Fast fashion i modeindustrin

Transkript

1 Fast fashion i modeindustrin En kamp mot klockan Författare: Karin Göranson, Programmet för Internationella Affärer Annika Hansson, Programmet för Internationella Affärer Handledare: Susanne Sandberg Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT 2010

2 FÖRORD Vi vill tacka de personer som har hjälpt oss under arbetet för att möjliggöra vår studie av fast fashion. Vi vill rikta ett stort tack till respondenten som tagit sig tid och visat intresse genom att avsätta tid för intervju som är grunden för en del av vår empiriska studie. Stort tack till Dr. Bertil Hultén, docent vid Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet som bidrog med en diskussion kring ämnet vilket gav en starkare grund för uppsatsen. Slutligen vill vi även tacka vår handledare, Susanne Sandberg, doktorand vid Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Kalmar, som visat stort intresse och bidragit med konstruktiv kritik och värdefulla åsikter som hjälpt oss genomföra studien av fast fashion. Kalmar 27 maj 2010 Karin Göranson Annika Hansson i

3 Svensk titel: Fast fashion i modeindustrin- en kamp mot klockan Engelsk titel: Fast fashion in the fashion industry- a fight against time Utgivningsår: 2010 Författare: Karin Göranson och Annika Hansson Handledare: Susanne Sandberg Sammanfattning: Syftet med uppsatsen är att undersöka vad som inom fast fashion har påverkat företagen på den internationella modemarknaden. Världen har förändrats och konsumenter ställer högre krav på modeföretag. Tiden blir en allt mer drivande faktor i och med att leverantörskedjor utvecklar kortare ledtider. Produktionsstrategin inom fast fashion företaget är i leverantörskedjan av stort fokus. Vi vill med denna uppsats skapa uppmärksamhet till det omtalade fenomenet som har tillkommit, fast fashion. Därför har leveranskedjan samt andra utvecklade strategier idag utvecklats eftersom det har en stor betydelse för att överleva som ett fast fashion företag i modeindustrin. Vi har under uppsatsens gång utgått ifrån de teorier som vi funnit vara relevanta inom ämnet för att kunna koppla den till empiri. Studien är därför utförd efter en kvalitativ undersökningsmetod med en abduktiv forskningsansats. Till stor del är uppsatsen baserad på sekundärdata, vi har här utgått ifrån fallstudie av Zara och H & M. En anonym kvalitativ intervju med en anställd inom ett världskänt fast fashion företag är genomförd. Vi har sedan analyserat och framfört empirin emot den valda teorin för att finna samband och skillnader av de valda fast fashion företagen. Slutsatsen är att fast fashion begreppet står för effektivitet, flexibilitet och vetskapen om de rätta trenderna. Tiden, kommunikation och korta ledtider är viktiga faktorer som spelar en huvudroll inom fast fashion. Det visar sig att konsumenternas preferenser idag ändras på ett ögonblick, vilket är skapat av att fast fashion företag visat att det är möjligt att leverera det senaste modet på några få dagar. Slutsatsen visar att den viktigaste strategin inom fast fashion är att kunna reagera snabbt på modemarknadens efterfrågan. Nyckelord: Fast fashion, Leverantörskedjan, Agile, Quick response, Tiden, Konsumentbeteende. ii

4 Figurförteckning Figur 1 Forskningsansatser (Alvesson & Sköldberg 2007) sid.12 Figur 2 Egenskaper för kvalitativ forskning (Merriam, 1998) sid.14 Figur 3 Komponenter av betydelse (Yin 2007) sid.25 Figur 4 Köpsbesluts process (Cohen 1991) sid.28 Figur 5 Tidens betydelse för att tillgodose konsumenten (Bruzelius & Skarvad, 1992) sid.29 Figur 6 Modell av Porter s värdekedja (Porter, 1954) sid.30 Figur 7 Push & Pull strategi (Martin, M. 1994) sid.32 Figur 8 Leveranskedja i företaget (Stokkedal, 2010) sid.35 Figur 9 Effektivitet för tiden inom företag (Christopher et al.2004) sid.38 Figur 10 Modell för Out- insourcing processen (Schniederjans et al.2005) sid.43 iii

5 Nyckelord och definitioner I denna uppsats har vi valt att inte översätta vissa begrepp och termer från engelska till svenska, då vi anser att innebörden inte blir densamma. För att underlätta för läsaren använder vi oss då av apostroftecken. I följande avsnitt har vi valt ut ett antal begrepp som vi anser är viktiga för uppsatsen. Vi kommer att definiera begreppen utifrån valda källor. Agile- Är en del i produktionsstrategin (Christopher, 2004; (Gunasekaran, 2001). Fast fashion (Snabbt mode)- Karaktäriseras av snabb omsättning av produkter och snabbt föränderlig modedesign och modeller (Jackson & Shaw, 2001, s.89) Insourcing- Betyder att ett företag lånar in olika typer av verksamheter för att utnyttja i egen regi (Schniederjans et.al.2005). Outsourcing- Företaget överlåter en eller fler processer till ett annat företag, detta för att kunna fokusera på kärnverksamheten (Greaver, 1998:3). Supply Chain Management (SCM)- hanterar information och materialflöde inom företaget (Tjernberg & Axelsson, 2007) Lean- Hanteringen av resurser för att identifiera eller ta bort faktorer som inte ger slutkunden ett värde (Krajewski et.al.2007:348). Just-in-time (JIT)- Strategi för att producera samt leverera varor i rätt mängd och rätt tid, vid rätt behov (Krajewski et.al.2007:349). Quick response (QR)- SCM tillsammans med agile supply chain är grunden för Quick response (Lowson, 1999). iv

6 Innehållsförteckning 1. INTRODUKTION GLOBALISERING OCH INTERNATIONALISERING MODEINDUSTRIN Vad är mode? Fast fashion Tidens betydelse inom fast fashion PROBLEMDISKUSSION PROBLEMFORMULERING Huvudproblem Delproblem SYFTE AVGRÄNSNINGAR UPPSATSENS DISPOSITION METOD FORSKNINGSANSATS VAL AV FORSKNINGSMETOD FALLSTUDIE SOM FORSKNINGSSTRATEGI DATAINSAMLING Val av respondenter Intervjuprocessen SEKUNDÄR OCH PRIMÄRDATA UNDERSÖKNINGSKVALITET Validitet Reliabilitet KÄLLKRITIK TEORETISK REFERENSRAM FAST FASHION OCH DESS FRAMVÄXT Varumärkesidentitet inom fast fashion Konsumentbeteende och dess betydelse inom fast fashion Tidens påverkan på fast fashion DEN TRADITIONELLA LEVERANSKEDJAN Porters värdekedja Push och Pull inom leveranskedjan SUPPLY CHAIN MANAGEMENT Utveckling av den traditionella leveranskedjan PRODUKTIONSSTRATEGIER EMPIRI VAL AV FALLFÖRETAG FÖRETAGSPRESENTATION AV ZARA Påverkansfaktorer för fast fashion Leveranskedjan för Zara Val av produktionsstrategi FÖRETAGSPRESENTATION AV H & M Påverkansfaktorer för fast fashion Leveranskedjan för H & M Val av produktionsstrategi UTSAGA INTERVJU FAST FASHION... 53

7 5. ANALYS PÅVERKANSFAKTORER FÖR FAST FASHION I MODEFÖRETAG LEVERANSKEDJANS UTVECKLING I FAST FASHION FÖRETAG VAL AV PRODUKTIONSSTRATEGIER I FAST FASHION FÖRETAG SLUTSATSER BESVARANDE AV HUVUDPROBLEM PÅVERKANSFAKTORER AV FAST FASHIONS UTVECKLING Leverantörskedjan inom fast fashion Produktionsstrategi FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING Bilaga 1: Intervjuguide till anonym källa inom fast fashion

8 1. Introduktion I detta introduktionskapitel vill författarna ge läsaren en insikt i det valda ämnet, fast fashion. För att få en klar blid av begreppet fast fashion bör en del betydande faktorer diskuteras. Detta följs av en bakgrund, problemdiskussion, vår frågeställning samt ett syfte för att beskriva det som studerats i uppsatsen. 1.1 Globalisering och internationalisering Platser och länder har blivit allt mer sammansvetsade och skapar därmed ett större utbyte i förhållande till varandra på en gemensam marknad (Merdi, et al. 2004). Stiglitz (2007) menar att globaliseringen omfattar den internationella strömmen av idéer och detta mycket grundat i kulturella spridningar som haft inverkan på utvecklingen av samhället. Globaliseringen har gjort att många av världens länder samarbetar på en enda stor marknad. Här arbetar man tillsammans med informationsutbyte, utbildning och produktion. Enligt Svenskt näringsliv (2006) kan globalisering betyda ett flertal saker, men i grunden innebär det en förändringsprocess i samhället och mycket av detta grundas i ekonomi, kultur och politik. Thomson (2008) menar att tankar kring globalisering går ihop med det som nämns ovan av Svenskt näringsliv, men han lägger även till att globaliseringen definierar en världsutveckling i vilken vi människor lever. Detta har fördubblat den globala arbetskraftskvantiteten samt även antalet konsumenter. Ett gott företagsklimat är den viktigaste ingrediensen för en framgångsrik tillväxt på en internationell marknad. Internationalisering är idag en självklarhet för många företag. Det kommer ständigt nya aktörer på den internationella marknaden och den internationella handeln har tack vare globaliseringen ökat och blivit en viktig del av tillväxten för olika länder. En del företag föredrar idag att gå in på den internationella marknaden innan de går ut på den nationella marknaden. Enligt Pehrsson (2008) är ett internationellt företag ett företag som utöver sin hemmamarknad är aktiv inom minst en internationell marknad och anses då även utnyttja en internationell strategi. Vad som även anses är att ett internationellt företag behöver en uttrycklig internationell strategi och detta för att kunna gå med vinst samt överleva i de internationella konkurrensmiljöerna. Affärsstrategier inom internationaliseringen definieras genom valet av produkt, tjänst samt marknad av individuella affärsområden inom företaget. Affärsstrategier kan hjälpa ett företag att positionera sig och konkurrera inom en internationell affärsverksamhet gentemot 1

9 sina konkurrenter. Hansson et al. (1991) anser att man kan med olika mått mäta graden av internationalisering i olika branscher. Ett av dessa mått är i vilken utsträckning som priset på olika tjänster är utjämnade mellan länderna. Om prisspridningen är hög mellan länderna frambringar detta en lägre grad av internationell konkurrens. Det är viktigt att man kan känna konkurrenternas beteende när det gäller företagets preferenser samt teknologi. När strategin är skapad ska man i nästa steg implementera den på utländska marknader. Den moderna detaljhandeln i världen uppstod i mitten av 1900-talet och detta genom betydelsefulla innovationer som volymhantering, självbetjäning samt distributionscentraler. Vad företag nu började utveckla var starka kedjor med gemensamma koncept, logistik samt inköp inom organisationen. Enligt Företagare i detaljhandeln (2010) bidrog detta till att handeln nu blev mer innovativ och välstrukturerad, vilket bidrog till en mer internationell position. Utvecklingen i detaljhandeln växte fram mycket på grund av ökad internationalisering. Företagare i detaljhandeln menar att kedjor inom detaljhandeln började allt mer på slutet av 1900-talet att etablera sig i utomlands. Marknaden inom detaljhandeln har vuxit och sägs ofta idag ha blivit till en enda stor marknad. Under 2000-talet har det skett en omvandling inom detaljhandeln och detta är influerat av två starka trender, informationsteknologi samt professionalisering. Informationsteknologin har genererat till en snabbt växande e-handel samt ett bra sätt att relatera till kunderna. Professionalisering, den andra faktorn som har influerat en omvandling inom detaljhandeln på internationell nivå handlar om att företag idag söker allt fler välutbildade och satsar mer på rekrytering samt personalutveckling (Företagare i detaljhandeln, 2010). En tydlig trend inom detaljhandeln är att företag satsar på koncept och detta för att utmärka sig och visa vem som säljer varan. Ett koncept som varit mycket framgångsrikt gällande butiker är att satsa på ett brett sortiment, prisvärt utbud samt långa öppettider i en butik med stor yta. Företag satsar allt mer på inköp, logistik samt marknadsföring och lägger stor vikt på vart de etablerar sig i världen (Företagare i detaljhandeln, 2010). Enligt Svenskt näringsliv (2006) så är en följd av detta att man kan se det som att vid rätt utnyttjande av globaliseringen kan det bidra till positiva resultat för Sverige men även för resten av världen. Handeln har ökat som resultat av globalisering, vilket har skapat och förändrat konsumtionsmönstret i flera länder. Dagens samhälle befinner sig i en period av strukturell förändring som enligt Stiglitz (2007) & 2

10 Roselius (2000) är ett tecken på att förändringar sker och mycket av detta beror på att före detta slutna ekonomier har öppnats för den globala marknaden. 1.2 Modeindustrin Modeindustrin är global och omsätter mångmiljardbelopp världen över varje år (Jackson & Shaw, 2006). Denna industri är en av de mest globaliserade sektorerna i världen och detta ger många arbetstillfällen. Enligt Bower & Hout (1988) har mode en ledande roll för globaliseringstillväxten. Melin (2001) anser att trenderna på den globala modemarknaden kräver en kraftfull effekt av snabb spriden information, även Christopher et al. (2004) anser att kraven på modemarknaden är stora. Med dagens tillgång till Internet, musik samt film kan information spridas snabbare, och denna media-typ gör mode mer synligt. Skillnader inom mode blir allt mindre mellan regioner och länder, vilket gör att den globala marknaden för mode kontinuerligt blir större. Jones (2010) anser att modeindustrin har visat en ofattbar utveckling globalt, men att den har förbisetts i akademiska sammanhang. Även Holmberg (2008) ifrågasätter varför mode lämnas utanför i akademiska sammanhang och anser därför att det är angeläget att studera detta fenomen. Mode är ett socialt fenomen som är möjligt att studera och det som gör fenomenet intressant är att mode är något som berör alla (Jones, 2010). Enligt Jones (2010) och Christopher et al. (2004) är modebranschen extremt hemlig och trenderna inom modeindustrin förändras kontinuerligt, vilket leder till ett konstant förbättringsbehov av produkterna. Aktörerna måste därför vara uppmärksamma på vad som komma skall. Det gäller inte bara att känna till de senaste trenderna utan även lyckas vara först ut på marknaden med de senaste trenderna. Det kommer ständigt nya konkurrenter inom modeindustrin och för att överleva som företag gäller det ha en stark affärsidé samt veta vad företaget står för. Det är därför viktigt att man har hög kompetens inom varumärkesområdet. Fashion consumers expect and thrive on constant change and so new products has to be available on a frequent basis (Bruce & Daly, 2006:329). I takt med större efterfrågan från kunderna har behovet av snabba leveranser till marknaden fått en större roll inom modeindustrin. Denna efterfrågan har idag blivit allt större och ändras 3

11 ständigt. Det har skett en signifikant förändring i hur konsumenter är influerade när det kommer till att konsumera modekläder (Barnes & Lea-Greenwood, 2006). Samma författare menar även att förändringar i konsumenternas köpbeteende och livsstil har bidragit till en snabbare efterfråga och därmed satt press på leveranskedjan. Med detta ökade begär från kunderna har detaljföretag inom textilindustrin behövt tänka om och istället för att ha bästa pris, nu jobba med att ha ett snabbt svar till de ständiga och snabba förändringar som krävs (Barnes & Lea-Greenwood, 2006). Enligt Jackson & Shaw (2006) har banden mellan mode, kändisar och populärkulturen blivit en viktig faktor som påverkar beteendet hos konsumenterna. Detta beteende har aldrig varit så betydande som nu för modeindustrin och dess påverkan på kunden. Sex and the City är bara en av många tv-serier som introducerar namn av designers, märken inom mode industrin samt nya livsstilar som i sin tur påverkar kunden. Detta har gjort att konsumenterna har blivit allt mer kunniga om designers och märken inom modeindustrin. Enligt Christopher (2004) så har det kortvariga modet inom modeindustrin blivit väldigt konkurrenskraftig genom att företagen skall ha förmågan att på dagens marknad inte bara pressa priser utan även konkurrerar om vem som hinner reagera snabbast på de rätta trenderna och få ut dem på marknaden. Enligt Frings (2002) så handlar konkurrensen inom modeindustrin om de ständigt förändrade trenderna, relationer med kunders begär och deras förändring i sätt att leva samt konsumera. Sörqvist (2000) anser att de alternativ som framtvingas av konkurrenterna är en avgörande faktor för hur upplevelsen och bedömningen blir ifrån kunden. Ett världsledande företag med nöjda kunder ena dagen kan nästa dag ha stora problem om en konkurrent presenterar ett övermäktigt koncept. Hur stor konkurrenternas inverkan här, beror på hur marknaden utsätts för konkurrens och hur tillgången till information om nyheter ges till kunden. Masskommunikationen som möjliggjorts genom globaliseringen har gjort det lättare för kunderna att få tillgång till informationen om de senaste trenderna. Modetrenderna är influerade ifrån olika kulturer till exempel av vad som ses på gatorna och klubbarna. Enligt Jackson & Shaw (2006) är det nästan omöjligt att förutse en perfekt säljplan som inte behövs ändras. Från idé till säsongens slut är säljplanen ofta ändrad ett flertal gånger. Enligt Jackson & Shaw (2001) är resultatet av internationaliseringen inom mode skapat dels ifrån framväxten av media. Mode har på grund 4

12 av detta gått ifrån den nationella till den internationella marknaden. Gällande modeföretagen i branschen hittar de genom internationaliseringen nya marknader där företagen ibland kan ta ett högre pris genererat i högre prissättning på den nya marknaden. Ett exempel är de amerikanska detaljföretagen inom modeindustrin som har upptäckt att den europeiska marknaden skapar högre prissättning och finner på grund av detta fördelar att expandera till denna region (Jackson & Shaw, 2001) Vad är mode? Enligt Barnard (1996) är termen mode relaterat till ett objekt eller fenomen som förändras med tiden, men det ligger även i en individs preferens. Samma författare anser att mode kan studeras i ett brett urval av discipliner exempelvis inom sociologi, konst och historia. Modets förhållningssätt till världen, vad som betonas och vilka definitioner som används beror självfallet på vilket ämnesområde inom själv modeindustrin som diskuteras. Wolfe (2006) ser modebranschen som ett system, i vilket man försöker balansera och skapa lönsamhet integrerat i en komplicerad blandning av originella idéer och individuell kreativitet. Vidare anser han att modedesigners influenser grundas i en bred fördelning av samhället och dess historia, i och med detta är det näst intill omöjligt att bestämma vad som görs utifrån originalitet. Mode är svårt att fastställa och detta på grund av att det betyder olika för olika personer. Därför kan man säga att mode är ett socialt förhållningssätt som består av olika nätverk av tro och seder. Som tidigare nämnts är mode något som ständigt förändras dag för dag. As fashion is a fast-moving and fickle phenomenon it is difficult for a designer to predict and accurately interpret the `fashion look` for a particular season (Jackson & Shaw, 2001:51). Trenderna och plaggens ständiga förändringar har skapats genom att människor klätt sig enligt status och av lokala kulturer. Engelsmannen Charles Worth anses som grundaren av mode inom den industriella verksamheten (Dejlic & Ainamo, 1999: Breward, 2003). Worth start inom detaljhandeln började i London, där han observerade hur shopping var som en social aktivitet. Enligt Weller (2004) är Worth fader couture, som är skaparen av 5

13 skräddarsydda plagg och detaljer. Mode är en bred term och omfattar en marknad eller produkt där viktiga faktorer som bra känsla för trender och stil spelar in samt att faktorers livscykel är med stor sannolikhet korta. Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street; fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening. (Gabrielle Coco Chanel, ) Fast fashion Fast fashion är en affärsstrategi inom modeindustrin vars mål är att reducera ledtiderna från idé till butik. Denna strategi syftar till att tillfredställa kundernas begär av de senaste trenderna på mycket kort tid (Barnes & Lea-Greenwood, 2006). Fast fashion describes the retail strategy of adapting merchandise assortment to current and emerging trends as quickly and effectively as possible (Sull & Turconi, 2008:6) Enligt Sull & Turconi (2008) så växer fast fashion kedjor snabbare än modeindustrin i sin helhet. Fast fashion kedjor lyckas nu även erövra marknadsandelar ifrån de traditionella rivalerna inom modeindustrin. Fast fashion företag expanderar med 20 % varje år i Europa och i dagsläget förmår fast fashion företagen att gå med högre vinstmarginaler än deras gamla rivaler (Sull & Turconi, 2008). Under de senaste årtiondena har det skett en revolutionerande förändring inom fast fashion industrin. Företag som H & M, Zara, Benetton samt Topshop är företag som har varit med och förändrat modeindustrin genom att använda sig av strategin fast fashion (Sull & Turconi, 2008). Fast fashion företag har utvecklat allt kortare livscykler samt effektivare leveranskedjor. Köpbeteendet hos kunderna har kommit att spela en allt mer kritisk roll, vilket har påverkat leveranskedjan och bestämmelserna kring produktion för fast fashion företag. Större begär hos kunderna har vidare utvecklat strategiska operationer ifrån de mer filtrerade operationerna som användes innan i branschen (Bruce & Daly, 2006). Fast fashion kan beskrivas som en strategi som kopierar high fashion kollektioner på ett snabbt och effektivt sätt för att sedan göra kollektionerna till deras egna. 6

14 Detaljhandeln inom fast fashion har ersatt push strategin, där en designer bestämmer vad som skall vara med, till pull strategin, där ett detaljföretag reagerar på de senaste trenderna och når sin egen marknad inom några få veckor (Sull & Turconi, 2008) Tidens betydelse inom fast fashion In fast fashion, sourcing and buying decisions are compounded by the speed by which decisions have to be made and innovation introduced into the store (Bruce & Daly, 2006:329) Enligt Bruce & Daly (2006) är tiden en framträdande konkurrensfaktor för företag inom fast fashion industrin. Företagen använder sig ständigt av tiden för att skapa bättre marknadspositioner. Barnes & Lea-Greenwood (2006) anser att mode tidigare styrdes av en traditionellt driven strategi med bestämda modemässor, modevisningar och bestämda datum för nya trenderna. Modeskaparna designade nya trender och som då hade premiär två säsonger per år och försäljningen baserades på tidigare säljdata ifrån året innan. Enligt Bruce & Daly (2006) har fast fashion ett mål av att kläder skall gå till butikerna på kortast möjliga tid. Resultatet av detta har skapat fler säsonger och tiden det tar att leverera kollektionerna måste prioriteras. En nyckel inom fast fashion är distansen mellan produktion och butik. Företag inom modebranschen har nu allt mer börjat tänka om när det gäller var i från deras kollektioner ska produceras och detta för att minska ledtider av transport. Detaljister inom fast fashion flyttar idag sin produktion till länder som Turkiet, Indien och östra Europa ifrån länder som exempelvis Kina, då det idag anses ta för lång tid att skeppa varorna till butikerna. Det stora fast fashion företaget Zara har nu flyttat sin produktion närmare sin hemmamarknad och detta för att kunna få ut de senaste trenderna på kortast möjliga tid (Bruce & Daly, 2006). Fast fashion är en trend som fått större inverkan på senare år och genom denna trend har företag kommit ifrån de långa planeringsprocesserna och besluten grundat på tidigare sålda kollektioner. I och med att trender ändras allt snabbare, är inte tidigare planeringsprocesser längre relevant inom modebranschen. Enligt Barnes & Lea-Greenwood (2006) är tiden en stor del av strategin inom fast fashion konceptet och får en ständigt större roll inom fast 7

15 fashion företag. Målet för företag inom fast fashion är att reducera ledtider ifrån idé till produkt i butik. Nordås (2008) anser att fast fashions största fördel är den flexibilitet produktionsprocessen ger inom dessa företag. När efterfrågan blir större av en viss vara kan de flesta detaljistkedjorna med sina resurser inom företaget öka på sin produktion. Vidare menar Nordås (2008) att tiden har en stor effekt på exporten av kläderna och detta i sammanhang som tullar och fraktkostnader. Nyckeln till framgång för ett fast fashion företag är baserade på möjligheten att utveckla samt implementera produkten till marknaden på ett effektivt sätt, vilket gör att kunden får snabb tillgång till företagets produkter. 1.3 Problemdiskussion Begreppet fast fashion har under de senaste decennierna vuxit fram i snabb takt och har idag en stor global betydelse för företag inom modeindustrin. Enligt Stiglitz (2007) har globaliseringen i dagens samhälle en betydande roll för fenomenet fast fashion. Företag inom modeindustrin har börjat tänka om när det gäller konkurrensstrategier och idag handlar det inte bara om att pressa priser utan att vara först ut på marknaden med de senaste trenderna (Jackson & Shaw, 2006). Forskning kring fast fashion har inte prioriterats och därmed finns det mycket lite material att ta del av. Fast fashion som begrepp är myntat sedan en tid tillbaks inom modeindustrin, men det har inte skapats någon gemensam definition kring begreppet. I dagens samhälle tenderar produktlivscykler att bli allt kortare och för att överleva inom modebranschen bör företagen kunna leverera nya kollektioner kontinuerligt. Det som skapat dessa korta livscykler är ett ökat behov av konsumtion. Nya kollektioner kommer inte endast ut vid nya säsonger, utan i modeföretag skall nya trender ständigt levereras. Modeföretagen inom fast fashion anser att detta har blivit ett problem, då de har svårt att hänga med i processen för de snabba modeväxlingarna (Strömqvist, 2008). Den traditionella leveranskedjan har utvecklats i takt med fast fashion begreppets framväxt. Idag behöver leveranskedjan i modeindustrin arbeta effektivare och detta för att kunna svara marknaden snabbt. Enligt Hultén (2010) ser man nu hur fast fashions leveranskedja ändrat strategi och går ifrån push strategin till pull strategin. Enligt Hayes & Jones (2006) har fast fashion företag komprimerat sina ledtider, detta för att rätt produkt ska finnas på rätt plats i 8

16 rätt tid och därmed kunna tillfredställa sin marknad. Som tidigare nämnts är modeindustrin turbulent och det finns många faktorer som har påverkat denna förändring enligt Kilduff (2005). I modeindustrin bör ett företag fokusera på att vara konkurrenskraftigt inom branschen, baserat på mer än att hålla låga priser. Enligt Birtwistle et al. (2003) & Jones (2002) har utvecklingsfaserna för plaggen från fabrik till butik minskat och beslut fattas snabbt i förhållande till efterfrågan på marknaden. 1.4 Problemformulering Vi har i denna uppsats valt att definiera problemformuleringen i ett huvudproblem samt tre delproblem som presenteras nedan Huvudproblem Vad är fast fashion och vad har det för betydelse för modeindustrin och dess aktörer? Vi utgår ifrån ovanstående huvudproblem. Inom modeindustrin finns begreppet fast fashion som har fått en ledande roll de senaste åren. Vi vill undersöka begreppet fast fashion samt betydelsen inom industrin. Vi vill studera vad begreppet står för utöver de definitionerna som finns idag och finna faktorer som bidragit till dess tillväxt Delproblem För att understödja skrivprocessen har vi valt att definiera huvudproblemet med hjälp av tre delproblem. Vilka faktorer har påverkat utvecklingen av fast fashion? Hur har fast fashion företags leveranskedja utvecklats? Hur implementeras val av produktstrategier inom fast fashion? 9

17 1.5 Syfte Syftet är att beskriva begreppet fast fashion i modeindustrin och analysera hur modebranschen påverkas av detta koncept. Med vår studie vill vi även ge rekommendationer till vidare forskning kring begreppet fast fashion. 1.6 Avgränsningar Denna uppsats har en begränsad tidsperiod och utsatt tid för skrivandet är tio veckor, resultatet skall presenteras i början på juni Tidsbegränsningen gör att vi inte kan gå så djupt in i de olika delarna som vi önskat. Den empiriska studien är baserad på två ledande företag inom modeindustrin, Zara och H & M. Fast fashion är ett relativt ostuderat begrepp vilket skapar svårigheter, vi har därför behövt stanna inom en viss ram av fast fashion för att besvara våra frågor. 1.7 Uppsatsens disposition 1. Inledning Det inledande kapitlet beskriver problembakgrund och problemdiskussion kring det valda ämne som uppsatsen kommer att beröra. Sedan presenteras uppsatsens problemformulering, syfte, avgränsningar och nyckelbegrepp. 2. Metod val I metodkapitlet beskrivs studiens genomförande, vilken typ av intervju som gjorts och kunskapssynen samt det vetenskapliga förhållningssätt som tillämpats. 3. Teoretisk referensram I teorikapitlet beskrivs de olika teorier och modeller kring uppsatsämnet för att sedan tillämpa dem i analysen. 10

18 4. Empiri I kapitlet presenteras den sammanställning som gjorts kring Zara och H & M och de resultat som framkommit. 5. Analys I analyskapitlet förs en diskussion kring Zara och H & M om vad begreppet fast fashion betyder samt även de faktorer som har en viktig roll inom modeindustrin. Betydande faktorer för konceptet diskuteras även. 6. Slutsats I kapitlet presenteras de slutsatser som härstammar utifrån den insamlade empirin, teorin och analysen. Slutsatserna redovisas som svar på uppsatsens problemformulering. 11

19 2. Metod I följande avsnitt beskriver vi de metoder som använts i uppsatsen. Avsnittet avslutas med en övergripande diskussion i förhållande till kvalitén av studien. 2.1 Forskningsansats I denna uppsats kommer en abduktiv forskningsansats att användas, med detta menas att teori samt empiri kommer att varvas vilket leder till en kombination av de två ansatserna; deduktiv och induktiv. Eriksson & Weidersheim-Paul (1991) och Merriam (1998) menar att kombinationen av deduktiv och induktiv ansats är en forskningsansats som benämner förhållandet mellan teori och praktik. Man kan med hjälp av dessa teorier (deduktiv och induktiv ansats) skapa nya samt även bearbeta teorier som redan existerar. Figur 1. Forskningsansatser (Alvesson & Sköldberg 2007). Deduktiv Induktiv Abduktiv Teori Djupstruktur Empiriska regelbundenheter Ytstruktur Empiri I figuren har första pilen streckats från empirin till ytstruktur för att markera den egentliga abduktionen som påbörjas först i lyftet från den empiriska till teoretiska mönster, ytdjupstruktur(chomsky 1968 ur Alvesson & Sköldberg, 2007). Abduktiv ansats är enligt Alvesson & Sköldberg (2007) en realitetsmetod som kan användas vid fallstudier, den kan dock leda till överraskaningar vid tolkning av fallen. I abduktiv forskningsansats pendlar forskaren mellan induktion och deduktion, detta är en växelverkan mellan empiri och teori (Yin, 2007). När man tolkar abduktiv ansats bör man kontrollera denna gentemot de empiriska fallen. Författarna menar att uttryckt på annorlunda sätt bör det 12

20 vara en upprepad process som pendlar eller alternerar mellan en så kallad (empiriladdad) teori och (teoriladdad) empiri, Yin (2007) fastställer samma tolkning utifrån sina fallstudier. Eftersom abduktiv ansats pendlar mellan induktiv och deduktiv ansats anser uppsatsens författare att abduktiv ansats passar arbetet bäst, detta beror på att ansatsen kommer att pendla mellan teori och empiri. De två typerna induktiv och deduktivansats är dels allmänna och dels specifika, vilka är kvantitativ och kvalitativ metod. Forskaren bör enligt Starrin & Svensson (1994) välja den undersökningsmetod som är adekvat för problemet, av ett specifikt mänskligt problem och en specifikt lämpad undersökningsmetod. Utgångspunkten i den deduktiva forskningsansatsen är enligt Merriam (1998) beskaffad teori som är grundad i de ämnen som ska diskuteras utifrån forsknings perspektiv som i sin tur leder till olika antaganden. Dessa antaganden ska sedan förkastas eller bekräftas av de empiriska undersökningar som har gjorts av författarna och kunna binda samman teorin. Alvesson och Sköldberg (2007) anser att den deduktiva ansatsen utgår från en allmän regel med ett enskilt intresse, vilket kan ses som mindre riskfyllt. Alvesson och Sköldberg (2007) benämner den induktiva ansatsen som ett observerat samband. Forskaren samlar in information och data som sedan bearbetas och analyseras ur ett teoretiskt perspektiv. 2.2 Val av forskningsmetod Enligt Merriam (1998) finns det induktiv och deduktiv ansats av forskningsmetod för forskning: kvalitativ och kvantitativ. Merriam (1998) anser att den kvalitativa metoden har en avsikt att skapa en holistisk uppfattning för en händelse medan den kvantitativa grundas i delar av en företeelse. Uppsatsen kommer att bygga på den kvalitativa metoden, då det söks information om strategiska val och resultat som kan tolkas ur respondentens svar. The goal of eliciting understanding and meaning, the researcher as primary instrument of data collection and analysis, the use of fieldwork, and inductive orientation to analysis, and findings that are richly descriptive (Merriam, 1998:11). 13

21 Den kvalitativa forskningsmetoden fokuserar på att tolka datainsamling från kvalitativa undersökningar i form av intervjuer och observationer. Detta till skillnad från den kvantitativa metoden där insamlingen bygger på bestämda frågor som mäter antal svar från respondenterna och ger svar på frågor som hur många? En annan orsak att utgå från kvalitativ metod är att författarna av uppsatsen har valt att undersöka två specifika företag, detta görs genom analyser samt en kort intervju som är huvudaspekterna för den kvalitativa metoden, med detta kan forskaren utvärdera informationen. Figur 2 Egenskaper för kvalitativ forskning (Merriam, 1998:9). Kvalitativ Forskning Fokus för forskning Filosofiska rötter Associerade fraser Mål med undersökning Karaktärer Urval Insamlad data Form av analys Fynd Kvalité (Karaktär, huvudsak) Fenomenologin, Symbolisk interaktionisk Etnografiska, Fält arbete, Naturalistisk Förståelse, beskrivning, upptäckt, betydelse Flexible, utvecklande, framväxande Liten, målmedveten, teoretisk Intervjuer, observationer, dokument Induktiv (av forskare) Omfattande, holistiskt, utbredd, rikt beskrivande För att undersöka beskaffenhet hos ett fenomen bör syftet vara kvalitativ analys. Enligt Starrin & Svensson (1994:21) är kvalitet den väsentliga karaktären eller egenskapen hos någonting. Dock menar Johannessen & Tufte (2003) att kvalitativ ansats används för att få fram fylliga beskrivningar. Med frågetyper om innebörd och kännetecken för fenomen kan man upptäcka variationer och strukturer hos företeelser, egenskaper och innebörder (Starrin & Svensson, 1994:23). 2.3 Fallstudie som forskningsstrategi Merriam (1998) anser att fallstudier skall studeras på ett holistiskt och noggrant sätt och därmed ge fallstudiens fenomen ett sammanhang till verkligheten. Yin (2007) menar att fallstudier är ett av flera sätt att arbeta med samhällsvetenskapen, exempel på andra sätt inkluderar översiktliga undersökningar och analys av källmaterial. Varje strategi inom samhällsvetenskap har sina för- och nackdelar och styrs av olika faktorer. 14

22 Faktorer kan vara vilken problemformulering man har, val av forskningsfråga samt om fokus ligger på de historiska eller på de nuvarande faktorerna. För att få ut det mesta av sin fallstudie behövs skillnaderna på de olika strategierna beaktas. De vanligaste forskningsstrategierna är analys av källor, historisk studie, survey, experiment samt fallstudie. Enligt Yin (2007) finns det ett schema där man kategoriserar in de frågor som är angelägna; vem, vad, var, hur, varför. I denna uppsats kommer vad och hur att användas. Syftet med att använda metoden fallstudier är att bidra till den förenade kunskapen om organisatoriska, gruppmässiga, individuella samt sociala och politiska fenomen (Yin, 2007). Målet med fallstudier är att designa studier av bra kvalitet samt att på ett hederligt sätt samla in, presentera och analysera data (Yin, 2007). Enligt Merriam (1998) ligger fokus på processens olika steg fram till slutresultatet. Målet är att skapa bredare förståelse av det studerade samt finna nya rön på fenomenet. Dessa kategorier rekommenderar Yin (2007) att använda vid ett fältexperiment eller en fallstudie. Denna uppsats är baserad på en fallstudie för att exemplifiera begreppet fast fashion. 2.4 Datainsamling Enligt Bryman (2001) är det kvalitativa intervjusättet mer ostrukturerat medan den kvantitativa är strukturerad. Under uppsatsen gång skall författarna genomföra en anonym intervju av ett fast fashion företag som valts ut för studien. Personen och företaget som valts för intervju är baserad på dennes relation till fast fashion. Företagen Zara och H & M valdes eftersom de är mest representativa för begreppet fast fashion inom mode branschen, därav studeras fall från modeindustrin. När ett fenomen ska studeras och det inte finns så mycket tidigare forskning kring ämnet, leder detta till att observationer bör göras i en naturlig miljö (Bryman, 2001). Intervjun bör vara semistrukturerad, vilket är en blandning av de kvalitativ och kvantitativ intervjusätten. Detta för att alla delar av fast fashion skall förstås bättre och för att skapa en djupare diskussion. Hålls intervjun öppen skapar det en möjlighet att komma nära kärnfrågan. 15

23 Uppsatsen bygger på en intervju och ett flertal artiklar, detta för att kunna granska det noga och därmed få den mest korrekta bilden av fenomenet. Enkäter i detta fall är uteslutet efter som Christensen et al.(2001) anser att det skapar en mer sluten diskussion där följdfrågor ofta faller bort. På detta sätt skapar uppsatsens författare möjligheten till fylligare beskrivningar av respondenten, möjligheter till följdfrågor samt att insamlad data kan analyseras på ett djupare plan Val av respondenter En intervju har genomförts med en person från ett modeföretag inom fast fashion. Detta för att få insikt och förståelse kring hur fast fashion påverkar företag såväl som konsumenter. Respondenten till denna uppsats som arbetar inom fast fashion har valt att uttala sig anonymt. Inledningsvis hade vi höga ambitioner av vår undersökning av fast fashion och resultatet gentemot vår problemformulering. Under uppsatsens tillkomst har vi haft problem med att få personer och företag att ställa upp på intervjuer, då de inte anser sig ha tid eller inte anser det tillräckligt viktigt. Det har gjort att vi har fått ändra vårt tillvägagångssätt och hur vi analyserar vårt empiriska material för att få fram våra svar. Valet av forskningsämne gör det svårt att få fram relevant information, då mycket inom modebranschen är hemlighetsstämplat på grund av hög konkurrens företagen emellan. En annan begränsning är att det inte finns mycket forskning gjord i ämnet fast fashion och det har varit svårt att hitta vetenskapliga artiklar. Samtidigt har den smala forskning som gjorts tidigare tenderat i en större motivation att få svar på frågeställningarna för att utveckla tankar kring ämnet för allmänheten. Däremot har det varit svårt att få tag på primärdata från Zara och H & M om deras varumärke trots upprepade försök, där vi både ringt och skickat Zara i Sverige samt i Spanien. Även H & M har vi med upprepade försökt skickat och ringt. De båda företagen har varit väldigt återhållsamma med att lämna ut information vilket har försvårat vårt arbeta och resulterat i ett flertal ändringar under skrivandets gång, så som intervju person och intervjufrågor. 16

24 2.4.2 Intervjuprocessen Intervjun med en anonym respondent har varit en bidragande faktor för det som författarna till uppsatsen skall analysera och dra slutsatser ifrån, dock är sekundärdata det som lett till uppsatsens djup. Med denna information bör en diskussion föras kring fast fashion och hur fenomenet påverkat företag i modeindustrin. En intervjuguide har (bilaga 1) utformats för intervjun och intervjuguiden anpassades individuellt för att kunna utnyttjas till respondenten. Enligt Starrin & Svensson (1996) bör man utgå ifrån semistrukturerade frågor, när utgångspunkten är baserad på en strukturerad mall istället för en icke strukturerad. Kvalitativa intervjuer är baserade på att beskriva eller identifiera något som är okänt, därför bör fokus ligga på den kvalitativa intervjuformen framför den kvantitativa. Den kvalitativa metoden innebär att man låter varje intervju ge uppslag till nya intervjuer, med namn som nämnts i en intervju följs upp av nya intervjuer. Att bedriva empirisk forskning med den här metoden, blir som att nysta upp ett garn (Svenning, 2003:111). Fördelar med intervjuer är att det skapar ett brett användningsområde som är flexibel, en nackdel är att det är väldigt tidskrävande både före och efter intervjun är gjord. Vid en anonym intervju finns inte möjligheter att gå tillbaka för att granska de material som förskaffats, detta eftersom det inte finns något inspelat material. 2.5 Sekundär och Primärdata När en vetenskaplig studie görs finner man två typer av insamlad data, primärdata och sekundärdata. Vid uppsatsprocessen har både primär- och sekundärdata anskaffats. Sekundärdata är tidigare forskning som finns inom ämnet och ger en överblick. Denna information används nu igen av någon annan i exempelvis artiklar och böcker. Till sekundärdata anses även de data som samlats in av andra personer såsom forskare eller olika institutioner höra till. Enligt Merriam (1998) är det av stor vikt att granska sekundärdata mycket noggrant. Enligt Bryman & Bell (2007) finns det många anledningar till varför man bör ta hänsyn till sekundära analyser, man kan här se både för- och nackdelar. Fördelen med att använda sig av sekundärdata är att det är tidsbesparande eftersom informationen redan finns. Nackdelar kan vara att det inte alltid finns historisk information utvecklad för samma anledning som i denna uppsats. Sekundärdata används i den inledande litteraturstudien, där 17

25 studerandet av tidigare forskning samt teorier inom ämne har diskuterats. Författarna bör därför lägga stor vikt på att kritiskt studera sekundärdata för att få fram den mest lämpliga informationen till uppsatsen. Litteraturen om problemet som studerats i denna uppsats har inte varit lätt tillgänglig därför har man fått analysera fast fashion i ett bredare perspektiv utifrån modeindustrin. I denna uppsats används främst sekundärdata i form av teorier, litteratur och artiklar som anses vara relevanta för uppsatsens ämnesområde. Informationen har även kompletteras av primärdata och därigenom skapat en bredare informationsbas. Tidigare forskning kring ämnet har varit restriktiv, därför har enstaka artiklar skapat grunden för den tillgängliga informationen. Genom att studera tidigare forskning kring ämnet och dess resultat bör relevansen till verkligheten kunna tydas (Christensen et al. 2001). Till skillnad från sekundärdata är primärdata information som forskaren själv samlar ihop. En intervju har i denna uppsats inbringat primärdata, det data som har samlats in har varit för specifika ändamål till forskningen och känns relevant för studien. Informationen som samlas in skall finna ett syfte i uppsatsen (Merriam, 1998). Andersen (1998) och Yin (2007) anser att primärdata är den data som forskaren eller hans assistenter på egen hand har samlat in. Primärdata är baserad på den källa där informationen har samlats in, exempelvis under en intervju. Den nya informationen som samlas in vid ett problem där problemet kräver mer information är primärdata. Denna information är anpassad till det problem som undersökningen överblickar. Primärdata är i sin tur aktuell för att kunna strukturera informationen på bästa sätt. För att få tillgång till primärdata har en anonym intervju av en person från ett fast fashion företag genomförts. Då det var svårt att få företag att ställa upp på intervjuer, (se val av respondenter) bygger uppsatsen till stor del på sekundärdata. Enligt Bryman & Bell (2007) finns det begränsningar av den sekundära analysen, detta eftersom sekundärdata inte inkluderar det ämne som studeras fullt ut. Till denna uppsats har det dock varit möjligt att förlita sig på sekundärdata och därmed finna svararen till uppsatsens frågeställningar. Uppsatsen är grundad på sekundärdata och därmed två case som är baserade på Zara och H & M, då det varit möjligt att koppla samman dessa för att få ett helhetsperspektiv. 18

26 2.6 Undersökningskvalitet För att en studie skall vara trovärdig och resultatet ska vara pålitlig har studiens kvalitet en stor betydelse i bedömningen av resultatet (Merriam, 1998). Merriam (1998) anser att reliabilitet och validitet kan skapa problem i den kvalitativa forskningen, på grund av respondenten samt forskarnas partiska interpretationer och redogörelser är fokus. Yin (2007) anser att validitet och reliabilitet är huvudkriterierna när bedömning av undersökningskvalitén i den kvalitativa studien ska göras Validitet Validiteten är basen för hur tillförlitligheten av studien är (Merriam, 1998). Vidare anser Yin (2007) att den hanterar den interna validitet om de slutsatser som berörs vid en fallstudie är korrekta och hållbara. Merriam (1998) menar att den interna validiteten refererar till kopplingen mellan verklighet och undersökning. Ovanstående författare beskriver även hur fallstudier ska analyseras för att nå korrekta slutsatser. Denna uppsats kommer att utnyttja ett antal litterära källor, detta för att se fenomenet ur olika perspektiv för att sedan kunna återkoppla detta till problemet. Empiriska källor utnyttjas för att fastställa att uppsatsens slutsatser stämmer överens med verkligheten. Vidare anser Merriam (1998) att den externa validiteten beror på vilket undersökningsresultat den kan appliceras på diverse situationer och därmed skapa en generell bild av resultatet. Yin (2007) anser att fallstudier kritiseras allt mer i studier av ett unikt fall vilket skapar en svag generalisering. I denna uppsats som är baserad på få fall är inte generaliserbarhet ett mål, dock strävas det efter att uppnå viss analytisk generaliserbarhet i uppsatsens slutsats. För att skapa detta och få fram det bästa resultatet kan det användas flera respondenter som enligt Merriam (1998) och Yin (2007) beskrivs som ett flertal fallstudier där flera unika fall studeras som intensifierar den externa validiteten av en studie Reliabilitet Reliabilitet redogör för autenticiteten av metoden för att kunna bedöma om undersökningsresultatet kan upprepas vid senare tillfälle av någon annan (Merriam, 1998). 19

27 Yin (2007) anser att reliabilitet är viktig för att minska en studies brister och för att sträva efter ett resultat som kan uppnås vid annat tillfälle. Reliabiliteten kan därför vara svår att uppnå inom kvalitativ forskning, i och med att resultatet som utformas av undersökningen återger respondenternas ensidiga utsagor efter tolkningar. Om eventuell upprepning skall ske bör det finnas överseende med att samhället och förutsättningarna ständigt förändras. Man kan därför säga det samma för respondenternas interpretationer som även förändras och en intervju kommer inte att framstå på exakt samma sätt vid en upprepning. I uppsatsen har därför en intervjuguide bifogats, denna har använts vid intervjun med en relevant källa från ett fast fashion företag. Dessa har skapats för att stärka reliabiliteten och möjliggöra att samma slutsatser skall uppnås vid eventuell upprepning av studien. Under genomförande har noggrannhet varit en viktig del med att fortlöpande granska tillgängligt material och ha ett kritiskt förhållningssätt. Reliabiliteten bestäms av hur mätningarna utförs och hur noggranna forskarna är vid bearbetningen av data. Hög reliabilitet uppnås av olika oberoende av varandra samt mätningar av ett och samma fenomen som ger samma resultat (Yin, 2007). 2.7 Källkritik Enligt Thurén (1997:7) är en källa ursprunget till vår kunskap, med detta menas att en utsaga kan vara både muntlig och skriftlig som behandlar direkt eller indirekt information. Därför kan tryckta och otryckta källor även skiljas åt, böcker och artiklar är tryckta källor medans otryckta kan bestå av intervjuer och brev. En elektronisk källa som är hämtad ifrån internet anses vara en skriftlig källa, det är därför viktigt att kunna skilja på de primärkällor och sekundärkällor. Källkritik är en metod som finns tillhands för att stödja en fundering i vad som är sant eller falskt. Thurén (1997) anser att en källkritisk granskning kan avgöra huruvida innehållet i en källa är sant eller falskt, vilket besvarar frågan om källan kan vara användbar eller ej för att besvara den fråga som är ställd. När en uppsats skrivs kan information samlas in och detta både genom primär- och sekundärdata. Primärdata grundas i de material som författarna själv samlat in genom exempelvis fallstudier, medan sekundärdata är material som andra källor har samlat in och skapats av litteratur och artiklar, som i sin tur kan vara hämtat från primär- och sekundärdata. Under uppsatsens gång har ett 20

28 flertal böcker, artiklar och internet källor granskats för att skapa en djup grund för begreppet fast fashion, detta är även kallat sekundärdata. Primärdata består av den intervju vi genomfört med en anonym källa på ett fast fashion företag och denne individs uppfattning om fast fashion. De sekundärdata som använts i denna uppsats består av litteratur, artiklar och case. Vi har därför valt att lägga tyngd på artiklar vars författare anses besitta den kunskap samt disciplin vars böcker och artiklar är relevanta för att studera fenomenet fast fashion. 21

29 3. Teoretisk referensram För att kunna besvara vår frågeställning krävs förståelse av det som har pressat tiden och trycket i leveranskedjorna. Vi presenterar därför här de teorier inom ovanstående områden som ligger till grund för vår forskning och som även utgör analysens grund. 3.1 Fast fashion och dess framväxt Strategin till fast fashion växte fram under mitten av 1900-talet. Det var det italienska modeföretaget Benetton som lyckades med att ändra produktutbudet under en och samma säsong. I dagens läge är detta inga konstigheter, men under mitten av 1900-talet var detta något helt revolutionerande. Benetton förstod vikten av att tillfredställa olika marknader för att lyckas internationellt. Det Benetton förstod och använde som en strategi gentemot sina konkurrenter var att hålla en prisnivå under deras konkurrenter. Zara, som är ett spanskt modeföretag som växte fram under mitten av 1900-talet var snabb att hänga med i utvecklingen tillsammans med Benetton och detta för att kunna tillfredställa marknaden på bästa sätt. Både Benetton och Zara blev kategoriserade som modeföretag med låga priser på kollektioner inspirerade av high fashion under mitten av 1900-talet. Båda företagen hade intresset av att svara modemarknaden med de senaste trenderna så snabbt som möjligt. Benetton skapade sina egna produktfaciliteter med ett komplext nätverk av underleverantörer som ägdes av företaget. Denna kombination gjorde att Benetton lyckades skapa ännu kortare ledtider i sin leveranskedja och nå marknaden på ett effektivare sätt (Sull & Turconi, 2008). Detta ledde till att Zara såg behov av att utvecklas och bygga upp en ny leveranskedja och nytt nätverk av produktion. Genom att utveckla sin produktionsstrategi och flytta produktionen till underleverantörer inom företaget lyckades Zara med ett snabbare gensvar till modemarknaden. De lyckades även med att avbryta kollektioner i produktion som misslyckades på marknaden (Sull & Turconi, 2008). Denna framväxt av ett nytt sätt att jobba på som Benetton och Zara var med att utveckla, har gjort att fast fashion begreppet har vuxit fram under de senaste årtionden som en strategi inom modebranschen. En strategi som har fått, och får, en allt större vikt inom modebranschen. 22

30 Christopher et al.(2004) definierar mode och dess marknad enligt följande karaktärsdrag; Kort livscykel; en produkt inom modebranschen varar oftast under en kort tid. Produkter och trender ses som att ha en ständig förnyelse och är av en design som vill fånga känslan för stunden. Denna känslas hållbarhet uppgår till månader eller till några veckor. Hög ombytlighet; efterfrågan efter dessa produkter är sällan bestående eller stabila. Denna ombytlighet kan influeras av film, popstjärnor samt av klimat. Låg förutsägbarhet; på grund av ombytligheten inom industrin så är det extremt svårt att förutse de nya kommande trenderna. I denna bransch jobbar man ofta utifrån nya trender vecka efter vecka. Hög impulsiv köpkraft; många köp av kunden är gjorda direkt. Tillgängligheten på produkterna ses som ett kritiskt behov hos kunden Varumärkesidentitet inom fast fashion För att förklara begreppet fast fashion behöver man prata om varumärkesidentitet då detta kategoriserar vilken typ av klassifikation som företaget är. Melin (2001) anser att det finns olika rubriker i vilket man kan kategorisera ett varumärke. Kategorierna kan exempelvis vara personliga varumärken som Ellen DeGeneres eller snabba varumärken (fast fashion) som modeföretaget Zara. En annan kategori är statusmärken och här kan Gucci placeras in. Enligt Haig (2005) handlar kategorin för statusmärken i stor del av hur människor uppfattar och uppfattas av omgivningen. Vad som menas med fast fashion eller snabba varumärken som de även benämns är att företagen inom denna kategori är väldigt snabba med att kopiera kollektioner av statusmärken och sedan lika snabba med att få ut de på marknaden. Enligt Melin (2001) är det emotionella mervärdet det som utvecklar en varumärkesidentitet. Denna identitet symboliserar vad som är unikt samt även vad det ger varumärket för mening. Konkurrenskraften bildas av symboliken i vad som är unikt för varumärket och det är här viktigt att ständigt utveckla varumärkesidentitet. Det är märkesproduktens namn, personlighet, ursprung, distribution samt dess användning som influerar utvecklingen. Den viktigaste identitetsfaktorn är oftast namnet och enligt Melin (2001) är varumärkesidentitet nära besläktat med ett varumärkes image. 23

31 The identity is the brand s unique fingerprint which makes it one of a kind (Melin, 2001:85). Enligt Melin (2001) har märkesidentitet under senare år vuxit fram och blivit till ett av de mest intresseväckande och innovativa begreppen inom området för brand management. Detta har gjort att märkesidentitet har fått en mer betydande roll i samband med förklaringen till en märkesprodukts framgång. Begreppet identitet kan etymologiskt härledas från latinets identitus, som på latin har betydelsen; fullständig överensstämmelse. Identiteten av ett företag avses vara vad ett företag står för och även hur företaget vill uppfattas. Synen som här ges på identitetsbegreppet är det som har legat till grund för märkesidentitetens teoriutveckling. Varumärkets personlighet är en av de viktigaste faktorerna för att lyckas frambringa en stark uppbyggnad av märkesidentiteten. Begreppet personlighet började redan introduceras i brand management litteraturen under 1970-talet (Melin, 2001) Konsumentbeteende och dess betydelse inom fast fashion Enligt Sörqvist (2000) är kundtillfredsställelse en subjektiv mental upplevelse som baseras på kundens uppfattning. När kunden upplever en vara eller tjänst är denna upplevelse många gånger skild ifrån leverantörens syn. Kundtillfredsställelse kan frambringas genom att kunden av upplevelsen får ett ökat värde till varan eller tjänsten. Detta kan både ske genom positiv eller negativ förstärkning. När det kommer till den negativa förstärkningen kan upplevelsen frambringa en känsla av lättnad. Kundtillfredsställelsen kan uppkomma av kundens förväntningar innan köp samt av utfallet, den upplevelse som kunden får av varan eller tjänsten. Enligt Sproles & Burns (1994) har socio-kulturen influerat och skapat en levnadsstandard som har påverkat vikten av fast fashion. Enligt Ellström (1996) fokuserar socio-kulturen på det sociala lärandet. Lärandet sker i ett kulturellt eller socialt sammanhang. Samspelet mellan individ och dess samhälle är i fokus och man kan inte studera lärandet från sitt sammanhang. Populärkulturen har även varit med och påverkat fast fashion i stort och skapat trender igenom musik, tv, film samt annan media. Vad som även har påverkat betydelsen av fast 24

32 fashion är kundernas besatthet av att klä sig som kändisar och ha tillgång till de senaste trenderna som visas på catwalken. Enligt Bowlby & Foord (1995) [från Hansen & Skytte, 1998] är viktiga faktorer för konsumenten; pris, tid för betalning, volym samt produktkvalité. Enligt Sörqvist (2000) är kvalité ett begrepp som skall kunna förknippas med fast fashion och är idag ett begrepp som används ofta. Lyx och höga kostnader är något som kan förknippas med begreppet kvalité samtidigt som det även kan förknippas med hållbarhet och ett sätt att undvika onödiga kostnader. Kvalité har tidigare förknippats med produktion samt produktfrågor men idag berör kvalité hela verksamheten och dess organisation. Enligt Sörqvist (2000) är begreppets ursprungliga definition överensstämmelse med krav och specifikationer. Idag definieras kvalité som förmåga att uppfylla kundernas behov och förväntningar. Attityd, kunskapsutveckling, planering, styrning, säkring samt förbättring är processer som är nödvändiga att följa för att skapa bästa kvalitet för konsumenten (Sörqvist, 2000). Som marknadsförare bör man kunna identifiera konsumentens köpbehov, lyckas marknadsföraren med detta leder det till en bättre position för produkter så väl som tjänster. Köpbehoven är baserade på grupper, individuella samt organisationers specifika behov (Cohen, 1991). Cohens buyer decision process finns för att förenkla förståelsen för konsumentens köpbeteende. Detta kan man göra genom att se över Cohens marketing mix, som har utformats för att fokusera på konsumenten. Consumer Figur 3 Köpbesluts process (Cohen 1991) Cohen (1991) anser att det är viktigt att förstå psykologin i att varje individ samt Marketing Inputs Product Place Promotion Price Psychological Inputs Culture Attitude Learning Perception Purchase Decisions Product Choice Location Choice Brand Choice Other Choice vilket behov de har av vilken service eller produkt. Denna psykologi behöver man även ta hänsyn till när beslutet fattas i förhållande till kultur och attityder. Konsumenten kommer i förhållande till detta att bestämma om de kommer att köpa utefter sitt behov eller inte. 25

33 3.1.4 Tidens påverkan på fast fashion To complain about a shortage of time is like a fish in the sea complaining that it has a shortage of water (Forster, 2006). Enligt Bruzelius & Skärvad (1992) så hör innebörden av begreppet tid till det vardagliga språket och är ett begrepp som alla förstår. Inom psykologin är tid ett grundbegrepp och är en händelse av då, nu och sedan. Även inom fysiken är tiden ett grundbegrepp och utgör en mening på hur vår tillvaro är uppbyggd i de elementära dimensionerna. Tiden som resurs bör ha en organiserad tidsanvändning och skapa en tidskänsla, detta för att tiden som resurs inte kan konserveras. Bruzelius & Skärvad (1992) delar in tiden som resurs efter egenskaper i ett antal olika karaktärsenheter. Allting tar tid; det försvinner kontinuerligt en tidskonsumtion och vi kan inte göra någonting utan att det tar tid. Även om sysslan tar en sekund så har det ändå gått en viss tid. Tid kan inte återvinnas; tid är något som förbrukas och kan inte komma tillbaka eller återvinnas på något sätt. Tid kan inte lagras; tiden kan inte sparas för framtida bruk och på så sätt kan vi inte låta bli att konsumera tiden för att ha tillgång till den vid ett senare tillfälle. Tid kan inte substitueras; man kan inte ersätta eller byta tid mot någonting annan. Tid är pengar; detta kan ses som ett slitet uttryck och därmed även klassiskt. Framväxten av speed management har skapat förståelsen kring att tid inte endast är pengar utan ofta mycket pengar, ibland kan tid innebära extremt mycket pengar. När man pratar om begreppet tid får även kulturen en betydelse i sammanhanget. Tidskultur har ett samband till företagskultur, båda kan vara svaga eller starka samt ineffektiv eller effektiv i förhållande till mål som organisationen har. Ledningen i ett företag bär på en viktig uppgift, att förändra samt påverka företags- och tidskulturen så att denna verkar på bästa sätt gentemot företagets vitalitet, effektivitet samt förnyelseförmåga. Enligt Bruzelius & Skärvad (1992) finns det gemensamma drag i många organisationer som till exempel att tidskulturen 26

34 blivit snabbare, intensivare och att tempot i företagets verksamhet höjts. Speed management och dess grundläggande idé är ett snabbare genomförande av alla processer samt aktiviteter i en organisation, det är detta som blir den avgörande faktorn för långsiktig konkurrenskraft och effektivitet inom företaget (Bruzelius & Skärvad, 1992). Det handlar om att göra saker så snabbt som möjligt och att organisera företagets olika funktioner på ett sätt så att aktiviteter inom varje funktion reduceras till kortast möjliga tid. Bower & Hout (1988) beskriver speed management som när en organisation är kapabel att arbeta utan flaskhalsar, lager, förseningar samt utan misstag. Effektiviteten ökar genom snabbare informations-, material- samt beslutsflöde inom organisationen. Detta skapar även lättare och därmed snabbare anpassning till förändringar på marknaden och efterfrågan ifrån kunden som i sin tur leder till att stärka sin konkurrensposition. Synsättet för speed management och tidseffektivisering handlar inte om att springa fortare, utan om att på ett intelligent sätt organisera verksamheten och på detta vinna tid samt vara mer effektiva inom företaget. Företag har ofta gemensamma nämnare, dock anser Ahrens (2009) att det finns något unikt med varje enskilt företag. Därför har han skapat ett flertal kategorier som finns som ett återkommande drag i de flesta snabbväxande företagen. Kategorierna är följande; Fokus; här bör företaget bestämma sig för en kundkategori och typ av efterfrågan till vilken de ska hålla sig till för att uppnå det bästa resultatet i det man gör. Fokus skapar en tydlighet, som i sin tur förenklar intern och extern kommunikation. Detta skapar enkla rutiner som är billiga samt snabba. Bygg en produktblomma; fokus runt huvuderbjudandet så som med tjänster, aktiviteter som får kunden att köpa huvuderbjudandet mer än bara vid ett tillfälle. Enligt Ahrens (2009) finns det fyra typer av blomblad : Imageskapande (väcker kundbehovet), fönsteröppnande (skapar första köpet). hel kundskapande (bygger ihop kunden och leverantören till en helhet) och lojalitetsskapande (skapar familjekänsla, tillhörighet). Internationaliseringen; att skapa ett internationellt erbjudande och en internationell organisation från början är ett måste. 27

35 Ahrens (2009) anser att grunden och drivkraften i ett snabbväxande företag är ett synsätt, ett sätt att se på marknaden och även hur man styr sin organisation. Ahrens (1999) anser att det finns tre grundläggande kategorier för att bygga upp en snabbväxande marknad. Omdefiniering av en s.k. mogen bransch vilket leder till att konsumenterna ser nya behov. Exempel på detta är mobiltelefonernas ankomst i telefonbranschen. En hype skapas utifrån ett måste ha behov för kunden, det finns både stora och små hypes. Internet eller PC är två exempel på stora hypes som skapats världen över. Redan existerande teknik som omvandlas till ersättningsteknik, när CD n kom och därmed ersatte Vinylplattorna. (Ahrens, 2009). För att erbjuda kundvärde och vara konkurrenskraftig är tidseffektiva och tidsberoende erbjudanden som punktlighet, tidsvärde och tillgänglighet viktiga. Punktlighet är en viktig faktor som kan behövas förbättras för att nå högre effektivitet i företaget. Bruzelius & Skärvad (1992) anser att när det kommer till tillgängligheten, kan detta vara en viktig faktor ur konkurrenssynpunkt. Förbättra eller att hålla kvar en bra tillgänglighet, kan vara avgörande för ett företags framgång. Tidseffektiv organization & administration Tidseffektiv marknadsföring Tidseffektiv leverans Figur 4 Tidens betydelse för att tillgodose konsumenten (Bruzelius & Skärvad, 1992) Tidseffektiv företagskultur Kundvärde & konkurrenskraft Tidseffektiv produktion Tidseffektiva medarbetare Tidseffektiv utveckling 28

36 Enligt Bruzelius & Skärvad (1992) pågår det ständigt en jakt på en högre produktionseffektivitet. Följande huvudstrategier kan höja produktionseffektiviteten från ett historiskt perspektiv; ökad arbetsproduktivitet ny produktionsteknologi fokuserad produktion flexibel och tidseffektiv produktion Inom alla företag behövs utveckling och utvecklingsarbetet bör vara så tidseffektivt som möjligt. En kontinuerlig och bra utveckling i företaget leder till att företaget snabbt kommer ut på marknaden med nya produkter. Figur 5 Effektivitet för tiden inom företag(bruzelius & Skärvad, 1992). Tid är en resurs som inte kan förnyas Strävan efter tidseffektivitet Produktivitet & kostnadseffektivisering, kvalitetsförbättring, förnyelseförmåga, kundorientering Om produktutvecklingen i företaget inte hinner med i det tempo som marknaden skapat kan det leda till att lönsamheten i företaget försämras. Men företaget skall även ha i åtanke att det inte behöver betyda en garanti för framgång att vara först ut på marknaden. Bruzelius & Skärvad (1992) anser att det har varit en dominerande uppfattning om att högre kvalitet kräver mer tid. Detta ger en uppfattning om att högre kvalitetsvaror därmed blir dyrare. På senare tid har man kommit fram till att detta samband mellan kvalitetsprodukter, mer tid och en högre kostnad inte alltid stämmer. Man har även kommit fram till att ju mer tid man lägger på att producera en produkt, ju fler fel kan uppstå. Tillverkningsprocessen utvecklas 29

37 därför idag till att genomloppstiderna skall bli så kort som möjligt oavsett produkt. Korta utvecklingscykler och ett högt tempo skapar många fördelar. Lägre kostnader, bättre marknadsposition, högre priser, högre intäkter och bättre kundanpassning är några fördelar som skapas av detta. 3.2 Den traditionella leveranskedjan Porters värdekedja Enligt Hollensen (2007) kan man med värdekedjan analysera det totala värdet och följa aktiviteterna inom samt utanför företaget. Det är skillnaderna mellan tekniska och fysiska aktiviteter som utgör värdekedjan för företaget. Dessa aktiviteter är byggstenarna för företaget när det kommer till att utveckla sina produkter. Enligt Porters (1954) definition av värdekedjan så är den ett värdesystem, som är integrerat med företagets alla leverantörer, som man i tidigt stadie kan spåra till sin slutkund. Företag väljer därför att jobba med leverantörer nära kärnan av företaget och med detta skapa lägre transportkostnader. Värdekedjan skapar up-stream och down- stream aktiviteter som företaget på olika plan kan skapar fördelar av. Dessa aktiviteter går igenom hela värdekedjan och hjälper företaget att överkomma svårigheter så att företaget istället kan fokusera på färre aktiviteter. Genom att fokusera på färre aktiviteter kan företaget lyckas utveckla sin värdekedja. Två huvudaktiviteter är primäraktiviteter samt underhållsaktiviteter; primary activities och support activities. Dessa två aktiviteter kan separeras in i olika kategorier av aktiviteter. De primära aktiviteterna utgörs av inbunden logistik, marknadsföring, försäljning och service. Underhållsaktiviteterna är indelade i fyra huvudområden; anskaffning, teknologi, personal och infrastruktur (Hollensen, 2007). Figur 6 Porter s värdekedja (Porter, 1954) 30

38 3.2.2 Push och Pull inom leveranskedjan Fast fashion beskriver detaljhandelsstrategi till att kopiera produktsortiment av dagens samt av kommande trender så effektivt som möjligt (Krajewski et al. 2007). Detaljhandeln inom fast fashion har ersatt den traditionella push strategin, då en designer förutser vad som är trendigt, till pull strategin, då detaljister svarar marknaden efter de senaste trenderna och arbetar för att komma ut på marknaden på några få veckor. Detta har utvecklat den traditionella leveranskedjan till att kunna möta efterfrågan av kunder ännu bättre. Definition av Push A method in which production of the item begins in advance of customer needs (Krajewski et al. 2007: 349) Definition av Pull A method in which customer demand activates production of the service or item (Krajewski et al. 2007:349) Enligt Krajewski et al. (2007) så är valet av push eller pull ofta situationsbaserat. Högt representativa företag med väl preciserade produktflöden av standardiserade varor använder sig ofta av pull strategin, detta för att företaget då skapar större kontroll av inventarier och av produktion. Genom att det finns ett behov längre fram i leverantörskedjan så sätts det igång en produktion. De företag som använder sig av pull strategin producerar utefter den faktiska förbrukningen. Företagen med längre ledtider och som erhåller ett längre tidsperspektiv av produkten och begär av kunder, har ett produktsortiment som skapats av en produktion som kontinuerligt ser likadan ut. Kunder till dessa produkter vill inte vänta länge för att få sin produkt och företaget behöver här använda en push strategi. 31

39 Figur 7 Push & Pull strategi (Martin, 1994) Enligt Harrison & Van Hoek (1999) sker produktionen vid push strategin utifrån ett oförutsägbart schema, utan hänsyn till om det behövs just vid detta ögonblick. Push strategin bygger ofta upp stora lager och kan fungera som en säkerhet vid ökad efterfrågan, men kan ha en negativ effekt med för stor lageruppbyggnad. Företagen som har ett stort och varierande produktsortiment kan även ibland använda sig av de båda strategierna. Företaget använder då push strategin till att tillverka standard produkterna för att få ut dem till kunden snabbt. Pull strategin används här för att lyckas möta efterfrågan hos kunderna och då komponera ihop en produkt utefter begäret hos kunderna. 3.3 Supply Chain Management Supply Chain Management är ett engelskspråkigt begrepp som avser strategiska och operative processer för att administrera materialflöden i försörjningskedjor, speciellt med syfte att integrera kunders och leverantörers verksamheter. Supply Chain management representerar också ett processorienterat helhetssynsätt på värdeförädlingen i hela kedjan från råmaterialleverantör, via tillverkar och distributör, till den slutlige konsumerande kunden (Stokkedal, föreläsning. 2010). Leveranskedjan inom fast fashion är en av de viktigaste faktorerna för att lyckas vara först med nya kollektioner på marknaden. Affärsmodellen för fast fashion är baserad på vertikal integration och den vertikala integrationen utgör skillnaden från den traditionella 32