En Corporate-Social-Responsibility-metod med en Positiv eller Negativ påverkan?

Transkript

1 Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats Företagsekonomi C HT 2010 En Corporate-Social-Responsibility-metod med en Positiv eller Negativ påverkan? En kvantitativ studie om Runda Upp ur ett konsumentperspektiv Författare: Simon Höllerbauer Louise Norlin Handledare: Bertil Markgren

2 Sammanfattning Datum: Nivå: Författare: Handledare: Titel: Syfte: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp Simon Höllerbauer, Louise Norlin Bertil Markgren Runda Upp En Corporate-Social-Responsibility-metod med en Positivt eller Negativt påverkan? En kvantitativ studie om Runda Upp ur ett konsumentperspektiv Syftet med uppsatsen är att undersöka konsumenters intryck av företag som i samarbete med icke-statliga organisationer tillämpar CSR och mer specifikt metoden Runda Upp. Huruvida intrycken blir mer positiva eller negativa eller om intrycken förblir lika då textilföretag använder sig av Runda Upp -metoden som CSR-aktivitet. Vi ämnar även undersöka om metoden påverkar konsumenters köpbeteende. Metod: Utifrån en modell om det etiska köpbeteendets utveckling Slutsats: genomfördes en kvantitativ undersökning i form av enkäter med 102 respondenter i centrala delar av Uppsala där de samarbetande textilföretag har butiker. Konsumentköpbeteendet påverkas inte av Runda Upp som CSRmetod. De prioriterar sina egna behov före en sådan CSR-aktivitet. Konsumenter anser att det är viktigt för företag att bedriva CSRaktiviteter så länge inte de inte behöver ta ett aktivt val i form av bortprioritering av personliga behov. Genom distribution av mer information om Runda Upp blir konsumenter mer villiga att donera pengar och i sin tur får ett mer positivt intryck av företag som bedriver Runda Upp. 2

3 Executive Summary Date: Level: Authors: Advisor: Title: Purpose: Bachelor Thesis in Business Administration, 15 credits Simon Höllerbauer, Louise Norlin Bertil Markgren 'Round Up' a Corporate-the Social Responsibility-method with a positive or negative impact? A quantitative study on the 'Round Up'- method from a consumer perspective The aim of this thesis is to investigate consumers impressions of companies which, in cooperation with Non-Governmental Organisations apply CSR, more specifically the method 'Round Up'. Whether the impressions become more positive or negative or if the impressions remain the same when textile companies use of 'Round Up' approach as an CSR-activity. We will also study if the 'Round Up'- method affect the consumer behaviour. Methodology: Based on a model concerning the ethical consumer behaviour Conclusion:. development, a quantitative study in the form of surveys was conducted with 102 respondents in the central parts of Uppsala where CSR-cooperating textile companies have stores. The consumer behaviour is not affected by 'Round Up' as an CSRmethod. The consumers prioritse their own needs prior to an CSRactivity. Consumers believe that it is important for companies to operate CSR-activities as long as they do not have to take part of it by prioritizing ethical manner over their own needs and values. By distributing more information about the CSR-method 'Round Up' to consumers they become more willing to donate money and in turn thier impression of the company become more positive. 3

4 Innehållsförteckning 1. Corporate Social Responsibility Problemdiskussion Problemformulering Syftet med uppsatsen Avgränsningar under forskningens gång Teori Val av Teori Konsumenters attityder Köpbeteende Konsumentköpbeteende vid CSR Sofistikerade kunder Påverkan av information på konsumenternas köpbeteende Konsumentens egna behov är viktigast Förutsättningar för konsumenters engagemang Konsumentköpbeteendets fyra steg Konsumentköpbeteende - etiskt och socialt ansvarstagande Metod för att besvara uppsatsens problemformulering Val av Teori Förnekelse samt Ovetande Begrundande samt Cyniska och Ointresserade Handling samt Förvirrad och Osäker Underhåll samt Omtänksam och Etisk Val av ämne Val av metod Val av datainsamling Operationalisering Utformande av enkät Val av respondenter

5 3.8 Genomförande av enkät Analysmetod för enkätundersökningen Skapandet av trovärdighet i forskningen Resultat av undersökning Konsumenters kunskap & attityder till CSR Konsumenters attityder till Runda-Upp -metoden Analys av enkätresultaten Slutsats Skillnader mellan Respondenternas Intryck av CSR och Runda Upp Runda Upp -metodens verkan på konsumenters intryck av företag Runda Upp -metodens påverkan på konsumentköpbeteendet Förslag till framtida forskning...41 Källförteckning...42 Bilagor...44 Bilaga

6 1. Corporate Social Responsibility Idag är information om företag mer lättillgänglig än vad det var tidigare och det skapar krav på företag att aktivt ta en etisk ståndpunkt. Under 1960-talet kom Corporate Social Responsibility (CSR) fram som ett marknadsföringsmedel och la grunden till ett omfattande forskningsämne (Carrigan & Attalla 2001). Tanken med CSR är att företag på eget initiativ i interaktion med sina intressegrupper skall engagera sig i samhällets utveckling. Företag ska visa att de inte endast är vinstdrivande och engagerar sig i sin produktion, utan de ska även visa engagemang i alla dem delar som påverkas av företaget direkt och indirekt. Till en början var inte svenska företag särskilt intresserade av CSR-aktiviteter då de ansåg att de gjorde sin del för att förbättra samhället genom att de betalade skatt till staten. Men globaliseringens utveckling skapade ett tryck från inflytelserika företag och omgivningen på svenska företag att de skulle bidra mer med sitt CSR-arbete (De Geer 2009). En betydande anledningen till att allt fler företag arbetar med CSR är att det förbättrar företagets image. (Borglund, T; De Geer, H & Hallvarsson, M. 2009). Att CSR-arbete garanterar förbättrar ett företags image är dock inte säkert. Det är även ovisst om CSR leder till ökad försäljning och ökad konsumtion av ett företags produkter. Det finns konsumenter som värderar olika huruvida de ska handla från ett företag som agerar etiskt korrekt genom CSR, det finns dem som inte vill uppoffra sina egna behov vid konsumtion och andra som endast konsumerar etiskt korrekt. (Carrigan & Attalla 2001). Enligt Kotler (1972) handlar konsumenter inte nödvändigtvis efter vad som är bäst för dem själva. Ett exempel på detta är tobak. Företag skapar nöjda konsumenter i ett kortsiktigt perspektiv då de marknadsför tobak och förser konsumenten med produkten. I det längre perspektivet kommer konsumenten och samhället skadas indirekt av marknadsföringen då produkten skadar hälsan. Enligt Carrigan & Attalla (2001) är det vid ett sådant fall etiska marknadsföringsmetoder har betydelse. Det är dessa marknadsföringsmetoder som sätter prägel på produkten och ger samhället ett slags välmående. Webster (1975) menar att ett socialt ansvartagande konsument en person som är etiskt medveten vid köp. Denna person tar hänsyn till konsekvenser i samhället som påverkas av konsumtion alternativt försöker skapa en förändring i samhället. Det har i sin tur lagt grunden till socialt ansvarstagande konsumenters beteende, vars definition är en 6

7 person som baserar sin konsumtion på att minimera skadefulla effekter samt maximera ett välgörande effekt i samhället för en längre tid. Detta betyder att konsumenter påverkas av ett företags CSR-arbete och dess riktlinjer. Påtryckningar från omvärlden har lett till att CSR-arbete idag är en självklarhet för flertalet företag. För att tillfredställa så många olika intressegrupper som möjligt utvecklar företag därför flera antal olika CSR-relaterade aktiviteter. (Carrigan & Attalla 2001). Vissa företag kan agera etiskt korrekt genom att exempelvis stödja byar och städer där de har sina produktionsanläggningar, medan andra företag samarbetar med icke-statliga organisationer ( Non-Governmental Organizations, NGO) som verkar ideellt eller kommersiellt. En av dessa CSR-metoder är Runda Upp. Runda Upp är en kampanj Röda Korset startade under hösten 2006 med syftet att först och främst samla in pengar till olika katastrofområden men även till två andra syften, Rädda Mammorna och Julkampanjen. Runda Upp -kampanjen är ett samarbete med olika textilföretag, så som H&M, Lindex och Gina Tricot. Runda Upp går till på följande vis: Företagens kunder tillfrågas vid kassan i butikerna om de kan tänka sig att runda upp inköpsbeloppet med valfritt belopp och donera mellanskillnaden till ett välgörande ändamål, eller om de hellre vill betala produktens egentliga pris. Pengarna som donerats av kunden redovisas på kvitto. Sedan kampanjen började har det samlats in över 11 miljoner kronor. Under hösten 2010 har Runda Upp donationerna gått till att hjälpa katastrofområden i Pakistan efter de översvämningar som drabbat landet. Efter drygt två veckors tillämpning av Runda Upp i samarbete med Lindex butiker hade det samlats in kr för Pakistan. (redcross.se) 1.1 Problemdiskussion Teorier kring etisk konsumtion är fortfarande i ett tidigt stadium och vidareutvecklas ständigt. För att förstå den sociala utvecklingen har forskare konstruerat olika modeller. (Carrington et al., 2010). Carrington, vars modeller bygger på Ajzen s (1985) och Chatzidakis et al. (2007) föreslår att konsumenters köpavsikter bygger bland annat på personliga värderingar, normer, moral och etik. Dock har det visat sig efter empiriska undersökningar att konsumenter inte alltid handlar enligt sina etiska principer. (Carrington et al., 2010). Det vi finner intressant är hur konsumentköpbeteendet påverkas av just insamlingsmetoden Runda Upp, hur konsumenters attityder är gentemot företag som använder sig av den förändras samt 7

8 hur metoden påverkar konsumenters intryck företagen. Att bli tillfrågad av en kassörska huruvida en konsument vill runda upp eller inte med andra konsumenter i kön bakom kan påverka konsumentens vilja att donera och handla i butiken igen. Ger metoden en positiv eller negativ inverkan på konsumenters köpbeteende eller är konsumenterna likgiltiga inför frågan? Att donera pengar är ett frivilligt val och på så vis får konsumenterna en chans att ta del av att förbättra världen. 1.2 Problemformulering Genom att undersöka konsumenters köpbeteende ämnar vi att besvara följande frågor: Påverkas konsumenters köpbeteende då Runda Upp -metoden används? Påverkas konsumenters intryck av företaget då Runda Upp -metoden används? 1.3 Syftet med uppsatsen Syftet med uppsatsen är att undersöka konsumenters intryck av företag som i samarbete med icke-statliga organisationer tillämpar CSR och mer specifikt metoden Runda Upp. Vi vill även studera huruvida intrycken blir mer positiva/negativa eller om intrycken förblir lika då textilföretag använder sig av Runda Upp -metoden som CSR-aktivitet. Vi ämnar även undersöka om metoden påverkar konsumenters köpbeteende i form av konsumtion av produkter påverkas. 1.4 Avgränsningar under forskningens gång I denna uppsats skall vi endast undersöka donationsmetoden Runda Upp i butiker inom textilbranschen, ej i andra branscher. Vi skall finna även studera vad det är konsumenterna anser vara positivt och negativt med metoden samt hur de reagerar till metoden. Vi avgränsar vår datainsamling till centrala gator och köpcenter i Uppsala där textilföretag som samarbetar med Röda Korset har butiker. Det hade varit att föredra fler intervjuer med människor runtomkring i Sverige för att tillhandahålla en mer generell uppfattning av åsikter kring CSR och Runda Upp -metoden. På grund av brist på resurser och tid kunde vi ej utföra en större undersökning och fick begränsa uppsatsens bredd och generalisering. 8

9 2. Teori 2.1 Val av Teori Vi ämnar skriva uppsatsen kring konsumenters intryck och köpbeteende då de kommer i kontakt med Röda Korsets Runda Upp -kampanj. Teorierna i uppsatsen är till för att användas som grund inför empiri och analys. För att svara på frågan anser vi det därmed viktigt att förstå hur konsumenter ser på Corporate Social Responsibility (CSR). Teorierna och termerna som används i arbetet är ursprungligen på engelska men i denna uppsats har vissa termer översatts till svenska för att underlätta läsandet. De fyra stegen av det etiska köpbeteendets utveckling kursiveras för att göra det enklare för läsare. 2.2 Konsumenters attityder Attityder är generella värderingar som varar över en längre tid om sig själv, andra, annonseringar, produkter etc. Attityder kan skifta mellan särskilda produkter exempelvis mellan val av schampo märken, till mer generella attityder så som hur ofta en person bör tvätta sig. (Hohenthal, 2007, s. 190) 2.3 Köpbeteende Vid val av produkt påverkas konsumenter av ett flertal faktorer. Hur uppfattar konsumenterna produkten, är den lockande? Vad för bakgrund har konsumenterna som handlar produkten? Har konsumenten någon erfarenhet av produkten eller känner konsumenten igen den från reklam eller rekommendationer? Köpbeteende är med andra ord hur och varför konsumenter handlar på ett visst sätt. Dessa faktorer är endast några av de många ting en marknadsförare måste ta hänsyn till för att kunna påverka en konsuments köpbeteende. (Hohenthal, 2007, s. 4-66) Konsumentköpbeteende vid CSR Som tidigare nämnts använder företag sig oftast av CSR-arbete som ett marknadsföringsmedel för att förbättra sin image (Borglund et al. 2009). Denna metod har utvecklats genom åren då de har påverkats av omgivningens uppfattningar kring CSR. Företag använder sig av de traditionella marknadsföringsmetoderna då de förmedlar de etiska värderingarna som företaget har (Andreasen, 2001). Det finns svårigheter i vilka av de många intressegrupper företag bör beakta vid val av etiska metoder då intressegrupper må prioritera olika. Det blir en utmaning för företagen att tillfredsställa alla dessa intressegrupper. (Carrigan & Attalla 2001). Trots detta hävdar 9

10 Gaski (1999) att det är viktigt för företagen att fortsätta använda etiska marknadsföringsmetoder då en etisk värdering kan komma att bli lagstadgad i framtiden Sofistikerade kunder Carrigan och Attalla (2001) menar att konsumenter idag är sofistikerade i den mån att de är välutbildade, lättare får tag på information samt vet vilka rättigheter de har som konsumenter. Även om konsumenter är sofistikerade idag och besitter mer kunskap, betyder det inte att konsumenterna handlar enligt de rätta eller etiska tillvägagångssätten (Titus och Bradford, 1996). De argumenterar att detta kan bero på att konsumenter inte har all nödvändig information för att kunna dra slutsatser och göra de rätta beslutet. Det betyder att de som har information konstant köper på ett etiskt sätt, dock finns det fakta som talar emot det. Efter en studie gjord av Dragon International (1991) fann de att endast 18 % av de som svarade kunde nämna ett företag som var ett socialt ansvartagande företag. Det indikerar att även då konsumenter är välutbildade och sofistikerade, har de fortfarande inte särskilt stor kunskap om CSR Påverkan av information på konsumenternas köpbeteende Trots att konsumenter inte har särskilt stor kunskap om CSR, har det visat sig att mellan åren 1993 och 2001 svarade 80 % av de tillfrågade att de har en allt mer positiv uppfattning av företag som ägnar sig åt CSR-arbete. Det har även visat sig att konsumenter är allt mer villiga att betala ett högre pris för en produkt ifrån ett företag som agerat etiskt korrekt. (Mohr et al. 2001). Att konsumenter är villiga att betala mer för en etisk produkt är även något som Herr et al. (1991) kom fram till i sin undersökning. De menar att negativ information har en större inverkan på konsumenter än positiv information. Det betyder att konsumenter å ena sidan kan bojkotta företaget som inte är agerar etiskt korrekt, men å andra sidan känner konsumenten till ett annat företag som agerar etiskt betyder detta inte automatiskt att kunden väljer att konsumera etiskt korrekt. Dock har det visats att 85 % av respondenterna som svarade på en enkät i Storbritannien har en positiv inställning till företag som stödjer ett ändamål som respondenterna kan relatera till. 15 % av de som svarade var villiga att betala mer för en produkt eller service som var kopplade till ett ändamål som var viktigt för dem. (Simon, 1995). 10

11 2.3.4 Konsumentens egna behov är viktigast Mohr et al. (2001) har konstaterat att det krävs ett stort engagemang från konsumenterna för att deras köpbeteende helt skall kunna baseras kring CSR. Det finns dock en positiv koppling mellan CSR och köpbeteende, menar Herr et al. (1991), under förutsättning att vissa kriterier uppfylls. Kriterierna är att konsumenterna helst skall stödja företagets ändamål med sina CSR-aktiviteter, att det finns en hög likhet mellan företaget och den typ av CSR arbete de bedriver, att produkten har hög kvalitet samt att konsumenterna inte behöver betala ett högre pris för det sociala ansvarstagandet. Dock hävdade majoriteten av de tillfrågade i undersökningen utförd av Mohr et al. (2001) att om CSR spelar roll vid köp är det marginellt och att de är ovilliga att ersätta ett CSR-arbete med produktkvalitet och/eller pris. Vissa konsumenter kan till och med straffa företag om de anser att företagets CSR-aktiviteter genomförts på bekostnad av produkt- och servicekvalitet. För de konsumenter som å andra sidan använder CSR som ett krav vid sina köp, krävs kunskap och ett aktivt sökande av information om företags sociala ansvarstagande. (Mohr et al., 2001) Förutsättningar för konsumenters engagemang För att engagera konsumenter krävs enligt Creyer och Ross (1997) förutom att konsumenter ska besitta intresse i välgörande ändamålet, att graden av företagets etiska agerande spelar roll för konsumenters engagemang. Det visade att konsumenter var villiga att betala ett högre pris för etiska produkter. De upptäckte även att konsumenter fortsatte att handla hos företag som inte var etiska men då för ett lägre pris än motsvarande företag som agerade etiskt korrekt. (Creyer och Ross, 1997) Trots att konsumenter förklarar att de vill köpa produkter som är producerade på ett etiskt sätt och har ett bra rykte, är det inte detta beteende som dominerar då de konsumerar (Boulstridge och Carrigan, 2000). Carrington et al. (2010) hävdar att konsumenter med ett etiskt tänkande sällan handlar etiskt. Det finns därmed ett gap mellan vad de var villiga att agera efter och vad de anser är nödvändigt att göra (Boulstridge och Carrigan, 2000). Efter en undersökning gjord av Corporate Edge (Rogers, 1998) fann de att 57 % av de som svarade skulle sluta köpa en produkt om de fann att barnarbete hade används vid produktionen av produkten, medan 21 % skulle stödja aktiva beslut mot företag som agerar på ett ickeetiskt sätt. Det har även visats att konsumenter var mer villiga att stödja positiva handlingar än negativa så 11

12 som bojkott. Boulstridge och Carrigan (2000) fann i sin studie att konsumenter som uppskattar och ofta handlar en viss vara skulle finna det svårt att bojkotta varan om dess företag visar sig vara oetiskt. Det finns vissa kriterier konsumenter har vid inhandlande så som pris, värde, kvalitet och varumärke. På så vis framgår det att konsumenter prioriterar sina egna behov framför samhällets bästa. Då konsumenter i samma studie blev tillfrågade om mer information skulle påverka köpbeteendet fick de både svaren att det inte skulle påverka särskilt mycket och att det skulle bli svårare att besluta sig om vid köpen. Det framgår allt tydligare att det blir en slags påfrestning för konsumenter att överväga om de antingen ska handla etiskt eller om de ska tillfredsställa de egna behoven Konsumentköpbeteendets fyra steg I uppsatsen används två grundläggande teorier om konsumenters köpbeteende vid inköp av etiska produkter. De två teorierna presenteras nedan Andreasen De fyra stegen Mohr et al. (2001) refererar i sin artikel till Andreasen (1995) som föreslagit en modell som bygger på fyra steg till förändring av köpbeteendet hos konsumenten: 1. Förnekelse: Konsumenter som är i ett skede i livet då de överhuvudtaget inte funderar kring sitt köpbeteende eller har intresse av CSR-frågor. 2. Begrundande: Konsumenter som överväger att basera sina köp utifrån CSR eller som tidigare har haft CSR som ett kriterium för sina köp, men som ändå inte påverkas av huruvida företagen har ett CSR-arbete. 3. Handling: Konsumenter som baserar en del av sina köp utifrån ett CSR-perspektiv. 4. Underhåll: Konsumenter som konsekvent basera sina köp utifrån ett företags CSRarbete. Mohr et al. (2001) vidareutvecklade Anderasens (1995) modell och forskade kring den. Forskningen visar på att de som höt till förnekelsesteget inte tycker att det är företagens uppgift att bedriva ett CSR-arbete och att bidra till att hjälpa samhället. Den allmänna uppfattningen bland deltagarna var istället att företagets huvudansvar är att göra kvalitetsprodukter, maximera vinsten och hantera anställda väl. Det fanns även en grupp inom förnekelsesteget som hävdade att det är viktigt att företag är aktivt engagerade i samhället, men deras eget köpbeteende baserades runt traditionella 12

13 kriterier som pris, kvalitet och bekvämlighet. (Mohr et al., 2001) Konsumenter som kan benämnas begrundande tänker mer på CSR än vad de som hör till förnekelsesteget gör, men de ändrar dock inte sitt eget köpbeteende utifrån det. CSR är något som värdesätts, men åsikten är ändå att ett företags CSR-arbete gör begränsad nytta i samhället. Utifrån den åsikten anser de inte att det är värt att basera sina köpbeslut kring CSR. Dessa konsumenter har också en begränsad kunskap om CSR och dess betydelse. (Mohr et al., 2001) Konsumenter som befinner sig i handlingssteget tar ett aktivt ställningstagande och har kunskap om CSR, vilket innebär att de aktivt bojkottar företag som inte lever upp till dessa ställningstaganden. Dessa konsumenter vill bidra till ett bättre samhälle. Men CSR är fortfarande inte den mest betydande faktorn då de handlar, vilket kan förklaras av att de har för lite kunskap om företagens CSR-arbete. Konsumenterna i undersökningen menade att det var svårt att få insikt och lära sig om företagens CSRarbete. En del av de intervjuade svarade även att de misstror företagens motiv till att arbeta med CSR. (Mohr et al., 2001) I steget underhåll befinner sig konsumenter som kan kallas socialt ansvarstagande konsumenter. Vissa av de svarande menar att de aktivt bojkottar företag och ändrar sina köpbeteenden för att de är oroliga över de rådande problemen i samhället. Miljön var den mest betydande orsaken till att de förändrade sitt köpbeteende. Vissa personer inom gruppen hävdade även att socialt ansvarstagande konsumenter kunde påverka företag till att ta ett större ansvar i samhället i framtiden. (Mohr et al., 2001) Sammanfattningsvis kunde Mohr et al. (2001) konstatera, med stöd av Andreasens (1995) modell, att många konsumenter hade uppfattningen att den största anledningen till att företag har ett aktivt CSR-arbete är för att de vill skapa en positiv image och på så vis öka lönsamheten ekonomiskt sett. En annan faktor som många respondenter lyfte fram i undersökningen var att de ansåg det svårt att använda CSR som motiv vid köpbeslut. Detta på grund av att de saknar information om vilka företag som har ett CSR-arbete och vilken typ av CSR-arbete som företagen bedriver. Konsumenter ansåg även att det skulle vara för tidskrävande att undersöka företagens aktiva CSR- 13

14 arbeten. (Mohr et al., 2001) Konsumentköpbeteende - etiskt och socialt ansvarstagande I Carrigan och Attallas (2001) artikel fokuseras det på konsumentköpbeteende kopplat till etiskt och socialt ansvarstagande. Författarna undersöker huruvida etiska marknadsföringsmetoder ger en positiv eller negativ effekt på konsumenters köpbeteende. Författarna förklarar att etisk marknadsföring inte alltid leder till en ökad köpvilja från kundens sida utan att det är en mer invecklad process. Författarna skapade en modell där de kategoriserat konsumenters attityd till etiskt köpbeteende i fyra kategorier; omtänksam och etisk, förvirrad och osäker, cynisk och ointresserad samt sista gruppen ovetande (se figur 1). Carrigan och Attalla (2001) nämner en grupp konsumenter med namnet ovetande konsumenter. Dessa saknar helt kunskap om ett företagets beteende eftersom de har låg etisk medvetenhet och låg etisk köpavsikt. Genom ökad information kan detta förändras, vilket i sin tur kan leda till att konsumenter inom gruppen handlar etiskt. Men författarna menar att det inte finns någon garanti för att det kommer att ske. (Carrigan och Attalla 2001) 14

15 Följande kategori är de cyniska och ointresserade som inte lider av avsaknad av information, utan bristen på tron om att företagen verkligen handlar etiskt. Även om denna grupp av konsumenter övertygas är det tvivelaktigt att de skulle ändra sitt köpbeteende. Sådana konsumenter köper etiskt endast om det inte innebär någon större förändring för dem i fråga om val av produkt och bekvämlighet. Carrigan och Attalla (2001) menar att företag måste göra det lättare för konsumenter att handla rätt genom att till exempel erbjuda produkter som har god kvalitet, pris och image. Dessa konsumenter kan beskrivas som personer med låg etisk medvetenhet och låg etisk köpavsikt. (Carrigan och Attalla 2001) Det finns de konsumenter som vill handla etiskt enligt Carrigan och Attalla (2001) men som saknar vägledning och blir oftast konfunderade och osäkra av motsägelsefull information om företagens etiska arbete. Författarna beskriver hur dessa förvirrade och osäkra konsumenter har låg etisk medvetenhet men hög etisk köpavsikt. Denna kategori av konsumenter skulle vara mer etiskt medvetna om information ifrån företag var bättre. (Carrigan och Attalla 2001) Till sist nämner författarna att gruppen omtänksamma och etiska konsumenterna agerar etiskt och söker information om CSR, men dessa konsumenter tillhör minoriteten. Dessa konsumenter är de som handlar etiskt och belönar eller straffar företag som handlar etiskt eller oetiskt. Vissa konsumenter prioriterar produkter som främjar miljön medan andra hellre främjar mänskliga rättigheter. Denna grupp konsumenter har hög etisk medvetenhet och hög etisk köpavsikt. Företag måste därmed identifiera vilket etiskt problem denna konsumentgrupp värnar om och därmed försöka tillföreställa dem. (Carrigan och Attalla 2001) Med den information ovan som grund och efter en kvalitativ studie kom Carrigan och Attallas (2001) fram till att de variabler som påverkar konsumentköpbeteende är pris, värde, varumärkets image samt trender. De kunde konstatera att ett företags oetiska och sociala ansvarstagande inte påverkar köpbesluten hos konsumenten. Däremot har medias framställande av företaget en stor inverkan. Författarna kommer även fram till att positiv etiskt beteende hos företag inte var särskilt uppmärksammat hos 15

16 konsumenter och att konsumenter är selektiva med sina etiska beslut beroende på hur villiga de är att offra en del av sina egna behov. Konsumenter skulle göra fler etiska beslut om de upplevde sig kunna påverka situationen. De skulle även inte bli påverkade av etiska metoder som inte direkt påverkar dem själva eller som de värnar om. (Carrigan och Attalla 2001) 3. Metod för att besvara uppsatsens problemformulering 3.1 Val av Teori De två huvudteorierna i arbetet är skrivna av Carrigan och Attalla (2001) samt Mohr et al. (2001). Författarna behandlar ämnen kring etiska konsumentköpbeteendens utveckling som vi ämnar forska kring. Det som för teorierna samman är att de kategoriserar konsumenter i grupper beroende på nivån av engagemang till etiskt handlande. Fördelningarna liknar varandra och kan användas som kompletterande. Mohr et al. (2001) lutar mer åt radikalt agerande, så som att bojkotta medan Carrigan och Attalla (2001) menar att konsumenterna sällan bojkottar. Med hjälp av teorierna kan vi dela in respondenter i grupper och dra slutsatser om hur Runda Upp påverkar respondenters etiska medvetenhet samt deras köpbeteende. Vi ämnar även att kunna dra slutsatser angående vilka det är som svarar positivt till Runda Upp -metoden och om det är denna grupp som företagen bör fokusera på. Nedan beskrivs hur teorierna kopplas samman och hur de karaktäriseras Förnekelse samt Ovetande Konsumenter som är minst intresserade av etiska handlingar är enligt Carrigan och Attalla (2001) ovetande och enligt Mohr et al. (2001) de som finns inom förnekelsesteget. I denna grupp letar inte konsumenterna efter information som leder till etiska beslut då de konsumerar och sätter sina egna behov i först hand. Mohr et al. (2001) beskriver att konsumenter anser att företag endast skall vara vinstdrivande. De har med andra ord låg etisk medvetenhet och låg avsikt av etiska köp. Med ökad information anser Carrigan och Attalla (2001) att de kan börja handla etiskt, men detta är inget garanti Begrundande samt Cyniska och Ointresserade I den andra gruppen cyniska och ointresserade samt begrundande, finner vi konsumenter som är misstänksamma mot företagens avsikter med CSR-arbeten, men konsumenterna anser även att CSR-verksamhet är någonting positivt. Författarna 16

17 anser även att konsumenter finner svårigheter i att ta ställning till etiska beslut på grund av brist på information. Carrigan och Attalla (2001) fortsätter att diskutera konsumenterna inom gruppen på det vis att de sätter personliga behov och värderingar av produkter framför etiska handlingar. Om det värde konsumenterna finner i produkten inte förändras ur sitt perspektiv då produkten är etisk kan det betyda att de handlar etiskt. Konsumenterna är med andra ord bekväma av sig och vill inte uppoffra eget värde. Mohr et al. (2001) skiljer sig här då de har funnit att konsumenter inom begrundande steget anser att företag bör fokusera på verksamheten istället för på CSR pågrund av att den nytta CSR ger till samhället är begränsad. I detta fall påverkas inte konsumenters köpbeteende. Begrundande samt cyniska och ointresserade har låg etisk medvetenhet och låg etisk köpavsikt Handling samt Förvirrad och Osäker Den tredje indelningen av köpbeteende som är kopplad till etiska beslut är enligt Carrigan och Attalla (2001) förvirrad och osäker samt Mohr et al. (2001) handling. Dessa grupper är villiga att handla etiskt och bidra till samhället. Dock saknar dessa konsumenter tillräcklig information för att kunna ta beslut angående ett företags CSRarbete och hur de ska agera där efter. Mohr et al. (2001) beskriver att på grund av brist på information blir inte att handla etisk korrekt det viktigaste för konsumenten utan personliga behov sätts i första hand. Författarna vidareutvecklar att de konsumenter som ingår i handlingssteget är villiga att bojkotta företag om företagen inte håller standarden och detta beror på information de får angående företagens CSR-arbete. Konsumenter inom handling samt förvirrad och osäker steget har låg etisk medvetenhet, men hög etisk köpavsikt Underhåll samt Omtänksam och Etisk I det fjärde och sista etiska köpbeteendesteget befinner sig konsumenter inom underhåll samt omtänksam och etisk. Carrigan och Attalla (2001) och Mohr et al. (2001) beskriver att det finns konsumenter som agerar och handlar etiskt för att kunna påverka samhället, författarna döpte gruppen till omtänksam och etisk samt underhåll. Det finns skillnader mellan teorierna, exempelvis utvecklar Carrigan och Attalla (2001) den omtänksamma och etiska gruppen med att dem letar efter information som kan leda dem till de etiska besluten när de konsumerar. Mohr et al. (2001) beskriver att konsumenter inom steget underhåll är de som kan bojkotta oetiska företag. Carrigan och Attalla (2001) anser att bojkottning sker väldigt sällan och tar inte 17

18 särskilt stor hänsyn till det. Underhåll samt omtänksam och etiska konsumenter har hög etisk medvetenhet och hög etisk köpavsikt. 3.2 Val av ämne CSR är ett aktuellt forskningsämne där det förekommer en del frågetecken kring konsumenters konsumtion (Carrington et al., 2010). Efter en livlig diskussion bland vänner angående CSR-metoden Runda Upp, upptäckte vi att det fanns både positiva och negativa synpunkter samt värderingar kring huruvida metoden används. Detta väckte vårt intresse till att närmare granska metoden, vilket intryck människor i allmänhet får av Runda Upp -metoden samt att undersöka hur denna metod påverkar konsumentköpbeteendet. 3.3 Val av metod Till denna undersökning skall vi använda oss av en kvantitativ intervjuform av enkäter där en statistisk analys sedan tillämpas (Patel och Davidson, 2003, s. 14). En kvantitativ undersökning ger en mer generell bild av vad allmänheten anser om problem eller situationer. Undersökningen skall ske anonymt med respondenter som befinner sig inom ett område där butiker med Runda Upp -metoden används. Anledningen till detta är att undersökningen får en bredare fördelning kring vad människor som har handlat i en butik där metoden används, men även med människor som inte kommit i kontakt med metoden och deras intryck av Runda Upp. 3.4 Val av datainsamling I denna uppsats har vi använt oss av både primära och sekundära datainsamlingsmetoder. Primärdata är data som samlas in för att lösa ett specifikt problem medan sekundär data redan existerande information som är insamlad tidigare (Saunders et al., 2009, s. 256). Som primärkällor har vi använt oss av egna formulerade enkäter i enlighet med forskningssyftet, vilka är besvarade av respondenter som befinner sig inom ett område nära butiker som använder Runda Upp -metoden. Detta ger uppsatsen aktuella svar angående CSR och Runda Upp -metoden av de berörda konsumenter vi ämnar skriva uppsatsen kring. De sekundära källor som används är i form av akademiska artiklar och facklitteratur där vi har strävat efter att använda oss av erkända samt respekterade artiklar och författare. Att använda sig av sådana källor gör att vi får en generell och stark bas i undersökningen, Carrigan och Attallas (2001) samt Mohr et 18

19 al. (2001), publicerades i början av 2000-talet och är fortfarande refererade till av författare idag, exempelvis i artikeln av Carrington et al. (2010). Vi anser att dessa är grundstenen i denna uppsats. För att finna artiklar har vi gått genom erkända samlingssidor på Internet, Business Source Premier och Google Scholar. Vi har även använt oss av Röda Korsets hemsida för Runda Upp -metodens utveckling och användning. 3.5 Operationalisering Enligt Patel et al. (2003, s. 52) handlar operationalisering om översättandet av teoretiska begrepp till en enkät eller intervjufrågor. Saunder et al. (2009) menar att det är viktigt att konstant ställa sig frågan vad det är som ska undersökas och översätta begreppen till mer gripbara termer. Med denna information som bas har vi därmed översatt teoretiska begrepp och formulerat enkätfrågor för att besvara vår frågeställning. 3.6 Utformande av enkät Vid utformning av enkäten skall det vara en större eller mindre grad av strukturering och en hög grad av standardisering på grund av att de tillfrågade ska kunna svara på samma frågor i samma turordning (Patel och Davidson, 2003, s.72). Med en sådan enkät kan det samlas in svar från en stor urvalsgrupp (Saunders et al. 2009, s. 361). Enkäten är formad som en tratt där det till en början ges en förklaring vad enkäten går ut på och därefter frågas det efter respondenternas kunskaper om CSR samt prioriteringar vid köp. Därefter ställs mer specifikt ställda frågor om Runda Upp - metoden, detta för att göra det lättare för konsumenterna att följa enkätens utveckling och ha förståelse för vad det är som frågas av dem. Genom detta kan vi även följa respondenternas tankegång och kunskap kring CSR för att sedan kunna dela in dem i de fyra kategorierna enligt modellerna Carrigan och Attalla (2001) samt Mohr et al. (2001) utvecklade och formade kring det etiska köpbeteendets utveckling. För att erhålla en större förståelse kring respondenternas attityd kring Runda Upp - metoden och CSR, bygger enkäten på ett flertal skalor men framförallt den 7-gradiga likert-skalan. Denna typ av skala ger de tillfrågade en chans att specificera sig. Till avsnitten om CSR och Runda Upp ges det en kort förklaring vad de olika 19

20 termerna betyder och hur de används. Vi har skapat sex kategorier där vi har utvecklat ett antal frågor som ska hjälpa oss att analysera svaren från enkätundersökningen. Genom att kombinera kategorierna skall vi komma underfund inom vilken grad av etiskt tänkande och påverkan respondenterna är inom. De sex kategorier skall sedan användas för att länkas samman med varandra för att se vad människor i allmänt tycker och tänker. För att kontrollera att enkäten var tydligt formulerad och att den kunde ge svar på uppsatsens frågeställningar bad vi först bekanta att besvara enkäten och ge sina åsikter. Sedan gjordes nödvändiga justeringar och därefter utförde vi enkäten. Kategori 1: Inom kategori ett vill vi veta vilka respondenterna är. Med dessa faktorer kunde vi kontrollera att det blev en god spridning av kön och åldrar för att forskningen skulle bli så generell som möjligt. Kön Ålder Kategori 2: Inom kategori två skall respondenternas kunskapsnivå kring CSR framträda och deras intryck till användandet av det. Frågorna kommer att ge en bättre uppfattning hur viktigt respondenterna anser CSR är och till vilken grad respondenterna prioriterar CSR vid köp. Det kommer även att framgå huruvida det finns en signifikans mellan kunskapsnivå och etiskt tänkande. Denna del kommer vi att använda för att kunna länka samman olika frågor för att se inom vilka av de fyra steg respondenterna är inom vad gäller CSR allmänt. Hur stor är din kunskap inom CSR? Hur viktigt anser du att det är att företag ska ha ett aktivt CSR-arbete? Vad för intryck får du av ett företag som använder sig av CSR? Vilka delar inom CSR anser du vara viktigast? Vilka av följande alternativ anser du vara viktigast att ta hänsyn till då 20

21 du handlar? Kategori 3: Kategori tre fokuserar på respondenternas bakgrund, ifall de har kommit i kontakt med Runda Upp -metoden och hur de upplever metoden. Det skall framgå huruvida Runda Upp framställs som positiv eller negativ. I kategorin ska det även framgå hur och om respondenternas intryck förändras av ett företag som använder sig av Runda Upp -metoden. Har du handlat i någon butik där du har ställts frågan om du vill Runda Upp? Vad anser du om Runda Upp -metoden? Vad för intryck får du av företag som använder sig av Runda Upp? Kategori 4: Kategori fyra fortsätter att fokusera på Runda Upp -metoden. Det skall framgå hur respondenterna påverkas av att Runda Upp då de personligen blir tillfrågade i kassan. I kategorin ska det även framgå hur respondenternas framtida köp påverkas av att handla i en butik där Runda Upp -metoden finns och då de personligen blir tillfrågade om de vill donera i kassan. Påverkas ditt svar till frågan då den ställs personligen till dig av en person i kassan? Påverkas din vilja att handla i butiken genom att Runda Upp frågan ställs personligen till dig av dem i kassan? Kategori 5: Inom kategori 5 skall det framgå om det ges tillräckligt med information i kassan då respondenterna ombeds att Runda Upp. I kategorin ska det även framgå om mer information kring Runda Upp skulle öka respondenternas vilja att donera pengar. 21

22 Anser du att det ges tillräckligt med information kring donationen i kassan då du ombeds att Runda Upp? Skulle mer information kring Runda Upp göra dig mer villig att donera pengar? Kategori 6: I kategori sex skall det visa sig om Runda Upp ger ett mervärde för respondenterna vid köp i en butik som tillämpar metoden. Det ska även framgå hur och om Runda Upp påverkar respondenternas köpbeteende gentemot butiken och viljan att återvända vid framtida köp. Ökar din tillfredsställelse då du handlar en viss produkt i en butik med Runda Upp än att handla en likadan produkt fast i en annan butik för samma pris? Hur förändras din vilja att handla i butiken? Förändras din vilja att gå tillbaka till butiken och handla efter att du blev tillfrågad att Runda Upp? Kategori 7: Syftet med kategori sju är att bidra med respondenternas egna åsikter kring insamlingsmetoden Runda Upp för att på så vis få djupare insikter kring respondenternas tankegång. Har du några egna kommentarer angående CSR eller Runda Upp - metoden? 3.7 Val av respondenter Uppsatsens syfte är att undersöka hur konsumenter generellt ser och påverkas av Runda Upp -metoden vilket resulterade i att slumpmässigt välja människor ute på gatorna i centrala Uppsala och utanför Gränby Centrum. På så vis fick undersökningen en stor spridning av personer med olika bakgrunder, åldrar och kön. Angående variabeln ålder valde vi att endast fokusera på människor som var myndiga, 22

23 alltså över 18 år. Undersökningen gjordes vid två tillfällen, första gången fick vi 53 fullständiga enkäter och andra gången 49 enkäter. Sammanlagt gavs det ut 120 enkäter och det slutgiltiga antalet svarade enkäter blev 102, ett bortfall på 18 enkäter. 3.8 Genomförande av enkät Fredagen den 3 december utfördes enkätundersökningar vid Gränby Centrum i Uppsala och sedan kompletterade vi svaren med ännu en enkätundersökning torsdagen den 9 december i Uppsala på Kungsängsgatan. Dessa områden är välbesökta av människor som handlar. Vid dessa platser finns både Lindex, H&M och Gina Tricot som alla samarbetar med Röda Korset genom Runda Upp -metoden. De slumpmässigt utvalda respondenterna fick till en början en förklaring kring vad enkäten gick ut på, att den var anonym samt hur de skulle kunna bidra till undersökningen genom att besvara enkäten. Sedan försågs de med enkät, penna och ett hårt underlag. Den sammanlagda svarsfrekvensen från enkätinsamlingsdagarna uppgick till 85 % där 102 tillfrågade utav 120 svarade. Då vi ville få en spridning av åldrar och kön för att få en proportionerlig uppfattning om attityder gentemot den verkliga fördelningen i Uppsala, arbetade vi för att det skulle vara jämt antal bland dessa segment. Könsfördelning i enkäten ( år): Andel män 41.1 % Andel kvinnor 58.8 % 23

24 3.9 Analysmetod för enkätundersökningen Majoriteten av frågorna i uppsatsen följer den 7-skaliga likert-skalan. För att vidare kunna tolka resultaten i enkäten har vi delat upp skalan på det sätt att beroende på hur respondenterna svarar, hamnar de i ett av de fyra stegen baserad på Carrigan och Attalla (2001) och Mohr et al. (2001) modeller. För att analysera svaren i enkäterna tolkas frågorna både enskilt och deras kopplingar till varandra. Enkäten är därefter uppbyggd på det vis att nummer 1 är det som minst påverkas av etiska tankar vid köp, 4 är neutral och nummer 7 är det som mest hängivet följer sina etiska avsikter. I flertalet av frågorna är respondenterna som hamnar mellan 1-2 inom Förnekelse och Ovetande, 2-4 Begrundande samt Cyniska och Ointresserade, 4-6 Handling samt Förvirrad och Osäker och 6-7 Underhåll samt Omtänksam och Etisk. I enkäten finns ett antal centrala frågor som är vitala för analysen och uppsatsens syfte medan övriga frågor används för att analysera hur och vad som krävs för att köpbeteendet ska förändras. Till exempel, skulle mer information om Runda Upp göra konsumenter mer villiga att donera? I denna del av uppsatsen kommer det endast att fokuseras på de centrala frågorna då tillvägagångssättet att analysera frågorna på klargörs. I fråga 3 ställs frågan kring hur viktigt respondenter anser det är att företag har någon form av CSR-aktivitet. Den frågan tolkas som huruvida respondenterna anser det vara positivt eller negativt att företag att bedriva ett CSR-verksamhet. Denna fråga jämförs med fråga 8 där respondenterna ställs vad de anser om Runda Upp -metoden, huruvida den är positiv eller negativ. Med den information vi utvinner från dessa 24

25 frågor kan det dras slutsatser om Runda Upp -metoden anses vara lika positiv som CSR, trots att Runda Upp är en CSR-metod. Fortsättningsvis tar fråga 4 upp vad för intryck respondenterna får av företag som använder sig av CSR-metoder, huruvida det ger ett positivt eller negativt intryck. Den frågan jämförs i sin tur med fråga nummer 9 där samma fråga ställs fast intrycken av företag som använder sig av Runda Upp -metoden. Även vid denna jämförelse fås information om det är någon skillnad kring respondenternas intryck då företag använder CSR-aktiviteter eller Runda Upp -metoden som CSR aktivitet. För att kontrollera huruvida Runda Upp -metoden påverkar respondenters köpbeteende ställs respondenterna 14, 15 och 16. Resultaten i dessa frågor kommer att analyseras på ett sådant sätt att det kommer att synas hur deras köpbeteende påverkas eller inte påverkas av Runda Upp -metoden. Dock följer inte alla frågor den 7-gradiga likertskalan där ett 1 är det svar som är ett svar för de minst etisk tänkande människorna och 7 för de respondenter som är mest etiskt tänkande. I frågorna 10 och 11 är det däremot tvärtom, i och med att de som är mest hängivna hade velat donera pengar oberoende om frågan att Runda Upp ställs personligen. Det är även annorlunda i fråga 15 och 16 där nummer fyra karaktäriserar Ovetande och Förnekelse då de inte är intresserade att handla etiskt och blir därmed inte mer negativa. I slutet av enkäten finns en öppen fråga där respondenterna kunde skriva in egna åsikter kring ämnet. Detta gav oss en djupare förståelse kring respondenternas åsikter och tankar. Den informationen kommer att uppenbara sig i analysen som stöd till vissa påståenden Skapandet av trovärdighet i forskningen Pålitligheten är hög då insamlad data överensstämmer med andra forskningar med motsvarande mål, det vill säga att resultaten är likadana då någon annan utför forskningen vid ett senare tillfälle (Saunders, et al. 2009, s. 156). Med validitet menas det att teorier och operationaliseringar överensstämmer samt att den insamlad data är korrekt för det som ska undersökas (Saunders, et al. 2009, s. 157). 25

26 Motiveringen till att uppsatsen är pålitlig är att stickprovet var 102 med en god spridning i åldrar samt att könsfördelningen stämmer överens i stora drag med Uppsalas könsfördelning. Uppsatsens enkät är utformad utefter teoriernas modeller och har sedan testprövats för att kontrollera att uppsatsen har validitet. Problemet med en enkätundersökning om CSR är att respondenter i vissa fall inte svarar vad de känner utan vad det är som förväntas av dem. Detta betyder att undersökningens svar kan vara missledande (Ulrich och Sarasin, 1995). För att undvika detta problem var enkäten anonym och på så vis känner inte respondenten pressen att svara så som det förväntas av honom eller henne. (Patel och Davidson, 2003, s. 70) Könsfördelning i enkäten ( år): Andel män 41.1 % Andel kvinnor 58.8 % Könsfördelning Uppsala enligt SCB (ålder år, 2005): Andel män 47.1 % Andel kvinnor 52.9 % 26

27 4. Resultat av undersökning 4.1 Konsumenters kunskap & attityder till CSR Nedan redovisas resultaten från enkätundersökningen. Det börjar med bakgrundfakta angående hur stor kunskap respondenterna har om CSR, för att sedan fortsätta med respondenternas prioritering av CSR och vid köp. Enkätavsnitten fortsätter sedan med respondenternas åsikter kring Runda Upp och hur metoden påverkar dem. Fråga två som ställdes i enkäten har till syfte att mäta hur stor kunskap konsumenterna anser sig förfoga över när det kommer till CSR. Respondenterna ombads att ranka hur stor kunskap de anser sig ha om CSR. Alternativen är från 1-7, där 1 är låg kunskap och 7 är hög kunskap. Alternativet som fick högst frekvens var alternativ 4 med 23,5% och medelvärdet blev 3,6. De visar på att respondenterna anser att dem har en till viss del begränsad kunskap angående CSR men att dem har hört talas om det. De följande frågorna som ställdes avsåg att mäta huruvida respondenterna anser det vara viktigt för ett företag att bedriva ett aktivt CSR-arbete och vilket intryck respondenterna får av företag som använder sig av CSR. Med en medelranking på 5,5 bland de 102 respondenterna och 2. Hur stor är din kunskap inom CSR? Antal svar Inte Alls ,7% 20,7% 13,7% 23,5% 10,8% 14,7% (102) (13) (21) (14) (24) (11) (15) Medelrankning Median Typvärde 3,6 4 4 Mycket stor 7 en median på 6 anser majoriteten av respondenterna att det är viktigt för ett företag att driva ett aktivt CSR-arbete. Att medelrankingen blev lägre än medianen och typvärdet tyder på att det ändå finns respondenter som inte anser det vara särskilt viktigt för företag att bedriva ett aktivt CSR-arbete. Respondenterna får även ett positivt intryck 3,9% (4) 3. Hur viktigt anser du att ett företag ska ha ett aktivt CSRarbete? Antal svar Inte Alls (102) 1,9% 4,9% 0,1% 5,9% 26,5% 34,3% (2) (5) (1) (6) (27) (35) Medelrankning Median Typvärde 5,5 6 6 Mycket 7 25,5% (26) 4. Vad för intryck får du av ett företag som använder sig av CSR? Antal svar Negativt (102) 1,9% 2,9% 0,1% 9,8% 22,5% 30,4% (2) (3) (1) (10) (23) (31) Medelrankning Median Typvärde 5,6 6 7 Positivt 7 32,3% (32) 27

28 av företag som använder sig av CSR då medianen blev 6, typvärdet 7 och medelranking blev 5,6 på fråga 4. Fråga nr 5 har till syfte att undersöka vilken del av CSR som respondenterna anser vara viktigast. Frågan löd Vilka delar inom CSR anser du vara viktigast?. Respondenterna gavs sju alternativ där de skulle ranka från 1-7 där 1 är viktigast och 7 minst viktigast. Svaren som gavs visar på att respondenterna anser att den del av CSR som de anser vara viktigast är miljö som gavs en medelrakning på 2,39 och motverka barnarbete som gavs en medelranking på 2,73. Fråga 6 avser att mäta vad respondenterna prioriterar vid inköp. Respondenterna bads att ranka prioriteringarna från 1-7 där 1 är viktigast och 7 är minst viktigt då de handlar. Av svaren framgår det att produktkvalitet med en medelranking på 1,71 och produktpris med en medelranking på 2,94 är de som respondenterna rankar som högst då de handlar. Det följs sedan med den första CSR-aktiviteten nämligen att företag garanterar att det ej förekommer barnarbete under produktionen med en medelranking på 3,76. 28