Idrottskändisar i svensk marknadsföring

Idrottskändisar i svensk marknadsföring En kartläggning av svenska marknaden för celebrity endorsement med idrottskändisar MARCUS ALEXANDERSSON och JOHN MOLINER Examensarbete Stockholm, Sverige 2005 TRITA-NA-E05086

Numerisk analys och datalogi Department of Numerical Analysis KTH and Computer Science 100 44 Stockholm Royal Institute of Technology SE-100 44 Stockholm, Sweden Idrottskändisar i svensk marknadsföring En kartläggning av svenska marknaden för celebrity endorsement med idrottskändisar MARCUS ALEXANDERSSON och JOHN MOLINER TRITA-NA-E05086 Examensarbete i affärsutveckling och medieteknik om 20 poäng vid Programmet för datateknik respektive Programmet för maskinteknik, Kungliga Tekniska Högskolan år 2005 Handledare var Christopher Rosenqvist, HHS Examinator var Nils Enlund

IDROTTSKÄNDISAR I SVENSK MARKNADSFÖRING - En kartläggning av svenska marknaden för celebrity endorsement med idrottskändisar SAMMANFATTNING Detta examensarbete utfördes under november till maj månad 2004/2005 på uppdrag av sportmanagementföretaget International Management Group (IMG). Rapportens huvudsakliga frågeställning var att klarlägga de hinder som motverkar möjligheterna till celebrity endorsement med sportstjärnor i Sverige och sedan skapa handlingsförslag för hur IMG skall överkomma dessa. För att identifiera hindren valde vi att intervjua marknadens olika aktörer med syfte att kartlägga deras inställning till idrottskändisar i reklamsammanhang. De intervjuade parterna är reklambyråer, företag och sportmanagers. Intervjuerna har varit öppna för att på bästa sätt fånga respondenternas spontana värderingar och reflektioner och därur identifiera de eftersökta hindren. Flera tänkbara problem har identifierats, de flesta kan härledas ur klyftor mellan köpare och säljare på marknaden. De två enskilt största konkreta hindren är pris och risker; köparna anser att det är för dyrt med sportstjärnor och dessutom förenat med för stora risker för deras varumärke. Sportkändisars möjligheter till reklamkontrakt har även visat sig motarbetas från reklambyråer, på grund av branschens negativa attityd mot kändisnära reklam.

SPORTS ATHLETES IN SWEDISH MARKETING - A mapping of the Swedish market for Celebrity Endorsement with sports atheletes ABSTRACT This thesis was written during November 2004 through May 2005 on behalf of the sports management company International Management Group (IMG). The main purpose of the thesis was to identify the obstacles facing celebrity endorsement with sports stars in Sweden, to use our findings to develop an action plan for IMG to overcome these obstacles. To identify the obstacles we chose to interview representatives of the different parts of the market in order to capture their attitudes towards celebrity endorsement with sports stars. The different parties involved are advertising agencies, companies and sports managers. The interviews were conducted with an open approach in order to best capture the respondents spontaneous values and reflections on the subject. From the analysis of these reflections we identified the major obstacles. Several obstacles have been identified, most of which can be derived from the gap between buyer and seller on the market. The two most prominent obstacles are price and risk; the buyers consider sports stars to be too expensive and too risky for their brand. Moreover, the advertising agencies negative attitudes towards celebrity endorsement render it more difficult for sports stars to sign advertisement contracts.

FÖRORD Detta examensarbete markerar avslutningen för vår civilingenjörsutbildning med inriktning mot affärsutveckling och medieteknik (AFM) på Kungliga Tekniska Högskolan (KTH) och Handelshögskolan i Stockholm (HHS). Arbetet har handletts av HHS, för att presenteras på KTH. Vi vill tacka alla de personer som bistått oss i vårt examensarbete: Ett stort tack till vår handledare Christopher Rosenquist på HHS, för alla arrangemang samt för god handledning. Ett stort tack även till Claes Elefalk på IMG för att ha satt oss in i branschen och försett oss med nödvändiga resurser. Vidare vill vi tacka alla våra respondenter för att ha ställt upp med sin värdefulla tid för att svara på våra frågor: Jonas Bergström, Johan Elsner, Pelle Hjertqvist, Joakim Holmstrand, Keith Karlsson, Patricia Lindström, Stefan Lindström, Bengt Möller, Björn Nordfors, Catt Olsson, Victor Press, Robert Schelin, Björn Schumacher, Johan Sjöberg, Kay Wiestål samt Ture Ågren.

INNEHÅLL 1. INLEDNING...- 1-1.1. BAKGRUND...- 1-1.2. UPPDRAGSGIVARE...- 2-1.3. SYFTE...- 2-1.4. PROBLEMFORMULERING...- 3-1.5. AVGRÄNSNING...- 3-1.6. MÅLGRUPP...- 3-2. METOD... - 4-2.1. FORSKNINGSSTRATEGI...- 4-2.2. VAL AV FALL...- 4-2.3. DATAINSAMLING...- 5-2.3.1. Djupintervjuer...- 5-2.4. METODPROBLEMATIK...- 6-2.4.1. Generaliserbarhet...- 6-2.4.2. Validitet...- 7-2.4.3. Reliabilitet...- 7-2.5. URVAL AV DELTAGARE OCH GENOMFÖRANDE...- 7-3. TEORI... - 9-3.1. CELEBRITY ENDORSEMENTLITTERATUR...- 9-3.1.1. Fördelar och möjligheter...- 9-3.1.2. Risker...- 11-3.1.3. Tre celebrity endorsementtrender för idrottsstjärnor...- 12-3.1.4. Val av kändis...- 12-4. RESULTAT...- 18-4.1. FALLSTUDIER...- 18-4.1.1. AXA...- 18-4.1.2. MQ...- 23-4.1.3. Risifrutti...- 27-4.1.4. Svenska Spel...- 30-4.1.5. Vasakronan...- 33-4.2. AKTÖRER...- 37-4.2.1. Reklambyråer...- 37-4.2.2. Företag...- 44-4.2.3. Managers...- 47-4.2.4. Mediebyrå...- 49-5. ANALYS... - 53-5.1. KOSTNADEN ÄR ETT STORT HINDER...- 53-5.2. RELATIONSANALYS...- 56-5.3. ATTITYDER...- 58-5.4. VÄRDESKAPANDE...- 59-5.5. RISKMEDVETENHET...- 61-5.6. VAL AV SPORTKÄNDIS...- 62-6. SLUTSATSER... - 64-6.1. INTRO: IMG SOM SPORTMANAGERS...- 64-6.2. BYGG RELATIONER...- 64-6.3. MINIMERA RISKEN...- 66-6.4. IDEAL SÄLJPROCESS...- 66-6.5. BYGG KÄNDSSKAP...- 71 -

6.6. UPPMÄRKSAMMA OCH HÖJ PRESTIGEN...- 71-7. PRAKTIKFALL... - 73-7.1. KOLL...- 73-7.2. FÖRSLAG...- 74-7.3. RESULTAT...- 74-8. DISKUSSION... - 76-9. REFERENSER... - 77 - APPENDIX I APPENDIX II APPENDIX III APPENDIX IV APPENDIX V

1. INLEDNING 1.1. BAKGRUND Marknadskommunikation, såsom vardaglig reklam, utgör idag en väsentlig del i vår omgivning och av vårt ekonomiska system. Ur ett marknadskommunikationsperspektiv är det vitalt att företag designar strategier som hjälper att skapa konkurrensmässiga differentieringsövertag för deras erbjudanden (Erdogan, 1999, sid. 291). I dagens djungel av marknadskommunikation finns ett tillvägagångssätt som går ut på att kommunicera budskap med hjälp av kända personligheter. Att använda en känd personlighet i marknadskommunikation kallas på engelska för celebrity endorsement, denna term kommer vi även att använda oss av i denna studie för att undvika missförstånd eller begränsningar av betydelsen i samband med översättning till svenska. En celebrity endorser definieras enligt McCracken (1989, sid. 310) som: any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement. Celebrity endorsement är ett uråldrigt mediekommunikativt verktyg; den engelska skådespelaren Lillie Langtry anses vara en av de första kändisarna i reklamsammanhang, hon poserade i reklam för Pears Soap så tidigt som 1893 (Morin, 2002). Celebrity endorsement är ett vanligt förekommande fenomen i marknadskommunikation världen över och många företag investerar stora summor pengar i kändisar som kan hjälpa dem lyfta fram deras tjänster eller produkter. Syftet med dessa investeringar är att associera sitt varumärke med kändiskvaliteter såsom attraktivitet, omtyckthet och trovärdighet (Erdogan, 1999). Antalet kändisar som används i reklamsammanhang varierar i olika delar av världen, som exempel kan nämnas att antalet celebrity endorsements i Storbritannien har ökat markant under slutet av nittiotalet (Erdogan, Baker och Tagg 2001, sid. 39). Erdogan, Baker och Taggs upptäckter visar på att en av fem marknadskommunikationskampanjer där framhåller en kändis. Professionell idrott har enligt Jones och Schumann (2000, sid. 65) blivit ett av de huvudsakliga spektaklen i dagens mediekultur. Exponeringen av vissa sporter har gjort att idrottsmän och deras aktiviteter, på och av planen, blivit populära diskussionsämnen. Idrottsstjärnors roll i dagens samhälle sträcker sig därför långt utöver deras prestationer på planen, vare sig de eftersträvar det eller inte. De har blivit några av samhällets förebilder. Idrottsstjärnornas betydelse som endorsers kan exemplifieras med att de varumärken en framgångsrik idrottskändis använder sig av har betydelse för vilka varumärken olika grupper av konsumenter föredrar och därmed också betydelse för hur bra dessa varumärken säljer. Det är därmed vanligt förekommande att sportkändisar används som endorsers. Jones och Schumann (2000) beskriver att rollen en idrottsstjärna spelar som celebrity endorser sträcker sig från att använda specifika varumärken till att direkt agera som talesman för dem. Företag medvetna om den påverkan idrottsstjärnor har på konsumenter kan därför välja att integrera stjärnorna som en del i sin - 1 -

marknadsföringsstrategi och således försöka flytta över attribut som är kopplade till idrottsstjärnan till sitt varumärke. Det kan handla om stora investeringar i fallen med riktigt stora sportstjärnor och dessutom relativt riskfyllda sådana, då idrottsstjärnans beteende och prestationer kan komma att påverka de varumärken som förknippas med denne. Trots dessa risker kan valet av rätt idrottskändis vara en välplacerad investering som medför god avkastning i form av ökad försäljning. En stor del av dagens celebrity endorsements har idrottsstjärnor som endorsers och det är en stor marknad. Enligt Lane och Spiegel (i Jowdy och McDonald, 2002, sid. 186) investerade amerikanska företag under 1995 över en miljard dollar för 2000 olika endorsementavtal med idrottsmän. Investeringarna ökade enligt Jowdy och McDonald under resten av 90-talet men nutida (då år 2002) ekonomier skall ha fått många företag att begränsa sina budgetar. 1.2. UPPDRAGSGIVARE Vår uppdragsgivare är företaget International Management Group, IMG (Sweden) AB. IMG grundades i början av 1960-talet av Mark McCormack och är det företag som skapade branschen för sportmanagement. Idag är IMG det enda sportmanagementföretag som är världsomspännande och täcker med sina 70 kontor i totalt 30 länder stora delar av världen. Verksamheten hos IMG vilar på tre ben, klienter, events och medieproduktion, områden inom vilka de är heltäckande. Företaget har sedan det grundades vuxit med sporter och dess kända utövare och dessutom bidragit till att sport i sig vuxit som kommersiellt intresse. IMG representerar idag en stor del av världens största idrottskändisar och har sitt nordiska huvudkontor i Stockholm. Endast IMG:s klientverksamhet berörs i detta examensarbete. 1.3. SYFTE IMG anser att det är svårare att sälja sina klienter till marknadsföringssammanhang i Sverige än på andra marknader. I de nordiska grannländerna utnyttjas IMG:s klienter mera, för att inte tala om i Tyskland, England och Sydeuropa där det är mycket lättare att sälja endorsementkontrakt med sportstjärnor. De två stora marknaderna i Japan och USA menas enligt IMG vara ledande användare av sportkändisar i marknadskommunikation. Det är inte självklart vad detta beror på, vilket gör det svårt för IMG att veta hur de skall agera för att bättre bemöta den svenska marknaden. Det är vår uppgift att utreda vad som begränsar efterfrågan på den svenska marknaden och vad som skulle kunna göras åt det. Ett mer generellt intresse med undersökningen ligger i utredandet av hur parterna involverade i svensk marknadsföring själva ser på ämnet i fråga. Vi kommer att undersöka synen på sportkändisar i reklam hos de involverade parterna med en större bredd än vad som tidigare gjorts i Sverige. Detta genom att undersöka hur situationen uppfattas av sportmanagers, reklambyråer och företag med erfarenhet av celebrity endorsement. - 2 -

1.4. PROBLEMFORMULERING Den huvudsakliga uppgiften med examensarbetet är att utreda vilka de mest framträdande hindren för sportkändisar i svensk marknadsföring är. Detta skall göras med syftet att utreda hur sportmanagementföretaget IMG i sin verksamhet skall kunna gå till väga för att överbrygga identifierade hinder. För att kunna affärsutveckla IMG:s klientverksamhet på den svenska marknaden krävs insyn i hur sportstjärnor används i reklam i Sverige och framför allt insyn i hur de olika involverade parterna arbetar. Vi behöver alltså undersöka varför situationen ser ut som den gör i Sverige med ett brett perspektiv för att kunna få en övergripande insyn. Först när denna insyn klarnar är det möjligt att identifiera vilka specifika faktorer som behöver överkommas. De huvudsakliga frågor som utreds är: Hur ser de involverade aktörerna på celebrity endorsement med sportkändisar i Sverige? Vilka faktorer begränsar efterfrågan på endorsementavtal med sportkändisar i Sverige? Vad kan göras för att överkomma de faktorer som begränsar efterfrågan på sportkändisar i Sverige? 1.5. AVGRÄNSNING Vi har valt att avgränsa vår studie till att undersöka hur individuella idrottspersonligheter används som endorsers för varumärken i Sverige. Vi har därför valt att inte gå in på hur kändisar generellt utnyttjas i marknadsföring, utan endast specifikt idrottskändisar. Syftet med denna avgränsning är först och främst att få en så god passning med vår uppdragsgivares verksamhet som möjligt, samt att kunna utveckla en specifik åtgärdsplan för dem. Vi har även valt att avgränsa oss till att undersöka branschens olika delar och deras åsikter. Vi försöker inte kartlägga mottagandet av idrottskändisar hos slutkonsumenter. 1.6. MÅLGRUPP Uppsatsen är av intresse för alla som är intresserade av celebrity endorsement i Sverige men riktar sig främst till vår uppdragsgivare IMG. För att kunna förstå de resonemang som förs förväntas läsaren ha grundläggande förståelse för marknadskommunikation. - 3 -

2. METOD 2.1. FORSKNINGSSTRATEGI Bell (2000) skriver att en forskare som anammar ett kvalitativt perspektiv söker insikt i hur människor upplever sin värld snarare än statistiskt analyserbara fakta. Då våra problemställningar är ytterst subjektiva och dess lösning beror av enskilda individers uppfattning om situationen, faller sig en kvalitativ studie som det självklara valet. Denna urskiljning utesluter direkt att göra en enkätundersökning. Bell (2000) har förslag på fem forskningsmetoder utöver enkätundersökning: aktionsforskning, fallstudier, etnografisk metod, experimentella metoder samt narrativa undersökningar. Det mest rimliga valet för vår undersökning var fallstudier, då både aktionsforskning, etnografiska och narrativa metoder kräver att forskaren under en period följer och dokumenterar det undersökta. Eftersom den situation vi söker kartlägga inte inträffar regelbundet blir en sådan studie mycket både tids- och resurskrävande och uteslöts därför. Eftersom vi söker fenomen från verkligheten blir en simulering av densamma i form av ett experiment inte heller aktuellt. Fallstudier ger enligt Bell (2000, s. 16) möjlighet att studera en speciell händelse eller företeelse och försöka få fram de faktorer som inverkar på företeelsen i fråga. Att använda fallstudier ger oss möjlighet att under en begränsad tid samla in nog relevant information för att skildra våra frågeställningar. Bell (2000) skriver vidare att forskare inte är strikt bundna till den typ av studie de bestämt sig för att använda, utan kan fritt lägga till element även från andra typer av studier. Vi har därför valt att lägga till en typ av experimentforskning till vår strategi, för att se om ett teoretiskt svar kommer att skilja sig från det praktiska fallet. 2.2. VAL AV FALL Vi kunde tidigt identifiera olika skillnader mellan företag som använder sig av idrottskändisar, skillnader som kan ha påverkat affärsprocessen, efterfrågan och möjligheterna till upphandling av kändisen. En skillnad är från vilken aktör initiativet till upphandlingen kommit. En annan är i vilken utsträckning kändisar kopplats till varumärket, om deras medverkan är centralt för företagets marknadsstrategi eller inte. Idrottspersonlighetens roll skiljer sig vidare på om denne har använts på lång eller kort sikt, om en eller flera personer använts, om de har använts för sina sportsliga prestationer eller för sitt kändisskap. Ytterligare en skillnad är vilken typ av sportkändis som används av företagen, t ex vilken idrott personen utövar. Utifrån dessa skillnader har vi sedan identifierat fem fall som på olika sätt skiljer sig åt, men som naturligtvis även liknar varandra i vissa avseenden. Dessa fem fall skall hjälpa oss nå så bred kunskap som möjligt för vår uppdragsgivares skull, men samtidigt förhoppningsvis kunna finna generella slutsatser å vetenskapens vägnar. Fallen vi valt att studera är Vasakronan, Risifrutti, MQ, Svenska Spel samt AXA. - 4 -

Fallet Vasakronan valde vi efter att ha uppmärksammat deras reklamfilm med Björn Borg och John McEnroe. Vasakronan har inte någon uppenbar strategi där de använder sig av idrottskändisar i sin marknadsföring, utan detta är första gången det sker. När det gäller Risifrutti valdes fallet då vi bland annat med hjälp av boken Superbrands (2004) satt oss in i vilken effekt alpindrottningen Pernilla Wiberg hade för produktens lansering. Samarbetet mellan varumärket och idrottskändisen var här mer ingående och löpte över flera år, vilket gör det extra intressant för vår studie. MQ har använt sig av kändisar i sina kampanjer som har blandats upp med idrottspersonligheter i olika omgångar. Detta visar på att idrottskändisarna kan användas för andra attribut än deras prestationer och det är även det en intressant angreppsvinkel för oss. Vi har specifikt valt att undersöka kring Peter Forsbergs medverkande i MQ:s julkampanj 2004. Svenska Spel är en av Sveriges största idrottssponsorer och har länge använt sig av idrottskändisar för att marknadsföra sina tjänster. Vi har här identifierat ett fall där upphandlingen inte gått som det var tänkt och där det inte skrivits något kontrakt. Upphandlingen i fråga gällde ishockeylegenden Mats Sundin som Svenska Spel ville ha med i en kampanj för spelet Oddset. Vi vill i detta fall undersöka orsakerna till att upphandlingen gick fel, för att få en uppfattning om i vilken omfattning de hinder vi identifierar påverkar en upphandling. AXA har sedan 1980-talet associerat sitt varumärke med idrottskändisar. De har länge samarbetat med flertalet kända idrottspersonligheter och har idag ett stort stall innehållande några av Sveriges mest kända idrottspersonligheter, vilket gör AXA till ett intressant fall att studera. 2.3. DATAINSAMLING För våra fallstudier har vi valt ett kvalitativt angreppssätt i form av djupintervjuer med de inblandade parterna. Vi vill låta de intervjuade uttrycka sig fritt för att på så vis bäst fånga deras attityder och inställningar. 2.3.1. DJUPINTERVJUER Cohen (2000, s. 270) skriver att ju mer jämförbar data som skall vinnas ur en intervju, desto mer standardiserad bör intervjun vara. Vi fann detta vara ett dilemma, då vi söker kartlägga de enskilda respondenternas unika åsikter och inställningar men även finna generella drag dem emellan. Vi behövde en metod någonstans mitt i mellan dessa två extremiteter, vilket ledde oss fram till den riktat öppna intervjuformen (Lantz 1993, s. 21). Enligt denna intervjuform öppnas intervjun med en öppen fråga för att sedan styras av de intervjuande i den riktning som intresserar dem. Inför intervjuerna har en rad allmänna frågor som vi vill ha besvarade förberetts (se Appendix II). Frågorna är främst baserade på vad vi efter litteraturstudie och diskussioner med vår företagshandledare identifierat som områden aktuella att - 5 -

undersöka. Frågorna är öppet formulerade så dess svar fritt skall skildra de intervjuades åsikter. Innan intervjuerna påbörjats, har en förundersökning i form av en öppen intervju med Michael Dahlén på handelshögskolan genomförts. Denna har bidragit till att vi på förhand kunnat få viss insikt i reklambranschens syn på celebrity endorsement i Sverige och på så sätt även haft en möjlighet att förbereda de skarpa intervjuerna ytterligare. För att fånga många olika aspekter av de intervjuade reklambyråernas inställningar och åsikter har vi delat in våra intervjuer i två delar. Den första delen av intervjun består av en liten experimentell studie där vi med hjälp av ett scenario sätter respondenten i en situation där denne får beskriva vad som är nödvändigt att utvärdera för att kunna fatta ett beslut om huruvida en känd sportpersonlighet skall användas till att marknadsföra en produkt eller inte. Med detta angreppssätt vill vi fånga respondenternas spontana reflektioner och prioriteringar som framkommer när de ställs inför en teoretisk situation där de har möjlighet att använda sig av en känd idrottspersonlighet. Scenariot har även som syfte att leda in på nästa del av intervjun, där vi diskuterar respondentens faktiska erfarenheter på området. Genom att utgå från respondentens egna erfarenheter förankras svaren på våra frågor i praktik istället för i teori. Kombinationen av dessa två delar hoppas vi ger en bra kartläggning av eventuella skillnader mellan respondentens teoretiska svar och hur de agerat i praktiken. Om det råder någon skillnad i de olika svaren kommer vi med följdfrågor kunna finna svar även på vad som influerat respondenten och orsakat skillnaden mellan teoretiskt och praktiskt agerande. Utformningen av frågorna gentemot företagen respektive managers skiljer sig från reklambyråernas främst på så sätt att de inte innehåller något scenario. Skillnaderna mellan utformningarna mot de olika aktörerna beror på att delar av upplägget har visat sig vara mindre givande och vi har därför valt att ändra upplägget mot de olika aktörerna. Även insikter vi vunnit efter att ha intervjuat en grupp av aktörer har lett till ett förändrat upplägg mot nästa grupp (se Appendix II). 2.4. METODPROBLEMATIK 2.4.1. GENERALISERBARHET Bell (2000, s. 17) beskriver generaliserbarhet som ett problem med fallstudier. Denscombe (i Bell, 2000), hävdar att den utsträckning i vilken resultaten från en fallstudie kan generaliseras till andra liknande situationer är beroende av i vilken utsträckning den aktuella fallsituationen liknar andra fall och situationer. För att uppnå så generaliserbara resultat som möjligt har vi valt att studera flera olika fall som speglar liknande, men ändå olika händelseförlopp. På så vis dras våra slutsatser från flera olika håll och därmed vill vi visa att de är giltiga även för mer allmänna situationer. För att fånga mer generaliserbara resultat har vi i våra intervjuer gått utanför de specifika fallen, för att låta de intervjuade agera experter - 6 -

på området och uttala sig mer generellt om marknadssituationen och de motsättningar som finns. På så vis ser vi huruvida respondentens inställningar gäller generellt eller bara för det specifika fall vi studerar. Vi har även intervjuat aktörer som ej är involverade i de specifika fallen, men som besitter liknande kunskaper eller erfarenheter, för att ytterligare möjliggöra generaliserbara resultat. 2.4.2. VALIDITET Validitet anger i vilken mån empiriska observationer är giltiga för den verklighet forskaren vill belysa (Stensmo, 2002). För att uppnå så hög validitet som möjligt i vår studie har vi varit noga med att till intervjuerna välja respondenter med mycket erfarenheter av celebrity endorsement. För att stärka vår validitet ytterligare har vi använt oss av teoritriangulering (Stensmo, 2002) då vi skildrar den eftersökta problematiken ur olika synvinklar hos de inblandade parterna. För att ge våra intervjuer så hög validitet som möjligt har vi formulerat våra frågor klart och tydligt så att resultaten går att härleda ur dem och missförstånd kan undvikas. Vi följer även upp med följdfrågor så att respondentens svar på våra frågor ej misstolkas. Genom att hela tiden utgå från respondentens egna erfarenheter undviker vi styrande frågor och källan speglas klart. För att ytterligare öka validiteten frångår vi i intervjuerna de specifika fallstudier vi studerar och på så sätt fångar vi respondenternas generella inställningar och attityder. Detta görs för att verifiera att respondentens generella attityder inte skiljer sig väsentligt från dennes attityder gentemot den aktuella fallstudien. 2.4.3. RELIABILITET Enligt Stensmo (2002) innebär reliabilitet att en upprepning av undersökningen skall ge (ungefär) samma resultat. Detta strävar vi efter att åstadkomma främst med antalet fallstudier vi använder oss av. Den ovan beskrivna teoritriangulering vi använder oss av ger en stärkt reliabilitet i våra resultat då en utsaga berättas ur fler olika synvinklar. De resultat och slutsatser som dras ur studien kommer vara bekräftade av fler inblandade parter vilket torde stärka studiens stabilitet. Reliabiliteten i vår studie stärks även genom att vi, med respondenternas tillstånd, spelat in intervjuerna. Vi har sedan i efterhand diskuterat igenom detta underlag för att verifiera att vi har uppfattat respondentens svar på samma sätt. 2.5. URVAL AV DELTAGARE OCH GENOMFÖRANDE I samtliga fall har vi valt att intervjua den person som företaget respektive reklambyrån har ansett vara mest lämplig för fallet. I Fallet med Vasakronan, där reklamkampanjen med Björn Borg och John McEnroe varit det centrala, är respondenterna informationsdirektör på Vasakronan, Art Director på reklambyrån samt Björn Borgs manager. För Risifrutti är det samarbetet med Pernilla Wiberg som står i centrum. Respondenterna i det fallet är nuvarande marknadschef för Risifrutti, Art Director på reklambyrån samt Pernilla Wibergs manager. - 7 -

I MQ-fallet är det kampanjen under vintern 2004 med Peter Forsberg som står i fokus. Här har marknadschef på MQ, Art Director på reklambyrån samt Peter Forsbergs manager intervjuats. I fallet med Svenska Spel blev vi hänvisade till den numer pensionerade konsult som var med och skötte upphandlingen av Mats Sundin. Denna respondent har många års erfarenhet från reklambranschen där han spenderat större delen av sin karriär. I det aktuella fallet var han inhyrd som extern konsult till Svenska Spel och skötte tillsammans en marknadschef på Svenska Spel förhandlingen med Mats Sundins agent. Art Director på den reklambyrå som låg bakom Oddsetkampanjerna vid den aktuella tidpunkten, har intervjuats i fallet. Den manager vi här valt att intervjua är Mats Sundins manager. För fallet med AXA har marknadschefen för området sport och hälsa intervjuats. Vi har i detta fall valt att vinkla in oss på samarbetet med Peter Forsberg och Magdalena Forsberg för intervju med deras manager. Den reklambyrårespondent vi valt i detta fall är VD på byrån som arbetat med de senaste AXA-kampanjerna. Tillvägagångssättet har varit sådant att samtliga respondenter har kontaktats per telefon för att bokas upp till intervju. Vissa har varit väldigt svåra att få tag på, då deras arbete är väldigt tidskrävande. Detta har medfört att vi har blivit tvungna att söka dem flera gångar, ibland över en längre tid. Några intervjuer har även fått flyttas då respondenterna har fått förhinder i sista stund. I samtliga fall har dessa problem dock löst sig och uppskjutandet anses inte ha haft någon betydelse för intervjuresultaten. Framförallt de respondenter som inte arbetar i Stockholm har inte kunnat intervjuas ansikte mot ansikte, dessa intervjuer har istället genomförts med hjälp av högtalartelefon. I de fallen skall noteras att begränsandet i intervjuformen kan ha haft betydelse för resultaten. Vi vill dock påpeka att så inte tros vara fallet då samtliga av dessa respondenter varit lättintervjuade och intervjuats under goda förhållanden. Respondenterna som har intervjuats per telefon är företagsrepresentanterna och managers för fallen AXA, MQ och Risifrutti. I det smått föråldrade fallet med Risifrutti skall noteras att det kan ses som ett bortfall att vi inte kunde intervjua personen på reklambyrån som var mest involverad i kampanjerna utan fått nöja oss med dennes nära kollega. Detsamma gäller marknadschefen på Risifrutti som inte hade samma position då kampanjen gjordes, även om personen var inblandad och har god insikt i ämnet för intervjun. Samtliga intervjuer har spelats in i ljudform och transkriberats till text för att därefter sammanställas. Två undantag till detta finns; intervjun med en falloberoende reklambyrårespondent och intervjun med Pernilla Wibergs manager som ej spelades in på grund av tekniska problem. Intervjuerna har i stället antecknats för hand och sedan sammanfattats. - 8 -

3. TEORI I denna del presenteras det mest relevanta av den teori som utgjort förstudien till detta examensarbete. Huvudsakligen handlar det om grundläggande teorier som vi anser vara relevanta för att ge läsaren den övergripande förståelse för celebrity endorsement som krävs för att förstå sammanhangen i rapporten. 3.1. CELEBRITY ENDORSEMENTLITTERATUR Det intryck vi har fått av den celebrity endorsementlitteratur och de forskningsstudier vi läst är att väldigt få teorier kan sägas gälla generellt, det flesta är fallberoende. Merparten av studierna kring celebrity endorsement beaktar effekterna under bestämda omständigheter och/eller fokuserar på hur valet av kändis skall göras. 3.1.1. FÖRDELAR OCH MÖJLIGHETER Celebrity endorsement kan medföra en mängd positiva effekter. McCracken (1989) fann att celebrity endorsement är ett effektivt sätt att överföra mening till varumärken. När kändisar används med det syftet överskrider de, enligt Petty, Cacioppo och Schumann (1983), rollen som bara ett verkställande knep, lämpligast under low-involvement 1 situationer och blir istället ett kraftfullt verktyg för att hantera varumärkesvärden. Celebrity endorsers har exempelvis visats medföra högre intention till köp än okända endorsers och kan ge högre trovärdighet åt budskapet (Atkin och Block, 1983). Kändisar kan även generera omfattande Public Relations-hävkraft för varumärken (Baker, Erdogan och Tagg, 2001). Blackwell, Miniard och Engel (2001) menar att trovärdig celebrity endorsement kan bidra till att konsumenter accepterar ett reklambudskap bättre och att oavsett hur relevant kopplingen mellan kändis och produkt är så kan inverkan av kändisens egenskaper i ett reklambudskap medföra att positivare åsikter till budskapet formas. O Mahony och Meenaghan (1998) påvisar att konsumenter överlag har positiva attityder till celebrity endorsements och att de uppfattas som uppmärksamhetsväckande, tilltalande och inflytelserika. Användandet av en känd och omtyckt person kan stärka ihågkommandet av ett reklambudskap och bidra till att ett varumärke lättare memoreras (Petty, Cacioppo och Schumann, 1983). Även om det råder olika uppfattningar om kändisars möjligheter att påverka faktiskt köpbeteende så är inverkan på lönsamheten hos sponsrande företag väldokumenterad (Baker, Erdogan och Tagg, 2001). Mathur, Mathur och Rangan (1997) har påvisat att en stor celebrity endorser i marknadsföring har potential till att djupgående påverka lönsamheten hos en produkt. Detta visar sig även stämma enligt Agrawal och Kamakura (1995) som har kommit fram till att celebrity endorsement, trots kändisarnas höga avtalspriser, generellt är en lönsam marknadsföringsinvestering. 1 Med low-involvementsituationer menas exempelvis köpet av en tandkräm där lite tankeverksamhet bakomligger valet av produkt, tillskillnad från high-involvement som svarar mot priskänsliga exempelvis köpet av ett nytt hus. - 9 -

Celebrity endorsementstrategin kan vara ett effektivt konkurrensmässigt vapen på mogna och mättade marknader för att skilja produkter från konkurrenternas, förutsatt att rätt kändis väljs. Detta särskilt då det på marknaden råder intensiv marknadsföring och det är svårt att differentiera sin produkt. (Erdogan, 1999) Akademiska forskare har framfört mängder med olika empiriska underlag som visar på de positiva effekterna av celebrity endorsement. De huvudsakliga fördelarna sammanfattas med tillhörande nackdelar och förebyggande taktiker av Erdogan (1999) i figur 1. Figur 1 För- och nackdelar samt förebyggande taktiker med celebrity endorsement Ökad uppmärksamhet Erdogan (1999) menar att ökad tävlan om konsumenters medvetenhet uppmuntrat marknadsförare till att använda kändisar som stöd i sin marknadsföring. Han beskriver att konsumenternas ökade kontroll över media i och med innovationer som exempelvis fjärrkontroll och videokontrollsystem gjort reklammakarnas roll mer utmanande. Att använda sig av celebrity endorsement anser Erdogan kunna underlätta att skapa uppmärksamhet till sin reklam och bibehålla denna långsiktigt. Miciak och Shanklin (1994) menar att reklamare använder kändisar som kontraoffensiv attack mot kanalbytandet i reklampauser och att kändisars vräkighet har kapaciteten att penetrera det brus av reklam som konkurrerar om publikens uppmärksamhet. Bättra på image Enligt Erdogan (1999) kan ett företag som fått försämrad image förknippa sig med en positivt uppfattad kändis för att lösa problemet. Atkin och Block (1978) visar att imagen av ett öl-varumärke tenderar att uppfattas mer fördelaktigt om det förespråkas av en celebritet istället för med en okänd person. Underlättar introduktionen av ett nytt varumärke Att knyta en kändis till en ny produkt kan medföra enorm återbäring genom att produkten omedelbart ges en personlighet och attraktion (Erdogan,1999). - 10 -

Underlättar ompositionering av existerande varumärken Enligt Erdogan (1999) kan företag som misslyckats med positioneringen av varumärken, hyra kändisar med nödvändiga attribut för att med hjälp av dessa etablera nya bättre positioner för sina varumärken. Exempelvis lyckades Lucozade, ett läskvarumärke som blev förknippat med sjuka barn, att skapa en helt ny image genom att associeras till kända idrottsmän och brittiska fotbollspelare (Baker, Erdogan och Tagg, 2001). Underlättar globala kampanjer Enligt Mooij och Hofstede (i Erdogan 1999) är användandet av kändisar med världsvid kännedom ett starkt tillvägagångssätt för att slå sig in på utländska marknader och överkomma kulturella hinder som exempelvis språk. 3.1.2. RISKER Trots alla fördelar finns fortfarande många potentiella faror med att ha en kändis som en del i sin marknadsföringsstrategi. Fördelarna med att använda kändisen kan vända snabbt om personen exempelvis plötsligt förändrar image, förlorar popularitet, hamnar i en skandalsituation, förlorar trovärdighet genom överexponering eller överskuggar varumärket (enligt Cooper och Kaikati, i Erdogan, 1999). Belch och Belch (i Erdogan, 1999) påpekar att även om en kändis effektivt kan dra uppmärksamheten till en reklamkampanj så måste dess påverkan på andra variabler som varumärkeskännedom, ihågkommande av reklammeddelandet, varumärkesattityd och köpintentioner även ses över. Kontroversiellt beteende och imagebyte Omtvistat beteende har bidragit till att många företag har fått skämmas när deras talesman trasslat in sig i kontroverser, exempelvis Hertz och O.J. Simpson (Erdogan, 1999). Till och Shimp (1998) har funnit att negativ information om en celebrity endorser inte bara påverkar konsumenters uppfattning av kändisen, utan även uppfattningen av produkter förknippade till kändisen. De menar vidare att detta beror på att konsumenters associationer till kändisen är starkt kopplade till varumärket och att dessa associationer stärks ju mer personen marknadsförs tillsammans med varumärket. Det är Enligt Erdogan (1999) inte ovanligt att en kändis medvetet förändrar sin image, men när detta sker kan det leda till misslyckade för en kampanj. Även om många företag inkluderar klausuler som behandlar frågor om kontroversiellt beteende i sina kontrakt och försäkrar sig mot kändisars svagheter, så kan de ändå gå i förlust på celebrity endorsement genom att de skadar sin image (Baker, Erdogan och Tagg, 2001). Överskuggande av varumärket Ett vanligt bekymmer med celebrity endorsement är att konsumenternas uppmärksamhet fokuseras på kändisen vilket medför att varumärket som - 11 -

marknadsförs inte uppfattas (Erdogan, 1999). Det är därför viktigt att produkten och inte kändisen är stjärnan i kommunikationen (Cooper i Erdogan, 1999). Överexponering Ett problem kan vara kändisens girighet och den överexponering som följer när denne blir endorser för många varumärken. Om en kändis binds till för många varumärken kan effekten och identiteten med varje varumärke minska och relationen mellan kändisen och de enskilda varumärkena blir otydlig. (Erdogan, 1999) Enligt Tripp, Jensen och Carlson (1994) kan detta inte bara påverka konsumenternas syn på kändisen utan även övertyga konsumenterna om celebrity endorsements sanna natur, vilken har mindre att göra med varumärke eller produktattribut än med de generösa ersättningar som kändisen normalt erhåller ur samarbetet. Detta menar författarna kan leda till att motiven till samarbetet mellan kändisen och företaget ifrågasätts av konsumenten. Enligt Miciak och Shanklin (1994) förlorar en kändis som förknippar sig med för många varumärken trovärdighet. 3.1.3. TRE CELEBRITY ENDORSEMENTTRENDER FÖR IDROTTSSTJÄRNOR Schaaf (i Jones och Schumann, 2000, sid. 66) identifierar följande tre trender gällande sportendorsers: 1. Den avgörande faktorn i valet av en lämplig endorser är idrottsmannens prestationer. 2. En idrottsman vars varaktiga personlighet och som legend definierat en sport kommer alltid att ha en plats i elitklubben som endorser. 3. En idrottsman som utövar en internationell sport, exempelvis tennis eller golf, har större möjligheter att tjäna pengar vid sidan om sin gren. 3.1.4. VAL AV KÄNDIS Att valet av kändis är centralt för att lyckas eller misslyckas är något som alla celebrity endorsementexperter är överens om. Många forskare har, enligt Erdogan (1999), försökt skapa modeller för att underlätta valet av kändis. Följande fyra modeller framarbetade av forskare beskrivs här kortfattat: the Source Credibility Model, the Source Attractiveness Model, the Meaning Transfer Model och the Product Match-Up Hypothesis. Slutligen kommer två strategier för val av kändisar, FREDD principerna och No TEARS modellen, att presenteras. The Source Credibility Model I denna modell ställs effektiviteten hos ett meddelande mot den expertis och tillförlitlighet som uppfattas hos dess endorser (Erdogan, 1999). Vidare menar Erdogan att information från en trovärdig källa, exempelvis en kändis, kan påverka tro, åsikter, attityd och beteende hos konsumenten genom en process kallad - 12 -