Vem syns, vem hörs, vem finns?

Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning av representation och synen på tillväxt, i kommunikationsmaterialet hos sju aktörer inom innovationsstödssystemet i Kronobergs län Juni 2014

Innehåll Innehåll... 2 1 Bakgrund till uppdraget... 4 1.1 Normkritisk kommunikation... 4 2 Metod och analysmodell... 6 2.1 Intervjuer...6 2.2 Kvantitativ och kvalitativ analys...6 2.3 Urval/avgränsning av material...6 2.4 Analys av bild... 7 2.5 Analys av text... 7 2.6 Begreppsförklaringar... 8 2.6.1 Aktivitet... 8 2.6.2 Könskodade branscher...9 2.6.3 Tillsynes svensk och tillsynes utländsk bakgrund...9 3 Samlad analys av aktörernas kommunikation... 11 4 Analys av aktörerna... 13 4.1 Almi Företagspartner Kronoberg... 13 4.1.1 Kön... 13 4.1.2 Bransch... 16 4.1.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund... 17 4.1.4 Övriga diskrimineringsgrunder... 19 4.1.5 Rekommendationer till Almi Företagspartner Kronoberg... 19 4.2 Coompanion Kronoberg... 21 4.2.1 Kön... 21 4.2.2 Bransch... 23 4.2.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund...24 4.2.4 Övriga diskrimineringsgrunder...26 4.2.5 Rekommendationer till Coompanion Kronoberg...26 4.3 Drivhuset Växjö... 27 4.3.1 Kön... 27 4.3.2 Bransch...29 4.3.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund...29 4.3.4 Övriga diskrimineringsgrunder... 30 4.3.5 Rekommendationer till Drivhuset Växjö... 30 4.4 Företagsfabriken i Kronoberg... 32 4.4.1 Kön... 32 Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 2 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4.4.2 Bransch...34 4.4.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund... 35 4.4.4 Övriga diskrimineringsgrunder...36 4.4.5 Rekommendationer till Företagsfabriken... 37 4.5 Linnéuniversitetet Grants and innovation office...39 4.5.1 Kön...39 4.5.2 Bransch... 40 4.5.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund... 41 4.5.4 Övriga diskrimineringsgrunder... 41 4.5.5 Rekommendationer till Linnéuniversitetet Grants and innovation office 41 4.6 NyföretagarCentrum Kronoberg...43 4.6.1 Kön...43 4.6.2 Bransch... 45 4.6.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund... 47 4.6.4 Övriga diskrimineringsgrunder... 48 4.6.5 Rekommendationer för Nyföretagarcentrum Kronoberg... 48 4.7 Regionförbundet södra Småland... 49 4.7.1 Kön... 49 4.7.2 Bransch... 51 4.7.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund... 52 4.7.4 Övriga diskrimineringsgrunder... 53 4.7.5 Rekommendationer för Regionförbundet Södra Småland... 54 5 Avlutning... 55 6 Övergripande Rekommendationer... 56 7 Checklista... 58 Källförteckning... 59 Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 3 (60) Kontigo AB 2014.08.05

1 Bakgrund till uppdraget Inom ramen av programmet Främja kvinnors företagande har Tillväxtverket tilldelat Regionförbundet södra Småland medel för arbete som syftar till att integrera kvinnors företagande i det regionala tillväxtarbetet. Syftet är här att öka möjligheten för kvinnor och män att ta del av det ordinarie företagsfrämjande systemet på lika villkor. Kontigo har fått i uppdrag att, som ett led i arbetet med att integrera kvinnors företagande i det regionala tillväxtarbetet, normkritiskt granska marknadsföring och kommunikationsmaterial hos innovationsstödsystemets aktörer och hos Regionförbundet. Den normkritiska granskningen har ett särskilt fokus på kön. De aktörer som omfattas av granskningen är: Almi Företagspartner Kronoberg och EEN Coompanion Kronoberg Drivhuset Växjö Företagsfabriken i Kronoberg Linnéuniversitetet - Grants and Innovation Office NyföretagarCentrum Kronoberg Regionförbundet södra Småland 1.1 Normkritisk kommunikation Normkritik är ett perspektiv som syftar till att synliggöra och förebygga ojämlikhet. Tillsynes neutral information kan dölja normer som utestänger grupper av människor. Med ett normkritiskt perspektiv kan vi få syn på, och förändra, begränsande strukturer och normer, istället för att försöka ändra på den som inte tillhör normen. Män kan till exempel sägas utgöra normen för företagande i Sverige. Material, metoder och kanaler för spridning som används vid kommunikation och marknadsföring från det innovationsstödjande systemets aktörer kan, utan att det är ett aktivt val från avsändarna, vara utformat eller spridas på ett sätt som på olika vis utestänger kvinnor som är eller som vill bli företagare eller innovatörer. För att bidra till att ge kvinnor möjlighet att ta del av det innovationsstödjande systemet på lika villkor som män är det därför viktigt att göra en normkritisk granskning av materialet. Normkritik är en metod för att upptäcka det outtalade och osynliga. Istället för att fokusera på dem som bryter normen försöker vi ta reda på vad det är i strukturerna som utestänger eller i värsta fall diskriminerar. I en normkritisk granskning av en organisations kommunikation med fokus på genus bör man inte enbart räkna antalet Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 4 (60) Kontigo AB 2014.08.05

kvinnor och män som är med på bild eller nämns i text, utan också analysera hur män respektive kvinnor framställs. Detta för att synliggöra könsnormer. Kontigo menar även att det är viktigt att vara medveten om att flera olika normer samverkar och ibland motverkar varandra. Intersektionalitet handlar om att alla människor tillhör flera sociala kategorier som samspelar med varandra. Ofta ser vi till det faktum att en person t ex har utländsk bakgrund och kategoriserar personen efter det. Men personen har också kön, ålder och sexualitet. Om vi inte ser hur dessa identiteter samspelar kommer vi inte att förstå ojämlikheter i samhället. Genom diskrimineringslagen förbjuds diskriminering som har samband med kön, könsidentitet eller könsuttryck, etnisk tillhörighet, religion eller annan trosuppfattning, funktionsnedsättning, sexuell läggning och ålder. Med ett intersektionellt synsätt anser Kontigo att dessa diskrimineringsgrunder samverkar och måste förstås gemensamt. Vår normkritiska granskning av kommunikation och marknadsföring omfattar därmed fler diskrimineringsgrunder än kön, även om ett tydligt fokus i detta uppdrag ligger på genus, det vill säga det som definieras som socialt skapat kön. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 5 (60) Kontigo AB 2014.08.05

2 Metod och analysmodell 2.1 Intervjuer Innan analysen av kommunikationsmaterialet påbörjades genomfördes intervjuer med verksamhetsansvariga och kommunikationsansvariga från de granskade aktörerna. Intervjuerna syftade till att ge en bakgrundsbild av synsätt på, och det eventuellt pågående arbetet med, normkritisk kommunikation. 2.2 Kvantitativ och kvalitativ analys Granskningen av kommunikationsmaterialet har genomförts kvantitativt och kvalitativt av text och bilder. Nedan presenteras analysmodellerna för granskningen av bilder och text. Därefter följer en förklaring över begreppen aktiv/passiv i bild, utländsk/svensk bakgrund samt könskodade branscher. I granskningen av bilder är det ovanligt att kön, ålder eller bakgrund finns utskrivet. Därmed består granskningen av vår uppfattning av ålder, kön och bakgrund/etnicitet. Detsamma gäller i text, där namn kodas utifrån kön och huruvida de är svenska eller icke-svenska. Självklart finns problem med att granskningen baseras på vår uppfattning av kön, ålder osv och inte på fakta om dessa variabler. Men eftersom syftet med den normkritiska granskningen är att ta reda på vem som syns och hörs är det inte den faktiska åldern eller bakgrunden osv som är fokus, utan just hur det uppfattas av den som tar del av kommunikationen. 2.3 Urval/avgränsning av material Inledningsvis avgränsades materialet aktörerna skulle tillhandahålla till tryckt material i form av inbjudningar, nyhetsbrev och broschyrer maximalt tre av varje, samt till hemsidan för vardera aktör. Dock bad några aktörer att vi istället skulle granska annat material i form av t.ex. Facebook-konto och bloggar, eftersom de själva anser sig använda detta forum för kommunikation mer än tryckt material. Några aktörer har endast en mindre mängd material, varpå vi granskat allt som funnits tillgängligt. För andra aktörer har vi fått avgränsa granskningen till max 9 trycksaker (broschyrer, inbjudningar, nyhetsbrev) samt till ett begränsat antal flikar på hemsidan. I de fall materialet på hemsidan bedömts alltför omfattande för totalurval, har vi studerat ett avgränsat antal flikar. Urvalet av flikar har baserats på relevant innehåll och/eller mängd information. Exempelvis avgränsades granskningen av Regionförbundets hemsida till att granska de flikar som fokuserar på innovation och näringsliv. För andra aktörer har avgränsningen baserats på att granska ett lämpligt antal flikar. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 6 (60) Kontigo AB 2014.08.05

2.4 Analys av bild Den kvantitativa bildanalysen har fokuserat på representation av kön (män/kvinnor), etnicitet (vit eller rasifierad) och om personen är barn (>18), ung (18-35), medelålders (36-65) eller äldre (65<). Därtill har branscher kodats utifrån huruvida de är manligt, kvinnligt eller neutralt kodade. Avslutningsvis inkluderar den kvantitativa bildanalysen en granskning av ifall personen på bilden är aktiv eller passiv i sitt agerande. Bilder med flera personer har kodats utifrån om flertalet är män eller kvinnor, tillsynes svensk eller utländsk bakgrund, samt vilken ålder flertalet har. Tabell 1 Analysmodell kvantitativ bildanalys Kön Etnicitet Ålder Bransch Aktivitet Flera personer kön Flera personer etnicitet Flera personer ålder kvinna äldre Man/- Vit/- rasifierad (tillsynes svensk/- utländsk bakgrund) Barn/ung/- medelålders/- Manligt/- kvinnligt kodad eller könsneutral Aktiv/- passiv Flertalet män, kvinnor eller blandad grupp Flertalet vita, rasifierade eller blandad grupp Flertalet barn, unga, medelålders, äldre eller blandad grupp. Den kvalitativa granskningen av bilder har även fokuserat på övriga diskrimineringsgrunder, det vill säga könsidentitet och könsuttryck, religion eller annan trosuppfattning, funktionsnedsättning, sexuell läggning, samt huruvida bilden är normativ (t.ex. heteronormativ) eller inkluderar det som avviker från normen (t.ex. visar hbtq-personer). Frågeställningarna för den kvalitativa bildanalysen är: Förekommer hbtq -personer/heteronorm, personer med synlig funktionsnedsättning eller personer med religiösa attribut i bilden? På vilket sätt framställs detta? Förekommer könskodade attribut - hur framställs de och i vilket sammanhang? 2.5 Analys av text Textanalysen har även den genomförts kvantitativt och kvalitativt. Den kvantitativa delen fokuserar på vem som hörs och tar plats i texten samt vilka branscher som omnämns. Vi har kvantifierat användandet av orden hon/kvinna mm, han/man mm samt hen. Pronomenet hen har dock inte i något fall återfunnits i granskningen av text och framgår därför inte vid redovisningen av resultat. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 7 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Tabell 2, Analysmodell kvantitativ textanalys Benämningar utifrån kön Namn kön Namn bakgrund Bransch Citat Hon/kvinna/- kvinnorna/- kvinnlig Kvinnonamn svenska namn Kvinnligt kodad Citat från kvinnor Han/man/männen- /manlig Mansnamn icke-svenska namn Manligt kodad Citat från män Hen Könsneutrala namn (även vid enbart efternamn) Könsneutral Den kvalitativa granskningen av text har utgått från frågeställningarna: Vilken vikt läggs vid kön, ålder, sexualitet, etnicitet eller socioekonomisk bakgrund hos personer i texten? Krävs förkunskaper för att förstå texten, det vill säga är den intern i sitt språk? Finns det schabloner eller stereotyper i texten? Är det någon som är normen, som texten utgår ifrån? Hur diskuteras manligt och kvinnligt kodade branscher? Finns det schabloner eller normer för branscherna? Finns det värdeladdade ord/beskrivningar eller ställningstaganden i texten? Finns det beskrivningar av olika grupper? Är de positiva eller negativa? Ges män och kvinnor samma textutrymme? 2.6 Begreppsförklaringar 2.6.1 Aktivitet Kontigo har studerat huruvida män och kvinnor som porträtteras i bild är passiva eller aktiva. Aktivitet och passivitet är ett vanligt begreppspar inom både jämställdhetsanalyser och normkritiska analyser, eftersom framställning av kvinnor och män på bild omedvetet ofta illustrerar skillnad mellan könen, och att olika typer av egenskaper lyfts fram beroende på om bilden föreställer en kvinna eller en man. Vanligtvis är problematiken att män framställs som aktiva, medan kvinnor framställs som passiva. Detta kan cementera och förstärka rådande normer och upplevelsen av dikotomi mellan kvinnor och män. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 8 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Att vara aktiv innebär att den porträtterade personen gör någonting aktivt på bilden, t ex utövar ett yrke, sitter vid en dator, springer eller dansar. Att vara passiv innebär att personen inte ser ut att vara i rörelse eller aktiv när bilden tas. Det kan innebära att personen poserar och tittar in i kameran. På grund av avgränsningsskäl och för att underlätta bedömningen har analysen enbart genomförts på bilder som illustrerar en person. Därför baseras analysen av aktivitet på färre antal bilder än observationerna om förekomst av kvinnor och män på bilder. 2.6.2 Könskodade branscher Med kodade branscher avser Kontigo branscher som domineras av kvinnor respektive män. Med neutralt kodade branscher avses branscher som har en relativt jämn könsfördelning eller där det är svårt att avgöra om de anses ha en jämn eller uppdelad könsfördelning. Kodningen utifrån kön utgår främst från den faktiska könsuppdelningen, men även utifrån den uppfattade bilden av branschen. Vissa branscher har en relativt jämn könsfördelning men när den bryts ned till yrkeskategorier kan stora skillnader mellan olika yrken hittas. Ett vanligt förekommande exempel är kulturella och kreativa näringar som ofta lyfts fram som en bransch där både kvinnor och män är verksamma. Men när vi studerar olika yrken inom branscher finner vi kraftigt mansdominerade yrken, så som t ex dataspelsutvecklare, och kraftigt kvinnodominerade yrken så som hemslöjdsutövare. Kodningen är därmed en avvägning mellan bransch och yrke samt mellan faktisk och uppfattad könsindelning av branscher. Exempel på branscher som kodas som manliga är industri, transport, och bygg. Branscher som kodas som kvinnliga är t.ex. vård och omsorg, inredning, städning, frisör. Exempel på könsneutralt kodade branscher är journalistik, handel, marknadsföring, akademi/forskning. 2.6.3 Tillsynes svensk och tillsynes utländsk bakgrund För att granska bilder och text utifrån diskrimineringsgrunden etnisk tillhörighet har Kontigo studerat vem som syns på bild samt vilka namn som nämns i text. I bildanalysen är syftet att granska om det är vita eller rasifierade personer som representeras. Vita personer med ett västerländskt utseende utgör normen i vårt samhälle. Rasifierad är ett begrepp som utgår just ifrån utseendet hos en person och bottnar i idén om att människor tillskrivs vissa egenskaper och behandlas utifrån hur de ser ut, och inte främst utifrån t.ex var personen själv eller dennes föräldrar är födda. Begreppet utgår från tanken att olika etniska grupper har olika förutsättningar, och tilldelas olika maktpositioner, i det vita majoritetssamhället 1. I vår bildanalys, där granskningen endast handlar om personernas utseende, har vi alltså utgått ifrån två kategorier; vita personer (med västerländskt utseende) och rasifierade personer (med icke-västerländskt utseende). Däremot kommer vi att i denna rapport att använda begreppen tillsynes svensk bakgrund samt tillsynes utländsk bakgrund. Detta eftersom vit och rasifierad är begrepp som vi inte uppfattar 1 Att färgas av Sverige, 2007, Diskrimineringsombudsmannen (före detta Ombudsmannen mot etnisk diskriminering). Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 9 (60) Kontigo AB 2014.08.05

används av de granskade aktörerna. Däremot brukar aktörerna själva prata om målgruppen personer med utländsk bakgrund. Vad gäller granskningen av text och svenska respektive icke-svenska namn är vi medvetna om svårigheterna med att dela in namn i dessa kategorier och benämna dem utifrån svenska och icke-svenska. Det kan framstå som exkluderande och stereotypiserande med en sådan indelning. Dock menar Kontigo att det är av vikt för granskningen att analysera huruvida enbart normen (personer med svenska namn) kommer till tals eller om även personer utanför normen (personer med ickesvenska namn) förekommer i kommunikationsmaterialet. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 10 (60) Kontigo AB 2014.08.05

3 Samlad analys av aktörernas kommunikation Innan resultaten av granskningen för vardera aktör presenteras, redogör vi för en samlad analys. Det finns en del som skiljer sig åt, men också mycket som går igen hos aktörerna i vem som representeras och på vilket sätt. Inledningsvis menar Kontigo att det finns en medvetenhet hos aktörerna kring kön och representation av kön, som både synliggjorts vid intervjuerna och vid granskningen. Det stora flertalet bilder är könsneutrala, dvs utan stereotypa poseringar eller framställningar. I text beskrivs män och kvinnor på liknande sätt. Medvetenheten visar sig även kvantitativt där män och kvinnor syns och framställs ungefär lika ofta i bild och text. Även i intervjuerna framkommer medvetenhet kring kön och en förståelse och vilja att kommunicera för att locka fler från underrepresenterat kön. I vissa fall visar intervjuer och analysen av materialet att det finns medvetenhet kring framställning utifrån etnisk tillhörighet, men hos många aktörer är personer med tillsynes utländsk bakgrund en exkluderad grupp. Vad gäller representation av personer med tillsynes utländsk bakgrund finns mycket att utveckla för aktörerna. I den samlade kvantitativa analysen framkommer att 92 % av bilderna föreställer personer med tillsynes svensk bakgrund, medan endast 8 % av bilderna föreställer personer med tillsynes utländsk bakgrund. De flesta aktörerna uppger, i intervjuerna, att de inte anser att de kommit lika långt med frågan om representation och framställning utifrån etnicitet som utifrån kön. Dock menar Kontigo att aktörerna, generellt sett, ändå visar viss medvetenhet kring vikten att arbeta vidare med denna fråga och att det gäller att bredda det normkritiska arbetet från att enbart handla kön till att även inkludera etnicitet. Personer som bryter mot normen utifrån övriga diskrimineringsgrunder finns inte representerade varken i text eller i bild. I granskningen har t.ex. inga hbtq-personer eller personer med synliga funktionsnedsättningar eller religiösa attribut påträffats. Inte heller i text har någon direkt medvetenhet kring andra diskrimineringsgrunder uppmärksammats, utöver en aktör som lyfter att personer med olika funktionsnedsättningar, religiös övertygelse osv. välkomnas. Även i intervjuerna framkommer att nästan ingen aktör reflekterat över eller arbetat aktivt för att synliggöra andra diskrimineringsgrunder än kön och etnicitet. Flertalet aktörer menar istället att deras verksamhet, främja och stödja företag, inte är kopplat till frågor som sexualitet, könsuttryck osv. Vidare menar Kontigo att en stor del av kommunikationen är neutral. Aktörerna talar utifrån könsneutrala begrepp såsom företagare eller innovatör. Ett könsneutralt förhållningssätt menar Kontigo generellt sett är positivt eftersom det inte schablonmässigt målar ut grupper eller könskodar branscher i onödan. Dock menar vi att ett allt för neutralt angreppsätt kan verka exkluderande för de grupper som inte redan nås samt tenderar att osynliggöra de olika förutsättningar som kan finnas för Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 11 (60) Kontigo AB 2014.08.05

kvinnor och män med utrikes respektive inrikes bakgrund inom olika grupper. Att vara neutral utmanar inte heller några normer, eller flyttar några gränser. Den neutrala tonen kan också vara problematisk, då den kan bidra till att upprätthålla rådande ordning och därmed segregering, eftersom den inte heller illustrerar ett alternativ till den stereotypa bild som ofta råder. Normbrytande kommunikationstexter saknas hos de flesta aktörerna. Granskningen visar att nästan inga aktörer lyfter parameterar som bakgrund eller kön i sin kommunikation. Eftersom flera av aktörerna har svårt att locka kvinnor och personer med utländsk bakgrund till innovationsstödssystemet menar Kontigo att ett medvetet och riktat förhållningssätt ibland är att föredra framför en helt neutral ingång. Vidare saknas, hos de flesta aktörer, normbrytande bildval, det vill säga att visa kvinnor i manligt kodade branscher och vice versa. Endast runt en femtedel av alla bilder som gestaltar en bransch är normbrytande sett utifrån vem som porträtteras på bilden. I den kvalitativa granskningen av framställning av branscher finns en hel del goda exempel på hur könsnormer kopplade till bransch frångåtts och män porträtterats och diskuterats i kvinnligt kodade branscher och vice versa. Dock finns även flera exempel på stereotypa framställningar där t.ex. kvinnor som driver företag beskrivs som att de följer sitt hjärta, medan män porträtteras som drivna, strategiska och målinriktade. När personer med utländsk bakgrund porträtteras som företagare framhålls just deras härkomst och det faktum de invandrat till Sverige framställs som deras främsta attribut, något som Kontigo ser som problematiskt. Vad gäller framställningen av tillväxt och hur begrepp som tillväxtpotential, företagande och innovation hanteras menar Kontigo att de flesta aktörerna använder traditionella beskrivningar. Några aktörer öppnar upp för ett bredare angreppsätt där hållbarhet och jämlikhet inkluderas i tillväxtbegreppet. De flesta aktörerna diskuterar det dock utifrån en traditionell tanke om ekonomisk tillväxt och problematiserar inte detta vidare. Granskningen visar även att information i princip genomgående saknas på andra språk än svenska (i vissa fall finns information på engelska), och att hemsidorna generellt sätt inte är tillgänglighetsanpassade. Undantaget från detta är Regionförbundet södra Småland. Avslutningsvis menar Kontigo att det finns skillnader mellan regional och nationell nivå hos de aktörer som är del av en nationell organisation, där det generellt finns högre normkritisk medvetenhet på nationell nivå. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 12 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4 Analys av aktörerna 4.1 Almi Företagspartner Kronoberg Almi Företagspartner Kronoberg erbjuder rådgivning och finansiering till små och medelstora företag både i uppstarts- och utvecklingsfas. Inom Almi ryms även IFS, som erbjuder rådgivning till företagare med utländsk bakgrund på ett flertal olika språk. På Almi Kronobergs hemsida finns även information om internationaliseringsrådgivning inom Enterprise Europe Network (EEN). EEN är ett europeiskt nätverk som kostnadsfritt erbjuder stöd och service till små och medelstora företag. Det material som granskats är Almi Kronobergs hemsida, ett urval av tryckta informationsbroschyrer, reklamblad samt ett nummer av kundtidningen Prata affärer. 2 Under fliken riskkapital på Almi Kronobergs hemsida länkas även till Almi Invests nationella sida. För Almi Invest har endast hemsidans första sida granskats. 4.1.1 Kön Inledningsvis har, i analys av bild och text, granskning genomförts av vem som syns och hörs utifrån variabeln kön. Som framgår av diagram 1 nedan är balansen mellan manligt kodade benämningar som han männen och mansnamn och kvinnligt kodade benämningar som hon kvinnorna och kvinnonamn relativt jämn, även om de kvinnligt kodade benämningarna förekommer något mer frekvent (52 % av observationerna). Av de personnamn som nämns i text är dock endast 45 % kvinnonamn, dvs en lägre andel än benämningar som hon/kvinnor i text. Vi kan alltså konstatera att det är vanligare med manligt kodade personnamn, medan kvinnligt kodade benämningar som hon/kvinnan etc är vanligare. 2 Hemsida: Almi Kronoberg (ett urval av flikar) Kundtidning: Prata affärer, våren 2014 Broschyrer: Idébeskrivning Innovation, Finansiering - Från idéer till framgångsrika företag, Affärsplan - En första skiss, Är du företagare? Eller på väg att bli? Inbjudningar: Företagsvärdering - Hur värderar man ett företag?, Inspirationsdag för företagare - Våga vara framgångsrik 3.0 Vi har i urvalet av material valt material där Almi står som ensam avsändare. Vi har även i denna granskning valt bort en broschyr från IFS, då vi funnit det mer intressant att studera hur företagare med utländsk bakgrund integreras och representeras i det material som vänder sig till en bredare kundgrupp. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 13 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 1 Han/hon i text 48% 52% Hon (kvinna, kvinnligt etc) + kvinnonman Han (man, manligt etc) + mansnamn Kommentar: Antal observationer 407. Vad gäller hur ofta män respektive kvinnor representeras i bild framgår av granskningen, och av diagram 2 nedan, att fördelningen även här är relativt jämn mellan könen, även om män förekommer i bild något oftare. Kontigo kan dock konstatera att förstasidan på Almi Invests hemsida är mer manligt kodad än övriga granskade flikar vad gäller bildmaterial. Samtliga bilder, på första sidan, där människor förekommer föreställer (vita) män och även bilder på ting/attribut är övergripande manligt kodade: tekniska uppfinningar, en app för fiske, olika IT- relaterade uppfinningar, en ny typ av ljuskälla. För det enda företag som lyfts fram som ett gott exempel på denna sida där en kvinna i en ledande position uttalar sig återfinns endast en bild på företagets logga (InExchange). Diagram 2 Kvinnor/män i bild 5% 49% 46% Kvinna/Kvinnor Man/Män Blandat Kommentar: Antal observationer 152. I vår granskning av bilderna i Almis informationsmaterial har vi även noterat hur ofta kvinnor och män är aktiva respektive passiva i bild. Att vara aktiv innebär den porträtterade personen gör någonting aktivt på bilden, t ex utövar ett yrke, sitter vid en dator, springer eller dansar. Att vara passiv innebär att personen inte ser ut att vara i rörelse eller aktiv när bilden tas. Det kan innebära att personen poserar och tittar in i kameran. Här kan vi se att de flesta, både av männen (72 %) och av kvinnorna (77 %), är passiva på bilderna. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 14 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 3 Citat 34% 66% Kvinnor Män Kommentar: Antal observationer 47. Vi undersökte vidare hur ofta kvinnor respektive män fick möjlighet att komma till tals i text, genom att kartlägga hur ofta kvinnor och män citeras. Vi kan här konstatera att det finns en klar övervikt av citat som kommer från män. Som framgår av diagram 3 kommer endast en dryg tredjedel av de citat som lyfts fram från kvinnor. Som komplement till den kvantitativa granskningen har vi även gjort en mer kvalitativ granskning av både text och bilder. Utifrån denna analys går att identifiera både positiva och mer negativa aspekter ur ett normkritiskt perspektiv. En aspekt som analyserats är huruvida män och kvinnor ges lika mycket textutrymme. Vi kan här konstatera att det inte tycks vara någon större skillnad i hur mycket utrymme som ges. I det analyserade numret av kundtidningen Prata affärer tillägnas exempelvis ett uppslag till en man som driver företag och ungefär lika mycket utrymme ges till att berätta om en kvinna och hennes företag och ett tredje uppslag fokuserar på både en man och en kvinna. Kontigo upplever generellt sett att texten är neutral i sitt tilltal och ingen eller liten vikt läggs vid kön. I några fall lyfts dock företagarens kön fram i syfte att belysa att kvinnor, oftare än män, har svårt att få finansiering av banker som inte ser potentialen i kvinnodominerade branscher. Texten är generellt sett även fri från stereotyper eller schabloner kopplat till kön. Endast i ett fåtal fall uppfattar vi att text på hemsidan förstärker en stereotyp, tex genom att beskriva att en kvinna som driver en handelsträdgård känner oro att ta risker. Kontigo menar att det är en vanligt förekommande, och till viss del självuppfyllande, uppfattning att kvinnor är mindre riskbenägna än män. En annan beskrivning som gränsar till det stereotypa återfinns i hemsidans beskrivning av turistföretaget/besöksmålet Korrö. Ägaren (en man) beskrivs här som en sann entreprenör. Endast i en bisats framkommer att mannen faktiskt driver företaget tillsammans med sin fru och att de båda varit i kontakt med Almi. Ändå är det endast mannen som lyfts fram som en driven entreprenör. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 15 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Utöver bilder på personer finns det även i informationsmaterialet flertalet bilder på olika objekt. Kontigo bedömer att det finns betydligt fler bilder på vad som kan sägas vara manligt kodade attribut, så om dataskärmar, kugghjul och maskindelar än kvinnligt kodade attribut. En stor del av attributen är dock att bedömas som könsneutrala, så som naturbilder, mat och dryck. 4.1.2 Bransch I denna del redovisas och diskuteras vilka branscher som framställs i text och bild sett till hur de är kodade utifrån kön. Med kodade branscher avser Kontigo branscher som domineras eller anses domineras av kvinnor respektive män. Med neutralt kodade branscher avses branscher som har en relativt jämn könsfördelning. Dessutom diskuteras huruvida Almi i sitt kommunikationsmaterial använder sig av normbrytande bilder. Med normbrytande bilder avser Kontigo bilder på män i kvinnodominerade yrken och kvinnor i mansdominerande yrken. Diagram 4 Fördelning av branscher i bild 27% 37% Kvinnligt kodad bransch Manligt kodad bransch Könsneutral bransch 36% Kommentar: Antal observationer 33 En kvantitativ granskning av bildmaterialet visar på en jämn fördelning mellan förekomsten av kvinnligt kodade branscher och manligt kodade branscher. Även andelen könsneutrala branscher är relativt stor. Detta tyder på att Almi i informationsmaterialet lyckats få en god spridning mellan olika branscher, vilket är positivt för att så många som möjligt ska kunna känna sig tilltalade av materialet. När det gäller förekomsten av bilder på män i kvinnligt kodade yrken och kvinnor i manligt kodade yrken kan vi dock konstatera att denna typ av normbrytande bildval är ganska sällsynta. En av 14 bilder som visar en manligt kodad bransch föreställer en kvinna samt en av 12 bilder som föreställer en kvinnligt kodad bransch föreställer en man. Bland bilderna återfinns, bland annat, män som svetsar, bygger och borrar och bilder på kvinnor som syr, arbetar i kafé eller säljer blommor. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 16 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 5 Normbrytande bildval Man/Män, n=14 Kvinna/Kvinnor, n=12 Kvinnligt kodad bransch Manligt kodad bransch Kommentar: Antal observationer 26 0% 20% 40% 60% 80% 100% Genom den kvalitativa granskningen kunde vi även notera att det i två av de åtta beskrivningar av framgångsrika företagare som återfinns på hemsidan rör sig om kvinnor som gått från manligt kodade yrken (civilingenjörer) till att satsa på företagande inom kvinnligt kodade branscher. I ett av exemplen av framgångsrika företagare på hemsidan lyfts dock en kvinna som äger och driver en järnhandel (manligt kodad bransch) fram. Även om hon äger affären tillsammans med en man är det främst kvinnan som intervjuas, något som vi upplever som positivt ur ett normkritiskt perspektiv att uppmärksamma som exempel. I texten lyfts exempel både på kvinnligt, manligt och könsneutralt kodade branscher fram och det läggs sällan några värderingar kopplat till bransch. I några enstaka fall förekommer dock en något stereotyp diskussion om hur en kvinna som är företagare valt att följa hjärtat och satsa på en karriär inom en kvinnodominerad bransch (sömmerska/designer). Detta kan uppfattas som att motsatsen är att följa hjärnan. Då hjärta och känsla generellt kopplas till kvinnor medan hjärna, logik och strategi kopplas till män menar Kontigo att det är leder till ökad stereotypisering att använda denna typ av beskrivningar. 4.1.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund Utöver kön har även variabeln tillsynes svensk och tillsynes utländsk bakgrund granskats. I analysen av bilder innebär det att personer med, vad Kontigo uppfattar som, tillsynes utländsk och tillsynes svensk bakgrund har kvantifierats. I den kvantitativa analysen av text är det så kallade svenska och icke-svenska namn som har räknats. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 17 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 6 Tillsynes svensk/utländsk bakgrund i 4% 1% bild Tillsynes svensk bakgrund Tillsynes utländsk bakgrund 95% Grupp med olika bakgrund Kommentar: Antal observationer 154. Tillsynes svenska män 74, tillsynes utländska män 0, tillsynes svenska kvinnor 65, tillsynes utlänska kvinnor 6, blandad grupp tillsynes svensk 8, blandad grupp tillsynes utländsk 0. Vi kan konstatera att en klar majoritet av de personer som framställs i bildmaterialet är vita/har tillsynes svensk bakgrund. Vi har, som tidigare nämnt, inte valt att studera det material som Almi riktar mot målgruppen utrikes födda inom ramen av IFS. Om detta material hade inkluderats hade troligtvis den procentuella andelen personer med tillsynes utländsk bakgrunds höjts något. Tabell 3 Icke-svenska Svenska Totalt antal Kvinnonamn 24 % 76 % 139 Mansnamn 8 % 90 % 170 Totalt 15 % 85 % 309 Jämfört med representationen av personer med tillsynes utländsk bakgrund i bildmaterialet kan vi se att andelen icke-svenska namn i skrift är något högre (15 %). Andelen icke-svenska kvinnonamn är betydligt högre än andelen icke-svenska mansnamn, vilket kan härledas till ett par artiklar om kvinnor med utländsk bakgrund som driver företag. I övrigt läggs i texten övergripande liten vikt vid företagarens etniska tillhörighet eller bakgrund. På hemsidan lyfts företagarnas bakgrund endast i samband med beskrivningen av IFS-rådgivning samt i ett par fall där företagare med utländsk bakgrund lyfts fram som goda exempel. Gällande dessa goda exempel menar Kontigo att det kan vara positivt att lyfta aspekter som bakgrund för att belysa att andra än normen är välkomna och eftertraktade. Dock ser vi samtidigt en fara i att utmärka den som bryter normen, i det här fallet bakgrund. Det riskerar att upprätthålla rådande normer och bidra till fortsatt segregering. (Se utförligare resonemang angående detta i kapitel två.) Dessa artiklar har däremot har en positiv ton och är i regel fria från schabloner eller stereotyper. Texten på hemsidan kring IFS-rådgivning är inkluderande och vänder sig i tilltalet direkt till personer med utländsk bakgrund. På hemsidan finns det även Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 18 (60) Kontigo AB 2014.08.05

under varje flik en länk till IFS, vilket ska göra det lättare för företagare med utländsk bakgrund att hitta dit. I ett fall identifierar Kontigo en formulering som gör gällande att skribenten antar att läsaren är svensk/känner sig som svensk. I en artikel i nyhetsbrevet Prata affärer om en företagare med utländsk bakgrund som driver en matbutik finns en beskrivning av att styckning av kött sker direkt i butiken och i artikeln slås fast att detta inte är något man är riktigt van vid i våra vanliga livsmedelsbutiker. Denna formulering tar för givet att en typisk svensk matbutik är norm för den som läser artikeln. 4.1.4 Övriga diskrimineringsgrunder Förutom kön och etnisk tillhörighet har även andra diskrimineringsgrunder granskats. Ålder på personer på bilder har kvantifierats, medan variabler som religiösa attribut, sexualitet/ heteronorm, funktionalitet, socio-ekonomisk tillhörighet och könsuttryck har studerats kvalitativt. Statistiken över åldersfördelning i bilder visar på att de flesta, 75 %, återfinns i gruppen medelålders (uppskattningsvis 36-65 år). Unga (uppskattningsvis 18-35 år) utgör 24 % av personerna på bilderna och övriga bilder är blandade bilder med personer med lika stor andel personer från olika ålderskategorier. I den kvalitativa granskningen av övriga diskrimineringsgrunder framkommer att varken religiösa attribut, personer med synliga funktionsnedsättningar, personer med könsöverskridande uttryck eller hbtq-personer återfinns i text eller bild. I många bilder i det trycka materialet är de porträtterade personerna klädda i kostym eller dräkt vilket signalerar en viss typ av klädkod och socio-ekonomisk tillhörighet. Andra är klädda i arbetskläder som används i manligt kodade branscher. Detta kan troligtvis verka distanserande för andra typer av företagare eller potentiella företagare. 4.1.5 Rekommendationer till Almi Företagspartner Kronoberg Fundera kring om fler normbrytande bildval kan göras; dvs. fler bilder på män i kvinnligt kodade branscher och vice versa. Var också mer proaktiva och lyft fram fler exempel på män som är verksamma inom kvinnodominerade branscher och kvinnor inom mansdominerade branscher. På så sätt uppmuntrar ni till en mindre könssegregerad arbetsmarknad där kvinnor och män kan komma tillrätta utifrån sin fulla potential. För att kunna bredda er målgrupp bör fler personer med tillsynes utländsk bakgrund lyftas i text och bild, även i det material som inte riktar sig särskilt mot företagare med utländsk bakgrund inom ramen av IFS, utan att för den sakens skull poängtera deras bakgrund. Finns inte dessa i målgruppen idag rekommenderar Kontigo att överväga att ta in andra bilder, från tex bildbyråer, som representerar andra personer än de som redan är inne i verksamheten. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 19 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Se över vilken socioekonomisk grupp som representeras i bild. Kan fler bilder med personer som har en annan klädkod än kostym/dräkt och manligt kodade arbetskläder inkluderas för att tilltala ännu fler? Lyft fler citat från kvinnor. Speciellt menar Kontigo att det är viktigt att ta tillvara på och lyfta fram de kvinnor som finns i målgruppen idag. I de fall då ett företag har delat ägande lyft inte endast fram en part. Det är i detta sammanhang kanske särskilt viktigt att lyfta fram en kvinna som är delägare, då det fortfarande finns en tendens i samhället att se mannen som norm för en entreprenör och den som är drivande i företaget. Undvik stereotypa uttryck som t ex att kvinnor följer hjärtat och män är sanna entreprenörer. Neutral inställning till olika grupper och bakgrunder är bra men kan också riskera att reproducera normer och försvårar arbetet med att nå ut till en bredare målgrupp. Försök istället belysa att kön, etnisk tillhörighet, funktionalitet, religion osv. inte spelar någon roll för er och att ni välkomnar alla. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 20 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4.2 Coompanion Kronoberg Coompanion är en rådgivare för den som vill starta kooperativa företag. Coompanion erbjuder information, företagsrådgivning och utbildning. Nedan presenteras resultat och analys från den normkritiska granskningen av tryckmaterial i form broschyrer/nyhetsbrev samt Coompanion Kronobergs hemsida. 3 Inledningsvis observerar vi att det är relativt stor skillnad mellan material från Coompanion nationellt och Coompanion Kronoberg. Det nationella materialet är mer normkritisk och synliggör på ett tydligare sätt mångfald. Det material som tillhör det lokala kontoret är hemsidan samt en broschyr, resterande trycksaker är publicerade nationellt. På hemsidan återfinns enbart en bild på en ung, tillsynes svensk man. I broschyren från Kronoberg finns större blandning gällande kön och bakgrund. 4.2.1 Kön I analys av bild och text har granskning genomförts av vem som syns och hörs utifrån variabeln kön. Diagram 7 visar en sammanställning av hur ofta kvinnor respektive män syns i bild. Vi kan se att nästintill lika många kvinnor som män syns i bild i Coompanions material. Antal observationer (bilder föreställande människor) är dock enbart 20 stycken. Vi har även tittat på hur ofta kvinnor och män är aktiva respektive passiva i bild. Att vara aktiv innebär den porträtterade personen gör någonting aktivt på bilden, t ex utövar ett yrke, sitter vid en dator, springer eller dansar. Att vara passiv innebär att personen inte ser ut att vara i rörelse eller aktiv när bilden tas. Det kan innebära att personen poserar och tittar in i kameran. I granskningen av aktivitet framkommer att i princip samtliga personer, kvinnor och män, agerar passivt på bilderna. Det går inte att se något könsmönster i detta. 3 Hemsida: Coompanion Kronoberg (ett urval av flikar) Broschyrer: Socialt Företagande en väg från arbetssökande till stolt företagare!, Kooperativa företag bygger en bättre framtid, Företagssamverkan mer affärer tillsammans!, Coompanion informerar om att starta företag tillsammans, Välkommen till jobbet Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 21 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 7 Kvinnor/män i bild 25% 35% Kvinna/Kvinnor Man/Män Blandat 40% Kommentar: Antal observationer 20. I text förekommer kvinnligt kodade benämningar som hon, kvinnan, kvinnonamn etc. betydligt oftare än manliga motsvarigheter. Han, mannen, mansnamn etc. förekommer bara i 29 % av fallen. Av de 11 personnamn som nämns i text är 7 kvinnonamn och 4 mansnamn. Diagram 8 Hon/han i text 29% 71% Hon (kvinna, kvinnligt etc.) & Kvinnonamn Han (man,manligt etc.) & Mansnamn Kommentar: Antal observationer 24. Vi undersökte vidare hur ofta kvinnor respektive män fick möjlighet att komma till tals i text, genom att kartlägga hur ofta kvinnor och män citeras. Anmärkningsvärt är att trots att fler kvinnor omnämns i text (7 av 11 personnamn) och ord som hon/kvinna förekommer betydligt oftare än manliga motsvarigheter (71 % respektive 29 %), citeras män betydligt oftare än kvinnor. 8 av 12 citat som lyfts i materialet kommer från män. Viktigt är dock att notera är det låga antalet citat som finns. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 22 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 9 Citat 33% 67% Kvinnor Män Kommentar: Antal observationer 12. I den kvalitativa analysen av framställning av kön i text och bild framkommer att både text och bild är relativt neutrala i sin framställning. Män och kvinnor beskrivs neutralt i text och de porträtteras på ett liknande sätt i bild. Det finns inget mönster av stereotypa bildval eller beskrivningar i text. Däremot finns exempel på där kvinnor omnämns i typiskt manliga branscher som ljudteknik och multisport. Enda gången kön diskuteras explicit är i information kopplat till programmet kvinnors företagande. Kontigo menar att det kan vara positivt med neutralt förhållningssätt till kön, men att ett sådant förhållningssätt samtidigt riskerar att upprätthålla rådande strukturer och riskera att inte nå nya grupper. Det neutrala förhållningssättet kan göra att nya grupper känner sig exkluderade eller inte identifierar sig själva som målgrupp där normen är stark. Dock uppfattar Kontigo att Coompanion idag inte verkar ha problem med att nå enbart en begränsad grupp utan når eventuellt till en bred målgrupp. Därmed är inte behovet av att urskilja och lyfta underrepresenterat kön lika viktigt. 4.2.2 Bransch I denna del redovisas och diskuteras vilka branscher som framställs i text och bild sett till hur de är kodade utifrån kön. Med kodade branscher avser Kontigo branscher som domineras eller anses domineras av kvinnor respektive män. Med neutralt kodade branscher avses branscher som har en relativt jämn könsfördelning. Dessutom diskuteras huruvida Coompanion använder sig av normbrytande bilder. Med normbrytande bilder avser Kontigo bilder på män i kvinnligt kodade yrken/branscher och kvinnor i manligt kodade yrken/branscher. I materialet framkommer att kvinnligt kodade branscher är vanligast i text. 63 % av omnämningar av branscher i text relaterar till kvinnligt kodade branscher, medan manligt kodade branscher förekommer i 26 % av fallen. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 23 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 10 Benämning av bransch 63% 26% 11% Kvinnligt kodad bransch Manligt kodad bransch Könsneutrala brancher 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kommentar: Antal observationer 19. Det finns för få bilder på personer kopplade till bransch för att göra en kvantitativ analys av normbrytande bildval. I den kvalitativa granskningen ser vi dock exempel på både normbrytande och mer stereotypa bildval. Ett exempel på normbrytande bildval är bilder på kvinnor som sysslar med multisport. Till de mer stereotypa bildvalen hör istället en bild på kvinnor som arbetar med caféverksamhet. Även i text finns positiva och negativa exempel utifrån benämningar av bransch. Branscher omnämns inte på ett schablonmässigt sätt och det finns inga skrivningar som tyder på stereotypa idéer om manliga eller kvinnliga branscher. Däremot finns ett exempel, i text, på kvinnor som arbetar med tvätteri åt gruvnäringen, vilket Kontigo menar är könsstereotypt. Dock ser vi inte att enstaka mer stereotypa beskrivningar är något större problem när även mer normbrytande och mer neutrala bilder och texter återfinns. Avslutningsvis vill Kontigo uppmärksamma de alternativa sätt att nå tillväxt som lyfts i text, där aspekter som jämlikhet och tillit nämns. Att bredda synen på tillväxt och frångå klassiska definitioner menar Kontigo kan bidra till att nya grupper attraheras och känner sig manade att söka sig till aktören. 4.2.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund Utöver kön har även variabeln tillsynes svensk och tillsynes utländsk bakgrund granskats. I analysen av bilder innebär det att personer med, vad Kontigo uppfattar som, tillsynes utländsk och tillsynes svensk bakgrund har kvantifierats. I den kvantitativa analysen av text är det så kallade svenska och icke-svenska namn som har räknats. I granskningen framkommer att personer med tillsynes svensk bakgrund förekommer i 65 % av bilderna, medan personer med tillsynes utländsk bakgrund återfinns i 25 % av bilderna. Därtill är en av tio bilder grupper med blandade bakgrunder. Även om personer med tillsynes svensk bakgrund är i kraftig majoritet Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 24 (60) Kontigo AB 2014.08.05

är andel personer med tillsynes utländsk bakgrund jämförelsevis stor. Kontigo menar att det är tydligt att Coompanion arbetat aktivt med att lyfta personer med olika bakgrund och olika utseende. Diagram 11 Tillsynes svensk/utländsk bakgrund i 10% bild Tillsynes svensk bakgrund 25% 65% Tillsynes utländsk bakgrund Grupp med olika bakgrund Kommentar: Antal observationer 20. Tillsynes svenska män 7, Tillsynes utländska män 1, Tillsynes svenska kvinnor 5, Tillsynes utländska kvinnor 2, Blandad grupp tillsynes svensk 1, Blandad grupp tillsynes utländsk 2. I granskningen av text framkommer samma mönster som i bild. 27 % av de personnamn som nämns är så kallade icke-svenska medan 73 % är så kallade svenska namn. Det visar att personer med tillsynes utländsk bakgrund förekommer i Coompanions målgrupp. Tabell 4 Icke-svenska Svenska Totalt antal Kvinnonamn 30 % 70 % 10 Mansnamn 20 % 80 % 5 Totalt 27 % 73 % 15 Den kvalitativa granskningen visar att när personerna inte ursprungligen kommer från Sverige läggs relativt stor vikt vid bakgrund och det faktum att de har flyttat från annat land. Ett exempel på detta är i broschyren Välkommen till jobbet, där det framhålls att den caféverksamhet som drivs av fem kvinnor alla har gemensamt att de kommit till Sverige i vuxen ålder. Kontigo menar att det kan vara positivt att lyfta aspekter som bakgrund för att belysa att andra än normen är välkomna och eftertraktade. Dock ser vi samtidigt en fara i att utmärka den som bryter normen, i det här fallet bakgrund. Genom att poängtera (att) det (är) normbrytande, beskrivs det också som tydligt avvikande från normen. Det riskerar att upprätthålla rådande normer och bidra till fortsatt segregering. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 25 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4.2.4 Övriga diskrimineringsgrunder Förutom kön och etnisk tillhörighet har även andra diskrimineringsgrunder granskats. Ålder på personer på bilder har kvantifierats, medan variabler som religiösa attribut, sexualitet/ heteronorm, funktionalitet, socio-ekonomisk tillhörighet och könsuttryck har studerats kvalitativt. I granskning av ålder hos personer på bild ser vi att flertalet personer är tillsynes unga, dvs 18-35 år. Det finns även en mindre del som kategoriseras som medelålders (36-65 år). Barn och äldre återfinns inte alls i bild. Även när det gäller ålder finns fördelar med att visa på en mångfald och att säkerställa att de som ingår i verksamhetens potentiella målgrupp också finns representerade i bild. Coompanion lyfter på flera ställen att det inte ska läggas vikt vid parametrar som social status och psykisk eller fysisk funktionalitet. Därtill lyfts, i broschyren Kooperativa företag bygger en bättre värld, vikten av icke-diskriminering avseende kön, social ställning, ras, politisk eller religiös övertygelse. Kontigo menar att det är bra exempel att på detta sätta visa att det finns medventenhet i dessa frågor. Detta ska ställas i relation till neutralt förhållningssätt, där kön, etnisk tillhörighet med mera inte nämns alls. Kontigo menar att det är positivt, som Coompanion gör, att istället belysa dessa parametrar och framhålla att dessa inte ska ha någon betydelse för att starta företag. Däremot behandlas inte några andra diskrimineringsgrunder än kön och etnisk tillhörighet i bild. Det finns inga bilder som föreställer religiösa attribut, personer med synliga funktionsnedsättningar, personer med könsöverskridande uttryck eller hbtq-personer. 4.2.5 Rekommendationer till Coompanion Kronoberg Utveckla bilder och text på hemsidan för Coompanion Kronoberg med inspiration från det nationella materialet. Det finns möjlighet att göra den lokala hemsidan mer normkritisk och lyfta in fler/nya bilder och lyfta ett bredare perspektiv i text. Lyft gärna in fler män och manligt kodade branscher som representanter för kooperativt företagande. Lyft fler citat från kvinnor. Ta särskilt tillvara på de kvinnor som återfinns inom er verksamhet. Fortsätt arbeta aktivt med att personer med olika bakgrund representeras i text och bild, men sträva gärna efter att synliggöra personer med utländsk bakgrund utan att för den sakens skull poängtera deras härkomst. Se över möjlighet att lyfta fler personer med t.ex. synlig funktionsnedsättning och religiösa attribut i bild, för att nå ytterligare grupper och personer. Fortsätt använda breda och nya definitioner och beskrivningar av tillväxt och företagande. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 26 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4.3 Drivhuset Växjö Drivhuset Växjö erbjuder studenter som vill strata företag vägledning och utbildning. Drivhuset arbetar högskolenära och ligger rent fysiskt i anslutning till Linnéuniversitetet. Syftet med Drivhusets verksamhet är dels att få fler att starta företag, men även att bidra till fler entreprenöriella individer mer övergripande. Nedan presenteras resultat och analys från den normkritiska granskningen av Drivhusets kommunikation. Det material som granskats är hemsida, ett urval av Drivhusets broschyrer, en inbjudan till ett event samt två inbjudningar till tävlingar. 4 4.3.1 Kön Inledningsvis har i analys av bild och text granskning genomförts av vem som syns och hörs utifrån variabeln kön. Diagram 12 visar att kvinnonamn och kvinnliga benämningar som hon och kvinnor förekommer i över 70 % av observationerna medan manligt kodade benämningar som han, männen och mansnamn förekommer vid knappt 30 % av det totala antalet observationer. Av de personnamn som nämns i text är 60 % kvinnonamn, vilket är en något lägre än andel hon/kvinnor i text. Diagram 12 Han/hon i text 29% 71% Hon (kvinna, kvinnligt etc) & Kvinnonamn Han (man, manligt etc) & Mansnamn Kommentar: Antal observationer 17. Även i bild kan vi se att det finns en skillnad mellan hur ofta kvinnor och män representeras, även om skillnaden inte är lika stor som den är i text. Som framgår av diagram 13 nedan utgörs 50 % av observationerna av kvinnor, 40 % av män och 13 % utgörs av bilder med lika många män och kvinnor. Observera dock att det är ett litet urval men endast 10 bilder. 4 Hemsida: Drivhuset Växjö (ett urval av flikar) Broschyrer: Företagspaketet, Kontorsmiljö, Starta och driva, Vårkalender 2014 Inbjudningar: Tävling Linn 2013, Tävling Sixten 2013, Välkommen till företagsmingel! Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 27 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 13 Kvinnor/män i bild 10% 40% 50% Kvinna/Kvinnor Man/Män Blandat Kommentar: Antal observationer 10 Granskningen har även fokuserat på huruvida kvinnor och män är aktiva respektive passiva i bild. Att vara aktiv innebär den porträtterade personen gör någonting aktivt på bilden, t ex utövar ett yrke, sitter vid en dator, springer eller dansar. Att vara passiv innebär att personen inte ser ut att vara i rörelse eller aktiv när bilden tas. Det kan innebära att personen poserar och tittar in i kameran. Vi kan här konstatera att samtliga av både de porträtterade kvinnorna och av männen framställdes som passiva. Vi undersökte vidare hur ofta kvinnor respektive män fick möjlighet att komma till tals i text, genom att kartlägga hur ofta kvinnor och män citeras. Vi har dock, i det material som vi tagit del av, endast kunnat identifiera ett citat - vilket kom från en kvinna. Utöver en kvantitativ granskning har även en kvalitativ analys av framställning av kön i text och bild genomförts. Den kvalitativa analysen av text visar att Drivhuset generellt sett är bra på att i sin skriftliga information inte inkludera schablonmässiga beskrivningar av kvinnors eller mäns företagande. Texten förhåller sig generellt sett neutral till företagarens kön. Kontigo menar att ett neutralt förhållningssätt är bra i det avseendet att inga stereotypa bilder och beskrivningar förekommer, men däremot kan det vara viktigt att lyfta upp ett underrepresenterat kön om det är stor skillnad mellan hur många kvinnor respektive män som nås. Detta för att tydligare kommunicera till de grupper man söker. Vad gäller bildmaterialet utgörs det främst av bilder på personer som framställs på ett icke könsstereotypt sätt, dvs där personen på bilderna lika gärna hade kunnat vara en kvinna som en man. Ett mer negativt exempel sticker dock ut, där en kvinna framställs på ett mer könsstereotypt sätt: leende poserande i kort klänning, med korsade ben och hand i midjan. I Drivhusets kalender för 2014 kan vi även konstatera att mannen framställs som norm, då alla texter i informationsmaterialet är i blått förutom två texter som är i rosa och som då uttryckligen riktar sig till "young women". Detta ger intrycket av att resterande text är riktade till män. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 28 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4.3.2 Bransch I denna del redovisas och diskuteras vilka branscher som framställs i text och bild sett till hur de är kodade utifrån kön. Med kodade branscher avser Kontigo branscher som domineras eller anses domineras av kvinnor respektive män. Med neutralt kodade branscher avses branscher som har en relativt jämn könsfördelning. Dessutom diskuteras huruvida Drivhuset använder sig av normbrytande bilder. Med normbrytande bilder avser Kontigo bilder på män i kvinnligt kodade yrken och kvinnor i mansdominerande yrken. Endast tre bilder som föreställer branscher har identifierats i materialet. Av dessa är två på kvinnligt kodade branscher (där porträtteras en man och en kvinna) och en på manligt kodad bransch (en kvinna). 4.3.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund Utöver kön har även variabeln tillsynes svensk och tillsynes utländsk bakgrund granskats. I analysen av bilder innebär det att personer med, vad Kontigo uppfattar som, tillsynes utländsk och tillsynes svensk bakgrund har kvantifierats. I den kvantitativa analysen av text är det så kallade svenska och icke-svenska namn som har räknats. Diagram 14 Tillsynes svensk/utländsk bakgrund i 10% bild Tillsynes svensk bakgrund 90% Tillsynes utländsk bakgrund Kommentar: Antal observationer 10. Tillsynes svenska män 3, tillsynes utländska män 1, tillsynes svenska kvinnor 5, tillsynes utländska kvinnor 0, blandad grupp tillsynes svensk 1, blandad grupp tillsynes utländsk 0. Av granskningen framkommer att en klar majoritet av de personer som förekommer i bild kan sägas tillhöra kategorin tillsynes svensk bakgrund. Av de tio personer som förekommer i bild bedöms en ha utländsk bakgrund och nio ha svensk bakgrund. Tabell 5 Icke-svenska Svenska Totalt antal Kvinnonamn 0 % 100 % 6 Mansnamn 25 % 75 % 4 Totalt 10 % 90 % 10 Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 29 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Som framgår av tabellen ovan är alla kvinnonamn som lyfts fram svenska. 1 av mansnamnen är icke-svenska och 3 är svenska. Totalt förekommer ett icke-svenskt namn och nio svenska namn, vilket intressant nog, är den exakta fördelningen av personer med tillsynes utländsk bakgrund och tillsynes svensk bakgrund på bild. Den bild som framkommer i den kvantitativa analysen stärks av vår kvalitativa analys. Till exempel finns en svensk flagga med på bild bredvid en av personerna, vilket i kombination med främst tillsynes svenska personer kan ge en känsla av bristande mångfald. 4.3.4 Övriga diskrimineringsgrunder Förutom kön och etnisk tillhörighet har även andra diskrimineringsgrunder granskats. Ålder på personer på bilder har kvantifierats, medan variabler som religiösa attribut, sexualitet/ heteronorm, funktionalitet, socio-ekonomisk tillhörighet och könsuttryck har studerats kvalitativt. Statistiken visar, kanske inte helt oväntat givet Drivhusets målgrupp, på att en klar majoritet, 90 %, av de personer som representeras i bildmaterialet tillhör gruppen unga (uppskattningsvis 18-35 år). Övriga återfinns i gruppen medelålders. Inga barn eller äldre förekommer i bild. I den kvalitativa granskningen av övriga diskrimineringsgrunder framkommer att varken religiösa attribut, personer med synliga funktionsnedsättningar, personer med könsöverskridande uttryck eller hbtq-personer återfinns i text eller bild. I en inbjudan till föreningsmingel som granskats omnämns ett event som särskilt berör personer med funktionsnedsättning. Vi uppfattar dock att normen även i denna inbjudan är personer utan funktionsnedsättning då texten handlar om "hur ni kan vara tillgängliga för funktionsnedsatta". Kontigo ställer sig här frågan om det skulle gå att omformulera en sådan inbjudan för att även rikta sig mot personer med funktionsnedsättning direkt? Vi kan även konstatera att de personer som representeras i bildmaterialet överlag är välklädda unga personer med smycken, märkeskläder kavaj etc, som framställs som tillhörande en relativt stark socioekonomisk klass. Detta skulle kunna ge en bild av att Drivhuset främst vänder sig till en viss typ av unga. I text är dock Drivhuset bra på att framhålla att den som söker vägledning inte behöver ha några förkunskaper eller färdiga affärsplaner utan enbart engagemang. 4.3.5 Rekommendationer till Drivhuset Växjö Fundera kring hur det kan bli en jämnare balans mellan kvinnonamn/kvinnligt kodade benämningar och mansnamn/manligt kodade benämningar. För att kunna bredda er målgrupp bör fler personer med tillsynes utländsk bakgrund lyftas i text och bild, utan att för den sakens skull poängtera deras bakgrund. Finns inte dessa i målgruppen idag rekommenderar Kontigo att Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 30 (60) Kontigo AB 2014.08.05

överväga att ta in andra bilder, från tex bildbyråer, som representerar andra personer än de som redan är inne i verksamheten. Se över vilken socioekonomisk grupp som representeras i bild. Neutral inställning till olika grupper och bakgrunder är bra men kan också riskera att reproducera normer och försvårar arbetet med att nå ut till en bredare målgrupp. Försök istället belysa att kön, etnisk tillhörighet, funktionalitet, religion osv inte spelar någon roll för er och att ni välkomnar alla. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 31 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4.4 Företagsfabriken i Kronoberg Företagsfabriken i Kronoberg AB är en företagsinkubator och en del av innovationsstödssystemet. Företagsfabriken arbetar med att stötta och kvalitetssäkra nystartade, lovande företag och erbjuda hjälp för att få företagen att växa. Nedan presenteras resultat och analys från den normkritiska granskningen av Företagsfabrikens kommunikation. Det material som har granskats är hemsida, Facebook-konto samt trycksak i form av en folder. 5 4.4.1 Kön Inledningsvis har, i analys av bild och text, granskning genomförts av vem som syns och hörs utifrån variabeln kön. Diagram 15 nedan visar att manligt kodade benämningar som han, männen och mansnamn förekommer något oftare än kvinnonamn och kvinnliga benämningar. Av de personnamn som nämns i text är 37 % kvinnonamn och 63 % mansnamn, vilket alltså ger en något högre andel mansnamn än manliga benämningar. Diagram 15 2% Han/hon i text 58% 40% Hon (kvinna/kvinnlig etc) + kvinnonamn Han (man/manlig etc) + mansnamn Könsneutrala namn Kommentar: Antal observationer 197. Av de 2 % som benämns som könsneutrala namn är det endast efternamn som har använts. I bild är skillnaden större mellan hur ofta män och kvinnor representeras. Enbart kvinnor förekommer endast i 28 % av bilderna, medan enbart män förekommer i 59 % av bilderna. Det finns också en betydande del av bilderna som innehåller både kvinnor och män. 5 Hemsida: Företagsfabriken (Startsida, Företagsfabriken - Företagsfabriken på en minut/styrelsen/affärsutvecklare, Vårt erbjudande, Våra tillväxtbolag, Våra alumnibolag) Broschyr: Företagsfabriken vi bygger på företag Facebook: Företagsfabriken (16 maj 2014-7 maj 2013) Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 32 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 16 Kvinnor/män i bild 13% 28% Kvinna/Kvinnor Man/Män Blandat 59% Kommentar: Antal observationer 78. Vidare har granskningen tittat hur ofta kvinnor och män är aktiva respektive passiva i bild. Att vara aktiv innebär den porträtterade personen gör någonting aktivt på bilden, t ex utövar ett yrke, sitter vid en dator, springer eller dansar. Att vara passiv innebär att personen inte ser ut att vara i rörelse eller aktiv när bilden tas. Det kan innebära att personen poserar och tittar in i kameran. Granskningen visar att nästintill samtliga personer är passiva. Samtliga observerade kvinnor är passiva och endast 2 av 25 män är aktiva i sitt agerande. Hur ofta får då kvinnor respektive män komma till tals i text? Vi har granskat hur ofta kvinnor och män citeras. Diagram 17 visar att 65 % av citaten som lyfts kommer från män, medan 35 % kommer från kvinnor. Diagram 17 Citat eller länkade artiklar 35% 65% Kvinnor Män Kommentar: Antal observationer 20. Länkade artiklar innebär tillfällen då personer omnämnts i länkar till artiklar på Facebook. Från den kvalitativa analysen av framställning av kön i text och bild finns både positiva och negativa aspekter ur ett normkritiskt perspektiv. Inledningsvis är flertalet av bilderna neutrala i sin framställning, dvs. att män och kvinnor porträtteras på liknande sätt där den generella bilden visar en leende person sedd framifrån. Det samma gäller framställning av personer i text, där beskrivningar generellt sett är neutrala och inte blir stereotypa utifrån kön. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 33 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Däremot, likt den kvantitativa analysen visar, tar män mer plats än kvinnor eftersom de flesta samarbetsaktörerna är män. Det finns även exempel på fall där kvinnor hade kunnat lyftas mer än de gör idag och där kvinnorna snarare fått stå i bakgrunden av männen. I granskningen av hemsidan framkommer t.ex. att när tillväxtbolagen presenteras lyfts sex citat, varav endast ett är från en kvinna som då citeras tillsammans med en man. Kontigo menar att det i detta fall hade funnits möjlighet att lyfta kvinnorna mer genom att kvinnan hade fått ett eget citat. På samma sätt finns på hemisdan ett exempel på en man som är företagare som benämns den drivne byggnadsingenjören och nämns med för- och efternamn. Längre ned i texten framkommer att han driver företaget tillsammans med sin fru, som endast benämns med förnamn. Därtill finns, även det på hemisdan, ett exempel på ett företag som presenteras där ägarna är tre män och en kvinna men där enbart männen återfinns på bild. Kontigo menar att det, eftersom det finns skevhet i hur många kvinnor respektive män som lyfts i bild och text, är viktigt att inte osynliggöra de kvinnor som finns utan att istället framhålla dem och deras företagande. I granskningen av Facebook får vi uppfattningen att fler män förekommer på de senare inläggen. I de tidigare inläggen har det varit mer jämt fördelat med avseende på kön, där tex. före detta barnmorskor, kvinnor, som startat bolag har framhållits. Kontigo menar att detta kan bero på att de aktuella tillväxtbolagen är kraftigt mansdominerade och att tidigare tillväxtbolag, idag alumnibolag, varit jämnare fördelade utifrån kön. 4.4.2 Bransch I denna del redovisas och diskuteras vilka branscher som framställs i text och bild sett till hur de är kodade utifrån kön. Med kodade branscher avser Kontigo branscher som domineras eller anses domineras av kvinnor respektive män. Med neutralt kodade branscher avses branscher som har en relativt jämn könsfördelning. Dessutom diskuteras huruvida Företagsfabriken använder sig av normbrytande bilder. Med normbrytande bilder avser Kontigo bilder på män i kvinnodominerade yrken och kvinnor i mansdominerande yrken. Diagram 18 35% Fördelning av branscher i bild 23% 43% Kvinnligt kodad bransch Manligt kodad bransch Könsneutral bransch Kommentar: Antal observationer 40. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 34 (60) Kontigo AB 2014.08.05

I diagram 18 framkommer att manligt kodade branscher framställs oftare på bild än kvinnligt kodade eller könsneutrala branscher. I text ser mönstret liknande ut men är ytterligare skevt utifrån könskodning av branscher. I text omnämns olika branscher vid 73 tillfällen. 49 % av dessa är manligt kodade medan 29 % är kvinnligt kodade. Vad gäller normbrytande bildval framställs både män och kvinnor generellt sett oftast i branscher i linje med normen, dvs män syns i manligt kodade branscher och kvinnor i kvinnligt kodade. Kvinnor förekommer något oftare i manligt kodade branscher än vice versa. Dock är antalet observationer för detta relativt lågt och en bild kan påverka statistiken avsevärt. Diagram 19 Normbrytande bildval Man/Män, n=15 Kvinna/Kvinnor, n=11 Kvinnligt kodad branch Manligt kodad branch Kommentar: Antal observationer 26. 0% 20% 40% 60% 80% 100% I den kvalitativa granskningen av framställningen av branscher framkommer att det finns en ambition att förmedla öppenhet för olika typer av branscher från olika delar av samhället. Företagsfabriken skriver bl.a. att det är vår övertygelse att idéerna till framtidens tillväxtbolag finns i alla delar av samhället!. Kontigo menar att en sådan skrivning inbjuder till olika branscher och grupper att söka sig till Företagsfabriken. Däremot framhålls samtidigt i text att alla idéer inte platsar och att endast personer med driv och engagemang och idéerna med störst tillväxtpotential, kan bli en del av Företagsfabriken. Dessa beskrivningar riskerar att bli exkluderande. Kontigo menar att det finns en risk att den exkluderar fler kvinnor än män då skrivningar som störst tillväxtpotential, driv, rätta idéer etc tenderar att tala främst till män. Detta eftersom kvinnor traditionellt sett inte inkluderats i tillväxtarbetet och att kvinnors idéer inte setts som de rätta. 4.4.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund Utöver kön har även variabeln tillsynes svensk och tillsynes utländsk bakgrund granskats. I analysen av bilder innebär det att personer med, vad Kontigo uppfattar som, tillsynes utländsk och tillsynes svensk bakgrund har kvantifierats. I den kvantitativa analysen av text är det så kallade svenska och icke-svenska namn som har räknats. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 35 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Resultatet från granskningen av bilder visar att 95 % av bilderna visar personer med tillsynes svensk bakgrund, medan endast 5 % av bilderna representerar personer med tillsynes utländsk bakgrund. Diagram 20 Tillsynes svensk/utländsk bakgrund i 5% bild 95% Tillsynes svensk bakgrund Tillsynes utländsk bakgrund Kommentar: Antal observationer 78. Tillsynes svenska män 44, Tillsynes utländska män 2, Tillsynes svenska kvinnor 20, Tillsynes utländska kvinnor 2, Blandad grupp tillsynes svensk 10, Blandad grupp tillsynes utländsk 0. I text ser mönstret liknande ut. Av totalt 169 namn är 92 % svenska. Det skiljer sig aningen mellan kvinnor och män, där det i gruppen kvinnor återfinns 11 % ickesvenska namn jämfört med 7 % bland männen. Dock är det statistiska underlaget för antal kvinnonamn betydligt mindre än för mansnamn. Tabell 6 Icke-svenska Svenska Totalt Kvinnonamn 11 % 89 % 63 Mansnamn 7 % 93 % 106 Totalt 8 % 92 % 169 I den kvalitativa granskningen av materialet framkommer att svensk och utländsk bakgrund inte alls diskuteras. Detta kan ses som att Företagsfabriken har en neutral inställning till etnisk tillhörighet och inte väljer att urskilja detta. I och med att bakgrund inte diskuteras finns ingen risk för stereotypa beskrivningar eller särskiljning. Däremot menar Kontigo att det även finns fördelar med att belysa grupper som inte nås i dagsläget för att på olika sätt tydliggöra att dessa är välkomna och eftertraktade. 4.4.4 Övriga diskrimineringsgrunder Förutom kön och etnisk tillhörighet har även andra diskrimineringsgrunder granskats. Ålder på personer på bilder har kvantifierats, medan variabler som religiösa attribut, sexualitet/ heteronorm, funktionalitet, socio-ekonomisk tillhörighet och könsuttryck har studerats kvalitativt. Inledningsvis visar statistiken över åldersfördelning i bilder att det stora flertalet, 72 %, återfinns i gruppen medelålder (uppskattningsvis 36-65 år). Därtill är 23 % av Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 36 (60) Kontigo AB 2014.08.05

personerna på bilderna unga (uppskattningsvis 18-35 år). Nästan inga barn eller äldre syns i bilderna i Företagsfabrikens kommunikationsmaterial. I den kvalitativa granskningen av övriga diskrimineringsgrunder framkommer att varken religiösa attribut, personer med synliga funktionsnedsättningar, personer med könsöverskridande uttryck eller hbtq-personer återfinns i text eller bild. Därmed, likt diskussionen kring svensk/utländsk bakgrund, kan Företagsfabriken anses anta ett neutralt förhållningssätt avseende dessa parametrar. Granskningen visar inte på några stereotypa eller normativa framställningar rörande t.ex. sexualitet eller religion. Genom att däremot, i text och bild, visa på en begränsad del av befolkningen kommer troligtvis Företagsfabriken att fortsätta nå den målgrupp som redan nås idag. På hemsidan står uttryckligen att Företagsfabriken är öppen att söka för alla över 18 år. Din bakgrund spelar ingen roll, det är din idé och dess tillväxtpotential som avgör". Kontigo menar att det är positivt med en öppen ingång men menar samtidigt att bakgrund säkerligen spelar roll trots idé och tillväxtpotential, eftersom det finns normer och strukturer hos alla kopplade till vem/vad som är en god idé och vem som har tillväxtpotential. Istället föreslår Kontigo en skrivning som är medveten om att det finns olika förutsättningar och som belyser detta genom att poängtera att vi söker människor med olika typer av bakgrund som har en god idé 4.4.5 Rekommendationer till Företagsfabriken Visa fler bilder på kvinnor och lyfts fler citat från kvinnor. Speciellt menar Kontigo att det är viktigt att ta tillvara på och lyfta fram de kvinnor som finns i verksamheten idag. Fundera kring om fler normbrytande bildval kan göras; dvs. fler bilder på män i kvinnligt kodade branscher och vice versa. Var också mer proaktiva och lyft fram fler exempel på män som är verksamma inom kvinnodominerade branscher och kvinnor inom mansdominerade branscher. På så sätt uppmuntrar ni till en mindre könssegregerad arbetsmarknad där kvinnor och män kan komma tillrätta utifrån sin fulla potential. För att kunna bredda er målgrupp bör fler personer med tillsynes utländsk bakgrund lyftas i text och bild, även i det material som inte riktar sig särskilt mot företagare med utländsk bakgrund, utan att för den sakens skull poängtera deras bakgrund. Finns inte dessa i målgruppen idag rekommenderar Kontigo att överväga att ta in andra bilder, från tex bildbyråer, som representerar andra personer än de som redan är inne i verksamheten. Se över språkbruk och beskrivningar av verksamheten. Kan uttryck som tillväxtpotential, rätta idéer etc. uttryckas på ett sätt som inkluderar fler Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 37 (60) Kontigo AB 2014.08.05

och lockar även nya grupper? Förslagsvis kan ord som hållbar tillväxt, nya idéer användas istället. Fortsätt skriva att alla är välkomna och att Företagsfabriken riktar sig till alla. Dock rekommenderar Kontigo att visa större medvetenhet i dessa skrivningar kring att inte alla har samma förutsättningar. Uttryck vi söker personer med olika bakgrund istället för dagens din bakgrund spelar ingen roll. Neutral inställning till olika grupper och bakgrunder är bra men kan också riskera att reproducera normer och försvåra arbetet med att nå ut till en bredare målgrupp. Försök istället belysa att kön, etnisk tillhörighet, funktionalitet, religion osv inte spelar någon roll för er och att ni välkomnar alla. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 38 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4.5 Linnéuniversitetet Grants and innovation office Grants and innovation office (GIO) är Linnéuniversitets stöd till de forskare och studenter som vill finansiera och nyttogöra idéer och innovationer. GIO erbjuder stöd i form av forsknings- och innovationsrådgivning. Det material som granskats är hemsidan samt tryckt material i form av broschyrer och nyhetsbrev. 6 Materialet är relativt begränsat med få bilder och liten textmassa. Därmed kommer inte analysen lägga så stor vikt vid den kvantitativa granskningen utan främst vid den kvalitativa analysen. 4.5.1 Kön Inledningsvis har, i analys av bild och text, granskning genomförts av vem som syns och hörs utifrån variabeln kön. När vi ser till könade benämningar som hon/han, kvinna/man etc då förekommer detta inte alls i text. Däremot nämns 13 personnamn varav 9 är kvinnonamn och 4 är mansmans. I bild, däremot, är det männen som är överrepresenterade, se diagram 21 nedan. Av 14 bilder visar åtta bilder män medan fem bilder visar kvinnor. Kvinnor omnämns alltså mer i text medan män syns mer i bild. Diagram 21 7% Kvinnor/män i bild 57 % 36% Kvinna/Kvinnor Man/Män Blandat Kommentar: Antal observationer 14. Vi har även tittat på hur ofta kvinnor och män är aktiva respektive passiva i bild. Att vara aktiv innebär den porträtterade personen gör någonting aktivt på bilden, t ex utövar ett yrke, sitter vid en dator, springer eller dansar. Att vara passiv innebär att personen inte ser ut att vara i rörelse eller aktiv när bilden tas. Det kan innebära att 6 Hemsida: Linnéuniversitetet - Grants and innovation office (ett urval av flikar) Broschyrer: Innovationsrådgivning, IAI - Intellectual Assets Inventory, Verifiering för tillväxt VFT Nyhetsbrev: Horizon 2020 Nu är utlysningarna officiella! Nyhetsbrev från Grants and Innovation Office, 120 miljoner till vårdforskning! Nyhetsbrev från Grants and Innovation Office, Horizon 2020 ny enklare administration Nyhetsbrev från Grants and Innovation Office Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 39 (60) Kontigo AB 2014.08.05

personen poserar och tittar in i kameran. I bildurvalet finns en blandning och passiva och aktiva. Någon direkt skillnad mellan könen kan inte utläsas i vår granskning. I den kvalitativa granskningen av text och bild framkommer ett neutralt förhållningssätt till kön, vilket inte minst visar sig i att könade ord som hon eller han inte alls förekommer. Kvinnor och män omtalas inte i text och bilderna är neutrala på det sätt inga stereotypa bildval förekommer. Bilderna består främst av porträtt där personens kön hade kunnat bytas ut, utan att det förändrat uppfattningen av bilden. Kontigo menar att ett neutralt förhållningssätt är bra i det avseendet att inga stereotypa bilder och beskrivningar förekommer, men däremot kan det vara viktigt att lyfta upp underrepresenterat kön om det är stor skillnad mellan hur många kvinnor respektive män som nås. Detta för att tydligare kommunicera till de grupper man söker. 4.5.2 Bransch Hur ser det då ut i den normkritiska granskningen av framställning av branscher? I denna del redovisas och diskuteras vilka branscher som framställs i text och bild sett till hur de är kodade utifrån kön. Med kodade branscher avser Kontigo branscher som domineras eller anses domineras av kvinnor respektive män. Med neutralt kodade branscher avses branscher som har en relativt jämn könsfördelning. Dessutom diskuteras huruvida GIO använder sig av normbrytande bilder. Med normbrytande bilder avser Kontigo bilder på män i kvinnodominerade yrken och kvinnor i mansdominerande yrken. I text ser vi att branscher inte benämns speciellt ofta. Endast 6 gånger nämns branscher och av dessa är hälften könsneutrala medan 1 är kvinnligt kodad och 2 är manligt kodade. Vad gäller normbrytande bildval finns för få observationer för att göra någon vidare analys. Det finns två bilder på personer som går att dela in i bransch, varav bägge är kvinnor i manligt kodade branscher. I den kvalitativa granskningen av text får vi uppfattningen att texterna till viss del är interna i sitt språk och riktar sig till de som redan är införstådda med verksamheten. Exempelvis nämns, i nyhetsbrev och på hemsidan, olika verktyg som t.ex. IAI utan att det förklaras vad detta innebär. Kontigo menar att en sådan ingång kan riskera att exkludera flertalet grupper. Istället ser Kontigo att skrivningar med fler exempel och förklaringar öppnar upp även för en bredare målgrupp. Det finns även positiva skrivningar ur ett normkritiskt perspektiv med fokus på kön. Exempelvis lyfts tjänsteinnovation, vilket öppnar upp för mer än enbart traditionell produktinnovation. Dessutom lyfts, i nyhetsbrev, att det finns pengar att söka inom vårdforskning, vilket kan locka fler kvinnor till att utveckla affärsidéer. I text använder GIO uteslutande könsneutrala ord i beskrivning av branscher, t.ex. lärare och forskare. Även om könsneutrala benämningar främst är positivt kan Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 40 (60) Kontigo AB 2014.08.05

ibland skrivningar om att "vi söker människor med olika typer av bakgrund etc. vara ett sätt att förändra målgruppen och nå dem som inte nås idag. 4.5.3 Tillsynes svensk/tillsynes utländsk bakgrund Utöver kön har även variabeln tillsynes svensk och tillsynes utländsk bakgrund granskats. I analysen av bilder innebär det att personer med, vad Kontigo uppfattar som, tillsynes utländsk och tillsynes svensk bakgrund har kvantifierats. I den kvantitativa analysen av text är det så kallade svenska och icke-svenska namn som har räknats. Ser vi till representation utifrån bakgrund är det tydligt att normen är så kallad svensk bakgrund. Av de personer som syns i bild har ingen tillsynes utländsk bakgrund. Av de 12 personnamn som nämns i text är 11 av dem så kallade svenska. I den kvalitativa granskningen framkommer att bakgrund behandlas neutralt, dvs lyfts inte på något sätt. Detta medför att bakgrund inte målas ut som något avgörande och inga stereotypa skrivningar eller bilder finns. Dock finns risk att missa gruppen personer med utländsk bakgrund när denna grupp inte alls representeras i text eller bild. 4.5.4 Övriga diskrimineringsgrunder Förutom kön och etnisk tillhörighet har även andra diskrimineringsgrunder granskats. Ålder på personer på bilder har kvantifierats, medan variabler som religiösa attribut, sexualitet/ heteronorm, funktionalitet, socio-ekonomisk tillhörighet och könsuttryck har studerats kvalitativt. Ser vi inledningsvis till parametern ålder är antal observationer väldigt få. Av de personer som vi kan klassifiera utifrån ålder är dock flertalet tillsynes medelålders. I den kvalitativa granskningen av övriga diskrimineringsgrunder framkommer att varken religiösa attribut, personer med synliga funktionsnedsättningar, personer med könsöverskridande uttryck eller hbtq-personer återfinns i text eller bild. 4.5.5 Rekommendationer till Linnéuniversitetet Grants and innovation office För att kunna bredda er målgrupp bör fler personer med tillsynes utländsk bakgrund lyftas i text och bild, utan att för den sakens skull poängtera deras bakgrund. Finns inte dessa i målgruppen idag rekommenderar Kontigo att överväga att ta in andra bilder, från tex bildbyråer, som representerar andra personer än de som redan är inne i verksamheten. Neutral inställning till olika grupper och bakgrunder är bra men kan också riskera att reproducera normer och försvårar arbetet med att nå ut till en bredare målgrupp. Försök istället belysa att kön, etnisk tillhörighet, funktionalitet, religion osv inte spelar någon roll för er och att ni välkomnar alla. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 41 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Fundera över interna skrivningar som är svåra att förstå. Riskerar även personer inom forskarvärlden som kan vara målgruppen att inte förstå skrivningarna? Lätta i så fall upp språket med fler exemplifieringar och förklaringar av vad ni gör och vem ni söker. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 42 (60) Kontigo AB 2014.08.05

4.6 NyföretagarCentrum Kronoberg Nyföretagarcentrum erbjuder kostnadsfri rådgivning till personer som startat, eller funderar på att starta ett företag. Verksamheten finansieras av det lokala näringslivet, kommuner och organisationer, där många även fungerar som specialister i rådgivningen. Nedan presenteras resultat och analys från den normkritiska granskningen av Nyföretagarcentrums kommunikation. Det material som har analyserats är nyhetsbrev, kursinbjudningar, hemsidan, samt tryckt material i form av tre foldrar/broschyrer. 7 4.6.1 Kön Inledningsvis har, i analys av bild och text, granskning genomförts av vem som syns och hörs utifrån variabeln kön. Diagram 22 visar att kvinnligt kodade benämningar som hon, kvinnorna och kvinnonamn förekommer oftare än mansnamn och manliga benämningar. Sett enbart till de personnamn som nämns i text är 60 % kvinnonamn och 40 % mansnamn. Diagram 22 Hon/han i text 41% 59% Hon (kvinna, kvinnligt etc) + kvinnonman Han (man, manligt etc) + mansnamn Kommentar: Antal observationer 380. Även i bild finns en skillnad mellan hur ofta män och kvinnor representeras. I över hälften (55 %) av bilderna förekommer enbart kvinnor. Enbart män förekommer till 29 % och bilder på både kvinnor och män förekommer till 16 %. Diagram 23 7 Hemsida: NyföretagarCentrum Kronoberg (Startsida, Om oss - rådgivning/rådgivare, Boka rådgivning, Mentorskap, Vi tog steget till eget Annika/Arne och Anders/Anna/Lars och Tobias/Peter och Claes/Inga-lill/Agata/Reza/Rustam) Nyhetsbrev: nr. 3 2013, nr. 2 2013, nr. 1 2014 Inbjudningar: Kurs i ekonomi för småföretagare, Kurs för bokföring online Broschyrer: Tillsammans får vi Kronoberg att växa, Nya checklistan för Dig som vill starta eget, Drömmen Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 43 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Kvinnor/män i bild 16% 29% 55% Kvinna/Kvinnor Man/Män Blandat Kommentar: Antal observationer 49. Vi har vidare granskat huruvida de som porträtteras i bild är passiva eller aktiva. Att vara aktiv innebär att den porträtterade personen gör någonting aktivt på bilden, t ex utövar ett yrke, sitter vid en dator, springer eller dansar. Att vara passiv innebär att personen inte ser ut att vara i rörelse eller aktiv när bilden tas. Det kan innebära att personen poserar och tittar in i kameran. I denna granskning framkommer att procentuellt sett fler män än kvinnor är aktiva. Ungefär hälften av männen är aktiva medan endast var tionde kvinna är aktiv. Det är den största skillnaden i aktivitet som kartläggningen visar. Att illustrera kvinnor som passiva och män som aktiva befäster stereotypa föreställningar om kön. Diagram 24 Aktivitet Man/Män, n=9 Kvinna/Kvinnor, n=19 Aktiv Passiv Kommentar: Antal observationer 28 0% 20% 40% 60% 80% 100% Vi undersökte vidare hur ofta kvinnor respektive män fick möjlighet att komma till tals i text, genom att kartlägga hur ofta kvinnor och män citeras. Diagram 25 visar att 67 % av de citat som analyserats kommer från kvinnor. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 44 (60) Kontigo AB 2014.08.05

Diagram 25 Citat 33% Kvinnor Män 67% Kommentar: Antal observationer 24. Från den kvalitativa analysen av hur kön framställs i text och bild visar vår normkritiska analys på både styrkor och svagheter. Textanalysen visar inte schablonmässiga eller stereotypa beskrivningar i någon större utsträckning. Det finns en variation mellan olika nyhetsbrev, och det ser olika ut beroende på om män eller kvinnor får mest textutrymme. Texterna på hemsidan är övervägande könsneutrala, det vill säga att den inte schabloniserar kvinnor och män eller kvinnligt och manligt kodade branscher utifrån kön. Under rubriken Vi tog steget till eget finner vi dock i vår granskning ett antal exempel på hur normer kring kvinnligt och manligt kan förstärks. Flera kvinnor beskrivs följa sitt hjärta. Familjerelationer lyfts också i flera sammanhang när kvinnor citeras, vilket är en skillnad mot vad fokus ligger på när män framställs, då det istället är mer fokus på prestationer utifrån marknad. Några av underrubrikerna tenderar också att förstärka könsnormer, såsom Peter och Claes kör med raka rör och Inga-Lill exporterar hjärtesaker. 4.6.2 Bransch I denna del redovisas och diskuteras vilka branscher som framställs i text och bild sett till hur de är kodade utifrån kön. Med kodade branscher avser Kontigo branscher som domineras eller anses domineras av kvinnor respektive män. Med neutralt kodade branscher avses branscher som har en relativt jämn könsfördelning. Dessutom analyseras huruvida Nyföretagarcentrum använder sig av normbrytande bilder. Med normbrytande bilder avser Kontigo bilder på män i kvinnligt kodade branscher och kvinnor i manligt kodade branscher. Diagrammet illustrerar en stor övervikt av könsneutrala branscher. 14 % ses som kvinnligt kodade branscher men endast 4 % ses som manligt kodade. Vem syns, vem hörs, vem finns? Normkritisk granskning 45 (60) Kontigo AB 2014.08.05