Tyranniska konsumenter initierar värdeskapandet i livsmedelskedjan. Anders Lareke

Transkript

1 Tyranniska konsumenter initierar värdeskapandet i livsmedelskedjan

2 Vad har vi för utgångpunkt? Vi lever i en transparent värld som genom Internet ger obegränsad information Konsumenter söker informationsstrategier Konsumenter vet inte vem de kan lita på Forskning kring livsmedelskedjan och spårbarhet gäller livsmedelssäkerhet och riskminimering Forskning om värdekedjan kring mat har inte fokuserat på konsument delaktighet

3 Min forskningsfråga Vilka värdeskapande strategier baserade på konsumenters värderingar är möjliga inom livsmedelskedjan?

4 Syftet med min forskning Syftet med min forskning är att undersöka och beskriva hur konsumenter uppfattar livsmedelssäkerhet och hur detta avspeglas i förtroenderelationer baserat på värderingar Vilken kunskap om konsument tänkande? Vilka interaktion aktiviteter skapar värde? Hur kan dessa värdeladdade aktiviteter skapa värdeskapande strategier för hela livsmedelvärdekedjan

5 Vilken metod har jag använt? Litteraturstudie Fältstudie Kontextuell analys Explorativ kvalitativ metod Variation av deltagande konsumenters uppfattningar om fenomentet livsmedelssäkerhet Resultat i form av huvuddel av konsumenttänkande och stödjande komponenter av konsumenttänkandet

6 Systemsyn på spårbarhet systemsyn innebär att man ser hela värdekedjan Logistiken har en viktig roll Spårbarhet (logistik) Konsument Handel Transport Industri Transport Råvara Totalt upplevt konsumentvärde (Behov av trygghet) Källa A. Lareke; L Wikström

7 Vilka resultat har jag fått? (1) Makten över maten har genom transparensen på Internet flyttat till konsumenterna Konsumenterna har på så sätt blivit tyranniska och ställer ökade krav på livsmedelsvärdekedjan Konsumenterna ställer sina krav med utgångspunkt från värderingar och ambivalent beteende Konsumenterna söker förtroende relationer med livsmedelsbutiker och livsmedelsvarumärken

8 Resultat: Tyranniska konsumenter Huvuddel av konsument tänkande Förtroende för livsmedelsbutiker och livsmedelsvarumärken Konsumenters självförtroende Smak Stödjande komponenter av Konsument tänkande Grad av beredning Etiska och miljö frågor Hygien

9 Konsumentens behov av trygghet avspeglad i kött Nötkött Griskött Kyckling Svensk Utländsk (Fryst Oxfilé Brasilien) Oberedd Falukorv Köttfärs Beredd Salami Svensk (Kyld e fryst Kycklingfilé) Utländsk (Dansk fryst kyckling filé) juromsorg Smaken Djuromsorg Butik/ Hygien Lev Varumärke Smaken Djuromsorg Pris

10 Vilka resultat har jag fått? (2) Förtroende relationen blir värdeladdad genom information om produktens ursprung, hantverket i livsmedelsproduktionen, matlagningsråd Konsumenternas förtroende relationer är olika för olika produktgrupper Produktens berättelse behöver möta konsumenternas värderingar för den specifika produkten

11 Vilka förtroende relationer har konsumenterna avseende olika produktgrupper? Köttfärs Falu korv/salami Fläskkotlett Consumer Food Handel Retail Farmer industry Bröd/Flingor Grönsaker Yoghurt Special ost Mjölk/Ost

12 Value Creation Model (VCM) Nivå 1 Konsument driven butiksmarknadsföring: Konsument förståelse på kollektiv nivå baserat på konsument uppfattningar om mat och matrelaterade aktiviteter som transformeras till butiksmarknadsföring Konsumenter Nivå 3 Värdeladdade butiksaktiviteter: Förståelse för konsumenternas behov kopplat till specifik inköpssituation genom interaktion godkänd av konsument; klubbträffar, matlagnings I butik, dator/internet/mobiltelefon kommunikation i och utanför butik Livsmedelsvarumärke Livsmedelbutik Nivå 2 Individuell shopping statistik: Konsumentförståelse på individuell nivå kopplat till vald livsstil och dokumenterad till shopping och klubbmedlemskap

13 Värdeskapande triangel Unik produkt/ service B2C förtroende relationer Kvalitetssäkringssystem Värdeskapande processer med konsumenter Uttryckta värderingar och vald livsstil Kvalificerande kriteria Nationell och global lagstiftning Bas kriteria

14 Slutsatser Konsumenter söker förtroenderelationer Tyrannisk transparens skapar tyranniska konsumenter som ställer ökade krav på livsmedelsvärdekedjan Livsmedelsvärdekedjan måste samarbeta för att genom ett holistiskt perspektiv skapa värde Värdeskapandet kräver interaktivitet med konsumenterna Value Creation Model (VCM) kan vara utgångspunkt för värdeskapande strategier

15 Mitt forskningsbidrag Förtroenderelationen måste vara etablerad innan värdeskapande aktiviteter kan inledas Värdeskapande processer avseende mat baserat på värderingar måste alltid involvera konsumenterna. Idag finns fokus på företaget eller hela värdekedjan Value Creation Model (VCM) är ett bidrag till strategiutveckling för värdeskapande Värdetriangeln förklarar hur spårbarhet och kvalitetssäkringsystemet ligger som teknisk bas som sedan möjliggör värdeskapande aktiviteter