Att gilla eller inte gilla, det är frågan

Transkript

1 Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT Medie- och kommunikationsvetenskap Olle Hallberg & Sofie Norén Cermén Att gilla eller inte gilla, det är frågan Hur användare förhåller sig till sidor på Facebook To like or not to like, that is the question How members relate to pages on Facebook C-uppsats 15 hp Informationsprogrammet Termin: HT 2010 Handledare: Christer Clerwall Examinator: Jakob Svensson Karlstads universitet Karlstad Tfn Fax

2 Abstract The development of the Internet has led to a new platform for Web pages, Web 2.0. An interactive environment where users generate content. Facebook, which is one of the most popular social media sites, has opened up new opportunities for companies to communicate directly with individuals. Facebook has encouraged this by offering the technology and the possibility by developing the feature pages. The purpose of this study was to examine how Swedish Facebook users relate to company's presence on Facebook through pages. The study also intended to find out how Swedish Facebook users think that companies should behave on their Facebook page. We have examined the awareness, the attitudes and the expectations that Facebook users have toward pages, and how the users utilize pages. The study was conducted by method triangulation: a survey based on 728 Swedish Facebook users, and four additional interviews. The study has public relations and Customer Relationship Management as theoretical framework. Our results show that the awareness of pages is high amongst the respondents. It also shows that they understand the meaning of pages, they explain the concept in the same way as Facebook does. The general attitude to pages is positive among the respondents, still there are many who does not like pages. It also appears that the reason that respondents like pages, or not like, are often related to how they want to present their own self-image. And also because they actually appreciate the company. It is important for the respondents that the companies keep users updated through their pages. It also emerged that many of the respondents use pages passively, meaning that they read about updates through their newsfeed instead of actively going into the pages. The study also shows that the respondents ask for two-way communication on pages, but they are not willing to take the initiative themselves. Key words: Web 2.0, Facebook, pages, two-way communication, public relations, relationships, CRM 2

3 Sammanfattning Internets utveckling har lett fram till en ny plattform för webbsidor, Web 2.0. En interaktiv miljö där användarna genererar innehållet. Facebook, som är ett av de mest populära sociala medierna, har öppnat upp nya möjligheter för företag att kommunicera direkt med privatpersoner. Facebook i sin tur har uppmuntrat detta genom att erbjuda tekniken och möjligheten för detta i form av sidor. Syftet med denna uppsats har varit att undersöka hur svenska Facebook-användare förhåller sig till företags närvaro via sidor. Studien avsåg även att ta reda på hur svenska Facebook-användare tycker att företag ska bete sig på sin Facebook-sida. Vi har undersökt vilken medvetenhet, attityd och vilka förväntningar som Facebook-användare har på sidor, samt hur användarna nyttjar sidorna. Undersökningen har genomförts genom metodtriangulering: en enkätundersökning baserad på 728 svenska Facebook-användare samt fyra kompletterande intervjuer. Studien har public relations och Customer Relationship Management som teoretiska ramverk. Studiens resultat visar att medvetenheten om sidor är stor bland respondenterna. Den visar också att de har förstått meningen med sidor, de förklarar begreppet på samma sätt som Facebook menar att sidor ska användas. Den generella attityden till sidor är positiv bland respondenterna, ändå är det många som inte gillar någon sida. Det framgår också att anledningen till att respondenterna gillar sidor, eller inte gillar, ofta hänger ihop med hur de vill presentera sin egen självbild samt att de faktiskt tycker om företaget. Viktigt för respondenterna är att företagen också håller användarna uppdaterade genom sidorna. Det framkom även att många av respondenterna använder sidor passivt, det vill säga att de läser om uppdateringar via nyhetsflödet istället för att aktivt gå in på sidorna. Studien visar också att respondenterna efterfrågar tvåvägskommunikation på sidorna, men att de inte är beredda att ta det initiativet själva. Nyckelord: Web 2.0, Facebook, sidor, tvåvägskommunikation, public relations, relationer, CRM 3

4 Innehållsförteckning Abstract... 2 Sammanfattning Inledning Bakgrund Begrepp och definition Avgränsning Tidigare forskning Syfte Frågeställningar Teori Public Relations Ursprung De fyra modellerna PR Gamla strategier i nya medier Användarna kräver tvåvägskommunikation Customer Relationship Management (CRM) CRM Customer Relationship Management e-crm Relationen mellan företag och kund Nöjda kunder i förhållande till missnöjda Interaktiva medier CRM och e-crm som begrepp Metod Enkät Urval - enkät Genomförande enkät Semistrukturerad intervju Urval - intervju Genomförande - intervju

5 3.3 Validitet, reliabilitet och etiska aspekter Validitet och reliabilitet Etiska aspekter Resultat Resultat från enkätfrågor Resultat från intervjuer Medvetenhet om sidor Attityder till sidor Nyttjande av sidor Förväntningar på sidor Analys Kännedom och självbild Så tycker användarna Tvåvägskommunikation När du får oväntad kritik Om kunden själv får välja Slutsats Vilken medvetenhet har Facebook-användare om sidor? Vilken attityd har Facebook-användare till sidor? Hur ser Facebook-användares nyttjande av sidor ut? Vad har Facebook-användare för förväntningar på sidor? Förslag på framtida forskning Figurförteckning Referenser Litteratur Uppsatser Vetenskapliga artiklar Webb - elektroniska böcker Webbsidor

6 1 Inledning Utvecklingen av sociala medier har gått i snabb takt. Nuförtiden är det inte bara privatpersoner som bloggar, twittrar och facebookar. Även politiker, kändisar och företag gör det. Interaktionen mellan företag och privatpersoner har all potential att utvecklas i och med web 2.0 och sociala mediers framväxt. På Facebook finns närmare fyra miljoner svenska medlemmar som har möjlighet att interagera med företag genom sidor, förutsatt att företagen finns där. När det tidigare var envägsmarknadsföring i form av affischer, web 1.0 och reklampelare som gav privatpersoner information var det företagen själva som kunde styra bilden av företaget. Nu finns det möjlighet för privatpersoner att sprida sina uppfattningar av företaget på fler sätt än muntligt, nämligen genom de sociala medierna. Nu när läget har förändrats ges även möjligheten för privatpersoner och företag att utveckla sina relationer genom en dialog istället för en monolog. Vår uppsats har till syfte att ta reda på hur svenska Facebook-användare förhåller sig till företags närvaro på Facebook via sidor. Samt ta reda på hur svenska Facebook-användare vill att företag ska bete sig på dessa sidor. Eftersom det har gjorts väldigt lite forskning på Facebook-sidor utifrån ett användarperspektiv finner vi det intressant att undersöka detta mer djupgående. 1.1 Bakgrund De senaste åren har journalister och PR-experter i större utsträckning än tidigare börjat poängtera vikten av att företag syns och verkar i sociala medier. Allt fler företag har börjat dyka upp på arenor som Facebook och Twitter. Många av dessa företag använder också sociala medier som ett komplement till deras traditionella kundservice 1. Att de sociala medierna är ett fenomen som har vuxit explosionsartat, både i teknisk utveckling och i användarantal, råder det inget tvivel om. Den stora frågan är snarare vilken genomslagskraft dessa nya arenor kan tänkas ha. Många experter inom PR-området hävdar att sociala medier är framtiden och ser en mycket stor potential i dem (Solis & Breakenridge, 2009). Web 2.0 bygger på användarinteraktion och dess utövare nöjer sig inte med att enbart motta envägskommunikation. Introduktionen av de nya medierna innebär att företag måste tänka om 1 ww.facebook.com/sj, ( ) 6

7 gällande sin kommunikation. Dels för att användarna av sociala medier är vana vid tvåvägskommunikation, men också för att användarna har fått mer makt gentemot företagen genom nya arenor som sidor. (Grunig, 2009) 1.2 Begrepp och definition För att kunna ta del av denna uppsats bör man känna till följande begrepp. Web 2.0 Internets utveckling har gått från raka informationssidor (web 1.0) till att bli dynamiska och interaktiva sidor (web 2.0). Enligt Tom O Reilly 2, som myntade uttrycket, är det viktiga i web 2.0 att sidorna helt eller delvis ska vara användargenererade, det vill säga att det är användarna som bidrar med innehållet på sidan. Det är också viktigt att användarna själva ska ha kontroll över sin information och att designen ska vara interaktiv och användbar. Sociala medier En typ av web 2.0-sidor är sociala medier. Enligt Solis och Breakenridge (2009) innefattar sociala medier i princip allting som använder Internet som kanal för kommunikationer. Lena Carlsson (2009) har en mer en snäv syn på begreppet. Hon menar att sociala medier är sidor på Internet med användargenererat innehåll. När vi benämner sociala medier i den här uppsatsen syftar vi på de sociala web 2.0-sidor som fått stort genomslag i Sverige, det vill säga Facebook, Twitter, Youtube, Wikipedia och bloggar. Trots dessa sidors olika syften har de minst en gemensam nämnare användarna genererar innehållet på sidorna. Användare av sociala medier är inte längre bara privatpersoner. Även företag har börjat använda dessa arenor för marknadsföring och i PR-syfte. 2 ( ) 7

8 Facebook Med över 500 miljoner aktiva medlemmar runt om i världen är Facebook världens mest besökta webbsida. Facebook startades upp 2004 av Mark Zuckerberg och användes till en början enbart av Harvardstudenter. I takt med att sidans medlemsantal ökade, utökades även medlemsvillkoren öppnades Facebook för alla och i snabb takt blev Facebook större och större. 3 Tanken med det sociala nätverket Facebook är att man ska kunna hålla och förbättra kontakten med familj, vänner och kollegor. Det går att kommunicera på flera sätt på sajten. Exempelvis genom chatt, loggmeddelanden, personliga meddelanden, evenemang, foton, videos, grupper och sidor. 4 Utöver detta är Facebook i full gång med att lansera ännu ett sätt att kommunicera på genom en till alla medlemmar. 5 Det finns även möjlighet för företag att etablera sig på Facebook genom att lansera applikationer, starta grupper eller sidor. 6 I nuläget finns det över 900 miljoner grupper, evenemang och sidor som folk aktivt använder på Facebook och omkring 30 biljoner kommunikationsinitiativ tas varje månad. I och med den senaste tekniken är även 200 miljoner aktiva på Facebook genom mobiltelefoner. 7 Sidor Det finns två typer av sidor. Gemenskapssidor och officiella sidor. Gemenskapssidor är dynamiska sidor som behandlar ämnen eller frågor som kan engagera Facebook-användare där de även kan fylla på med information likt en Wikipedia-sida. En officiell sida däremot är mer anpassad och inriktad mot företag, organisationer och artister. Genom att skapa en officiell sida kan man som organisation, företag och artist kommunicera och interagera med de Facebook-användare som väljer att gilla sidan. 8 Interaktionen på den officiella sidan sker genom inlägg på sidans logg, genom foton och videos. Företaget kan även uppdatera sin nulägesstatus för att nå ut till de som valt att gilla sidan. Den här uppsatsen handlar om de officiella sidorna. 3 ( ) 4 ( ) 5 blog.facebook.com/blog.php?post= ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 8

9 Gilla När man blir medlem på en sida kallas det att man gillar sidan. Detta gör man genom att trycka på knappen Gilla. När man har gillat en sida syns det på ens egen profilsida samt i ens vänners nyhetsflöde. Man får även uppdateringar från sidan direkt i sitt eget nyhetsflöde. I den här uppsatsen innebär gilla att man trycker på Gilla -knappen (blir medlem på sidan), och har egentligen inget att göra med om man faktiskt tycker om företaget eller ej, även om det ofta hänger samman. Nyhetsflöde Detta är den första sida på Facebook som man möts av när man har loggat in. Här presenteras bland annat statusuppdateringar från både ens vänner och från de sidor man gillar. Här visas även vänners handlingar, exempelvis om de börjar gilla en sida. Evenemang Ett evenemang på Facebook är en sida som man kan skapa i syfte att uppmärksamma en viss händelse. Att liknas vid en traditionell inbjudan till kalas eller liknande. Det faktiska evenemanget äger oftast inte rum på Facebook utan det är bara en plattform för inbjudningen. På evenemangssidan kan man se vilka som har blivit inbjudna, vilka som kommer, vilka som kanske kommer och vilka som inte kommer. 1.3 Avgränsning Den här studien är avgränsad till att endast undersöka Facebook av de sociala medierna. Den kommer dessutom endast att fokusera på officiella sidor skapade av företag på Facebook. Dessa officiella sidor kommer i denna uppsats att benämnas som sidor. 9

10 1.4 Tidigare forskning Eftersom Facebook är ett relativt nytt fenomen som hela tiden utvecklas finns det inte mycket forskning kring just sidor ur ett användarperspektiv. Det har gjorts en del studier på exempelvis grupper men detta är en annan typ av Facebook-sida som inte fungerar på samma sätt. Vi kommer i vår studie bland annat att relatera till forskning om företag på Facebook som Vorvoreanu (2009) har gjort, baserad på collegestudenter i USA. Samt Sebastian Johansson och Sigrid Windles (2010) C-uppsats om marknadsföring och sociala medier där forskarna har tittat på hur företagen agerar på Facebook genom en kvalitativ innehållsanalys. 1.5 Syfte Syftet med den här studien är att undersöka hur svenska Facebook-användare förhåller sig till företags närvaro på Facebook via sidor. Studien avser även att ta reda på hur svenska Facebookanvändare tycker att företag ska bete sig på sin Facebook-sida. 1.6 Frågeställningar Syftet vill vi besvara genom följande frågeställningar: Vilken medvetenhet har Facebook-användare om sidor? Vilken attityd har Facebook-användare till sidor? Hur ser Facebook-användares nyttjande av sidor ut? Vad har Facebook-användare för förväntningar på sidor? 10

11 2 Teori I det här kapitlet kommer du att möta två teorier som ligger till grund för vår studie, public relations (PR) och Customer Relationship Management (CRM). I public relations-avsnittet ligger PRteoretikerna James Grunig och Todd Hunts public relations-modeller i fokus. Vi får även se hur public relations, i takt med utvecklingen av web 2.0, har vidareutvecklats till PR 2.0. I PR 2.0 ligger användarinteraktion och tvåvägskommunikation i fokus, precis som i CRM där grundtanken är att relationer ska stärkas mellan företag och kund genom ömsesidig kommunikation. I CRM är det relationen man vill jobba vidare med, och en sida på Facebook är ett verktyg som kan utveckla relationer. På Facebook är det användarens egna val ifall de vill gilla en sida eller inte. På så vis är det även användaren själv som väljer om denne vill fortsätta sin relation. I vår uppsats representerar Facebook-användarna företagens kunder. Vi tar även upp e- CRM som är en förlängd del av CRM som behandlar interaktion och relationer på Internet. Denna teoretiska grund önskar vi koppla samman med Facebook-användares medvetenhet och attityd gentemot sidor, samt undersöka hur deras nyttjande och förväntningar på sidor ser ut. 2.1 Public Relations Ursprung För att förstå hur public relations fungerar måste man känna till dess ursprung. Enligt Heath (2001, s.2) utvecklades public relations från masskommunikation, och mer specifikt från journalistik. Det går också att spåra arv från antikens Grekland i public relations. Grunig och Hunt (1984, s.14) menar att den retoriska kunskapen som utvecklades av de gamla grekerna ligger till grund för hur PR praktiseras idag, till exempel genom att företag är medvetna om hur viktigt det är att ha en vältalig och retoriskt skicklig talesman. Enligt Grunig och Hunt (1984, s.15) går det också att förklara framgången som Jesus apostlar hade delvis genom en av historiens mest välgenomförda public relations-aktivititeter. Apostlarna använde tal, brev, planerade evenemang och andra public relations-handlingar för att få nya anhängare och för att skapa uppmärksamhet. 11

12 Joep Cornelissen, professor i företagskommunikation och marknadsföring, definierar public relation: The function or activity that aims to establish and protect the reputation of a company or brand, and to create mutual understanding between the organization and the segments of the public with whom it needs to communicate. (Cornelissen, 2008, s.264) Public relations behöver alltså inte nödvändigtvis, enligt Cornelissen, involvera en hel organisation eller ett helt företag utan kan praktiseras även på märkes- eller produktnivå. Enligt Heath (2001, s.2) har public relations flera mål att uppfylla. Man kan till exempel använda public relations för att öka eller bibehålla ett företags image och/eller rykte. Man kan också använda public relations för att skapa en medvetenhet om en produkt, vara eller ett företag, genom promotion och branding. Heath (2001, s.2) menar också att public relations även handlar om att undvika och förebygga konflikter mellan företag och dess intressenter. Att undvika konflikter är viktigt eftersom det är dyrare för ett företag att få en helt ny kund än att behålla en befintlig (Anton, 1996, s.11). Det är svårt att peka ut vilken del inom public relations som är viktigast. Forskare inom public relations tenderar att lägga störst vikt vid den konfliktlösande delen, medan de faktiska utövarna av PR fokuserar mest på image management, det vill säga hur ett företag medvetet försöker att styra den allmänna bilden av sig själva (Heath, 2001, s.2). Hur public relations fungerar i praktiken presenteras i nästkommande stycke genom fyra modeller som visar hur fältet har utvecklats genom historien De fyra modellerna James Grunig och Todd Hunt presenterade 1984 fyra public relations-modeller: press agentry/publicity, public-information, two-way assymetric, samt two-way symmetric (Grunig, 1992, s.285). Dessa modeller illustrerar hur public relations har utvecklats genom historien. Var och en av modellerna representerar ett viktigt stadium i utvecklingen av public relations där man har kunnat urskilja ett unikt mönster i dess utövares utförande. Det är också viktigt att känna till att samtliga aktiviteter och strategier som dessa fyra modeller representerar än idag används. Man bör med andra ord inte se på de fyra public relations-modellerna som en ren tidslinje där en modell försvinner när den nästkommande modellen utvecklas. 12

13 The press agentry/publicity model Den första public relations-modellen är baserad på de strategier som utövades i USA i mitten av 1800-talet fram till början av 1900-talet. Vid den tiden uppkom de första specialisterna inom public relations pressagenter. Pressagenterna skrev bland annat texter som publicerades i dåtidens tidningar i syfte att skapa uppmärksamhet (Grunig & Hunt, s.27-28). The press agentry/publicity-modellen bygger på envägskommunikation, publiken är endast mottagare av informationen. Utövare av den här modellen använder sig av övertalning och manipulation för att få med sig anhängare och bryr sig inte om moral och etik. (Heath, 2001, s12) The public-information model Även den andra PR-modellen, public-information model, använder endast envägskommunikation. Denna modell representerar de strategier och tankesätt som utövades inom public relations i början av 2000-talet. Många företag hade vid den tiden blivit förmögna och vuxit sig stora. Det hände ofta att dessa företag hamnade i blåsväder och att de exponerades negativt i media. För att möta detta började de stora företagen att använda sig av PR-specialister vars uppgift var att skriva egna journalistiska texter om företagen. PR-specialisterna var anställda av företagen och skrev enbart information som på något sätt var positivt eller neutralt laddat. Men till skillnad från press agentry/publicity-modellen höll sig utövarna av public-informationmodellen, i allmänhet, till sanningen (Grunig, 1992, s.288). Den stora fördelen med denna strategin låg i de förebyggande åtgärderna. När en olycka eller incident inträffade skrev företagen själva egna pressmeddelanden som de släppte till allmänheten, istället för att som tidigare vara tysta och invänta dagspressens negativa rubriker. Grunig (1992, s.12) kallar utövarna av public-information-modellen för journalists-in-residence vilket betyder att man har journalister inom det egna företaget. 13

14 The two-way assymmetric model Båda de två tidigare nämnda modellerna använder sig uteslutande av envägskommunikation. Men under första världskriget kom public relations-fältet att förändras. Många utövare började titta på public relations från ett beteende- och socialvetenskapligt perspektiv (Grunig & Hunt, 1084, s.5). Two-way assymmetric-modellen bygger, som namnet avslöjar, på tvåvägskommunikation. Edward Bernay, en PR-utövare som var verksam i början av 1900-talet, är en av de som satte prägel på de strategier som modellen beskriver. Bernay menade att man kan manipulera och övertyga människor för att få dem att agera och/eller bete sig som man själv vill. Enligt Bernay låg nyckeln till detta i att lokalisera och förstå vad det är som motiverar människor, att hitta deras drivkraft. Han refererade bland annat till nazisternas lyckade propaganda under andra världskriget. (Grunig, 1992, s.289) På många sätt liknar two-way assymmetric-modellen och press agentry/publicity-modellen varandra. Båda modellerna handlar om övertalning, manipulering och övertygelse. Men som namnet avslöjar handlar two-way assymmetric-modellen också om tvåvägskommunikation. Dess utövare genomför vetenskaplig forskning på de utvalda målgrupperna för att på så sätt förstå och identifiera hur man på bästa sätt övertygar dem. (Grunig, 1992, s.289) The two-way symmetric model Den fjärde och sista public relations-modellen heter the two-way symmetric model och är precis som föregående modell baserad på tvåvägskommunikation. Det finns ett antal väsentliga skillnader mellan den asymmetriska och den symmetriska tvåvägskommunikationsmodellen. Det asymmetriska i the two-way asymmetric model ligger i att effekten av public relations-aktiviteterna blir obalanserad, detta till organisationens fördel. En organisation som bedriver public relations-aktiviteter efter two-way assymmetric-modellen vill inte förändra eller anpassa sig, istället försöker man förändra målgruppens attityder och beteenden. (Grunig & Hunt, 1984, s.23) Som tidigare nämnt söker utövare av den asymmetriska modellen att identifiera kommunikation som övertalar eller motiverar publiken. 14

15 Utövare av den symmetriska modellen tror istället att nyckeln till public relations ligger i att förstå sig på publiken. (Heath, 2001, s.12). I den symmetriska modellen handlar kommunikationen mellan organisationen och dess kunder om att föra en dialog snarare än en monolog. För lika viktigt som att allmänhetens attityder och beteenden ska kunna förändras genom övertalning från organisationen, lika viktigt är det att en organisations attityd och beteenden ska kunna ändras genom övertalning från allmänheten. (Grunig & Hunt, 1984, s.23) 2.2 PR 2.0 Med Web 2.0 och introduktionen av sociala medier öppnades nya möjligheter för public relations-utövare. Tvåvägskommunikation som tidigare inte varit möjligt i samma utsträckning utgör numera stommen för de nya arenorna. Enligt Grunig (2009) är sociala medier, däribland Facebook, en kärnkomponent för denna utveckling av PR som av många, logiskt nog, kallas PR 2.0. Det kan dock uppstå viss problematik när PR-utövare inte anpassar sig till den nya tekniken Gamla strategier i nya medier Historien visar nämligen att när en ny mediekanal dyker upp tenderar public relations-utövare att använda den nya kanalen på samma sätt och med samma strategier som de tidigare använt i den föregående kanalen. När exempelvis tv:n gjorde intåg använde journalisterna den på samma sätt som de hade gjort med radion, genom att rakt upp och ned läsa upp nyheterna utan att utnyttja möjligheterna med bilder. Samma sak hände när public relations-utövare började använde Internet i kanalens ungdom. Internet blev mest en informationssoptipp där PR-utövarna jobbade på liknande sätt som de hade gjort med traditionell media, tidningar och publikationer, utan att dra nytta av Internets möjligheter. (Grunig, 2009, s.6-7) Det som numera kallas Web 1.0 syftar på när digital media används på samma sätt som gamla medier. Enligt Grunig (2009, s.7) har övergången mellan Web 1.0 och Web 2.0 inte varit helt smärtfri eller haft fullständig global genomslagskraft. För även om Web 2.0 har etablerat sig är det fortfarande vanligt med Web 1.0-baserade sidor på nätet. Detta söker PR 2.0-utövare att förändra. 15

16 2.2.2 Användarna kräver tvåvägskommunikation PR 2.0 handlar till stor del om interaktion mellan företag och kunder eller användare. Det är framväxten av de sociala medierna som har lett till detta. Det går inte längre att konstruera ett envägsmeddelande som ska passa samtliga mottagare, istället gäller det för PR-utövare att jobba på individnivå där varje kund eller användare har sitt särskilda behov. Som en del av detta måste PR-utövarna förstå att användarna av sociala medier inte bara förväntar sig, utan i många fall också kräver, en tvåvägskommunikation. Genom dialoger och ömsesidig förståelse kan företagen skapa relationer med kunder som leder till företagslojalitet. (Solis & Breakenridge, 2009) Grunig (2009) belyser vikten av att företagen är aktiva på de sociala nätverken. Detta eftersom Web 2.0-sidorna har gett allmänheten mer makt bland annat genom att det nu är möjligt för en användare att kommunicera direkt med andra användare och exempelvis kritisera ett företag eller en produkt. Det blir då extra viktigt att företagen deltar i dessa diskussioner, inte minst för att kunna förklara eller försvara sig vid kritik. Det är slutligen viktigt att förstå att PR 2.0 och traditionell PR fortsatt kommer att löpa parallellt, att det ena inte utesluter det andra. Det handlar i slutändan om vilka arenor som public relations utövas på. Och i takt med att teknologin fortsätter att utvecklas kommer troligtvis det som idag kallas för Web 2.0 till slut bara kallas för Web, precis som att PR 2.0 till slut kommer att slås ihop med vanlig PR och bidra till en förbättrad kommunikationsgrund inom public relations. (Solis & Breakenridge, 2009, s ) 2.3 Customer Relationship Management (CRM) Relationsmarknadsföring affärsverksamhet bygger på relationer. Företaget måste bara göra dem synliga och meningsfulla för kunderna förutsatt att det är vad kunderna vill. Grönroos, 2008, s.36. Sedan 1970-talet har man betraktat marknadsföring som ett verktyg för att skapa utbyte av värde mellan företag och kund, i form av köp av produkter för pengar. Marknadsföringens roll har varit att uppmuntra kunder till köp, att visa potentiella kunder vilka erbjudanden som finns, med baktanken att sälja. Marknadsföringen som sådan riktade sig till massan, och tog inte hänsyn till 16

17 om kunderna var nya eller redan etablerade. Denna typ av marknadsföring har benämnts som transaktionsmarknadsföring. Den typen av marknadsföring har inte inneburit någon vidare interaktion företag och kund emellan. Men i takt med teknikens och Internets framväxt har det möjliggjorts för företag att interagera med kunder. Såväl nya som redan etablerade. Detta har lett till att en ny typ av relationsmarknadsföring. Här är utbytet i sig inte längre kärnan i marknadsföringen, utan utbytet sker genom relationen. (Grönroos, 2008, kap.2) Relationsmarknadsföring och CRM bygger på liknande principer. Vi har valt att fokusera vidare på CRM, vilket nästa stycke handlar om CRM Customer Relationship Management CRM är en förkortning av Customer Relationship Management som används för att företag ska kunna skapa och främst upprätthålla långvariga relationer med sina kunder (Chaffey, 2009, s.740). Genom att arbeta utifrån ett CRM-perspektiv önskar företag få lojala kunder (Anton, 1996, s.26). Det är ett sätt att behålla kunder genom bland annat personligt riktad marknadsföring. Exempelvis finns det teknik för att avläsa vad en specifik kund handlar för produkter när de använder kundkort vid köpen (Chaffey, 2009, s.546). Denna information kan förvandlas till riktad marknadsföring i form av specialerbjudanden på de varor kunden ofta köper. Det finns även andra sätt för att fånga upp kunders vanor, exempelvis via webbsidor, enkäter, fokusgrupper och intervjuer. CRM som förhållningssätt handlar om hur man bemöter sina kunder och agerar för att få dem att vilja vara kvar. Exempelvis genom hur butikspersonal bemöter kunder eller hur supportpersonal på webben bemöter kunders frågor via mejl. I den här uppsatsen kommer vi att fokusera på bemötande och kommunikation mellan företag och kunder, snarare än teknik som läser av kunders beteende. Vi skriver uppsatsen utifrån kundernas perspektiv och lägger därmed främst fokus vid relationsdelen inom CRM samt hur företags sidor på Facebook uppfattas av kunder e-crm Electronic Customer Relationship Management, e-crm, är en utvecklad del av CRM som syftar på relationsskapande på webben företag och kund emellan. CRM och e-crm är med andra ord 17

18 samma sak, men e-crm är enbart webbaserat. För att kunna göra sina kunder nöjda behöver företag ha möjlighet att ge support samt besvara frågor som kunden har, där kunden är. Med e- CRM är det möjligt även på webben. Inom e-crm ingår allt från support, chatt, massutskick av medlemsmejl, insamling av uppgifter via företagets webbsida, till webbaserad kommunikation för att förstärka eller skapa nya relationer och kunder. De redan befintliga kunderna vill man uppmuntra till fortsatt kommunikation, de nya kunderna man vill nå gäller det att övertyga. (Chaffey, 2009, s.486) Fördelar med e-crm är den låga kostnad metoden kan medföra i jämförelse med reklammassutskick och stora kampanjer till massan i förhållande till den enskilda målgruppen. Då relationsmarknadsföring främst riktar sig mot redan intresserade kunder och befintliga relationer kan den vara mer specifik och träffande, till en lägre kostnad via webben. Då kunden själv har uppgett kontaktuppgifter och mejladress är det kundens val att ha relationen med företaget. Genom att följa upp kundens visade intresse genom att bygga vidare på relationen kan man undvika bortfall inom den kontaktade målgruppen. Detta gäller inte enbart massutskick till befintliga kunder, utan det finns även möjlighet att skicka ut mer skräddarsydda mejl till kunder med olika intressen. (Chaffey, 2009, s.487) I nästa stycke behandlas vikten av att bygga och bibehålla relatoioner Relationen mellan företag och kund Kundvärde är ett begrepp inom CRM som syftar på att utvecklingen av kundrelationer kräver ansträngningar från både kund och företag. För att göra kunden nöjd krävs det inte enbart bra produkter utan även att kunden behandlas väl och får den service som behövs. Som företag vill man upprätthålla relationen med sina kunder av flera anledningar, dels av ekonomiska skäl men främst för att skapa bestående relationer med kunder. Ytterligare anledning till att kundvärde är ett viktigt begrepp inom CRM är att kunden och företaget har ansvar att anpassa sig efter varandra. Det gäller för företaget att se relationer till sina befintliga kunder som en process. En nöjd kund återkommer gärna till företaget, och samspelet mellan kund och företag är viktigt ifall företaget vill se en nöjd kund komma tillbaka. (Storbacka & Lehtinen, 2000, s.13-14) Det finns företag som arbetar hårt med relationsskapande, men glömmer bort att se till kundens behov och önskemål, då fungerar inte CRM som det ska (Anton, 1996, s.9-11). På samma sätt 18

19 som det finns kunder som vill ha en aktiv relation, finns det kunder som vill ha en passiv relation. Det finns även de som inte alls vill ha en relation. (Grönroos, 2008, s.50) Forskning om relationsmarknadsföring och CRM har bedrivits, men då ur företagsaspekt. Det finns således inte särskilt mycket forskning kring kundernas aspekter (Grönroos, 2008, s.51). Men enligt Gwinner (genom Grönroos, 2008, s.51) finns det tre aspekter som får kunder att vilja ha en aktiv relation med ett företag. Den första är säkerhet, kundens oro minskar och kunden får större tilltro till företaget vid en relation. Den andra är sociala fördelar, kunden känner igen personal och personal känner igen kunden, vänskap kan utvecklas. Den tredje och sista aspekten är att kunden önskar kunna få tilläggstjänster, förmånliga priser och bli prioriterade högre än andra. Enligt Gwinner (Grönroos, 2008, s.51) är aspekten som behandlar säkerhet den tyngsta, följt av sociala fördelar Nöjda kunder i förhållande till missnöjda I genomsnitt kostar det fem gånger mer att ersätta en befintlig kund med en ny (Anton, 1996, s.11). Enligt Jon Anton (1996, s.25) berättar nöjda kunder för omkring fem till sex personer om sin serviceupplevelse till skillnad mot missnöjda kunder som berättar om sin upplevelse för upp till nio personer. Word-of-Mouth har stor inverkan på kunder, framför allt innan en person bestämmer sig för att bli en kund (Anton, 1996, s.27). Då flertalet av ens Facebook-vänner kan se om man gillar en sida på Facebook kan det leda till att fler väljer att gilla sidan. Ett problem kan dock vara att man som privatperson kanske inte vill visa upp för andra vad man tycker om, att man är rädd om sin egen självpresentation, på samma sätt kan det vara att man kanske vill visa upp vad man gillar (Vorvoreanu, 2009). För att kunna rädda en relation med en missnöjd kund behöver företaget uppfatta varför kunden är missnöjd och gå vidare genom en analys för att kunna finna roten till problemet (Anton, 1996, s.23). Enligt en undersökning gjord av General Electric s Market Research tycker 61% att det är användbart att veta att ens vänner tycker bra om ett företag, medan enbart 12% tycker att det inte är nödvändigt (Clemmer, 1993, genom Anton, 1996 s.26). Även Storbacka och Lehtinen (2000, s.95) talar om nöjda kunder som bra marknadsförare. De menar att kunder överlag är mätta på marknadsföring och att de litar mer på andra kunder. Word-of-Mouth via sociala nätverk har enligt en undersökning i Journal of Marketing (Trustov, Bucklin och Pauwels, 2009, s.98) en stark inverkan på kunders val av beteende. 19

20 2.3.5 Interaktiva medier För att upprätthålla en långvarig relation med en kund är det viktigt med interaktion. Genom interaktiv användning av marknadsföring och reklam kan en sådan relation stärkas och byggas vidare på. Man har gått från att enbart använda push-marknadsföring, med andra ord riktad envägskommunikation med exempelvis affischer och tv-reklam, till att använda interaktiv marknadsföring. CRM och e-crm är interaktiva sätt att arbeta efter då målet är att ha dialoger med sin målgrupp istället för monologer. En undersökning gjord på studenter i USA visar att man helst undviker kontakt med företag på Facebook, men att en personlig dialog är att föredra om kontakt uppstår på Facebook. En annan väsentlig del i huruvida man vill ha kontakt med företag kan, enligt undersökningen, bero på företagets storlek, ett litet företag får studenterna en mer personlig bild av. (Vorvoreanu, 2009) En annan skillnad mellan interaktiva medier och traditionella medier är att det senare riktar sig till en målgrupp, men kan även träffa fler utanför målgruppen. De interaktiva kan begränsa sig, de kan rikta sin marknadsföring och sitt relationsupprätthållande till de ställen där deras befintliga och tilltänkta kunder redan finns. CRM och e-crm kan användas ihop med vanlig marknadsföring och PR för att leda till fler och framförallt nöjda kunder. (Chaffey, 2009, s ) Viktigt kan även vara att tänka på hur man använder de interaktiva kanalerna, enligt Grönroos (2008, s.272) misslyckas hela marknadsföringen om den interaktiva delen inte fungerar. I sociala medier, så som Facebook, är det enligt Chaffey (2009, s.513) viktigt att upprätthålla och slutföra en påbörjad diskussion på rätt sätt. Ifall negativ kritik från kunder och Facebookanvändare hanteras på ett positivt sätt kan den såkallade återhämtningsparadoxen som uppstår leda till mer nöjda kunder. (Dahlen & Lange, 2009, s ) Genom att låta företag starta officiella sidor på Facebook flyttar man in reklam, marknadsföring och PR till en interaktiv kanal. Där kan företag och kunder interagera fritt, då företag och kunder har möjlighet att föra dialoger med varandra. Detta kan dock vara problematiskt då Vorvoreanus forskning (2009) visat att studenter i USA tycker att det är opassande att företag finns på Facebook eftersom det inte var grundtanken med Facebook. Studenterna menar att Facebook är till för att möjliggöra digital socialisering med befintliga vänner, att det inte är en arena för marknadsföring. Grönroos (2008, s. 273) menar att internet är ett relations- och servicemedium, och det är kunden eller den potentiella kunden som tar steget till att starta en relation genom att kontakta företaget. 20

21 Enligt Storbacka och Lehtinen (200, s.27) är det dock företaget som har ansvaret att utveckla relationen CRM och e-crm som begrepp I den här uppsatsen kommer vi att använda begreppet CRM som ett samlingsord för CRM och e- CRM och relationsmarknadsföring. Anledningen till detta är att e-crm är en rent teknisk utveckling av CRM och därför har samma mål, att stärka relationen med kunder, på samma sätt är relationsmarknadsföring en del av CRM. I nästa kapitel redovisas hur vi genomförde den undersökning som ligger till grund för uppsatsen. 21

22 3 Metod När man ska välja metod för en undersökning är det enligt Larsson (Ekström & Larsson, 2010, s.54) studiens syfte och ämne som är avgörande i valet. Syftet med vår studie är att undersöka hur svenska Facebook-användare förhåller sig till företags närvaro på Facebook via sidor. Studien avser även att ta reda på hur svenska Facebook-användare tycker att företag ska bete sig på sin Facebook-sida. Utifrån detta syfte är det lämpligt att primärt använda en kvantitativ metod. Genom kvantitativa metoder kan man dra slutsatser om hela populationen trots att man enbart undersöker ett urval (Ekström & Larsson, 2010, s.87-88). Kvantitativa studier är också fördelaktiga när man vill kunna uttala sig om hur delar av befolkningen tycker (Trost, 2007, s.23). Som kvantitativ metod har vi valt att göra en enkätundersökning. Men en kvantitativ metod ger ingen djupare förståelse för respondentens åsikter och beteenden, därför kompletteras studien med en kvalitativ metod i form av fyra intervjuer. 3.1 Enkät Valet föll på att genomföra en enkät för undersökningen eftersom det är ett bra sätt för att kunna dra en slutsats kring en hel målgrupp. Att välja enkät som metod är också fördelaktigt då det i vissa fall kan resultera i att folk svarar ärligare eftersom de tillåts vara anonyma. (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2004, s.133) I en enkät kan man få reda på en respondents åsikter. Ett annat tillvägagångssätt hade kunnat vara att göra ett analysschema och genomföra en kvantitativ innehållsanalys över Facebookanvändares vanor vad gäller sidor. Men då hade man enbart kunna få ut hur användarna valt att uttrycka sig på företagens sidor och inte orsaken till varför. Målgruppen för enkäten är svenska Facebook-användare i alla åldrar. Valet att ha med användare i samtliga åldrar beror på att syftet med studien var att undersöka hur Facebook-användare förhåller sig till företags närvaro på Facebook, och eftersom olika företag vänder sig mot olika åldersgrupper blev det en naturlig följd att enkätundersökningen inte stängde ute någon åldersgrupp. 22

23 Enkäten är webbaserad och publicerades genom webbenkätverktyget Query & Report 9. Enkäten inleddes med beteendefrågor för att kartlägga bakgrundsinformation om respondenterna. Därefter en fråga för att undersöka varför respondenterna använder Facebook. Det verkligt intressanta i den här frågan är hur många respondenter som använder Facebook i syfte att kommunicera med företag/få information från företag. Vi har valt en fråga med multipla svarsalternativ där respondenten hade möjlighet att kryssa för flera alternativ. Vi hade givetvis istället kunnat ha haft en Ja/Nej -fråga men vi ansåg att detta skulle vara allt för ledande eftersom respondenten visste vad enkäten och studien avsåg att undersöka. Därefter frågor om respondenternas kunskap och attityder till sidor. De sista frågorna handlade om vad respondenterna tycker om Facebook som kommunikationskanal, relationen mellan användarna och företagen samt företagens bemötande på sidorna. För att komma fram till enkätfrågorna utgick vi ifrån samma fyra utgångspunkter som vid intervjuerna. Dessa utgångspunkter utformades utifrån vårt syfte och frågeställningar. För att kunna besvara dessa fick vi själva bena ut vad vi ville få ut av vår enkät, det vill säga hur svenska Facebook-användare förhåller sig till företags närvaro via sidor samt hur samma användare tycker att företag ska bete sig på sin Facebook-sida. Utifrån det tänket formulerade vi sedan våra frågor. Vi utformade svarsalternativen baserat på det vi tänkte oss var vanligast. Vi lät även våra pilotrespondenter tycka till om både frågor och svar. Enligt Johansson (Ekström & Larsson, 2010, s.104) är det viktigt att inte anta att respondenten har alla förkunskaper som krävs för att kunna besvara enkäten. Därför beskrev vi inledningsvis i enkäten några nyckelbegrepp som var vitala att känna till för att kunna besvara enkäten på rätt sätt. I den inledande texten uppmanade vi även respondenterna att vara inloggade på Facebook samtidigt som de fyllde i enkäten, detta för att minimera eventuella glömskeeffekter (Ekström & Larsson, 2010, s.104) Urval - enkät Vårt ursprungliga önskemål var att kunna göra en undersökning som omfattade hela populationen, det vill säga samtliga svenska Facebook-användare. Men på grund av tekniska förutsättningar var det inte möjligt att göra ett sannolikhetsurval där samtliga i populationen hade

24 möjlighet att bli utvalda att svara på enkäten (Ekström & Larsson, 2010, s.91). Detta eftersom det inte finns något öppet register över Facebook-användare, det gick heller inte att få kontakt med Facebook i Sverige. Vi var därför tvungna att göra ett icke-representativt- och ickesannolikhetsurval. Vi vill understryka att vårt val av urval med andra ord inte handlar om slarv eller lathet utan helt enkelt om tekniska begränsningar. Vårt urval är alltså svenska Facebook-användare i alla åldrar. Detta är en intressant grupp att undersöka eftersom vi vill åt målgruppens åsikter om sidor, inte en specifik sida som drivs av ett specifikt företag. Vi vill inte anta att en viss målgrupp, exempelvis studenter vi Karlstads universitet, skulle ha antingen helt egna eller exakt samma åsikter som den målgrupp vi valt Genomförande enkät Innan enkätundersökningen skickades ut på riktigt genomfördes pilotundersökningar på enkäten och intervjufrågorna testades på ett antal personer för att eliminera eventuella felaktigheter. Detta är viktigt enligt Østbye m.fl. (2004, s.152) eftersom datainsamlingsfasen är dyr både i kostnad och i tid. För att nå respondenterna utgick vi från ett massutskick till våra egna Facebook-vänner. Detta utskick innehöll en inbjudan till ett evenemang i vilket vi kortfattat beskrev vår studie samt bifogade en länk som ledde vidare till en extern sida med vår enkätundersökning. På evenemanget uppmuntrades dessutom mottagarna att i sin tur skicka vidare inbjudan till sina vänner. På detta sätt möjliggjordes en större urvalsgrupp. Evenemanget hette Hjälp Olle och Sofie med C- uppsatsen vinn två pizzor 10. Förhoppningen var att skapa en snöbollseffekt, det vill säga att man börjar med ett antal personer med vars hjälp man sedan hittar andra personer (Larsson, 2010, s.63). När en användare väljer att delta i evenemanget syns detta även i dennes vänners nyhetsflöde, ett slags elektroniskt Word-of- Mouth. På så vis ökar chansen att fler deltar i undersökningen. Vi valde även att lotta ut ett pris bland de som de deltog i enkäten för att få ytterligare respondenter. Som tidigare nämnt låg enkäten på en extern webbsida, genererad och publicerad genom webbenkätverktyget Query & Report. Resultatet exporterades till ett Excel-dokument som i sin

25 tur infogades i statistiskprogrammet SPSS. I SPSS skapades tabeller över enkätsvaren, dessa redovisas i resultatdelen. 3.2 Semistrukturerad intervju Då det är svårt att gå på djupet med enbart enkäter användes även en kompletterande kvalitativ metod, en semistrukturerad intervju (Østbye m.fl., 2004, s.103). Detta gav ytterligare, och framförallt djupare, information från respondenterna inom det aktuella ämnet. Det är genom intervjuform man får reda på anledningar till beteenden (Trost, 2007, s.23). Det ihop med enkätsvaren i en triangulering ger ett säkrare resultat (Østbye m.fl., 2004, s.122). Syftet med intervjun var att få en djupare och personligare insyn i hur respondenterna förhåller sig till företags närvaro genom sidor på Facebook, samt få en djupare insyn i vilka förväntningar som användarna har på företags sidor på Facebook. Vi valde att använda telefonintervju som form då vi inte kunde kontrollera var någonstans våra respondenter skulle befinna sig. En muntlig intervju, även i telefonform, ger större chans till en samtalsform där både vi, och respondenten kan förhandla fram nya frågor samt svar för att få ut så mycket som möjligt av intervjun (Ekström & Larsson, 2010, s.56). Vi spelade in intervjun på band då det gav oss möjlighet att gå tillbaka och efterbehandla det på ett mer uttömmande sätt om vi bara hade antecknat (Østbye m.fl., 2004, s.106). Vidare utgick vi från fyra övergripande ämnesområden: medvetenhet, attityd, nyttjande och förväntningar (Ekström & Larsson, 2010, s.60). Utifrån dessa fyra ämnesområden förväntade vi oss att kunna ställa följdfrågor och på så vis kunna få så uttömmande svar som möjligt. Vår förhoppning var att få ut respondenternas uppfattning och åsikter snarare än raka faktasvar. (Ekström & Larsson, 2010, s.66) Urval - intervju I svaren från enkäten fick vi kontaktuppgifter till respondenter som kunde tänka sig att ställa upp på en telefonintervju. Enligt Østbye m.fl. (2004, s.150) har telefonförsäljningen gjort att det blivit 25

26 ett större bortfall för telefonintervjuare. Och genom att då ha frivilliga telefonintervjurespondenter blev risken för bortfall avsevärt förminskad. Vi valde att ha fyra intervjuer som komplement till vår enkät. Vi valde att använda ett proportionellt stratifierat urval, det vill säga ett urval som motsvarade populationen i förhållande till hur många som gillade/inte gillade sidor i undersökningen. Detta resulterade i två respondenter som gillade sidor och två respondenter som inte gillade sidor. Detta eftersom vi ville få en jämnt fördelad och representativ urvalsgrupp (Ekström & Larsson, 2010, s. 92). Vi ville också säkerställa att vi skulle få respondenter som hade representativa Facebook-vanor. Utifrån enkätresultatet valde vi därför endast respondenter som är aktiva mer än en gång om dagen på Facebook. Dessa fyra respondenter slumpades genom en slumptalsgenerator 11. Varje enkätrespondent hade ett unikt nummer och slumptalsgeneratorn drog fyra nummer Genomförande - intervju Efter att ha slumpat fyra respondenter och via mejl bekräftat deras intresse för deltagande i en telefonintervju höll vi samtliga intervjuer i ett avskilt rum på Karlstads universitet. Tre av dessa intervjuer höll vi som planerat via telefon, men då en av respondenterna, en student vid Karlstads universitet, föredrog att bli intervjuad fysiskt gick vi med på detta i dennes fall. Vi utförde intervjun på exakt samma sätt som vid telefonintervjuerna, och utgick enbart från vad han sa och tog inte med kroppsspråk i tolkningen. Vid samtliga intervjuer skötte en person själva intervjun, den andra satt bredvid och lyssnade (via högtalartelefon) och antecknade svaren. I tre av fallen var någon av oss bekant med respondenten, detta faller sig naturligt då vår urvalsgrupp ursprungligen bestod av våra 890 gemensamma Facebook-vänner. Därför fick den av oss som inte kände respondenten sköta intervjun. Detta för att minimera den så kallade intervjuareffekten, där intervjuaren på något sätt påverkar respondenten (Østbye m.fl., 2003, s.153). Intervjuareffekten kan exempelvis innebära att en respondent påverkas positivt genom att man som intervjuare känner respondenten. En sådan situation kan få respondenten att känna sig trygg och därigenom ge ärliga svar. Men på samma sätt kan det uppstå en negativ effekt när intervjuaren känner respondenten. Till exempel att respondenten ger intervjuaren de svar som denne tror att intervjuaren vill höra. Men som tidigare 11 Slumptalsgenerator från 26