Med vänlig hälsning din förbundsstyrelse.

Till dig som deltar på Journalistförbundets framtidskonferens. Det här vill vi att du ska läsa. Med vänlig hälsning din förbundsstyrelse.

Den prisbelönte reportern Nick Davies, som med klassisk undersökande journalistik har avslöjat rötan kring News of the World, besökte i somras Sverige för en välbesökt föreläsning. I sin bok Flat Earth News för Da- än News of the Worlds hamnat fel med publicistik som transformerats till något långt från journalistikens grundläggande ideal. Men frågorna från publiken handlade inte om journalistikens moras, trots att det är Davies huvudämne. Nej, de kretsade i princip kring en enda fråga: Vad hade Nick Davies för spådom Den professionella journalistiken står inför större utmaningar än någonsin tidigare. om framtidens affärsmodeller? Vad var hans lösning på journalistikens intäktskris? Inte helt oväntat blev även Nick Davies svaret skyldig. Det är en mycket talande bild av vår situation. Det råder panik och frågan är fri. Kanske har någon svaret, om vi bara fortsätter fråga, tycks en del resonera. Men svaren våra egna huvuden? Den professionella journalistiken står inför större utmaningar än någonsin tidigare. Världen över försöker gör det möjligt att upprätthålla redaktionell kapacitet. Förhoppningarna på en ny fungerande intäktskälla i de digitala inte mycket som talar för att de ska infrias fullt ut. Är journalistiken därmed dödsdömd inom kommersiella medier? Är det bara indirekt politiska beslut, som i framtiden ska upprätthålla journalistiken? Vad innebär det i så fall för demokratin? Finns det fortfarande hopp för mångfald inom journalistiken? När journalistiken står inför ödestider gäller detta naturligtvis även oss journalister och vårt förbund. Vilka krav kommer att ställas på oss för överlevnad? Vilka krav måste vi ställa för att värna yrkesrollerna? Journalistförbundet har till uppgift att tillvarata sina medlemmars fackliga, ekonomiska, sociala och ideella intressen samt verka för en god yrkesetik. Detta är förbundets ändamål, enligt de stadgar som styr verksamheten. Men vad betyder det om man ser framåt? Vilka beslut är de viktigaste att fatta för att tillvarata våra intressen inte bara nu, eller inom tolv månader, utan om 10 år? Kan man ens fatta sådana beslut? Har vi råd att låta bli? Det är för att diskutera vår framtid ur detta perspektiv som vi samlar 150 företrädare under två dagar. Vi journalister behöver ta ett samlat grepp om framtiden. Annars kommer någon annan, som kanske inte älskar oss, att göra det åt oss. Det som följer på kommande sidor är skrivet för att få dig att fundera över vår framtid. Den konferens som DU inom kort deltar i behöver din analys av vår framtid. Tillsammans med kolleger från hela branschen så kommer du att diskutera vidare utifrån följande frågeställningar:

1. Hur vill du att medielandskapet ser ut om 10 år? 2. Hur kan nuvarande medier överleva? 3. Hur ska nya medier och plattformar få möjlighet att utvecklas? jobb? 5. Vilka krav ställer det på framtidens journalister? 6. Vilka kan vara med i Journalistförbundet? 7. Vilka krav kan vi ställa på arbetsgivarna/uppdragsgivarna för att det ska bli det medielandskap du vill se? 8. Vilka krav kan vi ställa på politikerna för att det ska bli det medielandskap du vill se? 9a). Vad krävs av Journalistförbundet för att vi ska kunna påverka utvecklingen av medielandskapet? 9b). Hur ska detta märkas i vår verksamhet fram till nästa kongress? Vad vill vi? Förbundet har i stort sett lika många medlemmar i dag som för fem år sedan. Men medlemsstrukturen har förändrats. Vi har blivit bättre på att organisera studenter, och antalet seniormedlemmar har också ökat. Och även om antalet fasta tjänster på redaktion minskar or- branschen. Andelen egenföretagare ökar också. I dag är frilansare cirka 15 procent av förbundets yrkesaktiva medlemmar. Samtidigt är fortfarande en stor majoritet av Sveriges journalister tillsvidareanställda på redaktion. Men trenden går mot mer osäkra förhållanden. Vad innebär det för oss som yrkeskår? Allmänhetens bild av journalistiken är minst sagt tudelad. Å ena sidan är förtroendet högt för en stor del av landets massmedier, med Public Service i topp. Å andra sidan hamnar vi som yrkeskår ofta långt ner på listor, åtminstone när förtroendet för vår kompetens ska mätas. Detta är naturligtvis en komplex situation när en vara som journalistiken ska marknadsföras. Helt klart är i alla fall att det journalistiska arbetssättet, den redaktionella bearbetningen och källkritiken, kan marknadsföras tydligare. Vår trovärdighet är avgörande för hur vi kan överleva i framtiden. Och det är en trovärdighet som ofta hänger på en skör tråd. Det krävs inte många källkritiska haverier, och alltför publiceringsivriga ska överge oss. Men hur många medieägare väger in dessa faktorer i de pågående nedmonteringarna av redaktioner landet runt? Journalistiken och nyhetsorganisationerna har kommit till en avgörande punkt i sin tillvaro. De som väljer förändring och ökat värde för sina intressenter kommer att ha en framtid. De som fortsätter som förut kommer att försvagas. Vi förtjänar alla ett bättre slut än så.

Det konstaterade den amerikanske massmedieforskaren Robert G. Picard redan 2006 i en rapport om framtidens utmaningar. Fem år senare kommenterade han sina egna ord, och tydliggjorde vilken väg vi måste undvika: Många tror att deras arbete är så värdefullt att de borde betalas för att utföra det även om bara få personer använder deras tjänster och det aldrig får något synligt resultat. Det är ett katastrofrecept. Picards recept på ett bättre slut för oss handlar istället om utöka det värdeskapande ledarskapet. Genom att vi själva tar ett större ansvar för de strategiska frågorna: Journalisterna behöver bli mer aktiva i själva ledningsprocessen inom sina nyhetsorganisationer för att denna förändring ska ske. De genom den digitala utvecklingen med begränsad ledning. Osäkerheten gällande den tekniska och marknadsmässiga utvecklingen har inte resulterat i tydliga strategier inom fortsätter att kämpa för att hitta en inriktning. Framtiden för de etablerade företagen förblir oviss om inte journalisterna, och inte enbart cheferna, tar ett steg fram för att hjälpa till att göra om nyhetsorganisationerna. I grunden kan inte journalistiken överleva utan oss. Distributionsformer kan förändras, liksom publiceringsplattformar. Men journalistiken består. Det borde vara en trygghet för oss. Men ändå känner ingen sig trygg. Varför är det så? Och hur gör vi? Inte sällan uppstår kulturkrockar när ekonomiskt skolade beslutsfattare ska diskutera grunderna för affärsmodeller med oss journalister. Det känns inte alltid som om vi talar samma språk. Och för att vi ska nå fram gäller det att vi gör just det. Det globala revisionsföretaget Ernst & Young gjorde 2009 en intressant undersökning. Frågeställningen handlade om hur lågkonjunkturer påverkat företag världen över och hur de som överlevde hanterade situationen. Tusentals entreprenörer bidrog med sina erfarenheter och över 400 unika slutsatser kunde sammanfattas i följande åtta huvudteser: vändning De medieföretag som tar dessa slutsatser till sig lär ha större förutsättningar att överleva. Många av slutsatserna ovan tagsekonomiskt tänkande. Men de kan likaväl fyllas med den unika erfarenhet som vi journalister har. De kan vara ett sätt att tala samma språk som de som äger besluten. Men gör vi det i dag? Och hur skulle egentligen en analys av vårt läge se ut om vi använde dessa åtta slut-

satser? Låt oss göra ett försök: Ifrågasätt affärsmodellen Medieföretagens affärsmodeller spretar naturligtvis, inte minst eftersom Public Service-bolagen bygger på helt andra principer än de kommersiella aktörerna. Men i grunden lever alla de publicistiska företagen utifrån grundmodellen att journalistik inte kan generera tillräckliga intäkter för att stå på egna ben. Kommersiella medier är beroende av andra intäkter än via prenumerationer och lösnummer, Public Service är i sin tur beroende av politiska Det som förenar är att allmänintresset för journalistiken ska generera intäkterna direkt eller indirekt. Men framför allt; det är den redaktionella integriteten som är vår affärsidé och som i slutändan genererar en fungerande affärsmodell. Men har alla medieägare gjort den analysen? Och har den gjorts i samråd med oss journalister? Vi ska inte rädas en diskussion om affärsmodellen, så länge den förs med oss. Gör vi rätt saker? Det är knappast troligt att det går att få en affärsmodell att bygga på TT-relaterade nyheter, eller ens nyheter av allmän karaktär. Det är de unika nyheterna, de specialiserade nyheterna, de lokala nyheterna som lär bygga framtidens affär inom journalistiken. Men är det den verksamheten som dagens mediehus egentligen bygger förutsättningar för? Men affärsmodellen kan också ifrågasättas utifrån vår egen roll på marknaden. Har vi som yrkesgrupp en fungerande affärsmodell? Fungerar vår roll som utbudskartell? Satsa på rätt marknader Historien visar att publicister genom åren skaffat olika intäktskällor för att annan reklam är det vanligaste sättet, Poängen har varit att det alltid behövts ra journalistiken. Och så länge detta förenas med tydliga regler för att säkerställa redaktionernas integritet är det inget anmärkningsvärt. Men om man förr tjänade pengar för att kunna bedriva journalistik är det i dag ofta tvärtom. Journalistiken i sig ska generera vinsten. Att driva en professionell journalistisk produkt med förlust, genom kapitalstarka ägare med djupare drivkrafter än rent ekonomiska, är i dag något suspekt. Notera till exempel hur affärsmodellen för en kvalitetstidning som Fokus ifrågasätts år efter år, eftersom tidningen i sig visar röda siffror. också en mycket talande bild av svårigheterna i att satsa på rätt marknad. När tidningen köpte denna köp- och säljsajt var det en satsning som generade intäk- Aftonbladet, och eftersom verksamhet som kan renodlas alltid ska renodlas enligt grundläggande ekonomiska principer Det är den redaktionella integriteten som är vår affärsidé och som i slutändan genererar en fungerande affärsmodell.

inom Schibsteds koncern. En publicist som satsar på en marknad för att uppnå alternativa intäkter spelar ner sig i en större koncern. Rätt marknad är alltså den som ger intäkter, men som också samtidigt är i direkt symbios med den redaktionella produkten. En medieägare med självförtroende erbjuder reklamsäljare utrymme utifrån en given målgrupp, grundad på publicistisk övertygelse. Att ha järnkoll på sina mottagare är inte samma sak som att anpassa sig efter annonsörers krav. Vad innebär det för vår roll på redaktionerna? Flexibel operativitet Under det senaste decenniet har vi sett hur medieägandet blir alltmer koncentrat till stora koncerner, inte sällan med korsägande. Ägarkoncentrationen har stora faror ur ett pluralistiskt perspektiv, eftersom mångfalden blir alltmer urholkad. Men anledningen till koncernbildningarna har i första hand inte varit försök att strypa det fria ordet, utan att uppnå stordriftsfördelar i en bransch som blir alltmer ansatt av ekonomiska svårigheter. Så vart leder detta? Sanningen är att ingen tycks veta, och alla agerar därför därefter. Om inte framtidens intäkter är tydliga måste man i stället fokusera på de fasta kostnaderna. Produktion och distribution hamnar i blickfånget, men ur fel perspektiv. Att skära i fasta kostnader kan verka sunt rent företagsekonomiskt, men bara för ett företag med en fungerande affärsidé. Annars blir det bara ett sätt att slänga ut ballasten i ett sjun- botten. Arbetsgivarna pratar om behov av går mot allt mer otrygga förhållanden på arbetsmarknaden. Samtidigt gör överetableringen av journalister det möjligt för arbetsgivarna att erbjuda sämre villkor för såväl anställda som frilansare. Men inte vara synonymt med en sådan utveckling. Det handlar i grunden endast om att snabbt kunna ställa om verksamheten utifrån nya behov. Vägen till en fruktbar framtid ligger troligtvis mer i hur branschen löser distributionen än i även om det senare är lättare att fastna på för den som vill få snabba effekter i balansräkningen. tjänar verksamheten, och få trygghet i gengäld? Och vilka samarbeten ska företagen i framtiden sikta på för att till fullo få utväxling på stordriftsfördelarna? Skärpt riskhantering En diskussion utifrån marknadsrisker för en publicistisk produkt blir riktigt spännande. Många medieägare försöker nu styra om sin produktion från print till webbaserade plattformar. Det är dock oklart vilken analys sådana beslut vilar på. Om de intäkter som svenska dagstidningar i dag generar via sina webblös- blev det inte mycket journalistik kvar. Varningssignalerna blinkar allt fortare. Nu reagerar till och med mediebyråer på nyhetsredaktionernas spariver. Reklamköparna oroas över den redaktionella kvaliteten! Men är det någon i ansvarig ställning som lyssnar? På många svenska medieföretag bedrivs i dag inget som

helst utvecklingsarbete när det gäller framtidens affärsmodeller. Och där sådant nödvändigt utvecklingsarbete faktiskt sker är journalisterna väldigt sällan inblandade. Trots att den redaktionella styrkan kanske mer än några andra har de kunskaper som krävs för att göra de viktigaste analyserna om framtiden. få exempel på analyser av hur journalistiken i framtiden ska kunna generera intäkter. Och genom att montera ned redaktionerna steg för steg lär inte varan bli lättare att sälja. Oavsett vilken medieplattform som journalistiken verkar på kommer nämligen grundidén vara densamma. Den journalistik som i framtiden går att ta betalt för måste fortfarande bygga på trovärdighet och relevans. Journalister har redan i dag ett oroväckande lågt förtroende hos allmänheten. att experimentera med journalistisk kvalitet. Det är trots allt denna allmänhet som ska betala för journalistiken även i framtiden. De medieägare som vill urholka kvaliteten ytterligare för att uppnå korta vinsteffekter kommer snart att märka att marknaden är borta. Men hur för vi den diskussionen? Hur visar vi på att ett källkritiskt haveri är en rejäl marknadsrisk som måste elimineras genom skärpt riskhantering? stora pengar i den digitala sfären. Elektronikföretag och bredbandsleverantörer erbjuder varor och tjänster som efterfrågas på grund av digitalt utbud, ett utbud som bland annat består av redaktionellt arbete. Är det rimligt att dessa vinster inte på något sätt också når producenterna av utbudet? Hur förs en sådan diskussion? Och med vem? Optimerad likviditet och kapitalanvändning Det som kännetecknar en framgångsrik entreprenör i ett utsatt ekonomiskt läge är det maximala utnyttjandet av sina tillgångar. Det vill säga ett innovativt sätt att använda rörelsekapitalet, det kapital de verksamheten. Vad innebär det för vår bransch? Vi vet att de ägare som är beroende av presstöd också utvecklar alltmer innovativa lösningar för att kombinera stordriftsfördelar utan att förlora stödet för mångfald inom journalistiken. Men det är knappast en önskvärd utveckling när Presstödsnämnden närmast agerar inredningsarkitekter på redaktioner. Ändå är det en situation som aktualiserats på vissa håll det senaste året. För Public Service får intäktsfrågan av naturliga skäl en annan dimension. Hur tillförs bolagen ekonomiska resurser för att utföra sina uppdrag, och hur regleras samtidigt den redaktionella integriteten? Hur medieägare organiserar sin kapi- fråga av största vikt för oss journalister. I slutändan handlar det om företagets trovärdighet och överlevnad. Vilka al- ägarna? Och vilka diskuterar man inte? Begåvade ledare Ett framgångsrikt företag måste ha goda ledare. Någon som verkligen tror på verksamheten och som kan slå mynt av den. Men hur ser det ut i dag i vår värld? Inom de redaktionella ledningar som för den journalistiska utvecklingen framåt på många sätt. Men samtidigt har

vi företagsledningar som genomför nedmonteringar av redaktioner och bantar organisationer i ett högt tempo. På vissa håll tidigareläggs till och med planerade besparingar på ett sätt som närmast signalerar panik. På en del håll ser ledningen till och med den lokala journalistklubben som en motståndare. Det är naturligtvis viktigt att ha ledare som inte blundar för verkligheten och som inte låtsas att inget har hänt. Men är alternativet ledningar som inte längre tror på den egna produkten? Om du inte längre tror på varan du säljer, inte har några tankar om hur den ska utvecklas och i stället försöker rädda affären med regelbundna besparingspaket, bör du då inte lämna ditt uppdrag? Det är fortfarande vissa medieägare som inte inser att en generation konsumenter är på god väg att förloras. Ungdomen har aldrig köpt tidningen, försöker vissa tidningsdirektörer alltjämt hävda. Men då blundar de rejält för fakta. Enligt NORDICOMs mätningar har dagstidningsläsandet i åldersgruppen 15-24 år minskat från 82 procent 1991 till 57 procent 2011. Detta är nyckelgruppen för den som vill vinna framtida marknader. Men hur går det till? Och vilket ledarskap behövs för det, inom såväl företagsledningar som journalistklubbar? Snabba beslut och genomföranden När mediekoncernen Promedia verkställde sitt senaste besparingskrav tillsattes två arbetsgrupper: en med fokus på effektiviseringar och en med fokus på intäkter. Journalistklubbarna inbjöds dock bara till den första arbetsgruppen. Hur blev det så? Utveckling och effektivisering av företaget är jämte tryggad sysselsättning frågor av gemensamt intresse för företag och anställda. Det slår det utvecklingsavtal som gäller hur mycket har vi egentligen deltagit i utvecklingsarbetet? Avtalet ger oss möjlighet att formalisera detta genom medbestämmandeavtal om så behövs, men då krävs först och främst att Få, om ens någon, arbetsgivare har bjudit journalistklubbar för att gemensamt diskutera framtidens utmaningar. vi vet vad vi önskar oss. Att diskutera affärsmodeller har inte stått överst på Journalistförbundets prioriteringslista, varken lokalt eller centralt. Och då ska vi kanske inte bli så förvånade att vi ställs utanför arbetsgrupper som handlar om framtidens intäkter. Utvecklingsavtalet möjliggör samarbete om framtidsfrågor och är sorgligt eftersatt i användande. Få, om ens någon, arbetsgivare har bjudit in journalistklubbar för att gemensamt diskutera framtidens utmaningar utifrån ett gemensamt ansvar. Och det är genom ett sådant ansvar som snabba beslut och nödvändiga genomföranden blir verklighet. En annan central överenskommelse mellan oss och arbetsgivarna, som också är underutnyttjad i detta sammanhang, är kompetensutvecklingsråden. Dessa råd ska enligt avtalet se till att såväl arbetstagare som arbetsgivare får sitt behov av journalistisk kompetens tillgo-

dosett. Det innebär att arbetsgivarna i detta råd måste klargöra sina behov av vår framtida kompetens. En strålande möjlighet att gemensamt diskutera framtiden. Men trots att denna möjlighet har funnits i några av våra avtal i över två år har väldigt få journalistklubbar utnyttjat den. Överenskommelsen om kompetens- avtalet och gäller därmed på så gott som alla redaktioner. Nu är det upp till oss att använda detta, frågan är bara hur? Värna förtroendet Vi har en berättelse att förmedla när det gäller vår roll i samhället, och som vi måste inse att allt färre har hört. Det som har lett till den fria pressens ställning i Sverige är till stor del historia. Många har glömt att det vi numera tar för givet har krävt uppoffringar, och fortfarande kräver sitt försvar. Men i korta drag berättar vi alltså: Det demokratiska samhället ger dig rätten att bilda en egen uppfattning. Och det är samtidigt den enda skyldighet du har gentemot demokratin. Utan en egen åsikt är din röst inte vatten värd i ett demokratiskt perspektiv. Men ingen kan skaffa en åsikt i varje enskild samhällsfråga, än mindre samla in den information som i så fall krävs. Det är därför journalistiken spelar en avgörande roll i en fungerande demokrati. Att utöva sina demokratiska rättigheter är om möjligt ännu svårare i dag än någonsin tidigare. Den fria, ansvarstagande, journalistiken har nya utmaningar. Där ingen yttrandefrihet. Detta är självklarheter, men inget av naturen givet. En fri press kommer inte av sig själv. Ett nödvändigt behov ger inte med automatik en självklar tillgång. Fri journalistik tillhandahålls så länge vi är beredda att värdesätta den. Den källkritiska, allsidigt rapporterande, nyhetsjournalistiken är just garanten för att demokratins medborgare kan bilda sig en egen uppfattning. I den digitala världens oöverskådliga utbud av information är med andra ord den professionella journalistiken viktigare än någonsin. Den goda journalistiken har bara en uppdragsgivare: demokratin. Den verkar i allmänhetens tjänst, för alla, och väjer inte för något. Det brus av information som når oss via digitala plattformar och sociala medier kräver en fast och vederhäftig hållpunkt. Yttrandefriheten leder till en tillvaro där allsköns information och uttalanden blandas friskt. I en yttrandefri- åsikter som är såväl upprörande plats för åsikter som kan vara både falska och omoraliska. En mångfald bestående av även sådana åsikter kräver därför någon med trovärdighet som tar ansvar för sanning och rätt. Varje medlem i Journalistförbundet ska följa yrkesreglerna. Och allmänheten kan anmäla såväl utgivare som enskild medlem i Journalistförbundet, genom Allmänhe-

tens pressombudsman, Pressens opinionsnämnd och Yrkesetiska nämnden. Dessa tre instanser står alla fria från lagar och förordningar, eftersom en fri press måste stå fri från påverkan av utomstående. Alla fungerande samhällen måste vila på en trygghet. En vetskap om sig mot. Regeringar kommer och går. Journalistiken består. Den fria pressen ger den trygghet som varje demokratisk medborgare måste känna. Men det är en skör trygghet, som måste värnas. Om du inser den fria pressens funktion först när den upphört; ja, då är det för sent. Detta är vår berättelse, den som vi vill värna förtroendet med. Men fungerar den hos allmänheten även i framtiden? Nu är det upp till dig att ta diskussionen vidare, förhoppningsvis med inspiration från frågeställningarna som vi nu har väckt. Framtiden börjar nu. Förbundsstyrelsen Oktober 2012