Från second hand till first hand

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Vårterminen 2012 Från second hand till first hand En undersökning av konsumentens inställning till second hand kläder Författare: Alexandra Nilsson Peter Hamlén Handledare: David Sörhammar

2 Sammandrag Titel: Författare: Nivå: Från second hand till first hand - En undersökning av konsumentens inställning till second hand kläder. Alexandra Nilsson, Peter Hamlén C-nivå Semenariedatum: Handledare: Institution: David Sörhammar Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet. Totalt antal ord: Sammanfattning: Syftet med studien var att undersöka hur klädesaffärer kan skapa en mer positiv syn på second hand kläder bland konsumenter. Undersökningen utfördes genom att använda Tricomponent Attitude modellen och erkända strategier för attitydförändring. Tricomponent Attitude modellen utgörs av den kognitiva, affektiva samt konativa delen medan attitydstrategierna utgörs av tillvägagångssätt för att förändra attityden. En kvantitativ enkätundersökning utfördes och sändes ut till respondenterna med hjälp utav sociala nätverk och forum. Totalt samlades 33 svar in. Det visade sig att konsumentens inställning till second hand kläder mestadels utgjordes av den kognitiva delen av Tricomponent Attitude modellen, men att det samtidigt existerade ett klart samspel mellan modellens tre delar. Dock fick alla strategier till attitydförändring svaga resultat och skulle på så vis inte påverka konsumenterna att köpa mer second hand kläder. Den huvudsakliga upptäckten var att klädesaffärerna inte har en tillräckligt stark position för att påverka konsumenternas inställning till second hand kläder men att konsumentens positiva uppfattning om second hand kläder visar att förutsättningarna för en ökad konsumtion finns. Nyckelord: Second hand kläder, attityd, kognitiva, affektiva, konativa, Tricomponent Attitude modellen. 2

3 Innehållsförteckning SAMMANDRAG 2 FIGURFÖRTECKNING 1. INLEDNING SYFTE 6 2. TEORI TRICOMPONENT ATTITUDE MODELLEN DEN KOGNITIVA DELEN DEN AFFEKTIVA DELEN DEN KONATIVA DELEN ATT FÖRÄNDRA ATTITYDER FÖRÄNDRA DEN KOGNITIVA DELEN FÖRÄNDRA DEN AFFEKTIVA DELEN FÖRÄNDRA DEN KONATIVA DELEN SAMMANFATTANDE TEORI METOD VAL AV METOD FÖRDELAR OCH NACKDELAR MED ENKÄTUNDERSÖKNING VAL AV RESPONDENTER 1 3. ENKÄTFORMULÄR ATTITYDENS BESTÅNDSDELAR ATT FÖRÄNDRA ATTITYDER TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 18. EMPIRI 20.1 RESULTAT AV ENKÄTUNDERSÖKNING 20.2 JÄMFÖRELSE MELLAN OLIKA ÅLDERSGRUPPER DEL 1 -ATTITYDENS BESTÅNDSDELAR DEL 2-FÖRÄNDRA ATTITYDER 28.3 SAMMANFATTANDE EMPIRI ANALYS ATTITYDENS BESTÅNDSDELAR DEN KOGNITIVA DELEN DEN AFFEKTIVA DELEN DEN KONATIVA DELEN ATT FÖRÄNDRA ATTITYDEN DISKUSSION DEN KOGNITIVA DELEN DEN AFFEKTIVA DELEN DEN KONATIVA DELEN ATT FÖRÄNDRA ATTITYDEN 39 3

4 7. SLUTSATS FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING 3 8. REFERENSER BILAGA 1. GAPET MELLAN ATTITYD OCH BETEENDE 6 BILAGA 2. ENKÄTUNDERSÖKNING 7 BILAGA 3. T-TEST 55 Figurförteckning Figur 1: TRICOMPONENT ATTITUDE MODELLEN 8 Figur 2: KOPPLINGEN MELLAN TEORI OCH ENKÄT DEL Figur 3: KOPPLINGEN MELLAN TEORI OCH ENKÄT DEL Figur : KOGNITIVA DELEN 22 Figur 5: AFFEKTIVA DELEN 2 Figur 6: KONATIVA DELEN: KÖPER 27 Figur 7: KONATIVA DELEN: KÖPER EJ 27 Figur 8: ATTITYDENS BESTÅNDSDELAR INOM ÅLDERSGRUPPER 32 Figur 9: INSTÄLLNINGEN TILL ATTITYDFÖRÄNDRING 33 Figur 10: ATTITYDEN TILL SECOND HAND KLÄDER 36 Figur 11: INSTÄLLNINGEN TILL ATTITYDFÖRÄNDRING 37

5 1. Inledning Klädesindustrin är unik i den aspekten att den når ut till och påverkar nästan alla människor. Förutom funktionen att kläder håller kroppen varm säger även den personliga klädesstilen någonting om personen som bär dem och vilken grupp denne tillhör. Medvetet eller omedvetet kan kläderna spegla personens personlighet som exempelvis blyg eller rebellisk. Genom att bära vissa kläder placeras man även i olika grupper. Kön, ålder, socialgrupp och yrke är alla grupper med egna normer som påverkar hur du klär dig beroende på vilken grupp du anses tillhöra. (Asker, 2011) Idag är klädesindustrin en av världens största industrier i omfattning. Bara under år tjugohundra köpte världens konsumenter kläder motsvarande 1 biljon amerikanska dollar (Rydberg-Dumont et al., 2010:7) och under de senaste nio åren har försäljningen dessutom ökat med 0 procent (UR Samtiden, 2012). På grund av sin omfattning medför klädesindustrin dock negativa effekter på miljön (UNEP). Giftiga kemikalier används i många tillverkningsstadier som exempelvis förbehandling, färgning och tryckning (UNEP) och varierar mellan 1,5 till 6,9 kilo kemikalier per kilo textilier (Rydberg-Dumont et al., 2010:10). Stora mängder vatten används vid framställningen av kläder, för att producera ett kilo bomull behövs liter vatten (Rydberg-Dumont et al., 2010:7). Mängden avfall textilindustrin orsakar är stor och växer i omfattning, delvis på grund av fast fashion, det vill säga snabbt framställda designkläder (UNEP). Svenska företag som exempelvis H&M har dock insett att det krävs en förändring i hur deras produktion av kläder går till. Vad de försöker uppnå är en mer hållbar form av konsumtion där miljö- och socialaspekter beaktas i större utsträckning, både under produktionsstadiet och efter att plagget sålts. Detta genom att förändra klädesindustrin till att vara mer miljövänlig men även genom att påverka konsumenten till att göra hållbarare val. (Rydberg-Dumont et al., 2010:5) En del i denna process till en miljövänligare konsumtion, som allt fler klädeskedjor börjat använda sig av i större utsträckning, är försäljning av second hand kläder (Bergh, 2011). Den traditionella bilden av second hand kläder har länge varit att det konsumeras av samhällets lägre klasser. På grund av att dessa kläder ofta sålts till låga priser har de setts som attraktiva för konsumenter med lägre inkomst. (Roux och Guiot, 2008:65) Idag har 5

6 second hand kläder fått en mer accepterad plats i klädesindustrin och köps av olika sorters konsumenter i olika åldrar (Juniander, 2010:22). Efterfrågan hos konsumenterna har ökat samtidigt som utbudet blivit större (Roux och Guiot, 2008:65). Detta både genom förekomsten av rena second hand klädesaffärer men även genom att mer vanliga klädesbutiker som exempelvis H&M och Weekday säljer second hand kläder. Genom den tillgänglighet som klädesaffärer ger till konsumtion av second hand kläder ges konsumenten bra möjligheter till medvetna och hållbara konsumtionsval. Men trots att utbudet till miljövänlig konsumtion är stort, har köpen av nyproducerade kläder fortsatt öka de senaste åren (Delaryd, 2011). Samtidigt återanvänds produkterna inte i någon större utsträckning (Mistra) och åtta kilo kläder per person slängs varje år i Sverige (Delaryd, 2011). I Storbritannien används ett plagg i genomsnitt sex gånger innan det anses tråkigt och gammalt av konsumenten (UR Samtiden, 2012). Trots att klädesindustrin tar sitt ansvar och uppmuntrar till hållbar konsumtion verkar inte detta vara lika aktuellt för konsumenten. Därmed kan man fråga sig om inte den enorma konsumtionen av kläder till större delen grundar sig i konsumentens inställning till konsumtion? Både vad gäller inställningen till att shoppa gränslöst men även inställningen till att inte konsumera miljövänligt och därmed inte köpa second hand kläder. Hur ser inställningen till second hand kläder ut? Kan second hand klädesaffärer påverka konsumenten till att köpa mer second hand kläder? 1.1 Syfte Syftet med studien är att ta reda på hur klädesaffärer kan inge en mer positiv bild till second hand kläder bland konsumenter. 6

7 2. Teori Denna undersökning kommer att bottna i attitydteori. Anledningen till att attityd valts att användas som teori är att attityden är starkt förknippad till uppsatsens problemområde samtidigt som attityd är kopplat till beteende (Jagers et al., 2009:19). Genom att skapa en förståelse för konsumentens attityd skapas även en förståelse för dennes konsumentbeteende. Första delen av vald teori, Tricomponent Attitude modellen, kommer användas för att mäta konsumenters inställning till second hand genom attityd. Därefter har teori om attitydförändring valts att presenteras för att med denna som utgångspunkt undersöka huruvida en attitydförändring till second hand kläder är möjlig eller inte hos konsumenten samt vilken attitydförändringsmetod som ger störst effekt. Detta för att ta reda på hur klädesaffärer som säljer second hand kläder först och främst borde agera för att inge en mer positiv bild till second hand kläder bland konsumenter. 2.1 Tricomponent Attitude Modellen Av Hanseb et al. (2010:25) definieras attityd som; Ett inlärt anlag att bete sig på ett positivt eller negativt konsekvent sätt med respekt till ett givet objekt. Precis som denna definition antyder är attityder ett inlärt köpbeteende som formats genom påverkan från media, reklam, egna erfarenheter med produkten och word-of-mouth från andra konsumenter (Hanseb et al., 2010:25). Speciellt sker detta i situationer då konsumenten vill tillfredsställa ett behov eller lösa ett problem. Attityden, positiv eller negativ, formas då genom information och efter konsumentens kognition, det vill säga efter konsumentens kunskap och uppfattningar om produkten. Ju mer information som finns tillgänglig om produkten desto större sannolikhet att en attityd skapas. (Hanseb et al., 2010:26) Det givna objektet som nämns i citatet avser attitydobjektet, vilket är det objekt som attityden är riktad mot och som kan tänkas vara allt möjligt som en konsument kan utvärdera, både konkreta saker, beteenden och mer abstrakta saker (Jagers et al., 2009:20). 7

8 Attityder kan inte observeras utan är märkbara genom vad konsumenter säger och gör (Hanseb et al., 2010:25), på det sättet att individer ofta reagerar efter sina attityder (Jagers et al., 2009:19). Om en konsument exempelvis rekommenderar en viss second hand klädesaffär till en vän har konsumenten antagligen en positiv attityd till den rekommenderade affären, vilket antas av konsumentens rekommendation. Enligt Tricomponent Attitude modellen utgörs attityder av tre beståndsdelar; den kognitiva delen, den affektiva delen och slutligen den konativa delen vilket illustreras i figur 1 (Hanseb et al., 2010:256). Delarna kan även kallas för processerna bakom attityden (Jagers et al., 2009:22). Dessa tre komponenter, vilka kommer att presenteras närmare nedan, är alla avgörande för konsumentens agerande mot ett objekt (Perner 1999). Figur 1: Tricomponent Attitude modellen (Hanseb et al., 2010:256) Den kognitiva delen Den kognitiva delen består av en konsuments kunskap och uppfattning om en produkt som bildats genom en kombination av egna erfarenheter av produkten och information från andra källor. Denna kunskap och uppfattning gör att konsumenten skapar sig en tro om vilka attribut som följer med produkten och att vissa resultat följer av vissa beteenden. (Hanseb et al., 2010:256) Tron kan för konsumenten vara positiv eller negativ men även neutral (Perner, 1999). Second hand kläder kan exempelvis vara originellt vilket tyder på en positiv tro medan tron om att plaggen är ofräscha är negativ. Dock varierar tron om en viss produkt från person till person och beroende på situation (Perner, 1999). Samtidigt kan det vara svårt att avgöra om en konsument har god eller dålig tro om en produkt. Detta på grund av att de uppfattningar en konsument kan ha om en produkt kan vara motsägande genom att en konsument både kan ha negativa och positiva uppfattningar om en och samma produkt. (Perner, 1999) En attityd är ofta starkare då konsumenten skapat en uppfattning om produkten genom att själv använda den. Har uppfattningen istället skapats 8

9 genom reklam eller genom information från en säljare är attityden ofta svagare. (Peter och Olson, 2008:10) Den affektiva delen Den affektiva delen av en attityd utgörs av konsumentens känslor inför en viss produkt. Dessa känslor kan både vara positiva och negativa men känslan som existerar för produkten behöver inte bero på produkten i sig utan kan ha frambringats beroende på vilket känslomässigt tillstånd konsumenten befann sig i då en uppfattning av produkten skapades. (Hanseb et al., 2010:257) Konsumentens känslor för en produkt kan i vissa fall bero på den kognitiva delen av attityden, det vill säga vad konsumenten tror och har för uppfattning om produkten (Perner, 1999). Konsumenten köper kanske inte second hand kläder på grund av uppfattningen om att second hand kläder är ohygieniskt. Dock kan konsumentens känslor för en produkt även vara oberoende av dennes uppfattning (Perner, 1999). Inom den affektiva delen sker en betygsättning av produkten. Betyget kan gå från dåligt till bra eller från föredrar mest till föredrar minst och sätts utifrån hur konsumenten uppskattar de attribut som följer med produkten. (Assael, 1998:285) Den konativa delen Denna del av attityden utgörs av själva agerandet, hur konsumenten kommer att bete sig med respekt till attitydobjektet, det vill säga att köpa eller att inte köpa (Hanseb et al., 2010:258). Konsumentens köpbeslut kan exempelvis avgöras av att den valda produkten hade något tilltalande som likvärdiga produkter saknade vilket därmed avgjorde valet (Assael, 1998:285). Agerandet kan ibland vara en logisk följd av de andra två nämnda komponenterna i attityden men är i vissa fall motsägande den affektiva och kognitiva delen. Agerandet avgörs då istället av andra faktorer som exempelvis ekonomi eller umgänge. (Perner, 1999) Ett exempel på ett sådant beteende är en konsument som använder second hand kläder på grund av att konsumentens vänner gör det, trots att denne inte känner sig bekväm i begagnade kläder. 9

10 För att bättre förstå kopplingen mellan dessa tre komponenter illustreras sambandet här med ett exempel baserat på Jagers et al. (2009:21). Till exempel kan en individs generella attityd till klädindustrin ges av kunskap om att ökade utsläpp av giftiga kemikalier ökar miljöförstöringen på jorden (kognitiv process), en upplevd sorg eller nedstämdhet för att sjöar och natur förgiftas av utsläppen (emotionell process), samt en önskan om att välja second hand kläder istället för fast fashion för att på så sätt minska sin egen negativa miljöpåverkan (beteendemässig process). Dessa tre komponenter är ofta beroende av varandra men kan även utgöra en attityd var och en för sig. En attityd kan därmed utgöras av exempelvis endast den kognitiva delen eller den affektiva eller dessa två tillsammans och då uteslutande den konativa delen. Attitydprocessens utseende är dock avgörande för hur konsumenten väljer, uppfattar, tolkar och bearbeta information och därmed vilken effekt informationen har på konsumenten. (Jagers et al., 2009:22) 2.2 Att förändra attityder Trots att attitydförändringar är en svår handling att bedriva är inte attityder permanenta utan kan förändras (Hanseb et al., 2010:25). Företag använder sig av olika strategier för att påverka konsumentens uppfattning och agerande (Perner, 1999). Attitydförändringar sker genom inlärning av nya vanor, influerade av personliga erfarenheter och andra källor (Hanseb et al., 2010:266). Konsumentens personlighet, motivation och förmåga att ta till sig information är dock avgörande för hur mottaglig konsumenten är för attitydförändringar och därmed för hur lång tid förändringen tar (Hanseb et al., 2010:266, Jagers et al., 2009:8). Nedan kommer det att presenteras hur de tre komponenterna i Attitude Tricomponent modellen kan förändras var och en Förändra den kognitiva delen Att förändra den kognitiva delen av attityden hos konsumenten är ofta svårt men det finns en rad olika tillvägagångssätt. För det första kan tidigare uppfattningar om produkten förändras (Perner, 1999), exempelvis genom att budskapet om produkten framförs av någon som konsumenten litar på, till exempel en framträdande person som en expert inom 10

11 området eller en känd person som konsumenten ser upp till (Jagers et al., 2009:8). För det andra kan kundens attityd även göras mer positiv genom att företag ändrar sitt ideal. Detta är dock riskabelt då det är en svår förändring men om förändringen lyckas kan konsumentens attityd komma att bli mer positiv till den produkt som tidigare ingett en negativ uppfattning. (Perner, 1999) Förändra den affektiva delen Genom att företag formar sin reklam efter den vetskap de har om konsumenternas livsstil och värderingar, vilket attityder är ett uttryck för, kan konsumenters attityd påverkas (Hanseb et al., 2010:267). För att påverka en konsument till att skapa en positiv attityd till en viss produkt kan marknadsförare försöka få kunden att förändra känslan för produkten och associera produkten med någonting bra. Exempelvis kan en speciell image eller känsla förmedlas vid reklam av en bil, vilket lockar kunden som vill uppnå denna image till köp. Genom att konsumentens känslor för en produkt förändras kan även den tro om produkten som uppstår i den kognitiva delen komma att förändras. (Perner, 1999) Positiv attityd till en produkt kan även skapas genom att produkten associeras med vissa grupper, event och orsaker genom att relationen mellan produkten och dessa förtydligas i reklam (Hanseb et al., 2010:269) Förändra den konativa delen Genom att göra en produkt mer tillgänglig, exempelvis genom att ge produkten mer plats i hyllan eller placeras mer synligt, påverkas kunden till att köpa produkten. Dock är tillgänglighet inte ett krav för att kunden ska konsumera vilket gör att om varan uppskattades kommer den fortsätta konsumeras även då tillgängligheten minskar. (Perner, 1999) Slutligen kan en attitydförändring ske genom att lägga till ett attribut som kunden uppskattar till produkten och som skiljer produkten från konkurrerande produkter (Hanseb et al., 2010: ). Second hand kläder kan exempelvis uppdateras till det aktuella modet eller göras unika genom att färgas eller sys om. På så sätt kan produkten särskiljas från konkurrenternas samtidigt som den uppskattas mer av konsumenten. 11

12 2.3 Sammanfattande teori Nedan följer en kort sammanfattning av teorins viktigaste utgångspunkter. Enligt Tricomponent Attitude modellen utgörs attityder av tre beståndsdelar; den kognitiva delen, den affektiva delen och slutligen den konativa delen (Hanseb et al., 2010:256). Dessa tre komponenter är alla avgörande för konsumentens agerande mot ett objekt (Perner, 1999) och är ofta beroende av varandra men kan även utgöra en positiv, negativ eller neutral attityd var och en för sig (Jagers et al., 2009:22). Den kognitiva delen består av en konsumentens kunskap och uppfattning om en produkt vilka gör att konsumenten skapar sig en tro om vilka attribut som följer med produkten och att vissa resultat följer av vissa beteenden (Hanseb et al., 2010:256). Den affektiva delen av en attityd utgörs av konsumentens känslor inför en viss produkt (Hanseb et al., 2010:257) medan den konativa delen av attityden utgörs av själva agerandet, hur konsumenten kommer att bete sig med respekt till attitydobjektet, det vill säga att köpa eller att inte köpa (Hanseb et al., 2010:258). Genom att förändra de tre beståndsdelar som attityder består av kan konsumtenten påverkas till att skapa positiva attityder. Inom den kognitiva delen kan tidigare uppfattningar om produkten förändras genom att budskapet om produkten framförs av någon som konsumenten litar på (Jagers et al., 2009:8) eller genom att företaget ändrar sitt ideal (Perner, 1999). För att förändra attityden genom den affektiva delen kan kundens känsla för produkten försöka förändras genom att kunden associera produkten med någonting bra. Detta genom att förmedla positiva känslor via reklam. (Perner, 1999) Positiv attityd till en produkt kan även skapas genom att produkten associeras med vissa grupper, event och orsaker genom att relationen mellan produkten och dessa förtydligas i reklam (Hanseb et al., 2010:269). Slutligen kan förändringar göras i den konativa delen genom att göra produkten mer tillgänglig (Perner, 1999) samt genom att lägga till ett attribut som konsumenten uppskattar till produkten och skiljer produkten från konkurrerande produkter (Hanseb et al., 2010: ). 12

13 3. Metod Under detta avsnitt kommer vald metod att presenteras följt av en motivering till valet. Det kommer även att presenteras vilka respondenter som valts samt en motivering bakom varför just dessa respondenter är relevanta för denna underökning. En redogörelse mellan teorin och valet av enkätfrågor kommer även att göras samt en förklaring av problem att ta hänsyn till vid utförandet av en enkät och tolkning av undersökningsresultatet. 3.1 Val av metod Som metod valdes att göra en kvantitativ studie i form av enkätundersökning. Valet gjordes med hänsyn till uppsatsens problemformulering och syfte vilket kräver ett stort antal respondenter i olika åldrar för att inge en rättvis bild av den rådande inställningen till second hand kläder. Därmed utnyttjades den tillgänglighet till respondenter som följer med en enkätundersökning (Saunders et al., 2009:36). Då enkätundersökningen bygger på etiska frågor finns det dock en risk att undersökningsresultatet och det verkliga utfallet inte stämmer överens på grund av gapet mellan attityd och beteende 1. Genom att respondenten kunde besvara enkäten i lugn och ro utan press samt att enkäten var anonym kunde validiteten ökas. Detta var även fallet för att öka reliabiliteten. Genom en enkätundersökning finns en möjlighet att eliminera slumpmässiga mätfel på grund av olika omständigheter då respondenten kan välja att besvara enkäten när det passar denne bäst (Lundahl och Skärvad, 1999:152). 3.2 Fördelar och nackdelar med enkätundersökning Enkätundersökningar innebär en rad fördelar jämfört med andra former av datainsamlingsmetoder. En stor fördel är att det är relativt enkelt att nå ut till en stor grupp människor. Det är även tidsbesparande då informationen går snabbare att samla in än om alla respondenter skulle intervjuas personligen. Kostnaden för att utföra en enkätundersökning är relativt låg. Det tillkommer inga resekostnader eftersom respondenterna kan besvara frågorna i lugn och ro på sin dator. Att besvara frågorna på sina egna villkor kan även innebära att respondenten slipper känna sig stressad. I en enkät 1 Se Bilaga 1: Gapet mellan attityd och beteende. 13

14 så är frågeformuleringen standardiserad vilket innebär att alla svarsalternativ presenteras på samma vis för samtliga respondenter. Om utformningen av enkäten är korrekt kommer resultaten bli enkla att tyda. Med en enkätundersökning kan intervjueffekten elimineras, det vill säga risken att intervjuaren låter sig påverkas av respondentens åsikter. (Ejlertsson, 2005:11-13) Risken med att genomföra enkätundersökningar är dock att det kan bli ett stort bortfall. Är inte frågeformuläret bra utformat kanske respondenten inte förstår frågorna och väljer därför att inte besvara enkäten. Respondenten kan även välja att strunta i enkäten eftersom denne inte blir tillfrågad personligen av en intervjuare. I en enkät är det svårt att formulera djupgående frågor. Endast genom de öppna frågorna kan de tillfrågade göra en någorlunda fördjupning. Dessutom är det omöjligt att ställa följdfrågor genom en enkät. (Ejlertsson, 2005:11-13) 3.3 Val av respondenter Med tanke på att problemformuleringen behandlar inställning till etisk konsumtion undersöktes en så stor studiegrupp som möjligt med ett minimum på 200 personer. Genom att undersöka ett högt antal respondenters inställning till second hand kläder gavs en mer realistisk bild av den rådande attityden samtidigt som den inre validiteten kunde ökas. Därför valdes fyra åldersgrupper i åldrarna 20-30, 31-5, 6-63 och 6 och uppåt, om minst 50 respondenter i varje grupp. Dessa grupper valdes efter vilken livssituation konsumenten befinner sig i med utgångspunkt från Hanseb et al. (2010:31-315). Dock nämner Hanseb et al. (2010:31-315) inga åldrar vid sin indelning av olika livsstadier vilka istället valdes efter egen uppfattningen om vilka åldrar som stämmer överens med Hanseb et al.s (2010:31-315) livsstadier. I åldrarna flyttar de flesta hemifrån och antingen studerar eller arbetar. Under den här perioden är konsumenten självständig och har en begränsad men tillräcklig inkomst. I åldrarna 31-5 arbetar de flesta och har bra lön. Många har eller bildar familj vilket innebär lägre självständighet och större utgifter. I åldrarna 6-63 har barnen i större utsträckning blivit mer självgående eller flyttat hemifrån vilket medför en god ekonomi och ökat oberoende för konsumenten. Slutligen från 6 års ålder är större delen av konsumenterna pensionerade vilket medför en mer knaper ekonomi. (Hanseb et al., 2010: ) 1

15 3. Enkätformulär Enkätformuläret är indelat i två delar. Första delen består av frågor baserade på beståndsdelarna i Tricomponent Attitude modellen. Den andra delen av enkätformuläret behandlar attitydförändring. De förslagen om attitydförändringar som finns i frågorna är förslag framtagna med grund i teorin om attitydförändringar. Vissa av dessa förslag har valts efter diskussion med personal i olika klädaffärer som bedriver försäljning av second hand kläder. I enkäten behandlas variablerna ekonomiskt, miljövänligt, fräscht/äckligt, nostalgiskt, trendigt/otrendigt, originellt och tillgängligt/otillgängligt. Större delen av dessa variabler; nostalgiskt, ekonomiskt, miljövänligt och originellt, är tagna utifrån Roux och Guiot (2008:86) som i en tidigare undersökning konstaterade att dessa variabler förknippas med second hand. Variablerna fräscht/äckligt, trendigt/otrendigt och tillgängligt/otillgängligt valdes av andra anledningar. Trendigt valdes då second hand i dag anses som trendigt enligt bland annat Times Magazine (2007) medan äckligt användes som variabel på grund av att detta är en vanlig uppfattning om second hand. Otillgängligt användes som variabel på grund av second hand klädesaffärernas sämre placering, ofta utanför centrum. Dessa variabler delades sedan in i kognitiva och affektiva. Variablerna ekonomiskt, miljövänligt, trendigt/otrendigt och tillgängligt/otillgängligt ansågs höra till den kognitiva delen då dessa variabler kan ses som uppfattningar och kunskap om second hand kläder. Variablerna originellt, nostalgiskt och fräscht/äckligt placerades som mer emotionella variabler och tillhör därför den affektiva delen. Större delen av frågorna besvaras genom en sjugradig skala där ett motsvarade håller inte alls med, obefintligt eller absolut inte medan sju motsvarade håller helt med, mycket stort eller absolut. Genom att konsumenten fick betygsätta påståenden om till exempel second hand på en skala från ett till sju kunde ett medelvärde av konsumentens attityd mot en produkt räknas fram och förutsägas. Ett till fyra visar på en negativ till neutral attityd och fyra till sju tyder på en neutral till positiv attityd. En konsument som inte tycker om second hand kläder skulle då exempelvis betygsätta ett påstående som säger; jag gillar second hand kläder, med en tvåa eller trea på en sjugradig skala där ett motsvarar absolut inte och sju absolut. Om konsumenten däremot tycker att second hand kläder är miljövänligt skulle denna exempelvis svara en sexa på påståendet om att second hand kläder är miljövänligt. Den slutliga attityden till second hand kläder baserad på dessa två påståenden skulle därmed bli mer eller mindre neutral. 15

16 3..1 Attitydens beståndsdelar Följande tabell presenterar kopplingen mellan teorin och de frågor som ställt i enkätformulärets första del. Beståndsdel Teori Enkät Kognitiva delen Affektiva delen Utgör konsumentens kunskap och uppfattning om en produkt Utgör konsumentens känslor om en produkt Fråga 3: Vad anser du om second hand kläder? -Ekonomiskt -Miljövänligt -Trendigt -Otillgängligt Fråga : Vilka känslor inger second hand kläder för dig? -Originellt -Äckligt -Nostalgiskt Fråga 5: Hur stort är ditt intresse för second hand kläder? Konativa delen Utgör konsumentens beteende med respekt till attitydobjektet Fråga 6: Köper du second hand kläder? Fråga 7: Vad får dig att köpa second hand kläder? -Ekonomiskt -Miljövänligt -Nostalgiskt -Trendigt -Originellt Fråga 8: Vad får dig att inte köpa second hand kläder? -Äckligt -Otillgängligt -Otrendigt Figur 2: Kopplingen mellan teori och enkät del 1. Fråga ett efterfrågade respondentens kön. För att få en uppfattning om i fall det förekom någon skillnad i attityden till second hand kläder mellan olika åldersgrupper, då second hand i dag köps av konsumenter i olika åldrar (Juniander, 2010:22), innehöll fråga två val av ålder. Fråga tre motsvarar den kognitiva delen av attitydbeskrivningen i första delen av teorin och ställdes för att få reda på konsumentens uppfattning och kunskap av second hand kläder. I fråga fyra till fem behandlades den affektiva delen av attitydbeskrivningen för att få en uppfattning om respondentens känslor inför second hand kläder. I fråga fem efterfrågades intresset till second hand kläder vilket tolkas som ett emotionellt engagemang. Fråga sex till åtta motsvarar den konativa delen av attitydbeskrivningen i teorin och ställdes för att få en uppfattning om respondentens agerande vid möjligt second hand klädesköp. Fråga sex ställdes för att ta reda på hur många av respondenterna som handlar second hand kläder och i vilken utsträckning. Besvarade respondenten denna fråga 16

17 med att handla second hand kläder mellan ibland till alltid slussades respondenten vidare till fråga sju som ställdes för att få en uppfattning om vilka variabler som har störst betydelse för köpet. Besvarade respondenten istället fråga sex med att denne aldrig till sällan köper second hand kläder slussades respondenten direkt vidare till fråga åtta. Fråga åtta skapade en uppfattning om vilka variabler som har störst inverkan på att ett köp inte blir av Att förändra attityder Beståndsdel Teori Enkät Kognitiva delen Affektiva delen Konativa delen -Budskap om produkten framförs av någon som konsumenten litar på -Företaget förändrar sitt ideal -Kunden associerar produkten med någonting bra via reklam -Produkten associeras med vissa grupper -Göra produkten mer tillgänglig -Lägga till ett attribut till produkten som skapar värde och skiljer produkten från konkurrenter Fråga Skulle du köpa mer second hand kläder om: -En framträdande person, tex expert eller känd person, använde det? -Vanliga klädbutiker sålde dem i större utsträckning? Fråga Skulle du köpa mer second hand kläder om: -Det marknadsfördes i större utsträckning? - Din umgängeskrets köpte det? Fråga Skulle du köpa mer second hand kläder om: -Second hand klädaffärer hade längre öppettider? -Second hand klädaffärerna var belägna centralt på shoppinggatan? -Kläderna uppdaterades till det aktuella modet? Figur 3: Kopplingen mellan teori och enkät del 2. Figur 3 presenterar kopplingen mellan teorin om attitydförändring och de frågor som ställt i enkätformulärets andra del. Fråga 9-15 behandlar hur attityden till second hand kläder kan förändras. Fråga nio till tio behandlade den kognitiva delen utav förändringen. Fråga nio avsåg att besvara vilket inflytande inspirerande och kunniga personer har på konsumenten. Fråga tio avsåg ta reda på om försäljningen av second hand kläder kan öka genom att vanliga klädesbutiker började sälja second hand kläder och på så sätt förändrade sitt ideal. Den affektiva delen av attitydförändringen berördes i frågorna I teoriavsnittet poängteras den positiva effekt av att genom reklam skapa en image som 17

18 konsumenten vill uppnå på grund av att denna image associeras med någonting positivt för konsumenten. Om konsumenterna skulle köpa mer second hand kläder om det marknadsfördes mer är vad fråga elva avsåg besvara. Fråga 12 behandlade vilken effekt konsumentens umgänge har på dennes konsumtionsbeteende. Om konsumentens vänner köper secondhand kläder kanske denne själv är mer benägen att göra det då attitydförändringar enligt teorin kan ske då produkten associeras till vissa grupper. Fråga utgick ifrån den konativa delen av teorin om attitydförändringar. Fråga 13-1 gick ut på att undersöka om ökad tillgänglighet, vilket föreslås i teorin, kan förändra attityden till second hand. De förslag som förekom i dessa frågor var bättre öppettider och bättre butiksplacering för second hand klädesaffärerna. Fråga 15 ställdes för att testa teorin kring förändring av attityd genom att lägga till ett attribut till produkten. I detta fall var förslaget att begagnade kläder skulle sys om eller färgas om för att anpassas mer till det aktuella modet innan de såldes i butikerna. 3.5 Tillvägagångssätt Enkäten skapades som onlineenkät via Google Docs och delades sedan elektroniskt via bland annat Facebook och mail till den valda populationen. Då det fanns svårigheter i att nå ut till den medelålders samt äldre populationen delades enkäten även via familjeliv.se, alltförföräldrar.se, gents.se, ViSeniorer.se och SeniorerNetSweden.se. Enkäten var tillgänglig att svara på under åtta dagars tid. Det totala deltagarantalet hamnade slutligen på 33 stycken varav 206 var kvinnor och 137 män. Antal respondenter mellan år var 100 stycken och 55 stycken i åldersgruppen Åldersgruppen från 6 år var den störst representerade med 18 deltagare. Medelålders mellan 6-63 år var dock svårare att få svar ifrån, varför deltagarantalet endast blev 0 stycken. Därefter sorterades data i Excel och medelvärden räknades ut på frågorna För att kunna beräkna medelvärden av attitydens olika beståndsdelar var dock variabeln otillgängligt i fråga tre samt äckligt i fråga fyra tvungna att beräknas om till tillgängligt och fräscht för att få en positiv innebörd liksom de andra variablerna i samma frågor. Därmed omvändes skalan i enkätresultatet på dessa frågor så att alla ettor fick motsvara sjuor och så vidare. Det är därmed de omräknade resultaten som presenteras i empirin. För att statistiskt säkerställa enkätresultatet användes programmet SPSS för att utföra t-test. Då de 18

19 olika variablerna skulle testat i förhållande till de fyra undersökta åldersgrupperna gjordes detta i ANOVA. Den ovan nämnda omräkningen av variablerna otillgängligt och äckligt gjordes dock inte vid utförandet av t-test. Dock ska undersökningens resultat tolkas med försiktighet och inte ses som representativt för attityden till second hand kläder. Anledningen är att urvalet av respondenter inte representerar en normalfördelad population då vissa utvalda grupper agerat som respondenter. 19

20 . Empiri I följande avsnitt kommer resultatet utifrån enkätundersökningen att presenteras. Först kommer det att redogöras för resultatet som helhet, det vill säga hur attityden till second hand kläder och möjligheten till attitydförändring ser ut då den valda populationen ses som en och samma grupp. Vidare kommer resultatet från varje åldersgrupp att presenteras var för sig. Resultaten presenteras i form av medelvärden på en sjugradig skala..1 Resultat av enkätundersökning Enkätresultatet visade att den allmänna uppfattningen om second hand kläder bland både manliga och kvinnliga respondenter i de fyra åldersgrupperna var positiv. Detta då den kognitiva delen gavs ett medelvärde på 5,2. Ekonomiskt (5,7) och miljövänligt (6,0) är de variabler som främst präglar uppfattningen om second hand kläder. Variablerna trendigt (,3) och tillgängligt (,6) utgör även en del av uppfattningen men inte alls i samma utsträckning som ekonomiskt och miljövänligt. Den affektiva delen, vilken utgör konsumentens känslor visade sig ganska neutral på,2 på den sjugradiga skalan. Den dominerande variabeln var här att second hand kläder var fräscht på,8. Att second hand kläder skulle inge en känsla av originalitet besvarades neutralt med,0. Respondenterna var även neutrala till att second hand kläder inger en känsla av nostalgi (3,8). Intresset för second hand kläder ansågs vara lägre än den positiva känsla som second hand inger då siffran hamnade på 3,3. Medelvärdet av den konativa delen visade sig vara 2,7 vilket innebär att respondenterna köper second hand kläder sällan till väldigt sällan. Totalt var det 31 procent som köper second hand kläder antingen ofta, ganska ofta eller ibland. Ingen av respondenterna köpte enbart second hand kläder. Ekonomiska och miljövänliga skäl var största anledningen till köpet på medelvärde 5,3 respektive 5,2. Därefter ansågs originaliteten vara en anledning på,1. Nostalgiskt (3,) och trendigt (3,3) hörde dock inte till orsaken till köpet. Av de 69 procent som aldrig, sällan eller väldigt sällan köper second hand kläder kunde ingen av variablerna äckligt, otillgängligt eller otrendigt tolkas som orsak. Detta då äckligt besvarades 3,, otillgängligt 3,5 och otrendigt 3,2. Ingen av de föreslagna strategierna för attitydförändring gavs ett medelvärde över,0. Den kognitiva delen av attitydförändringarna behandlade förändring genom att undersöka om 20

21 konsumenten påverkas till att köpa mer second hand kläder av att en framträdande person använde det eller genom att second hand kläder såldes i vanliga affärer i större utsträckning. Dessa förslag besvarades med 2,0 respektive 3,9. Inom den affektiva delen besvarades utökad reklam med 3, och påverkan från umgängeskretsen med 2,7. Den konativa delen om ökad tillgänglighet genom bättre öppettider och placering av försäljning centralt på shoppinggatan besvarades med 2,7 samt 3,7. Om second hand kläder uppdaterades till det aktuella modet ansåg respondenterna att de skulle agera i enlighet med 3,0 på den sjugradiga skalan..2 Jämförelse mellan olika åldersgrupper Nedan kommer det att redogöras för skillnaderna och likheterna i attitydens beståndsdelar samt benägenheten till attitydförändring mellan olika åldersgrupper..2.1 Del 1 -Attitydens beståndsdelar Den kognitiva delen I fråga tre behandlades attityden till den kognitiva delen av Tricomponent Attitude modellen. Respondenterna blev tillfrågade om hur de uppfattar second hand kläder genom att gradera olika variabler associerade med second hand kläder. Ett medelvärde av den kognitiva delen, beroende på variablerna ekonomiskt, miljövänligt, trendigt och tillgängligt kommer att presenteras år För åldersgruppen gavs den kognitiva delen av attityden ett medelvärde på 5,3. Att second hand kläder är miljövänligt höll de flesta med om och nådde 6,2 på skalan. Variabeln ekonomiskt hamnade på 5,8 vilket tyder på att ekonomiskt är en vanlig uppfattning om second hand kläder. Att second hand kläder är trendigt fick, på skalan medan att second hand kläder skulle vara tillängligt nådde,6. Detta visar att uppfattningen om second hand till stor del även präglas av att vara trendig och tillgänglig. 21

22 31-5 år Det totala medelvärdet på den kognitiva delen var 5,0 vilket tyder på att 31-5-åringar har en ganska positiv uppfattning om second hand kläder. Respondenterna uppfattade second hand kläder som ekonomiska med ett resultat av 5,7 på skalan. Det ansågs även att second hand kläder var bra för miljön som fick 6,2. Dock var uppfattningen om att second hand kläder skulle vara trendigt ganska neutral med ett resultat på, på skalan. Däremot hade inte respondenterna uppfattningen om att second hand kläder är speciellt tillgängliga vilket visades av medelvärdet 3, år Attityden till den kognitiva delen är hyfsat positiv bland 6-63-åringar. Detta då medelvärdet av den kognitiva delen visade sig vara 5,2. Denna positiva uppfattning om second hand kläder präglades till stor del av att vara ekonomisk (5,9) och miljövänlig (6,0). Uppfattningen om att second hand kläder skulle vara trendigt och tillgängligt var mer neutral och visade medelvärden,3 respektive,. 6- år Även denna åldersgrupp visade på en positiv uppfattning om second hand kläder (5,1). Uppfattningen präglades främst av att second hand kläder var ekonomiskt (5,6) och miljövänligt (5,8). Den generella uppfattningen var även att second hand kläder var någorlunda trendigt och tillgängligt vilket visades av medelvärdena,3 respektive,7. 100% 80% 60% 0% 20% 0% Kognitiva delen 22% 18% 21% 23% 21% 22% 21% 21% 29% 31% 29% 28.50% 28% 29% 29% 27.50% år 31-5 år 6-63 år 6 år- Tillgängligt Trendigt Miljövänligt Ekonomiskt Figur : Kognitiva delen. Denna figur illustrerar hur den kognitiva delen är uppdelad i de fyra olika kognitiva variablerna tillgängligt, trendigt, miljövänligt och ekonomiskt inom de olika åldersgrupperna. 22

23 Genom att granska åldersgruppernas medelvärden för de olika variablerna framgick att det inte fanns några större skillnader. Detta säkerställdes ytterligare av att det i ANOVA statistiskt kunde säkerställas att inga signifikanta skillnader gick att finna mellan åldersgrupperna inom den kognitiva delen. Det ska dock nämnas att de medelvärden för tillgängligt som nämns i texten inte är samma som de medelvärden som testats i ANOVA. Detta då de medelvärden som testats i ANOVA inte räknats om och representerar otillgängligt istället för tillgängligt Den affektiva delen Fråga fyra och fem avsåg att ta reda på attityden inom den affektiva delen. Fråga fyra behandlade vilka känslor som second hand kläder inger medan fråga fem avsåg att besvara intresset för second hand på en skala från ett till sju där ett motsvarade obefintligt och sju mycket stort. Ett medelvärde av den affektiva delen, beroende på variablerna originellt, fräscht och nostalgiskt, kommer även att presenteras år Medelvärdet för den affektiva delen visades vara,1 på den sjugradiga skalan för åringar. Medelvärdet för känslan om att second hand kläder är originellt hamnade på,3 medan att second hand kläder skulle vara fräscht besvarades som,6. Känslan om att second hand kläder skulle vara nostalgiskt var 3, på den sjugradiga skalan. På fråga fem visade det sig att åringars intresse inför second hand kläder är ganska lågt på 3, år Medelvärdet för den affektiva delen var för denna åldersgrupp 3,9 vilken främst domineras av känslan att second hand kläder skulle vara originellt med ett medelvärde på,1. Respondenterna tyckte att second hand kläder varken var fräsch eller äckligt i och med ett neutralt resultat på,0. Även känslan av nostalgi hos åldersgruppen visade sig vara neutral i och med ett resultat av 3,7 på skalan. Intresset till second hand enligt fråga fem var för 31-5-åringar ganska lågt då det besvarades med 3,0. 23

24 6-63 år För 6-63-åringar är känslan inför second hand kläder ganska positiv med ett medelvärde på,6. Känslan präglas främst av att second hand kläder är fräscht då detta fick medelvärdet 5,1. Känslan var mer neutral inför att second hand kläder skulle vara nostalgiskt på, vilket även var fallet för originellt som fick medelvärdet,2. Intresset för second hand kläder var lågt även för denna åldersgrupp som hamnade på 3,1 på den sjugradiga skalan. 6- år Medelvärdet för den affektiva delen för respondenter från 6 år och uppåt hamnade på,3. Variabeln originellt beräknades inge en känsla på 3,7 medan att second hand skulle vara fräscht sträckte sig till 5,2 på skalan. Att second hand kläder skulle inge en känsla av nostalgi höll respondenterna med till,0 på skalan. Intresset för second hand kläder var för denna åldersgrupp ganska neutralt på 3,6. 100% 80% 60% 0% 20% 0% Affektiva delen 3% 31% 32% 30% 32% 3% 37% 1% 3% 35% 31% 29% år 31-5 år 6-63 år 6 år- Nostalgiskt Fräscht Originellt Figur 5: Affektiva delen. Figuren illustrerar åldersgruppers affektiva del av attityden, uppdelad i de undersökta affektiva variablerna nostalgiskt, fräscht och originellt. Genom att granska medelvärdena för variablerna inom den affektiva delen inom de olika åldersgrupperna framkom tydliga skillnader. Efter att testat medelvärdena i ANOVA kunde det statistiskt säkerställas att det förekommer en signifikant skillnad mellan grupperna inom den affektiva delen, både vad gäller variablerna nostalgiskt, fräscht och originellt. En signifikant skillnad kunde även statistiskt säkerställas av intresset till second hand kläder mellan grupperna. Det ska dock nämnas att de medelvärden för fräscht som nämns i texten inte är samma som de medelvärden som testats i ANOVA. Detta då de 2

25 medelvärden som testats i ANOVA inte räknats om och representerar äckligt i stället för fräscht Den konativa delen Denna del av enkäten ämnade ta reda på till vilken grad konsumenten beaktar de olika variablerna då de överväger att köpa second hand kläder. Fråga sju var endast tillgänglig för de respondenter som svarat mellan fyra och sju på fråga sex vilket betyder att de frekvent köper second hand kläder. De respondenter som svarade tre eller lägre fick istället besvara fråga åtta om varför de inte köper second hand kläder år Medelvärdet på den konativa delen visade att åringar köper second hand kläder i enlighet med 2,6 vilket motsvarar sällan till väldigt sällan. Endast 27 procent av de tillfrågade i åldrarna köpte second hand kläder ibland till ofta medan hela 73 procent sällan eller aldrig gjorde det. Det framgick att för dem som köper second hand kläder är ekonomiska skäl den största anledningen på 5,3 följt av att det är originellt på,6. Att second hand kläder ses som miljövänligt spelar även in vid köp och graderades som,3. Därefter spelade trendigt roll på 3,5 och sist att second hand kläder skulle vara nostalgiskt på 3,0. Ingen av faktorerna äckligt, otillgänglighet eller att second hand kläder skulle vara otrendiga visade sig ha någon märkbar effekt på dem som inte köpte second hand kläder. Resultaten 3,7 för äcklig, 3,9 för otillgängligt och 3,3 för otrendigt visar att respondenterna som inte köper second hand är alla ganska neutrala till de föreslagna anledningarna år Medelvärdet på den konativa delen visade sig vara 2,5 för 31-5-åringar. Detta tyder på att respondenter i denna grupp handlar second hand kläder sällan till väldigt sällan. Av de tillfrågade i åldrarna 31-5 var det endast 27 procent som ofta, ganska ofta eller ibland köpte second hand kläder medan 73 procent sällan, väldigt sällan eller aldrig gjorde det. Av gruppen respondenter som köpte second hand kläder på någorlunda frekvent basis var det främst av ekonomiska skäl som fick 5,1 på skalan. Att second hand kläder var bra för miljön var den näst största anledningen till att åldersgruppen köpte kläderna med ett 25

26 medelvärde på,9. En majoritet fann second hand kläder originella med ett värde på,7. Inte fullt lika många uppfattade plaggen som trendiga eller nostalgiska med medelvärden på 3,7 respektive 3,3. Varför 31-5 åringarna inte köpte second hand kläder verkade inte bero på variabeln äckligt, som fick ett värde på 3,9. Inte heller verkade det bero på att kläderna skulle vara otillgängliga eller otrendiga i och med deras medelvärden på 3,9 respektive 3, år Denna åldersgrupp visade sig köpa second hand kläder väldigt sällan då det konativa medelvärdet var 2,3. 22,5 procent av respondenterna mellan 6-63 år handlar second hand kläder ofta till ibland medan 77,5 procent handlar det sällan till aldrig. Att second hand kläder uppfattas som ekonomiskt (,8) och miljövänligt (5,9) var de största anledningarna till köp. Variablerna originellt, nostalgiskt och trendigt visade sig inte påverka köpet i speciellt stor utsträckning då dessa fick,2, 3,8 respektive 3,. De konsumenter som inte köper second hand kläder i samma utsträckning eller aldrig verkar dock inte påverkas av de föreslagna negativa variablerna något speciellt. Äckligt klassades som 3,3 på skalan medan otillgängligt fick 3,2 och otrendigt 3,0. Konsumenterna håller alltså inte med om att det varken är uppfattningen om att second hand kläder skulle vara otillgängligt eller otrendigt eller känslan av att det skulle vara äckligt som är avgörande för att ett köp inte blir av. 6- år Medelvärdet för denna åldersgrupp hamnade på 2,8 vilket tyder på att konsumenter från 6 år och äldre sällan handlar second hand kläder. Bland respondenterna i åldrarna 6 och uppåt var det 33 procent av de tillfrågade som regelbundet köpte second hand kläder medan 67 procent sällan, väldigt sällan eller aldrig gjorde det. Av dem som köpte second hand kläder var ekonomiska och miljövänliga skäl de främsta med 5,6 på skalan. Faktorerna nostalgiskt och originellt var mer neutrala på 3,5 samt 3,6. Trendigt gavs ett mer negativt medelvärde på 3,1. Att second hand kläder skulle vara äckligt och därför en anledning till att inte köpa second hand kläder höll åldersgruppen inte med om vilket besvarades med 3,1 på skalan. Att otillgängligheten av second hand kläder samt att det är otrendigt skulle vara anledningar till att inte köpa kläderna instämde de inte heller med vilka besvarades med 3,2. 26

27 100% 80% 60% 0% 20% 0% Konativa delen: köper 22% 21% 19% 18% 18% 20% 21% 20% 27% 29% 33% 31% 33% 30% 27% 31% år 31-5 år 6-63 år 6 år- Trendigt Nostalgiskt Miljövänligt Ekonomiskt Figur 6. Konativa delen: köper. Figuren illustrerar den konativa delen av attityden och hur stor del de undersökta positiva variablerna spelar, då ett köp av second hand kläder blir av. 100% 80% 60% 0% 20% 0% Konativa delen: köper ej 31% 30% 31% 33% 35% 35% 3% 3% 3% 35% 35% 33% år 31-5 år 6-63 år 6 år- Otrendigt Otillgängligt Äckligt Figur 7. Den konativa delen: köper ej. Figuren illustrerar den konativa delen av attityden och hur stor del de undersökta negativa variablerna spelar, då ett köp av second hand kläder inte blir av. Inom den konativa delen kunde det med hjälp av ANOVA statistiskt säkerställas att det endast förekom signifikanta skillnader mellan grupperna i förhållande till variablerna miljövänligt och originellt. De åldersgrupper skillnaden fanns mellan var åldersgrupp och åldergruppen från 6 år. Det kunde även statistiskt säkerställas att skillnader fanns mellan åldersgrupperna inom den konativa delen där köp inte gjordes. Detta inom variabeln otillgängligt. 27

28 .2.2 Del 2-Förändra attityder Denna del av enkätundersökningen avsåg att ta reda på huruvida konsumenten skulle köpa mer second hand kläder eller inte beroende på sju olika förslag. Varje fråga är besvarad på en sjugradig skala där ett motsvarar absolut inte och sju motsvarar absolut Den kognitiva delen Fråga nio och tio avsåg att motsvara den kognitiva delen av teorin. Fråga nio ställdes för att ta reda på huruvida konsumenten skulle köpa mer second hand kläder om en framträdande person som exempelvis en kändis eller expert använde second hand kläder. Fråga tio ställdes för att undersöka om fler konsumenter skulle köpa second hand kläder om dessa såldes i vanliga klädbutiker i större utsträckning år På fråga nio ansåg sig åringar att de skulle agera i enlighet med 2,3 på skalan. Det vill säga att de inte ansåg att de skulle påverkas till att köpa mer second hand kläder även om en framträdande person gjorde det. Fråga tio besvarades däremot med ett medelvärde på,6 vilket tyder på att denna åldersgrupp ställer sig positiv till att öka sin konsumtion av second hand kläder om dessa såldes i vanliga klädbutiker år Att en framträdande person skulle kunna få respondenterna i åldersgruppen 31-5 att köpa mer second hand kläder var det inte många som trodde vilket resulterade i ett medelvärde på 2,2. Åldersgruppen tyckte även att ifall vanliga klädbutiker skulle sälja second hand kläder i större utsträckning skulle det ha en begränsad effekt på deras konsumtionsvanor av klädesplaggen då resultat blev 3, år Denna åldersgrupp ansåg att de inte skulle påverkas av någon framträdande person till att köpa second hand kläder. Detta då de absolut inte höll med det påstådda påståendet i fråga fem och besvarade det med 1,6. Dock skulle de påverkas mer till att köpa second hand kläder om dessa såldes i vanliga klädbutiker i större utsträckning trots att 3,9 är en siffra som är ganska neutral på den sjugradiga skalan. 28