Högskolan på Åland serienummer 37/2015. Hospitality Management. Mariehamn 2015 ISSN

Transkript

1 En fallstudie om åländska hospitality företags medvetenhet kring krishantering på sociala medier Jenice Bäcklund Jenice Bäcklund Högskolan på Åland serienummer 37/2015 Hospitality Management Mariehamn 2015 ISSN

2 Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Uppdragsgivare: Hospitality Management Jenice Bäcklund En fallstudie om åländska hospitalityföretags medvetenhet kring krishantering på sociala medier Ulla Vuolteenaho-Janzon Abstrakt: Detta examensarbete är en kvalitativ fallstudie med syfte att undersöka om organisationerna i hospitalityföretag på Åland har strategier för att undvika och kunna hantera en krissituation som kan uppstå på de sociala medierna. Undersökningen baserar sig på kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Intervjuerna är gjorda med fyra olika organisationer från hospitalityföretag på Åland. Urvalet av organisationerna som deltagit i undersökningen är ett strategiskt urval. Jag har valt att jämföra insikten och kunskapen om krisplaner mellan en större organisation och tre mindre organisationer eftersom jag har en hypotes om att arbetet skiljer sig åt angående arbetet med krisplaner mellan större och mindre organisationer. Teorierna baserar sig på krishanteringsplaner och kriskommunikation på sociala medier, vad som påverkar krisen, hur organisationer kan jobba i förebyggande syfte mot blixtkriser samt människans beteende kring spekulationer och ryktesspridning. Resultatet från studien visar att två av fyra företag inte jobbar medvetet eller strategiskt med sociala medier, för att undvika och kunna hantera en krissituation som kan uppstå. För lite tid och för lite personal resurser är det som bidrar till att de inte gör det i den ena organisation, medan de i den andra organisationen inte har tänkt på kriser på sociala medier. Nyckelord (sökord): Hospitalityindustri, sociala medier, kommunikation, kriskommunikation, krishantering, förebyggande syfte, spekulationer, ryktesspridning Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 2015: Svenska 47 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande:

3 Degree Thesis Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Technical Supervisor: Hospitality Management Jenice Bäcklund A Case Study on Åland Hospitality Companies Awareness of Crisis Management in Social Media Ulla Vuolteenaho-Janzon Abstract: This is a qualitative case study with the aim to examine whether organizations in the hospitality business in Åland have strategies to avoid and handle a crisis situation that may occur on social media. This study is based on qualitative semi-structured interviews. The interviews are made with four different organizations from the hospitality business in Åland. The selections of the organizations that participated in the survey are a strategic choice. I have chosen to compare the insight and knowledge concerning emergency plans in major and smaller organizations. The theoretical part of this study is based on crisis management plans and crisis communications on social media, what affects the crisis, how organization can work proactively against emergency crises and human behaviour, around the speculations and rumours. The result from the study displays that two of four companies are not working consciously or strategically using social media to avoid and handle a crisis situation that may arise. Too little time and not enough resources are contributing to that they do not in one of the organizations. While in the other organization no attention has been paid to crises in social media. Key words: Hospitality industry, social media, communication, crisis communication, crisis management, preventive aim, speculations, rumor Serial number: ISSN: Language: Number of pages: 2015: Swedish 47 Handed in: Date of presentation: Approved on:

4 1. Innehåll 1. INLEDNING Bakgrund till ämnesval Syfte Problemområde och frågeställning Teoretisk referensram Avgränsningar Arbetets disposition Tidigare forskning Definitioner Sociala medier Transparens Kris Tyst kunskap TEORI Krishantering och kriskommunikation på sociala medier Faktorer som kan påverka att kriser uppstår på sociala medier Spekulationer och ryktesspridning, människans beteende Blixtkriser Andra definierar din kris Arbeta förebyggande för att undvika att hamna i blixtkriser på sociala medier Ansvariga och utbildning inom personalen för att hantera och driva sociala medier Relationer Rykteskoll Bevakning och återkoppling Agera snabbt, tydligt, ärligt och med rätt roll för att hantera kommentarer och blixtkriser... 18

5 2.6.1 Syftet med kommunikationen Målgruppen Tillit och trovärdighet Efter en kris Erfarenheter och lärdomar METOD Urvalsmetod Datainsamlingsmetod Kvalitativ intervju Personlig intervju Semistrukturerad intervju Intervjufrågor Analysmetod Etik RESULTAT Presentation av informanter Resultatet från intervjuerna Användandet av sociala medier Organisering Uppgifter på sociala medier Syftet med sociala medier Förebyggande arbete Riktlinjer Förberedelser Kriskommunikation Utsatthet Analys Reliabilitet och validitet... 43

6 4.4.1 Reliabilitet Validitet SLUTSATS förslag på vidare forskning LITTERATURFÖRTECKNING... 46

7 1. INLEDNING Det räcker inte längre med att bemöta vad som skrivs om företaget i tidningarna för att göra ett effektivt krisarbete. Organisationer löper stor risk att bli utsatta för kriser på grund av sociala medier, om de inte behandlar det med transparens dvs. informationen skall vara tydlig och lättåtkomlig. Sedan åttiotalet har det talats om begreppet "nya medier", begreppet omfattar digitala medier och kommunikation med hjälp av datorn. Tillgången till internetuppkoppling i världen, har medfört helt nya förutsättningar för kommunikation och tillgång av information. (Falkheimer, Heide, & Larsson, 2009, s. 108) De direkta reaktioner som ges, är en av fördelen att skriva i sociala medier jämfört med de traditionella kanalerna. Responsen visar snabbt hur det som skrivits har uppfattats och gör det därför möjligt att snabbt bemöta kritik och reda ut frågetecken och förtydliga det som är otydligt. (Andersson, 2014) Det som skiljer de nya medierna från de traditionella medierna är att de inte är bundna av tiden och rummet, utan där finns även möjligheter för lagring, behandling och överföring av information ökar (Culnan & Markus, 1987). De nya medierna ger även möjligheter att strukturera och redigera på ett sätt som inte är möjligt med analoga medier (Rice, 1984). En annan egenskap är att det är enklare att nå ut till många personer på samma gång, jämfört med de traditionella medierna (Culnan & Markus, 1987). De nya medierna förenklar även möjligheterna för individer att göra sina röster hörda och att göra sin information tillgänglig för alla (Falkheimer, Heide, & Larsson, 2009, ss ) Varken traditionella eller nya medier är enbart positiva eller negativa (Rice, 1984). Båda medierna har möjligheter för positiv och negativ användning, kontroll, tolkning och konsekvenser. (Falkheimer, Heide, & Larsson, 2009, s. 109) Organisationerna finns och verkar i sociala medier för konsumenternas skull. Det är också för konsumenterna som de sociala mediernas egenskaper är mest positiva 3

8 gällande: snabbheten, ärligheten och möjligheten. Men dessa egenskaper kan lätt omvandlas till negativ publicitet och förlorade kundrelationer om organisationen inte tänker till. Kommunikation i sociala medier ska främst handlat om att stötta kunden i alla lägen, kommunikationen ska inte bara bidra just nu utan även långsiktigt. Det går därför inte bara att hoppa på det senaste tåget med sociala medier bara för att man ska, utan att veta hur och varför. (Hagström, Josefin, 2011) Fördelarna med att vara med på sociala medier väger ändå tyngre än att inte vara det. Människor kommer vare sig organisationen är med på sociala medier eller inte, kunna kritisera och förtala organisationen där. Därför är det bättre att finnas där och kunna bemöta eller mildra kritiken, snarare än att låta den flöda fritt utan organisationens närvaro. (Herbert & Englund Hjalmarsson, 2012, s. 11) United Airlines fick ta del av den negativa sidan med sociala medier och dess spridning. Dave Carroll, en kanadensisk musiker kämpade nästan ett år med att få ersättning för sin gitarr som vid en mellanlandning gick sönder medan passagerarna kunde se hur vårdslöst personalen slängde med bagaget. Efter nästan ett år gav han upp hoppet att få ersättning på cirka kronor som det kostat honom att få gitarren spelbar igen, det efter att blivit runt slussad mellan alla berörda avdelningar och endast bemötts av förvirring och arrogans. När Dave slutligen fick besked om att flygbolaget inte skulle ersätta skadorna, gav han ett löfte till bolaget, han skulle skriva tre låtar om United Airlines, göra en musikvideo till varje låt och lägga ut alla på Youtube så att vem som helst i världen kunde ta del av dem gratis. En vecka efter att den första musikvideon "United Breaks Guitars" hade funnits på internet, hade den sätts nära tre miljoner gånger. Samtidigt svämmade kommentarfältet över med kritik riktat till flygbolaget och andra besvikna resenärer hade lagt upp egna klipp riktade till bolaget, även tv-kanalen CNN uppmärksammade videon i nyheterna och Dave hade på kuppen fått egna fans. Slutligen blev Dave kontaktade av en chef på United Airlines, som skamset erbjöd honom kompensation för gitarr reparationen och flygcheckar för samma summa. Carroll var inte längre intresserad. Den dåliga servicen från bolaget hade gett honom en personlig skjuts i hans egen karriär med olika erbjudanden, och dagsförsäljningen av 4

9 musikerns album fick en rejäl ökning på bara några dagar. Han blev även erbjuden gratis flygresor med andra flygbolag, som ville att han skulle upptäcka deras service. United Airlines har istället lärt sig en läxa och hävdar att de kommer att använda musikvideon i sin internutbildning, som skräckexempel på dåligt kundbemötande. (Curman, Sofia, 2009) 5

10 1.1. Bakgrund till ämnesval Eftersom de sociala medierna växer och därmed också blir en allt viktigare del av organisationernas varumärke, tycker jag det är viktigt för mig som studerar Hospitality Management att ha kunskap om detta område, då personalen i organisationerna även blir offentliga snabbare på sociala medier och då även måste stå till svars där. Innan arbetet hade jag även en hypotes att kunskapen för att kunna hantera sociala medier inom organisationer, inte riktigt räcker till. Speciellt i de mindre organisationerna som inte har en egen avdelning för krisarbete. Därför valde jag att göra min undersökning bland både mindre organisationer (mindre än 100 anställda) men även med en större organisation (mer än 100 anställda), för att se om de jobbar på olika sätt Syfte Syftet är att undersöka om hospitalityföretagen på Åland har strategier för att undvika och kunna hantera en krissituation som kan uppstå på de sociala medierna. Bisyftet är att undersökningen skall väcka en tanke kring ämnet, för de företag som inte jobbar medvetet med detta Problemområde och frågeställning Att finnas med på sociala medier som organisation har många fördelar, om det används på rätt sätt. Men det finns mycket att ta i beaktande för att inte starta eller förvärra en kris på sociala medier. Därför är min frågeställning om de lokala organisationerna inom hospitalityföretagen på Åland har någon plan för sin kommunikation, kriskommunikation och krishantering på sociala medier? Jag har även tagit upp teori om människans beteende kring spekulationer och ryktesspridning för att få en bättre förståelse för vikten av en god skriftlig krishantering, eftersom det kan påskynda och förvärra en kris. 6

11 1.4. Teoretisk referensram Den teoretiska referensramen i en undersökning utgörs av begrepp och modeller som hjälper forskaren att förstå både undersökningsproblemet och syftet. Teorin visar också vilken data som behöver samlas in för att problemet skall kunna lösas. (Sörensen & Olsson, 2011) I teoridelen i detta arbete presenteras krishanteringsplaner och kriskommunikation på sociala medier, vad som påverkar krisen, hur organisationer kan jobba i förebyggande syfte mot blixtkriser samt människans beteende kring spekulationer och ryktesspridning. Dessa teorier är baserade på Jeanette Fors-Andreés bok Praktisk kriskommunikation (2014). För att komplettera dessa teorier har jag även använt mig av andra artiklar och böcker som förstärker teorierna Avgränsningar I den här uppsatsen har jag valt att avgränsa mig till att undersöka enbart hanteringen av de kriser som uppkommer på sociala medier. Jag kommer inte att undersöka hur situationen ser ut på andra destinationer utan enbart hur situationen ser ut på Åland, därmed är detta en fallstudie Arbetets disposition I det inledande kapitlet av min uppsats klargörs bland annat min motivering och bakgrunden till mitt ämnesval, samt uppsatsens syfte och problemområde. Även definitioner av begrepp som förekommer i uppsatsen återfinns i kapitel ett. Teoridelen av mitt arbete återfinns under kapitel två. Teorierna påbörjas med faktorer som kan bidra till en kris, krisens olika stadier och vad den ansvarige bör tänka på före, under och efter en kris på sociala medier, som utgör en krisplan. Teoridelen avslutas med teori kring spekulationer och ryktesspridning. Under kapitel tre finns metodiken beskriven som jag använder för min empiriska del. 7

12 En sammanställning av resultatet från min undersökning, presenteras under kapitel fyra samt en analys av undersökningens resultat. Under kapitel fem finns min slutsats och förslag på vidare forskning Tidigare forskning Drygt tre av fyra företag uppger att den digitala utvecklingen påverkar affärsmodellen, men vartannat bolag saknar en krisplan för sociala medier. Det visar en undersökning som StyrelseAkademien har genomfört tillsammans med rekryteringsbolaget Hammer & Hanborg. (Rågsjö Thorell, 2014) 1.8. Definitioner Nedan följer definitioner av begrepp som förekommer i den här uppsatsen Sociala medier sociala medier är ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud. Sociala medier kan skiljas från massmedier genom att de bygger på ett innehåll som produceras av dem som använder dem. (Weibul & Eriksson, 2011) Sociala medier är ett samlingsbegrepp för många olika webbplatser och tjänster på internet, mötesplatser där användarna kan bygga upp sitt eget innehåll, skapa kontakter och bilda nätverk och dela med sig av information till andra användare, kommentera och dela vidare andras uppdateringar. (Johansson, Hanna, 2013) Transparens Enligt organisationen Plain Language kan transparens beskrivas med fyra punkter: lätttillgänglig information begriplig information klarhet vad gäller beslutsunderlag och argument för olika ståndpunkter insyn i hur beslut fattas och av vem 8

13 Klarspråk innebär att målgruppen kan hitta den information den behöver, förstå vad de läser och använda informationen för att lösa sina problem. Oavsett hur en organisation väljer att betrakta begreppet transparens måste de tala om vad de menar. Särskilt om transparens är ett av organisationens kärnvärden. (Runebjörk, Isabel, 2011) Kris Definitionen av en kris kan förklaras som en händelse som avviker från det normala och som skadar förtroendet för varumärket eller organisationen, och därmed utgör ett hot att nå uppsatta mål. (Krishantering och kriskommunikation, 2011) Tyst kunskap Med tyst eller outtalad kunskap menas att exempelvis kunna knyta skorna eller cykla men inte kunna förklara hur det ska gå till utan att först visa hur man faktiskt gör. Kunskapen är oftast underförstådd och svår att uttrycka i ord och kan till och med vara okänd för individen, den är erfarenhetsbaserad, praktisk och hålls genom övning och erfarenhet. Det är kunskap som så att säga sitter i väggarna. (Implicit, 2014) 9

14 2. TEORI I detta kapitel presenteras teorin som ligger till grund för min undersökning. Teorierna är allmänna och är inte inriktade på hospitalityindustrin. Under rubrik 1.8 finns definitioner av olika begrepp som framkommer i teorin. 2.1 Krishantering och kriskommunikation på sociala medier Kriskommunikation är ett område som har stor betydelse, när organisationer drabbas av kriser. Kommunikationen är grunden vid alla typer av kriser och i alla dess faser. Kommunikationen kopplas vanligtvis samman med krishanteringen efter att en kris har skett. Det kan röra sig om att forma strategier i en krissituation för att tillexempel visa empati och be om ursäkt eller att internt diskutera en kris för att lära sig av sina tidigare misstag och därmed undvika en framtida kris. (Falkheimer, Heide, & Larsson, 2009, s. 9) Fågelstedt har kommit fram till att organisationer bör ha en plan för hur de bemöter och hanterar kritik på ett bra sätt i sociala medier. En organisation bör vara ödmjuk och förestående mot konsumenter och människor som hör av sig. (Fågelstedt, Emelie, 2012) Att kriskommunicera i sociala medier handlar om att i dialog möta andra aktörer för att t.ex. förtydliga information och korrigera felaktigheter. (Andersson, 2014) Kriskommunikation är komplext på sociala medier, då internet är en källa till missinformation, falsk ryktesspridning och även en källa till alternativ och nyanserad krisinformation (Falkheimer, Heide, & Larsson, 2009, s. 110) Fågelstedt menar att det inte är en fråga om, ett företag kommer att hamna i blåsväder i sociala medier utan snarare när. Det kan räcka med ett litet inlägg på dess Facebooksida och plötsligt börjar ett klagomål eller ett hån att spridas som en löpeld och så har över personer läst en recension från en person (Fågelstedt, Emelie, 2012). 10

15 Samtliga plattformar där det kan tänkas att det spekuleras och pratas om organisationen måste underhållas, det räcker inte med att bara möta dags- och kvällspressen om organisationen finns med på sociala medier. (Fors-Andrée, 2014, s. 61) Sociala medier innebär transparens och maktförskjutning, där förskjutningen innebär att företaget är i kris till att andra definierar en kris åt organisationen. Sociala medier har också betydelse för hur många kriser som uppstår, hur snabbt krisen sprids, hur många som involveras och hur organisationen agerar. (Fors-Andrée, 2014, ss ) 2.2 Faktorer som kan påverka att kriser uppstår på sociala medier Det finns sex stycken faktorer som kan bidra till att kriser uppstår på sociala medier menar Jeanette Fors-Andrée (2010): frekvens, spridning, magnitud, synlighet och varaktighet, mätbarhet och dialog. (Fors-Andrée, 2014, s. 63) Enligt Jeanette Fors-Andrée (2010) har antalet kriser har ökat i takt med att allt fler har möjlighet att yttra sig och skapa sig sin egen information och uppfattning. Sociala medier bidrar till att vem som helst, när som helst, hur lätt som helst kan ta del och skapa information som kan skada organisationerna. (Fors-Andrée, 2014, s. 63) Informationen på sociala medier sprids på nolltid och därför ökar betydelsen av att bevaka och reagera snabbt. Responstiden för organisationen är några få timmar efter att en kritisk kommentar har skrivit eller delats. Frågorna skall besvaras, kommentarerna skall bemötas och felaktig information måste korrigeras. Detta ställer krav på flexibilitet och snabbt agerande från organisationens sida. Därför måste nya strategier tillämpas, med processer som underlättar arbetet. (Fors-Andrée, 2014, s. 63) Människor påverkas och påverkar varandra i större utsträckning än tidigare, idag når allting ut på både lokal och global nivå. En organisation som har intressenter på flera marknader bör därför ha en tydlig och enhetlig linje på de sociala medierna. Innehållet bör vara lätt att förstå och relatera till, samtidigt som kommunikationsflödet är kontinuerligt och tydligt. (Fors-Andrée, 2014, s. 64) 11

16 Organisationen måste tänka extra noga på vad som skrivs i samband med en kunds missnöje, eftersom mottagaren kan vara väldigt känslig och utåtagerande över hur informationen framställs i sådana situationer. Dessutom kommer allt att finnas kvar på nätet. (Fors-Andrée, 2014, s. 65) På sociala medier kan kunderna betygssätta organisationen och på det viset kan organisationen se vilken typ av kund som är missnöjd och sprider negativ information på nätet. Detta kan förebyggas om organisationen agerar i tid. (Fors-Andrée, 2014, s. 65) Sociala medier gör det möjligt att ha en direkt dialog med kunder som är missnöjda eller har åsikter som behöver bemötas. En jämn och aktiv dialog kan förhindra att kriser uppstår och minimera konsekvenser. (Fors-Andrée, 2014, s. 65) 2.3 Spekulationer och ryktesspridning, människans beteende Något som påskyndar och förvärrar en kris, är ryktesspridning och spekulationer när kommunikationen har brustit. Spekulationer och ryktesspridning finns i alla sammanhang där människor integrerar, eftersom det är ett naturligt beteende för människan. Om cheferna och ledarna förstår detta beteende, kan de påverka och styra utvecklingen i en egen riktning och därmed minska de spekulationer som skadar organisationen och förvärrar krisarbetet. (Fors-Andrée, 2014, ss ) Fors-Andrée menar att människor har ett behov av att tolka och förstå världen, att sätta saker i sitt sammanhang. Detta för att människan vill sätta perspektiv på sina egna upplevelser och därmed undvika förvirring, otydlighet och mentalt kaos. Människor spekulerar helt enkelt för att de vill kunna tolka och förstå sin omgivning. Att spekulera och sprida rykten får människor då att tillsammans förstå och tolka världen, utveckla och bearbeta tankar samt skapa gemenskap och samlas kring information. (Fors-Andrée, 2014, s. 21) 12

17 2.4 Blixtkriser Blixkriser uppstår när statusuppdateringar, kommentarer och inlägg i sociala medier får en negativ spridning och som då skapar stormliknande reaktioner kring personalen eller varumärket. Dessa reaktioner pågår under en kort men intensiv period. (Fors-Andrée, 2014, s. 57) Enligt Jeanette Fors-Andrée (2010) uppstår dessa kriser när ord och handlingar inte går ihop. När organisationen formulerar sig på ett sätt men agerar på ett annat sätt, uttalar sig om något som inte stämmer överens med hur det faktiskt fungerar eller inte går ihop med organisationens värderingar. Följarna märker då av bristerna och söker bekräftelse med andra som möjligtvis känner likadant. (Fors-Andrée, 2014, s. 57) Andra definierar din kris Kontrollen ligger inte hos organisationen över vad som är en kris på sociala medier, utan det är andra som definierar krisen åt organisationen, vilket organisationen bör agera efter för att inte tappa sitt anseende. Detta innebär att organisationen måste vara ärligare och öppnare, säga som det är för att inte hamna i försvarsläge, lägga fram felaktigheter på bordet, erkänna skandaler och hantera dem med transparens. Det som inte är ärligt, genomskådas och sågas med en gång. Tidig och uppriktig kommunikation är det som behövs för att inte hamna i en blixtkris. (Fors-Andrée, 2014, s. 56) Jeanette Fors-Andrée (2010) skriver att budskapen på sociala medier bör handla om organisationen, vad de gör, hur de agerar och tacklar vissa situationer, vad de säljer och hur produktionen går till. Eftersom allas röster blir hörda, ärligheten styr och skandaler alltid kommer fram är det viktigt att veta för organisationen vad som faktiskt är ett bra och ärligt sätt att jobba på. (Fors-Andrée, 2014, s. 56) 13

18 2.5 Arbeta förebyggande för att undvika att hamna i blixtkriser på sociala medier Enligt Emelie Fågelstedt (2012) är det viktigt att organisationen har en plan, så att alla som jobbar med sociala medier i organisationen vet hur de ska agera om något plötsligt händer. (Fågelstedt, Emelie, 2012) För att bygga upp sin krisplan på bästa sätt, kan skribenten på sociala medier utgå från tre olika faser: före, under och efter krisen. (Falkheimer, Heide, & Larsson, 2009). På sociala medier har alla medlemmar möjlighet att skapa och sprida information och därför kan åsikter, kritik och missnöje få en stor spridning på väldigt kort tid. För att effektivt kunna hantera kriser som uppkommer på grund av detta, måste ledare och chefer först kunna förstå vilka regler som gäller och påverkar krisens förlopp på sociala medier. Det gör att organisationerna blir mer konkurrenskraftiga och ökar sina chanser för att klara sig ur krissituationer med förtroendet i behåll. (Fors-Andrée, 2014, s. 53) Det är viktigt att organisationens medarbetare vet varför de finns med på sociala medier, vad deras syfte är, t.ex. fungera som kundtjänst, argumentera för en idé, få synpunkter. När organisationen har en klar och tydlig bild över vad syftet med sociala medier är, skall de berätta det för läsarna, så båda kommunicerar på samma villkor. Ju tydligare syftet med närvaron kommuniceras ut, desto mindre missförstånd blir det och samtidigt lättare blir det att kommunicera för både organisationen och dem de vill nå. Finns organisationen där i syfte att agera kundtjänst, kan de skriva ut vilka tider som gäller, så vet läsarna vilka tider de kan förvänta sig att få svar. Organisationen skall då även svara på frågor på sidan och inte hänvisa någon annanstans, för då kan det skapa motsats effekt och väcka irritation. (Herbert & Englund Hjalmarsson, 2012, ss ,28) Organisationerna bör vara ärliga och öppna för att vara trovärdiga i sociala medier. Därför måste de vara beredda på att ta kritik utan att radera den eller förlöjliga kritiken. (Fågelstedt, Emelie, 2012) 14

19 För att hantera en kris innebär det att organisationen behöver gå ut med, oavsett vilken typ av händelse det handlar om, snabb, tydlig och kontinuerlig information samt ha ett gott samarbete mellan organisationen och intressenterna, då ökar möjligheterna för en lyckad krishantering. Det här gäller oavsett om kommunikationen utspelar sig i digitala eller fysiska rum. (Andersson, 2014) Ansvariga och utbildning inom personalen för att hantera och driva sociala medier Vem som skall ha rollen att sköta sociala medier kan vara svårplacerad i ett företag. En av de viktigaste sakerna för att skapa en fungerande sociala medienärvaro är att ha rätt person på plats. Det är viktigt för den eller de som är ansvarig att förstå skillnaden mellan att ha koll på sociala medier från ett privat perspektiv eller ett företagsperspektiv, då dessa skiljer sig väldigt mycket åt. Den ansvarige personen kommer att ha en tung roll för företagets varumärke, där varje post, kommentar, osv. är företagets röst utåt. Minsta lilla fel kan skapa en kris för företaget. Därför är det viktigt att fundera en extra gång över vilken/vilka personer som utses att hantera och driva organisationens sociala medier. (Digitala val, 2015) Sociala medier är ett jobb som kräver personal dygnen runt, vilket inte alla organisationer har möjligheter att leva upp till, men det är viktigt att vara tillgänglig i så stor utsträckning som det går. Ofta är det en anställd som även har andra arbetsuppgifter som utses till ansvarig över sociala medier. Om organisationen inte har någon anställd på heltid för sociala medier, är det att föredra att rollen är delad på flera anställda för att kunna täcka upp för varandra. (Digitala val, 2015) Passande ansvariga personer för sociala medier, hittas oftast internt inom marknadsföring, PR eller kommunikation, men inom många organisationer även hos kundservice. Personer på kundservice är oftast sociala och är vana att hantera kunder. De är problemlösare och vet vilka de ska kontakta internt i organisationen när det uppstår problem. (Digitala val, 2015) 15

20 Kundservice är den avdelning som finns närmast kunden, och är den grupp som får mest kritik och beröm, är det denna avdelning som får ansvar att bemöta sociala medier bör de utbildas i kunddialog även i sociala medier. (Fors-Andrée, 2014, ss ) Jeanette Fors-Andrée (2010) menar att organisationen särskilt skall tänka på följande: 1. Hur skall svar på kritik och svåra frågor formuleras? 2. Hur ofta och vilket innehåll, skall sociala medier uppdateras. 3. Hur planer för tider, bemanning och jämn dialog ska se ut. 4. Sociala medier ska spegla resten av organisationen. Hur skall skribenten ta in det de ser i organisationen för att förbättra och utveckla verksamheten. 5. Vad är lyckad kunddialog, hur skapar organisationen engagemang, hur drivs varumärket framåt i sociala medier. 6. Hur skall provokatörer hanteras på bästa sätt. (Fors-Andrée, 2014, s. 76) De ansvariga bör göra scenarioövningar, för att se vad det värsta är som kan hända. Övningen skall kännas så verklig, äkta och relevant som möjligt. Har organisationen gjort en rykteskoll 1 kan de ta med faktorer från den. Hanterar de kritiken eller misslyckas de och inser att de har mer att lära. Bristerna kan användas som grund till det fortsatta arbetet med kris-och handlingsplan (Fors-Andrée, 2014, s. 77) Relationer För att få ett bättre förtroende och skapa bättre förutsättningar när en kris sker, bör organisationen redan innan en kris, skapa och upprätthålla goda relationer med individer och grupper i samhället. Med hjälp av att vara aktiv i sociala medier, kan verksamheten göra ett sådant strategiskt arbete något lättare. Goda relationer ger ett bättre läge om misstag skulle ske, eftersom omvärlden förmodligen skulle döma organisationen mindre hårt om organisationens förtroende är högt och därmed får krisen inte lika stora konsekvenser. Centralt för en lyckad krishantering är bra relationer, tillgång till grupperingar och nätverk av olika slag. (Andersson, 2014) (Falkheimer, Heide, & Larsson, 2009, s. 117) 1 Rykteskoll är en undersökning för att undersöka organisationens rykte och skapa strategier utifrån svaren. 16

21 2.5.3 Rykteskoll Endast 30 % av företag och organisationer har handlingsplaner för sociala medier. Vissa skapar strategier före de har kollat upp sitt rykte. En organisation som har ett skadat rykte kan inte ha samma strategier för sociala medier, som en organisation med ett gott rykte. Organisationerna skall därför utgå från sin historik och sitt rykte innan de skapar strategier. Det finns sex steg för att undersöka organisationens rykte på, och därefter basera sina strategier på. (Fors-Andrée, 2014, s. 81) 1. Analysera hur kunderna ser på organisationen och tjänsterna/produkterna, för att kolla var organisationen befinner sig idag. 2. Granska organisationens närvaro i sociala medier, fundera om: de målgrupper organisationen vill ha nås, vilka påverkas och i vilken utsträckning, vilka kanaler kunderna finns i. 3. Definiera organisationens nuvarande rykte samt skapa mål för det önskade rykte. 4. Strategierna för sociala medier skall utgå från det nuvarande rykte, och skall hjälpa att uppnå det önskade rykte. Strategierna skall gå hand i hand med organisationens övriga strategier, mål och varumärke. 5. Gör verkliga scenario övningar för att testa strategierna, då uppstår aktiviteter och processer som inte har tänkts på tidigare. 6. Strategierna skall uppdateras. (Fors-Andrée, 2014, s. 82) Bevakning och återkoppling Om organisationen tar del av återkopplingen från användare och håller koll på vad följare gör på organisationens sida, kan de snabbt uppmärksamma och hantera brister, för att förhindra att en situation utvecklas till en kris. (Andersson, 2014) Det är viktigt att kartlägga vilken målgrupp organisationen har på de sociala medierna (Fors-Andrée, 2014, s. 75). Men för den sakens skull skall organisationen inte tro att det endast är följarna och de som bekräftar på sociala medier, som är de enda skribenten måste ta hänsyn till. De som tar del av uppdateringarna kan på både gott och ont dela vidare informationen till andra, och de kan även spridas vidare till tidningar, radio och 17

22 TV. Ibland kan därför en organisation behöva ta hänsyn till flera målgrupper, förutom de som är direkt berörda. Det kan t.ex. vara den egna personalen, intresseorganisationer, myndigheter, politiker och journalister. Därför är det viktigt att trots att det känns som att organisationen ingår i en specifik gemenskap på sociala medier, så innebär det faktiskt att skriva i offentligheten. (Andersson, 2014) Polyfoni utmärker de språkliga aktiviteterna i sociala medier, många röster, olika röster och aktörer som vill vara med och skapa mening, definiera frågor, händelser och verkligheten utifrån olika perspektiv. Sedan finns de dem som bara är där för att provocera och röra till. (Andersson, 2014) Helene Andersson (2014) påpekar att tidigare erfarenheter kan vara till hjälp men varje kris är unik, så kriskommunikation kräver flexibilitet och förståelse. Organisationen bör förstå vad som händer, har hänt och vad som kan hända. (Andersson, 2014) 2.6 Agera snabbt, tydligt, ärligt och med rätt roll för att hantera kommentarer och blixtkriser I kris betonas vikten av att nå ut snabbt, vilket sociala medier kan erbjuda organisationen. Men det finns flera som gärna delar med sig av krisen via bilder, texter och ljud på sociala medier, eller då de har hört rykten som de vill dela med sig av. Skribenter för organisationer bör alltid ta ett djupt andetag innan de ger svar i en het debatt för att inte låta sig själva dras med in i jargongen och tappa sin yrkesidentitet. Vissa kommentarer ska bemötas, t.ex. fakta som inte stämmer eller när följarna i sina svar visar att de missuppfattat eller inte förstått tidigare inlägg. Kommentarer som enbart är ute för att provocera eller åsikter som inte har med händelsen att göra, kan organisationen undvika att svara på eller låta andra följare ge svar på. Att ge sig in i en diskussion som inte rör den aktuella situationen tar tid, kraft och resurser. (Andersson, 2014) När blixtkriser redan är ett faktum, skall organisationen agera och svara på kommentarerna direkt. En mänsklig reaktion är att bli handlingsförlamad och ta avstånd från att svara direkt, men det ger bara utrymme att förvärra saken. När det får organisationens skribent att vilja dra sig tillbaka, är det ett tecken på att gå in i 18

23 diskussionen. Skribenten bör be om ursäkt och säga att det gick fel eller be om att få återkomma när denne har mer information. (Fors-Andrée, 2014, s. 78) Skulle blixtkrisen eskalera, bör organisationen ha en annan plan som innefattar att styra informationen till andra kanaler, där det finns utrymme att förklara och föra dess sak. Erik Ekoholm (2010) menar att beroende på hur de negativa kommentarerna hanteras, så uppstår olika effekter. Gör organisationen ingenting, så får inlägget och eventuella kommentarer stå helt oemotsagda. Det kan finnas tillfällen där det kan vara rätt att försöka ligga lågt tills det blåser över, även om alla inlägg och kommentarer blir kvar och är sökbara under lång tid. Men nästan alltid är det bäst att någon representant från organisationen skriver ett svar med rätt ton och innehåll som riktar sig dels till den personen som skrev inlägget, men även till de som kan tänkas läsa svaret. Beroende på vad som har gått snett, så är det ändå en stor sannolikhet att bland de som läser företagets svar, finns många som håller med organisationens synpunkter. Det blir också lättare för de som är positiva att gå in och skriva något positivt om de ser att organisationen svarar på ett bra sätt. (Ekholm, Erik, 2010) Att skriva ett kort och tydligt inlägg i sociala medier är inte alltid lätt. Det kräver vana att formulera sig förståeligt. När en kris eller olycka har inträffat och det ställs krav på att meddelanden ska ut snabbt, är det särskilt viktigt att det blir rätt. Det som förmedlas får heller inte missförstås. En sak som visar sig vara mycket svår är att formulera sig begripligt. Internt fackspråk eller expertspråk till allmänheten skapar större förvirring än klarhet. Eftersom många kommunicerar i vardagen, förväntas det också att organisationen svarar och kommunicerar när en kris inträffat. Vid kriser skapas ett stort intresse kring det inträffade och informationstrycket blir stort. Att det finns svårigheter kring det språkliga förhållningssättet är ingen nyhet. (Andersson, 2014) En bra riktlinje när inte organisationen vet vad de skall gå ut med, är att inte låta bli att vänta med att kommunicera, utan i stället säga att organisationen inte vet mer just nu, men återkommer när de vet mer. Väljer organisationen att alltid kommunicera istället för att undvika att svara, uppkommer mindre negativa reaktioner eftersom människor då väntar på svar istället för att börja skapa egna uppfattningar och lyssna på andras spekulationer. (Fors-Andrée, 2014, ss. 108,110) 19

24 Kommunikationen i sociala medier skall också stämma överens med kommunikationen i andra kanaler, säkerställ därför att företaget kommunicerar samma budskap och värderingar i alla kanaler. (Fågelstedt, Emelie, 2012) I sociala medier kan kriskommunikatören möta andra användare och följare genom inlägg, kommentarer och återkoppling och på det viset få hjälp med att uppfatta och förstå situationen. Därefter går det att möta de behov och förväntningar som finns på krishanteringen. (Andersson, 2014) I sociala medier bör organisationen räkna med att den egna rösten och budskapet får konkurrens av andra röster och budskap. Vid varje försök att förstå vad som händer eller har hänt, möts de av röster som förmedlar helt andra bilder. När verksamheten försöker framställa sig som kompetent och ha kontroll, kan det förekomma andra röster som försöker påvisa motsatsen. Att vara verksam i sociala medier, handlar om att i samverkan möta andra användare och följare. (Andersson, 2014) För att hantera en kris bör organisationen via sin kommunikation visa handlingskraft och kontroll, som i sin tur skapar förtroende för organisationen. Vid brist på eller felaktig information är det inte ovanligt att det förvärrar krisen eller skapar en ny kris. Om organisationen håller tyst om fakta eller inte ger ett samlat och kontrollerat intryck, ger motstridiga besked, uttrycker sig komplicerat eller obegripligt och inte svarar på frågor, kan sättet att kommunicera skapa en ny kris och därmed kommer nya kommunikativa strategier och angreppssätt att krävas. Under hela krisförloppet måste organisationen parallellt med krisens utveckling gå ut med information, besvara frågor och bemöta klagomål. För att få effektivt kommunikation under hela förloppet krävs det att organisationen ständigt diskuterar situationen. Det gäller att vara uppmärksam på om nya problem uppstår under förloppet. (Andersson, 2014) Jeanette Fors-Andrée (2010) säger att oberoende på hur mycket kommentarerna eskalerar, får inte företagets team för sociala medier bli sura och få ett hårdare tonläge i diskussionerna. De bör hålla en lugn och sansad ton, då det inte är professionellt att visa att de är frustrerade på kunden. Att stämma eller uppmärksamma någon som gett organisationen dålig publicitet, ger motsatt effekt, då motparten enbart får mer publicitet och gynnas av striden. Intresset blir större över innehållet och frågan i sig blir större. 20

25 Ännu värre blir det om en större aktör trycker ner en mindre, istället för att bemöta diskussionen och kritiken på likvärdiga villkor. (Fors-Andrée, 2014, s. 79) Syftet med kommunikationen Krisens art bestämmer val av kommunikativ strategi. Det är viktigt att bestämma hur problemet ska lösas, utifrån vad som ska uppnås och därefter bestämma hur organisationen skall gå tillväga för att komma dit. Vill organisationen öka människors kunskap, skapa eller påverka attityder och/eller utlösa handling? Alla texter har ett syfte. Är budskapet att öka kunskapen hos läsaren, uppnås det genom att berätta vad det är som händer och vad som görs. (Andersson, 2014) Ger sig organisationen in i en debatt, kanske inte syftet är att få läsarna att ändra uppfattning, utan syftet är att stärka organisationens varumärke. Vid bemötande av klagomål, är syftet kanske inte att försvara organisationen utan istället kanske syftet är att göra kunden nöjd och alla läsarna som läser inlägget nöjda. Om organisationen alltid är medveten om varför de skriver, blir det även lättare att fokusera på målet med skrivandet. (Herbert & Englund Hjalmarsson, 2012, s. 27) När det kommer till andra typer av kriser som t.ex. förtroendekriser, kan syftet istället vara att be om ursäkt eller att försvara sig. Då ska texten i helhet bara kommunicera ut ett och samma budskap. (Andersson, 2014) Emelie Andersson (2010) menar även att texterna vanligtvis inte bara har ett enda syfte. En text som syftar till att öka läsarnas kunskap kan samtidigt behöva lugna läsarna. Det är viktigt att ha klart för sig vilket syfte som ska vara textens huvudsyfte och vilket som ska vara sekundärt, den färdiga texten ska sedan spegla det. (Andersson, 2014) Målgruppen Skribenten i sociala medier bör också veta vem eller vilka som kommer att läsa texten, och därför inte utgå från sig själv eller verksamheten när texten skrivs. Människans sätt att framföra budskap och texter påverkas av sitt sätt att tänka kring det som sker. 21

26 Representanten för en verksamhet har ofta en helhetsbild av en händelse, då personen informeras löpande om olika möjliga scenarion. De texter som sedan framförs speglar ofta dennes helhetsperspektiv. En text möter alltid läsare som har egna mål med texten, åtminstone den här typen av texter som rör kriskommunikation, då det kan handla om läsare med andra kunskaper, språkförmågor, annan kulturell och social tillhörighet, utbildning, andra erfarenheter, föreställningar och attityder än medarbetarna i krisledningen har. Läsarna kanske tolkar texterna på ett annat sätt än vad organisationen hade avsett. Att kommunicera i en kris kräver därför att man sätter sig in i läsarens syn på händelsen. Läsarna tänker i andra perspektiv, bland annat på hur krisen påverkar dem själva. Men texten påverkas inte bara av läsarnas preferenser, utan också av faktorer som trovärdigheten och legitimiteten som organisationen har eller inte har, när krisen sker. (Andersson, 2014) Tillit och trovärdighet I synnerhet vid kris och olycka, är tillit och trovärdighet det centrala i kommunikationen mellan människor. Kommunikationen kan skapa tillit eller minska den tilliten som eventuellt fanns från början. För att mottagarna ska kunna tro på det skrivna, få dem att förändra deras attityder, öka deras kunskap eller få dem att bete sig enligt specifika instruktioner måste de lita på organisationen som kommunicerar. Att vara en bra krishanterare innebär att inge förtroende hos andra och i texter och uttalanden visa att det finns kunskap, förståelse och empati för de människor som drabbats av krisen. Legitimitet krävs också. Trovärdighet kan dock inte skaffas bara genom sitt eget handlande, utan det är en egenskap som tilldelas av läsarna. (Andersson, 2014) Vilken grad av trovärdighet en organisation har när en kris eller olycka inträffar beror bland annat på hur de har hanterat tidigare händelser. Har organisationen vid en tidigare kris gett intrycket av att inte ta ansvar, inte visat empati eller haft flera olika talespersoner som kommit med olika uppgifter och budskap, så bär allmänheten med sig den bilden av organisationen in i nästa kris. Även i nästa kris kan trovärdigheten igen förstärkas eller försvagas beroende på hur organisationen agerat. (Andersson, 2014) 22

27 Emelie Andersson (2010) säger att ironi i dessa situationer kan vara ett misslyckat språkval, och kan bli problematisk för företagets image, eftersom organisationen kan hamna i medierna och får då försvara sina stil val och toner. (Andersson, 2014) För att bevara trovärdigheten under hela krisen, måste organisationen visa på förnuft, god karaktär och empati, speciellt för de drabbade. För att kunna göra det måste de inom organisationen, diskutera vilka strategier som är bäst lämpade för att uppnå vad de vill med texterna. Skribenten ska sedan veta vilket budskap som ska kommuniceras och hur budskapet ska nås ut med ord. (Andersson, 2014) Jeanette Fors-Andrée (2010) menar att det även är viktigt att svara direkt till den som är berörd och se problemet från dennes perspektiv, lyssna och visa att personalen bryr sig och tar kritiken på allvar. (Fors-Andrée, 2014, s. 77) Att skriva ut vem som använder företagets konton på sociala medier, bidrar till att riskerna för påhopp och starka reaktioner minskar, då det blir mer mänskligt och kunderna får mer överseende och förståelse. Organisationen kan även ha en bild på dem som sköter de sociala medierna, för att förstärka intrycket av att det är faktiska människor som sköter uppdateringarna på sociala medier och inte enbart en byggnad. (Fors-Andrée, 2014, s. 77) Hur och vad som kan skrivas avgörs hur organisationen skall representeras och vilka regler som gäller för den organisationen. Vissa försök att anpassa sig språkligt efter vad organisationen upplever som allmänna normer, kan av mottagarna tolkas som en överdriven anpassning och därmed blir det löjeväckande eller inställsamt. Hur organisationen skall skriva i ett sammanhang är därför inte lika för alla, men styrs av normer och regler. (Andersson, 2014) Det är viktigt att inte radera inlägg som har skapat ett massivt flöde av kommentarer eller om inlägget har fått snabb spridning. Ett inlägg kommer inte försvinna för att det tas bort av organisationen, utan sprids istället snabbt vidare ut i offentligheten och får ett nytt liv där. (Andersson, 2014) 23

28 Att radera inlägg och kommentarer ger även ett oseriöst intryck och det blir bara värre om organisationen försöker sopa undan något och det är oprofessionellt att låtsas som att något ofördelaktigt aldrig har hänt. Istället bör organisationen vara ärlig och erkänna att de har gjort fel, de kan utgå från att någon alltid har sett det som har lagts upp på sociala medier och därför be om ursäkt och förklara sig om det behövs. Viktigt är därför att tänka till en extra gång innan organisationen publicerar något. (Herbert & Englund Hjalmarsson, 2012, s. 53) (Fors-Andrée, 2014, ss ) Krishantering i sociala medier, handlar om att kunna bemöta krisen på ett socialt och öppet sätt. Gör organisationen det så kommer skadan med största sannolikhet att bli mindre och på köpet kan organisationen till och med vinna lite medmänsklighet och stärka varumärket. (Fågelstedt, Emelie, 2012) 2.7 Efter en kris Erfarenheter och lärdomar Organisationens eller den ansvarige personens trovärdighet kan vara skadad och krisen kan ta fart igen. krishanteringen är en cirkulär process, men det finns alltid något att lära sig och ha nytta av till nästa gång. Efter en kris är det därför klokt att göra en ny rykteskoll för att undersöka om kunderna är kvar eller har hoppat av, utifrån det skall organisationen anpassa kommunikationen. (Fors-Andrée, 2014, s. 80) En bra krishantering på de sociala medierna kan även bidra till att organisationen har skapat fler goda relationer än innan. (Andersson, 2014) 24

29 3. METOD Allt undersökningsarbete utgår från en eller flera frågeställningar, problem eller funderingar som är i fokus i undersökningen. Varje forskningsbart problem kan belysas ur två olika perspektiv: kvalitativt och kvantitativt perspektiv. Valet av metod är avgörande för vad forskaren vill veta med sin studie. (Sörensen & Olsson, 2011, s. 18) Om studien syftar till att få svar i siffror eller med ord såsom längre, fler eller mer och där frågeställningen i studien exempelvis är hur ofta, hur många eller hur vanligt handlar det om en kvantitativ undersökning. Om studiens frågeställning däremot handlar om att hitta mönster och förstå sig på saker och ting, är det en kvalitativ studie. (Trost, 2010, ss ) I den här studien har jag valt att använda mig av en kvalitativ metod. I denna del av uppsatsen kommer metodiken för min studie att presenteras. 3.1 Urvalsmetod Speciellt i samband med kvantitativa studier, är det viktigt att veta vad ens urval står för. Populationen bör vara någorlunda representativ av målpopulationen rent statistiskt sätt. I kvalitativa studier är det däremot oftast helt ointressant när det gäller den statistiska dimensionen. I kvalitativa undersökningar är det mer intressant att hitta så många variationer som möjligt och inte ett antal likartade. (Trost, 2010, s. 137) I min studie har jag gjort ett strategiskt urval, eftersom jag har valt att jämföra insikten och kunskapen om krisplaner mellan större och mindre organisationer som jag tror att skiljer sig åt angående arbetet med krisplaner. En undersökning där marknadsundersökaren själv väljer ut vilka personer/företag som skall ingå i urvalet är det ett strategiskt urval. Eftersom de inte väljs ut slumpmässigt är det ett icke-sannolikhetsurval, då denna undersökning är mer ute efter att hitta respondenter som har insikt och kunskap om ämnet snarare än statistik. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2010, ss ) 25

30 Med mitt urval har jag som målsättning att jämföra om den större organisationen har mer kunskap om krisplaner jämfört med de mindre organisationerna och även kunna se vilka olika perspektiv och uppfattningar de har om ämnet, detta för att jag har en hypotes om att de mindre organisationerna inte har lika mycket kunskap inom ämnet. Antalet informanter i undersökningen är fyra stycken, tre från de organisationerna med mindre än 100 anställda och en informant från en organisation med över 100 anställda. 3.2 Datainsamlingsmetod Datainsamlingsmetoden i den här studien är via kvalitativa, personliga intervjuer som är semistrukturerade. Nedan beskrivs kvalitativa intervjuer samt min intervjumetod Kvalitativ intervju En intervju är en datainsamling som är ett mer eller mindre strukturerat samtal med en eller flera respondenter. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2010, s. 170) Vid en intervju är det enligt Sörensen & Olsson (2010) tre saker som är viktiga att lägga på minnet. En intervju är en dialog mellan minst två personer och för att det ska bli ett bra intervjuresultat är det viktigt med en samarbetsvilja från båda parterna. Den intervjuade ska få tala till punkt och känna sig viktig för att lämna så bra upplysningar som möjligt. Uppgifterna som informanten lämnar måste vara pålitliga och inte påverkade av en mängd olika faktorer. En bra intervju ska ge den information som intervjuaren är ute efter, det vill säga att svaren måste ha giltighet, vilket innebär att informanten svarar på det som intervjuaren frågar om. (Sörensen & Olsson, 2011, s. 132) Personlig intervju Den vanligaste intervjusituationen är när intervjuaren styr och leder under samtalet, men där även respondenten är ansvarig över att det blir en bra intervju. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2010, s. 168) 26