EXAMENSARBETE MARIA GRANSTRÖM LINDA WESTIN. Samhällsvetenskapliga och ekonomiska utbildningar EKONOMPROGRAMMET C-NIVÅ

Transkript

1 2004:030 SHU EXAMENSARBETE Kunskapsföretags presentation av humankapital i årsredovisningen MARIA GRANSTRÖM LINDA WESTIN Samhällsvetenskapliga och ekonomiska utbildningar EKONOMPROGRAMMET C-NIVÅ Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Ekonomistyrning 2004:030 SHU ISSN: ISRN: LTU - SHU - EX / SE

2 Förord Vi vill börja med att tacka vår handledare Malin Malmström för all hjälp vi fått under dessa tio intensiva veckor. Vi vill också rikta ett stort tack till våra kurskamrater för era värdefulla åsikter och synpunkter. Ett stort tack vill vi även rikta till Peter Bodin, Folke Dellström, Lena Holmer och Jerry Ralowski utan er hade inte uppsatsen varit möjlig. Luleå Maria Granström Linda Westin

3 Sammanfattning Industrisamhällets ekonomi har under de senaste åren blandats upp i en kunskaps- och kompetensekonomi, där humankapitalet fått allt större betydelse för företagens värdeskapande. Trots att kunskapsföretag i allt större utsträckning blivit medvetna om detta, finns ett problem med att presentera humankapitalet då det inte finns några lagar och rekommendationer inom området. Vårt syfte med uppsatsen är att beskriva för vem och hur kunskapsföretag presenterar och informerar om sitt humankapital i sin årsredovisning samt att förklara varför de går till väga på detta sätt. Vi vill lyfta fram två grundläggande teoretiska perspektiv där det ena förespråkar en restriktiv informationsgivning medan det andra förespråkar en öppen informationsgivning. Vi genomförde en fallstudie i fyra kunskapsföretag inom revisionsbranschen, som presenterar sitt humankapital i sin årsredovisning. Resultatet av undersökningen visade på att det vanligaste presentationssättet av humankapital är genom beskrivande löptext. Vi fann även att de motiv som företagen hade till att presentera humankapitalet framför allt var för att skapa förtroende, underlätta rekrytering samt att presentationen ses som ett sätt för företagen att marknadsföra sig på.

4 Abstract The economy of the industrial society has, for the past few years, been mixed with a knowledge and competence economy, where the human capital has become more and more important to companies value-creation. Although knowledge companies are becoming more aware of this, there is a problem with how to present human capital as there are no laws within this area. Our purpose with this paper is to describe for whom and how knowledge companies present and give information about their human capital in their annual reports and to explain why they present it in that way. We want to emphasize two fundamental theoretical perspectives, where one advocates being restrictive about supplying information and the other advocates being open about supplying information. We carried out a case study with four knowledge companies in the accounting business, which all presented their human capital in their annual reports. The result of our research showed that the most common way to present human capital is through descriptive text. We also found that the companies main reasons to present their human capital were to create confidence and to facilitate future recruitment. The companies also see the presentation as a way to market themselves

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING PROBLEMBAKGRUND PROBLEMDISKUSSION SYFTE DEFINITIONER METOD UNDERSÖKNINGSANSATS LITTERATURSTUDIE DATAINSAMLINGSMETOD METODPROBLEM REFERENSRAM INTELLEKTUELLT KAPITAL HUMANKAPITAL EXTERNREDOVISNING Social redovisning INFORMATIONSGIVNING Resursbaserad teori Teorin om marknadseffektivitet Användare av information TVÅ TYPER AV INFORMATION Mjuk information Hård information ANALYSMODELL FÖR INFORMATIONSGIVNING AV HUMANKAPITAL EMPIRI ERNST & YOUNG Varför Ernst & Young lämnar information om sitt humankapital Hur Ernst & Young presenterar sitt humankapital För vem presenterar Ernst & Young sitt humankapital KPMG Varför KPMG lämnar information om sitt humankapital Hur KPMG presenterar sitt humankapital För vem presenterar KPMG sitt humankapital LINDEBERGS GRANT THORNTON Varför Lindebergs lämnar information om sitt humankapital Hur Lindebergs presenterar sitt humankapital För vem presenterar Lindebergs sitt humankapital ÖHRLINGS PRICEWATERHOUSECOOPERS Varför Öhrlings lämnar information om sitt humankapital Hur Öhrlings presenterar sitt humankapital För vem presenterar Öhrlings sitt humankapital ANALYS OCH SLUTSATSER VARFÖR FÖRETAG LÄMNAR INFORMATION OM SITT HUMANKAPITAL HUR FÖRETAG PRESENTERAR SITT HUMANKAPITAL FÖR VEM PRESENTERAR FÖRETAG SITT HUMANKAPITAL AVSLUTANDE DISKUSSION KÄLLFÖRTECKNING

6 BILAGA INTERVJUGUIDE FIGURFÖRTECKNING FIGUR 1. ANALYSMODELL FIGUR 2. REVIDERAD ANALYSMODELL... 26

7 Inledning KAPITEL 1 Inledning I detta kapitel kommer det inledningsvis att ges en beskrivning av vad humankapital är och vilken betydelse det har för ett kunskapsföretag. En diskussion kommer att föras runt problemområdet samt dess bakgrund, som ligger till grund för vårt syfte med uppsatsen. 1.1 Problembakgrund I vår samtid är förmögenhet och välstånd en kunskapsprodukt. Stewart (1998) menar att de anläggningstillgångar som behövs för att skapa välstånd idag inte är mark, maskiner eller fabriker, utan kunskapskapital. Han framhåller vidare att information och kunskap är vår tids konkurrensmedel, kunskap är mer värdefullt och effektivt än naturtillgångar och stora fabriker. Inom varje bransch blir de företag som har den bästa informationen eller som hanterar denna mest effektivt, framgångsrika. Stewart (1998) pekar på att de har något som är mer värt än fysiska eller ekonomiska tillgångar, de har intellektuellt kapital (Stewart, 1998). Det industriella paradigmet, som svarade för den svenska rekordtillväxten under talet, kan idag inte reproducera sina tidigare framgångar. Anledningen är att industrisamhällets ekonomi under de senaste åren har blandats upp med en kunskaps- och kompetensekonomi, där det intellektuella kapitalet fått allt större betydelse för företagens värdeskapande. Industrierna kommer dock inte att ersättas, utan snarare minskas dess betydelse. (Hansson och Andersson, 1999) Stewart (1998) anser att kunskap idag både blivit den viktigaste råvaran och det viktigaste resultatet av ekonomisk aktivitet, därför har ett företags intelligens smarta människor som arbetar på ett smart sätt övergått från att ha en stödfunktion till att spela huvudrollen. (Stewart, 1998) 1.2 Problemdiskussion Enligt Bontis (2001) erkänner många ledande akademiker det intellektuella kapitalet, snarare än det materiella kapitalet, som det mest värdeskapande för företag i den nya kunskapsekonomin. (Bontis, 2001) För de som tillhandahåller pengar till företaget (investerarna), för dem som fördelar pengar inom företaget (cheferna) och för de som ägnar sina liv åt företagets verksamhet (medarbetarna), har intellektuellt kapital blivit så väsentligt att ett företag som inte förvaltar sin kunskap faktiskt försummar sin egen verksamhet. (Stewart, 1998) Debatten om redovisning av intellektuellt kapital har fått ett uppsving över hela världen på senare år. I början av 1990-talet riktades debattfokus mot humankapitalet, det vill säga, det som Stewart (1998) anser är företagets främsta resurs, de anställda. Han menar vidare att humankapitalet är en del av det intellektuella kapitalet. -1-

8 Inledning Sverige har blivit ett föregångsland när det gäller externredovisning av anställda. Enligt Knutsson (1996) är externredovisning ett sätt för företag att kommunicera med dess omgivning. Lyttkens (2001) påpekar att idag innehåller speciellt de svenska börsnoterade kunskapsföretagens årsredovisningar ett par sidor med beskrivande text, nyckeltal och diagram om sina anställda. Trots att svenska företag lyckats i viss grad med sina presentationer av humankapitalet menar Lyttkens (2001) att det ändå finns många dåliga exempel. (Lyttkens, 2001) Gröjer (1992) menar att det har debatterats mycket kring humankapitalets betydelse för ett kunskapsföretag. Han anser att detta är en viktig diskussion eftersom denna typ av tillgång har en viktig roll för ett kunskapsföretags intjänandeförmåga. (Gröjer, 1992) Vår värdefullaste tillgång är våra anställda, detta är en fras som förekommer i nästan alla kunskapsföretags årsredovisningar. (Gebauer, 2003, Konradgruppen 1989) Däremot menar Konradgruppen (1989) att denna information inte säger så mycket om företagets humankapital. Det är därför viktigt för kunskapsföretag att informera utförligare om sitt humankapital eftersom det verkliga värdet i moderna företag utgörs till stor del av detta (Gebauer, 2003). Enligt Gröjer (1992) ges företag möjligheten att i årsredovisningen beskriva sådant som inte låter sig fångas i vare sig pengar eller statistik. Han tycker dock att det är viktigt att den inte blir fylld av skryt, en kritik som ibland återkommer när det gäller företagens årsredovisningar. (Gröjer, 1992) Den information som lämnas om humankapitalet, kan förväntas uppfylla samma egenskaper som Kedner (1973) menar att informationsgivning ska uppfylla. Dessa egenskaper är enligt Kedner (1973) att; informationen skall omfatta alla intressentgrupper, den skall vara intressentanpassad samt nå intressenterna samtidigt. I linje med Kedner (1973) pekar Kam (1990) på att om företag lämnar ut för lite information eller om informationen inte når alla intressenter samtidigt, kan informationsgivningen på marknaden anses vara ineffektiv. Däremot menar Kalling (1999) att om företag lämnar ut för mycket information om en viktig resurs, kan det tappa konkurrensfördelar genom att denna resurs då inte längre kan anses vara unik. Det finns enligt Kedner (1973) ett problem med att utforma informationsmaterialet så att även redovisningstekniskt mindre kvalificerade intressenter kan förstå det. Möjligheterna att intressentanpassa informationsgivningen är därför främst beroende av presentationssättet. Vidare menar Mathews och Perera (1996) att informationen kan uppfattas på olika sätt av olika observatörer. Utifrån ovanstående problemdiskussion får vi en förståelse om att humankapitalet är av stor betydelse för kunskapsföretag. Det ställs dock inga krav på att kunskapsföretagen ska informera om sitt humankapital, men en del väljer att göra detta ändå. Detta har väckt vårt intresse för kunskapsföretagens informationsgivning av humankapital. 1.3 Syfte Syftet med vår uppsats är att skapa förståelse för kunskapsföretags presentation av humankapital genom att beskriva för vem och hur de presenterar humankapitalet i sin årsredovisning samt att förklara varför de går till väga på detta sätt. -2-

9 Inledning 1.4 Definitioner Nedan definieras två centrala begrepp i vår uppsats. Kunskapsföretag: Enligt Konradgruppen (1989) är ett kännetecken för kunskapsföretag, att de ofta har välutbildad personal och löser komplexa problem som inte är lika från fall till fall. Dessa företags klienter är intresserade av företagets problemlösningsförmåga, företagen säljer således i första hand sin kunskap. Information: Davenport & Prusak (1998) anser att många forskare som har studerat information tenderar att beskriva den som ett meddelande, vanligtvis i form av synlig eller hörbar kommunikation. Precis som vilket meddelande som helst, har den en mottagare och en avsändare. Informationen har till uppgift att förändra mottagarens uppfattning och att ha en påverkan på dennes bedömningar. -3-

10 Metod KAPITEL 2 Metod I detta kapitel kommer vi att beskriva vårt tillvägagångssätt, vi kommer att redogöra för val av undersökningsansats, litteraturstudie och datainsamlingsmetod. I slutet av kapitlet kommer undersökningens validitet och reliabilitet att diskuteras. 2.1 Undersökningsansats Vi kom i kontakt med vårt uppsatsämne när vi läste c-kursen, Redovisningsteori och speciella redovisningsproblem på Luleå tekniska universitets ekonomprogram. Denna kurs gav oss en introduktion till ämnet humankapital. Vi blev båda intresserade av detta, eftersom antalet kunskapsföretag på marknaden blir allt fler och humankapitalet är en av deras viktigaste resurser. Vi ville därför titta på hur dessa väljer att presentera sitt humankapital i sin årsredovisning. Vi valde ett deduktivt angreppssätt eftersom frågorna gällande humankapitalet uppstod efter vi läst litteraturen inom området. Efter att teorier granskats gjordes en empirisk undersökning för att sedan testa dem på verkligheten (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1999). I vårt arbete har vi använt oss av den kvalitativa metoden, som kännetecknas av att en stor mängd information samlas in från ett fåtal undersökningsenheter, för att få en djupare förståelse för det studerade problemet. Informationsinsamlingen sker under ostrukturerade former, där en ytterlighet kan vara en djupintervju utan färdiga frågor och svar. Den närhet till undersökningsenheterna som informationsinsamlingen skapar, utvecklar ett jag-du förhållande mellan forskaren och undersökningsobjektet, vilket också kallas för aktörsperspektiv (Holme & Solvang, 1997). Passande för vårt syfte var att göra en fallstudie av fyra revisionsbyråers presentation av humankapital, eftersom dessa är kunskapsföretag och till stor del består av humankapital. En fallstudie innebär att ett fåtal fall undersöks detaljerat. (Lundahl & Skärvad, 1982) Enligt Yin (1994) föredras i allmänhet fallstudier när hur - och varför - frågor ställs, eftersom att undersökaren har liten kontroll över studiens utfall. Han menar också att en fallstudie undersöker ett samtida fenomen i ett verkligt sammanhang, då förhållandet mellan sammanhanget och fenomenet inte tydligt är definierat. Vi ville nå en djupare förståelse om ett relativt komplext fenomen. För att skapa en helhetsbild av problemområdet valde vi att undersöka ett förhållandevis litet antal objekt. Vi valde också fallstudie för att kunna göra en jämförelse mellan empiriska studier och de teorier vi ansåg vara relevanta. 2.2 Litteraturstudie Inledningsvis läste vi in oss på ämnet genom böcker och vetenskapliga artiklar som vi ansåg vara relevanta för vårt ämnesval. Litteraturen sökte vi i Luleå tekniska universitets bibliotek. Vi använde oss av sökverktygen LUCIA, LIBRIS, Emerald, Wiley och EconLit (LTU). Vi har även sökt material på Internet, främst med Google som sökverktyg. De -4-

11 Metod sökord vi använt oss av är: Intellectual capital, human capital, social accounting, information disclosure, soft information, intellectual capital information, resourcebased theory, market efficiency, och de svenska motsvarigheterna av dessa. 2.3 Datainsamlingsmetod För oss fanns tre lämpliga metoder att välja mellan för insamlingen av våra primärdata; personliga intervjuer, telefonintervjuer och enkät. På grund av avståndet mellan oss och våra respondenter uteslöt vi direkt personliga intervjuer. Vi valde telefonintervjuer eftersom vi då hade möjlighet att kontrollera att respondenterna förstått frågorna rätt och för att direkt kunna ställa lämpliga följdfrågor (Lundahl & Skärvad, 1982). Vi gick vidare med insamling av material genom att utföra en empirisk undersökning. Denna utfördes som tidigare nämnts genom telefonintervjuer. Vårt mål med undersökningen var att studera kunskapsföretag, vi valde därför revisionsbyråer för att de är bra exempel på sådana företag. Fyra stora revisionsbyråer valdes slutligen ut med anledning av deras storlek och ledande ställning på marknaden. Vi kontaktade och erhöll intervjuer med Ernst & Young, KPMG, Öhrlings PricewaterhouseCoopers och Lindebergs Grant Thornton. Telefonintervjuerna, vilka i genomsnitt pågick i en halvtimme, skedde med hjälp av högtalartelefon i kombination med en diktafon, detta för att på bästa sätt dokumentera intervjuerna. Intervjuerna sammanställdes sedan direkt efter intervjuerna med hjälp av minnesanteckningar och avlyssning av band. För att underlätta denna sammanställning utvecklade vi i förväg en intervjuguide. För att de frågor som intervjuguiden innehöll skulle bli relevanta i förhållande till vårt problemområde, utvecklades frågorna med grund i den teori uppsatsen behandlar. Främst har litteratur inom informationsgivning och humankapital inspirerat oss till utformningen av intervjufrågorna. Vidare har vi studerat fallstudieobjektens årsredovisningar. Granskningen av dessa gjordes i syfte att kartlägga dels hur de presenterar sitt humankapital och dels att genom lixmetoden analysera texten för att ta reda på om de når sin tänkta mottagare/målgrupp. Enligt Källgren (1979) kan en analys av en texts läsbarhet och design, vara relevant för att granska dess möjligheter att nå sina tänkta mottagare, samt ge ytterligare insikter i dess budskap. Hon pekar på att lix-metoden är en enkel och känd metod för mätning av läsbarheten hos en text. Den går ut på att ord och meningar räknas i en avgränsad text för att komma fram till ett värde som anger hur lättläst texten är. Detta graderas i en skala från mycket lätt till mycket svår. Konkret räknas enligt Källgren (1979) den procentuella andelen ord med fler än sex bokstäver ut och sedan adderas den siffran med det genomsnittliga antalet ord per mening Metodproblem För att kontrollera en studies kvalitet kan det enligt Yin (1994) genomföras tester gällande validitet och reliabilitet. Det spelar enligt Yin (1994) ingen roll om undersökningen baseras 1 Enligt Källgren (1979) indikerar ett lix-värde över 50,0 att texten är svår. -5-

12 Metod på kvantitativa eller kvalitativa insamlingsmetoder, eftersom all veteskaplig forskning syftar till att producera logiskt hållbara resultat och slutsatser. Yin (1994) delar in validitet i inre och yttre validitet. Den inre validiteten gäller bara för studier där en forskare försöker etablera förklarande samband och inte för beskrivande eller explorativa studier. Vi var medvetna om detta men i vår undersökning försökte vi etablera ett förklarande sammanhang, inte ett samband. Den inre validiteten kan säkerställas genom olika tillvägagångssätt, varav triangulering är ett effektivt sätt. Triangulering innebär att olika metoder används för att få en mer komplett bild av det undersökta. Vi använde oss av datatriangulering vid vår datainsamling som enligt Yin (1994) är en av fyra former av triangulering. Våra insamlade data bestod av årsredovisningar, intervjuer med nyckelpersoner och bearbetning av informationen i årsredovisningarna genom lix-metoden. Genom trianguleringen gjorde vi ett försök att förbättra den inre validiteten. En undersökare ska enligt Yin (1994) vara medveten om att yttre validitet hanterar problemet med att veta om en studies resultat går att generalisera bortom den direkta fallstudien (Yin, 1994). En brist med fallstudien som Yin (1994) framhåller är att den som vetenskaplig forskningsmetod har problem med generaliseringar. Varje fall som studeras är unikt, och det går därför inte att säga något om mer än just det studerade fallet. En fallstudie förlitar sig på analytiska generaliseringar där undersökaren försöker generalisera ett visst resultat till en bredare teori, det vill säga teoriförändringar som resultat av nya upptäckter. Vi var medvetna om de brister som fallstudien hade med generaliseringar. Till följd av detta kan det sägas att den yttre validiteten är låg vid fallstudier (Yin, 1994). Intervjufrågorna som användes vid intervjuerna utformade vi utifrån den litteratur vi studerat. Vi tyckte därför att vi skapat oss en tydlig bild av det vi skulle undersöka. Därmed tror vi att de intervjuer som gjordes belyser det problem som ställts upp. Även samspelet mellan oss som intervjuar och respondenterna är en faktor som skulle kunna skapa hinder för validiteten. (Lantz, 1993) Dock har vi under intervjuerna upplevt samspelet mellan oss som intervjuare och respondenten som mycket bra. Även att vi ansträngt oss för att leta upp rätt personer inför intervjuerna har gjort att vi uteslutande kunnat ställa och få svar på de frågor vi haft för avsikt att framföra. Detta är något vi gjort i ett försök att förbättra validiteten i uppsatsen. (Yin, 1994) En ytterligare aspekt av situationen är hur intervjuerna utformas av den som intervjuar. Dessa kan ske mer strukturerat respektive mer öppet. Vi valde att i enlighet med vår kvalitativa ansats, hålla våra intervjuer mer öppna. (Lantz, 1993) Dock lämnade vi inte utrymme för fullständig öppenhet åt respondenten, utan valde att styra situationen med hjälp av våra frågor i viss utsträckning. Orsaken till detta val var att vi ville kunna jämföra intervjuresultaten. Detta är något vi gjort i ett försök att förbättra validiteten i insamlad data. (Yin, 1994) Yin (1994) poängterar att reliabilitet har att göra med, om samma eller en annan undersökare, vid ett senare tillfälle skulle göra om undersökningen genom att undersöka exakt samma fall och använda exakt samma metoder som vid den första undersökningen, skulle det resultera i samma resultat och slutsatser. För att undvika oklara och komplicerade frågeställningar i intervjuguiden lät vi vår handledare och några studiekamrater seminariebehandla våra intervjufrågor, i syfte att få -6-

13 Metod deras åsikter. Detta gjordes i försök att öka uppsatsens reliabilitet. Vid intervjutillfällena använde vi oss av en diktafon för att kunna koncentrera oss på respondenternas svar och direkt kunna ställa lämpliga följdfrågor. Detta kan ha lett till att vi erhöll en noggrannare tolkning av svaren, genom att allt vad respondenterna sade fanns tillgängligt för analys. (Yin, 1994) Det gjordes även minnesanteckningar som stöd till bandinspelningarna. I slutet av intervjuerna frågade vi respektive respondent om vi fick återkomma med kompletterande frågor om något skulle vara oklart för oss vid sammanställningen av intervjun. Alla respondenter gav klartecken till detta, men vi fann inget behov av någon komplettering. De respondenter vi intervjuat är alla mycket upptagna personer, deras pressade tidsschema kan ha medfört att de inte tagit sig tid att sätta sig in i ämnet, formulera och precisera sig på samma sätt som de skulle ha gjort i en annan situation. Detta kan i viss mån ha påverkat vårt resultat, eftersom vi då eventuellt erhållit andra svar. -7-

14 Referensram KAPITEL 3 Referensram Detta kapitel utgör den teoretiska referensramen i vår uppsats. Kapitlet inleds med en beskrivning av intellektuellt kapital, följt av humankapital. Därefter behandlas olika teoriområden som är till hjälp för att kunna analysera och tolka det aktuella problemområdet. 3.1 Intellektuellt kapital Hansson och Andersson (1999) anger att ett företags finansiella kapital, som består av tillgångar och skulder, representerar de synliga värdena av verksamheten. I olika medier används ofta intellektuellt kapital som beteckning för de osynliga värdena i ett företag, det vill säga dess immateriella tillgångar. (Hansson och Andersson, 1999) Stewart (1998) och Sveiby (1995) pekar på att intellektuellt kapital är ett samlingsbegrepp för ett företags immateriella tillgångar. Stewart (1998) säger: Intellektuellt kapital är intellektuellt material kunskap, information, immateriell egendom, erfarenhet som kan utnyttjas för att skapa välstånd. Människor och deras kunskap utgör en organisations kollektiva intelligens. Andra exempel på vad som utgör intellektuellt kapital enligt Stewart (1998) är en nätverksinfrastruktur, affärsprocesser och kundlojalitet. Sveiby (1995) delar in det intellektuella kapitalet i tre delar; interna strukturer, externa strukturer samt personalens kunskap. Företagens interna strukturer består av patent, datasystem, koncept, modeller samt administrativa system. De externa strukturerna utgörs av ett företags kund- och leverantörsrelationer, varumärke samt dess rykte. Slutligen består personalens kunskap i dess sätt att agera i olika situationer. (Sveiby 1995) Edvinsson gör en liknande indelning av det intellektuella kapitalet som Sveiby (1995). Han har varit delaktig i att utforma en modell som delar in det intellektuella kapitalet i humankapital, kund- (relations-) kapital samt organisations- (struktur-) kapital. (Edvinsson & Malone, 1997) Sullivan (1998) definierar intellektuellt kapital såsom kunskap som kan omvandlas till vinst. Han framhåller att, kunskapsföretag använder sitt intellektuella kapital som en betydande källa för att skapa konkurrensfördelar. Genom sina specifika tjänster differentierar de sig från sina konkurrenter (Sullivan, 1998). 3.2 Humankapital Enligt Edvinsson och Malone (1997) är ett träd en metafor för ett företags tillgångar. I trädets stam, grenar och blad finns företagets synliga kapital, medan trädets rotsystem utgör grunden för företaget, dess intellektuella kapital. För att trädet ska blomstra och bära frukt behöver det näring från friska och starka rötter. Humankapitalet är den del i det intellektuella kapitalet som ger näring åt rotsystemet och får trädet att växa. Edvinsson och Malone (1997) argumenterar för att ett företag omöjligt kan kopiera ett annat företags humankapital, eftersom det är individspecifikt. De pekar på att humankapitalet, det vill säga den kunskap och den kreativitet som de anställda bär på, är -8-

15 Referensram den mest värdefulla tillgången i ett kunskapsföretag. Detta eftersom det för kunskapsföretag främst handlar om att konkurrera om framtiden, genom att utveckla de rätta tjänsterna. I likhet med Edvinsson och Malone (1997) menar Gebauer (2003) att Schultz (1961) definierar humankapitalet som, en speciell grupp av människors förmågor och färdigheter eller som en individs ekonomiska värde. I linje med Gebauer (2003) framhåller Blomé (2000) att ett företags humankapital representeras av de anställda och deras kompetens. Stewart (1998) definierar humankapitalet som, den kompetens hos företagets medarbetare som behövs för att förse kunderna med lösningar. Enligt Stewart (1998) beror humankapitalets stora betydelse för kunskapsföretag på att humankapitalet är källan till innovation och förnyelse, men kunskapsföretagen blir nödvändigtvis inte intelligenta bara för att de har intelligenta medarbetare. Han menar vidare att humankapitalet utvecklas, sprids och kommer till användning när medarbetares tid och begåvning engageras i aktiviteter som leder till innovationer. Stewarts (1998) definition av humankapital innefattas inte av lågkvalificerat rutinarbete som exempelvis löpandeband. Om en medarbetare med sådan position slutar behöver företaget bara ersätta ett par händer, inte ett intellekt. Han menar att den här typen av arbete varken använder eller skapar något humankapital i företaget. Vi kommer att använda oss av Stewarts definition av humankapitalet i vår uppsats. 3.3 Externredovisning Företag kan genom externredovisning informera om sitt humankapital till sin omgivning. Ett företagets externa redovisning kan definieras som, företagets medel för kommunikation med olika intressenter utanför företaget så som ägare, fordringsägare, anställda, leverantörer, kreditgivare, kunder etcetera. (Gröjer 1978, Knutsson 1996) Enligt Knutsson (1996) är den externa redovisningens uppgift att förse sådana intressenter, såväl existerande som potentiella, med information som är användbar som underlag för olika typer av beslut. För att detta ska uppnås menar Knutsson (1996) att en rad kvalitativa krav måste ställas på redovisningen. Dessa kan enligt henne sammanfattas i begreppen begriplighet, relevans, tillförlitlighet och jämförbarhet. Kravet på begriplighet förutsätter att användarna av redovisningsinformationen är beredda på att studera informationen med rimlig noggrannhet. Relevanskravet innebär att redovisningsinformationen skall kunna ligga till grund för en bedömning av företagets framtid. I kravet på relevans ligger även ett krav på väsentlighet. Därmed menas att redovisningen skall vara inriktad på sådan information som är väsentlig för bedömningar och beslut. Begreppet relevans innefattas även av att informationen som ges i redovisningen skall vara aktuell. Kravet på tillförlitlighet innebär att redovisningen skall beskriva verkligheten. Jämförbarhetskravet innebär att den lämnade informationen skall kunna jämföras med motsvarande information om företaget avseende någon annan tidsperiod samt med motsvarande information om andra företag (Knutsson, 1996). Knutsson (1996) pekar på att olika intressenter har skilda önskemål när det gäller utformningen av företagens information, dess innehåll och detaljeringsgrad. Hon menar vidare att det av praktiska skäl inte kan komma ifråga att företagen kan tvingas att öppet redovisa alla detaljer i sin årsredovisning. En avvägning måste göras. Vid avgränsningen av -9-

16 Referensram vad redovisningen ska innehålla måste enligt Knutsson (1996) hänsyn tas till att många intressenter är beroende av företagens redovisning som den huvudsakliga informationskällan (Knutsson, 1996) Social redovisning Social redovisning innebär enligt Mathews och Perera (1996) en utvidgning av avslöjande inom icke-traditionella områden såsom att lämna ut information om företagets anställda, produkter med mera (jämför humankapital, avsnitt 3.2). Socialt relaterade icke-traditionella avslöjanden i årsredovisningar har nu gjorts en tid och de blir allt mer vanliga menar Mathews och Perera (1996). Typen av avslöjanden och utvidgningen av dessa har mätts och registrerats. Mathews och Perera (1996) pekar emellertid på att det är troligt att denna typ av mätning av sociala avslöjanden i årsredovisningar lider av subjektivitet från analytikers sida. En observatör kan tycka att informationen är meningsfull och socialt orienterad medan en annan samtidigt kan tycka att företaget använder dessa avslöjanden för att skapa eller bibehålla en dominerande position i relation till dess miljö (Mathews & Perera, 1996). Mathews och Perera (1996) för en diskussion om orsakerna till att företagsledare lämnar ut frivilliga icke-traditionella avslöjanden i sina årsredovisningar. De argument som förs för att visa denna typ av information framhålls enligt Mathews och Perera (1996) bland annat som: Försök att påverka kapitalmarknaden, om företagsledare tror att de kan påverka aktiemarknadspriset positivt genom att göra socialt relaterade avslöjanden, kommer de att bli mer motiverade att göra dessa. Konceptet om organisatorisk legitimitet, detta argument föreslår att företagsledare kan påverka allmänhetens syn på företaget genom att göra socialt relaterade avslöjanden. Mathews och Perera (1996) framhåller att det är viktigt att utöka den traditionella redovisningen med den frivilliga informationen, för företagets fortsatta existens. Gray och Perks (refererad i Tilt, 1994) har konstaterat att allmänheten har vissa förväntningar på ett företags ansvar att avslöja information. Tilt (2001) hänvisar till Wiseman (1982), Freedman och Jaggi (1986), Cowen et al (1987), Guthrie och Parker (1989) och Roberts (1992), som anser att de flesta studier tyder på att det största forumet för informationsavslöjande är företags årsredovisningar. De framhåller också att det största mediet för ett företag att marknadsföra sig genom är i dess årsredovisning. Tilt (2001) menar att, när frivillig information blandas med den finansiella, signalerar det till marknaden att denna information är viktig (Tilt, 2001). 3.4 Informationsgivning Thorell (1999) uppger att reglerna inom redovisningsområdet är av ramkaraktär. Med detta menar han, att många praktiska frågor är obehandlade eller mycket kortfattat behandlade. Humankapitalet är ett exempel på en sådan praktisk fråga. Enligt Thorell (1999) innebär detta att företagen i stor utsträckning själva tvingas ta ställning till vilken information som skall ges. Thorell (1999) pekar på att det ofta är de stora företagen som lämnar stora mängder av information helt frivilligt. Dels är de mer utförliga än vad som är nödvändigt vad gäller den lagstadgade informationen, dels ger de information om sådant som ingen kräver. Davenport (1997) menar att företag inte ska överösa omgivningen med information, utan gallra fram -10-

17 Referensram det som är viktigt och sålla bort det som inte är relevant. Vidare poängterar Davenport (1997) att det ska vara lätt att sätta in informationen i ett sammanhang samt att presentationen av denna ska göras på ett för mottagaren intressant sätt. Thorell (1999) framhåller att motiven till att företagen lämnar frivillig information är att företagen vill ge information som är användbar för intressenten/intressenterna i den situation den/de befinner sig. Informationen skall även vara tillförlitlig och ge en bild av företaget som inte bara är rättvisande ur företagets perspektiv utan också uppfattas som rättvisande av läsaren (Thorell, 1999). Davenport (1997) anser det viktigt att informationen sprids på ett riktigt sätt, till rätt person och att felaktig informationsspridning minskas. Enligt Meer-Kooistra och Zijlstra (2001) fångas inte humankapitalet upp i den traditionella redovisningen. De menar att genom information om humankapitalet kan företaget ge en bild av detta och visa hur det skapar värde för företaget. En nackdel för företaget med att inte informera om sitt humankapital, kan enligt Meer-Kooistra & Zijlstra (2001) vara att investerares risk ökar. Detta på grund av att de går miste om viktig information såsom humankapitalets utveckling och därför kan de vara mindre benägna att investera i företaget. Erikson (1992) anser att det finns olika motiv för företag att lämna information till företagets intressenter: Företagens produkter och tjänster blir alltmer lika. Kundernas kunskaper och värderingar om företaget har fått lika stor betydelse som kunskaper och värderingar av själva produkten eller tjänsten menar Erikson (1992). Företagen använder sig i första hand av information för att tillföra fakta, påverka attityder och öka förtroendet för företaget som helhet. Erikson (1992) menar att information kan ses som ett komplement till företagets marknadsföring, men information har karaktären av en mer långsiktig uppbyggnad av den önskvärda profilen för företaget (Erikson, 1992). Genom information kan företaget skapa förtroende. Erikson (1992) anser att det är viktigt att vårda bilden av företaget eftersom företaget och dess produkt eller tjänst är intimt förknippade med varandra. Enligt Feldman och March (1981) är bilder och symboler verktyg som företag kan använda sig av när det vill informera i sin årsredovisning, detta för att skapa förtroende. En koppling kan göras till ett företags presentation av humankapital som kan ses som en symbol. Enligt Erikson (1992) kan företagets intressenter ställa krav på att företaget ska lämna ut information. Ett annat motiv för företag att lämna information till företagets intressenter kan enligt Erikson (1992) vara att företaget vill tillföra kunskap. Ett företag får den bild i allmänhetens ögon det förtjänar. Genom ökad kunskap kan företaget bygga upp en önskvärd bild, men detta tar tid och kräver målmedvetenhet. Företaget kan använda information som ett konkurrensmedel, information är ett av flera konkurrensmedel och är ofta ett kostnadseffektivt sätt att nå sina målgrupper. Det sista motivet Erikson (1992) tar upp är att information kan underlätta rekrytering. Att visa en positiv bild av företaget genom information kan underlätta personalrekrytering (Erikson, 1992) Resursbaserad teori Kunskapsföretag konkurrerar med hjälp av sitt humankapital (se avsnitt, 3.2 humankapital). Detta humankapital kan ses som en immateriell resurs såsom resursbaserad teori beskriver dem. Resursbaserad teori argumenterar för vilka egenskaper en resurs ska ha för att ge företagen en möjlighet att konkurrera och för hur resurser ska hanteras (Kalling, 1999). -11-

18 Referensram Resursbaserad teori är en strategiteori som beskriver ett företags prestationer i en konkurrenskraftig miljö. (Porter, 1996, refererad i Kalling, 1999) De företagsspecifika resurserna är de som enligt denna teori visar vilket företag som kommer att skapa en prestation utöver det vanliga i branschen. (Kalling, 1999) För att etablera en konkurrensfördel behöver företaget således identifiera vad de kan göra bättre än sina konkurrenter. Till viss del kan det hävdas att det är den individuella resursen eller de grupper av resurser som utgör det analytiska målet med resursbaserad teori. (Barney, 1991, refererad i Kalling, 1999) Ett företags prestation beror inte endast på externa faktorer (såsom efterfrågan, hot från substitut och intensiteten från konkurrenter) utan i stället på förmågan att hantera externa hot och möjligheter genom att utveckla och använda resurser som är värdefulla och unika (Kalling, 1999). Den resursbaserade teorin hävdar att en resurs måste vara värdefull, unik, svår att imitera och sakna substitut för att skapa konkurrensfördelar. Att en resurs är svår att imitera är kärnan i resursbaserad teori, då det är det som är centralt i förklaringen till ett företags bibehållande av konkurrensfördelar. (King & Zeithaml, 2001) Barney (1991, refererad i Kalling 1999) påstår att när en värdefull resurs innehas av ett stort antal konkurrenter kan strategin i fråga lätt efterliknas. Detta kan i sin tur medföra att resursen kan förlora dess unika kännetecken. Den resursbaserade teorin pekar på att en resurs kan tappa sin unikhet om företag lämnar ut för mycket information om denna. Detta kan kopplas till ett företags presentation av sitt humankapital. Om företaget lämnar ut för mycket information om sitt humankapital kan det tappa konkurrensfördelar genom att denna resurs då inte längre kan anses vara unik. En hårddragen tolkning av resursbaserad teori kan då vara, för att kunskapsföretag ska bibehålla konkurrenskraft, krävs det att de är restriktiva i sin informationsgivning om sitt humankapital, eftersom humankapitalet är deras unika resurs (Kalling, 1999). Medan resursbaserad teori med denna tolkning förespråkar en restriktiv informationsgivning så kan en annan tolkning göras av teori om marknadseffektivitet Teorin om marknadseffektivitet Teorin om markandseffektivitet pekar på att om företaget lämnar ut för lite information kan informationsspridningen på marknaden sägas vara ineffektiv. Kam (1990) påpekar att kapitalmarknadens intressenter tillhör de externa användarna av redovisningsinformation, därigenom blir begreppet marknadseffektivitet i informationsspridning viktigt. Enligt Kam (1990) sägs en marknad ofta vara effektiv om aktiekursen reagerar snabbt på ny information, vilket innebär att alla intressenter har tillgång till viktig information samtidigt. Detta kan jämföras med social redovisning, som enligt Mathews och Perera (1996) innebär en utvidgning av avslöjanden inom icke-traditionella områden. Fama (1991) delar in marknadseffektiviteten i tre olika styrkegrader, vilka kan kopplas till företags vilja att ge information; svag, halvstark och stark. Han framhåller att den svaga formen bygger på att aktiekursen reflekterar all historisk information. Den halvstarka formen av marknadseffektivitet innebär att aktiekursen reflekterar all information som är allmänt känd på marknaden. Den starka formen är förknippad med synen på att aktiekurserna reflekterar all information, både allmänt känd och information som inte finns tillgänglig för alla på marknaden (Fama, 1991). -12-

19 Referensram Att ge information om kunskapsföretagets humankapital kan ses som ett sätt att marknadsföra företagets kompetens inom olika områden (jämför social redovisning, avsnitt 3.3.1). Genom att sprida information om humankapitalet, uppnås därmed en större medvetenhet i omgivningen om vilka förmågor företaget har. En spridning av information ger med andra ord en högre marknadseffektivitet. Omgivande intressenter kan fatta mer informerade beslut om företag som sprider viktig information om sitt humankapital jämfört med om de som inte gör det (jämför Fama, 1991) Användare av information Användare av redovisad information är framförallt leverantörer, kunder, långivare, aktieägare, anställda, mäklare och rådgivare (Kam, 1990, Mathews och Perera, 1996). Kam (1990) tar även upp samhället som en användare av informationen, då personer som inte är direkta användare ändå kan påverkas av andra personers agerande utifrån informationen. Andra parter som har intresse av informationen i företagens årsredovisningar kan enligt Mathews och Perera (1996) bland annat vara finansanalytiker, journalister och konkurrenter. I litteraturen som behandlar företags sociala informationsavslöjanden identifieras många användargrupper. Enligt Tilt (1994) inkluderar Estes (1976) aktieägare, staten, anställda, allmänheten och intressegrupper i samhället som några av användargrupperna. Ett allmänt antagande enligt Tilt (1994) är att intressenter har en stor påverkan på företagens informationsgivning genom att sätta press på dem (Tilt, 1994). Rhenman (1967) nämner anställda, ägare, kunder, leverantörer, långivare, företagsledningen samt samhället i stort inklusive stat och kommun som användare av information. Rhenman (1967) betecknar intressenter som de individer eller grupper som är beroende av företaget för att förverkliga sina egna personliga mål och av vilka företaget samtidigt är beroende. 3.5 Två typer av information Information kan levereras i olika former. Häckner (1985) identifierar två aspekter av information; mjuk och hård Mjuk information Mjuk information är kvalitativ och består bland annat av visioner, idéer, föreställningar och värderingar, som är påverkade av traditioner och normer. Enligt Häckner (1985) innefattar den mjuka informationen mentala helhetsbilder av verkligheten. Han nämner affärsidé som ett exempel på denna typ av information. Vidare menar han att den mjuka informationen har nära samband med fantasi, kreativitet och vilja. Den är ofta subjektiv, beskrivande, ostrukturerad, företrädesvis icke- kvantitativ och väldefinierad Hård information Enligt Häckner (1985) karaktäriseras hård information främst av att den kan kvantifieras och bearbetas med analytiska metoder. Den uttrycks vanligen numeriskt eller i form av -13-

20 Referensram koder eller symboler och lämpar sig för grafisk representation. Häckner (1985) anser att den hårda informationen lämpar sig för systematisering. Ett exempel på detta kan vara, den information som genereras i ett företags ekonomisystem (Häckner, 1985). Ur hård information kan två huvudgrupper av användning urskiljas, dessa är enligt Häckner (1985) underlag för beslut och för andra ändamål. Ett exempel på andra ändamål kan vara när en aktör använder hård information som ett politiskt medel. Syftet är då att med hård information påverka mottagarens mjuka (till exempel attityd eller föreställning om vissa förhållanden), så att mottagaren agerar på ett av aktören önskat sätt. Häckner (1985) påpekar att möjligheterna att manipulera information varierar bland annat med hänsyn till vilka slag av information, som det är fråga om och vilka normer och regler som finns för informationsgivningen och utformningen av informationen. Hårda data är svårare att manipulera än mjuka i fråga om innehåll. Häckner (1985) betonar vikten av att lämna rätt mängd information. Aktörer som får ett överflöd av information använder mindre information vid beslutsfattande än aktörer som mottar en synbarligen bättre anpassad mängd information. Detta problem kan angripas genom att systematisera insamlingen, bearbetningen, lagringen och spridningen av den hårda informationen menar Häckner (1985). -14-

21 Referensram 3.6 Analysmodell för informationsgivning av humankapital Analysmodellen ska ses som en sammanfattning av den litteratur vi berört. Dessutom ska den ses som ett medel att visuellt åskådliggöra hur och på vilka områden själva undersökningen ska ske. De teorier som inte är direkt angivna i analysmodellen ses som en bakomliggande kunskapsram, för att öka förståelsen för problemområdet. PRESENTATION AV HUMANKAPITAL I ÅRSREDOVISNINGEN HUR? - Hård information - Mjuk information FÖR VEM? - Målgrupp/grupper VARFÖR? - Skapa förtroende - Intressenters krav - Konkurrensmedel - Underlätta rekrytering Figur 1: Analysmodell Modellen illustrerar ett företags informationsutlämnande om sitt humankapital. Två grundläggande perspektiv kan lyftas fram, där det ena förespråkar öppen informationsgivning medan det andra förespråkar en restriktiv informationsgivning. Huvudargumentet för att lämna information är att företag vill ha en effektiv informationsspridning på marknaden. Huvudargumentet för att inte lämna information är att en resurs kan tappa dess unikhet och därmed dess konkurrenskraft om företag lämnar ut för mycket information om denna. Med dessa perspektiv som utgångspunkt finns ett antal orsaker till varför kunskapsföretag lämnar information om sitt humankapital. Dessa är; företag vill skapa förtroende, dess intressenter ställer krav, informationen kan fungera som ett konkurrensmedel och den kan underlätta rekrytering. Information lämnas för att nå bestämda målgrupper (vem) och lämnas i viss vald form (hur). -15-

22 Empiri KAPITEL 4 Empiri I detta kapitel kommer den empiriska undersökning vi gjort att presenteras. Varje delkapitel inleds med en kort presentation av de företag som respondenterna representerar. Sedan följer en samanställning av varje enskild intervju, där vi återger respondenternas berättelser. 4.1 Ernst & Young Ernst & Young är ett globalt kunskapsföretag som erbjuder kvalificerade tjänster inom affärsrådgivning och revision, skatt samt corporate finance. Ernst & Youngs kunder finns i alla branscher och är så väl ledande globala bolag som tillväxt- och privatägda företag. Ernst & Young har medarbetare i mer än 130 länder runt om i världen. I Sverige finns cirka 75 kontor med sammanlagt anställda. I uppsatsen representeras Ernst & Young av Folke Dellström, CFO (ekonomidirektör) Varför Ernst & Young lämnar information om sitt humankapital Dellström menar att eftersom Ernst & Young är ett kunskapsföretag så består det till stor del av humankapital. Han framhåller att det därför är viktigt för dem att presentera humankapitalet i sin årsredovisning så att intressenter kan ta del av denna viktiga resurs. Dellström säger att kunskapen till viss del sitter i deras strukturkapital, men framförallt i deras humankapital. Dellstöm ser bara fördelar med att synliggöra humankapitalet i årsredovisningen, han menar att det vore direkt konstigt för ett kunskapsföretag att inte lyfta fram sin viktigaste resurs på första plats. Enligt Dellström finns heller ingen information om humankapitalet som är känslig för Ernst & Young att lämna ut. Dellström är tveksam till att kunskapsföretag i allmänhet ska presentera sitt humankapital i sin årsredovisning. Han anser att det i dagsläget inte finns några lämpliga metoder att göra detta på. Ett företag kan inte skriva sida upp och sida ner om hur förträffliga medarbetare de har, det kan då enligt Dellström bli en skenbar vetenskap Hur Ernst & Young presenterar sitt humankapital Enligt Dellström presenterar Ernst & Young humankapitalet i ett speciellt avsnitt i sin årsredovisning som de kallar Medarbetarna har ordet, där presentationen av humankapitalet görs i en beskrivande text. Här intervjuas fem medarbetare, bland annat om vad de tycker är det bästa med att arbeta på Ernst & Young och hur de tycker företaget satsar på sina anställda. Dellström framhåller att detta är en bra presentation, då det blir lättillgängligt och lockande för intressenter. Även andra avsnitt i Ernst & Youngs årsredovisning där bland annat affärsområden, tjänster, kompetenser beskrivs, handlar indirekt om deras medarbetare. Ernst & Young -16-

23 Empiri måste naturligtvis klara av att utföra de tjänster som utlovas och tillfredställa kundernas behov, för att detta ska lyckas krävs enligt Dellström humankapital. Enligt Dellström är det marknadsavdelningen som gör ett första utkast till vad av humankapitalet som ska presenteras i Ernst & Youngs årsredovisning. Att de anställda ska vara med är självklart, men vinklingen på det som visas varierar från år till år För vem presenterar Ernst & Young sitt humankapital Presentationen av humankapitalet i Ernst & Youngs årsredovisning riktar sig i första hand till de anställda och i andra hand till studenter, det sistnämnda för att locka till sig framtida medarbetare. Även nuvarande och presumtiva kunder ses som mottagare av informationen. 4.2 KPMG KPMG är ett av Sveriges ledande kunskapsföretag inom ekonomisk information och erbjuder tjänster inom revision, skatt, juridik, consulting och corporate finance. KPMG:s kunder är både nationella och internationella storföretag, mindre och medelstora ägarledda företag, offentlig verksamhet samt ideella och icke-vinstdrivande organisationer. KPMG har cirka medarbetare vid ett 80-tal kontor runt om i Sverige och globalt har de cirka medarbetare i 160 länder. I uppsatsen representeras KPMG av Lena Holmer som är rekryteringsansvarig samt involverad i human resources- frågor Varför KPMG lämnar information om sitt humankapital Holmer menar att KPMG använder sin årsredovisning för att uttrycka sitt varumärke till en stor marknad. KPMG:s varumärke består enligt Holmer till stor del av de anställda. Hon tycker dock att det kan finnas nackdelar med att informera om humankapitalet. Hon nämner bland annat att presumtiva medarbetares uppfattning om informationen som ges ibland inte stämmer överens med vad de presumtiva medarbetarna själva vill få ut av sin arbetsgivare. En annan nackdel som Holmer framhåller är att en del intressenter som är ute efter annan information kan tycka att detta avsnitt är ointressant för deras del och att det bara tar upp plats. Holmer betonar att fördelarna med att presentera humankapitalet i KPMG:s årsredovisning dock överväger nackdelarna. Genom att presentera humankapitalet visar KPMG vad det är för företag och att de bryr sig om sina medarbetare. Holmer anser att viss information kan vara känslig att lämna ut, till exempel om företag beskriver hur de genomfört sina avvecklingsprocesser. Detta är en fråga som är mycket aktuell idag och som många företag har tvingats gå igenom. Att informera om detta kan ge en dålig bild av företaget och presumtiva medarbetare kan då bli avskräckta. Holmer betonar att sådan information borde lämnas utanför årsredovisningen. Holmer anser att kunskapsföretag i allmänhet ska presentera sitt humankapital i sin årsredovisning. Hon menar att det handlar mycket om att bygga en image runt ett företags varumärke. Det består enligt Holmer både av de personer som finns inom företaget och det företaget producerar och säljer, vilket både kan vara kunskap och produkter. Hon tror att -17-