Den sömlösa köpupplevelsen

Emma Sprigg Sofia Reinhold Den sömlösa köpupplevelsen En studie om integrerade köpkanaler ur ett företagsperspektiv The seamless purchase experience A study on integrated purchasing channels from a business perspective Examensarbete Civilekonom Termin: Handledare: VT-17 Patrik Gottfridsson

Förord Under våren 2017 författades denna D-uppsats inom civilekonomprogrammet vid Handelshögskolan, Karlstads universitet. Med detta förord vill vi ta tillfället i akt att tacka de personer som bidragit till att studien kunnat genomföras. Först och främst vill vi rikta ett stort tack till de respondenter på respektive företag som tagit sig tid att ställa upp på våra intervjuer, tack Ellos, Eton, Hemtex, Hööks och Gina Tricot. Ett stort tack riktas även till vår handledare Patrik Gottfridsson för det stora engagemang och de råd vi har fått under arbetets gång. Karlstad, juni 2017. Emma Sprigg Sofia Reinhold 3

Sammanfattning Författare: Emma Sprigg och Sofia Reinhold Handledare: Patrik Gottfridsson Titel: Den sömlösa köpupplevelsen En studie om integrerade köpkanaler ur ett företagsperspektiv Bakgrund och problem: Handeln har under de senare åren haft en snabb och stark utvecklingskurva. Utvecklingen har skapat en ny digital era som resulterat i nya köpbeteenden hos kunden samt fler möjliga kanaler för kunden att genomföra sina köp i. Som ett led i detta har omnikanaler introducerats som ett koncept på marknaden där kunden erbjuds en enhetlig och sömlös köpupplevelse oavsett val av kanal. Tidigare forskning belyser kundens perspektiv vid användning av olika kanaler men brister i att beskriva hur företag praktiserar konceptet. Intressant är därför att undersöka hur företag arbetar med integrering av köpkanaler och hur det kan bidra till en förbättrad köpupplevelse för kunden. Syfte: Syftet med studien är att förklara hur företag arbetar med integrerade köpkanaler för att skapa en förbättrad köpupplevelse. Metod: Studien genomfördes med hjälp av en kvalitativ undersökningsmetod med en fallstudiedesign. De företag som medverkar i studien är Eton, Ellos, Gina Tricot, Hemtex samt Hööks där respondenter från respektive företag intervjuats. Resultat och slutsats: Resultatet av vår studie visar att det finns en medvetenhet hos de undersökta företagen kring begreppet och konceptet omnikanalhandel, däremot visar studien att det saknas tillräcklig forskning och tydlig förklaring av konceptet för att företagen fullt ut ska kunna implementera det i sin strategi. Samtliga undersökta företag arbetar dock med integrering av köpkanaler men fokus ligger också i att utveckla framtida koncept och lösningar. Nyckelord: Köpkanaler, Omnikanaler, Affärskoncept, Kundupplevelse 4

Abstract Authors: Emma Sprigg and Sofia Reinhold Supervisor: Patrik Gottfridsson Title: The seamless purchase experience A study on integrated purchasing channels from a business perspective Background and problem: During the last years the trade has gone through a fast and strong development. The development has created a new digital era which has resulted in new customer behaviours and more possible channels where customers can do their purchases. As part of this, omnichannels has been introduced on the market as a concept where the customer is offered a uniform and seamless purchase experience regardless of channel choice. Existing research focuses on the customer perspective in use of different channels but lacks in information on how companies practise the concept. It is therefore interesting to examine how companies works with integrated purchasing channels and how it can contribute to create an improved purchase experience. Purpose: The purpose of the study is to explain how companies work with integrated purchasing channels to create an improved purchase experience. Method: The study has been conducted using a qualitative method with a case study design. The companies participating in the study are Eton, Ellos, Gina Tricot, Hemtex and Hööks and interviews has been held with respondents from each companies. Result and contribution: The result of our study shows an awareness of the omnichannel concept among the investigated companies, however the study shows that there is insufficient research and distinct explanation of the concept to fully implement it in the companies strategy. Though, all of the examined companies work with integration of purchasing channels, but focus is also on developing future concepts and solutions Keywords: Purchasing Channels, Omnichannels, Business Concepts, Purchasing Experience 5

Innehållsförteckning 1. Inledning... 8 1.1. Problembakgrund... 8 1.2. Problemdiskussion... 9 1.3. Problemformulering och syfte... 10 1.4. Disposition och avgränsning... 11 2. Teoretisk referensram... 12 2.1. Köpbeteende... 12 2.2. Kundnöjdhet... 13 2.3. Köpkanaler... 15 2.3.1. Fysisk handel... 16 2.3.2. Onlinehandel... 17 2.4. Sociala medier... 18 2.5. Från multikanaler till omnikanaler... 20 2.6. Sammanfattning... 22 3. Metod... 24 3.1. Introduktion av studien... 24 3.2. Vetenskapligt förhållningssätt... 24 3.2.1. Studiens forskningsansats... 24 3.3. Tillvägagångssätt... 25 3.3.1. Design... 25 3.3.2. Urval... 26 3.3.3. Datainsamling... 27 3.3.4. Dataanalys... 28 3.4. Etik... 29 3.4.1. Etiska överväganden... 29 3.4.2. Trovärdighet och äkthet... 30 4. Empiri... 33 4.1. Ellos... 33 4.2. Eton... 34 4.3. Gina Tricot... 35 4.4. Hemtex... 37 4.5. Hööks... 38 5. Analys... 40 5.1. E-handel... 40 5.2. Butik... 42 6

5.3. Organisation... 45 5.4. Sociala medier... 46 5.5. Omnikanaler... 48 6. Diskussion... 50 7. Slutsats... 53 7.1. Praktiska implikationer... 54 7.2. Förslag till fortsatt forskning... 54 Referenslista... 56 Bilaga 1 - Intervjuguide... 62 Bilaga 2 - Intervjuer... 66 7

1. Inledning Följande kapitel inleds med en introduktion av studiens forskningsområde, vilket följs av en diskussion om varför ämnet är intressant att studera. Därefter presenteras studiens syfte samt studiens disposition och avgränsningar. 1.1. Problembakgrund Detaljhandeln har sedan den första lanthandlaren i mitten av 1800-talet fram till dagens datum haft en snabb och stark utvecklingskurva (Svensk Handel 2017). Handeln är i ständig förändring och har under åren antagit många olika skepnader. Utvecklingen har under de senare åren skapat en ny digital era som både resulterat i nya möjligheter men också ett nytt köpbeteende hos kunden (Chiou et al. 2017; Melis et al. 2016; Rigby 2011). Detaljhandeln har genom utvecklingen fått anpassa sig från att endast erbjuda fysiska butiker till att idag möta kunden genom flertalet olika digitala kanaler och medier. Handeln via internet är på stark framväxt och enligt Svensk Handel (2017) beräknas den utgöra 20 till 30 procent av detaljhandelns försäljning år 2025. Samtidigt som samhället blir allt mer digitalt menar dock forskarna att den klassiska butiken inte kommer försvinna, utan tvärtom kommer att leva kvar (Chiou et al. 2017). Enligt Svensk Handel (2017) blir det istället en utmaning och en fråga om att hitta den rätta kombinationen mellan de olika kanalerna för de företag som verkar på marknaden. Utvecklingen av digitala medier har gjort att kunden själv har fått större möjlighet att välja var och när denne ska handla (Verhoef et al. 2015). Med hjälp av internet, telefoner och sociala medier har en beteendeförändring skett hos konsumenterna som idag har större tillgång till information, vilket möjliggör för kunden att söka och jämföra olika produkter via olika kanaler (Sands et al. 2016). Kunder tenderar att i större utsträckning använda sig av olika kanaler i sin köpprocess och andelen kunder som enbart nyttjar en köpkanal blir allt färre (Chiou et al. 2017). Att använda sig av flera kanaler där information kan inhämtas och köp kan genomföras benämns inom forskningen som multikanalhandel (Chou et al. 2016). Multikanaler har gjort att företagen inte bara måste identifiera en målgrupp, utan också identifiera hur kunden rör sig inom respektive kanal. Enligt Neslin et al. (2006) finns det olika faktorer som påverkar vilken multikanal kunden väljer att handla i. Dessa faktorer utgörs dels av sådana som företaget själv kan påverka, dels av yttre faktorer som företaget har svårt att 8

kontrollera. Ett företag som förstår innebörden av de olika faktorerna och kundernas beteende genom köpprocessen har enligt Sands et al (2016) en god chans att lyckas med sina affärer. Multikanaler har under de senaste decennierna fått stor uppmärksamhet inom forskningen (Beck & Rygl 2015; Neslin et al. 2006; Neslin & Shankar 2009), men utvecklingen inom köpkanaler tar nu ytterligare en dimension. Fenomenet beskrivs som omnikanalhandel, vilket innebär att företaget fokuserar på interaktionen mellan de olika kanalerna till skillnad från multikanalhandelns fokus på den enskilda kanalens funktion (Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Dagens shoppingbeteende kännetecknas alltmer av att kunden söker information via internet efter prisjämförelser och recensioner innan köp i fysisk butik eller online, därav blir interaktioner mellan olika kanaler av stor betydelse (Verhoef et al. 2015). Omnikanalhandel tar alltså hänsyn till att konsumenternas resa genom köpprocessen ska bli så smidig som möjligt genom att integrera kanaler och system (Sopadjieva et al. 2016). Omnikanaler erbjuder på så vis en enhetlig och sömnlös köpupplevelse oavsett kundens val av köpkanal (Beck & Rygl 2015; Piotrowicz & Cuthbertson 2014; Sopadjieva et al. 2017). 1.2. Problemdiskussion Dagens kund förväntar sig idag en konsekvent upplevelse med samma typ av service eller erbjudande oavsett vilken kanal denne väljer (Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Kunden vill själv välja var, hur och när denne ska handla, vilket har lett till en större förflyttning mellan kanalerna samt högre krav på företagen (Piotrowicz & Cuthbertson 2014; Sopadjieva et al. 2016). Att skapa framtidens handel med integrerade kanaler och ge kunden den optimala upplevelsen är en stor utmaning eftersom det ständigt sker förändringar och uppkommer nya trender inom området (Rosenblum & Kilcourse 2013). Enligt Neslin et al. (2006) finns det många olika faktorer som påverkar kunden i dess val av köpkanal. En stor utmaning för företagen blir således att identifiera kundernas beslutsprocess, koordinera dess kanaler samt att fördela resurser på rätt vis. Den digitala utvecklingen har inneburit att företag uppmanats att använda sig av flertalet kanaler, för ett positivt utfall krävs dock en strategi för kanalernas samspel (Shankar et al. 2003). Digitaliseringen har skapat nya möjligheter för kunder att kunna utföra sitt köp online. Risken med multikanaler är dock att fokus blir på att erbjuda många olika kanaler men att interaktionerna mellan kanalerna glöms bort (CRM Magazine 2015). Vidare menar Shankar et al. (2003) 9

att erbjuda flera olika kanaler utan att ha ett samspel dem emellan leder till en lägre kundnöjdhet. Det är utifrån dessa utmaningar integrering av köpkanaler har fått ett större fokus och begreppet omnikanaler har vuxit fram (Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Omnikanaler har även blivit ett allt mer diskuterat ämne med tanke på de fördelar som framkommit. Sopadjieva et al. (2016) argumenterar för att en kund som använder sig av flera kanaler; en omnikanalshoppare, är mer värdefull för företaget än en kund som endast använder sig av en kanal. Eftersom en omnishoppare har många olika valmöjligheter i hur de kan utföra sina köp är det av stor vikt för varje enskilt företag att identifiera hur just deras kunder använder de olika kanalerna (Melis et al. 2016). Med andra ord är det viktigt att ett företag idag kombinerar kanaler för att nå ut till kunden, att erbjuda både onlinetjänster samt tjänster i fysisk butik bör ses som en möjlighet och inte en begränsning (Sopadjieva et al. 2016). För att kunna vara konkurrenskraftiga på marknaden i samband med den utveckling som idag sker inom detaljhandeln menar Svensk handel (2017) att aktörers affärsmodeller och butikskoncept kommer behöva en uppdatering. Behovet av fysiska butiker kommer fortfarande att vara stort, men att som företag skapa tillgänglighet genom flera olika plattformar kommer i framtiden bli alltmer betydelsefullt. Det är av stor vikt att aktörer på marknaden börjar se fördelarna med de fysiska plattformarna tillsammans med de digitala och hur de, genom att komplettera varandra, kan bidra med en positiv effekt till köpprocessen och dess utfall (Rigby 2011). Enligt Rosenblum och Kilcourse (2013) finns det dock en avsaknad på enhetlig syn när det gäller framtidens digitala kanaler och hur dessa ska användas på ett optimalt sätt inom handeln. En rapport från Avensia (2015) redogör även för en ojämnhet i företagens utveckling mot omnikanalhandel, vilket visar att det finns många utmaningar kvar för företagen inom svensk handel. Utifrån denna diskussion är det därför av intresse att undersöka företagens syn på omnikanalhandel och hur företag i praktiken arbetar med att integrera köpkanaler, eftersom det saknas tidigare forskning inom området. 1.3. Problemformulering och syfte Med utgång från studiens problemdiskussion kan det konstateras att utvecklingen inom handel har gått snabbt och kommer så att fortsätta. Integrering av köpkanaler och utveckling av nya koncept belyses inom forskningen som en viktig del för att företagen ska förbli konkurrenskraftiga, samtidigt som brister i kunskap om företagens arbetssätt och vilken syn företagen har på den framtida handeln påvisas. Tidigare forskning är dessutom 10

inriktad på integrering av köpkanaler från kundernas perspektiv men det saknas kunskap ur ett företagsperspektiv. Med detta som bakgrund skapas frågeställningarna; hur arbetar företag med att integrera köpkanaler samt hur kan företag skapa en förbättrad köpupplevelse för kunden. Vidare motiverar detta till studiens syfte vilket är: Att förklara hur företag arbetar med integrerade köpkanaler för att skapa en förbättrad köpupplevelse. Studien anses vara av nytta då den bidrar med kunskap kring de arbetssätt och strategival ett företag kan använda vid utvecklandet av köpkanaler. Studien bidrar även med att belysa de mest centrala utvecklingsmöjligheterna men också de utmaningar företagen står inför i en handel som snabbt utvecklas. Tidigare forskning har inte undersökt integrering av köpkanaler från ett företagsperspektiv, vilket skapat en kunskapslucka som studien ämnar att bidra till. Resultatet från studien förväntas således att tillföra kunskap som kan användas av företag inom detaljhandeln samt bidra med en kunskapstillväxt till det aktuella området. 1.4. Disposition och avgränsning Inledningens efterföljande avsnitt behandlar den teoretiska referensram som byggts upp för studien genom en sammanställning av relevant litteratur. Det teoretiska avsnittet är ämnat att ge läsaren en god grund och en förförståelse till följande delar av studien. Teoriavsnittet följs sedan av en beskrivning av studiens metod och hur undersökningen har genomförts. Därefter presenteras de resultat som funnits i undersökningen genom ett empiriavsnitt samt en analys där resultaten bearbetas tillsammans med teorin. Slutligen presenteras studiens viktigaste bidrag i en slutsats tillsammans med förslag till framtida forskning. En referenslista samt bilagor bifogas avslutningsvis till studien. Studien är avgränsad till att studera företag inom detaljhandeln och har anpassats utefter denna avgränsning vad berör teori samt val av metod. 11

2. Teoretisk referensram I följande kapitel presenteras tidigare forskning och de teorier som ligger till grund för den empiriska undersökningen. Teorikapitlet inleds med en beskrivning av kundens köpbeteende och kundnöjdhet och fokuserar därefter på de kanaler företaget och kunden kan mötas i. 2.1. Köpbeteende Det finns flera olika definitioner för vad kundbeteende innebär men en av de mer förekommande är det beteende som konsumenterna visar genom sökning, köp, användning, utvärdering, samt bortskaffning av produkter och tjänster som förväntas tillfredsställa deras behov (Schiffman & Kanuk 2007, s.3), liknande definition beskrivs även av Solomon (2008). Behovet är alltså den huvudsakliga motivationen som driver kunden och blir således företagets främsta uppgift att tillgodose, för att i senare led kunna bidra till kundnöjdhet (Schiffman & Kanuk 2007). De tankar och känslor som kunden upplever i samband med sin konsumtionsprocess i samspel med påverkande miljömässiga faktorer, är viktiga beståndsdelar i det som benämns som kundbeteende (Peter & Olson 2008). De miljömässiga faktorerna kan exempelvis yttra sig genom reklam, kommentarer och recensioner från andra kunder, prisinformation, produktegenskaper eller liknande som ger inverkan på kundens handlande. Kundbeteende innebär med andra ord benägenheten att ta beslut och hur spendering av tillgängliga resurser, såsom tid och pengar ska ske (Schiffman & Kanuk 2007). Följaktligen innefattar det bland annat när, var, hur och varför kunden gör köpet. Kundens preferenser är en stor påverkande faktor till hur kunder idag inhämtar information och gör sökningar inför ett köp (Peter & Olson 2008). Eftersom kundens tankar och känslor är i ständig förändring beskrivs kundbeteende också som en dynamisk process, vilket gör det allt svårare för företag att utveckla strategier som kan följa kunden i dennes utveckling. I takt med den förändring och den digitala utveckling som handeln genomgår har kundens beteende och dennes beslutsprocess blivit alltmer oförutsägbar och komplex, vilket i sin tur ställt högre krav på både företag och marknadsförare (Court et al. 2009). Teorierna kring köpbeteende innefattar samtliga aspekter av köpprocessen och dess utformande. Solomon (2008) menar att kundens köpprocess kan delas in i tre faser som alla har sina särskilda karaktärsdrag. I den första fasen som utspelar sig före köpet uppkommer behovet hos kunden vilket leder till att eftersökningar för att inhämta information och kunskap angående den specifika produkten görs. Dagens kunder tenderar i större utsträckning att på egen hand inhämta den information de anser nödvändig 12

inför ett köp vilket blir en faktor för företag att ta hänsyn till i deras strategiutveckling. Kunder har idag även en större egen kontroll över sin köpprocess och därmed har också konsumentdriven marknadsföring fått större betydelse. Företag behöver således nå ut till kunden just där denne befinner sig genom att nå de beröringspunkter som har inverkan på kundens köpprocess via exempelvis informations- och jämförelsesidor på internet där kunden utför sin informationssökning (Court et al. 2009). Den andra fasen beskrivs av Solomon (2008) som den fas då kunden utför själva köpet och innefattar även hur kundens upplevelse ser ut. För att vara uppdaterade och konkurrenskraftiga måste företag utveckla nya arbetssätt och innovativa idéer för att nå kunden där denne befinner sig (Court et al. 2009). Högre krav ställs även på marknadens aktörer när det kommer till att mäta kundattityd och prioritering hur olika marknadsföringsåtgärder ska spenderas, beroende på hur kunden väljer att röra sig genom olika typer av kanaler. När kunden befinner sig i fasen då köpet ska utföras utvärderas frågor huruvida köpupplevelsen anses behaglig eller stressig (Solomon 2008). Trots ny teknik och utveckling är det alltså viktigt för företagen att komma ihåg hur de bemöter kunden via de olika kanalerna eftersom om kunden inte blir tillfredsställd finns det en risk att köpet inte slutförs (Huang & Dubinsky 2014). Den tredje och sista fasen kännetecknas av användning och utvärdering av produkten där den så kallade efterköpsfasen berör huruvida produktens funktioner uppfyller de behov som finns och hur en eventuell bortskaffning av produkten är möjlig (Solomon 2008). Möjligheter till att få kontakt med företaget efter att köpet slutförts för eventuella frågor, returer samt byte av produkt är potentiella faktorer som kan spela in. Dessa faktorer tillsammans med de övriga faserna i köpprocessen blir således viktiga för företagen att beakta när det kommer till utformning av erbjudanden men även i övrig strategiutveckling. Att förstå hur kunden beter sig genom köpprocessen blir därmed centralt för att kunna uppnå kundnöjdhet. 2.2. Kundnöjdhet En hög kundnöjdhet är gynnsamt för företaget då det genererar ökad lojalitet samt höjd lönsamhet, eftersom kunden oftast blir mer återkommande och sprider ett gott rykte om företaget (Oliver 2010). Att kunden uppnår en känsla av nöjdhet innebär lustfylldhet och tillfredsställelse, därav är det ett stadie i konsumtionen som många anser positivt att uppleva. Kundnöjdhet är alltså något både kunder men även företag strävar efter att uppnå samt kunna erbjuda. 13

Att veta exakt vad kundnöjdhet egentligen innebär är dock en fråga som är svår att svara på då det är kopplat till vilka förväntningar och preferenser en kund har (Oliver 2010; Schiffman & Kanuk 2007). Exempelvis om kunden har låga förväntningar på en butik men den visade sig vara mycket bättre än vad kunden först trott, då upplever kunden en tillfredsställelse och nöjdhet (Schiffman & Kanuk 2007). På samma sätt kan kunden uppleva en missnöjdhet om förväntningarna på butiken inte motsvarades. Enligt Oliver (2010) är det omöjligt för ett företag att veta vad kundnöjdhet är men genom att addera olika koncept, strategier eller aktiviteter kan företaget bli mer kundvänligt och kan i sin tur bättre läsa av kunden och förstå hur denne kan tillfredsställas. Forskning visar flera förslag på aktiviteter som kan öka kundnöjdheten, framförallt ligger fokus på hur företag kan använda sig av den nya teknik som utvecklats de senaste åren. Enligt Poushneh & Vasquez-Parraga (2017) finns det många fördelar med att använda nya tekniska lösningar som företag. Det finns en tydlig positiv inverkan på kundens upplevelse då information, format och bild presenteras i ett mer tekniskt avancerat format som exempelvis 3D. Dessa tekniker ger kunden en bättre och mer verklig upplevelse vilket är till stor användning i både butik och online men även via sociala medier. Att sociala medier har en inverkan på kundnöjdheten stärks även av Ramanathan et al. (2017) som menar att marknadsföring och serviceinriktade aktiviteter via sociala kanaler bygger lojalitet och skapar värde. Att noggrant planera samt överväga dessa aktiviteter tillsammans med stor hänsyn till kundens feedback och referenser via sociala kanaler blir viktiga element för företagets överlevnad. Utöver fokus på aktiviteter värdesätter många kunder upplevelsen de får innan samt under köpets gång (Huang & Dubinsky 2014). Därav blir det viktigt för företaget att exempelvis vidhålla butiksytor tilltalande och rena eftersom en kund behöver känna tillfredsställelse även under tiden den handlar. En annan viktig aspekt som kunden värdesätter är sortimentet, vilka produkter som erbjuds och om endast delar eller hela sortimentet går att få tag på. Kunden ställer idag höga krav på hela köpprocessen, från informationssökning via en hemsida till besök i butik och leverans. Att endast se kundnöjdhet för hur nöjd kunden är med kvalitén på en produkt stämmer inte överens med de förväntningar en kund har idag. För att skapa kundnöjdhet behöver företag således se över alla delar i köpprocessen och utvärdera hur de kan tillfredsställa kunden på bästa sätt genom varje kanal och träffpunkt. 14

2.3. Köpkanaler Valet av kanaler en kund använder sig av när denne ska genomföra ett köp påverkas av kundens köpbeteende och köpprocessens utformande vilken kan ta sig olika uttryck beroende på vad det underliggande behovet eller syftet med köpet är (Neslin et al. 2006). Neslin et al. (2006), definierar en kanal som en kontaktpunkt eller ett medium där företaget och kunden kan integrera med varandra och menar vidare att en förståelse måste skapas kring vilka faktorer som påverkar kundens val av kanal för att aktivt kunna hantera samt dra nytta av kundens köpbeteende. Exempel på kanaler är fysisk butik, e-handel, katalog, telefonförsäljning eller liknande (Neslin & Shankar 2009). De element som styr kundens val av kanal är främst kundens uppfattningar och preferenser som efter den första användningen utvärderas och ger lärdomar inför framtida val av kanaler (Neslin et al. 2006). Enligt Neslin et al. (2006) finns det sex faktorer som bestämmer vilken kanal kunden väljer att använda. Av dessa sex är tre stycken faktorer som företagen inte själva kan påverka, dessa är kundens individuella karaktär, sociala influenser samt situationsfaktorer. Tre faktorer som företaget dock kan påverka och således blir av stor vikt i företagets strategier är dess marknadsföringsåtgärder, kanalernas särskilda attribut samt hur kanalerna är integrerade med varandra. Hur kunden upplever den valda kanalen påverkar huruvida denne kommer att använda samma kanal vid kommande tillfällen, vilket även kan påverka hur lojal kunden blir till kanalen i framtiden (Gensler et al. 2012). Valet av kanal kan också ge bieffekter om kunden använder sig av en specifik kanal vid ett steg i köpprocessen och denne fortsätter att använda kanalen vid nästa steg i sin process. Exempelvis om kunden har fått en positiv upplevelse i sin sökprocess (Gensler et al. 2012; Schiffman & Kanuk 2007). Upplevelsen av den specifika kanalen, dess bieffekter tillsammans med dess särskilda attribut är alltså avgörande faktorer vid kundens val av kanal (Gensler et al. 2012). Således är den upplevda nyttan av den specifika kanalen av väsentlig betydelse när en kund väljer en kanal och ju större nytta kanalen anses erbjuda desto större är sannolikheten att denna kanal också kommer att väljas och användas i kundens köpprocess i framtiden. Kunder tenderar till att använda olika kanaler i olika stadier av sin köpprocess för att uppnå köpets bakomliggande mål (Balasubramanian et al. 2005). Den utveckling som har skett inom handeln har dock gjort det svårare eller rentav omöjligt för företagen att kontrollera sina kunders användning av kanalerna då kunden tenderar att ha ett omväxlande beteende i sin köpprocess (Verhoef et 15

al. 2015). Ett ökande antal kunder visar exempelvis en benägenhet till att först göra sökningar via internet eller med hjälp av en mobil enhet inhämta information innan köpet genomförs i en butik (Balasubramanian et al. 2005). Utvecklingen inom handeln visar även att fler genomförda köp sker via onlinehandeln (Svensk Handel 2017). Köpkanaler handlar med andra ord om att skapa verktyg och plattformar som underlättar för kunden att genomföra dennes köp men för en optimal kundupplevelse och kundnöjdhet behöver företagen skapa en förståelse för kundens beteende samt kundens motiv till val av kanal. 2.3.1. Fysisk handel En av de äldsta köpkanalerna inom handeln är den fysiska butiken som sedan 1800-talet verkat som en mötespunkt för återförsäljare och kunder (Svensk Handel 2017). Under senare år har dock den fysiska handeln mött ökad konkurrens på marknaden i form av nya kanaler, vilket även inneburit att antalet butiker minskat och koncentrerats till allt färre och större aktörer. Enligt Svensk Handel (2017) kommer behovet av den fysiska butiken trots allt fortsätta vara stort en lång tid framöver och i rapporten Det stora detaljhandelsskiftet prognostiseras att butikshandeln kommer att stå för majoriteten av försäljningen som sker även år 2025. Däremot har det uppkommit ett större behov för dessa aktörer att uppdatera sina affärsmodeller och butikskoncept för att i framtiden kunna vara konkurrenskraftiga på den ständigt föränderliga marknaden (Svensk Handel 2017). Den fysiska handeln skiljer sig i många avseenden från övrig handel, såsom onlinehandel, med särskilda karaktärsdrag som kännetecknar den (Agatz et al. 2008; Grewal et al. 2004; Rigby 2011). Tillgången till butiken värderas fortfarande högt av konsumenter (Svensk Handel 2017) eftersom kunden har en fysisk plattform att besöka där denne kan se och skapa sig en uppfattning av produkterna och dess kvalitéer (Rigby 2011). Den fysiska, även så kallade traditionella (Rigby 2011), handeln ger kunden möjlighet till att testa och köpa varan på plats för att i sin tur få med den hem innan kunden lämnar butiken (Agatz et al. 2008; Grewal et al. 2004; Rigby 2011). Att butiken finns tillgänglig fysiskt för kunden förenklar även proceduren vid eventuella returer eller byten av produkter då kunden enkelt och bekvämt kan genomföra sitt ärende, samt slipper den väntetid som vanligtvis måste beaktas när handel sker online (Grewal et al. 2004; Rigby 2011). I jämförelse med e-handel erbjuder således den fysiska handeln en högre grad av personlig service där kunnig personal kan vägleda 16

kunden i sin köpprocess och se till att dennes krav blir uppfyllda. Den fysiska handeln har också större möjligheter att göra shoppingen till en upplevelse för kunden där miljöer och speciella evenemang tillsammans med företagets produkter och erbjudanden kan bidra till positiva effekter och bättre avkastning, vilket den elektroniska handeln saknar. Med en starkt växande e-handel blir det således viktigt för företag att arbeta med de fördelar den fysiska butiken erbjuder eftersom kunderna fortfarande har en stark efterfrågan av butiken och dess funktion (Svensk Handel 2017). 2.3.2. Onlinehandel E-handel introducerades inom detaljhandeln kring år 1990 som det senaste affärskonceptet inom handeln (Grewal et al. 2014). Genom tillämpning av nya affärsmodeller och nya sätt att genomföra handel etablerade sig e-handel snabbt till att bli en konkurrent till den traditionella handeln. E-handeln har haft en stark utvecklingskurva i samband med digitaliseringen under de senaste åren och de utmärkande egenskaperna som e-handeln erbjuder attraherar många konsumenter (Svensk Handel 2017). Möjligheten att, när och var som helst, ha tillgång till ett stort utbud av produkter samt att få dem levererade är attribut som värderas högt i kundens alltmer stressiga och tidsoptimerande vardag (Grewal et al. 2004; Rigby 2011). De digitala kanalerna tillhandahåller även kunden en stor mängd information, recensioner och rekommendationer från tidigare användare, möjligheter att jämföra produkters kvalitéer och pris samt bekvämlighet i samband med utförandet av själva köpet (Agatz et al. 2008; Grewal et al. 2014; Rigby 2011). Agatz et al. (2008) framhåller att internet som kanal och dess enorma tillgång på information även reducerar kundens sökkostnader då denne har informationen samlad på ett och samma ställe. Informationstillförseln innebär dock att kunden är bättre påläst och på så vis mer medveten om det utbud och priser som företagen erbjuder vilket gör kunden mer kräsen (Gupta et al. 2004). Utmaningen för företagen blir således att de måste bli mer unika i sina erbjudanden samt kommunikationen ut mot kund för att inte denne istället ska välja att handla hos en konkurrent. Inom handeln har digitaliseringen även bidragit till en ökad användning av andra tekniska alternativ. Mobiltelefonen har blivit ett alltmer använt verktyg och användningsområdena inom mobiltelefonin blir allt fler genom den snabba digitala utveckling som sker (Svensk Handel 2017). Under 2016 års andra kvartal gjorde var femte svensk konsument ett köp med hjälp av mobiltelefonen per månad och mobiltelefonen användes även som plattform vid drygt var fjärde 17

köp i en e-handelsbutik (Svensk Handel 2017). Mobilhandeln, tillsammans med andra tekniska lösningar, har följaktligen bidragit till nya konsumtionsvanor och möjligheter att genomföra köp. Liksom övrig e-handel ligger fördelarna med den mobila handeln att kunden inte behöver besöka någon fysisk butik utan har möjlighet att, oberoende av tid och rum, kunna beställa eller köpa varor (Grewal et al. 2004; Rigby 2011). Appar är ytterligare en lösning som anknyter kunden direkt till företaget och kan hjälpa kunden i dess shoppingupplevelse genom att vägleda denne om var närmaste butik är lokaliserad, var i den fysiska butiken produkten finns, visa lagersaldo eller liknande (Pantano & Priporas 2016). Den mobila handeln möjliggör en nära koppling mellan företag och konsument och bland de senare innovationerna återfinns QR-koder som kan användas som ett hjälpmedel för direktkommunikation med kunden och samtidigt erbjuda en stor mängd information vid scanning (Svensk Handel 2017). Den mobila teknologin och handeln inom området har haft en betydande inverkan på kundens beteenden och förväntningar på köpupplevelsen, vilket också har bidragit till att företag idag kan expandera sina marknader och på så vis nå nya kunder (Brynjolfsson et al. 2013). Enligt Svensk Handel (2017) kommer tillväxten inom e-handeln fram till år 2025 öka markant och kommer omkring samma år utgöra 20 till 30 procent av detaljhandelns försäljning. Konsumenterna är den målgrupp som har haft störst inverkan på digitaliseringen genom deras nya vanor och möjligheter att inhämta information inför ett köp. Utvecklingen bidrar dock till att konkurrensen på marknaden har ökat både inom Sverige men också i relation till övriga världen, vilket har bidragit till att priser och marginaler pressas nedåt. Vidare menar Svensk Handel (2017) att de företag som kan dra nytta av de förändringar som sker på marknaden och antar strategier för att möta de nya behoven är de som kommer att ha störst potential att lyckas. E-handeln har dock en baksida och de nackdelar som benämns är svårigheter i att skapa personlig service genom mänsklig kontakt, att hålla nere kostnaderna för service efter köp samt kundens möjlighet att prova och skapa en verklig uppfattning om produkten (Grewal et al. 2004). 2.4. Sociala medier Den digitala utveckling som skett de senaste åren har lett till att kunden idag kan använda sig av flera olika plattformar för att söka information och skapa kunskap kring en produkt (Verhoef et al. 2015). Utvecklingen har haft en stor inverkan på sociala medier, vilket har utmanat de traditionella köpkanalerna och 18

skapat nya beteenden hos kunden (Sands et al. 2016; Verhoef et al. 2015). Sociala medier är idag en stor del av människans livsstil där de sociala kanalerna används för att nätverka med allt från vänner till kollegor och andra bekantskaper (Yadav 2016). Människor använder sociala medier när de vill skapa nya kontakter, dela bilder, åsikter eller filmer via olika plattformar. Exempel på plattformar är bloggar, Facebook, Instagram eller andra forum där åsikter och erfarenheter kan delas (Duffett 2015; Laurell 2014; Lee et al. 2016). Ett annat sammanhang då människor använder sociala medier är vid informationssökning om en vara, exempelvis ett klädesplagg som personen i fråga är intresserad av att köpa (Lee et al. 2016). Enligt Svensk Handel (2017) har 31 procent av konsumenterna sökt information om en produkt online innan de genomför ett köp i fysisk butik vilket tyder på ett förändrat beteende hos kunden. En anledning till detta kan vara att osäkerheten kring en produkt reduceras då kunden söker information på sociala medier och eftersom kunden har stor tillförlitlighet till andra konsumenters åsikter samt deras erfarenheter (Lee et al. 2016). Den just nu största sociala kanalen är Facebook som erbjuder människor en plats att nätverka och kommunicera med vänner och bekanta samt även ger företag chansen att kommunicera sina produkter och erbjudande (Facebook 2017a). Facebook erbjuder en plats för företagen att via annonser och publikationer nå ut till sina kunder vilket enligt Facebook (2017b) ökar kundens medvetenhet. Facebook (2017b) redovisar även för hur både försäljning och interaktioner kan öka då så många som över en miljard människor dagligen rör sig på hemsidan och i appen. Genom så kallad targeting av en specifik målgrupp kan företagen enkelt nå ut till sina kunder då sidor som Facebook redan har information om vem kunden är och vad den har för intressen (Shih 2009). Targeting skapar möjligheter som gör att företagen slipper lägga pengar på kunder som ändå inte är av intresse för företaget. Följaktligen är det av stort värde att finnas tillgängliga i sociala medier eftersom företag både kan använda kanalerna som ett sätt att kommunicera med sina kunder men också för att samla in värdefull data. Genom att som företag vara aktiv online och på sociala kanaler kan även ökad lojalitet skapas eftersom företaget får en snabb kanal där de kan kommunicera med kunden vilket denne idag förväntar sig. År 2012 skapades den sociala plattformen Instagram som på kort tid blivit en av de viktigaste kanalerna för kommunikation och integration mellan privatpersoner och företag (Chaykowski 2016; Hempel 2014). Instagram ger människor möjlighet att dela bilder de själva fotat med sin telefon eller kamera för att på ett enkelt sätt visa upp sin vardag eller andra speciella tillfällen (Lee et 19

al. 2015). Utöver privatpersoner används Instagram även av olika företag och organisationer som vill skapa ett ökat intresset kring dess varumärke och produkter (Chaykowski 2016). Enligt Shih (2009) är det ett måste att finnas på sociala plattformar såsom Instagram eftersom det dels är viktigt att vara där kunden är men även då det är ett snabbt och enkelt kommunikationssätt. Shihs (2009) resonemang bekräftas av Instagrams höga användarantal som även visar att så många som 70 procent av alla användare väljer att följa minst en organisation eller ett företag. Utöver företagen väljer även många kända profiler att befinna sig på Instagram då de får möjlighet att själva kommunicera direkt med följare och fans (Chaykowski 2016). Ett annat socialt nätverk där såväl människor som företag rör sig är bloggar. En blogg är en plattform där en enskild individ skriver av privat karaktär kring ämnen som rör dennes vardag, intressen och åsikter (Laurell 2014). En blogg behöver inte ha något kommersiellt syfte men då en person får många följare börjar oftast erbjudanden från intresserade företag att komma (Gustafsson & Khan 2017). Speciellt intressant blir den profil som har flera kanaler utöver bloggen som exempelvis podcast, Instagram eller Youtube. Att marknadsföra en produkt via en blogg är ofta gynnsamt för företaget då bloggaren presenterar produkter som ett tips eller råd vilket ökar trovärdigheten för många kunder (Laurell 2014). Utvecklingen har till och med blivit sådan att en bloggare eller instagrammare, idag är mer inflytelserik än den traditionella kändisen, då de inger mer trovärdighet och är en person som följaren kan relatera till (Djafarova & Rushworth 2016). En blogg kan definieras som en sorts community där länken mellan läsaren och bloggaren kan vara ett gemensamt intresse som i sin tur skapar värde för läsaren (Laurell 2014). Som företag är det viktigt att välja sina samarbeten med omtanke då det kan skapa stora inkomstströmmar för både företag och bloggare. Sammanfattningsvis är det viktigt att företag förstår den påverkan sociala medier har på en konsument och vilken möjlighet dessa kanaler ger företagen (Duffett 2015). Det är därav viktigt att sociala medier blir en del av ett företags strategi samt en del av den marknadsföring och de aktiviteter som bedrivs, annars är risken att sociala medier inte används till dess fulla potential. 2.5. Från multikanaler till omnikanaler Att återförsäljaren idag erbjuder flera olika kanaler där en kund får möjlighet att handla kallas multikanalhandel (Pophal 2015). Multikanaler innebär att ett företag erbjuder mer än endast en kanal, exempelvis fysisk butik och en 20

webbshop. Dock integreras inte kanalerna utan de existerar helt separat och således utan påverkan från varandra. Multikanaler gör att företagen blir mer tillgängliga genom att möta kunden genom flertalet olika kanaler, samtidigt har det skapat svårigheter i att som företag förstå hur kunden rör sig (Neslin & Shankar 2009; Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Multikanaler skapar även svårigheter med datainsamling och statistik eftersom det inte finns några integrerade system vilket gör det komplicerat för företaget att fördela resurser på ett optimalt vis (Neslin & Shankar 2009). Forskning kring multikanaler visar dessutom på många frågetecken när det gäller lönsamhet och nytta med de olika kanalerna, alltså huruvida en kund som handlar i mer än en kanal ökar den totala försäljningen (Chiou et al. 2017). Shankar et al. (2003) menar bland annat att en kund som övergår från en kanal till en annan inte nödvändigtvis blir en mer lönsam kund. Andra svårigheter med multikanaler är risken att en multikanalstrategi fokuserar för mycket på att erbjuda många olika kanaler och inte tillräckligt på kvaliteten i själva interaktionen med kunden (CRM Magazine 2015). Multikanaler ger helt enkelt ingen optimal upplevelse till kunden som idag förväntar sig en enhetlig upplevelse oavsett kanal (Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Att bara erbjuda flera olika kanaler utan någon baktanke är således inte nyckeln till ett framgångsrikt företag, det behövs en strategi (Shankar et al. 2003). Det är utifrån denna utveckling en ny affärsstrategi har vuxit fram, strategin kallas för omnikanaler vilket innebär att fokus ligger på interaktionen mellan kanaler i motsats till multikanalhandelns fokus på den enskilda kanalens funktion (Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Omnikanaler har framkommit från att gränserna mellan de olika kanalerna alltmer suddats ut och eftersom kunden förväntar sig samma funktioner och upplevelse var denne än väljer att handla (Piotrowicz & Cuthbertson 2014; Verhoef et al. 2015). Omnikanalhandel innebär med andra ord att kanaler integreras för att ge kunden en sömlös och enhetlig upplevelse oavsett kanal (Piotrowicz & Cuthbertson 2014; Pophal 2015). Företagens uppgift blir därmed att hjälpa kunden använda de funktioner som företagen erbjuder och göra övergången mellan kanalerna så smidig som möjligt (Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Kundens rörlighet bör dock inte endast ses som en utmaning då det även innebär möjligheter för företaget, eftersom kunden blir mer aktiv i sin köpprocess vilket leder till att denne har fler produkter i sin kundkorg (Piotrowicz & Cuthbertson 2014; Sopadjieva et al. 2017). En kund som använder sig av flera olika kanaler kallas för en omnishoppare och förutom att dessa kunder är mer lönsamma, är de mer lojala gentemot 21

företaget och tenderar således att bli mer återkommande (Sopadjieva et al. 2016). Enligt Sopadjieva et al. (2016) spenderar en omnishoppare 4 procent mer vid varje shoppingtillfälle i butik och 10 procent mer vid varje shoppingtillfälle online än en kund som endast använder sig av en kanal. En kund som dessutom undersökt produkter via företagets egen hemsida eller via internet innan besöket i butik, så kallad webbrooming (Svensk Handel 2017), handlade för 13 procent mer än en kund som inte gjort det (Sopadjieva et al. 2016). Att kunden har ett förändrat beteende beror främst på de tekniska utvecklingar som skett i samhället där kunden idag har en större tillgång till information (Gupta et al. 2004). Enligt Sopadjieva et al. (2017) använder sig en kund idag av olika kanaler då denne vill jämföra produkter och samla information via olika mötesplatser innan denne utför sitt köp. När produkten är utvald efterfrågar kunden ett smidigt köpavslut vilket företagen således måste hjälpa kunden med för att affären inte ska gå förlorad. Exempel på hjälpmedel i butik kan vara att erbjuda kunden Wi-fi eller QR-koder som gör att kunden enkelt kan hitta produkter i butiken som de redan har uppmärksammat online (Brynjolfsson et al. 2013; Piotrowicz & Cuthbertson 2014). En omnikanalstrategi kräver med andra ord investeringar, ett företag måste se till att funktioner som leveranser och returer, betalningsmetoder, lager och resursflöden fungerar över kanalernas gränser (Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Enligt Piotrowicz och Cuthbertson (2014) räcker det dock inte med investeringar i ny teknik, många företag har även avdelningar som styrs helt separat från varandra vilket kan skapa en konkurrenssituation inom det egna företaget och dess kanaler. Följaktligen beskriver Shankar et al. (2003) betydelsen av att utveckla strategier för hela företaget och inte endast koncentrerade delar. Med vetskap om de fördelar omnikanaler erbjuder och de utmaningar företag står inför idag uppkommer dock frågan: hur bör företag lägga upp sin strategi i arbetet med omnikanaler? 2.6. Sammanfattning Studiens teoretiska referensram belyser den utveckling som skett inom handeln och de faktorer som påverkar kunden i dess köpprocess men även de utmaningar företagen står inför. Forskningen inom omnikanalhandeln redogör i stor utsträckning för vad företag bör tänka på för att lyckas med en integrerad handel men brister i information angående hur företag ska arbeta med integrerade köpkanaler i praktiken. Teorin lämnar också frågor angående hur ett företag bör arbeta för att skapa en optimal köpupplevelse för kunden. Med utgångspunkt i befintlig teori ämnar således studien att undersöka ett antal 22

företag inom detaljhandeln för att förklara hur företag arbetar med integrerade köpkanaler och på så vis ge svar på de frågor som tidigare teori ger upphov till. 23

3. Metod I avsnittet följer en redogörelse för de metodval och de tillvägagångssätt som använts under studiens arbetsgång. Inledningsvis återges en introduktion av studiens syfte och problematik. Därefter följer en presentation av det vetenskapsteoretiska förhållningssätt som ligger till grund för studien vilket vidare följs av en presentation av design och datainsamling. Slutligen presenteras val av dataanalys som visar hur det empiriska materialet har analyserats samt en redogörelse för etiska överväganden. 3.1. Introduktion av studien Syftet med denna studie är Att förklara hur företag arbetar med integrerade köpkanaler för att skapa en förbättrad köpupplevelse. Därmed är vår ambition att skapa klarhet i hur ett antal utvalda företag arbetar med diverse kanaler och hur integreringen dem emellan ser ut. Studien syftar vidare till att bidra med en aktuell redogörelse som belyser de faktiska arbetssätten som idag praktiseras inom handeln men även de utmaningar som de nya förändringarna inom handeln medför. Genom ett företagsperspektiv är förhoppningen att studien ska bidra med ny kunskap till strategiutveckling och till hur integrering av köpkanaler kan inverka på kundens köpupplevelse. Vår förhoppning är likväl att kunna bidra med ett teoretiskt kunskapsbidrag till tidigare forskning inom det aktuella området. För att på ett så bra sätt som möjligt kunna uppnå studiens syfte har fem företag undersökts, vilka samtliga använder sig av flera kanaler i sin affärsmodell. Undersökningen har utförts via intervjuer med en eller två representanter från respektive företag, vilka alla verkar inom detaljhandel. Följaktligen har vi sammanställt datan från de genomförda intervjuerna i ett empiriavsnitt som vidare bearbetats i analys och slutsats. 3.2. Vetenskapligt förhållningssätt 3.2.1. Studiens forskningsansats I den aktuella studien har vi valt att anta ett kvalitativt förhållningssätt i enlighet med Bryman och Bell (2013). Valet av en kvalitativ metod gjordes eftersom fokus läggs på analys av sociala processer, respondentens uppfattning, generering av teorier och den konstruerande förmågan. En kvalitativ ansats har varit ett passande tillvägagångssätt eftersom det ger vår studie ett öppet förhållningssätt där detaljer och nyanser värdesätts i enlighet med de fördelar Jacobsen (2002) beskriver. Tillvägagångssättet ansåg vi fördelaktigt då det är företagets samspel mellan olika köpkanaler som vi studerat närmare i studien 24

vilket innebär att vi ur undersökningen har kunnat lyfta fram unika delar på ett mer fördelaktigt vis. En annan fördel med en kvalitativ ansats är att vi har tillåtits vara flexibla i vår arbetsgång (Jacobsen 2002), vilket betyder att vi har kunnat anpassa frågeställningarna under datainsamlingen. Flexibiliteten ansåg vi vara en fördel för undersökningen eftersom det gav större utrymme att låta de upptäckter som framkom under datainsamlingen få en mer central plats. Vårt val av studie har dock lett till vissa nackdelar som exempelvis mycket resande inför möten med de respondenter som intervjuats. Det har i sin tur lett till att det kvalitativa förhållningssättet i vårt fall varit mycket tid- och resurskrävande. Eftersom studiens forskningsområde är relativt nytt och outforskat har vi i linje med Bryman och Bells rekommendationer (2013), antagit ett explorativt synsätt. Synsättet ger oss möjlighet att skapa en vidare teoriutveckling för ämnet integrerade köpkanaler eftersom det för närvarande finns lite förkunskaper inom detta område. Genom att vi valt en kvalitativ undersökningsmetod får vi möjlighet att fokusera på ord vid insamlingen av data snarare än kvantifiering, vilket gör att vi vid en analys enklare tillåts lyfta ut det vi anser mest väsentligt för studiens syfte. 3.3. Tillvägagångssätt 3.3.1. Design Vi har valt fallstudie som tillvägagångssätt för vår undersökning eftersom det lämpar sig väl i förekommande fall då studien syftar till att förklara företagens arbetssätt ur dess verkliga kontext, i enlighet med Yin (2009). Tillvägagångssättet ger enligt Bryman och Bell (2013) möjlighet till att belysa unika drag och ge en mer detaljerad bild av företagen. Då vi studerar företagen utifrån dess naturliga miljö blir antalet faktorer att ta hänsyn till enligt Ghauri & Grönhaug (2010) många. Att kvantifiera alla faktorer är ett för stort och svårt arbete, vilket innebär att andra metoder som exempelvis en enkätundersökning skulle bli för komplext för oss att genomföra. Då vår studie ämnar till att undersöka integrering av köpkanaler på djupet genom att studera utvalda företag bedömdes i enlighet med Gustavsson (1998) därför en fallstudie som lämplig för att komma åt intressant data och för att skapa en god teoribild inom området. Resultatet av vår fallstudie är inte menat att kunna generaliseras till andra branscher utanför undersökningsområdet, utan är ämnat att partikulariseras, att skapa en djupgående förståelse för det aktuella fallet och dess komplexitet (Bryman & Bell 2013). En begränsning med vår fallstudie blir således att den inte går att generalisera vilket i sin tur kan ha påverkan på studiens trovärdighet. 25