Sinnenas betydelse för varumärkespositionering

Transkript

1 Kandidatuppsats VT-2015 Sinnenas betydelse för varumärkespositionering - En fallstudie av FIKAs strategiska position på den amerikanska marknaden. 1 Författare: Marie Carlsson Handledare: Martin Amesteus Examinator: Joachim Timlon Termin: VT15 Ämne: Marknadsföring Nivå: G2E Kurskod: 2FE73E

2 Förord Jag vill börja med att tacka företaget FIKA för ett mycket varmt välkomnande och visat intresse för min uppsats. Jag vill även tacka samtliga respondenter som bidraget med intressanta samt inspirerande svar, utan er hade denna uppsats inte varit möjlig att utföra. Ett speciellt tack till Lena Khory som visat engagemang för mitt studieområde och gav sitt medgivande till fortsatta intervjuer för studien. Jag vill även tacka min handledare Martin Amesteus som har funnits till hands med synpunkter och gett konstruktiv kritik, vilket har fört mig framåt i uppsatsprocessen. Slutligen vill jag även tacka min underbara fästman som alltid finns vid min sida och tror på mig samt stöttar mig i både motgångar och medgångar. Ett stort tack till er alla! New York, Maj 2015 Marie Carlsson 2

3 Sammanfattning Examensarbete, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, kurskod 2FE73E, VT Författare: Marie Carlsson Handledare: Martin Amesteus Titel: Sinnenas betydelse för varumärkesposition- En fallstudie av FIKAs strategiska position på den amerikanska marknaden. Syfte med uppsatsen: Syftet med uppsatsen är att beskriva ett företags strategiska position och differentieringsfaktorer och påvisa om kunderna uppfattar denna position och differentieringsfaktorer ur företagets synvinkel på ett enhetligt sätt samt undersöka hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina differentieringsfaktorer till sina kunder. Avgränsningar: Denna uppsats behandlar företaget FIKA, som är en svensk kaffekedja, som ligger i staden New York. FIKAs marknadsföring kommer att studeras och fokus kommer vara på hur FIKA arbetar med strategi och positionering. Deras marknadsföring studeras även med fokus på Sinnesmarknadsföring. Vidare har jag haft som avsikt att inte koppla FIKAs ekonomiska situation, utan begränsat den strategiska positionen till att omfatta varumärket, positionering- och differentieringsstrategier. Metod: I denna uppsats har jag gjort en fallstudieundersökning för att få djupare förståelse för företagets strategiska position, deras differentieringsfaktorer samt arbete med sinnesmarknadsföring. Studien bygger på en abduktiv ansats där teorierna har varit utgångspunkten och där det skett en alternering mellan teori och empiri. Studien är baserad på kvalitativa intervjuer med representanter från företaget FIKA, samt FIKAs kunder. Resultat: Studien visar på att företaget FIKA har en tydlig positionering gällande kvalité och innehar ett unikt produktsortiment på den amerikanska marknaden. Slutsatser har även dragits att den position företaget vill förmedla gällande det svenska till viss del inte stämmer överens med kundens associationer till varumärket. Slutsatser har även dragits att FIKA inte använder sig utav begreppet sinnesmarknadsföring, men bejakar samtliga sinnen i servicelandskapet. Ett medvetet arbete med sinnestrategier har även påvisat kunna förstärka ett varumärkes position och differentieringsfaktorer. Nyckelord: Varumärke, Varumärkesidentitet, Positionering, Differentiering, Sinnemarknadsföring, Sinnesuttryck, Sinnessensationer. 3

4 Innehållsförteckning Förord... 2 Sammanfattning Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Forskningsfrågor Delfrågor Huvudfråga Avgränsningar Målgrupp Metodik Vetenskapligt synsätt Forskningsansats Kvalitativ forskningsmetod Kvalitativa intervjuer Urval av intervjuer Datainsamling Val av sekundärdata Val av primärdata Genomförande av intervjuerna Analysmetod Fallstudie Operationalisering Reliabilitet och Validitet Reliabilitet Inre validitet Extern validitet Forskningsetiska ställningstaganden Teoretisk referensram Individualisering som livsstil Varumärke Varumärketsidentitet och image

5 3.3.1 Kapferers Identitetsprisma Positionering Positioneringstriangeln Marknadsposition Mental position Resursposition Positioneringsfällor Sinnesmarknadsföring Sinnesupplevelser Sinnesuttryck, sensationer och sensorer som verktyg för sinnesmarknadsföring De fem mänskliga sinnena Synsinnet Ljudsinnet Smaksinnet Känselsinnet Doftsinnet Servicelandskapets gestaltning Empiri Företagsbeskrivning Respondenter från FIKA Vad anser ledningen att deras strategiska position skall vara? Ledningens syn på företagets positioneringsstrategi FIKA ett svenskt koncept i USA Vilka anser ledningen är deras strategiska differentieringsfaktorer? Hur arbetar företaget med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina differentieringsfaktorer? FIKAS marknadsföringskanaler FIKAs kunder Varför kommer kunderna till FIKA? Hur uppfattar kunderna företagets differentieringsfaktorer? Hur uppfattar kunderna företagets arbete med sinnesmarknadsföring? Analys och diskussion Varumärket Varumärkets identitet och varumärkesimage

6 5.2 Positionering Marknadsposition Mental position Resurs position Positioneringsfällor Sinnesmarknadsföring Synstrategier Ljudstrategier Doftstrategier Känselstrategier Smakstrategier Gestaltning av servicelandskapet Individualisering som livsstil Slutsats och diskussion Vad anser ledningen att deras strategiska position skall vara? Vilka anser ledningen är deras strategiska differentieringsfaktorer? Hur uppfattar kunderna företagets strategiska position och differentieringsfaktorer? Hur arbetar företaget med sinnesmarknadsföring för att framhäva sina differenteringsfaktorer? Vad är FIKAs strategiska position? Avslutande diskussion Praktiska rekommendationer Uppsatsens kunskapsbidrag Kunskapsbidrag Teoretiska implikationer Framtida forskning Metodkritik Källförteckning Litteratur Vetenskapliga artiklar Elektroniska källor Intervjuer Bilagor Intervjuguide för respondenter på FIKA

7 Intervjufrågor till FIKAs kunder

8 1. Inledning Denna uppsats handlar om sinnesmarknadsföring, varumärkespositionering och differentiering. Följande kapitel behandlar bakgrunden till studien och ger en introduktion i ämnena sinnesmarknadsföring, varumärkespositionering och differentiering. Efter bakgrunden förs en problemdiskussion som ger läsaren en skildring över problemområdet. Därefter beskrivs uppsatsens syfte och forskningsfrågor. Vidare beskrivs hur studien är avgränsad. 1.2 Bakgrund Enligt Håkansson, (2004) är betydelsen av att förstå kunden nyckeln för att företag skall kunna utveckla goda affärsrelationer och skapa mervärde. I dagens konkurrensutsatta marknad har behovet och utbudet av tillvägagångsätt för att utmärka ett företags verksamhet, ökat kraftigt. Det gäller för företag att erbjuda en produkt eller tjänst som i något avseende är bättre eller mer betydelsefull på marknaden för att företaget skall kunna utveckla konkurrenskraft. För att företaget skall kunna bli vinstdrivande och etablera konkurranskraft bör företaget utgå från kundens primära behov och därefter utveckla samt uttrycka de budskap företaget önskar förmedla till kunden. Budskapet bör förmedla de unika kvaliteter som företaget innehar och vad som differentierar dem från konkurrenter på marknaden (Håkansson, 2004). Det är följaktligen viktigt att företag förmedlar de egenskaper som signalerar vad företaget är, vad de gör samt tillvägagångsättet det gör det på, följaktligen hur företaget vill förmedla sin position (Melewar, 2003). Kotler och Keller (2011) beskriver vidare att positionering innebär hur en produkt vill bli uppfattad och associerad med, av marknaden och de potentiella kunderna, samt hur de differentierar sig från alla andra varumärken i sin bransch. Det handlar mycket om att skickligheten att vara först att överföra en uppfattning. Det är av stor vikt att uppfattas som främst ur något perspektiv. Den som kunden tänker på först i minnet kommer också först i marknadsandel och lönsamhet (Kotler & Keller, 2011). Kotler och Keller (2011) förklarar vidare att det är positionen som styr köpbeteendet. Förr ledde en ny och bättre produkt nästan automatiskt till lönsamhet under lång tid. I dag ger en ny produkt bara tillfälliga fördelar. Konkurrenterna utvecklar snabbt nya lösningar och passerar förbi. Då kunden idag utsätts för mängd likartade produkter, 8

9 bidrar det till att de har allt mer information att ta till sig och bedöma. Detta leder till att kunderna söker sig till det de redan känner till. Det bidrar till att de företag som har en stark, tydlig och gynnsam position i kundernas medvetande har ett nästan oövervinnerligt försprång. Ett företag som inte finns i kundernas medvetande, eller har en svag position, får allt svårare att vidmakthålla sitt varumärke (Kotler & Keller, 2011). Lindstrom (2005) beskiver vidare att den senaste utvecklingen inom varumärkesområdet skildrar en viss förskjutning i företags intresse från materilla tillgångar till immateriella tillgångar. Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) framhäver att det inte längre är tillräckligt för företag att enbart tillfredsställa funktionella behov hos kunden. Istället är det alltmer nödvändigt för företag att också tillfredsställa estetiska behov för att engagera kunderna. Således handlar det om att engagera kunderna även känslomässigt. Våra sinnen bidrar till att kunna uppleva verkligheten, och utan våra sinnen skulle vi inte kunna uttrycka vilka vi är. Människans fem sinnen spelar således en avgörande roll för upplevelser och det kan förklaras som att alla upplevelser är sinnesupplevelser. När sinnesupplevelser står i centrum kopplas kundens personlighet och livsstil ihop med ett företags varumärke, vilket kan medföra att det förstärker de uppfattningar och mentala bilder som kunden har av ett varumärke (Hultén et al 2005). Enligt forskare innebär detta att företag idag inte enbart kan fokusera på produkter, utan allt runtomkring har fått större betydelse för att göra kunden nöjd. Detta har visats sig idag, genom att allt fler företag tillämpar och involverar de mänskliga sinnena som strategier i marknadsföringen (Lindstrom, 2005). Hultén et al, (2011) beskriver vidare att genom att arbeta med de olika sinnena skapar företaget en möjlighet att erbjuda en sinnesupplevelse för konsumenterna. Upplevelsen skapar känslomässiga kopplingar till varumärket som ger företag möjligheten att fästa varumärket i kundens medvetande på ett effektivt sätt, samt möjlighet till differentiering. Det vill säga möjlighet till att särskilja sig mot sina konkurrenter (Hultén et al, 2011). Hultén et al (2011) framhäver vidare att de fem sinnena är helt avgörande för en människas direkta upplevelse av olika köp-och konsumentprocesser. Det är genom sinnena varje människa blir medveten om och uppfattar olika produkter. Följaktligen 9

10 torde en ökad kunskap om de mänskliga sinnena kunna göra både ett företags marknadsföring mer framgångsrik och en individs upplevelse av ett varumärke mer personlig. Hittills har det varit synen som har varit den mest dominerade av de fem sinnena i marknadsföringssammanhang. Dock har intresset ökat som beskrivits tidigare, både bland forskare och konsulter för sinnesmarknadsföring och samtliga fem sinnen har fått en ökad uppmärksamhet (Hultén et al, 2011, Lindstrom, 2005). Mot bakgrund till detta anser jag att marknadsförare kan tillämpa vad Hultén et al (2011) benämner som sinnesmarknadsföring för att stärka ett varumärkes position i kundernas medvetande och genom detta särskilja sig från sina konkurrenter. Jag ser följaktligen att det råder ett starkt samband mellan sinnemarknadsföring, positionering och differentiering. 1.3 Problemdiskussion I det varumärkesbrus och den trängsel som råder på marknaden gäller för ett företag att synas ännu bättre, ännu mer och ännu tydligare än någonsin (Hultén et al, 2011). Forskning redovisar allt oftare om hur viktigt det är med en tydlig position på den marknad som företag befinner sig på. Det räcker inte längre med att fokusera på den inre effektiviteteten i företaget. Image, segment och position är begrepp som blir allt påtagligbara och användbara (Kotler och Armstrong, 2005). Restaurang och cafébranschen är inget undantag från detta, snarare tvärt om. Under de senaste årtiondena har andelen av de rörliga månadsutgifterna för hushållen, som är relaterade till restaurang och cafébesök ökat, för de svenska hushållen (SCB, 2015). Utbudet av restauranger och caféer har under samma period ökat dramatiskt. Konsumenterna har ett brett utbud att välja på och kunder inom de flesta branscher blir allt mer illojala och byter allt lättare från ett varumärke till ett annat (Hultén et al, 2015). Denna utveckling påverkar även restaurang och cafébranschen och kunder byter allt oftare varumärke. Kaffe och fika är en stor del av det svenska samhället och det enda landet där man dricker mer kaffe per person än i Sverige är USA. I USA domineras cafébranschen till stora delar av två stora cafékedjor, de två största är Starbucks och Dunkin Donats. Men i New York har ett svenskt uppstickarföretag med namnet FIKA tagit upp kampen om New York-bornas kaffedrickande (Brickman, 2012). 10

11 Både Starbucks och Dunkin Donats (DD) har en väldigt tydlig position på den amerikanska marknaden. DD positionerar sig med sin slogan: America Runs on Dunkin och framhäver med denna skämtsamma slogan att det är så många av amerikanarna som dricker deras kaffe att det är DD som ger amerikanska folkets sin bensin. Starbucks har till skillnad från DD ingen slogan men deras mission statement säger: To inspire and nurture the human spirit one person, one cup and one neighborhood at a time." (Starbucks hemsida, 2015). Detta kan tolkas som att Starbucks vill vara en del av varje amerikansk vardag och göra den bättre. På den amerikanska marknaden, och i synnerhet i New York finns det en uppsjö av andra aktörer inom cafébranschen, så för att en ny aktör skall kunna slå sig in här tordes en tydlig position och differentiering vara ett måste. Detta är något Kotler och Armstrong (2005) framhäver att ur ett företagsperspektiv är det viktigt att ha en tydlig affärsidé. I dagens globaliserade affärsstruktur är det viktigt av företag att kundanpassa sig i den grad att kunden inte tvivlar på varumärkets innebörd. Aaker (2002) i sin tur betonar vikten av att varumärkets identitet kommuniceras till kunden vilket författaren benämner som varumärkets positionering. Genom att aktivt förädla varumärket och dess värde som skapas för kunden, skapas konkurrensfördelar som i dagens marknadsekonomi är av betydande vikt för att överleva som ett lönsamt företag. Kotler et al (2005) framhäver vidare att differentiering handlar om att göra sitt erbjudande till marknaden unikt genom att öka och differentiera konsumenternas uppfattade värde av det individuella erbjudandet, i deras medvetande, för att skapa långsiktiga konkurrensfördelar. Framgångsrika företag på en dynamisk marknad skapar kundlojalitet och reducerar kundernas priskänslighet genom att differentiera sina erbjudanden. Hög kundlojalitet ger försprång då det skapar inträdesbarriärer för nya aktörer som måste överträffa konkurrenternas differentieringsstrategier. Många gånger misslyckas företag att förmedla rätt budskap i sin företagsidentitet. Ett vanligt problem är att företaget uttrycker differentieringsfaktorer som de anser sig ha eller en vision om att ha, men som är betydelselösa för kunden som köper produkterna av andra orsaker. Företaget missar helt enkelt förståelsen om vad kunden faktiskt är intresserad av. Ett företag besitter många styrkor, men för att bli konkurrenskraftiga är det viktigt att företaget är medveten om vad i deras utbud som kunden värdesätter högst och vilka deras yttersta styrkor och differentieringsfaktorer är. Företag kan inte förmedla alla sina 11

12 kvalitéer utan måste förenkla budskapen så att ett enhetligt och kraftfullt budskap förmedlas (Håkansson, 2004). Företaget FIKA som är en ny aktör på marknaden är därför i extra stort behov av en tydlig position och bygga upp en tydlig differentiering mot sina konkurrenter och i kundernas medvetande. Då fika kulturen i Sverige är väldigt annorlunda från fikakulturen i USA, där kunderna gärna sitter ner och dricker sitt kaffe i Sverige, är det raka motsatsen i USA där det är mycket take away och människorna är på språng hela tiden, är det viktigt av företaget att förmedla denna differentiering på ett tydligt och ett kraftfullt sätt. Följaktligen ses det intressant att undersöka hur kunderna uppfattar FIKAs strategiska position och differentiering då de skiljer från andra kaffekedjor i USA. Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) beskriver att de mänskliga sinnena har förbisetts inom marknadsföring och att arbetet med de fem sinnena har varit väldigt begränsat på en medveten nivå av företag. Forskning visar även på att idag fokuserar företag främst kring synliga intryck i sin kommunikation mot kunden, men att rikta sig till människans samtliga sinnesintryck, följande syn, ljud, känsel, smak och lukt, är idag av större betydelse. Genom att kunden på så sätt påverkas på ett djupare plan finns det möjlighet för företag att stärka dess varumärke i kundernas medvetande och stärka dess positionering på marknaden (Lindstrom, 2005). Sinnesmarknadsföring är ett relativt nytt begrepp och ny förståelse inom detta område och hur företag inom cafébranschen arbetar med detta är betydelsefullt för marknadsförare, eftersom forskning inom detta område är fortfarande begränsat hur kunderna indirekt påverkas av detta (Hultén et al 2011). Det är där av betydelsefullt att undersöka om nya aktörer arbetar med sinnesmarknadsföring och om ökad fokus på denna typ av marknadsföring skulle kunna ge en ny aktör som exempelvis FIKA, en fördel när man försöker positionera sig och differentiera sig mot sina konkurrenter. Mot bakgrund till detta är det relevant att undersöka om FIKAs strategiska positionering och differenteringsfaktorer är överensstämmande med FIKAs kunders syn och om sinnesmarknasföring är något som FIKA kan utnyttja för att nå ut med sina differentieringsfaktorer i kunders medvetande och särskilja sig mot sina konkurrenter i New York och USA. 12

13 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att beskriva ett företags strategiska position och differentieringsfaktorer och påvisa om kunderna uppfattar denna position och differentieringsfaktorer ur företagets synvinkel på ett enhetligt sätt samt undersöka hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina differentieringsfaktorer till sina kunder. 1.5 Forskningsfrågor Utifrån den problemdiskussion som förts ovan och syftet med denna uppsats har jag därför valt att undersöka och söka svar på följande frågor; Delfrågor Vad anser ledningen att deras strategiska position skall vara? Vilka anser ledningen är deras strategiska differentieringsfaktorer? Hur uppfattar kunderna företagets strategiska position och differenteringsfaktorer? Hur arbetar företaget med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina differentieringsfaktorer? Huvudfråga Vad är FIKAs strategiska position? 1.6 Avgränsningar Denna uppsats kommer att behandla företaget FIKA, som är en svensk kaffekedja, som ligger i staden New York. Idag är det ett café som erbjuder svensk matkultur, svenskt kaffe som är en del av den svenska kulturen, vilket gör att caféerna anses unika. För att få en helhetsbild över FIKA kommer deras marknadsföring studeras och fokus kommer vara på hur FIKA arbetar med strategi och positionering. Deras marknadsföring studeras även med fokus på sinnesmarknadsföring. Vidare har jag haft som avsikt att inte koppla FIKAs ekonomiska situation, utan begränsat den strategiska positionen till att omfatta varumärket och positionerings- och differentieringsstrategier. För att besvara studiens syfte och frågeställningar behandlar undersökningen både ett företagsperspektiv och ett kundperspektiv. 13

14 1.7 Målgrupp Denna uppsats riktar sig i första hand till marknadsföringsintresserade, eventuellt med ett speciellt intresse för café- och restaurangbranschen. Jag tror dock även att andra personer med endast intresse för positionering, differentiering och sinnesmarknadsföring i stort kan finna uppsatsen läsvärd och intressant. 14

15 2. Metodik I detta kapitel redogörs tillvägagångssätet vid framställningen av uppsatsen. Detta innebär en presentation av valda metoder, samt motivering och kritisk granskning av de valda metodlogiska ställningstagandena för studien. Därefter görs en redogörelse för giltigheten i uppsatsen genom en källkritisk diskussion. 2.1 Vetenskapligt synsätt Syftet med studien är att beskriva företagets syn på företagets strategiska position och differentieringsfaktorer och om kunderna uppfattar denna position och differentieringsfaktorer på ett enhetligt sätt. Syftet med studien är också att analysera hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att framhäva sina differentieringsfaktorer. Patel och Davidsson (2011) beskriver att inom den samhällsvetenskapliga forskningen har det vuxit fram olika forskningstraditioner eller vetenskapliga synsätt. De två ledande är det positivistiska och det hermeneutiska. Det hermeneutiska synsättet är det synsätt som jag har valt att använda mig utav under uppsatsprocessen. Det hermeneutiska synsättet innebär att forskarens avsikt är att tolka hur respondenterna konstruerar sin sociala värld genom att skapa en djupare förståelse för deras erfarenheter och upplevelser (Kvale & Brinkmann, 2009). Denna utgångspunkt valde jag eftersom jag i denna studie ville ta del av ledningens subjektiva upplevelser gällande företaget FIKAs positionering och differentiering samt även kunders subjektiva uppfattningar gällande detta. Jag har även valt att undersöka företagets syn och upplevelser på hur de arbetar med sinnesmarknadsföring för att framhäva sina differentieringsfaktorer för att få en ökad förståelse inom studieområdet. Jag bygger därmed mitt forskningsarbete på en empirisk studie av personers uppfattningar och upplevelser inom studieområdet, vilket kännetecknar det hermeneutiska synsättet. De respondenter som har intervjuats är väl insatta inom FIKAs marknadsföring och kommunikation samt är delägare av FIKA. Mitt forskningsarbete byggs vidare på en empirisk studie av FIKAs kunder för att göra en jämförelse mellan ledningen syn och kundernas syn. Jag har försökt att lägga en stor vikt på att vara så objektiv som möjligt vid undersökningen, vilket är en förutsättning för det hermeneutiska synsättet (Patel & 15

16 Davidsson, 2011). Hermeneutik som vetenskapligt synsätt handlar således om att tolka den sociala verklighet som studeras (Patel & Davidsson, 2011). 2.2 Forskningsansats Bryman och Bell (2011) framhäver att det finns två forskningsansatser som beskriver tillvägagångssättet, utifrån vilka forskaren kan dra vetenskapliga slutsatser. Dessa två ansatser är deduktion, bevisföringens väg, och induktion, upptäcktens väg. Dessa anger två olika alternativ på ansatser som teoriproduktion kan utövas på. Använder forskaren sig utav en kombination utav induktion och deduktion, så benämns det för abduktion. I min studie har vi valt att arbeta parallellt med teori och empiri och därmed utgår jag från en abduktiv ansats där insamling av data och en teoretisk struktur arbetas fram parallellt. En fördel med denna metod är att forskaren inte blir bunden och kan under arbetets gång utvidga sin hypotes och ändra riktning i studien om det behövs (Patel och Davidsson 2003). Eftersom en kvalitativ ansats syftar till att beskriva och förklara ett fenomen kan man aldrig i förväg förutse vilken riktning som studien tar, av den anledningen jag valde en abduktiv ansats. Ett deduktivt arbetssätt däremot kännetecknas av att forskaren väljer utifrån allmänna grunder och befintliga teorier att dra sina slutsatser utefter det samt att det utgör grunden för studien (Bryman & Bell, 2011). Den induktiva ansatsen i sin tur innebär att forskaren lägger fokus på den empiriska informationen till åtskillnad mot den deduktiva ansatsen. Ingen av de två sistnämnda ansatserna ansågs lämpliga för min studie. 2.3 Kvalitativ forskningsmetod Enligt Bryman och Bell (2011) framhåller att det finns två olika angreppssätt inom forskningen, det kvalitativa och det kvantitativa. Dessa metoder handlar i huvudsak om hur forskaren samlar in och behandlar data. Enligt Bryman och Bell (2011) utgår den kvantitativa metoden från insamlandet av stora mängder data för att få ett noggrant resultat, därför fokuserarar forskaren på statistik vid datainsamlingen. Den kvalitativa undersökningsmetoden inriktar sig, till skillnad från den kvantitativa, på att skapa förståelse av den sociala verkligheten. Den kvalitativa metoden behandlar framförallt människors upplevelser av olika saker och deras syn på verkligheten. Den kvalitativa forskaren söker en förståelse av beteenden, värderingar och uppfattningar i den kontext som undersökningen genomförs. Det är deltagarnas perspektiv som är 16

17 utgångsläget för kvalitativa undersökningar. För att observera verkligheten använder sig forskaren utav ett osystematiskt angreppssätt och fokuserar på det unika istället för det gemensamma. Till skillnad från den kvantitativa metoden är den kvalitativa metoden inte lika strukturerad, vilket ger mer utrymme för nytänkande och bearbetning av komplexa problem (Bryman och Bell, 2011). Ett utmärkande drag för kvalitativa metoder är även att forskaren söker efter en nära relation till den undersökte. Detta för att kunna uppfatta världen på ett likadant sätt som de gör. Kvalitativa studier kommer i och med detta närmare undersökningsobjektet till skillnad från kvantitativa studier (Holme & Solwang, 1997). I och med att jag ämnar nå en djupare förståelse hur FIKAs ledning uppfattar företagets strategiska position och differentieringsfaktorer ansåg jag att kvalitativa intervjuer inom organisationen var att föredra, än stora mängder av statisk data. Därmed lägger jag störst vikt på ord snarare än siffror, varav jag såg att den kvalitativa metoden var mest lämplig. En annan anledning till att jag har valt att använda mig utav den kvalitativa forskningsstrategin är att det går att komma närmre undersökningsobjekten. Genom detta ansåg jag att jag kunde få en bra bild av verkligheten och det jag hade i syfte att studera. Det andra faktum till att jag har använt mig utav en kvalitativ studie är att jag har studerat ett begränsat antal objekt, dock väl insatta personer inom FIKAs organisation samt dess kundgrupp och gått in på djupet med dem. Den kvalitativa metoden ansågs även vara den mest lämpliga metoden för att besvara mina forskningsfrågor. Jag ansåg att jag inte skulle kunna få samma djupa förståelse och rikliga information om FIKAs strategier samt hur de vill positionera ut sitt varumärke, genom en kvantitativ studie, exempelvis med hjälp av enkätundersökning till fler personer. Syftet med min studie är att jag vill skapa en djupare förståelse för det problemområde jag studerar, följaktligen företagets FIKAs strategiska position och vilka differentieringsfaktorer de anser sig ha. Jag vill även skapa en ökad förståelse för hur kunderna uppfattar företagets position och dess differentieringsfaktorer. Studien syftar även till att skapa en ökad förståelse hur företaget använder sig utav sinnesmarknadsföring. Kunskapssyftet har därför varit primärt förstående och inte förklarande. Bryman och Bell (2011) framhäver att den kvalitativa metoden syftar just till förstående. 17

18 Bryman och Bell (2011) framhäver vidare att den kvalitativa metoden har fått kritik av den anledningen att undersökningar av kvalitativ art är svåra att generalisera. Min studie utgår inte från att göra några generaliseringar, eftersom jag inte är ute efter att lösa något specifikt problem. Jag vill med min studie exemplifiera snarar än generalisera. Därför är den kvalitativa undersökningsmetoden mer passande för min undersökning än den kvantitativa, då den kvantitativa är utefter en statistisk generaliserbarhet. 2.4 Kvalitativa intervjuer Bryman och Bell (2011) framhåller att intervjuer kan variera stort både vad det gäller struktur och standardisering av frågor. De kvantitativa intervjuerna kännetecknas av att vara mer strukturerade än den kvalitativa. Inom den kvalitativa intervjun ges mer utrymme för intervjurespondenternas perspektiv och forskaren lägger fokus på att förstå hur respondenterna tolkar sin omvärld. Vidare konstataterar Bryman och Bell (2011) att kvalitativa intervjuer är mer öppna för att finna ny information. Av denna anledning var den kvalitativa intervjuformen mest lämplig och sågs som ett naturligt val för denna studie då jag eftersträvar ett öppet förhållningssätt samt är fokuserad på intervjurespondenternas perspektiv. Det finns två förhållningssätt inom den kvalitativa intervjun; semistrukturerar och ostrukterad. Vid en semistrukturerad intervju har forskaren förutbestämda frågor, men svaren är ändå öppna där respondent tillåts att tala mer utförligt om ämnet och sina egna värderingar. Forskaren har genom detta tillvägagångssätt kontroll över intervjun, men öppnar för vidare diskussioner inom området (Bryman & Bell, 2011). I denna studie genomfördes semistrukturerade intervjuer. Anledningen till att jag använde mig utav den semistrukturerade intervjuformen var för att säkerställa att mina kärnfrågor belystes, men också för att jag skulle ha möjlighet till att ställa följdfrågor. Jag ansåg att personliga intervjuer var mest lämpligt. Anledningen till detta var att jag ville träffa personerna inom företaget för att få en djupare bild hur de vill positionera ut sitt varumärke och deras bild av deras differentieringsfaktorer samt hur de arbetar med sinnesmarknadsföring. Jag vill även utföra personliga intervjuer med kunderna för att få djupare förståelse hur de uppfattar FIKA. Jag ville skapa en öppen dialog med mina respondenter gällande detta. Då jag behandlar ämnet sinnesmarknadsföring som fortfarande är ett relativt outforskat ämne fann jag det lämpligast att kunna ha ett öppet samtal för att inte förvirra respondenterna med okända begrepp. 18

19 Upplägget på mina intervjuer var att jag att ställde i förväg förutbestämda frågor utifrån den insamlade litteraturen. Intervjuguiden utformades för att få svar på mitt syfte och frågeställningar. För att minska risken för av att få för lite av tillförlitlig information, utformades ett stort antal frågor, i syfte att få svar på de frågor jag avser att besvara. Under intervjun gavs utrymme till respondenterna för att tala fritt utifrån egna värderingar samt diskussioner kring frågorna. Jag anser att den semistrukturerade kvalitativa intervjumetoden gav mig en god flexibilitet och gav respondenterna utrymme till att svara med egna ord. Jag ansåg också att genom att jag använde mig utav ett frågeschema underlättade det för mig att hålla kontroll på intervjusituationen samt att jag kunde ställa mer komplicerade frågor. Jag hade även möjlighet att ställa följdfrågor på intervjusvaren så att respondenterna kunde förklara oklarheter, vilket resulterade att det blev lättare för mig vid analysen av resultatet. 2.5 Urval av intervjuer I min studie ämnar jag att få en djupare förståelse för hur företaget FIKA vill positionera sig och vilka deras differentieringsfaktorer företaget anser sig ha samt hur de arbetar med sinnesmarknadsföring. Det har därför varit viktigt för mig att komma i kontakt med de personer som arbetar med kommunikationen och marknadsföringen på FIKA. Jag kontaktade av den anledningen Lena Khory som är delägare på FIKA och huvudansvarig för marknadsföringen. Efter jag beskrivit uppsatsen syfte bokade vi in en intervju. I samtal med Khory valdes därefter ytterligare respondenter ut, som kunde ge mig data som var relevant för studiens område. Bryman och Bell, (2011) framhäver att icke- sannolikhetsurval är en mycket förekommande urvalstyp när metodvalet för undersökningen är kvalitativ. Jag har därför valt att utgå ifrån ett målstyrt urval, som innebär att välja ut fall eller respondenter på ett strategiskt sätt, så att de som väljs ut är relevanta för forskningsfrågan. Jag har följaktligen strategiskt valt ut respondenter från företaget FIKA som är högst insatta i FIKAs kommunikation och marknadsföringsarbete. Fyra respondenter från företaget ansågs representativt då samtliga av respondenterna är nyckelpersoner inom verksamheten samt två av respondenterna är delägare på företaget. Svaren från respondenterna var även enhetliga, vilket resulterade i att jag fick en teoretisk mättnad. 19

20 De kunder som valdes ut för undersökningen var tio kunder som befann sig på ett av FIKAs största caféer på Manhattan. Dessa kunder valdes av den anledningen att de befann sig på cafét FIKA och kunde därmed koppla frågorna direkt till studieområdet. Kunderna valdes därefter slumpmässigt ut för undersökningen av mig i butiken. 2.6 Datainsamling Det finns två olika typer av data, primär och sekundärdata. Med sekundärdata menas tidigare publicerat material som exempelvis befintlig statistik, litteratur och tidigare forskning (Bryman & Bell 2011). Primärdata är den information som samlats in för det aktuella ändamålet. Detta kan ske antingen genom observationsmetoder eller genom frågemetoder. Observationsmetoder innebär att forskaren undersöker själv samt med egna ögon betraktar det händelseförlopp forskaren är intresserad av att studera. Frågemetoder går istället ut på att forskaren ställer frågor till dem som skall lämna informationen. Detta kan ske genom exempelvis intervjuer eller enkäter (Holme & Solwang, 1997). Fördelar med primärdata är att materialet är anpassat till forskningsfrågan samt att forskaren har mer kontroll över materialet. Nackdelar med primärdata är att det kan bli dyrt i både tid och pengar. Forskaren är också beroende av respondenternas vilja att delta (Bryman & Bell, 2011). Vid denna studie har både sekundär- och primärdata används. Jag anser att denna kombination är ett måste för att uppnå bästa möjliga resultat för studien. Fokus har legat på insamling och användning av primärdata då jag anser att detta är viktigast för uppsatsen Val av sekundärdata Jag har valt att införskaffa min sekundärdata genom att studera relevant litteratur och tidigare publicerade tidskrifter som ansågs berika min studie. Detta har sedan legat som grund till den teoretiska referensramen samtidigt som det har tillfört mig kunskap inom forskningsområdet. Då begreppet sinnesmarknadsföring fortfarande är relativt outforskat och ett nytt begrepp i marknadsföring, har det funnits en viss begränsning inom litteraturen. I denna uppsats har främst boken Sinnesmarknadsföring skriven av Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) legat som grund i den teoretiska referensramen. Jag har även använt litteratur som behandlar varumärken, positionering och 20

21 differentiering. Gällande positionering och differentiering har Melins (1999) Positioneringsmodell används. De vetenskapliga artiklarna som har andvänts i studien är hämtade ifrån Linnéuniversitets bibliotekskatalog för databaser. Vid sökande i databaser har jag bland annat sökt på begreppen; sensory marketing, marketing strategies, market positioning, market differentiation, branding samt new strategic brand management. Ytterligare sekundärdata har bland annat införskaffats genom Google, tidigare skrivna uppsatser samt företaget FIKAs hemsida Val av primärdata Som tidigare preciserats består primärdata av den empiri jag införskaffat genom kvalitativa intervjuer. Som respondenter för primärdata har jag använt mig utav personer som är väl insatta och har hög kännedom om FIKAs kommunikation och marknadsföringsarbete samt har olika ställningar inom organisationen, vilket jag anser har gett mig en djupare förståelse för företaget. Empirin har även införskaffats genom tio kunder som befann sig på ett av FIKAs caféer, som slumpmässigt valdes ut för undersökningen. De respondenter som har intervjuats är följande: Lena Khoury- Delägare på FIKA- Director of Strategy & Communications. Lisa Andersson- General Manager Håkan Mårtensson- Delägare på FIKA. Robert Tell- Bagerichef och marknadsavdelningsansvarig. Kunder- Tio stycken av FIKAs kunder. Respondenterna från företaget har noggrant valts ut i samtal med Lena Khoury om vilka som hade mest kännedom om FIKAs kommunikation och marknadsföring. Kunderna valde slumpmässigt ut av mig. Samtliga av FIKAs kunder intervjuades på ett av FIKAs största caféer och urvalet bestod av både män och kvinnor i åldrarna år. 2.7 Genomförande av intervjuerna Den första intervjun med Lena Khory inträffades onsdagen den 1 april, på ett av FIKAs största caféer. Intervjun inleddes med beskrivning av bakgrunden till studien samt förklaring av begreppet sinnesmarknadsföring, av den anledningen att det är ett nytt 21

22 begrepp inom marknadsföringen. Intervjuguiden skickades även via mail före intervjun, för möjlighet till förberedelse av intervjufrågorna. Intervjun pågick i ca en timma. Därefter valdes respondenterna Robert Tell och Lisa Andersson ut genom rekommendationer av Khoury. Dessa intervjuer skedde fredagen den 10 april på samma café och inleddes med på samma sätt med bakgrundsbeskrivning av studien. Dessa intervjuer pågick 1,5 timma vardera. Därefter träffade jag Håkan Mårtensson som är delägare i företaget. Intervjun inträffades fredagen den 17 april i FIKAs chokladfabrik i Tribeca. Vid besöket fick jag komma in i chokladfabriken där Håkan tillverkar chokladen. Mötet inleddes med hur arbetet med chokladen går till, vilket gav mig en större förståelse för denna process. Därefter fortsatte intervjun inne i FIKAs café med samma redogörelse för bakgrunden till studien. Intervjun pågick i en timma. Samtliga intervjuer dokumenterades genom att jag spelade in samtalen med min mobil med godtycke av respondenterna. Intervjuerna med kunderna inträffade torsdagen den 16 april på ett av FIKAs största café. Intervjuerna skedde vid lunchtid mellan kl Det var många kunder som cirkulerade i butiken vid denna tidpunkt. Jag tog kontakt med kunderna genom att fråga om de hade tid en liten stund och därefter förklarade jag syftet med min studie. Om de gav medgivande till att delta, börjades intervjun. De flesta av kunderna var väldigt tillmötesgående och intresserade av mitt studieområde. Många av respondenterna gav utförliga svar på frågorna samt diskuterade vidare frågorna. Innan intervjun tog form förklarade jag bakgrunden till min studie och innebörden med sinnesmarknadsföring och sinnesupplevelser. Det var många av kundrespondenterna som visste vad ordet Sensory marketing innebar. Några av kunderna hade inte tid att ställa upp på frågorna för att det var upptagna med studier eller jobbsamtal. Men efter att ha tillfrågat tio kunder i butiken var jag nöjd med insamlingen. Jag ansåg att det var många av kunderna som svarade enhetligt. 2.8 Analysmetod Intervjuerna resulterade i stora mängder data, som sedan sorterades ut för att få den relevanta informationen inför studien. Dokumentationen har skett genom inspelningar av intervjuerna med hjälp av min mobil. Trost (2005) framhäver att fördelarna med att spela in samtalen är möjligheten att lyssna till tonfall och ordval samt återgå till inspelningen för att få en korrektare sammanställning, speciellt för att använda 22

23 eventuella citat. Av den anledningen valde jag att spela in intervjuerna istället för att anteckna och fokusera på det som sades. Att sedan transkribera ger författaren möjlighet att ordagrant läsa det respondenten återgivit så att inget misstolkas (Trost, 2005). Direkt efter att jag hade genomfört intervjuerna lyssnade jag därför igenom ljudupptagningarna för att bättre kunna skriva ner intervjupersonernas svar. Vid transkriberingen av intervjuerna valde jag att ta med det som jag ansåg var relevant för studiens syfte och frågeställningar. Efter att transkriberingarna hade arbetats fram, kodades materialet. Kodningen gör att det empiriska materialet kan klassa in i de redan befintliga temana. Dessa teman presenteras första gången i den teoretiska referensramen och följer vidare med i studien (Bryman & Bell, 2011). Kodningen av det empiriska materialet skedde efter det första materialet sammanställts och fortgick successivt tills alla intervjuer var genomförda och transkriberade. Vid kodning av det empiriska materialet sökte jag återkommande nyckelord och teman, för att bryta ut det som av respondenterna ansåg viktigt för att sedan kunna kategorisera in det under mina teman. Bryman och Bell (2013) skriver att kodning innebär en process där det insamlade materialet bryts ner i mindre beståndsdelar. Alvesson och Sköldberg (2008) framhäver i sin tur att kodningen hänförs från det insamlade materialet till ett visst tema. Mina teman ligger till grund för mitt analysarbete och utgör rubrikerna i empiriavsnittet. För att säkerställa att min tolkning var i överensstämmelse med vad den intervjuade från företaget hade i avsikt att förmedla översändes en sammanfattad tolkning via mail för godkännande av respondenten. Detta ger en god kvalitet gällande reliabiliteten. När det gäller bearbetning av kundintervjuerna, var åtta av de tio respondenterna amerikanare, eller pratade engelska. Deras svar har därför översatts till svenska. Jag läste genom kundempirin ett flertal gånger och sammanställde därefter svaren i kategorier och utifrån de kategorier som utformades förde jag statistik över hur många av respondenterna som svarade vad inom varje kategori. Därefter gjordes en jämförelse mellan respondenterna från företaget och kunderna samt med teorin. 2.9 Fallstudie Studien har utformats som en fallstudie, eftersom forskningsfrågorna har applicerats på ett företag, FIKA. Bryman och Bell (2011) beskriver att fallstudie innebär en undersökning som omfattar ett eller ett fåtal fall, exempelvis en organisation eller 23

24 branscher. Metoden syftar till en intensiv granskning av miljön eller situationen i fråga. Målet är att få en uttömmande helhetbild av fallet genom att samla in en så täckande information som möjligt. Andra utmärkande drag för fallstudier är att de observationer som görs ofta är mindre strukturerade. Metoden kännetecknas av att arbetet oftast växer fram efter hand (Bryman & Bell, 2011). Min undersökning ämnar sig främst skapa en större förståelse över FIKAs positionering och differentieringsfaktorer utifrån ett kundperspektiv och ett företagsperspektiv. Jag ämnar även undersöka hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring. Då syftet med min uppsats är att beskriva FIKAs positionering och differentiering ansåg jag att det var nödvändigt att genomföra en fallstudie av företaget. Detta då mitt syfte inte är att beskriva hela FIKAs verksamhet, utan i mitt fall inrikta mig på företagets strategiska arbete med differentiering, positionering och sinnesmarknadsföring. Bryman och Bell (2011) beskriver att forskare ska vara varsam med de slutsatser/generaliseringar som dras vid en fallstudie och att de först bör ses som indikationer som endast kan erhålla värde då det finns andra grunder som stärker dem. Vidare framhäver Bryman och Bell (2011) att målet för en fallstudieanalys bör därför vara inriktad på det unika med fallet och på att utveckla en djupgående förståelse av dess komplexitet. Detta är något som varit mitt fokus under hela arbetsprocessen. För att min studie vidare ska kunna användas i generaliserande syfte bör resultatet användas som riktlinjer för vidare forskning och inte som en modell för andra företag. Detta då jag endast grundar mina slutsatser av den fallstudie som har gjorts på FIKA Operationalisering Denna studie ämnar besvara en huvudfråga och fyra delfrågeställningar. Studiens huvudsakliga frågeställning berör vad företaget FIKA har för strategisk position. Teorier kring positionering har används för att besvara studiens huvudfråga, analysen har utgått från Melins (1999) positioneringstriangel. Första delfrågeställning berör hur företaget positionerar sig på marknaden. För att besvara den första delfrågeställningen har teorier gällande begreppen varumärke, varumärkesidentitet och varumärkesimage använts. Enligt forskning anses dessa begrepp vara sammankopplat till positionering. Delar av Kapferers identitetsprisma (2004) som modell har används för att beskriva företagets varumärkesidentitet. 24

25 I intervjuguiden omvandlades begreppet positionering till hur företaget vill bli uppfattade hos kunderna och vad företaget står för. För att få svar på hur företaget vill positionera sig på marknaden ställdes bland annat följande frågor i intervjuguiden: Vad står FIKA som varumärke för? Vilka associationer vill ni skapa kring varumärket? Hur arbetar ni för att kommunicera ert varumärke? Vad är er positioneringsstrategi (hur vill ni förmedla ert varumärke)? Om du skulle beskriva FIKA med ett eller ett par ord, vilket eller vilka skulle det vara? Studiens andra delfrågeställning berör vilka differentieringsfaktorer företaget anser sig ha på marknaden. Melins (1999) positionering triangel har används för att svara på studiens andra frågeställning. Teorier om differentiering har används av Porter (2004). För att få svar på hur företaget vill differentiera sig på marknaden samt vilka differentieringsfaktorer de anser sig ha, ställdes bland annat följande frågor i intervjuguiden: Vad gör er unika inom cafébranschen?(vad skiljer er från andra cafékedjor). Är er positionering specificerad och unik? Bygger er positionering på era konkurrenter? Vad är FIKAs styrkor och svagheter gentemot era konkurrenter? Vad gör ni annorlunda gentemot era konkurrenter? Studiens tredje delfrågeställning är också kopplat till begreppen positionering och differentiering där Melins (1999) teorier gällande positionering och differentiering har används som vid delfråga två. Studiens tredje delfråga behandlar hur kunderna uppfattar FIKAs positionering och differentieringsfaktorer. Begreppet positionering omvandlades i intervjuguiden till varför kunderna väljer att komma till FIKA. För att få svar på vad kunderna anser att FIKA differentierar sig gentemot andra cafékedjor, ställdes frågan i intervjuguiden; Vad är unikt med FIKA i jämförelse med andra caféer? Svaren på denna fråga har även kunnat kopplas med vad kunderna anser att FIKA som varumärke står för. Studiens fjärde frågeställning behandlar hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att framhäva sina differentieringsfaktorer. Detta har kopplats till teorier kring begreppet sinnemarknadsföring där främst Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) forskning har använts. För att få svar på hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring och sinnesstrategier har bland annat följande frågor ställts i intervjuguiden; Arbetar ni medvetet med att tilltala människans fem sinnen? Använder ni er utav något speciellt ljus eller belysning för att tillfredsställa synsinnet? Hur 25

26 använder ni er av ljud/musik på caféerna för kundernas upplevelse? Har ni specifika dofter som ni tror påverkar kunderna? Hur arbetar ni för att tillfredsställa smaksinnet på bästa sätt? Hur tillämparna ni känselsinnet för kunderna? Även teorier gällande begreppet servicelandskap har används för att besvara den fjärde delfrågan. Frågor i intervjuguiden gällande servicelandskapet var bland annat följande; Hur arbetar ni medvetet med servicelandskapet utformning? (gällande funktionalitet, interiör, exteriör, färgval, symboler). Är det viktigt att dessa ska spegla företagets kärnvärden? Teorierna till respektive frågeställning har följaktligen lagt grunden till hur intervjufrågor och hur kvalitativ dataanalys har genomförts, och sammanfattas i nedanstående tabell. Se även bifogade intervjuguider (bilaga 1, 2) för ytterligare exemplifiering. Forskningsfrågor Teoretiska begrepp Referenser Frågor Huvudfråga Positionering Kotler & Armstrong, (2005), Melin, (1999), Wildenstam, (2007) Delfråga 1 Varumärke Kotler, Sanders Armstrong, Wong, (2001), Urde och Melin, (1990),Aaker, (2002) 1-20 Varumärkesidentitet Varumärkesimage Kapferer (2002), Melin (1999) Positionering Melin(1999), Positionerings triangel 1-20 Delfråga 2 Differentiering Melin, (1999) Delfråga 3 Positionering Differentiering Positionerings triangel, Porter (2004) Melin (1999) Positionerings triangel Ries & Trout (1985), Grant (1985), Uggla, (2001) Melin (1999), Porter (2004) 3, 5, 18, 36, 38 Kundintervjuguiden,

27 Delfråga 4 Sinnesmarknadsföring Visuella sinnesuttryck Hultén et al (2011), Gustafsson et al, (2004), Lindstrom, (2005) Hultén et al (2011), Gobe, (2001) , Kundintervjuguiden, 3 24, 32 Auditiva sinnesuttryck Atmosfäriska sinnesutryck Hultén et al (2011),Krahé och Bieneck (2012). Hultén et al (2011), Gastronomiska sinnesuttryck Hultén et al (2011), 27 Taktila sinnesuttryck Tabell 1. Operationalisering Servicelandskapet Gummesson, (2008), Mossberg, (2003), Zietmal och Bitner (2006) Reliabilitet och Validitet Reliabilitet Bryman och Bell (2011) framhäver att inom kvalitativ forskning utgör reliabiliteten ett viktigt kriterium, men det har även diskuterats hur relevant kriteriet är för en kvalitativ studie. Vidare betonar Bryman och Bell (2011) att man talar om extern- och intern reliabilitet. Extern reliabilitet innebär i vilken utsträckning undersökningens resultat blir detsamma om undersökningen och dess forskningsmetod upprepas. Bryman och Bell (2011) framhäver att det är i de flesta fall svårt att uppfylla detta kriterium i kvalitativ forskning, eftersom det är omöjligt att frysa en social miljö och de sociala betingelser som gäller vid en inledande studie för att göra den replikerbar i den bemärkelse som forskaren allra oftast avser. Detta gäller även för min studie i och med att jag har använt mig utav en semistrukturerad intervjuform är kontexten unik, vilket gör att det kan det bli svårt att få samma resultat vid ett annat tillfälle, vilket medför en lägre grad av replikerbarhet i denna studie. Dock genom att jag har arbetat med förutbestämda intervjufrågor som är anpassade för intervjuobjekten finns i alla fall möjligheten till att göra om undersökningen. Intern reliabilitet innebär i vilken omfattning resultatet är opåverkbara av omständigheterna igenom studien. Det går att stärka den interna reliabiliteten genom 27