Kundtillfredsställelse och Förväntningar - en fallstudie av Onoff

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET C-uppsats Företagsekonomiska Institutionen Vårterminen 2007 Kundtillfredsställelse och Förväntningar - en fallstudie av Onoff Författare: Johan Hardegård Emily Johnston Handledare: Susanne Åberg

2 Sammandrag Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Onoff lyckas tillfredsställa sina kunder och uppfylla deras förväntningar med sin butiksservice. Detta har vi undersökt genom att utföra kundintervjuer vid tre olika Onoff-butiker. Det vi kommit fram till är att: Onoffs kunder är nöjda med servicen de får i Onoffs butiker Deras förväntningar uppfylls, generellt sett, och i vissa fall överträffas de I vilken grad kunderna fått sina förväntningar uppfyllda har påverkat hur nöjda de varit med helheten av sitt besök De kunder som fått sina förväntningar överträffade var nöjdare än de som endast fått sina förväntningar uppfyllda. Denna uppsats ligger under ämnet marknadsföring.

3 Innehållsförteckning 1. Inledning HELP Problematisering Syfte och frågeställning Avgränsningar Teori Kundtillfredsställelse och förväntningar - Kano-metoden Tredimensionell servicekvalitet Vår modell Metod Undersökningens arbetsgång Induktiv vs. Deduktiv ansats Uppsatsens inriktning Urval Att ta reda på vad kunden vill ha Kvalitativ vs. Kvantitativ metod Frågeformuläret Operationalisering Trovärdighet Reliabilitet Validitet Källkritik Bortfall Empiri Onoff Sverige AB Butikspersonalen Vår undersökning Kön Ålder Hur ofta handlar kunderna på Onoff? Anledning till dagens besök Hemleverans och installation Superhjältarna Vad kunderna anser är viktigt och vad de anser är viktigast Hur nöjda var kunderna med det de tycker är viktigast? Förväntningar Vad kunderna tar för givet Servicen idag Har servicen förbättrats? Kundtillfredsställelse Analys Måste-finnas -element vs. funktionell service Endimensionella element vs. personlig service Attraktiva element vs. att överträffa förväntningar Diskussion Har HELP-konceptet haft genomslag? Ålder och kön vs. förväntningar och tillfredsställelse Undersökningens problem...29

4 7. Slutsats...30 Referenslista...32 Bilagor...33 Bilaga 1 - Frågeformulär med motivering/operationalisering...33 Bilaga 2 - Sammanställning av alla svar från undersökningen...38 Bilaga 3 - De frågor som ställdes vid intervjun av Inga-Lill Eldin...41

5 1. Inledning Kundtillfredsställelse har kommit att bli ett centralt begrepp inom marknadsföring och en mycket viktig aspekt för företag att beakta. En nöjd kund är en kund som med betydligt högre sannolikhet återvänder till en butik eller en leverantör. Det har även visat sig att återvändande kunder i stor utsträckning handlar mer och dyrare produkter än förstagångsbesökare och missnöjda kunder. Dessutom kostar det mindre att behålla existerande kunder än att attrahera nya. (Best, 2005, s. 452) Detta medför att en mycket viktig del i dagens företagande och försäljning inte bara handlar om att attrahera kunder utan även att lyckas behålla dem. Ett sätt att tillfredsställa kunder är att ha service som uppfyller och kanske till och med överträffar det kunderna förväntar sig. På dagens marknader där konkurrensen om kunderna är stenhård och produkterna är likvärdiga ger service en mycket viktig möjlighet för företag att differentiera sig från sina konkurrenter. Om man lyckas uppfylla kundens förväntan på service finns en mycket god chans att kunderna återvänder och dessutom talar väl om företaget till vänner och bekanta. Vad en kund har för förväntningar på en produkt eller service är det som i slutändan avgör om kunden blir nöjd eller missnöjd med det den köper. Därför är det av största vikt för företag att skapa förväntningar genom sin marknadsföring och sedan uppfylla dessa förväntningar på butiksnivå. Ett exempel på en marknad där konkurrensen är hård och produkterna likvärdiga är hemelektronikmarknaden. På den svenska marknaden finns ett antal större aktörer (t.ex. Onoff, Elgiganten, Siba) men även mindre aktörer (t.ex. Expert, Euronics). Intresset för just Onoff väcktes i och med att de lanserat sitt nya servicekoncept HELP, vilket representerar en vidgning av produktportföljen som på den svenska hemelektronikmarknaden är relativt ny. 1.1 HELP Lanseringen av konceptet HELP innebär att Onoff nu utöver hemelektronik och annan elektronisk apparatur även erbjuder en serie tjänster så som hemleveranser och installation, allt för att kunna erbjuda kunden en så komplett lösning som möjligt (Eldin 2007). HELPkonceptet innebär även en utökad service i butik, vilket är det vi kommer fokusera på i vårt arbete. För att utöka servicen ska varje butik genomgå en certifiering där vissa krav ska vara uppfyllda, könummersystem har införts i butikerna, personalen har fått särskild utbildning och 1

6 kunden kan nu t.o.m. boka tid med en säljare för personal shopping. Konceptet lanserades under hösten 2006 men ingen undersökning har ännu gjorts för att ta reda på dess genomslag. (Eldin 2007) 1.2 Problematisering Det är viktigt att veta vad kunderna förväntar sig för att kunna erbjuda kunden rätt produkt och service. Att inte erbjuda det kunderna förväntar sig, eller till och med tar för givet kan leda till missnöje hos kunden och skadade kundrelationer. Problemet ligger således i att avgöra vad kunderna förväntar sig och vad som gör kunden nöjd. Onoff möter sina kunder i butiken, det är där de viktigaste intrycken ges och det är där grunden till tillfredsställelsen läggs. Oavsett vad Onoff försöker kommunicera till sina kunder är det i butiken slaget står. Det är här kunden avgör om de bemötts på det vis de önskat och förväntat sig samt om de fått sina begär och önskemål uppfyllda. Det är därför av högsta intresse att undersöka huruvida detta är fallet. 1.3 Syfte och frågeställning Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Onoff lyckas tillfredsställa sina kunder och uppfylla deras förväntningar med sin butiksservice. För att ta reda på detta ställer vi oss tre frågor: Lyckas Onoff skapa tillfredställelse åt sina kunder med sin utökade service? Lever deras butiksservice upp till kundernas förväntningar? På vilket sätt påverkar kundens förväntningar hur nöjd kunden blir? 1.4 Avgränsningar Vi kommer endast att undersöka om kunderna upplever tillfredställelse med besöket direkt efter att de varit i butik. Arbetets omfattning begränsar våra möjligheter till uppföljning, att fråga kunden om de är nöjda även en tid efter sitt inköp. 2

7 2. Teori Den teoretiska grunden i vårt arbete utgår från kundtillfredsställelse i förhållande till servicekvalitet. Detta avsnitt kommer att innefatta den s.k. Kano-metoden, vilken beskriver kundtillfredsställelse i förhållande till förväntningar samt en modell som beskriver servicekvalitet i tre olika dimensioner. 2.1 Kundtillfredsställelse och förväntningar - Kano-metoden För att kunna skapa en helhetslösning för kunden måste företaget förstå vad denne har för förväntningar på en produkt eller service. Förväntningar påverkar på ett komplext sätt förhållandet mellan produktkvalitet och kundens nöje eller missnöje. Genom att ha en förståelse för vad kunder förväntar sig kan man på ett bättre sätt skapa produkter och service som skapar mervärde för kunden. (Best 2005 s. 100) Kunder har förväntningar och krav som påverkar hur nöjda eller missnöjda de är med en produkt. Kano-metoden presenterar ett antal olika kvalitetselement som visar vilka olika typer av förväntningar kunder kan ha på en produkt eller service. Figur 2.1 Grafisk illustration av Kano-metoden (Kano et al s. 170) 3

8 Attraktiva element - När elementen är uppfyllda leder det till nöje hos kunden men när de ej är uppfyllda är det ändå acceptabelt. Endimensionella element Ger nöje när de är uppfyllda men ger missnöje när de ej är uppfyllda. Måste-finnas -element Element som är tagna för givet (ger ej mer nöje om de finns) men som resulterar i missnöje om de ej uppfylls. Likgiltiga element Resulterar varken i nöje eller missnöje om de uppfylls. Omvända element Skapar missnöje när de är uppfyllda och nöje när de ej är uppfyllda. (Kano et al s. 170) Det är viktigt för ett företag som vill skapa mervärde för sina kunder att ha en förståelse för vad som förväntas av deras produkter och kringprodukter. Det gäller att identifiera vad som är viktigt för just ens egna kunder och se till att resurser fördelas på bästa möjliga sätt. Om ett företag missbedömer sina kunder och tror att de inte förväntar sig service när de i själva verket tar det för givet kan det skapa stort missnöje hos kunderna, vilket kan resultera i skadade kundrelationer. 2.2 Tredimensionell servicekvalitet Servicekvalitet är, till skillnad från produktkvalitet, ett svårt fenomen att mäta. Detta beror på att försöka mäta hur bra en service är involverar att mäta mjuka attribut som t.ex. artighet, vilket är ett relativt begrepp utan någon riktig definition (Chakrapani, 1998 s. 34). Chakrapani presenterar i sin bok en tredimensionell modell som beskriver servicekvalitet. Modellen innehåller tre olika begrepp: funktionell service, personlig service och att överträffa förväntningar. 4

9 Funktionell service: Service som är direkt relaterad till produktens attribut. Denna service kan förbättras utan direkt koppling till kunden, t.ex. kunskap om produkter eller hur länge kunden får vänta innan den får hjälp. (Chakrapani, 1998 s. 29) Funktionell servicekvalitet kan mätas genom att ta reda på om servicen lever upp till det som utlovas och mätningen är ganska rättfram. (Chakrapani, 1998, s. 152) Personlig service: Service som är svår, om inte omöjlig, att förbättra utan en direkt koppling till kunden och som dessutom är svår att ta på. Exempel på sådan service är omtanke om kunden, att ta kunden på allvar och att vara flexibel i kundhantering. Det är denna typ av service som oftast associeras med ord som servicekvalitet (Chakrapani, 1998 s. 30). Personlig service kan, enligt Chakrapani, även kallas pålitlighet och är mer komplext att mäta än funktionell servicekvalitet. Överträffa förväntningar: Att hitta sätt att överträffa kundens förväntningar på de två föregående typerna av service. Förväntningar kan överträffas på både kvalitativa sätt (t.ex. att på ett personligt plan följa upp kundens klagomål) och kvantitativa sätt (t.ex. kortare väntetid). Ett problem med att försöka skapa service som överträffar kundens förväntningar är att man inte kan fråga kunden vad den inte förväntar sig för att sedan kunna erbjuda det. (Chakrapani, 1998 s. 168) 2.3 Vår modell Vi har skapat vår egen modell, från vilken vi utgår när vi analyserar resultatet av vår undersökning. Modellen är en kombination av Kano-metoden och den tredimensionella servicekvalitetsmodellen. Vi kopplar ihop dessa två teorier eftersom Kano-metoden avser förväntningar på produkter och den tredimensionella servicekvalitetsmodellen avser service. Eftersom vi undersöker kunders förväntningar på service blir detta en relevant koppling. Modellen utgår från en del antaganden från vår sida vad gäller vilken typ av service (funktionell, personlig, förväntningar) som kan anses höra till de olika kvalitetselementen i Kano-metoden. Vi valde dock att utelämna likgiltiga och omvända element eftersom vi inte anser att de är relevanta när det gäller service. Anledningen till att vi inte anser att likgiltiga element är relevanta är för att vi inte tror att service är något man är likgiltig till, finns det där blir man nöjd, finns det inte där blir man missnöjd. Vad gäller omvända element anser vi inte heller det vara applicerbart när det gäller service, eftersom vi tror att service generellt sett leder till nöje om det finns. 5

10 De element vi använder i vår undersökning är attraktiva element, endimensionella element och måste-finnas -element. Det som i Kano-metoden omnämns som Attraktiva element, d.v.s. som skänker tillfredställelse om de anses uppfyllda men är acceptabla om de inte är det, kopplar vi ihop med det som Chakrapani kallar att överträffa förväntningar. Denna koppling gör vi på grund av att kunder som upplever att deras förväntningar överträffas sannolikt är mycket nöjda, men de skulle fortfarande ha varit nöjda även om endast deras ursprungliga förväntningar uppfyllts. Endimensionella element kopplar vi samman med personlig service. Kano-metoden säger att dessa element skapar tillfredställelse om de är uppfyllda men skapar missnöje om de inte är det. Anledningen till denna koppling är att om den personliga servicen inte uppfyller kundens förväntningar kommer kunden att vara missnöjd men om de uppfylls kommer kunden att känna sig tillfredställd. Måste-finnas -element är sådant kunden tar för givet och detta element kopplar vi samman med den funktionella servicen. Detta på grund av att den funktionella servicen är starkt kopplad till den produkt kunden köper, vilket gör att kunden förväntar sig att servicen ska medfölja produkten. Gör den inte det leder detta till missnöje. Vi antar i vår modell att alla element är föränderliga, d.v.s. ett endimensionellt element kan förändras så att det blir ett attraktivt element och vice versa. 6

11 3. Metod I detta avsnitt redogör vi för hur vi har gått tillväga i vår undersökning, samt motiverar vårt val av arbetssätt. 3.1 Undersökningens arbetsgång Vi har i vårt arbete genomfört en telefonintervju med Inga-Lill Eldin, som är reklamchef på Onoff Sverige, för att få grundläggande information om hur Onoff arbetar med reklam generellt och om deras nya koncept, HELP. Den informationen använde vi sedan för att utforma intervjufrågorna till kunderna samt för att jämföra delar av undersökningsresultatet med. Vidare genomfördes intervjuer med kunder till Onoff. Dessa intervjuer skedde i anslutning till tre olika butiker; en i Uppsala och två i Stockholmsregionen, där vi intervjuade 20 kunder vid varje butik. 3.2 Induktiv vs. Deduktiv ansats Ofta brukar det talas om två olika angreppssätt eller ansatser; induktiv eller deduktiv ansats. En induktiv ansats innebär att genom empiri skapas ny teori, medan den deduktiva ansatsen innebär att empirin prövas mot en redan befintlig teori. (Holme & Solvang, s. 51) I vår uppsats antar vi en deduktiv ansats genom att vi jämför resultatet av vår undersökning (empirin) med vår skapade modell som utgår från existerande teorier. 3.3 Uppsatsens inriktning En uppsats kan vara inriktad på att försöka förklara (explanativ), beskriva (deskriptiv) eller upptäcka (explorativ). (Rosengren & Arvidsson, 2005 s. 62 ff.) I vår uppsats har vi arbetat utifrån den deskriptiva inriktningen, att beskriva i vilken grad Onoffs kunder är tillfredsställda när de lämnar butiken. Detta då vi i vår frågeställning utgår från existerande teori och försöker jämföra verkligheten med denna. Dessutom passar denna inriktning bra när man ska göra en survey-undersökning (Rosengren & Arvidsson, 2005 s. 55) som den vi har gjort. 7

12 3.4 Urval Butiken i Uppsala valde vi p.g.a. geografisk närhet. De butiker vi valde att besöka i Stockholm var en butik vid Hötorget och en butik i Upplands Väsby. De båda butikerna uppvisar intressanta egenskaper. Den vid Hötorget är mindre, säljer inte vitvaror och ligger centralt vilket gör att den skiljer sig från andra Onoff-butiker av storköpskaraktär. Butiken i Upplands Väsby ligger i anslutning till Onoffs huvudkontor vilket är intressant då det skulle kunna ge huvudkontoret en närmare relation till just den butiken. Intervjuerna kom att utföras under dagtid under två vardagar varav båda dagarna var precis efter löneutbetalning (26/4 och 27/4). Urvalet av respondenter skedde på så sätt att vi frågade varje kund som passerade ut genom kassan om de var intresserade av att svara på några frågor om servicenivån i butiken. Anledningen till att vi valde att fråga alla kunder var att de alla, oavsett om de handlat eller ej, upplevt servicen i butiken. Dessutom skulle det kunna vara så att en del av de kunder som gick ut lämnade butiken just för att de inte fått den service de önskat. 3.5 Att ta reda på vad kunden vill ha Det finns ett antal olika sätt att gå tillväga för att ta reda på vad kunder värderar och vill ha. Det bästa sättet är att direkt fråga kunden. (Hill et al s.1) Nästa steg är att välja hur man vill nå kunden. Här kan man välja mellan t.ex. personliga intervjuer, telefonintervjuer och frågeformulär som kunden själv fyller i. (Hill et al s. 35). I vår undersökning använder vi oss av personliga intervjuer på plats i butik för att fånga kundens känslor direkt efter sin butikupplevelse. Tabell 3.1 För- och nackdelar med personliga intervjuer (Hill et al s ) Sätt att nå kunden Fördelar Nackdelar Personlig intervju Lättare att skapa en relation till intervjuobjektet. Följdfrågor kan ställas direkt till intervjuobjektet Visuella hjälpmedel kan användas Oklarheter kan förklaras Oftast den dyraste typen av intervju eftersom endast en person kan intervjuas åt gången. Många människor tycker inte om att visa sitt ogillande i en öga mot öga-situation och kommer därför inte att svara helt uppriktigt på frågorna. 8

13 Personliga intervjuer är dessutom ett snabbt sätt att få information samtidigt som man kan vara säker på att alla frågor besvaras, vilket kan vara ett problem med t.ex. frågeformulär som kunden själv fyller i. De flesta av våra frågor är dock utformade som om det vore ett kvantitativt frågeformulär, med svarsalternativ och mätskalor. 3.6 Kvalitativ vs. Kvantitativ metod I vår undersökning använder vi oss av en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod. Huvudmaterialet till vår uppsats består av de kundintervjuer vi genomfört i anslutning till Onoff-butiker i Stockholm och Uppsala. De flesta av frågorna vi ställer i vår intervju är rent kvantitativa, medan några av dem ställer lite högre krav på reflektion vilket kräver användandet av en kvalitativ metod. Kvantitativ metod används för att pröva om resultatet från undersökningen är allmängiltig för den grupp man önskar uttala sig om. (Holme & Solvang, 1997 s. 14) Förutom de frågor i formuläret som är av kvalitativ natur har vi även använt oss av kvalitativ metod i form av vår intervju med Inga-Lill Eldin. Vi sökte djupare och mer specifik information om Onoff som helhet, vilket gjorde att en kvalitativ metod passade bra. Målet med en kvalitativ metod är inte att pröva om informationen har generell giltighet, utan att ge en djupare förståelse för det problem man står inför. (Holme & Solvang, 1997 s. 14) 3.7 Frågeformuläret Vårt frågeformulär är utformat till största delen utifrån vår modell. Det var inte helt lätt att få frågorna att spegla modellen utan att de skulle bli för svåra att förstå för kunderna. Under formuleringsprocessen gjorde vi en pilotstudie där vi använde oss av fyra olika försökspersoner, i form av andra studenter, för att pröva om frågorna tolkades på det vis vi menat. Trots pilotstudien visade det sig dock under kundintervjuerna att några svarsalternativ saknades. De som saknades var alternativet vet ej under fråga 7 och alternativet oförändrad under fråga 16. Dessa brister upptäcktes tidigt och åtgärdades genom att vi lade till dem manuellt på varje formulär. Ett annat problem som dök upp under vårt analysarbete var att vi har anledning att tro att vissa respondenter inte tolkat fråga 13, om vad man tar för givet, på det sätt vi tänkt. Vi 9

14 tror att många kunder tolkat frågan som vilken service de vill ska finnas, snarare än den service de tycker är självklar. Detta gör att resultatet blir något svårare att koppla till teorin eftersom vi inte vet om kunden faktiskt tar servicen för given. 3.8 Operationalisering Varje fråga i vårt frågeformulär finns med av en anledning. En del frågor är rena bakgrundsfrågor som är till för att t.ex. se om det finns någon skillnad mellan män och kvinnor eller mellan olika åldersgrupper. Den större delen av frågorna är direkt kopplade till den teoretiska modell vi skapat. De har formulerats så att de ska ge svar på vilken typ av service kunderna tar för givet ( måste-finnas -element vs. funktionell service), vilken typ av service som kan räknas som personlig service eller endimensionella element och om servicen överträffar kundernas förväntningar (attraktiva element vs. överträffa förväntningar). Svaren på frågorna kommer sedan att analyseras för att se om kunderna kan anses vara tillfredsställda eller inte med den service de erbjuds på Onoff. Nedan redogör vi för hur vi operationaliserat de tre frågor som är mest centrala för att besvara våra frågeställningar. Övriga frågor med motivering finns redovisade i Bilaga 2. Fråga 8. Vilka av följande egenskaper tycker du är viktiga när du ska handla hemelektronik? Kort väntetid - Funktionell service Kunnig personal i butiken - Funktionell service Lätt att hitta i butiken - Funktionell service Lättillgänglig parkering - Funktionell service Service efter köpet, så som hemleverans och installation - Personlig service Utbud av varumärken - Funktionell service Denna fråga har för avsikt att visa vilka typer av service kunder finner viktiga när de ska handla hemelektronik. Hur kunderna har svarat på dessa frågor kommer sedan jämföras med hur de svarat på frågor om vad de förväntar sig för att se om det stämmer som vår teori säger att funktionell service är ett måste-finnas -element, personlig service ett endimensionellt element och överträffa förväntningar ett attraktivt element. Vilken typ av service som förknippas med funktionell eller personlig service är baserat på våra egna antaganden. 10

15 Fråga 11. I vilken grad anser du att dina förväntningar på följande egenskaper uppfylldes under ditt besök här idag? Lägre Samma Högre Vet Ej Kort väntetid Kunnig personal i butiken Lätt att hitta i butiken Lättillgänglig parkering Service efter köpet, så som hemleverans och installation Utbud av varumärken Denna fråga finns med för att bedöma hur kunderna upplevde sitt besök i butiken idag i förhållande till vad de förväntat sig innan besöket. Svarar kunderna högre har förväntningarna överträffats, lägre har de inte uppnåtts och svarar de samma var det som förväntat. Detta ger oss möjlighet att avgöra om Onoff idag lyckats skapa attraktiva element genom att med funktionell och personlig service överträffa kundernas förväntningar. Vad kunderna svarar på denna fråga kan sedan jämföras med vad de svarat på den sista frågan om hur nöjda de är med sitt besök. Enligt våra antaganden bör en kund som har svarat samma på denna fråga ha svarat omkring 4-5 på sista frågan, och en kund som svarat högre bör ha svarat mellan 6-7. Båda dessa frågor är kopplade till kundernas upplevelse i butiken idag till skillnad från de flesta andra frågor som är mer generella. 17. Hur nöjd eller missnöjd är du med ditt besök här idag? Mycket missnöjd Mycket Nöjd Denna fråga finns med dels för att avgöra hur nöjda kunderna var med helheten av besöket, dels för att kunna jämföra med andra frågor för att se om det finns något samband mellan hur nöjda kunderna ansåg sig vara och hur deras förväntningar blev uppfyllda. Dessa tre frågor hjälper till att besvara våra frågeställningar genom att de mäter vad kunden tycker är viktigt (vilket påverkar deras förväntningar), hur kunderna fick sina förväntningar uppfyllda och hur nöjda de var med besöket. Ett problem som uppstår med att endast ha en fråga per teoretiskt antagande i ett frågeformulär är att det ger ett resultat som är svårare att styrka än om det funnits fler frågor 11

16 som indikerar samma tendenser. Vi är medvetna om detta problem, men med den undersökningsmetod vi använde oss av fanns en risk att kunderna hade varit mindre benägna att svara på enkäten om den varit längre. 3.9 Trovärdighet För att en uppsats eller undersökning ska vara intressant gäller det att det går att lita på att det den presenterar är trovärdigt. Reliabilitet, validitet och källkritik är viktiga byggstenar i detta Reliabilitet Reliabilitet avser i vilken grad materialet i en undersökning är pålitligt. Man kan anse sig presentera en hög grad av reliabilitet om olika och oberoende mätningar av samma fenomen ger snarlika resultat. (Holme & Solvang, 1997, s. 163) I vår undersökning har vi arbetat för att göra reliabiliteten så hög som möjligt. Vi har dock inte tid eller resurser att göra jämförelser med andra undersökningar för att se om de ger samma resultat. Vi tror dock att den typ av undersökning vi gjort skulle få liknande resultat om någon annan gjorde den, förutsatt att liknande frågor ställs. Något som skulle kunna ställa till problem i att försöka mäta nöjdhet och tillfredsställelse är att dessa fenomen är subjektiva och kan därför vara svåra att mäta. Detta är viktigt att inse i en undersökning som den vi utfört eftersom den handlar just om hur Onoffs kunder uppfattar servicen. Ett annat problem som kan påverka utfallet av en undersökning om kundtillfredsställelse är externa effekter Onoff inte kunnat påverka. Exempel på detta kan vara dåligt väder, trafikstockning på väg till butiken, stress, påverkan från andra kunder, grupptryck m.m. Vi analyserar inte dessa effekter närmare. 12

17 3.9.2 Validitet För att kunna pröva en frågeställning måste man ha information som mäter det man avser att mäta. Att informationen är valid är alltså en förutsättning för att kunna dra giltiga slutsatser om det man undersöker. (Holme & Solvang, 1997, s. 167) I arbetet med vårt undersökningsunderlag (utformning av frågor o.s.v.) har vi ansträngt oss för att säkerställa att frågorna överensstämmer med det vi har för avsikt att mäta. Vi har även prövat frågorna på oberoende personer i vår omgivning för att se om frågorna tolkas på det vis vi menat. Som nämnts uppstod ett problem i att vi inte vet om kunderna tolkade fråga 13 på det sätt vi menat, men trots detta anser vi oss ha skapat relativt hög validitet, då vi försöker mäta något som till sin natur är svårt att mäta Källkritik Man värderar en källa först och främst för att se hur trovärdig den är. Finner man att informationen överensstämmer mellan olika oberoende källor stärker det källans trovärdighet. (Holme & Solvang, 1997, s. 135) Vi använder oss i första hand av primärkällor i form av intervjuer, vilket gör att trovärdigheten kan anses vara hög. En del sekundärkällor har använts för att hitta bakgrundsinformation till arbetet men vi har varit noga med att jämföra informationen vi hittat mot andra källor, samt i största möjliga grad hitta informationens ursprung istället för att hänvisa till återgivningar av informationen. Vi är medvetna om att alla källor oavsett närhet till dess ursprung kan svikta i kvalitet men anser att vi har gjort ett gott arbete i att försäkra oss om våra källors giltighet. Det som kan tas upp som kritik mot våra källor är objektivitetsproblemet som uppstår när en person inom ett företag intervjuas, för att som i vårt fall få bakgrundsinformation, eftersom en sådan person kan komma att måla en lite vackrare bild av verkligheten. Den information vi fått av Inga-Lill Eldin är dock inte avgörande för resultatet av vårt arbete och bör därmed inte skapa några större problem. 13

18 3.10 Bortfall Vårt mål var att intervjua 60 kunder, 20 i anslutning till respektive butik. Vi hade två olika typer av bortfall i vår undersökning, dels de som blankt nekade till att ställa upp, dels de som passerade förbi oss medan vi genomförde intervjuer med andra kunder. När kunder nekade eller passerade antecknade vi det för att kunna få en bild av bortfallet. Tabellen nedan visar hur många som svarade, nekade och passerade. Den visar även det totala antalet möjliga respondenter ur varje butik. Tabell 3.1 Underlag till bortfallsanalys Uppsala Upplands Väsby Hötorget Totalt Antal svarande Nekande Passerande Totalt antal kunder Vi har ett bortfall som är större än det antal som faktiskt svarade. Anledningen till det höga bortfallet vid Hötorget kan förklaras av att det var många fler kunder totalt som gick ut ur butiken och därmed var det fler vi inte hann intervjua p.g.a. att vi var upptagna med att intervjua andra kunder. Dessutom utfördes intervjun vid lunchtid, vilket gjorde att många hade bråttom och således inte ville ta sig tid att svara på vår enkät. Antalet nekande är däremot relativt jämnt fördelat över de olika butikerna. Det riktiga bortfallet anser vi är de nekande, eftersom de passerande aldrig fick en möjlighet att medverka i undersökningen. Bortfallet kan alltså sägas vara 77 av 137, där 137 motsvarar antalet tillfrågade i undersökningen. Bortfallet kan anses vara stort men detta är ofta ett problem när man utför en enkätundersökning, särskilt när respondenten inte får något för sin medverkan. 14

19 4. Empiri I detta avsnitt presenteras en kort bakgrund om Onoff och HELP-konceptet, vilken utbildning Onoffs butikspersonal fått när det gäller service och sist presenteras resultaten av vår undersökning, fråga för fråga. 4.1 Onoff Sverige AB Onoff är ett hemelektronikföretag med ungefär 16% marknadsandel på sin marknad. (Eldin 2007) Deras affärsidé lyder: Onoff är ett detaljhandelsföretag som gör det enklare och roligare att handla och använda ny teknik. Vi erbjuder en bra helhetslösning på kundens behov till ett bra pris, med målsättningen att skapa nöjda kunder och god lönsamhet. (Onoffs hemsida) Onoff gör reklam för sina produkter genom TV, dagspress, oadresserad direktreklam och i butik. Det är i butiken kunden främst uppfattar Onoffs serviceposition. (Eldin 2007) Det är även i dessa medier de har presenterat HELP-konceptet. HELP introducerades i reklam i oktober 2006 och består av en rad olika tjänster så som hemleverans och installation, ökad kundsupport, möjlighet att boka en personal shopper och serviceutbildad personal. Onoffs ambition är att inte bara erbjuda hemelektronik utan snarare en helhetslösning. Hemleveranser erbjuds i form av ren leverans och bärhjälp och vad gäller installation kan kunden välja i vilken grad de vill ha hjälp. (Eldin 2007) Konceptet är även en del i att bygga upp och stärka Onoffs varumärke gentemot konkurrenterna. Enligt Eldin är Onoffs huvudsakliga målgrupp familjer där föräldrarna är mellan år, har god- eller medelinkomst och äger sin egen bostad. I Onoffs reklam figurerar superhjältar, vilka dramatiserar den service Onoff erbjuder. De dramatiserar servicen genom att, med sina superkrafter, gestalta den hjälp personalen på Onoff kan ge. (Eldin 2007) Enligt Eldin har kunderna uppfattat att Onoff erbjuder hemleverans och installation men anser inte att det är relevant för dem själva. Hon menar att de inte har kopplat tjänsterna till sina egna behov. När en undersökning gjordes i fokusgrupper innan konceptet lanserades fanns ett behov av dessa tjänster men enligt Eldin verkar det behovet inte längre finnas i lika hög grad. (Eldin 2007) Onoff har dock inte gjort någon officiell undersökning sedan konceptet lanserades så de vet inte riktigt vilket genomslag det haft. 15

20 4.1.1 Butikspersonalen I och med att butikspersonalen står för den största delen av servicen i butik, och därmed har en direkt påverkan på hur nöjda kunderna blir, tänkte vi beskriva vad de har fått för utbildning vad gäller service. Sedan HELP introducerades har varje butik haft stort fokus på servicefrågor. Det har genomförts utbildningar i form av t.ex. grupparbeten, diskussionsgrupper och böcker. Dessutom ska alla butiker genomgå en certifiering där parametrar som kundbemötande, ordning i butiken och prismärkning m.m. mäts. Alla butiker ska vara certifierade innan årets slut. (Eldin 2007) Det förväntas av personalen i butik att de alltid ska leverera god service, men enligt Eldin är det svårt att definiera vad god service är. En process har påbörjats där huvudkontoret tillsammans med butikscheferna ska ta fram en handbok för hur kundbemötande och service ska se ut, och först när den är framtagen kan man börja ställa krav på att all personal ska agera på samma sätt. (Eldin 2007) 4.2 Vår undersökning Nedan presenterar vi vår kundundersökning fråga för fråga och vad kunderna svarat. Resultaten visas även i ett antal diagram där vissa av svaren jämförs med varandra. Alla data finns sammanställda i en tabell i Bilaga Kön Det var en övervägande andel män som svarade på vår undersökning. Det var 60 personer som svarade sammanlagt varav 14 var kvinnor och 46 var män. Fördelningen mellan könen beror dels på att det var fler män än kvinnor som handlade, dels på att när par intervjuades tenderade mannen besvara frågorna Ålder De åldersalternativ som fanns att välja mellan i vår undersökning var: yngre än 20, mellan 21-40, mellan samt 61 år och äldre. Åldersgrupperna kan anses vara vida men finns med för att ge en bild av eventuella skillnader i synen på service mellan olika åldrar. Två personer 16

21 var under 20 år, 26 personer var mellan år, 24 personer mellan år och åtta personer var 61 eller äldre Hur ofta handlar kunderna på Onoff? Diagrammet visar hur ofta de kunder vi tillfrågade handlar på Onoff. Det visade sig att de flesta av dem handlar ungefär en gång per kvartal. Besöksfrekvens Mindre än en gång per år; 6 Mer än en gång i månaden; 4 En gång i månaden; 3 En gång per år; 18 En gång per kvartal; 29 Figur 4.1 Besöksfrekvens Anledning till dagens besök Denna fråga var en öppen fråga och hade inga svarsalternativ, vilket gör att svaren blir svåra att sammanställa. Det vi sökte med denna fråga var snarare att se om det fanns någon trend i hur kunderna svarade eller om de alla hade olika anledningar. Det visade sig att det vanligast förekommande svaret var närhet eller tillgänglighet (14/60) och därefter kom svaret visste att varan fanns, vilket sju personer hade svarat. Alla svaren kan ses i Bilaga Hemleverans och installation På frågan om kunden känner till att Onoff erbjuder hemleverans och installation svarade 35 personer ja och 25 personer nej. Denna fråga har vi kopplat samman med en av följande frågor, nämligen om kunden kan identifiera vilka figurer Onoff använder i sin TV-reklam för att se om det finns någon överensstämmelse. Svaren finns beskrivna i diagrammet nedan. Om kunden svarade ja på frågan om den kände till servicen fick den följdfrågan om den själv hade utnyttjat denna service. Det visade sig att en person av 60 hade gjort detta. 17

22 Antal Kännedom och Identifikation Som kan ses i diagrammet var det ett flertal kunder som kände till servicen med hemleverans och installation men som inte kunde peka ut vilka figurer som används i reklamen Känner till servicen Känner ej till servicen Utomjordingar Superhjältar Idrottare Vet ej Antal som kände till konceptet och hur kunderna identifierade huvudkaraktärerna i reklamen Figur 4.2 Diagram över hur många som kände till servicen och hur många som kunde peka ut reklamfigurerna Superhjältarna På frågan om kunderna känner till vilka figurer Onoff använder i sin TV-reklam fick vi lägga till alternativet vet ej efter att ett antal kunder vi intervjuat i den första butiken inte kunnat svara på vilket alternativ som var rätt. Det visade sig att de allra flesta inte visste alls vilka figurerna var, trots att de fått titta på de olika alternativen och fundera över dem en stund. 39 av 60 personer svarade vet ej på frågan. 19 personer svarade rätt på frågan, d.v.s. superhjältar. Se diagrammet ovan för övriga svar Vad kunderna anser är viktigt och vad de anser är viktigast I dessa två frågor fick kunderna svara först på vad de tycker är viktigt när de handlar hemelektronik utifrån sex olika alternativ och sedan vilket av dessa alternativ de tycker är allra viktigast för dem. Resultatet presenteras i diagrammet nedan där de ljusa staplarna står för hur många kunder som tyckte detta alternativ var viktigt och de mörka staplarna står för hur många kunder som tyckte detta alternativ var viktigast. 18

23 Diagrammet visar att de flesta (58 Vad som ansågs vara viktigt och sedan viktigast personer) tyckte att kunnig personal var viktigt för dem och 42 av dessa tyckte även att det var det viktigaste för dem. Som kan ses i diagrammet var resten av alternativen relativt jämna förutom lättillgänglig parkering som ingen tyckte var viktigast. Antal Ansågs vara viktigt Ansågs viktigast Kort väntetid Kunnig personal Välstrukturerad Lättillgänglig Service e. Utbud butik parkering Köpet Egenskap Figur 4.3 Vad kunderna ansåg vara viktigt och viktigast Hur nöjda var kunderna med det de tycker är viktigast? Denna fråga mäter på en skala från 1-7 hur nöjda kunderna var vid detta besök med det de ansåg vara det viktigaste för dem när de handlar hemelektronik (1 = mycket missnöjd, 7 = mycket nöjd). Det visade sig att 12 personer var mycket nöjda (7:a), 17 personer valde att ge en 6:a, nio personer en 5:a, tio personer en 4:a, fem personer en 3:a, tre personer en 2:a och fyra personer en 1:a Förväntningar Denna fråga är till för att ge svar på om Onoff lyckades överträffa kundernas förväntningar under deras besök den dagen vi intervjuade dem. Här kunde kunderna välja om servicen var lägre än förväntat, samma som förväntat eller högre än förväntat för de sex olika alternativen. De kunde även välja vet ej, vilket många (hela 49 personer) gjorde på alternativet Service efter köpet, så som hemleverans och installation eftersom de inte utnyttjat servicen. Det visade sig att ungefär hälften av kunderna tyckte att servicen för alla sex alternativen (utom service efter köpet ) var samma som förväntat medan resten var uppdelade på lägre eller högre än förväntat eller vet ej. Det som stack ut något var att 24 personer av 60 tyckte att väntetiden var kortare än förväntat. Det som minst motsvarade förväntningarna (där de flesta valt lägre ) var utbud av varumärken där nio personer ansåg att det var lägre än förväntat. 19

24 Hur Onoff mötte kundernas förväntningar Näst efter detta kom det de 35 flesta tyckte var viktigast, nämligen kunnig personal, Antal svar Under förväntan Som förväntat Över förväntan vilket sex personer tyckte var lägre än förväntat. Resterande 5 svar kan ses dels i diagrammet i 0 Kort väntetid Kunnig personal Välstrukturerad butik Lättilgänglig parkering Service e. Köpet Utbud figur 4.4, dels i Bilaga 2. Egenskaper Figur 4.4 Hur Onoff mötte kundernas förväntningar. En följdfråga till denna fråga var om kunden förväntade sig någon annan service förutom de alternativ vi räknat upp. Där fick vi några olika svar, bl.a. konkurrenskraftiga priser (om det nu kan räknas som service), personal med spetskompetens, en dator i butiken där kunden kan läsa information om produkten och var i butiken den finns samt snabb service vid reklamation Vad kunderna tar för givet Det kunderna tar för givet är det de anser är självklart ska finnas och om det inte finns blir de missnöjda. Det visade sig att kunnig personal var det de allra flesta (47 personer) tog för givet skulle finnas när de handlar hemelektronik. Näst efter det kom utbud av varumärken (37/60) och lätt att hitta i butiken (33/60). Kort väntetid till betjäning var det flest antal personer (37/60) inte tog för givet, vilket av många kunder förklarades med att det beror på vilken tid på dagen man handlar. När det gällde service efter köpet så som hemleverans och installation var det lika många som tog för givet att det skulle finnas som inte. 26 personer tog det för givet och lika många tog det inte för givet. 20

25 Vad kunderna tar för givet Antal svar Tas för givet Tas inte för givet Vet Ej Kort väntetid Kunnig personal Välstrukturerad Lättilgänglig Service e. köpet Utbud Butik parking Egenskaper Figur 4.5 Vilka egenskaper kunderna tar för givet Servicen idag Denna fråga lyder: upplevde du att du idag fick den hjälp och service du förväntade dig? och det fanns två sätt att svara på den; ja eller nej. 51 av 60 svarade ja på denna fråga, medan nio personer svarade nej. De som svarade nej fick följdfrågan vad de kände att de saknade sett till service och bemötande. Där fick vi i princip nio olika svar, vilka redovisas i bilaga Har servicen förbättrats? På frågan om kunden upplevde att servicenivån ökat, minskat eller var oförändrad sen deras senaste besök på Onoff svarade 17 personer att den ökat, tre personer att den minskat och 40 personer att den var oförändrad Kundtillfredsställelse Kunden fick svara på en skala mellan 1-7 om den var mycket missnöjd (1) eller mycket nöjd (7) med dagens besök rent generellt där alla faktorer räknades in (pris, utbud, bemötande m.m.). Medelvärdet av svaren blev 5,03 och medianen 5. Detta tyder på att kunderna generellt var nöjda, om än inte mycket nöjda. 13 personer ansåg sig vara mycket nöjda, medan 3 personer ansåg sig mycket missnöjda. 21

26 5. Analys I detta avsnitt jämför vi våra resultat från undersökningen med den teoretiska modell vi skapat och diskuterar vad det finns för likheter och skillnader. Vi analyserar även om det finns några tydliga skillnader mellan hur män och kvinnor upplever service och vad de förväntar sig för service, samt om det finns några samband mellan vad kunden förväntar sig, vad den tar för givet och hur nöjd kunden är med den service den fått. 5.1 Måste-finnas -element vs. funktionell service Denna del av modellen finns representerad i vårt frågeformulär i form av fråga 8; vad kunderna anser är viktigt för dem. Här har vi gjort antagandet att kort väntetid, kunnig personal, lätt att hitta i butiken, lättillgänglig parkering och utbud av varumärken är funktionell service. Det som då återstår att analysera är om kunderna upplever denna service som måste-finnas -element, alltså sådant kunden tar för givet ska finnas. Fråga 8 får därmed kopplas till fråga 13 som handlar om vad kunderna tar för givet. Tabellen nedan beskriver vad kunden tyckte var viktigt och tog för givet skulle finnas, jämfört med hur många som sammanlagt svarat att de tar det för givet. Så t.ex. 9/19 betyder att nio personer har svarat att kort väntetid är viktigt för dem och att de även tar för givet att det ska vara kort väntetid, medan 19 står för hur många som sammanlagt tar för givet att det ska vara kort väntetid. Samma sak gäller under Tar inte för givet fast där betyder t.ex. 20/37 att 20 personer tycker att kort väntetid är viktigt och tar det inte för givet och 37 står för det sammanlagda antalet personer som inte tog det för givet. Tabell 5.1 Vad som är viktigt för kunden jämfört med vad den tar för givet/inte tar för givet. Viktigt för kunden Tar för givet Tar inte för givet Vet ej Kort väntetid 9/19 20/37 0/4 Kunnig personal 46/47 8/9 4/4 Lätt att hitta i butiken 16/33 2/21 3/6 Lättillgänglig parkering 9/21 6/28 1/11 Service efter köpet 18/26 3/26 5/8 Utbud av varumärke 21/37 3/17 2/6 22

27 Stämmer vårt antagande om att funktionell service är måste-finnas -element? I tre fall av fem är det fler som tar den funktionella servicen för given (kunnig personal, lätt att hitta i butiken, utbud av varumärken) och i två fall är det fler som inte tar den för given (kort väntetid, lättillgänglig parkering). Detta ger oss inga tydliga tecken på att funktionell service nödvändigtvis tas för given (är måste-finnas -element), utan det beror specifikt på vilken service det handlar om och andra externa faktorer. T.ex. svarade många kunder att de inte tar kort väntetid för givet för att det beror på vilken tid på dagen man handlar. När det gällde parkering var det flera i Hötorgsbutiken i Stockholm som inte tog för givet att det skulle finnas lättillgänglig parkering eftersom det är så pass centralt och det generellt är dåliga parkeringsmöjligheter. Vad vi har sett i vår undersökning finns inget som tydligt pekar på att funktionell service tas för givet mer än personlig service och därför kan vi inte säga med säkerhet att funktionell service alltid tas för given. Den enda service vi rimligtvis kan anta är ett måste-finnas -element är kunnig personal, eftersom en så betydande andel svarat att de tog det för givet. Finns något samband mellan vad kunderna tycker är viktigt och vad de tar för givet? Det starkaste samband som kan ses i tabell 5.1 är att hela 46 personer tog för givet att det ska finnas kunnig personal och dessutom ansåg att detta var viktigt. Endast en person tog det för givet utan att tycka det var viktigt. Förutom detta finns ganska starka samband när det gäller lätt att hitta i butiken och utbud av varumärken. Det man kan se generellt när man tittar på antalet som svarat att de tycker de olika alternativen är viktiga och jämför med vad de tar för givet, är att fler har svarat att de tycker alternativet är viktigt och tar det för givet än att alternativet är viktigt och inte tar det för givet. Detta pekar mot att det kunden tycker är viktigt tar den också för givet ska finnas. Det kan dock finnas ett problem här i att vi inte vet hur kunden tolkade frågan. Vi tror att många tolkade att ta för givet som sådant de vill ska finnas snarare än sådant de anser är självklart ska finnas. Detta gör att det blir svårt att avgöra om de verkligen tar det för givet och att det därmed är ett måste-finnas -element. Dessa resultat visar att det är av allra största vikt för ett företag i försäljningsbranschen att se till att deras personal får en adekvat utbildning så att de kan svara på kundernas frågor. En kund som vet mer om elektronik än personalen som säljer den, kommer kanske att känna sig duktig, men kommer knappast att känna sig nöjd med den hjälp den får. Svaren vi fick på frågan om vad kunden tyckte var viktigast och hur nöjd den var med detta under besöket visar 23

28 att Onoffs personal lyckats tillfredsställa kunderna ganska väl med sin kunnighet. Medelvärdet låg omkring 5 (på en skala från 1-7) för hur nöjda kunderna var med det de tyckte var viktigast (fråga 10), vilket tyder på att kunderna är relativt nöjda, även om det går att förbättra. Dessutom visar resultaten att det är vitalt för ett företag att veta vad kunderna tycker är viktigt så att de sedan kan anpassa sina tjänster efter detta. På detta sätt kan resurser fördelas så att det ger maximalt värde för kunden. 5.2 Endimensionella element vs. personlig service I enlighet med teorin kopplar vi ihop service efter köpet, som hemleverans och installation, med personlig service, eftersom all efterköpservice måste involvera en kund. Vår analys består av att undersöka om kunderna upplever denna service som ett endimensionellt element där kunden blir nöjd om deras förväntningar uppfylls men missnöjd om de inte uppfylls. Eftersom endast en person av de 60 tillfrågade har använt sig av hemleverans och installation blir det svårt att dra några meningsfulla slutsatser om hur denna service har upplevts. Då hela 49 personer svarat vet ej på frågan om hur de upplevde att deras förväntningar uppfylldes när det gällde hemleverans och installation blir det dessutom svårt att dra några slutsatser om vad som förväntas av denna service. Intressant är att 26 personer tog för givet att det skulle finnas service efter köpet som hemleverans och installation. Anledningen till att det är intressant är att så få har använt det och ändå tar för givet att det ska finnas. Där kommer problemet vi nämnt tidigare tillbaka om hur kunderna tolkat frågan, om det handlar om vad de vill ska finnas eller vad de tycker är självklart ska finnas. Dessutom tror vi, utifrån vad kunderna sa när de svarade på frågorna, att när de läste alternativet service efter köpet så som hemleverans och installation tänkte de mer på service efter köpet i största allmänhet, som t.ex. support och reparation, och sa att det är något de tar för givet. Till detta kan tilläggas att lika många personer (26) svarade att de inte tog för givet att service efter köpet skulle finnas. Detta gör det ännu svårare att dra några slutsatser om ifall detta är något kunderna tar för givet eller inte och det blir därmed svårt för oss att avgöra om vårt antagande, om att service efter köpet kan räknas som ett endimensionellt element, stämmer. En annan intressant sak vi upptäckte när vi tittade igenom resultatet på fråga 15, om vad de kunder som inte anser att de fick den service de förväntat sig saknat under sitt besök, var att i princip alla svar vi fick på den frågan handlade om en avsaknad av andra former av personlig service. Exempel på svar vi fick på frågan om varför de inte fått den service de 24

29 förväntat sig var: ointresse från personal, osäker personal och kassapersonalen pratade i telefon under betjäning. Detta pekar på att avsaknad av personlig service kan vara en anledning till missnöje hos kunder. Vårt resultat säger dock emot detta, då de nio personer som angett att de inte fått den service de förväntat sig under besöket ändå har satt mellan 4-7 på skalan över hur nöjda de generellt var med besöket. Dessutom har de som svarat att de är missnöjda eller mycket missnöjda (7 personer) svarat att de anser att de fått den service de förväntat sig på fråga 14. Då uppstår frågan om de hade förväntat sig att få dålig service från början och därför inte upplevt någon skillnad mot vad de förväntat sig. Detta kan vi egentligen inte uttala oss om men tycker det är intressant att nämna. Vårt antagande om att personlig service är ett endimensionellt element där kunderna blir nöjda när det uppfylls och missnöjda om det inte uppfylls blir alltså svårt att bevisa. Resultatet blir ändå intressant på det sätt att det ger en bild av hur svårt det är att mäta något som baseras på människors upplevelser. Mänskligt beteende är inte alltid logiskt och det finns inga rätt eller fel när det gäller hur människor uppfattar olika situationer. 5.3 Attraktiva element vs. att överträffa förväntningar Denna punkt i vår modell representeras av fråga 11 som behandlar hur kunderna upplevde att deras förväntningar uppfylldes på sex olika punkter. I vår teori antar vi att dessa egenskaper är endimensionella (personlig service) eller måste-finnas -element (funktionell service), vilka kan göras till attraktiva element genom att man förbättrar elementet och överträffar kundernas förväntningar. Det vi analyserar i detta stycke är om Onoff lyckats överträffa kundernas förväntningar genom att ha gjort dessa sex egenskaper till attraktiva element. För att mäta hur väl Onoff lyckats med detta jämför vi vad kunderna svarade på fråga 11, om hur väl de olika typerna av service levt upp till deras förväntningar, med vad de svarade på fråga 14, om de fick den service de förväntat sig generellt sett och med fråga 17 om hur nöjda de var med servicen i allmänhet under sitt besök. Vår analys tyder på att det finns ett samband mellan hur kundens förväntningar uppfylls och hur nöjd kunden var med besöket. Tabellen nedan visar för varje alternativ medelvärdet för hur förväntningarna uppfylldes på servicen (fråga 14 där 1 betyder nöjd och 0 betyder missnöjd) och medelvärdet för hur nöjd kunden var med besöket generellt (fråga 17, skala mellan 1-7). Dessa medelvärden visas i förhållande till vad kunden svarade på fråga 11, om 25