KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN ANNONSÖRER, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE.

Transkript

1 KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN ANNONSÖRER, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE. Sveriges Annonsörers kommitté för sponsring och event, KSE, har som ambition att utveckla sponsring och event som annonsmedium. Besök oss gärna på: Telefon:

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Introduktion Kommittén för sponsring och event, KSE Varför sponsring? Vad är sponsring? Hur går det till? Planering... 8 Case SJ Idrottsresor Värdet av att ha en röd tråd Vikten av att aktivera sponsringsinvesteringen Uppföljning och mätning Case Cancerfonden, Rosa Bandet Lagar och regler Branschen Mer kunskap Ordlista Bilaga 1 Case - Panasonic Bilaga 2 Case Nivea for men Sveriges Annonsörer, Mångfaldigande tillåtet med angivande av källan. Version 1: September 2010 KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 2.

3 1. INTRODUKTION Sponsring och event som bransch, som metod och stöd för försäljning, marknadsföring och kommunikation har utvecklats starkt de senaste decennierna. I takt med att investeringarna ökar skärps också kraven på avkastning. Det går inte längre att motivera investeringar i sponsring och event med lösa antaganden. Vi lägger allt större vikt på att analysera målgrupper, förstå hur sponsring och event ska stödja vår affär och blir bättre på att formulera mätbara mål. Det finns många bra case som visar hur företag lyckats, men det finns förstås fortfarande en stor potential för de flesta annonsörer. Utmaningen ligger i att på allvar lära oss förstå att sponsring är en metod - och hur vi med hjälp av denna metod kan utveckla våra affärer. Vårt sökande efter effektivare sponsring skapar några tydliga trender. En av de mest intressanta är integrationen mellan rättighetsinnehavare och annonsör. Annonsörer söker allt oftare sponsorskap där man med hjälp av sin affär och varumärke kan bidra till att öka upplevelsen för målgruppen. Sponsorerna uppfyller därmed sina mål genom att sponsra målgruppen och inte rättigheten i sig. En annan spännande trend är att sponsorer personifierar sin kommunikation genom sociala medier. Här har de flesta mycket kvar att lära och man får räkna med att det krävs investeringar även på det området för att lyckas fullt ut. Ett sinne för detaljer och överblick över helheten är nycken till framgång. I Sveriges Annonsörers Kommitté för Sponsring och Event (KSE) har vi valt att fokusera på att hjälpa annonsörer att förstå grunderna, för att kunna arbeta strategiskt med sina investeringar i sponsring och event. Kommitténs arbete presenteras på seminarium, i artiklar i branschpress samt med informationsskrifter som den du håller i din hand nu. I den här inledande handboken har vi valt att fokusera på sponsring och belyser översiktligt strategi och tillämpning, med ett par exempel. Trevlig läsning och hör gärna av dig till någon av oss om du har frågor om sponsring! Ricky Strandberg Ordförande KSE ricky.strandberg@sj.se KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 3.

4 2. KOMMITTÉN FÖR SPONSRING & EVENT Det finns idag 13 olika mediekommittéer inom Sveriges Annonsörer som representerar varje medieslag. De består av annonsörer samt representanter från mediebyråerna och medierna. Mediekommittéerna bevakar och driver frågor som utvecklar medieslagens attraktionskraft, ökar informationen mellan annonsörer, mediebyråer och annonsörer samt utvecklar bättre mätmetoder. KSE, Kommittén för sponsring & event, har till uppgift att stärka samt utveckla sponsring och event. Arbetet ska leda till att kunskapen om mätning och effekter av sponsring och event ökar bland annonsörer, rättighetsinnehavare samt övriga aktörer inom branschen. Ordförande: Ricky Strandberg Chef Sponsring, SJ Ledamöter - Annonsörer Marie Bark Jan Dahlberg Ulrika Strallhofer Tomas Vanecek Chef Marknadskommunikation, Preem marie.bark@preem.se VD, Infront Sports & Media jan.dahlberg@infrontsports.com Projektledare marknad, SAS ulrika.strallhofer@sas.se Image & Event Manager, Michelin tomas.vanecek@se.michelin.com Ledamöter - Övriga medlemmar Maria Guggenberger Mikael Kärrlander Cecilia Perlind VD, Sponsrings & Eventföreningen maria.guggenberger@sefs.se Senior Partner, Kommunikationsstrateg, PS Communication mikael.karrlander@ps-communication.se General Manager Communication, TNS SIFO cecilia.perlind@tns-sifo.se KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 4.

5 3. VARFÖR SPONSRING? Sponsring och event är en global mångmiljardindustri. Enligt statistik från IRM omsätter sponsringen i Sverige 5,1 miljarder, alltså omkring 9 % av de samlade investeringarna i marknadskommunikation. Detta gör den större än både tv- och internetreklam. Event, som ofta är ett naturligt sätt att aktivera sponsring, omsatte 2,5 miljarder. Tillsammans omsätter sponsring och event alltså nära 8 miljarder kronor bara i Sverige. Mörkertalet är troligen mycket stort, skulle man räkna in allt som görs internt på företagen som inte syns i IRM:s siffror växer branschen rejält. Utvecklingen är ett tecken i tiden, då traditionell reklam omprövas och kommunikationsmixen förändras dagligen. Behovet av att hitta lösningar som är formbara och utgår från målgruppen ökar. Lösningar som stärker avsändarens identitet och likeability, för att i slutändan bygga varumärkets stryka och driva försäljningen. Rätt utnyttjat ger en sponsringsrättighet och/eller event avsändaren möjlighet att nå igenom och närma sig målgruppen då de är intresserade och mottagliga, istället för att vara en del av det vanliga mediebruset. Fler och fler företag har också insett den positiva påverkan som likeability har på mätetalen (erinran, top of mind med flera) genom att man närmar sig kunderna på deras egna villkor när de är mottagliga för budskapet. På ren svenska det är lättare att tycka om, eller tycka ännu bättre om, ett företag som förknippas med något annat som man själv tycker om, eller sympatiserar med. Det visar att man som sponsor har respekt för sin målgrupp och är intresserad av att kommunicera på samma villkor. Ett sponsorskap som används fullt ut kan sammantaget generera fantastiska resultat. Man har en möjlighet att nå igenom bruset, att kommunicera med målgruppen på ett sätt som lockar till involvering, och framförallt så har man chansen att förstärka sitt eget varumärke både på kort och lång sikt. Sponsring som metod för att stärka relationen med sin målgrupp och driva affären är en värt oerhört mycket pengar för dem som lägger pusslet rätt! KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 5.

6 4. VAD ÄR SPONSRING? Begreppet sponsring har flera innebörder, beroende av sammanhang. Vårt fokus är kommersiell sponsring med bäring på marknadsföring, försäljning och kommunikation. Sponsrings & Eventföreningens definition av sponsring: Sponsring är associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter till ett evenemang, en person, organisation, ett projekt etc. På Wikipedia (september 2010) erbjuder man följande förklaring: Sponsor kallas den, som ekonomiskt stöder en annan verksamhet utan att få någon särskild motprestation utöver reklam- och annat marknadsföringsvärde. Sponsorer är väldigt vanliga inom dagens idrottsrörelse men förekommer även inom kulturen och andra ideella verksamheter. Särskilt i äldre tid har kultursponsorer ofta kallats mecenater. Fenomenet har förekommit sedan Leonardo Da Vincis tid och har utvecklats med åren. Under alla förutsättningar innebär sponsring att stödja med resurser och renommé. Kommunikationstekniken har omformat sponsringen till en stark kommersiell faktor med möjligheter till global räckvidd i olika kanaler. Nya sätt att umgås och kommunicera digitalt kommer sannolikt att driva utvecklingen framåt och leda sponsringen in på nya områden. Det unika med sponsring som metod är att den är ytterst användbar för att förstärka de investeringar företaget redan gör inom marknad/reklam, försäljning, PR och information eller personal/hr. Sponsringen kan bidra med ett intresseväckande innehåll som fungerar som katalysator för den övriga kommunikationen. Vanliga former av sponsring De flesta förknippar sponsring med sport, med viss rätt. Arenaexponeringen exempelvis är synlig för en stor målgrupp, till skillnad från kultursponsring som når färre, men noga utvalda intressenter. Rätt använt kan sponsring utgöra bas för försäljning, kommunikation och marknadsföring i olika kanaler och med hjälp av lämpliga kommunikationsdiscipliner. Det finns olika sätt att definiera en sponsorstruktur, vanligen gäller att ju större investering, ju större synlighet och fler förmåner. Som sponsor är det givet att man syns på ett eller fler sätt. MEN det är viktigt att skilja på associationsrätt (att förknippa sitt varumärke med ett annat) och rätten till exponering (synlighet). I bägge fallen ingår man avtal om att mot ersättning synas i reklam och andra sammanhang, ofta i sällskap med ett flertal andra aktörer. Exklusivitet för en bransch brukar vara självklar på de högre nivåerna i en sponsorhierarki. Associationsrätten ger sponsorn möjligheten att nyttja sponsorskapet i all kommunikation under en längre period, i partnerskap med den man sponsrar. All sponsring kräver ett grundläggande KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 6.

7 strategiarbete som är kopplat till avsändarens värderingar, affär, målgrupp och marknad. Strategin blir viktigare ju högre upp i kedjan man kommer, och måste utgå ifrån affärsmässiga grunder. Även en liten skylt på den lokala fotbollsplanen är ett beslut som faktiskt rör det sponsrande bolagets samlade varumärkesarbete. Valet måste i alla fall göras med utgångspunkt från en väl definierad strategi som tar hänsyn till alla delar av sponsorns samlade kommunikation. Ingen enkel uppgift, men ack så nödvändig, om inte annat bara för att undvika pinsamma krockar på arenan Vi som arbetar med sponsring dagligen anser att rätt sponsor till rätt objekt, i rätt sammanhang och med rätt grundanalys inte kan slå fel. Eller? Grundregeln är enkel. Utväxlingen kan bli exponentiell om man optimerar sin investering. Det är mycket som ska stämma. Grundarbetet innehåller allt från arbete med avtal till interna förankringsrundor, budgetarbete samt försäljnings- och marknadsplaner. Hur långt är ett snöre? Ett vanligt svar på frågan om sponsring är dyrt, i många fall inte helt enkelt att besvara. Ett åtagande som sponsor måste hanteras som vilken affärslogisk investering som helst särskilt med tanke på att man exponerar en av bolagets största tillgångar, nämligen varumärket. Alla inköp och investeringar måste grunda sig på rätt beslutsunderlag. I fallet sponsring kan utväxlingen bli oerhört stor om man följer ett par enkla grundregler: Gör en ordentlig analys, även avseende intern förankring och resurser. Man brukar säga att det i många fall är de sista 10 procenten som ger mest, ett genuint engagemang och brett stöd behövs för att lyckas! Tänk långsiktigt, och tänk brett! Se till att identifiera och välja ut projekt som fungerar på flera marknader och internt på alla avdelningar inom företaget. Involvera internt och skapa synergier för fler, och se till att ha stöd från högsta ledningen. Var ute i god tid, och underskatta inte tids- och resursåtgången. Gör en realistisk budget redan från början, och ha beredskap på att kunna ta tillvara möjligheter som uppkommer under vägen. Se till att arbeta efter ett koncept, som kan tas ut i all kommunikation. Aktivering av sponsorskapet är mycket viktigt, och måste få resurser! Definiera tidigt mål och metoder för uppföljning. Var noga med avtal, lagar och formalia. De här punkterna kommer att behandlas närmare längre fram i den här publikationen. KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 7.

8 5. HUR GÅR DET TILL? Det finns inget facit eller standardlösning för att lyckas med sponsring. Men det finns en rad punkter som är ständigt återkommande och som är viktiga att ta in i beräkningen. Komplexiteten påverkas av i vilken omfattning man är involverad som sponsor, hur många marknader som kommer i spel. Sponsring är rätt genomförd ofta en effektiv metod för kommunikation. Metoden bygger på ett samarbete med en eller flera andra aktörer (rättigheter) krävs en grundlig planering på strategisk nivå för att alla parter verkligen ska få nytta av samarbetet. Det är viktigt att samarbetet sker med en nära koppling till affärsbehov och befintliga strategier. 6. PLANERING Den strategiska planeringen kan delas in i tre steg eller faser : KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 8.

9 1. Grundbehov = Varför och vad ska vi sponsra 2. Affärsnytta (målsatt) = Vad ska vi uppnå 3. Konkret genomförande plan = Hur gör vi konkret och var ska vi kommunicera Innan första kontakten tas för ett samarbete måste ett strategiskt grundarbete göras hos sponsorn/det sponsrande företaget. Grundbehoven behöver tydliggöras för att veta vilken partner som är lämplig. Säkerställ den målgrupp ni behöver nå. o Er kommunikationsmålgrupp o Målgrupper som är extra svåra att nå genom breda medier o Målgrupper med speciella behov eller av speciell betydelse Säkerställ var ni når denna målgrupp bäst. o Ställ krav på fakta från eventuella partners om medlemmar, besökare etc. o Använd befintliga undersökningar från undersökningsinstitut om målgruppernas intressen o Genomför egna undersökningar mot era målgrupper (kunder, VIP etc.) Säkerställ affärsmässigt syfte med ett eventuellt samarbete o Varför behöver vi samarbeta (för att skapa en image vi behöver, för att lansera produkter mot en viktig grupp, för att skapa fysiska eller virtuella möten med en viss grupp etc.) Säkerställ att affären kan förbättras genom samarbetet (att vi kan stärka en relation, öka försäljningsvolym, skapa nya produkter etc.) Säkerställ att den partner ni sponsrar inte påverkar ert varumärke negativt. o Ställ krav på eventuella partners om vilka värden rättigheten står för och hur dessa uppfattas av de grupper ni vill nå. o Använd befintliga undersökningar från undersökningsinstitut om större rättigheters image o Genomför egna undersökningar mot era målgrupper Efter säkerställandet av rätt samarbete är det viktigt att säkerställa att samarbetet görs rätt! För att avtalet med samarbetsparten ska kunna formas med ett innehåll som ger alla parter maximal nytta är det nödvändigt att planera vad exakt ni ska uppnå med samarbetet: KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 9.

10 Vad vill ni att era målgrupper ska känna när de ser eller hör om ert samarbete? Vad ska målgrupperna få uppleva? Vad vill ni att målgrupperna ska göra (tycka mer om ert varumärke, köpa produkter etc)? Svaren på dessa frågor styr det konkreta innehållet i avtalet som nu kan börja formas. Det är även viktigt i planeringsfasen att säkerställa vilka värden ni vill ska lyftas fram hur ni vill uppfattas i samarbetet för att rätt samarbetsaktiviteter ska kunna skapas inom ramen för avtalet. Slutligen behöver även planen innehålla tankar om vilka budskap som ska forma er gemensamma kommunikation. Alla av dessa ovanstående punkter behöver formuleras övertydligt. Det är dessa strategiska punkter som sedan används för att forma konkreta och mätbara mål för sponsorskapet. Har ni en tydlig beskrivning av detta finns förutsättningar för att mäta och utvärdera om sponsorskapet når den effekt ni önskar. Först i Fas 3 börjar arbetet med en konkret plan för genomförande. Denna plan bygger på ovanstående grunder och det avtal som nu skrivits under. Genomförandeplanen består av två delar: En kreativ idé om hur sponsorskapet ska genomföras = aktiveras. Planen innehåller eventuella kopplingar till övrig kommunikation vad gäller uttryck eller budskap. Den innehåller konkreta uttryck och aktiviteter som ska genomföras. En kommunikationsplan som beskriver vilka kanaler/medier vi vill kommunicera samarbetet i. Vill man skapa event för att möta målgrupperna live eller vill man inkludera samarbetet i en omfattande TV kampanj för att stärka ett övergripande koncept etc. Case SJ Idrottsresor Efter ett par år av expansion i SJ:s sponsring fanns ett behov av att stämma av att man var på rätt väg och att ytterligare optimera sin sponsring. Den strategi som formulerades 2006 bedömdes fortfarande ha bäring, men marknaden hade utvecklats väsentligt och nya kundgrupper hade tillkommit. En mindre arbetsgrupp formades, bestående av medarbetare på SJ marknad/sponsring och några utvalda kompetenta vänner från sponsringsbranschen. I gruppen diskuterades sponsring och SJ:s affär i breda penseldrag för att hitta rätt angreppssätt och få med väsentliga idéer och tankar. En genomlysning utfördes därefter från grunden. Målsättningen med SJ:s sponsring, utöver varumärkeseffekten att förstärka synen på SJ som ett modernt, kundnära och miljövänligt reseföretag, är att stötta och förstärka ett antal affärsområden, främst: Idrottsresor, Affärsresor och Upplevelseresor. En utförlig målgruppsundersökning baserad på passioner hos tågresenären genomfördes. KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 10.

11 Analysen gjordes på samtliga målgrupper och delmålgrupper vilket gav en god insyn i hur passioner och räckvidder såg ut beroende på vilken frågeställning som var aktuell och vilka intressen man hade. Affären kring Idrottsresor handlar om att förmå landets idrottsföreningar att resa med tåg till cuper, matcher och träningsläger. Affären är gynnsam för både SJ och föreningarna eftersom de oftast kan resa på tidpunkter då det finns ledig kapacitet ombord på tågen, då är priserna även förmånliga. Målgruppen är dock bred och komplex med många olika typer av föreningar och beslutsfattare. Ett resebeslut i en förening kan tas av ordförande, sportchef, tränare, lagledare, aktiva, administrativ personal, föräldrar etc. I analysen framkom att fotboll, som står för 1/3 av svensk idrottsutövning kompletterat med ett antal andra idrotter gav en stark förankring i idrotten som möjliggör en effektiv kommunikation gentemot målgruppen. Engagemanget med Svenska Fotbollsförbundet som är ett av SJ:s längsta och största sponsorskap bekräftades således av analysen och ett nytt avtal förhandlades fram. Idrottsresor är huvudmålet för samarbetet med SvFF men även övriga affärsområden påverkas positivt. Inom ramen för fotbollen säljer SJ matchbiljetter till dem som brukar besöka Allsvenskan och landslagets hemmamatcher för att driva trafik till tågen. Den sista byggstenen Slutligen återstod att stämma av varumärket fotboll mot SJ:s varumärkesposition och tänkbara förflyttning. En analys visade att inhemsk fotboll ligger helt i linje med SJ:s tänkta målvärden. Internationell fotboll och de större evenemangen är minst viktigt för SJ men är positiva eftersom det driver intresset för sporten. När samtliga analyser var färdigställda kunde man lätt konstatera att det fanns en gedigen potential i idrottsresor men att kommunikation både kunde bli tydligare och effektivare. SJ beslöt att utveckla ett nytt koncept och att utöka antalet kanaler hos rättighetsinnehavare för nå ut riktat. Mål sattes upp för kännedom, intresse att resa, antal avtal och omsättning och uppföljning sker kontinuerligt med etablerade metoder. KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 11.

12 7. VÄRDET AV ATT HA EN RÖD TRÅD För att uppnå optimal effekt av ett sponsorskap är det i många fall önskvärt att hitta ett tema, en röd tråd som kan användas genomgående i all kommunikation och förstås av valda målgrupper. Oavsett vad syftet är med själva sponsringsinsatsen (image-/varumärkesstärkande, försäljning, relationskapande kundvård eller annat) är det ofta värt att kraftsamla kring något som verkligen syr ihop tankar och idéer kring aktiveringen på ett naturligt och integrerat sätt. Företag och organisationer där sponsringen ses som en helt integrerad del av de totala marknadsinsatserna har historiskt sett kunnat uppvisa en bättre avkastning på sina investeringar än dem som arbetar helt fristående med sponsring (utan koppling till andra marknadsaktiviteter). Rätt utnyttjat och med olika mål för olika delaktiviteter inom ramen för sponsringsinsatsen bör alla enheter inom företaget kunna dra egennytta av investeringen. Precis som i den fortlöpande affärsverksamheten är ofta utmaningen att finna en unik möjlighet, en öppning eller positionering även för sponsorskapet och dess kommunikation. Att hitta ett koncept1 eller röd tråd som gör detta möjligt utan att det blir konstlat kräver i många fall ett gott samarbete mellan företaget, dess konsulter (reklambyrå/eventbyrå/pr-byrå/mediabyrå) och rättighetsinnehavaren. Ett förberedelsearbete som tar tid och resurser, men som är mycket viktigt. Ett vanligt misstag i sponsringsarbetet är att inte lägga tillräckligt mycket resurser på denna viktiga förberedelsefas. Dessvärre går därför många företag miste om den potential som ligger i utnyttjandet av den valda rättigheten/evenemanget för att man är sent ute, inte har resurserna som krävs, och/eller slarvar med det grundläggande arbetet. Sponsring är inte en quick fix Långsiktighet är ett måste när det handlar om sponsring. Tyvärr är det dock relativt vanligt att ett sponsorskap jämförs med korta sälj- eller reklamkampanjer som ger snabbt påvisbara effekter och som kan vara lättare att bygga business case kring i planerings- och budgetprocessen. Vikten av att ha tydliga, konkreta mål (både kort- och långsiktiga) för sponsringsinsatsen som gör det enkelt att svara på frågan Varför? bör därför understrykas. Det kan te sig naturligt att utgå från sitt eget perspektiv och sin egen produkts egenskaper när man söker kopplingar till sponsringsobjektet. En mer framgångsrik väg kan vara att utgå från målgruppens intresse. Att hitta länkar till det unika fokus och det intresse som målgruppen har för sponsringsobjektet kräver idag ofta mer sofistikerade idéer än tidigare. Ett fiktivt exempel kan vara ett hälsoföretag som valt att gå in i friidrotten som sponsor. Istället för att göra en, i och för sig integrerad, annonskampanj på temat stjärna X dricker alltid produkt Y efter träning kan det vara mer effektivt att starta en blogg där stjärnan delar med sig av sina bästa träningstips inklusive hälsodrycken. Målgruppen, som antas vara intresserad av hälsa/träningstips, 1 Ett koncept är en övergripande och bärande idé. Ett koncept kan även avse en tänkt lösning på ett givet problem (Wikipedia 2010) KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 12.

13 kan då nås i ett för dem mer relevant sammanhang samtidigt som sponsringen verkligen tillför ett mervärde till målgruppen, och en interaktiv dialog kan bli resultatet! Ett annat exempel är elektronikföretaget som sponsrade två bloggheta OS-deltagare. De fick via bloggen liverapportera från Vancouver och kunde förse alla skidintresserade med färsk inside information som inte kunde fås från någon annan mediekanal. Information som byggde på mottagarnas intresse och passion för sporten och nyfikenhet på att få känslan direkt inifrån OS-byn. Idén blev så bra att det blev möjligt att hitta ytterligare en kommersiell partner som var villig att delta. Resultatet blev i slutänden mer än unika besökare på bloggen, de uppsatta kännedomsmålen överträffades med råge. Den röda tråden knöt i detta fall perfekt an till företagets slogan Sharing the Passion. (Du kan läsa om hela caset i bilaga 1.) Den röda tråden måste naturligtvis gå att anpassa efter tillfälle och media så att den passar för alla de olika ställen där företaget möter målgruppen. Oavsett om det är i butik, i annonser, på webben, på kundträffen eller annan kommunikation. Man kan tänka sig att märka förpackningar eller göra speciella serier av varor relaterat till sponsorskapet. Hur långt man väljer att gå när det gäller integration med övriga kampanjmanér skiljer sig dock mellan olika företag. Den röda tråden måste naturligtvis också vara kopplad till det övergripande affärsmålet för sponsringen i fråga. Är det direkt försäljningsökning man önskar så skall delaktiviteten X understödja det och inget annat. Med många delaktiviteter/evenemang inom sponsorskapets ram, oftast under tidspress, kan det ibland vara svårt att hålla fokus. Ställ hela tiden frågan Varför denna aktivitet? Hur bidrar den till målet?. Har man som sponsor en framträdande logotype eller ett namn som tydligt talar om vad man gör kan det många gånger räcka med att bara vara konsekvent över tid. Logotypen och/eller namnet i sig blir då den röda tråden. Ett exempel är Cloettas rutiga logotype för Kexchoklad, tidigare på alpina landslagets dräkter - ett utmärkt exempel på synlighet som var tydlig, men inte påtvingande. Förutom den kreativa utmaningen att verkligen hitta något som hänger ihop utan att verka konstlat och som målgruppen kan ta till sig och förstå på ett enkelt sätt finns det i de flesta fall ett internt arbete som måste göras rätt från grunden. Ett lyckat sponsorskap brukar föregås av intern införsäljning och en god portion diplomati. Och alla ställer sig frågan What s in it for me?. Foto:Nisse Schmidt KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 13.

14 Exempelvis: Hur kan detta användas av X-avdelningen? På vilket sätt skapar detta bättre leads till försäljningsavdelningen? Hur går idén att sammankoppla med vårt befintliga kampanjmanér? Har vi tillräckligt med folk som verkligen kan ta detta ut på fältet? Hur skall vi informera internt så att alla verkligen tar till sig konceptet innan vi lanserar det? Vad kostar det? Och i bästa fall Hur kan jag hjälpa till? Sammantaget - några hållpunkter: Avsätt nog med tid och resurser på förberedelsefasen (både den kreativa delen och den strategiska planeringen). För att få ut maximal effekt av företagets sponsring bör insatsen ligga i linje med övriga delar av företagets erbjudande/marknadsföring. Sponsringen, oavsett bakomliggande syfte och mål, bör inte ses som en isolerad företeelse inom företaget tvärtom kan den i många fall vara det som övriga kampanjer bygger på. Utgå så långt det är möjligt från målgruppens intresse och passion för det valda sponsringsobjektet, istället för din egen produkts USP. Rätt utnyttjad kan sponsringen tillföra ett relevant mervärde till målgruppen. Välj ett koncept och tema som verkligen går att ta ut i alla media. Behåll affärsfokus och arbeta aktivt med budget och resultatrapportering. Bästa möjliga effekt av ett sponsorskap uppnås genom att samla resurser och fokusera kring den centrala aktiveringsidén. Det gäller att inse att man inte kan göra allt man önskar på en gång även om möjligheter finns i avtalet. Var konsekvent och uthållig. En investering i sponsring har i de flesta fall längre återbetalningstid än en traditionell kampanj, men har å andra sidan, rätt utnyttjat, ofta mycket större potential. (Att informera internt blir mot bakgrund av detta viktigt inte minst så att jämförelser med snabba, tidsbegränsade kampanjer inte blir fel). Ta med relevanta personer/enheter inom företaget redan på ett tidigt stadium av planeringen (försäljningschef, webb-/informationsansvarig, kundtjänst med flera) i många fall ställs övriga delar av företaget inför fullbordat faktum, d v s allt är redan planerat och klart när ett koncept som någon annan har hittat på skall sjösättas. Sponsring måste vara sanktionerat av högsta ledningen på företaget. Case - Panasonic Nationell aktivering av Panasonics olympiska sponsorskap Bakgrund Sedan 1988 har Panasonic varit en av IOK:s toppsponsorer i det program som togs fram efter det som i branschen kallas logofesten i Sarajevo 1984, då över 400 varumärken fanns med. I samband med de olympiska spelen i Vancouver köpte man Kodaks fotorättighet och fick med det möjligheten att marknadsföra sitt kraftigt expanderande kamerasegment LUMIX. Valet av sponsring är därmed för Sverige helt naturligt och en del av den internationella strategin Läs om hela caset i bilaga 1. KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 14.

15 8. VIKTEN AV ATT AKTIVERA INVESTERINGEN Investering föder investering brukar man säga. Kanske är sponsring ett av de mest synliga bevisen för detta. Avtalskostnaden är i de allra flesta fall ett köp av rättigheter och möjligheter, d v s det ligger redan i avtalets natur att ytterligare kostnader tillkommer för att ta tillvara dessa rättigheter. Att inte aktivera sin investering i sponsorskap kan jämföras med en fotbollsklubb som investerar stora belopp i spelarköp men där tränaren inte har en egen spelidé. Ett lag fyllt med världens bästa spelare kommer aldrig att vinna en match om det inte finns en plan och styrning. Framgång i sponsring ger snabbt ringar på vattnet, inte minst då positiva resultat börjar presenteras. Vid en internationell jämförelse spenderar svenska företag relativt lite pengar på att aktivera sina ingångna sponsringsavtal. I mars 2008 genomförde KSE-gruppen en undersökning tillsammans med Sponsrings & Eventföreningen. Frågor riktades till drygt 300 svenska sponsorköpare. Undersökningen visade att endast drygt 10 % av köparna lade en summa motsvarande 50 % eller mer av sin sponsringsbudget på aktivering, alltså på att själva göra något mer av sitt engagemang än det som ingår i rättighetskostnaden. Nästan vart femte företag, 18 %, uppgav att de lade mindre än 10 % av budgeten på aktivering. Dessa siffror är relativt låga i internationella sammanhang, där en summa motsvarande minst hälften av rättighetskostnaden vanligtvis går till aktivering. 2 Ser man till karaktären på de senaste årens svenska sponsringsprojekt i stort är trenden dock att Sverige närmar sig övriga Europa när det gäller nivåer på kringinvesteringar. Hur mycket är tillräckligt? Att hitta en generell riktlinje för hur mycket man bör investera i aktivering går naturligtvis inte beroende på olika skäl, mål med aktiveringen, aktuell marknadssituation, omfattning, tid med mer. Kringinvesteringarna runt sponsorskapet i sig riskerar dock i många fall att hamna mellan flera stolar; Vem skall betala för att mina säljare är med på detta?, Ska ändringen av webbsidorna inför evenemanget verkligen belasta IT-avdelningen?, Ska det här verkligen belasta min marknadsföringsbudget?. Rådet blir därför att inte glömma dessa kostnader i totalkalkylen och att ta höjd för dem redan i den initiala planeringsfasen. Idéer kring aktivering kommer ofta till under resans gång, och man bör ha en beredskap för möjligheter som uppkommer. I det bästa fallet finns givetvis klara planer på hur/var/när aktivering skall ske, redan vid ingåendet av ett sponsringsavtal. Det är dock inte alltid självklart. Ställ därför tidigt - helst redan i förhandlingsfasen - krav på rättighetsinnehavaren när det gäller möjligheter att använda sig av symboler, konsertbilder, matchbilder, personbilder, besök på kundträffar, namn med mer i all marknadsföring. Specificera redan i avtalet, så konkret som möjligt, hur ofta och när företaget har rätt att använda sig av detta för bästa framförhållning. 2 Enligt en studie av European Sponsorship Association (ESA) gjord år 2007 uppgick den genomsnittliga investeringen i aktivering på den europeiska marknaden till en tredjedel av de totala sponsringskostnaderna. KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 15.

16 När man identifierat positiva värden att associera sitt varumärke med (en förutsättning i all sponsring) bör man kontorollera att associationsrätten kan användas i de flesta mediekanaler. I många fall utnyttjas emellertid inte alla rättigheter fullt ut. Bra exempel på hur man kan göra ges dock i de flesta fall av OS-sponsorer: ringarna och namnet OS finns under kontraktsperioden med i stort sett all förekommande kommunikation från företagen. Tid är pengar Vi har tidigare berört vikten av att ha med flera delar av företaget när det gäller budgetfrågor kring aktivering är det kanske än mer aktuellt. Återigen gäller det att tydligt koppla föreslagna aktiviteter till övergripande mål och bryta ner dem till hanterbara delmål som kan förstås av alla. Aktiveringsfasen kräver mycket tid i form av praktisk planering allt från val av plats, hyra av utrustning med mer något man bör ta med i sin tidskalkyl. Oavsett om det gäller en butiksaktivering, en återförsäljartävling eller annat bör man alltid fråga sig om företaget bör och kan utföra det själva eller inte. I de flesta fall visar det sig att samarbetspartners specialiserade på event och/eller sponsring utför aktiveringsuppdraget både bättre och i längden mer kostnadseffektivt än företagets egna resurser. Din tid är värdefull och måste ägnas åt att ha en helikoptersyn och blicka framåt! Med det sagt. Oavsett vilket syfte företagets aktivering har och oavsett på vilket sätt den utförs bör den ha en naturlig koppling till övriga marknadsaktiviteter och den samlade kommunikationen. Är syftet att stärka varumärket så är det naturligtvis en fördel om sponsorskapet och aktiveringen stämmer överens med företagets grundläggande värderingar och värdeord vilket ska ha fastslagits i ett tidigt skede. Om syftet är att lansera en ny produkt via sponsringsinsatsen bör aktiveringen i de flesta fall följa befintliga kampanjer till layout och form precis som för andra marknadsaktiviteter är igenkänning viktig för avsändaridentiteten och kontinuiteten i kommunikationen. Vi har ovan nämnt vikten av relevans för målgruppen finns det ingen relevans, och aktiviteten bara uppfattas som ett jippo, kan man anta att målgruppens intresse blir ganska svalt och hågkomsten låg. Utgår man å andra sidan från målgruppens intresse direkt från början när man planerar vad/hur man skall göra är halva slaget redan vunnet. Sök dialog och interaktivitet om möjligt. När det gäller att skapa kundflöde till butik utgör sponsring förmodligen ett av de mest effektiva verktygen. Rätt skrivet bör de flesta sponsringsavtal ge stort utrymme för egen marknadsföring och egen aktivering utanför den egentliga arenan/tillfället. Utnyttjas möjligheterna till fullo genom att använda exempelvis bilder, tävlingar, meet and greet, microsajter med mer så kan resultatet bli ett starkt komplement till traditionella konsumentkampanjer, ofta kopplade till köptillfället i butik. Hur gör man? Ett exempel på hur man maximalt kan utnyttja de möjligheter till aktivering som ett sponsringsavtal ger illustreras av hudvårdsföretaget som valde att samarbeta med Svenska Ishockeyförbundet och landslaget Tre Kronor. Produkten var hudvårdsprodukter för män. Målgruppen fanns på plats och spelarnas signalvärde matchade budskapet bra. Förutom de delar som fanns inskrivna direkt i avtalet (exempelvis sargreklam i Globen, monteryta, biljetter till kundträffar, möjligheter till spelarträffar med mer) ville man levandegöra samarbetet ytterligare, höja intresset för produkterna och integrera det med övriga marknadskampanjer mot konsument. Som tema valde man Alltid med i matchen, ett tema som utnyttjades i en stor mängd delaktiviteter som kulminerade under LG Hockey Games: gerillaaktiviteter på stan, bilder av spelare/annonser i dagspress, återförsäljartävling, konsumenttävlingar, aktiviteter, skyltar i butiker, aktiviteter i matchpauser i arenan, uppskyltning av T-banestation med mer. Totalt sett lyckades man KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 16.

17 med denna 360 graders-aktivering överträffa målen gällande såväl sponsorerinran som köppreferens med råge. Sammantaget Några hållpunkter: Avsätt tidigt medel i budget även för aktiveringen ta höjd, även om det i många fall kan vara svårt att uppskatta kostnaderna på förhand. Anlita hjälp utifrån i planerings- och genomförandefaserna, det är oftast betydligt mer kostnadseffektivt än att göra det själv. Involvera andra enheter och integrera med övriga marknadsinsatser. Tänk brett använd alla kanaler där så är lämpligt. Var kreativ! Var inte rädd att testa nya media i aktivering till en begränsad kostnad går det idag att uppnå förbluffande bra resultat om målgruppens intresse väckts. Ställ tidigt krav på rättighetsinnehavaren när det gäller möjlighet till bilder m.m. Utnyttja erhållna associationsrättigheter optimalt tänk som en OS-sponsor! Tappa inte det övergripande syftet ur sikte! Sätt upp mätbara mål för alla delaktiviteter. Utgå alltid från målgruppens intresse. Case - NIVEA for men Aktivering av partneravtalet med Svenska Ishockeyförbundet. Bakgrund Marknaden för hår- och hudvårdsprodukter för män har formligen exploderat under de senaste åren och konkurrensen om marknadsandelar är stenhård. På internationell nivå har sport varit ett tema med bland annat större sponsorskap av NBA, den amerikanska beachvolleyboll-touren och det ryska hockeyförbundet. Kommersiellt utspelar sig kampen om kunden hos återförsäljarna och temat för kommunikationen blir nyckel för att vinna de många konsumenter som i segmentet inte bestämt sig för varumärke innan man gick in i butiken samt få nya konsumenter att prova. Rätt kampanj med rätt tema kan med andra ord vinna kampen i butik och nyckeln till butiksexponering är i sin tur att locka återförsäljarna med ett unikt material som får dem att gå de extra milen... Läs hela casebeskrivningen i bilaga 2. KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 17.

18 9. UPPFÖLJNING OCH MÄTNING En av de vanligaste missuppfattningarna med sponsring är att det inte går att mäta uppnådd effekt. Vi väljer att definiera effekt som sponsorskapets påverkan/bidrag till affärsmässiga värden (företagets nyckeltal). Detta kan innebära många olika saker för olika företag - exempelvis ett stärkt varumärke, en ökad försäljning, ökad kundlojalitet eller ökad nöjdhet bland medarbetarna. Sponsorskapets effekt går att mäta, men eftersom sponsring i sig är en komplex metod (sker ofta under lång tid, ofta med flera målgrupper och kommunikation i flera medier) väljer vi att presentera ett antal vägledande grundprinciper: För om vi inte mäter eller hittar egna interna mått (ex försäljning) hur ska vi då veta att vi har uppnått den effekt vi önskar? Nummer 1 Använd inga komplexa mått eller metoder - använd samma metodik för att mäta effekten av sponsringskommunikation som används vid företagets andra kommunikationsmätningar för att säkra förståelse och jämförbarhet. Eftersom sponsringen aktiveras genom olika medier som exempelvis printannonser, TV-filmer, PR utrymme eller eventaktiviteter kan sponsorskap i sitt upplägg jämföras med en reklamkampanj. En reklamkampanj som ibland byggs upp under ett antal år men som kommuniceras och aktiveras i olika medier under olika perioder. Genom att använda motsvarande frågeställningar som övriga kommunikationsmätningar (observation, budskapsförståelse etc) ökar förståelsen internt och effekten av en sponsringskampanj kan jämföras med övriga reklamkampanjer. Nummer 2 Mätningen börjar med målsättningen Ett tydligt affärsmässigt syfte och konkreta affärsmässiga (och mätbara!) mål är förutsättningen för alla mätningar. Koppla tillbaks till den strategiska planen, vad syftet är och hur det är tänkt att affären påverkas. Om dessa mål är tydligt definierade så är de också möjliga att mäta. Om företaget redan gör övergripande tracking- eller varumärkesmätningar, se till att även följa upp sponsorskapet med hjälp av dessa. Om målen handlar om övergripande effekt - påverkan på varumärket, kännedom eller exempelvis förändringar av attityd - kan undersökningsinstituten hjälpa till att genomföra telefon eller webbpanelundersökningar. KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 18.

19 Nummer 3 Vikten av framförhållning och budget För att kunna mäta krävs framförhållning. Redan i den strategiska planen bör det stå klart hur mätning av de satta målen ska kunna ske. När detta görs finns det möjlighet att redan i avtalet samarbeta med rättighetsinnehavaren eller andra sponsorer för att genomföra mer omfattande mätningar som håller en hög kvalitet. Rättighetsinnehavaren har ofta egna behov av att stämma av ett antal frågor som handlar om attityd och kvalitet, dessa kan med fördel även innehålla sponsorernas unika frågor. Om samarbete inte är möjligt, tänk då på att redan i planeringen avsätta en budget för mätning. Budgeten varierar beroende på hur svår målgruppen är att nå i undersökningssammanhang och hur omfattande undersökningen är. Kontakta undersökningsinstitut redan vid budgetering för att få en uppskattning. Om sponsorskapets målgrupp är begränsad till en mindre, tydligt definierad grupp, se till att om möjligt få tillgång till webbadresser genom rättighetsinnehavaren, alternativt hitta vägar för egna register (ex samla adresser vid event, registrering på webben). Tillgång till webbadresser skapar förutsättningar för snabba och mindre kostsamma mätningar. Nummer 4 Mät på rätt målgrupp För att kunna säkerställa effekt är det viktigt att mätningen genomförs på dem som sponsorskapet riktas till. Om exempelvis effekten av ett sponsorskap av fotboll (landslaget) ska kunna säkerställas, mät då specifikt på målgruppen fotbollsintresserade och jämför resultatet mot en referensgrupp på hela svenska befolkningen. Nummer 5 Ha kontroll på nollvärden eller nollmätning Jämförbarhet är en viktig nyckel vid mätningar. När målen sätts, använd de interna nyckeltal som finns och använd dem som nollvärden. Exempelvis försäljning över en viss period, varumärkesvärden eller kännedom. Om dessa inte finns tillgängliga genomför alltid en nollmätning. Om det inte finns ett värde att utgå ifrån är det svårt att veta hur sponsorskapet har påverkat! Frågorna i en nollmätning och uppföljningen (efter kampanj, aktivering, eller vald tidsperiod) ska alltid ställas på samma sätt (och helst av samma institut och på samma sätt; webb, telefon, enkät) för att vara helt jämförbara. Sammanställ också förutsättningarna kring dessa nollvärden (konjunkturläge, säsong, andra kampanjer under perioden etc) för att vid uppföljningen försöka renodla sponsringens effekt så långt som möjligt. Nummer 6 Skilj på redovisning av detaljer (räknemått) och effektmått Fokusera mätningarna på frågor om sponsorskapets effekt hur har detta påverkat varumärke eller attityd. Mät inget som ni själva kan se eller räkna. Om maten var god eller vädret var fint behöver man inte en undersökning för att kunna påvisa detta - däremot om ett visst budskap har uppfattats eller om kännedomen har ökat eller inte är något som behöver mätas och dokumenteras med stöd av fakta. KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 19.

20 Räknemått är i många fall inte lika med effekt. Om ett visst antal give-aways har delats ut eller om ett visst antal klick har genererats på en kampanjsida är bara ett delmål och kan i bästa fall utgöra en förklaring till den affärsmässiga effekt som ska uppnås. Nummer 7 Se upp för dåliga mätningar Vid mätningar finns många fallgropar. En mätning med låg kvalitet kan inte bara skapa en felaktig bild av sponsorskapet, utan även ligga till grund för felaktiga och kostsamma beslut. Säkerställ alltid att de företag som hjälper er med mätningar har bra paneler som är slumpvis rekryterade. Se också till att få professionell hjälp med frågeställningar och analys av analytiker med kunskap om sponsring för att säkerställa kvalitet och tillförlitlighet. Nummer 8 Systematik och tålamod I många fall tar det lång tid för att nå önskad effekt. Sätt delmål och mät dessa för att säkerställa att ni är på rätt väg. Det krävs även en systematik för att få en helhetsbild av effekt eftersom sponsorskapet ofta innehåller en mängd olika delar. Effekten behöver garanteras på övergripande nivå (exempelvis har man fått fler lojala kunder inom gruppen som är intresserade av modern konst?) men samtidigt garanteras i varje enskild kommunikationskanal exempelvis Vilken effekt gav PR kampanjen (hur påverkade antal införande synen på varumärket)? Vilken effekt gav eventet (hur lyckades vi levandegöra det budskap vi ville föra fram)? Vilken effekt gav TV-kampanjen (hur påverkade förändringen av kännedomen om oss som sponsor varumärkets värderingar)? Vilken effekt på personalens lojalitet fick vi internt genom vår interna webbkampanj som skapades tillsammans med rättigheten? Alla dessa delar behöver slutligen sammanställas för att visa en helhetsbild av sponsorskapet och hur de olika delarna påverkat det övergripande målet. Case Cancerfonden, Rosa Bandet Cancerfonden påbörjade 2008 ett arbete med att säkerställa effekten av kampanjen Rosa Bandet. Rosa Bandet har skapats som det vi kallar en rättighet d v s det finns möjlighet för företag att samarbeta kring bröstcancerfrågan som sponsor eller partner. En tydlig plattform har skapats där sponsorerna äger olika områden i kampanjen. Arbetet med effektmätningar tog sin grund i ett antal strategiska frågeställningar, exempelvis: Hur utvecklas Cancerfondens och våra samarbetspartners prioriterade affärsmål över kampanjperioden? Hur påverkar vår köpta reklam vs PR effekten på våra affärsnyckeltal? Hur har de olika aktiviteterna och nyttjandet av de olika kommunikationskanalerna påverkat effekten? Eftersom kampanjen bärs upp av nära samarbete med ett antal sponsorer och partners var det prioriterat att från Cancerfonden skapa alla tänkbara förutsättningar dessa att följa utvecklingen av sponsorskapet över tid. Fokus från ett sponsorperspektiv var: KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 20.

21 Säkerställande av värden och preferens för Cancerfonden som rättighet. Hur påverkar sponsorernas aktiviteter Cancerfondens totala effekt av kampanjen (när, vad och hur). Vilken effekt får de olika sponsorerna genom sina aktiviteter. Framförhållningen för mätningen var god. Redan i avtalet formulerades och presenterades undersökningen som en central del av avtalet. Mätningen grundades på etablerade mått och följde både nyckeltal och förklaringar till dessa. Målgruppen säkrades genom samarbete med ett etablerat undersökningsinstitut, undersökningen genomfördes på svenska befolkningen med möjlighet till olika nedbrytningar av resultatet på viktiga grupper för de olika sponsorerna. Nollvärden uppmättes genom att undersökningen startade en månad innan kampanjen och löpte under fyra veckor för att säkerställa rätt nivåer. Samtliga sponsorer fick full insyn i mätningen som genomfördes varje vecka under hela kampanjperioden (4 månader). Detta för att kunna utläsa hur de olika aktiviteterna påverkades över tid. Resultaten presenterades i ett webbaserat verktyg där sponsorerna både fick tillgång till resultat och möjlighet att skapa egna presentationer. Sponsorerna har dessutom fått möjlighet att ta del av analysen för att mellan åren dra lärdomar av hur effekten har påverkats över tid och hur sponsorskapets effekt genom enkla förändringar kan öka. Rosa Bandet är en av de första rättigheterna som mätt både egen och sponsorernas effekt på eget initiativ över tid. Mätningen är unik genom möjligheten för samarbetspartners (och Cancerfonden själva) att följa sponsorskapets effekter från vecka till vecka. Rosa Bandet belönades med Gyllene Hjulet 2010 för Årets rättighetsinnehavare, till stor del tack vare väl genomförda effektuppföljningar. Principen och sättet att mäta Rosa Bandet har nu tagits vidare även till Cancerfondens andra stora kampanj/rättighet, nämligen Mustaschkampen. För mer information om Cancerfonden och Rosa Bandet, kontakta: Morgan Roos Sponsrings- och företagsansvarig Cancerfonden morgan.roos@cancerfonden.se KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 21.

22 10. LAGAR OCH REGLER Som med all marknadsföring är marknadsföringslagen, upphovsrättslagen och varumärkeslagen av största vikt även när det gäller sponsring. Utöver det bör hänsyn tas till följande: Lagregler om mutor och bestickning Den svenska mutlagstiftningen har fått kraftig kritik under åren. Den betraktas som oförutsägbar, man upplever i vissa fall att det är nästintill omöjligt att tolka var gränserna går mellan otillbörliga och tillbörliga förmåner. Förra året tillsattes en ny utredning för översyn av den svenska mutlagstiftningen och i juni presenterades betänkandet Mutbrott, SOU 2010:38. Betänkandet är ute på remiss till mitten av oktober I utredningens förslag ingår en svensk kod om gåvor, belöningar och andra förmåner i näringslivet som också föreslås i betänkandet. Koden är tänkt att gälla alla bokföringsskyldiga företag enligt bokföringslagen eller lagen om utländska filialer. Koden ska utgöra en del av näringslivets självreglering och syftar till att vägleda företag i fråga om hur förmåner får användas. Lotterilagen Vid anordnande av olika aktiviteter där man kan vinna någonting bör hänsyn tas till lotterilagen. Saknar aktiviteten prestationsmoment och slumpen avgör vem som vinner, räknas det i regel som ett lotteri och inte en tävling. Om det är en utlottning så omfattas det av lotterilagen och för att ordna ett lotteri för allmänheten krävs speciella tillstånd (som i praktiken inte ges för reklamlotterier). Det är därför viktigt att se till att aktiviteter där deltagaren kan vinna någonting antingen innehåller ett prestationsmoment eller sker i ett begränsat, slutet sällskap. Radio- och tv-lagen Gäller både vid tv-sponsring och produktplacering. Lagen reglerar vad som får marknadsföras och inte, detta gäller exempelvis reklam och information riktat till barn. Public service-sändningar är starkt begränsade vad gäller möjligheter till exponering som inte framkommer naturligt i sändning. Institutet Mot Mutor (IMM) Ger ut informationsskriften "Farliga förmåner - Vad säger lagen om mutbrott, bestickning och korruptiv marknadsföring" som förklarar lagreglernas syfte och innehåll bland annat med hjälp av exempel hämtade från domstolarnas praxis. Skatteverket På Skatteverkets hemsida ( finns svar gällande olika intressanta sponsringscase (sök på sponsring i sökfältet). För att säkerställa att sponsringsaktiviteter blir avdragsgilla enligt Skatteverket kan man vända sig till en sponsringsgrupp inom Skatteverket för förhandsbesked. För mer information, kontakta Sveriges Annonsörer, Sponsrings & Eventföreningen (om du är medlem i någon av dessa organisationer), din affärsjurist eller en konsult som är specialiserad på dessa frågor. Sponsrings & Eventföreningen 2010 KUNSKAP OM SPONSRING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 22.