Snacka om tjänster. Grupp 9 Robin Kuosmanen Christopher van Zant Nicklas Wiborg

Snacka om tjänster Grupp 9 Robin Kuosmanen Christopher van Zant Nicklas Wiborg Civilekonomprogrammet våren 2011 Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling 722G60 Strategi och marknadsföring i tjänsteföretag Inlämnat: 2011 03 28

Sammanfattning I det här projektet behandlas vilka initieringsfaktorerna för WOM (word of mouth) är och hur man kan använda sig av dessa för att generera ett flöde av WOM om ett företags tjänster. Teorin som behandlats ger förslag på några olika initieringsfaktorer som sedan bekräftas av empirin. Utifrån empirin, som består av kvalitativa intervjuer ställda till konsumenter med olika kön, ålder och levnadsstandard, ges även förslag på ytterliggare en initieringsfaktor som ses som grundläggande för de övriga. Resultatet av undersökningen sammanfattas i en analysmodell som kan användas för att se hur faktorerna hör ihop och är meningen att illustrera att man inte kan ändra en av faktorerna utan att därmed även påverka de andra då allt är en del av ett mer komplext system. Vidare ges exempel på vad som kan göras för att främja de olika initieringsfaktorerna då man vill främja ett positivt flöde av WOM.

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion... 1 1.3 Syfte... 2 1.4 Frågeställning... 2 1.5 Avgränsning... 2 1.6 Målgrupp... 2 1.7 Disposition... 3 2. Metod... 4 2.1 Ansats... 4 2.2 Metod för datainsamling... 4 2.3 Urval... 5 2.4 Analysmetod... 5 2.5 Käll och metodkritik... 5 3. Teoretisk referensram... 6 3.1 Överskrida kundförväntingar... 6 3.2 Signalering... 7 3.3 Bekräftelse... 7 3.4 Vänskap... 7 3.5 Kundlojalitet... 7 3.6 Reklam... 8 3.7 Medskapande... 8 4. Empiri... 10 4.1 Överskrida kundförväntingar... 10 4.2 Signalering... 10 4.3 Bekräftelse... 10 4.4 Vänskap... 11 4.5 Kundlojalitet... 11 4.6 Reklam... 11 4.7 Medskapande... 11 4.8 Informationsbehov... 12 4.9 Kontext... 12 5. Analys... 13 5.1 Överskrida kundförväntingar... 13 5.2 Signalering... 14 5.3 Bekräftelse... 14 5.4 Vänskap... 15 5.5 Kundlojalitet... 15 5.6 Reklam... 16 5.7 Medskapande... 16 5.8 Informationsbehov... 16 5.9 Kontext... 17 6. Slutsats... 18 Källförteckning

1. Inledning 1.1 Bakgrund Tjänster har blivit allt mer viktiga för världsekonomin. Servicesektorn stod för hela 71 procent av Sveriges BNP år 2006 och marknaden för tjänster fortsätter att växa och dominansen av tjänster i ekonomier över hela världen har ökat. (Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler, 2008) En av orsakerna är bland annat tillverkande företag som vill öka sin differentiering och lönsamhet genom att införa tjänster i sitt sortiment (Reinartz & Ulaga, 2008). Marknadsföring genom WOM (word of mouth) är tilltalande för företag eftersom man kommer över en del av det motstånd som finns uppbyggt mot traditionell marknadsföring, samtidigt som att det är mycket billigare och även går snabbare att leverera till potentiella kunder. (Trusov, Bucklin och Pauwels, 2009) Kumar, Petersen och Leone (2007) menar att de mest värdefulla kunderna är de som rekommenderar andra personer till att bli kunder. Med andra ord är det inte de som köper mest som anses som mest värdefulla, utan det är de som drar in de mest lönsamma kunderna som är det, oavsett hur mycket de själva konsumerar. Laczniak, DeCarlo & Ramaswami (2001) håller med om att WOM är en viktig kommunikationskanal där konsumenter får information om tjänster och produkter. Eftersom WOM oftast sprids genom källor som konsumenterna anser vara trovärdiga så har det en starkare påverkan på konsumenternas bedömning än information som kommer från kommersiella källor som betalad och planerad reklam. Dichter (1966) är inne på samma spår och menar att det är viktigt för mottagaren av WOM att den som berättar om en produkt inte bara försöker sälja produkten utan faktiskt har goda intentioner. Han menar att även andra faktorer påverkar hur WOM tas emot. Dessa kan exempelvis vara hur nära relation mottagaren har med personen som sprider budskapet, samt om den som rekommenderar produkten är kunnig inom det berörda området. 1.2 Problemdiskussion Enligt Wilson et al. (2008) är tjänster abstrakta och heterogena. Det innebär att man inte kan uppleva en tjänst innan man konsumerar den och således inte kan fullt ut bedöma dess kvalitet innan det är för sent. Den här upplevda risken förekommer även bland produkter, men fler risker förekommer vid handel av tjänster eftersom de i större grad är just abstrakta och heterogena. Denna osäkerhet medför att kunden måste leta efter faktorer som kan avslöja tjänsternas kvalitet innan själva konsumtionen förekommer. Sådana faktorer kan exempelvis vara reklam, eller andra konsumenter som kan sprida information om tjänstens kvalitet genom att berätta om deras egna upplevelser. Kunder tillförlitar sig mycket till WOM när de bestämmer sig för vilka tjänster de ska prova. Rosen (2010) menar att den absolut största orsaken till att sprida WOM är själva upplevelsen i sig, men att man ofta pratar om en produkt eller tjänst medan man använder den och sedan avslutar det gradvis allteftersom användningen avslutats. Konsumenter använder inte 1

WOM om de inte vill, men de som vill berätta behöver ibland något som kan få dem till att börja göra det. Dessa faktorer som triggar konsumenter att fortsätta prata om en produkt är något som vi anser är värt att undersöka vidare, för att sedan kunna ge förslag på hur man kan arbeta för att initiera ett positivt flöde av WOM. Enligt Gupta & Harris (2010) har WOM traditionellt sätt studerats som kommunikation i fysisk närvaro, men konsumenter kan även bli exponerade av elektronisk WOM, även kallad e WOM. Detta sker genom bloggar, chattar, e mail och sociala nätverk. De visade att personer som blivit påverkade genom e WOM är mer troliga att överväga att köpa något än någon som inte blivit påverkad. Zhang, Craciun & Shin (2010) menar även att en annan form av e WOM, recensioner, kan ha stor påverkan på konsumenters beslutsfattande. De visade att konsumenter med målet att övertyga sig själv om konsumtion tyckte att positiva recensioner hade större påverkan än negativa. Omvänt så tyckte konsumenter som ville förebygga konsumtion att de negativa recensionerna hade störst påverkan. Det vi tycker kan utvecklas efter denna undersökning är hur ett företag kan jobba för att starta och kontrollera denna typ av elektroniska WOM. Av det ovanstående så anser vi det intressant att undersöka vad som får en konsument att föra vidare positiv information om en tjänst, och hur man kan använda sig av detta för att få positiv information att spridas. 1.3 Syfte Syftet med den här undersökningen är att ta reda på vad man kan göra för att motivera konsumenter att sprida vidare positiv information om en tjänst. 1.4 Frågeställning Vad är det för incitament som initierar spridningen av positiva budskap om tjänster? Hur kan man använda sig av denna kunskap för att få konsumenter att sprida positiva budskap om en viss tjänst? 1.5 Avgränsning Vår undersökning kommer att rikta in sig på tjänsteföretag vilket gör att undersökningen inte blir helt tillämpbar för tillverkande företag. Man bör ha i åtanke att vi gjort antagandet att tjänster är abstrakta och heterogena, och således kan undersökningens resultat ha blivit format av detta och kanske därför inte i samma utsträckning stämmer in på tillverkade produkter. 1.6 Målgrupp Målgruppen för den här studien är de som vill fördjupa sig i vad som är själva starskottet för positiv WOM. Främst kommer studien att rikta sig mot studenter som läser det här ämnet, men kan användas av tjänsteföretag då man vill få tips och idéer om hur man kan få kunder att börja prata om ens tjänster i positiv bemärkelse. 2

1.7 Disposition Först kommer vi att redogöra den här undersökningens metod där vi går igenom hur vi gått tillväga gällande insamling av material, hur vi valt att använda den, samt kritik mot vårt tillvägagångssätt. Därefter går undersökningen över i en referensram i vilken vi presenterar våra insamlade teorier inom ämnet. Efter referensramen kommer empiridelen där vi sammanfattar det material som vi fått fram genom våra intervjuer. Avslutningsvis mynnar undersökningen ut i en analys följt av slutsats där vi redogör det vi kommit fram till. 3

2. Metod 2.1 Ansats Den forskningsansats vi valt att använda oss av är den deduktiva ansatsen. Ansatsen används enligt Bryman (2011) genom att man formulerar en eller flera hypoteser som man vill pröva för att sedan bekräfta eller falsifiera den med den empiri man samlar in. Anledningen till att vi valt att använda oss av den här ansatsen är för att kunna göra en så bra undersökning som möjligt med det korta tidsintervallet som vi har till förfogande. Med den deduktiva ansatsen kan vi utgå från litteratur som vi använt oss av under våra tidigare studier istället för att som i en induktiv ansats försöka hitta teorier som förklarar det som empirin beskriver. Givetvis kommer vi inte helt och hållet använda oss av teorier som vi använt oss av tidigare. Dessa kommer istället enbart fungera som utgångspunkt för vidare forskning och annan teori som kommer att behövas för att komplettera. Den övriga teorin fyller även syftet att vi lär oss mer inom det berörda ämnet. Förhoppningsvis kan detta även hjälpa oss att knyta ihop säcken genom att vi hittar samband mellan den här kursen och de kurser som vi tidigare läst. Även om vissa rekommendationer är att man ska använda en kvantitativ forskningsstrategi ihop med en deduktiv ansats (Bryman, 2011) så kommer vi att använda oss av en kvalitativ forskningsstrategi. Vi anser att vi inte har möjlighet till att göra en kvantitativ undersökning med tillräckligt hög reliabilitet eftersom vi inte kan komma åt ett tillräckligt stort urval som kan vara representativ för en större population. En kvalitativ forskningsstrategi innebär att den data vi samlar in till den större delen kommer att bestå av ord snarare än kvantitativ data som siffror (Bryman, 2011). Eftersom vi använder oss av en kvalitativ forskningsstrategi så ligger forskningsfilosofin Hermeneutik närmast. När man använder sig av kvalitativ data så sätts undersökarnas personliga tolkningar och slutsatser av den i fokus. Hermeneutiken har enligt Bryman (2011) vuxit fram som forskningsfilosofi inom samhällsvetenskapen för att förklara mänskligt beteende. Verkligheten upplevs som något subjektivt och ser alltså olika ut beroende på vem som observerar den. Därför är det viktigt att man utgår från vilket syfte som informationen som behandlas samlades in för innan man dra några slutsatser. På grund av det ovan skrivna är våra slutsatser subjektiva och troligtvis skulle det inte bildas samma slutsatser om någon annan gjorde samma undersökning vid ett annat tillfälle. 2.2 Metod för datainsamling Insamlad data kan delas in i två olika kategorier beroende på om de samlats in för just den här undersökningen (primärdata) eller om den är insamlad i ett annat syfte (sekundärdata). Den primärdata vi använder oss av i den här undersökningen är de kvalitativa intervjuer som görs i empiriavsnittet. Dessa intervjuer kommer att vara i semi strukturerad form där vi har ett antal ram frågor som sedan följs upp med följdfrågor för att få mer djup i de svar som givits av respondenterna. Sekundärdatan som vi har använt oss av är all den teori som vi utgjort grund för att formulera den hypotes som testas. Teorin består av kurslitteratur samt 4

vetenskapliga artiklar som hittats via Linköpings Universitetsbibliotek. 2.3 Urval Vår referensram består av litteratur som vi har använt oss av under tidigare kurser och som vi kunnat härleda till detta ämne. Detta har vi gjort för att dels spara tid, men även för att hitta samband mellan det berörda ämnet och det vi tidigare läst. Den övriga teori vi använder oss av i referensramen är vetenskapliga artiklar som anses relevanta för undersökningen och för att få en fördjupad förståelse inom ämnet. För urvalet av intervjupersoner utgick vi från att ha så stor spridning som möjligt gällande ålder, kön och civilstånd mellan respondenterna som möjligt. Detta eftersom vi var ute efter att få så många olika åsikter och kommentarer som möjligt för att kunna ha olika infallsvinklar för undersökningens slutsatser. På grund av att vi har begränsat med tid för att göra den här undersökningen så valdes personer som fanns i vårt kontaktnät. Den här typen av urval kallas för bekvämlighetsurval (Bryman, 2011). 2.4 Analysmetod I den här undersökningen kommer vi att använda oss av en tematisk analysmetod då vi anser att det är ett effektivt sätt att strukturera upp undersökningen. En tematisk analysmetod innebär att man delar upp insamlat material efter olika teman (Bryman, 2011). Vi kommer att strukturera upp undersökningen på så vis att vi först samlar teman i teorin för att sedan komplettera dessa med sådana vi finner via vår empiri. Dessa kommer sedan att ligga i grund för hur vi strukturerar upp analysen. 2.5 Käll och metodkritik Att vi valt att göra den här undersökningen med kvalitativa metoder medför att vi inte kommer att kunna bevisa hur det ligger till för en större population. De svar vi kommer fram till kommer således inte vara tillämpbara på alla konsumenter och företag, men de kan ge exempel på hur det kan gå till. Man ska alltså med andra ord se den här undersökningen som en vägledning till hur man kan gå tillväga och inte hur man ska göra. Vårt bekvämlighetsurval av intervjupersonerna kan även det påverka utfallet av undersökningen. Att vi använder oss av personer i vårt kontaktnät kan innebära att dessa personer även har andra saker gemensamt som vi inte kan identifiera, vilket i sin tur medför att undersökningen endast visar på resultat som är relevant för de som har denna gemenskap. Att vi har använt oss av semi strukturerade intervjuer kan ha påverkat svaren som vi fått från respondenterna. Detta beror på att följdfrågorna som ställs beror helt på vår egen kunskap och våra egna värderingar. Trots att vi försökt hålla oss så objektiva som möjligt så kan man inte komma från en viss subjektivitet av anledningen att vi som intervjuare har en stor roll i själva utförandet av intervjuerna. 5

3. Teoretisk referensram Det här kapitlet går ut på att identifiera faktorer som får konsumenter att börja sprida positiv WOM. Detta för att kunna se vad vi har att använda oss av för att ge förslag på hur man ska gå tillväga för att stimulera denna kommunikationsmetod. 3.1 Överskrida kundförväntingar Den största anledningen till att en konsument sprider positiv information via WOM är enligt Dichter (1966) om denne får en så stor positiv upplevelse av en produkt av en tjänst att det rinner över, och konsumenten måste då göra sig av med glädjen genom att berätta om upplevelsen för någon annan. För att kunna överträffa förväntningarna, och genom detta stimulera ett positivt flöde av WOM, kan man använda sig av gap modellen. Wilson et al. (2008) tar upp Gap modellen i sin bok och beskriver att modellen består av fyra olika punkter, eller gap, där skillnaden mellan kundens förväntningar och den faktiskt levererade tjänsten kan uppstå. Det första gapet handlar om att man det skapas en skillnad mellan kundens förväntningar och vad företaget tror att kunden har för förväntningar. Detta kan till exempel uppstå vid dåliga kundmätningar. Det andra gapet är skillnaden mellan vad man tror att kunden förväntar sig och vilken tjänst man vill utforma, som kan uppstå om man exempelvis inte är tillräckligt kundfokuserade i utformningen. Det tredje gapet handlar om skillnaden mellan den tjänst man utformar och den tjänst som man faktiskt levererar. Här kan exempelvis inte tillräckligt kompetent personal vara anledningen till att gapet ökar. Det fjärde och sista gapet är skillnaden mellan den tjänst man erbjuder och vad man säger sig erbjuda enligt extern kommunikation. Det här gapet kan exempelvis uppstå när man annonserar ut saker som man inte kan hålla. Dessa gap brukar vanligtvis användas för att påvisa var det finns brister i tjänsteprocessen som orsakar att man inte når upp till kundens förväntningar. Men man kan även använda den som verktyg för att visa var man kan överträffa dessa. Bebko (2000) tar i sin artikel upp att ju mer abstrakt en tjänst är desto viktigare blir tillförlitlighet. Kundernas nivå av tillfredsställelse med en tjänst är relaterad till bekräftandet eller avfärdandet av deras förväntningar. Tillförlitlighet, att göra det rätt från början, är den viktigaste delen i en konsuments förväntning av tjänstens kvalitet. Om en kund inte har möjlighet att göra ett välinformerat beslut om köpet av en tjänst på grund av dess abstrakthet, så ökar risken, liksom förväntningarna, av tjänstekvaliteten. Ju svårare tjänsten blir att förstå desto större risk sätts kunden inför, och i och med detta krävs en form av riskpremie som yttrar sig i kundens höga förväntningar. Vidare menar Bebko (2000) att företag måste vara försiktiga med att skylta med sin tillförlitlighet. Överskattande och överdrivna påståenden gällande tillförlitligheten kan få effekter som ökande konsumentförväntningar. Företag borde arbeta med att bli tillförlitliga först, innan de förmedlar det vidare till konsumenterna. När tillförlitlighet väl har blivit etablerat, så kan man se till att bli känd för sin tillförlitlighet genom bland annat konsumenters WOM. 6

Johnson och Mathews (1997) menar att ju mer en konsument utnyttjar en tjänst, desto mer litar hon på sina egna upplevelser än på vad andra tycker och säger om den. En erfaren kund bör därmed ha en mer realistisk förväntning på tjänstens kvalitet än en oerfaren kund. Författarna fann även att konsumentens uppfattning av hur bra en tjänst är ökar ju kortare tid det är sedan man upplevde tjänsten. De kom även fram till att det är de senaste händelserna som man minns bäst. 3.2 Signalering Dunning (2007) förklarar att alla människor har något slags personligt varumärke och att man vill vårda detta. Det handlar om att försöka signalera det som varumärket står för, eller det man vill att det ska stå för. Ett exempel på denna signalering är enligt Dichter (1966) att en kund vill visa sig kunnig eller överlägsen, och därför inte drar sig från att sprida den information som hon har att delge. Hong & Yang (2009) skriver att när kunder uppfattar ett företags rykte som positivt är det mer sannolikt att de identifierar sig med företaget, samt att man därmed visar en stor vilja till att använda sig av WOM. Ho & Dempsey (2010) tar upp ytterligare en anledning i sin artikel som handlade om att sprida vidare information över Internet. Att försöka visa sig unik och individualistisk är ett incitament till att sprida vidare information. Detta grundar sig troligtvis i att de som stod ut från mängden sågs av andra som mer inflytelserika och man vill därför vara mer som dem. 3.3 Bekräftelse Man kan även enligt Dichter (1966) prata väl om en produkt eller tjänst i syftet av att få andra att tycka om den, för att på det sättet få bekräftelse på sitt köp. Detta kan även förklaras av Dunning (2007) som menar att alla människor jobbar för att ha en positiv självbild, och därför tar man varje tillfälle man får chansen till att försöka få bekräftelse på att den produkt man själv äger är den bästa. 3.4 Vänskap Ytterligare en anledning till att sprida information via WOM är enligt Dichter (1966) att man vill rekommendera en produkt eller tjänst till någon för att visa vänskap eller kärlek. Man vill dela en upplevelse med någon, eller dela med sig av sina egna erfarenheter av någonting så att motparten också kan få glädje av den produkten eller tjänsten. 3.5 Kundlojalitet Enligt Parment & Söderlund (2010) är de mest lojala kunderna de som främst rekommenderar varumärken vidare till andra och därför anser vi det relevant att ta upp hur man arbetar med kundlojalitet. Även artikeln Building Customer Loyalty in Tough Times (ABA Bank Marketing, 2011) tar upp att det är lojala kunder som sprider positiv WOM. De skriver även att för att få kunder att bli 7

lojala är det viktigt att företaget skapar en unik upplevelse för kunden. Det handlar om att hitta de faktorer som gör kunder lojala, och de är ofta inte samma faktorer som skapar missnöje om de inte finns. När sedan dessa faktorer är identifierade måste man förbättra sig inom dessa områden för att skapa en bra kundupplevelse. För att hitta de faktorer som skapar kundlojalitet ges förslaget att försöka få feedback från sina kunder. Kundlojalitet kan brytas ned i mindre delar (Parment & Söderlund, 2010), där man bör göra skillnad på vad som är lojalt beteende och vad som är lojal mentalitet. Lojalt beteende avser kundens konsumtion, oavsett värderingar, medan mentalitet står för vad en kund har för åsikter och relation till en tjänst. Grad av lojal mentalitet STARK latent lojalitet sann lojalitet SVAG icke lojalitet falsk lojalitet SVAGT STARKT Grad av lojalt beteende Kundlojalitetens två huvudimensioner (Parment & Söderlund, 2010) Icke lojalitet är när en kund varken uppvisar lojalt beteende eller lojal mentalitet inför ett varumärke. Falsk lojalitet är istället när kunden konsumerar tjänsten men ej har för avsikt att vara lojal långsiktigt. När en kund tvärtom har höga tankar om ett varumärke men ej konsumerar något så talar man om en latent lojalitet. De med sann lojalitet, som har hög grad av både lojal mentalitet och beteende är alltså de som främst rekommenderar varumärket vidare för andra. Betydligt mer än de som enbart har ett lojalt beteende (falsk lojalitet). (Parment & Söderlund, 2010) Man bör ha i åtanke att studier (Needham, 2008) visar att nya kunder är mer troliga att sprida WOM än redan existerande. Men av ovanstående resonemang så definieras inte kundlojalitet endast av att kunderna handlar av ett visst företag, utan att det är fler parametrar som spelar roll. 3.6 Reklam Dichter (1966) tog upp reklam som en anledning till att sprida WOM. Den handlar om att om man ser en reklamkampanj eller liknande som man tycker är intressant eller underhållande så vill man diskutera vidare med andra om den. Här handlar det alltså om att man pratar om själva reklamen och inte produkten eller tjänsten. 3.7 Medskapande Enligt Wilson et al. (2008) är konsumenters medskapande ofrånkomligt vid tjänsteutförande, vilket gör denna anledning till spridning av WOM ytterst relevant. Needham (2008) menar att på grund av den snabba utvecklingen av sociala medier kan både positiva och negativa budskap spridas väldigt fort genom elektronisk WOM. Detta har medfört att yngre konsumenter har en större tro på sina egna röster och sätt att vara kreativa. De ser inte sig 8

själva längre som passiva respondenter i sin relation till varumärken utan ser sig mer som jämlikar som kommer att ha åsikter oavsett om man som företag vill det eller inte. De har ett behov av självförverkligande, och genom att låta dessa konsumenter få utlopp för sin kreativitet och vara med i utformandet av tjänster kan man få dem att sprida positiv WOM. 9

4. Empiri I de intervjuer som vi har utfört bad vi respondenterna att berätta om och hur de sprider vidare information om tjänster. Här nedan redovisas lite information om våra respondenter. Personalvetaren är en 45 årig kvinna, är gift, har två vuxna barn och arbetar inom personalavdelningen på ett större företag i Finspång. Kulturvetaren är en 19 årig kvinna, bor ihop med en kompis och studerar mode på Sorbonne i Paris. Lärarstudenten är en kvinna på 23 år, sambo och studerar till kemi och biologilärare vid Linköpings Universitet. Lastbilschauffören är en 22 årig man som är singel och arbetar som lastbilschaufför på ett bageri i Norrköping. Elkonsulten är en man på 28 år, singel och jobbar som elkonsult hos Atlas Copco i Örebro. 4.1 Överskrida kundförväntingar Lastbilschauffören pratar gärna om bra köp han gjort, främst köp där han blivit positivt överraskad. Detta stämmer även för Elkonsulten som berättar att om ett köp överraskat honom, vare sig negativt och positivt, kan det utmynna i att han avråder eller rekommenderar det som är köpt. Lärarstudenten förklarar även hon att det är vanligt att hon berättar för sina vänner om hon anser att hon gjort ett ovanligt bra köp, detta kan handla om att priset har varit extra lågt eller om hon funnit något hon letat efter länge. 4.2 Signalering Kulturvetaren berättar att man i vissa fall vill demonstrera att man använder en specifik tjänst genom att prata om denna. Detta menar hon är för att visa att man håller sig uppdaterad om just den tjänsten. Hon berättar vidare att diskussioner kan startas av personer som vill visa kunskap om en specifik tjänst. Elkonsulten utgör ett exempel på detta då han menar att han kan lägga in kommentarer i en diskussion för att visa att det han använder är bättre och på så vis visa att han är kunnigare än de andra som medverkar i diskussionen. Han berättar även att han kan börja prata om något för att verka annorlunda. Vad han vill signalera för egenskaper beror på vilken situation han befinner sig i. 4.3 Bekräftelse Anledningen till att man vill börja prata om en tjänst med sina vänner menar Lärarstudenten är att man vill berätta om ett bra köp, eller i vissa fall söka bekräftelse om att det faktiskt var ett bra köp. Hon tycker att det är viktigt att de man pratar med bekräftar hennes köp, annars 10

menar hon att det inte finns något syfte att prata om det. Förr var det så att hon drog sig från att berätta om köp hon gjort eftersom hon var osäker på om det skulle bli bekräftat av andra. Kulturvetaren anser att det endast är viktigt att likasinnade personer tycker att det köp man gjort är bra, vad andra tycker spelar mindre roll. 4.4 Vänskap Kulturvetaren berättar om att hon ofta vill rekommendera en tjänst till sina vänner för att få sina vänner att få samma positiva upplevelse. Personalvetaren håller med om detta och menar att man kan hjälpa andra i sina beslut genom att dela med sig av sina egna erfarenheter. För Lastbilschauffören är vänskap också något centralt då han berättar att han litar mer på vad personer i hans närhet säger än vad reklam gör. Lärarstudenten håller med om detta och anledningen menar hon är att de inte har ett vinstintresse utan är mer intresserade av vad som är bra för henne, samt i större grad vet vad hon behöver. Elkonsulten har liknande uppfattning och han anser att han påverkas mer av vänner och bekanta än av reklam på grund av att han litar mer på vännerna. 4.5 Kundlojalitet Om man rekommenderar tjänster till någon som frågar så menar Lärarstudenten att man gärna rekommenderar något som man själv har erfarenhet av, då vet man ju själv om det blir bra eller inte. Har man inget att rekommendera så är nästa steg att fråga någon annan som man litar på. Elkonsulten är inne på samma spår då han känner att han vet vad han pratar om ifall han har erfarenhet av en tjänst. Personalvetaren menar att man vill rekommendera sådana tjänster som man själv har erfarenhet av eftersom man vill vara säker på sin sak, och inte sprida några falska rykten. 4.6 Reklam Lastbilschauffören tror att reklam kan fungera som startskott för en eventuell diskussion. Kulturvetaren menar att diskussioner kring reklam kan ha att göra med att man vill söka förståelse om den bland vänner och bekanta för att på så sätt få olika perspektiv. Hon berättar även att det kan förekomma diskussioner om hur en viss reklam kan påverka uppfattningen av ett varumärke. Lärarstudenten menar att om man ser reklam om något man gillar eller ogillar så kan man börja prata om det. Det kan både handla om att man gillar själva reklamen eller det reklamen handlar om. Elkonsulten berättar att han kan citera olika reklamer om de passar i den situation som man befinner sig i. Ofta handlar det om något fyndigt ordspråk eller liknande som satt sig på minnet. 4.7 Medskapande Elkonsulten menar att om man varit med och utformat en tjänst, eller format den efter sina egna behov, så vill man gärna visa detta för sina vänner och diskutera detta med dem. Man vill även utbyta erfarenheter och se hur de andra gjorde sin utformning av tjänsten. Lastbilschauffören är inne på ett liknande spår när han förklarar att han gärna pratar om saker som han känner sig stolt över att ha varit delaktig i. 11

4.8 Informationsbehov Kulturvetaren berättar att ett behov av information kan vara en anledning till att man startar diskussioner kring en tjänst. Hon menar att det kan vara så att man själv söker information för att man vill hålla sig uppdaterad inom ämnet. Elkonsulten gav exempel på samma sak när han berättade om ett tillfälle där han började använda en ny tjänst och pratade om detta med sina vänner för att veta fler sätt som han kunde använda den på. Han berättar även att vänner uppsöker honom att få information om hur man ska använda vissa saker. Enligt Lastbilschauffören kan en anledning till att man börjar prata om en tjänst vara för att den är ny och att man vill veta mer om den. Personalvetaren håller med om detta och tror att man frågar personer man känner som har använt en specifik tjänst för att få mer information inför ett eventuellt köp. Lastbilschauffören berättar att diskussioner även kan handla om jämförelser mellan olika varumärken och tjänster för att få fram vilken som är bäst. 4.9 Kontext Lärarstudenten förklarar att man även kan börja prata om vissa tjänster om det passar i den givna situationen. Exempelvis kan man börja prata om bredbandsleverantörer om någon drar upp att de ska flytta. Lärarstudenten förklarar även att dessa samtal aldrig sker spontant, det finns alltid något som gör att det kommer på tal. Hon menar också att det man pratar om beror på vilka man är med och vad de andra personerna har för intressen, vet man att någon inte är intresserad av något så börjar man ju inte prata om det. Elkonsulten menar även han att en given situation kan framkalla ett samtalsämne, men de behöver inte har någon direkt koppling med varandra, bara att man själv finner en association. 12

5. Analys Utifrån det vi kommit fram till när vi sammanställt materialet vi samlat från teori och empiridelarna så har vi skapat en modell som överskådligt visar det vi kommit fram till i analysen. Som man ser i modellen så överlappar initieringsfaktorerna varandra, vilket vi använder för att beskriva att dessa olika orsaker inte är helt skilda från varandra utan det finns vissa särdrag som gör att de på vissa sätt hör ihop (även de som inte överlappar varandra kan ha gemensamma attribut). Med detta vill vi påpeka att det är mer komplext än att man kan jobba för att främja en del av dessa initieringsfaktorer och tro att de andra håller sig oförändrade. Vissa kanske blir starkare medan andra blir svagare. 5.1 Överskrida kundförväntingar En sak som kan få konsumenter att sprida saker via WOM är om ett köp har överskridit deras förväntningar (Dichter, 1966), det beskrivs både i empirin och i teorin. Detta är alltså väldigt relativt beroende på hur man lyckats skapa förväntningar hos konsumenterna. Man kan inte hålla förväntningarna för lågt för då skulle ingen intressera sig av det som erbjuds i första hand, och om man lovar för mycket så skulle man i värsta fall inte nå upp till förväntningarna, och negativ WOM sprids. Det handlar alltså om att skapa förväntningar som är tillräckligt höga för att få kunderna intresserade, men tillräckligt låga för att man ska 13

kunna överraska dem positivt. Vi presenterade gap modellen i teoriavsnittet där flera olika gap presenterades, dessa ser vi som möjliga områden där man kan jobba med att skapa förväntningar och hålla dessa på rätt nivå. Johnson & Mathews (1997) skrev om att ifall den senaste gången man utnyttjade tjänsten var bra, är det troligt att man rekommenderar den även om tidigare besök kanske inte varit lika bra. Detta medför att vi kan vi tänka oss att det är vanligare att man rekommenderar något när man upplevt en tjänst bara en eller ett fåtal gånger, när det är något färskt och spännande, än att man rekommenderar något som man har varit med om många gånger. Eftersom man då har mycket mer realistiska förväntningar på tjänsten är det inte så troligt att ens förväntningar på tjänsten överskrids, och därmed bör det vara så att man inte pratar om den med sina vänner. Kopplingarna mellan denna initieringsfaktor och vänskap är inte så långsökt. Har man blivit positivt överraskad vill man ju gärna att vännerna också ska ta del av det. 5.2 Signalering Signalering är ett begrepp i vilket vi har valt att samla alla de delar som handlar om att man vill sprida WOM för att visa egenskaper om sig själv. Det handlar alltså om det som skrevs av Dunning (2007) om att vårda sitt varumärke. Här hittade vi flera olika sätt man vill signalera detta på. Kundlojalitet kan vara på grund av detta, eller att man vill identifiera sig med de egenskaper som är förknippade med just den tjänst och varumärke som man rekommenderar. Ett annat sätt som det finns stöd för i både teorin (Dichter, 1966) och empirin är att man vill signalera att man är kunnig, och därför sprider vidare denna kunskap. Något som vi hittade i teorin som kan förklaras av att man vill vårda sitt varumärke är att man vill visa sig unik (Ho & Dempsey, 2010) och därför pratar om vissa tjänster och produkter. Detta hittade vi inget stöd för i empirin, men från egna erfarenheter så kan unikhet vara väldigt viktigt för vissa personer. Vi tycker att signalering kan ha mycket med att man söker bekräftelse att göra för att responsen man söker efter vid signalering är enligt oss bekräftelse på vem man är. Detta är antagligen inget som är lätt att främja hos konsumenterna eftersom en tjänst eller ett varumärke ska signalera just det som konsumenten vill ha och, som beskrivits, så kan detta skilja väldigt mycket. Här handlar det snarare om att visa tydligt vad man står för så att konsumenterna känner sig trygga i vad som signaleras. 5.3 Bekräftelse Bekräftelse var en anledning till WOM som togs upp av både empirin och teorin (Dichter, 1966). Det här handlar alltså om att man exempelvis vill få andra konsumenter att tycka ens köp eller eventuella köp är bra och att man därför börjar prata om det. Vi vet inte riktigt vad detta grundar sig i, men en anledning kan vara att man är osäker och söker sig till någon man ser upp till för att veta att man gjort en bra handling. Detta handlar enligt oss mest om att förbättra sin egen självkänsla och inget om att man vill skryta eller liknande om det man köpt. Den här anledningen till att sprida WOM anser vi är den svåraste att jobba med då det kan 14

vara svårt att påverka konsumenters självkänsla i negativ väg. Vi kan dock koppla det till att underklädesmärken använder sig av modeller efter ett visst ideal som kan spela på kvinnors osäkerhet, vilket kan få dem att försöka söka bekräftelse på att de ser lika bra ut i de underkläder som visades av modellen. Det är just den här kopplingen som kan göras mellan bekräftelse och reklam. 5.4 Vänskap Ännu en anledning som vi tar upp om att börja sprida kunskap via WOM, som styrks genom både empirin och teorin, är att man vill visa vänskap och hjälpa andra. Detta var något som frekvent nämndes hos våra respondenter. Man sprider kunskap för att man själv tycker om att få den. Ofta handlar det om att man pratar om sådant som den andra personen är intresserad av. Den här anledningen hör lite ihop med signalering då man egentligen signalerar att man är en god vän. Men vår åsikt om detta är att den här anledningen till att sprida WOM i större grad är osjälvisk och det handlar om att se till mottagarens bästa. Eftersom det här incitamentet för att sprida WOM bygger på att det man rekommenderar är något som man tror skulle uppskattas av den som är mottagare av informationen, så gäller det här att kunna få avsändaren att tro att det skulle passa mottagaren. Här handlar det antingen om att erbjuda en bra produkt, eller att signalera att man har en bra produkt. I vårt empiriavsnitt redogjordes Kulturvetarens svar om att man kan vilja rekommendera en tjänst för att få den andra personen att uppleva samma positiva känsla. Dichter (1966) kategoriserar dessa typer av anledningar som motiverade av en strävan att visa vänskap eller kärlek. Vi tror dock att det också kan vara så att den positiva upplevelsen förstärks om den delas av någon annan. Detta talar för att utforma tjänster på ett sådant sätt att konsumenterna genom betoning på medskapande blir en central del i tjänsteprocessen och att tjänstens utfall till stor del blir beroende av de som erhåller och utför dem. 5.5 Kundlojalitet Lojalitet menar teoriavsnittet är viktigt för att sprida positiv WOM (Parment & Söderlund, 2010). Detta hör inte alls ihop med att förväntningar överskrids, eftersom en lojal kund lär ha större koll på vad hon kan förvänta sig (Johnson och Mathews, 1997). Här sprider alltså kunder gärna information om tjänster och varumärken som de har stor erfarenhet av. Vi kan se vissa stöd för detta i empirin där respondenterna pratar om att de hellre rekommenderar tjänster som de själva använder eller har använt, för att de inte vill ge bort falsk information. Dock är inte detta det enda som definierar en lojal kund. Vi har inte sett att man måste ha använt tjänsten en längre tid för att man ska komma över tröskeln för att rekommendera den, det handlar snarare om att man ska ha provat den. En stor anledning till att lojala kunder är just lojala är givetvis att de är nöjda med en tjänst och därför är också det en stor orsak till att de rekommenderar den vidare. Lojala kunder tenderar dessutom att identifiera sig själva med det de använder ofta och det kan därför mycket handla om en annan del som vi tagit upp ovan, nämligen signalering. Att få kunder att bli lojala handlar om att skapa bra relationer, och därför finns det ingen genväg att gå. Man måste se till kundernas efterfrågan och ge dem bra erbjudanden som gör att de inte lämnar för att gå till konkurrenterna. Vi anser att det till stor del handlar om att ta sig in i konsumenternas medvetande så att de tänker på företaget så snart situationen 15

medger det. 5.6 Reklam Reklam var kanske den delen som togs upp först av våra respondenter som saker som får dem att prata om varumärken och tjänster. Här pratar man om hur man ska tolka reklamen och vad det är som faktiskt erbjuds. Detta kan även kompletteras av deras egna erfarenheter om det reklamen handlade om för att kunna sprida mer information. Ett sätt att jobba med detta kan vara att skapa reklam som väcker uppståndelse och främjar diskussion (Dichter, 1966). Detta kan exempelvis vara att infoga humoristiska inslag eller vara innovativ på annat sätt, så att man inte bara blir en reklam i mängden. Reklam kan även skapa nyfikenhet vilket i sin tur skapar ett informationsbehov hos konsumenterna. Vi beskriver det mer ingående nedan. Ett annat sätt att använda sig av reklam är att införa den i de sociala medierna som finns. Detta kan till exempel vara att skapa en Facebooksida eller lägga upp reklamfilmer på Youtube. Eftersom dessa medier är skapade för att man snabbt och enkelt ska kunna sprida information till sina vänner så är det också lämpligt att som företag använda sig av det. Detta kan även kopplas ihop med medskapande eftersom man nu som företag bjuder in konsumenter att kommentera och interagera på en annan nivå än med traditionell reklam. 5.7 Medskapande Medskapande är något som kan sprida positiv WOM genom att man låter konsumenterna vara med och utveckla sina egna tjänster (Needham, 2008). Detta tror vi, med belägg från empirin, har att göra med att man känner sig stolt över sin prestation och vill visa den vidare för andra. Detta hör således mycket ihop med signalering och bekräftelse. Men vi tror även att det kan ha en annan anledning. Om man exempelvis har vänner som använder samma tjänst, och då utbyter information om hur man gjort och hittar gemensamma lösningar, hör den här delen även ihop med informationsbehov, om syftet är att få tips från vänner som även de använder tjänsten. För att stimulera spridandet av positiv WOM till följd av medskapande menar vi att det blir centralt att göra kunden mer involverad i tjänsteprocessen, för att denne därmed ska känna sig mer delaktig. Det handlar alltså om att göra tjänsterna mindre standardiserade och låta kunderna anpassa dem mer efter deras egna behov och preferenser. Anledningen av vänskap kan därför kopplas hit då en del av upplevelsen av en tjänst kan bero på andra konsumenter som använder tjänsten. Ett exempel på detta kan vara idrottsevenemang där det knappast skulle vara lika roligt om det var tomt på läktaren som när det är fullsatt. 5.8 Informationsbehov En annan orsak till att starta en diskussion kring tjänster, som hittades via empirin, är att man är nyfiken och söker information. Det handlar alltså om att man inte vet tillräckligt om något, och söker exempelvis upp en vän för att fråga om det. Den här anledningen till WOM är i stort sätt neutral, alltså varken negativ eller positiv, då personen som startar detta inte 16

vet speciellt mycket om tjänsten. Men vi anser att det kan vara en bra sak för företag att skapa denna nyfikenhet eftersom det ger publicitet som inte heller är negativ, och i bästa fall så mynnar det ut i att fler blir nyfikna och tar reda på information om tjänsten än om man skulle ha skrivit det i klartext från början. Ett sätt att jobba med detta är att försöka vara lite mystiska i sin marknadsföring som, trots att den väcker uppståndelse, inte riktigt förklarar vad man håller på med. Är konsumenterna tillräckligt nyfikna så kan det leda till att de på egen hand söker upp företaget, då de inte kommit fram till något då de frågat sina vänner. 5.9 Kontext En anledning till att sprida positiva budskap om en tjänst via WOM som vi hittade via empirin var om den givna kontexten framkallade det. Om man är i en given situation så pratar man om sådant som kan förknippas på något sätt med den. Ett exempel från empirin är att man börjat prata om bredbandsleverantörer när någon nämnt att de ska flytta. Det är alltså situationen om att någon ska flytta, som inte har en direkt koppling med bredbandsleverantörer, som framkallar diskussionen. Vi anser att denna initieringsfaktor är central och kan kopplas ihop med alla övriga initieringsfaktorer. Det är så enkelt att man endast sprider WOM om det passar i den givna situationen eller kontexten. Om inte den passar så spelar de övriga anledningarna inte någon roll alls. Kontexten är även den som väver ihop de övriga initieringsfaktorerna. Ett sätt att jobba med detta kan vara att försöka få konsumenterna att hamna i dessa situationer som främjar diskussioner om deras tjänster. Detta kanske inte är speciellt lätt, men ett exempel skulle kunna vara att man gör en reklamkampanj som får en att associera tjänsten med en given kontext. 17

6. Slutsats Vi har inte motbevisat teorin eftersom vårt insamlade material snarare bekräftat den och använts för att utveckla den. Vi har visat att det finns många olika faktorer som kan initiera WOM, och därmed också att det finns många olika sätt för företag att jobba med detta. Eftersom WOM kan vara en väldigt effektiv kommunikationskanal för företag, speciellt gällande tjänster, så anser vi att våra resultat kan användas för att skapa en mer effektiv marknadskommunikation. Vi kan dock se några brister i vår undersökning då vi nu i efterhand insett att, trots att vi upplevde en sorts empirisk mättnad, kunde ha behövt några fler respondenter för att kunna täcka upp övriga åsikter från personer med andra åldrar och levnadsförhållanden än de som intervjuades. Detta behöver inte ha betytt något nämnvärt för vårt resultat, men det kan finnas information som vi har missat genom vårt urval. Eftersom vi endast använt oss av fem olika respondenter så kan vi inte göra några generaliseringar. Dock kan vi se saker som antyder att de saker som initierar WOM kan skilja mellan olika personer. Vi har dock inget underlag för att dra några slutsatser om hur det kan skilja mellan exempelvis olika åldrar, kön och levnadsförhållanden. Därför anser vi att det skulle vara en intressant utgångspunkt för vidare studier att göra en undersökning med mer generaliserbara resultat. Vi tror att en annan intressant utgångspunkt för vidareforskning inom det här området skulle vara att se hur det WOM som initierats på olika sätt tas emot olika. Vi anser att man troligtvis kan se stora skillnader i hur informationen används om den exempelvis sprids i syftet att få bekräftelse på ett köp, eller om den sprids på grund av att konsumenten vill berätta om något som överskred dess förväntningar. 18

Källförteckning ABA Bank Marketing. (2011). Building Customer Loyalty in Tough Times. [Elektronisk version]. ABA Bank Marketing, 43(2), 1539 7890 Bebko, C.P. (2000). Service intangibility and its impact on customer expectations of service quality. [Elektronisk version]. Journal of Services Marketing, 14(1), 9 26 Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber Carlton, D.W., Perloff, J.M (2005). Modern Industrial Organization. Upper Saddle River: Pearson Education Dichter, E. (1966). How Word of Mouth Advertising Works. [Elektronisk Version]. Harvard Business Review, 44(6), 147 166 Dunning, D. (2007). Self Image Motives and Consumer Behavior: How Sacrosanct Self Beliefs Sway Preferences in the Marketplace. [Elektronisk version]. Journal of Consumer Psychology, 17(4), 237 249 Gupta, P., Harris, J. (2010). How e WOM recommendations influence product consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective. [Elektronisk version]. Journal of Business Research, 63, 1041 1049 Ho, J.Y.C., Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content. [Elektronisk Version]. Journal of Business Research, 63, 1000 1006 Hong, S.Y., Yang, S. (2009). Effects of reputation, relational satisfaction, and customer company identification on positive word of mouth intentions. [Elektronisk Version]. Journal of public relations research, 21(4), 381 403 Johnson, C., Mathews, B.P. (1997). The influence of experience on service expectations. [Elektronisk version]. International Journal of Service Industries Management, 8(4), 290 305 Kumar, V., Petersen, J.A., Leone, R.P. (2007). How Valuable is Word of Mouth?. [Elektronisk version]. Harvard Business Review, 86(4) 1 9 Laczniak, R. N., DeCarlo, T.E., Ramaswami, S. N. (2001). Consumers Responses to Negative Word of Mouth Communication An Attribution Theory Perspective. [Elektronisk version]. Journal of consumer psychology, 11(1), 57 73 Needham, A. (2008). Word of mouth, youth and their brands. [Elektronisk version]. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 9(1), 60 61 Parment, A., Söderlund, M. (2010). Det här måste du också veta om marknadsföring. Malmö: Liber

Reinartz, W., Ulaga, W. (2008). How to Sell Services MORE Profitably. [Elektronisk version]. Harvard Business Review, 90 96 Rosen, E. (2010). Conversation Starter. [Elektronisk version]. Brandweek, 51(15), 16 Trusov, M., Bucklin, R.E., & Pauwels, K. (2009). Effects of Word of Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. [Elektronisk version]. Journal of Marketing, 73, 90 102 Wilson, A., Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2008). Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw Hill Zhang, J. Q., Craicun, G., Shin, D., (2010). When does electronic word of mouth matter? A study of consumer product reviews. [Elektronisk version]. Journal of Business Research, 63(12), 1336 1341