdateringar och korrigeringar. Medbook har flest adresser att välja bland. Nu finns också vårdens inköpare/finansiärer med. Korrekta adresser är viktigt men för lönsamhet krävs intelligent selek tering. Hos oss får du strategisk och kreativ hjälp med kundplattformen. Medbooks oöverträffade bredd och djup gör att vi kan särskilja rätt adress. Tack vare korsanalys med läkarenkäten ökas target listans prediktionsvärde och genom tvärsnittsanalyser med geokoder och Maptrac kan vi hitta dina mest lönsamma vårdcentraler/apotek. Fullt utnyttjad kan Medbook bli din mest lönsamma investering. Tel: +46 8 555 21 400 E-post: info@nomi.bisnode.com www.nomi.bisnode.com

webb Även YouTube används alltmer av läkare både privat och professionellt. Filmer med operationsmetoder, föreläsningar, patientfilmer sprids och används. 20 pharma industry nr 5 09