Att beröra kunden genom dess sinnen inom B2B - En fallstudie om sinnesmarknadsföring inom företagsrelationer

Transkript

1 Att beröra kunden genom dess sinnen inom B2B - En fallstudie om sinnesmarknadsföring inom företagsrelationer Författare: Kartberg, Sandra Marknadsföringsprogrammet Klappe, Emilia Marknadsföringsprogrammet Morell, Yeliz Marknadsföringsprogrammet Handledare: Susanne Sandberg Examinator: Richard Owusu Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: Kandidatuppsats VT 2012

2 Förord Inledningsvis skulle vi vilja börja med att rikta ett stort tack till de personer som möjliggjort genomförandet av denna uppsats. Vi vill tacka samtliga respondenter; Sarah Andersson, Lasse Johansson, Åke Persson, Henrik Wennesund samt Jacob Westerlund, som med sitt stora engagemang avvarat tid för att bistå oss med den hjälp vi behövt inför uppsatsen. Vidare vill vi även tacka vår examinator Richard Owusu för de klara direktiv samt den konstruktiva kritik vi erhållit vid seminarietillfällen, vilket har hjälpt oss i rätt riktning. Avslutningsvis skulle vi även vilja rikta ett varmt tack till Susanne Sandberg för den goda handledning samt det stöd vi fått under uppsatsens gång. Kalmar Sandra Kartberg Emilia Klappe Yeliz Morell

3 Sammanfattning Marknadsföringsprogrammet vid Linnéuniversitetet, Vårterminen 2012 Uppsatsens titel: Ämne: Författare: Handledare: Problemformulering: Att beröra kunden genom dess sinnen inom B2B - En fallstudie om sinnesmarknadsföring inom företagsrelationer Företagsekonomi III, Kandidatuppsats 15 hp Sandra Kartberg, Emilia Klappe och Yeliz Morell Susanne Sandberg Hur kan företag gå tillväga för att beröra kunden genom dess sinnen inom B2B? Syfte: Syftet med denna uppsats är att skapa en förståelse kring hur företag inom B2B använder sig utav sinnesmarknadsföring för att stimulera sina kundrelationer. Genom denna studie hoppas vi även på att få en inblick i hur företag inom B2B arbetar för att stärka sina kundrelationer. Således önskar vi att kunna identifiera vilka sinnesstrategier som redan appliceras på kunden i nuläget, medvetet såväl som omedvetet. Metod: Vår forskningsstrategi baseras på en fallstudie gällande sinnesmarknadsföring inom företagsrelationer. Vi har tillämpat en kvalitativ metod i denna uppsats där det empiriska materialet har samlats in genom kvalitativa intervjuer. Vi har även valt att utgå ifrån en deduktiv ansats genom att först studera den teoretiska referensramen som därefter följts av en empirisk datainsamling. Referensram: Den teoretiska referensramen baseras på relationsmarknadsföring inom B2B som sedan kombinerats med sinnesmarknadsföring, vilket är en marknadsföringsstrategi som syftar till att nå kunden på ett mer emotionellt plan med hjälp av sinnesstimulering. Slutsats: Vi kan konstatera att det för företag inom B2B handlar om att skapa en multi-sensorisk varumärkesupplevelse, där flera sinnen

4 stimuleras i samspel med varumärkets egenskaper och företagets identitet. Ju fler sinnen som stimuleras desto bättre och starkare sinnesupplevelse skapas för kunden. Kunden blir emotionellt påverkad och en starkare relation mellan kund och företag kan ta sig till uttryck. Nyckelord: Marknadsföring, relationsmarknadsföring, sinnesmarknadsföring, B2B.

5 Begreppsdefinitioner För att underlätta läsningen samt förståelsen för den information som uppsatsen avser att kommunicera, kommer vi att börja med att förse läsaren med några begreppsdefinitioner. Dessa definitioner avser de begrepp som frekvent använts under uppsatsens gång. B2B, Business-to-business: Avser de företag som riktar sin försäljning mot andra företagskunder. (Godson, 2009) B2C, Business-to-consumer: Avser de företag som riktar sin försäljning mot privatkunder, det vill säga konsument. (Godson, 2009) Relationsmarknadsföring: En marknadsföringsstrategi där relationsbyggandet står i fokus. (Godson, 2009) Sinnesstimulering: Stimuli av människans fem sinnen såsom synsinnet, smaksinnet, doftsinnet, ljudsinnet samt känselsinnet. (Hultén et al, 2011) Sinnesmarknadsföring: En marknadsföringsstrategi som genom sinnesstimulering når kunden på ett emotionellt plan. (Hultén et al, 2011) Sinnesupplevelse: Multi-sensorisk varumärskesupplevelse: Den upplevelse som skapas för kunden då dennes sinnen stimuleras, detta är effekten av sinnesmarknadsföring. (Hultén et al, 2011). Den sinnesupplevelse som skapas när flera sinnen stimuleras i samverkan med varumärkets egenskaper samt servicelandskap. Sinnesstimulansen har varumärket och dess egenskaper som utgångspunkt i sitt upplevelseskapande. (Hultén et al, 2011)

6 1 INLEDNING BAKGRUND RELATIONENS BETYDELSE EMOTIONELL PÅVERKAN SINNESSTIMULI, EN FÖLJD AV RELATIONSMARKNADSFÖRING PROBLEMDISKUSSION FORSKNINGSFRÅGA SYFTE AVGRÄNSNINGAR 6 2 METOD FORSKNINGSMETOD FORSKNINGSANSATS FORSKNINGSSTRATEGI INFORMATIONSINSAMLING PRIMÄRA KÄLLOR SEKUNDÄRA KÄLLOR VETENSKAPLIGA KRITERIER 13 3 TEORI RELATIONSMARKNADSFÖRING RELATIONER INOM B2B STRUKTURENS KARAKTÄRSDRAG HOS RELATIONER PROCESSENS KARAKTÄRSDRAG HOS RELATIONER FÖRTROENDE INOM RELATIONER SINNESMARKNADSFÖRING SINNESUPPLEVELSE MULTI-SENSORISK VARUMÄRKESUPPLEVELSE PÅVERKA EMOTIONELLT VISUALISERING SOM SINNESSTIMULI GASTRONOMISK SINNESSTIMULI ATMOSFÄRISKA SENSATIONER AUDITIVA SENSATIONER DET TAKTILA SINNET, ETT KOMPLETTERANDE SINNE 30 4 EMPIRI STÄRKANDE RELATIONSARBETE INOM B2B KUNDENS UPPFATTNING OM FÖRETAGEN KARAKTÄRISERANDE EGENSKAPER I EN GOD RELATION LÅNGSIKTIGA RELATIONER KUNDMÖTEN IMPLEMENTERING AV SINNESSTIMULI INOM B2B BEFINTLIG SINNESSTIMULI FÖRETAGENS SYN PÅ MÖJLIG SINNESSTIMULI INOM B2B NÅ KUNDEN EMOTIONELLT SINNESRELATERADE OBSERVATIONER 42 5 ANALYS STÄRKANDE RELATIONSARBETE INOM B2B KUNDENS UPPFATTNING OM FÖRETAGEN KARAKTÄRISERANDE EGENSKAPER I EN GOD RELATION LÅNGSIKTIGA RELATIONER 48

7 5.1.4 KUNDMÖTEN IMPLEMENTERING AV SINNESSTIMULI INOM B2B BEFINTLIG SINNESSTIMULI FÖRETAGENS SYN PÅ MÖJLIG SINNESSTIMULI INOM B2B NÅ KUNDEN EMOTIONELLT SINNESRELATERADE OBSERVATIONER 56 6 SLUTSATS UNDERFRÅGA UNDERFRÅGA HUVUDFRÅGA FRAMTIDA REKOMMENDATIONER 63 7 REFERENSLISTA LITTERATUR VETENSKAPLIGA ARTIKLAR MUNTLIGA KÄLLOR ELEKTRONISKA KÄLLOR 68 BILAGA 1 INTERVJUFRÅGOR 69 BILAGA 2 OBSERVATIONER PÅ FALLFÖRETAGEN 70

8 1 Inledning I följande avsnitt kommer en kort introduktion till uppsatsens ämnesområde att ges. Detta görs genom en beskrivning av ämnets bakgrund, dess utveckling samt en problemdiskussion kring ämnet, vilket skall leda till de forskningsfrågor som uppsatsen ämnar besvara och därmed syftet med uppsatsen. Vidare kommer även de avgränsningar som vi avser att göra presenteras i slutet av avsnittet. 1.1 Bakgrund Med dagens hårda konkurrens blir det alltmer viktigt för företag att sticka ut på marknaden samtidigt som relationen mellan konsument och företag blir mer och mer betydelsefull. Därmed menar Gummesson (2008) att det idag inte räcker med att enbart rikta sig mot den stora massan. Författaren hävdar att förändringar, trender samt kulturella värderingsskiften i samhället har lett till att dagens konsumenter präglas av mer post-moderna värderingar än tidigare. Detta innebär, enligt Gummesson (2008) och Carlsson (2010), att marknaden idag kräver en ökad individualisering från företagens sida för att kundens behov skall kunna tillfredsställas. Enligt Gummesson (2008) och Carlsson (2010) präglas den traditionella marknadsföringen, genom dess masskommunikation och massdistribution, av opersonlighet samt rationalitet. Därmed stämmer inte denna typ av marknadsföring längre in med vad som efterfrågas på marknaden enligt författarna, och kan därför inte användas i samma utsträckning som tidigare. Coviello och Brodie (2001) förklarar att marknadsföring kan ses ur två olika perspektiv och således två marknader, vilka är B2C och B2B. Skillnaderna mellan dessa marknader ligger i hur beslut, processer, relationer mellan köpare och säljare samt influenser tar sig uttryck. En annan väsentlig skillnad ligger i hur interaktionen sker. Interaktionen som äger rum mellan parterna inom B2B är av ömsesidig karaktär och förekommer med andra ord genom tvåvägskommunikation, till skillnad från marknadsföring inom B2C som istället präglas av engångskommunikation menar författarna Relationens betydelse Liknande i hur mänskliga relationer byggs upp kan även jämföras med hur affärsrelationer fungerar. Laurelli (2007) hävdar att genom gemensamma intressen, förståelse, acceptans och 1

9 tillit kan parterna i en relation bygga en djupare relation med varandra. Wilson (1995) tillika Ellis (2011) förklarar att begreppet affärsrelationer därmed har fått alltmer uppmärksamhet. Författaren menar att marknadsföringen har skiftat från att vara transaktions inriktat och kortsiktigt, till att bli mer långsiktig med den specifika affärskunden i fokus. Gummesson (2008) menar att företag kan öka lönsamheten genom att utveckla goda och långsiktiga kundrelationer. Blomquist et al (2008) stärker detta påstående genom sin diskussion om att relationsmarknadsföring syftar till att avsiktligt arbeta för att utveckla, etablera samt avveckla kundrelationer för att på så sätt kunna skapa ett värde för båda parter, men även för att bli mer konkurrenskraftiga Emotionell påverkan Vidare diskuterar Gummesson (2008) de egenskaper som en affärsrelation bör präglas av. Sunt förnuft är ett begrepp, som enligt författaren helt förbisetts i marknadsföringslitteraturen. Sunt förnuft som egenskap definieras som en punkt där individens samtliga fem sinnen möts när det kommer till att fatta ett beslut. En relation bör, parallellt med sunt förnuft, präglas av egenskaper såsom intellektuell kapacitet, känsla och social kompetens. Rodrigues et al (2011) menar att dagens individer strävar efter nya konsumtionsmönster i sin vardag, vilket har haft en påverkan på konsumtionsprocessen som har förändrats på grund av det ständiga behovet av bilder, känslor, nyheter samt underhållning. Gummesson (2008) instämmer och förklarar att individer idag vill uppnå självförverkligande, identitetsskapande samt sinnesupplevelser, vilket i sin tur skapar nya möjligheter på marknaden för dagens företag. Möjligheter till att påverka konsumenten på ett mer emotionellt plan, vilken också kan komma att stärka relationerna i fråga. Carlsson (2010) menar att företag kan stärka relationen mellan konsument och varumärke genom att erbjuda konsumenten en sinnesupplevelse. Detta då varumärket lättare kan inta en djupare plats i konsumentens medvetande och värdet av relationen kan på så sätt stimuleras. Eftersom konsumenten idag kräver mer från företagen än tidigare, menar författaren att användning av sinnesstimuli i marknadsföringen, det vill säga sinnesmarknadsföring, når den högra och emotionella hjärnhalvan. Därmed når företag konsumenten som individ då det sker på ett mer personligt plan. Lindstrom (2005) hävdar att sinnesstimuli därmed kan komma att stärka kund- och företagsrelationer. Författaren förklarar att ett varumärke som tilltalar flera av konsumentens sinnen kan komma att bli mer framgångsrikt än ett varumärke som endast fokuserar på färre sinnen. Vidare menar författaren att genom stimulering av sinnen kan 2

10 företagen ge konsumenten en starkare helhetsupplevelse, vilket därmed kan komma att påverka köpbeteéndet och i många fall öka köpkraften, oavsett om konsumenten är medveten om sinnesstimuli eller inte. Rodrigues et al (2011) menar att kognitiva och känslomässiga behov enbart kan förverkligas om ett varumärkes personlighet utvecklas på sensoriska strategier, vilket frambringar unika och oförglömliga sensoriska märkesupplevelser inom en såväl B2B som B2C relation Sinnesstimuli, en följd av relationsmarknadsföring Vidare förklarar Hultén et al (2011) att sinnesmarknadsföring är den marknadsföringsstrategi som tillåter företag att individualisera sin marknadsföring. Författaren menar att sinnesmarknadsföring syftar till att skapa ett gynnsamt kundbemötande genom att företaget och dess varumärke går i symbios med individen gällande identitet, känslor och värderingar. Författaren menar att detta skall kunna uppnås genom stimulans av människans fem samtliga sinnen, det vill säga stimuli av synsinnet, smaksinnet, doftsinnet, ljudsinnet och känselsinnet. Vidare förklarar författaren att det är genom människans sinnesupplevelser som mentala föreställningar kan skapas, vilka i sin tur påverkar människans uppfattning av ett varumärke eller företag. Författaren påpekar även att en ökad kunskap kring ämnet och dess betydelse skulle påverka marknadsföringsarbetet, vilket i sin tur skulle bidra till en positivare upplevelse för individen. Rodrigues et al (2011) menar att en relation mellan företag och kund antingen är baserad på relationsmarknadsföring eller transaktionsmarknadsföring. Dock menar författarna att de även bör innehålla sensoriska interaktioner i form av att leverera en multi-sensorisk erfarenhet i förhållande till människans sinnen. Trots att stimulering av sinnen alltid funnits inom konsumentsamhället, även om det inte har varit en medveten och utarbetad strategi från företagets sida, så är det dock inte först på senare år som företag har börjat inse vikten av sinnesmarknadsföring. Intresset och förståelsen för sinnesmarknadsföring och dess betydelse har, enligt Hultén et al (2011), ökat inom företag under senare år. Sinnesmarknadsföring är med andra ord ett relativt nytt fenomen inom marknadsföring, och har än så länge endast forskats kring ur ett B2C-perspektiv. Detta är alltså något som är nästintill outforskat då det kommer till ett B2B-perspektiv, vilket leder oss in på uppsatsens problemdiskussion. 3

11 1.2 Problemdiskussion Hadijikhani och Thilenius (2005) menar att för en relation inom B2B skall kunna ta form krävs ett ömsesidigt engagemang i relationens inledande fas, dels för att bibehålla intresset och dels för att skapa ett förtroende till varandra. Såväl Gummesson (2008) påpekar att engagemang är viktigt i en relation genom att parterna måste engagera sig för varandra för att relationen skall fungera. Vidare förklarar Hadijikhani och Thilienius (2005) att för att kunna bibehålla en sådan affärsrelation, krävs en anpassning från båda parters sida. Viljan att implementera och utföra dessa anpassningar måste därmed vara ömsesidig för att kunna skapa ett starkare förtroende i relationen. Det är inte fören en viss anpassningsnivå är nådd som en långsiktig affärsrelation kan skapas. Laurelli (2007) menar att en affärsrelation med hög grad av förtroende samt tillfredsställelse klassas som en god relation, vilket även ligger till grund för ett längre samarbete. Vad är då en långsiktig affärsrelation? En långsiktig affärsrelation kan enligt författarna beskrivas som en relation som utgör en del av ett etablerat nätverk och förutsätter att samtliga aktörer inom nätverket anpassar sig efter varandra genom kontinuerlig samverkan. I en affärsrelation finns det ett utbyte sinsemellan parterna. De har båda med andra ord någonting att erbjuda varandra enligt Håkansson och Snehota (1995). Därmed fungerar inte relationen på det sättet att säljaren skall sälja och köparen vill köpa, utan det den finns även till för att känna en viss trygghet och därmed reducera risker. Dock får parterna nästintill aldrig fullständig kunskap om varandra, men kan istället kompensera detta genom att bygga upp ett förtroende förklarar Laurelli, (2007) Vidare menar Johansson et al (2006) att eftersom parterna inledningsvis i relationen inte kan förutse om de kommer få något utbyte utav relationen eller om resurserna och tiden de lagt ner på samarbetet varit bortkastade, finns det en risk med affärsrelationer. Även Kalaignanam och Varadarajan (2006) menar att något som kan finnas som intressant gällande affärsrelationer är den komplexitet som kan komma att uppstå. Komplexiteten ligger i det faktum att interaktionen mellan två företag kan ses som mer intensiv, i jämförelse med relationer inom B2C, och ett större engagemang mellan parterna krävs. Håkansson och Snehota (1995) tillika Hallgren (2006) hävdar att relationsmarknadsföringen kan komma att hjälpa företag att tillsammans med företagskunden skapa ett värde på lång sikt. Detta värde grundas i förtroende, gemenskap och kvalitet mellan parterna. Morgan och Hunt (1994) 4

12 menar att förtroende anses som en nyckelvariabel i relationer mellan företag och har därför kommit att bli grunden för skapandet av långsiktiga affärsrelationer. Även Harping et al (2008) talar om engagemang som ett sätt för företag att skapa mervärde i en affärsrelation. Detta kan då ske genom att tilltala företagskunden på ett mer personligt plan såväl vid första mötet som kontinuerligt under relationens gång. Enligt Palmer och Bejou (2005) kan relationsmarknadsföring innebära utmaningar i praktiken då det inte finns någon garanti på att de företagskunder som blivit nöjda faktiskt återkommer. Lojaliteten kan snabbt brytas ned på grund av den fluktuerade marknaden, mängden aktörer och deras konkurrensverktyg. Blomquist et al (2000) hävdar dock att relationer som är byggda på ett personligt plan kan komma att öka chansen till fortsatta affärer och även bidra till en högre grad av lojalitet. Hulten et al (2011) samt Rodrigues et al (2011) menar att företag, genom sinnesmarknadsföring, har möjlighet att beröra konsumenten på ett personligt plan. En emotionell koppling mellan konsument och företag kan därmed skapas vilket tidigare inte varit möjligt med den traditionella massmarknadsföringen. Emotionella kopplingar skall kunna ledas till en mer personlig och djupare, men även en långsiktig relation med konsumenten. Mossberg (2005) understryker dock att det för företag inte räcker med att endast överträffa konsumentens förväntningar utan de måste även erbjuda denne en minnesvärd upplevelse. Hultén et al (2011) menar dock att utmaningen med detta ligger i att sinnesstimulansen skall komma att resultera i en positiv reaktion och inte en negativ, det är viktigt att konsumenten erhålls en sinnesupplevelse av god karaktär. Därmed måste företag ha god kunskap om dess kunder, sinnesmarknadsföring samt kunskap om på vilket sätt konsumenten berörs av sinnesstimuli. Enligt Hultén et al (2011) kan företag genom sinnesstimulans kommunicera ut sin identitet, sina värderingar och både bygga upp samt etablera en varumärkesimage i sina konsumenters medvetande. I linje med detta menar Passer et al (2008) att kunden kan bilda fler associationer ju flera sinnen som stimuleras, vilket kan komma att resultera i en ökad varumärkeskännedom för ett specifikt företag. Även återkopplingsprocessen för konsumenten skall komma att underlättas. Därmed kan ett varumärke lättare etableras i kundens medvetande såväl som i det undermedvetna. Hultén et al (2011) betonar dock problematiken med sinnesstimuli som ligger i det faktum att konsumentens reaktion på sinnesstimulans är subjektiv. Med andra ord kan sinnesupplevelserna uppfattas och tolkas helt individuellt, vilket kan innebära svårigheter för företag. 5

13 Vidare ses sinnesmarknadsföring enligt Hultén et al (2011) som ett relativt nytt begrepp och flertalet studier kring ämnet har gjorts ur ett B2C-perspektiv, samtidigt som det är nästintill oberört ur ett B2B-perspektiv. Det är också här som problematiken ligger, att det saknas studier kring sinnesmarknadsföring inom B2B, vilket kan komma att försvåra insamlingen och sammanställningen av uppsatsens teoretiska referensram. 1.3 Forskningsfråga Huvudfråga: Hur kan företag gå tillväga för att beröra kunden genom dess sinnen inom B2B? Underfrågor: 1. Hur arbetar företag inom B2B för att stärka sina kundrelationer? 2. Vilka sinnesstimuleringar implementeras i kundmötet inom B2B? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att skapa en förståelse kring hur företag inom B2B använder sig utav sinnesmarknadsföring för att stimulera sina kundrelationer. Genom denna studie hoppas vi även på att få en inblick i hur företag inom B2B arbetar för att stärka sina kundrelationer. Således önskar vi att kunna identifiera vilka sinnesstrategier som redan appliceras på kunden i nuläget, medvetet såväl som omedvetet. 1.5 Avgränsningar Då vårt huvudsakliga forskningsproblem bygger på antagandet om att det valda perspektivet B2B ännu inte har studerats gällande sinnesmarknadsföring, finner vi detta som intressant att studera. Eftersom vi inte vill att denna uppsats skall få en alltför bred ansats har vi som ovan nämnts, valt att avgränsa oss inom företagssektorn B2B. För att öka träffsäkerheten i uppsatsen väljer vi även att begränsa oss ytterligare inom sektorn i fråga, nämligen till konsultverksamheter i empiriavsnittet. Syftet med att avgränsa oss till just konsultverksamheter ligger i att dessa företag är tjänsteverksamheter som ständigt arbetar med kundrelationer. Genom att fokusera på företag inom samma sektor kan dessutom jämförelser och analys lättare göras. 6

14 2 Metod Detta avsnitt syftar till att presentera vårt val av metodansats för denna uppsats. Nedan följer motiveringar till varför våra valda tillvägagångssätt varit lämpliga för studien samt hur vi har gått tillväga under uppsatsens gång. 2.1 Forskningsmetod För att få en ökad insikt om sinnesmarknadsföring inom B2B, har vi valt att basera denna uppsats på en kvalitativ forskningsmetod. Bryman och Bell (2005) beskriver kvantitativ samt kvalitativ forskningsmetod som två olika tillvägagångssätt att använda sig av vid en vetenskaplig studie. Enligt Christensen et al (2001) bygger en undersökning av kvalitativ karaktär på data såsom ord och text. Den kvalitativa forskningsmetoden fokuserar på processers innehåll och är ostrukturerad till sin karaktär. Vidare präglas kvalitativa undersökningar av ett helhetsperspektiv där forskaren bygger sin teori, vilket ger en tolkande analys. Holme och Solvang (1997) förklarar att den kvalitativa forskningsmetoden även kännetecknas av att uppnå en ökad förståelse för problemområdet. Taylor och Bogdan (1984) såväl som Repstad (1999) menar att vid kvalitativa studier rör det sig om att studera fenomenet på ett djupare plan, snarare än på bredden. Christensen et. al (2001) framhäver att den kvantitativa forskningsmetoden främst fokuserar på data av siffror samt variablers samband, vilket är något som även Holme och Solvang (1997) understryker. Christensen et. al (2001) förklarar att en kvantitativ undersökning är strukturerad till sin karaktär och bygger på statiska metoder där insamlingen av data kan analyseras objektivt genom att forskaren testar sin teori. Vidare menar författaren att den kvantitativa forskningsmetoden lägger stor vikt vid att beskriva och förklara fenomen och mindre till att förstå dem. Därmed finner vi inte den kvantitativa forskningsmetoden som optimal för vår undersökning då syftet är att göra en mer djupgående studie. Den kvantitativa forskningsmetoden skulle möjligen kunnat begränsa oss, vilket är anledningen till att vi har valt att använda oss utav en kvalitativ forskningsmetod. På så vis kunde vi skapa oss en djupare förståelse för vårt forskningsområde som uppsatsens frågeställningar syftade till att frambringa. 7

15 2.2 Forskningsansats Patel och Davidsson (2003) beskriver deduktion, induktion och abduktion som tre alternativa forskningsansatser att utgå ifrån vid vetenskapliga studier. I vår uppsats har vi valt att använda oss utav en deduktiv ansats med förhoppning om att skapa oss en viss förförståelse för vårt forskningsområde. Enligt Patel och Davidsson (2003) innebär en deduktiv ansats att forskaren tar den teoretiska referensramen som utgångspunkt som sedan följs av en empirisk datainsamling. Alvesson och Sköldberg (2008) förklarar att forskare som använder sig utav deduktion kan ses som bevisande då denne försöker fastställa redan befintliga teorier i verkligheten. Vidare menar Patel och Davidsson (2003) att objektiviteten i en undersökning förmodas kunna stärkas vid tillämpning av en deduktiv ansats. Detta eftersom det inte enbart är forskarens egna synsätt som uppmärksammas utan även befintliga teorier. Alvesson och Sköldberg (2008) redogör för att en forskare med ett induktivt arbetssätt ses som upptäckande snarare än bevisande, då denne tar sin utgångspunkt ifrån empirin. Patel och Davidsson (2003) förklarar att forskare som använder sig av induktion saknar tidigare erfarenheter och sammankopplar sin empiri med lämplig teori först efter att informationen samlats in. En forskare som använder sig utav en induktiv ansats arbetar således helt förutsättningslöst. En tredje forskningsansats att använda sig utav är abduktion, vilket Patel och Davidsson (2003) beskriver som en slags kombination av induktion och deduktion. Vidare menar författaren att forskare som använder sig utav en abduktiv ansats börjar med att arbeta induktivt för att sedan testa sin teori genom ett deduktivt arbetssätt. Den abduktiva forskningsansatsen kan följaktligen liknas vid ett växelspel mellan teori och empiri där förståelsen gradvis utvecklas. Då vi ville ha en bred teoretisk grund att stå på innan vi studerade verkligheten och därmed få en djupare insikt gällande vårt forskningsområde, fann vi den deduktiva ansatsen som mest lämplig för vår uppsats. Genom att vara väl insatta i teorin kunde vi därefter fokusera på att ta kontakt med lämpliga företag som förmodades kunna ge oss det empiriska datamaterial som behövdes för att kunna besvara våra frågeställningar. 8

16 2.3 Forskningsstrategi Vårt val av forskningsstrategi bygger på en fallstudie om sinnesmarknadsföring inom företagsrelationer. Bryman och Bell (2005) förklarar att en fallstudie innebär att forskaren utgår ifrån ett specifikt fall och utforskar detta mycket intensivt och detaljerat. Enligt Yin (2009) syftar fallstudier till att ge svar på frågor som hur och varför. Vidare belyser författaren att fallstudier fördelaktigt kan användas då forskaren vill gå in på djupet och skapa sig förståelse för ett problemområde. Med ovanstående argument som bakgrund fann vi en fallstudiebaserad forskningsstrategi som mest lämpad för vår studie för att på så vis kunna anskaffa information av så omfattande karaktär som möjligt att basera vår studie på. Yin (2009) påvisar att fallstudier kan avse enskilda fall såväl som flera fall, vilka i sin tur kan präglas av både kvantitativa och kvalitativa drag. Inom fallstudier studerar författarna på ett mer djupgående plan ett eller flera fall utifrån olika synvinklar, med fokus på beslutsprocesser rörande företag eller branscher. Fallstudier genomförs ofta genom personliga möten och observationer på plats. Vi valde att tillämpa en fallstudie genom att studera fem olika företag som dagligen arbetar med kundrelationer inom B2B, i hopp om att få en mer omfattandebild kring vårt forskningsområde. Samtliga intervjuer bestod även av personliga möten för att på så vis kunna få ut så kompletta och uttömmande svar från respondenterna som möjligt. Yin (2009) riktar dock en viss kritik gentemot fallstudier. Författaren menar att det kan vara svårt att kunna återge en generaliserad bild av verkligheten, då det oftast är ett specifikt, alternativt fåtal fall, som enbart studeras. Vi är därmed medvetna om att ovanstående kritik även kan appliceras på denna uppsats, då vi endast har intervjuat fem olika företag och därmed tagit del av ett begränsat antal röster. Att företagen dessutom kan ha velat visa sig från sin bästa sida samt kan ha förhållit sig partiska vid intervjutillfällena kan även leda till en missvisande bild, vilket är något vi har förståelse för. 9

17 2.4 Informationsinsamling Primära källor Kvalitativ intervju Enligt Patel och Davidsson (2003) innefattar primära källor data som forskaren själv har samlat in och som tidigare inte publicerats. Christensen et. al (2001) menar att det finns flera fördelar med att använda sig av primära källor, såsom att forskaren kan samla in den information som behövs i anpassad form till undersökningens problem. På så vis underlättas struktureringen av datainsamlingen samt att forskaren tillhandahåller aktuell information. Svårigheten med primära källor är att insamlingen kräver en särskild kompetens av forskaren. Primär datainsamling kan även vara dyr och tidskrävande enligt Christensen et al. (2001). Vi har använt oss av primära källor i form av kvalitativa intervjuer vilket, enligt Bryman och Bell (2005), är intervjuer som syftar till att frambringa svar av så omfattande karaktär som möjligt. Patel och Davidsson (2003) menar att kvalitativa intervjuer oftast är ostrukturerade och frågorna som ställs är av öppen karaktär. Detta för att intervjupersonen skall kunna svara mer fritt. Denscombe (2009) förklarar att det är en fördel att använda sig av intervjuer då forskaren vill skapa sig en djupare insyn gällande människors olika kunskaper och åsikter, vilket är något som även Krag Jacobsen (1993) understryker. Med detta resonemang fann vi det lämpligt att använda oss av kvalitativa intervjuer i vår studie. På så vis kunde vi skapa oss en mer detaljerad och djupgående förståelse samt kunskap för vårt forskningsområde, vilket uppsatsens frågeställningar syftade till att frambringa. Vi valde att kontakta tio olika företag för vår empiriska datainsamling. Företagen kontaktades antingen via e-post eller telefonsamtal, varav fem utav dessa var villiga att ställa upp på en intervju. Fyra av de fem intervjuer som genomfördes skedde på plats hos företagen. Nedan presenteras kortfattat de personer som har intervjuats för denna uppsats: Sarah Andersson, Partneransvarig och chef för projektledaravdelning på Media Analys, Kalmar Lasse Johansson, VD på Creare Consulting, Kalmar Åke Persson, VD/AD på LevelSeven, Kalmar Henrik Wennesund, Account Manager på GEA Heat Exchangers, Kalmar Jacob Westerlund, VD/Projektledare på Wilson Creative, Kalmar

18 När det kommer till urval av respondenter hade vi för avsikt att intervjua personer som arbetar med kundrelationer inom B2B, då dessa troligen skulle kunna besvara våra frågor och därmed berika vår uppsats med betydelsefull information. För att underlätta inför kommande analys strävade vi även efter att samla in empiri baserat på intervjuer av en så bred skara aktörer som möjligt med erfarenhet inom vårt forskningsområde. Vårt val av urvalsprocess kan därmed liknas vid ett strategiskt urval som Repstad (2007) benämner det. Enligt författaren bör det finnas en spridning mellan de intervjuade personerna i form av exempelvis ålder samt position, i hopp om att på så sätt kunna få fram ett brett empiriskt underlag. Med hänsyn till det resonemang som Repstad (2007) för, kan vi vittna om att vårt val av respondenter utgör en bred grund för den empiriska datainsamlingen. Genomförandet av intervjuer Under studiens gång har vi tillämpat en, vad Bryman och Bell (2005) benämner, semistrukturerad intervju. Vid en sådan intervju ligger utgångspunkten på ett antal teman som skall tas upp, men dessa behöver dock nödvändigtvis inte följa någon särskild ordning. En semi-strukturerad intervju ger således respondenten större utrymme att svara på de frågor som ställs, vilket även var vår målsättning vid samtliga intervjuer. Motivet till detta baserades på att vi ville försöka skapa oss en mer djupare förståelse samt få fram ett rikt empiriskt underlag, vilket kunde möjliggöras genom att låta respondenterna tala fritt. Vi ställde därmed frågor av en så öppen karaktär som möjligt, utan inbördes ordning, för att få samtalet att flyta genom hela intervjun. Detta medförde även att vi kunde ställa följdfrågor till de olika respondenterna, vilket gav oss ytterligare en mängd användbar information att tillämpa vår uppsats med. Holme och Solvang (1997) samt Ryen (2004) menar att det är utmärkande att använda sig av ett mindre standardiserat upplägg vid en kvalitativ intervju för att ge respondenten utrymme att svara mer fritt. Vidare menar Ryen (2004) att en alltför strukturerad intervjuguide kan innebära att forskaren lätt blir låst av och har svårt att anpassa sig efter situationen i fråga. Genom att undvika en alltför hög grad av struktur gavs därmed en möjlighet till att erhålla dels utförligare svar och dels svar som kan komma att vara betydelsefulla för uppsatsen. Svar som vi annars riskerat att missa med en mer strukturerad intervju. Vår avsikt var att samtliga intervjuer skulle genomföras på plats hos företagen för att därmed 11

19 observera det fysiska servicelandskapet samt kunna se hur ett potentiellt kundmöte skulle kunna utföras, med sinnesmarknadsföring och relationsskapande som utgångspunkt. Med den semi-strukturerade intervjuguiden som grund underlättades konversationens framförande under det personliga mötet, samtidigt som även vi tilläts att visa vårt engagemang. Vi genomförde som tidigare redan nämnts, fyra av fem intervjuer på plats hos företagen där varje intervju pågick omkring en timme. Då vår femte respondent saknade möjlighet att kunna ta emot oss på sitt kontor fick intervjun istället äga rum på Hotell Brofästet i Kalmar. Vi inledde varje intervjutillfälle med att presentera oss själva samt förklara vår uppsats huvudsakliga syfte för respondenterna. Patel och Davidsson (2003) samt Ryen (2004) menar på att detta är betydelsefullt då intervjupersonen introduceras i ämnet, vilket kan generera i förtroende och leda till att respondenten känner sig mer behaglig med situationen i fråga. Under intervjuerna förde vi anteckningar för att underlätta processen vid den skriftliga sammanställningen av det empiriska materialet. Vi valde även att spela in våra intervjuer via diktafon, vilket tilläts av samtliga respondenter. Anledningen till att använda oss utav en sådan var för att kunna fokusera oss helt och hållet på intervjuns konversation samt undvika att eventuellt gå miste om viktiga detaljer. Denscombe (2009) redogör för att det kan finnas en nackdel med att spela in intervjuer då risken är att respondenten inte känner sig bekväm. Vi finner dock att fördelarna med inspelning av intervjuer överväger nackdelarna då vi gavs möjlighet att kunna gå tillbaka och lyssna på varje intervju igen, för att sedan komplettera vårt empiriska material. Då de olika företagsintervjuerna genomfördes via personliga möten gavs även möjlighet att kunna observera varje respektive företags fysiska servicelandskap, det vill säga dess kontor. Detta gjordes i hopp om att kunna studera huruvida företag berör kunden genom människans fem olika sinnen, vilka är det centrala inom sinnesmarknadsföring. Observationerna syftade till att samla in empirisk data som annars skulle förbisetts om vi endast utgick från de kvalitativa företagsintervjuerna. I dessa observationer har vi dock ett bortfall på två företag, då företagen inte håller några kundmöten på deras egna kontor utan dessa sker vanligtvis hos kund Sekundära källor Byman och Bell (2005) förklarar att sekundära källor innefattar material som tidigare samlats in av andra forskare och kan exempelvis bestå av litteratur. Sekundära källor är således 12

20 beroende av primära källor då de inhämtar information från dessa. Christensen et. al (2001) förklarar att sekundära källor är kostnadseffektivt och tidssparande för forskaren att använda sig utav, då en mängd redan insamlad data finns att tillgå. Dock finns risken att det tidigare insamlade datamaterialet kan vara en aning förlegat samt att den information som finns tillhanda inte alltid stämmer överens med undersökningen i fråga. I vår uppsats har vi strävat efter att använda oss av tidsenliga teoretiska referenser för att på så vis undvika inaktuella källor. Det sekundära material som har använts består av litteratur skriven av etablerade författare samt vetenskapliga artiklar hämtade från Linnéuniversitetets LibHub. När det kommer till Internetkällor har vi försökt undvika att tillämpa dessa då tillförlitligheten kan vara svår att avgöra. 2.5 Vetenskapliga Kriterier Patel och Davidsson (2003) förklarar att validitet och reliabilitet är två centrala kvalitetsbegrepp som används vid forskning. Vid en kvalitativ studie är framförallt trovärdighet det viktigaste kriteriet enligt Merriam (2009), vilket är något som Patel och Davidsson (2003) benämner validitet. Validitet innebär att forskaren verkligen undersöker det som har tänkt undersöka, något som Patel och Davidsson (2003) menar utgör det väsentliga vid vetenskapliga studier. Enligt Bryman och Bell (2005) kan validitet kopplas till giltighet och Silverman (2001) påpekar att begreppet även kan förenas med sanning. För att stärka vår uppsats validitet har vi använt oss av så kallad triangulering. Enligt Denscombe (2009) innebär detta begrepp att forskaren studerar datamaterialet ur ett flertal perspektiv. Vidare menar Denscombe (2009) att det finns olika typer av triangulering vilket är något som dessutom tillämpats i denna uppsats. Då vi har samlat in data från olika respondenter samt jämfört dessa med varandra, har vi använt oss av vad Denscombe (2009) benämner informanttriangulering. Vårt empiriska underlag är baserat på fem olika personer som dagligen arbetar med kundrelationer inom B2B, vilket gör att validiteten styrks då dessa kunnat tillföra viktig information rörande vårt valda ämne. Det faktum att vi även spelat in våra intervjuer samt fört minnesanteckningar vid intervjuns gång, bidrar dessutom till en högre grad av validitet. Detta då vi tilläts gå tillbaka om något ytterligare behövde klargöras. Denscombe (2009) talar även om teoritriangulering som vi likaså tillämpat oss av för att öka uppsatsens trovärdighet. Detta innebär att vi använt oss av en bred teoretisk referensram som därpå jämförts med insamlad empiri, vilket Silverman (2001) menar är av stor betydelse för 13

21 studiens validitet. Det faktum att vi beslutade vi oss för att sammanställa den teoretiska grunden innan den empiriska datainsamlingen skulle göras, säkerhetsställer uppsatsens validitet ytterligare. På så vis hade vi ett relevant underlag att utgå ifrån vid framställningen av de intervjufrågor som skulle komma att användas vid vår insamling av empirin. Vi anser att våra intervjufrågor för ämnet varit relevanta, då de tog den teoretiska referensramen som utgångspunkt, vilket innebar att vårt empiriska material upplevdes som betydelsefull för uppsatsen. Enligt Gummesson (2000) kan begreppet reliabilitet beskrivas som tillförlitlighet. Bryman och Bell (2005) förklarar att reliabilitet visar på hur väl studien kan få ett likgiltigt resultat om den skulle upprepas vid ett annat tillfälle. Vidare förklaras att reliabilitet är ett begrepp som oftast blir aktuellt när det kommer till kvantitativa studier eftersom intresset där ligger i att undersöka måttets stabilitet. Därmed förefaller dessa kvalitetskriterier att bli mindre aktuellt att resonera kring gällande vår uppsats, då vi tillämpat oss av en kvalitativ studie. Christensen et. al (2001) påpekar att vid en kvalitativ undersökning utgör en hög reliabilitet inte det mest centrala, då studien sannolikt inte skulle sett likadan ut vid ett senare undersökningstillfälle. Detta menar även Bryman och Bell (2005), som förklarar att ett resultat aldrig kan bli identiskt om studien skulle göras om på nytt eftersom verkligheten är föränderlig. 14

22 3 Teori I följande kapitel kommer vi att presentera de grundläggande teorier som vi ser som centrala för denna uppsats. Vi inleder avsnittet med att presentera teori som rör relationsmarknadsföring, relationer inom B2B samt de karaktärsdrag som präglar en sådan företagsrelation. Vidare kommer vi att gå in på sinnesmarknadsföring för att sedan fördjupa oss i respektive sinne såsom syn, smak, doft, ljud och känsel. 3.1 Relationsmarknadsföring Inom marknadsföring finns det två perspektiv och därmed två marknader att se till vilka är B2C och B2B enligt Coviello och Brodie (2001). De element som skiljer dessa två marknader åt är exempelvis beslut, processer, mål, relationer mellan köpare och säljare samt influenser. Vidare menar även författarna att det inom B2B-marknadsföring existerar en ömsesidig interaktion mellan parterna medan det inom B2C-marknadsföring istället sker en enkelspårig kommunikation, då från företagets sida. Lilien (1987) instämmer och förklarar att hanteringen av en affärsrelation bör skilja sig från den inom B2C, där ett företag riktar sig mot en konsument. Detta grundar sig i att det inom B2B görs fler omfattande inköp och marknadsstrukturen är mer fluktuerad och fragmenterad om man jämför med den inom B2C. Enligt Ford et al (2003) är de inblandade parter i en affärsrelation köpare och säljare som har individuella anspråk och behov, därmed är det vitalt för aktörer på en B2B marknad att inneha en god kunskap inom det område den befinner sig i. Håkansson och Snehota (1995) hävdar att säljande företag på B2B marknader genererar majoriteten av intäkterna från ett fåtal kunder, vilket är effekten av att skapa goda långsiktiga affärsrelationer. En relationsorienterad syn på marknadsföring innebär att relationer ses ur ett mer långsiktigt perspektiv menar Ellis (2011). Författaren menar marknadsföringen har skiftat från att vara mer transaktions inriktat och kortsiktigt, till att istället bli mer långsiktigt med den särskilda kunden i fokus. Känsligheten gällande pris inom B2B har även kommit att minska då dessa relationer kännetecknas av en hög grad lojalitet som följd av det mervärde som levereras parter emellan. Företag kan med andra ord komma att gynnas genom att utveckla en långsiktig tillfredsställning för kunden. Harping et al (2008) instämmer och förklarar att 15

23 företag kan arbeta för att öka mervärdet för varje enskild kund genom att visa engagemang på ett individuellt plan och på så sätt utveckla relationer på lång sikt. I linje med detta menar Wilson (2000) att ett ömsesidigt beroende är en utav de strukturella faktorer som anses som viktig i hanteringen av konflikter, tillit samt graden av engagemang i relationen. Blomquist et al (2000) hävdar att för att kunden skall få ett förtroende för ett företag är det viktigt att kunden redan vid första mötet inges av en känsla av tillit. Detta skall komma att öka chansen till fortsatta affärer, som i sin tur skall innebära en högre grad av lojalitet menar författaren. Palmer och Bejou (2005) hävdar att relationsmarknadsföring generellt kan ses som en utmaning för företag. Detta då det inte finns någon garanti på att de kunder som blivit nöjda av samarbetet faktiskt kommer tillbaka. Lojaliteten kan med andra ord brytas ned oerhört snabbt vilket kan bero på en rad faktorer såsom mängden aktörer på marknaden, konkurrensverktyg hos dessa aktörer samt tillgängligheten av den information som eftersöks. 3.2 Relationer inom B2B Håkansson och Snehota (1995) hävdar att affärsrelationer kan uppstå mellan individer, avdelningar eller företag. Ford et al (2003) menar att själva idén bakom affärsrelationer inte är baserat på hur två företag ser på varandra eller huruvida de har positiva eller negativa attityder mot varandra. Det intressanta är istället hur de beter sig sinsemellan. Författarna beskriver affärsrelationer som det mönster av interaktioner och det gemensamma beteende som finns mellan de involverade företagen över tid. Vidare kännetecknar författarna en avgörande substans hos relationer, vilket är tid. Då de förflutna- respektive framtida relationer färgar de nutida som vilka erfarenheter, förväntningar och löften utgör grunden för de aktuella relationerna. Ingen relation mellan två företag kan liknas med någon annan, varje relation är säregen på sitt sätt eftersom alla relationer utvecklas olika med tiden. Det var inte först på 1970-talet som forskare började intressera sig av affärsrelationer och ta begreppet på allvar menar Ellis (2011). Med tiden har inte bara förståelsen för affärsrelationer ökat, utan även betydelsen för begreppet förklarar Ritter et al (2003). Håkansson och Snehota (1995) menar att studier kring själva transaktionen av affärer mellan företag har genomförts, men dock inte med hänsyn till det komplexa samspel och interaktion som finns mellan parterna. På senare år har detta förändrats där nya studier uppmärksammar de existerande relationerna som finns i företag och inom ramen för dessa studier framkom två perspektiv som riktas till olika egenskaper som finns inom affärsrelationer, vilka är struktur och process 16

24 enligt Håkansson och Snehota (1995) Strukturens karaktärsdrag hos relationer Strukturens karaktärsdrag inom affärsrelationer kan vidare delas in i fyra kännetecken menar Håkansson och Snehota (1995). I dessa karaktärsdrag kan den stabilitet som ligger vid i affärsrelationer tydligt urskiljas, då företag tenderar att ansluta sig till varandra genom långvariga, breda, balanserade samt informella relationer. Kontinuitet är den första egenskap som ligger inom strukturens karaktärsdrag. Håkansson och Snehota (1995) förklarar detta begrepp som att majoriteten affärsrelationer visar på en stark kontinuitet med en stabil grund på lång sikt. Andersson och Naurus (2004) definierar kontinuitet som företag som strävar mot att behålla fungerande relationer så länge båda parter uppnår sina strategiska mål. Håkansson och Snehota (1995) menar att många affärstransaktioner sträcker sig över en lång tid, där studier har visat att den genomsnittliga längden som företag har med sina huvudkunder ligger mellan tio till tjugo år. De flesta relationer är ofta utvecklade successivt och gradvis, från att ha en ytlig relation med begränsat engagemang till att parterna kommer varandra närmre och en närmre relation till varandra skapas. Indikationer visar att relationens längd är en förutsättning för att utveckla en mer omfattande användning av relationen av parterna involverade och dess kontinuitet är en utgångspunkt för förändring samt utveckling i relationen menar Håkansson och Snehota (1995). Affärsrelationer är komplexa på åtskilliga sätt förklarar Håkansson och Snehota (1995). En del av komplexiteten ligger vid mängden engagemang samt förhållandet som de involverade parterna har i relationen, då varje enskild individ i affärsrelationen besitter skilda personlig bakgrund, organisationsroller samt status. Ford et al (2003) beskriver komplexiteten i affärsrelationer som att erbjudanden utbyts i en relation kommer att bero på de resurser samt dess andra relationer varje företag har. Håkansson och Snehota (1995) hävdar att i en studie som genomförts av tekniskt samarbete mellan företag visade det sig att såväl förväntningar som resultat rörande en relation var i allmänhet beskriven som mångfaldig; relationer används för att uppnå flera olika mål. Harmoni, förklarar Håkansson och Snehota (1995) som att i jämförelse med konsumentmarknader, där resurser hos kunder kan variera, tenderar parter i en affärsrelation att ha resurser och förmågor att anse som mer balanserade. Detta då köpare på industrimarknader kan och ofta har resurser som finansiella, tekniska, human kapital och 17

25 kunskap, vilket är liknande med dess affärskontakter. Typiska affärsrelationer förfaller ofta symmetriskt när det kommer till resursanvändning samt initiativ av de involverade parterna. Norrman (2000) beskriver vikten av harmoni samt ömsesidigt stöd i en relation mellan två företag, det vill säga personal, fysiska attribut och atmosfär. Håkansson och Snehota (1995) skildrar det fjärde kännetecknet som är enkelhet. Här menas att affärsrelationer ofta visar en låg nivå av formalisering, även om formella kontrakt genomförs kontinuerligt, så är deras roll ofta begränsad. Formella kontrakt som en affärsrelation är bunden till, är ofta ineffektiva när det kommer till att hantera osäkerheter, konflikter samt kriser på lång sikt. Därmed är tillförlitligheten viktig vid informella band inom de flesta affärskulturer. En del mekanismer är även anknutna till tidsdimensionen som de bygger på tidigare erfarenheter, såsom tillit och förtroende, vilket genom studier har visats vara mer effektivt vid utveckling av relationer än formella överenskommelser Processens karaktärsdrag hos relationer Håkansson och Snehota (1995) hävdar att studier knutna till processens karaktärsdrag, har även här funnit fyra delar kring dess egenskaper när det kommer till interaktionsprocessen inom affärsrelationer. Anpassning är den första egenskapen inom interaktionsprocessen och är en förutsättning för god utveckling och en fortsatt existerande relation mellan två företag, där anpassningen för båda företag i relationen är omfattande samt kontinuerlig menar Håkansson och Snehota (1995). Även Ellis (2011) menar att i en relation sker en viss anpassning mellan parterna, där företagen anpassar teknik, kunskap administration samt finansiella frågor till varandra. Vidare grundas detta i, enligt Håkansson och Snehota (1995), en önskan från företagens sida av en samordnad verksamhet med såväl individer som företag involverade. Två företag i en relation tenderar att konstant utveckla och anpassa deras produktbyte såväl som deras rutiner och regler för att fungera bättre med varandra på lång sikt. Den gemensamma anpassning som binder samman företagen står för själva innehållet i en affärsrelation som genererar samt påvisar gemensamma åtaganden, samtidigt som de förhindrar och stärker företag. Ellis (2011) instämmer med detta och belyser anpassningen som en av de viktigaste faktorerna i en affärsrelation. Håkansson och Snehota (1995) talar om den andra egenskapen inom interaktions process som är samarbete och konflikter. Ford et al (2003) menar att försök till att utveckla affärsrelationer 18

26 är sannolikt besvärliga om företaget inte har en förståelse för sin egen verksamhet. Detta innebär en medvetenhet om sambanden mellan företagets egna samt kundens aktiviteter och dess kunder. Det finns en tendens att skildra relationer som har längre avstånd till varandra som fulla av konflikter, medan nära relationer antas vara mer vänliga och samarbetsvilliga. Författarna menar att detta är en missuppfattning, då de hävdar att alla relationer är en mix av såväl konflikter som samarbete. Andersson och Naurus (2004) definierar konflikt som den totala oenigheten i en relation, som bestäms av frekvens, intensitet samt varaktighet. Håkansson och Snehota (1995) förklarar att konflikter kan vara hälsosamma för relationer, eftersom man genom konflikter kan få en djupare förståelse för den andra parten. Författarna ser samarbete som ett centralt begrepp för företag då det kan eliminera de risker som finns med att ingå i ett samarbete. Hallgren (2006) definierar samarbete mellan två företag som att när företag samarbetar med någon, blir företaget mer engagerat och ser oftast relationen som mer långsiktig med inriktning på att skapa en djup relation. Är då att den andra parter uppfattar relationen på samma sätt kommer den att utvecklas naturligt mot en mer djup och långsiktig relation. Social interaktion, är den tredje egenskapen inom interaktionsprocessen och utgörs av en social dimension som grund till relationer enligt Håkansson och Snehota (1995). Författarna menar att företag ingår i en social utbytesprocess, där de involverade parterna blir förpliktade utanför ramen av uppgiftens innehåll. Företagen som är engagerade i en affärsrelation lutar åt att forma ett kontaktnät av relationer som hela tiden utvecklas. Ford et al (2003) hävdar att genom att förbättra den sociala interaktionen och utveckla ett samband mellan parterna, är tillräckligt för att skapa ett förtroende mellan företag. Dwyer et al (1987) hävdar att det är här förtroende kommer in i bilden och är en faktor som kan influera affärskontakter. Dwyer et al (1987) menar att begreppet förtroende kan definieras på två olika sätt, dels som en vital komponent av kvaliteten i relation och dels som en slutgiltig och oundviklig komponent för framgångsrika affärsrelationer. Förtroende kan även förklaras som tillit till den andre parten i relationen, vilket bidrar till ett företags antagande om att den andra parten är tillförlitlig och innehar en hög grad av integritet, menar Morgan och Hunt (1994). Morris et al (1999) instämmer då författarna hävdar att tillförlitlighet samt lojalitet till kunden är centrala i relationsmarknadsföring. Vilket innebär att företag ständigt måste söka kunskap om dess kunders då förväntningar och behov förändras med tiden, vilket i sin tur bidrar till bättre kundrelationer och ett ökat värde för kunden. 19