Futurum.kom målgruppsinriktad marknadskommunikation

Transkript

1 Maria Lundqvist, Länsbibliotek Sydost & Angela Zetterlund, Fil Dr, Linnéuniversitetet 2012 Futurum.kom målgruppsinriktad marknadskommunikation 1. Inledning Vårt papper avser att presentera och diskutera projektet Futurum.kom, som drivs av Regionbiblioteket Kalmar län och Länsbibliotek Sydost tillsammans med tjugofem kommunbibliotek i Blekinge, Kalmar och Kronobergs län. Projektet är treårigt och startade Syftet med projektet formulerades av kampanjledarna som att skapa bilden av biblioteket som ett kreativt nav för upplevelser, kunskap och information i lokalsamhället och som en demokratisk arena för alla. Syftet har delats upp i fyra mål. Projektet vill skapa ett gemensamt varumärke för samtliga bibliotek i Kalmar, Kronobergs och Blekinge län, öka intresset för bibliotekens tjänster och service hos allmänheten, öka beredskapen och kompetensen för extern marknadskommunikation hos all bibliotekspersonal i tre län. Projektet ska också tjäna som förebild för andra regionsamarbeten. Redan 2008 inleddes de första diskussionerna om ett projekt för att marknadsföra och kommunicera bibliotekens tjänster och service. Det konstaterades att för att stärka bilden av bibliotekens verksamhet krävs ett internt förändringsarbete. Ett tänkt projekt diskuterades och förankrades bland de tjugofem kommunbiblioteken i Blekinge Kalmar och Kronobergs län av Regionbiblioteket Kalmar län och Länsbibliotek Sydost. 1

2 Projektet finansieras av Länsbiblioteket Sydost, Regionbiblioteket Kalmar län och de tjugofem deltagande biblioteken. Första året fick projektet medel även från Kulturrådet. Den första tiden blev en igångsättningsfas där deltagande bibliotek skrev under en avsiktsförklaring där de förbinder sig att bidra ekonomiskt till projektet. Det gjordes också en upphandling som resulterade i att kommunikationsbyrån Kreation knöts till projektet. Kommunikationsbyrån anlitades för att bistå i utformningen av en professionell marknadsföringskampanj, av särskild vikt blev då att paketera rätt budskap till rätt målgrupp via rätt kanal och utforma ett riktat marknadsföringsmaterial. All bibliotekspersonal utbildas i extern marknadskommunikation och lokalt utvecklingsarbete. Detta inleddes med en serie sammankomster, dialogseminarier, för all bibliotekspersonal under våren Bibliotekens arbete inriktas mot värdegrund. Ett av resultaten vid dialogseminarierna var att gemensamt formulera sig kring de fyra kärnvärdena lyhörd, kreativ, kompetent och engagerad, vilket senare kom att genomsyra och prägla kampanjarbetet. Två övergripande externa kampanjer genomfördes i januari 2011 och i februari 2012 för att etablera det gemensamma varumärket Låna dig rik. Detta varumärke utformades som ett löfte. Via stortavlor, affischer, bussreklam, radioreklam, annonser och en mängd aktiviteter på och utanför biblioteken visades budskapet upp. Vid 2011 års Mötesplats Borås presenterades ett paper om den första övergripande kampanjen. (Lundqvist, M & Zetterlund, A, 2011) De övergripande kampanjerna kompletteras senare med sex målgruppsinriktade kampanjer. Nedan koncentrerar vi diskussionen till att gälla tre av målgruppskampanjerna; kampanjerna för den digitalt ovane, den oerfarne och småbarnsföräldern. 2

3 1.1 Projektorganisation Projektet är organiserat enligt modellen till höger. För intern kommunikation används främst e- post, möten, nyhetsbrev och bloggen Som ett stöd för bibliotekens kommunikation mot användarna på webben finns Figur 1. Översikt över hur Futurum.kom organiseras. Projektet är en komplex, men väl strukturerad social organisation. De insatser som krävts för att hålla alla grupper samman samt underlätta kommunikation mellan olika skikt och grupper i projektet har baserats på digitala resurser såsom blogg och e-post. Möten och sammankomster har också spridits över de medverkande länen och frågan om delaktighet i hela processen har setts som central. 2. Teoretiska utgångspunkter Redan i planeringsstadiet av Futurum.kom var det klart att en vetenskaplig utvärderare skulle knytas till projektet för att följa det och utvärdera det kontinuerligt. Detta för att kunna få en objektiv utvärdering. Utvärderingsprojektet görs av Biblioteks- och informationsvetenskapen på Linnéuniversitetet under ledning av Angela Zetterlund. Delrapporter och studentuppsatser har producerats med uppgångspunkt i Futurum.kom. Utvärderingsprojektet är utformat som en form av följeforskning samt utgår från en kvalitativ fallstudiemetod och som sådan är forskningen att betrakta som hermeneutisk och tolkningsinriktad med syfte att skapa goda beskrivningar som grund för perspektivrika reflektioner samt på att upptäcka och begreppsliggöra fenomen och förhållanden som ännu inte etablerats i diskurs eller standardiserad yrkespraktik. Vad som blir väsentligt i en sådan öppen process är inte helt förutsägbart, men mejslas ut allteftersom forskningen pågår. Nedan visas vilka teoretiska perspektiv som kommer att användas för olika nivåer i analysen. 3

4 Perspektiv/Utvärderingsfokus Institutionellt- Marknadsförings- Verksamhetsutvecklings- perspektiv perspektiv perspektiv Nya roller och kärnvärden X Målgruppsanalys, X klusterkampanjer Uppföljning och X verksamhetslärande Figur 2 Utvärderingens teoretiska fokus (ur Zetterlund, A. Delrapport ) För att utvärdera satsningen bör vi klargöra problemkomplexet förändring och utveckling i institutionella organisationer, diskutera innebörden i begreppet marknadsföring och visa på utvärderingens roll i den här typen av strategiskt utvecklingsarbete. Den generella kampanjen placerades i första hand i en marknadsföringsteoretisk ram, där innebörden i centrala begrepp som bland annat relationsmarknadsföring, marknadsmix och varumärkesbegreppet appliceras på det bibliotekspecifika empiriska materialet. En viss koppling kunde göras till den forskning om folkbibliotekets komplexa roll i lokalsamhället som utarbetats i den nordiska kontexten samt att det metodologiska angreppssättet relaterades till teori om utvärderingens praktik och metautvärdering. En problematisering av särskilt marknadsföringsbegreppets räckvidd och validitet kunde göras då folkbibliotekens särart som offentlig värdeförmedlande förvaltning skiljer sig väsentligt från sig från de förhållanden som förekommer i exempelvis produktionsinriktade företag. Även i den målgruppsinriktade kampanjen har marknadsföringsperspektivet dominerat, men nu med den skillnaden att en tydligare integrering av andra teoretiska begrepp och studier knutits till analysen. Med utvärderingsterminologi kan man tala om dessa teorier som sakinriktade teorier eller programteorier. Här har teorier om informationssamhället och digitalisering införts, forskning om uppsökande verksamhet och barnbiblioteksarbete har vävts in i analysen och vi har även knutit an iakttagelser till teoretiska diskussioner om bibliotekets lokala roller. Någon systematisk begreppsutveckling eller teoretisk prövning har 4

5 emellertid ägt rum på den här nivån, utan utvärderingsinsatsen ha mer haft karaktären av systematiserad uppföljning och sammanhållen reflektion. De viktigaste bidraget så här långt har varit att ge deltagarna en avgränsad och reflekterad feedback under kampanjprocessens gång och därmed vara ett stöd för insikt och beslut framåt i utvecklingsarbetet. Kommunikation med projektdeltagarna har omfattat såväl muntliga diskussioner som skriftliga uppsatser och rapporter. 3. Målgruppsinriktat kampanjarbete I projektets inledande dialogseminarier, där en stor del av bibliotekspersonalen deltog, var en av målsättningarna att ta fram de målgrupper som skulle kunna uppmärksammas i de olika kampanjerna. Syftet med att arbeta på det sättet var att kunna anpassa budskapet och kanalerna till en målgrupp i sänder, i stället för att försöka nå alla på samma gång. Genom att fokusera på en målgrupp kan man hitta ett budskap, paketera det på rätt sätt och sända ut det i rätt kanal vid rätt tillfälle. Ett urval av målgrupper utkristalliserades på dialogseminarierna. Efter det arbetade biblioteken vidare på hemmaplan med prioriteringar utifrån lokala behov. När allt slogs samman var det målgrupperna bokälskaren, den digitalt ovane, den oerfarne, småbarnsföräldern, vuxenstuderande och tonåringen som kampanjerna skulle utgå från. En lärdom från det här arbetet var att välja är samtidigt att välja bort. Men att välja är nödvändigt för att kunna fokusera och det som väljs bort vid ett tillfälle går alltid att återkomma till vid ett annat. Skillnaden mellan de övergripande kampanjerna och målgruppskampanjerna ligger i att i de övergripande kampanjerna inte riktar sig till någon utvald målgrupp och de syftar till att stärka bilden av biblioteket på ett generellt plan. Under våren 2012 har fyra studentuppsatser skrivits utifrån målgruppskampanjerna. De tas upp nedan i samband med respektive kampanj. 3.1 Organisering och bemanning Till varje kampanj hör en arbetsgrupp som består av ungefär sju personer. Biblioteken valde vilken eller vilka kampanjer de ville vara med att arbeta fram. Varje deltagande bibliotek ingår i minst en grupp. Gruppen är alltså inte geografiskt sammansatta, utan efter intresse. Det arbete och material som varje grupp tar fram är till för att användas av alla bibliotek. Därför är det viktigt för deltagarna att ha ett regionalt perspektiv på arbetet så att det material som tas fram blir användbart av alla bibliotek. Varje grupp har gjort marknadsplan, tipslista och mall för pressmeddelande. Till det här har marknadsföringsmaterial tagits fram tillsammans med 5

6 konsulter. Grupperna har också lärt känna målgruppen genom att intervjua personer ur målgrupperna. Riktlinjer och checklista för kampanjgruppernas arbete finns. Varje kampanj har en egen tilldelad budget på kr. Projektledaren är sammanhållande i grupperna, som träffas både med och utan konsulterna och har kontakt via bland annat e-post och Facebook. En styrgrupp har samordnat gruppernas arbete. Marknadsföringsmaterialet som tagits fram av varje grupp har sedan används lokalt på biblioteken för att förstärka de egna aktiviteterna. Biblioteken har också i viss utsträckning gjort eget marknadsföringsmaterial baserat på Kreations bilder och material. Bibliotekspersonalen har, i alla kampanjer, arbetat uppsökande utanför biblioteken för nå målgrupperna med budskapet om vad biblioteken kan erbjuda. På biblioteken har mängder av aktiviteter ägt rum och kampanjerna har uppmärksammats i lokalpressen. Efter varje kampanj har biblioteket utvärderat arbetet utifrån givna frågor och skickat in svaren till projektledaren. 4. Målgruppskampanjerna Att arbeta målgruppsinriktat upplevs som positivt, även om det inte alltid är enkelt. Inom en bred målgrupp behöver man nischa in sig mot en smalare grupp och det har arbetsgrupperna lyckats med. Man fokuserar på en grupp i taget och riktar in sig på det behovet som just den gruppen har. Biblioteken har haft möjligheten att välja bort kampanjer när man känt att det inte varit läge för kampanjarbete. Projektet har inneburit ett antal kampanjer och en viss kampanjtrötthet kan märkas av. Det är i det personliga mötet som man når den största framgången i marknadsföringen. Det vittnar många om. Att söka upp målgruppen och möta dem där de finns och att synas på oväntade ställen är en framgångsrik väg att gå. Gärna kombinerat med utdelning av information och annat material. Arbetsprocessen i grupperna har förfinats och utvecklats allt eftersom projektet har fortskridit. Projektledaren är sammanhållande i grupperna och ser till att arbetet går framåt. Framförhållning är viktigt när det gäller att få ut information och material till alla biblioteken. Bibliotekens behov har sett lite olika ut och därför är det viktigt att vara lyhörd. Projektledningen har tagit till sig av synpunkter, allt för att förbättra det fortsatta arbetet. Till exempel har framtagandet av affischer förändrats på så sätt att biblioteken själva skriver ut från filer istället för att få utskickat, där allt inte blir använt. 6

7 Eftersom marknadsplan och kampanjmaterial tas fram av en arbetsgrupp för att sedan förmedlas till övriga bibliotek, är det en utmaning att vara tydlig med hur gruppen har tänkt och vad som är syftet med kampanjen och materialet. Till största del har detta kommunicerats skriftligt på projektbloggen, via e-post och nyhetsbrev. Att starta förberedelserna i god tid är viktigt för förankringen och övriga biblioteks möjlighet att komma igång med arbetet på lokal nivå. Det är också en utmaning att ta fram marknadsföringsmaterial och förslag på aktiviteter som kan passa alla bibliotek, stora som små. Inledningsvis togs begreppet Låna dig rik fram för att tjäna som ett löfte och varumärke som skulle genomsyra allt kampanjarbete. Målgruppskampanjerna har spunnit vidare på det temat och använt det som utgångspunkt för allt man kan bli rik på, i bildlig mening, på biblioteket. Det här är viktigt för igenkänningsfaktorn. Samarbetet med Kreation är en förutsättning för att kampanjmaterialet ska bli professionellt och ändamålsenligt. Kreation träffar arbetsgrupperna vid olika tillfällen i arbetsprocessen. Deras kompetens har varit värdefull för arbetet och bibliotekens marknadsföringskompetens utvecklas i projektet. Biblioteken har uppskattat Kreation och deras arbete. När sista kampanjen är genomförd i slutet av 2012 kommer personal från samtliga bibliotek att vid minst ett tillfälle varit med i arbetet att ta fram en kampanj. Det här gör att det på varje bibliotek finns minst en person som varit med i processarbetet och skulle kunna arbeta vidare med det på det egna biblioteket. När den första övergripande kampanjen drogs igång var det väldigt stor uppmärksamhet på biblioteken i lokalpressen. Många reportage skrevs. I de följande målgruppskampanjerna blev det inte riktigt samma fokus i pressen. Även om det finns undantag, så uppmärksammade lokalmedia kampanjerna i mindre utsträckning. De viktigaste slutsatserna av den här etappen är: Personalen är nu mer marknadsföringsvan, kompetensen högre och det ställs mer krav på konsulter och kampanjledning från de lokala verksamheterna. Pressen är mer omfattande kring de enskilda målgrupperna och aktiviteterna kopplas mer samman till bibliotekets vardagsverksamhet. Marknadsföringen kopplas alltmer samman med andra angränsande projekt t ex Digidel, vilket bidrar till att vidga och vinkla perspektivet åt det hållet. Samtidigt tycks detta ge mer skjuts och förnyad styrka till Futurum.kom. 7

8 Biblioteket funktionaliseras i det att man, efter att inledningsvis fokuserat på upprättandet av en uppsättning värden att upprätthålla och föra ut till ett perspektiv mer inriktat mot måluppfyllelse i enskild biblioteksområden. Nedan går vi igenom genomförande, resultat samt personalens och användarnas erfarenheter från tre av de genomförda kampanjerna. 4.1 Målgruppskampanj Den digitalt nyfikne Syftet med kampanjen var att öka den digitala delaktigheten och uppmärksamma bibliotekets utbud av digitala medier och tjänster. Målgruppen bjöds till biblioteket för att ta del av och prova på bibliotekets digitala utbud. Målgruppen var en man runt 55 år som har ett behov av och är nyfiken på digital kunskap. Personan Magnus tog fram. Kampanjrubriken var Från nyfiken till Bild 1. Personan Magnus. rik. Kampanjmaterialet bestod av affischer, bokmärke, folder i skyltställ och bildspel. Kampanjstart var vecka 38, Eftersom den nationella kampanjen Digidel2013 startade ungefär samtidigt samordnades material och aktiviteter med den kampanjen. Efteråt konstaterade arbetsgruppen att de som uppmärksammade kampanjen var lite äldre än vad de hade trott och att det borde kommit fler i förhållande till det arbete som lades ner. Utvärderingen från biblioteken visar att foldrarna och ställen fungerade bra men att de stora affischerna var svårplacerade och onödigt många till antalet. Materialet från Kreation ses som proffsigt. De aktiviteter som genomfördes var lyckade till största delen, det kom nya besökare till biblioteken och intresset för prova på-träffar var stort på många håll. Muntlig information tillsammans med en folder är det som fungerar bäst för att nå målgruppen. Personalen har för egen del lärt sig mer om det digitala området i sina förberedelser, ser det här som kompetensutvecklande och har fått en ökad förståelse för besökarnas behov. För att nå målgruppen samarbetade biblioteken med studieförbund och andra aktörer och det upplevdes som positivt. Det faktum att det var två kampanjer som samkördes upplevdes både positivt och negativt. Positivt för samordningens skull och negativt på så sätt att det var svårt att hålla isär vad som var vad. Kampanjstarten låg för tidigt på hösten, tyckte några, och andra ansåg att de inte hade ändamålsenliga lokaler för prova-på aktiviteter. 8

9 En fördjupad analys i form av en fallstudie genomfördes i ett examensarbete handlett av Fil Dr Angela Zetterlund. Den teoretiska utgångspunkten togs i teori om relationsmarknadsföring, begreppet informationssamhälle och diskursen om digitala klyftor. Målgruppskampanjen ses här mot bakgrund av Internets utveckling i samhället och virtualitet. En användarsurvey genomfördes i en av kommunerna, som kompletterades med intervjuer med bibliotekspersonal. I surveyen finns både ovana och vana biblioteksbesökare med i urvalet. Bland resultatet kan nämnas att majoriteten av de tillfrågade uppger att de är vardagsanvändare av dator. Majoriteten (56 %) vill lära sig mer. Nästan alla (97 %) tycker biblioteket gör rätt när de hjälper till med digitalisering. Bland prioriteringarna kunde noteras att tillgång till Internetbank uppgavs mest viktigt vilket skall jämföras med det som ansågs vara minst viktigt: att nå biblioteket hemifrån. Fallstudien visade även att klusterkampanjen uppmärksammades väl av invånarna, uppskattades, men att målen var för brett utformade samt att själva kampanjtiden, en vecka, var för snävt tilltagen. Likaså hade målgruppen varit för bred samt att det blivit svårt att dra särskilt säkra slutsatser, då insatsen inte grundats i någon tydlig behovsanalys. Det finns ett stort behov av att utvärdera insatser riktade mot de här grupperna. 4.2 Målgruppskampanj Den oerfarne Arbetsgruppen för den oerfarne, som hade kampanjstart vecka 48, 2011, fick arbeta hårdare än tidigare grupp för att ringa in sin målgrupp och hitta budskapet. Rubriken för kampanjen blev Lyssna dig rik och syftet var att sprida kunskap om ljudboken. Målgruppen var chaufförer i åldern år, som ensamarbetar och inte har upptäckt biblioteket eller ljudboken. Den persona som togs fram döptes till Lasse. Uppsökande verksamhet och samarbete med Bild 2. Personan Lasse. åkerier var sätt att nå målgruppen. Marknadsföringsmaterialet bestod av affischer i mindre format som biblioteken själva skrev ut, foldrar, QR-kod till Facebooksida och annons på Facebook. Ett reportage om kampanjen sattes in på en åkeriförenings webbplats. Bibliotekens utvärdering visar att biblioteken nådde målgruppen med uppsökande verksamhet och att ljudboksutlåningen ökade på vissa håll under kampanjen. En del bibliotek hade i förväg förstärkt sina bestånd av ljudböcker genom inköp. Vikten av att synas på oväntade 9

10 ställen lyfts fram, till exempel kampanjade ett bibliotek vid en bensinmack, bjöd på fika och lånade ut ljudböcker på förtroende. I fallstudien Bibliotekariers och lastbilschaufförers syn på Lyssna dig rik -kampanjen (Braun och Larsson, 2012) är syftet att beskriva, analysera och utvärdera hur ett huvudbibliotek arbetade med Lyssna dig rik-kampanjen för att nå de mål som klustergruppen hade fastställt (Braun och Larsson, 2012, s. 4). Frågeställningarna utgår från vilka de fastställda målen för kampanjen var, vilka insatser som gjordes för att nå de fastställda målen, vilka de externa resultaten blev och på vilket sätt de uppnådda externa resultaten inom målområdet blev en effekt av klustergruppens och bibliotekets insatser. De teoretiska utgångspunkterna tas från Vedungs måluppfyllelsemodell och Andreasens och Kotlers kampanjmarknadsföringsprocess. Metoden som författarna använder sig av är fallstudie kombinerat med utvärderingsstudie kompletterat med studie av relevanta dokument. Två bibliotekarier och fem lastbilschaufförer intervjuas. Utifrån arbetsgruppens marknadsplan förstärktes ljudboksbeståndet och personalen exponerade ljudböckerna extra mycket under kampanjveckan. De kampanjansvariga använde sig av uppsökande verksamhet på två åkerier för att marknadsföra kampanjen och sprida informationsmaterialet. Även lokaltidningar och lokalradion användes. Ett externt resultat var att ljudboksutlåningen ökade under kampanjveckan i jämförelse med samma år föregående år men det är svårt att avgöra om det var Lyssna dig rik -kampanjen som bidrog till den ökade ljudboksutlåningen eller om det var ett resultat av något annat (Braun och Larsson, 2012, s. 43). Fyra av de fem intervjuade chaufförerna hade sett informationsmaterialet men tagit till sig budskapet i skiftande grad men ingen hade förändrat sitt beteende som en effekt av kampanjen. De slutsatser som dras är att målen för kampanjen var för generellt formulerade för att kunna mätas på ett tillfredsställande sätt, att den tänkta målgruppen var en aning snävt definierad och att det hade varit bättre om bibliotekspersonalen hade satsat mer resurser på uppsökande verksamhet och radioinslag i stället för broschyrer. 10

11 4.3 Målgruppskampanj Småbarnsföräldern Strategin för kampanjen för småbarnsföräldern var att genom barnen nå målgruppen. Kampanjen vände sig till småbarnsföräldrar i årsåldern som har två barn, där det äldsta är 2-5 år. Rubriken för kampanjen var Fantisera dig rik. Samtidigt som biblioteket gjorde aktiviteter för barnen kunde man tipsa föräldrarna om bibliotekets utbud och möjligheter. Bild 3. Personan Sigrid. Personan Sigrid togs fram till första övergripande kampanjen och den återanvändes i den här kampanjen. Marknadsföringsmaterialet bestod av affischer, folder och värdecheckar som biblioteket själv skrev ut. Värdecheckarna kunde användas för till exempel att bli av med förseningsavgift, entré till program och låna film gratis. Goodiebags togs fram och Pixi-böcker att lägga i dem köptes in. För övrigt kunde biblioteken fylla på med valfritt material i dem. Även i denna kampanj användes ett uppsökande arbetssätt för att nå målgruppen. Förskolan är ett exempel på en kontaktyta som utnyttjades. Av bibliotekens utvärdering framkommer att de nådde ut till målgruppen till viss del för de flesta och helt och hållet för några. Ett bibliotek beskrev kampanjen som klockren. Det skedde många aktiviteter på biblioteken som samlade en hel del deltagare och som biblioteken till största delen är nöjda med. Kampanjmaterialet tyckte biblioteken var bra eller mycket bra till allra största delen, två bibliotek tyckte det var mindre bra. Det som uppskattades särskilt var goodiebagen där de bibliotek som vill kommer att få möjlighet att beställa fler att ha för framtida behov. I fallstudien av Den stressade småbarnsföräldern (Bengtsson, 2012) gjordes utvärderingen under våren 2012 på ett huvudbibliotek i en medelstor kommun som medverkar i projektet och som varit en av deltagarna i arbetsgruppen. Syftet var att undersöka hur kampanjen planerats och genomförts på biblioteket. Frågeställningarna rör sig kring bibliotekets mål med kampanjen, hur kampanjen planerades och genomfördes samt interna och externa resultat. Undersökningen använde metoderna intervjuer och dokumentstudier. Utöver genomgång av digital och tryckt information som klusterkampanjen genomfördes djupintervjuer med tre bibliotekarier och tre småbarnsföräldrar. Uppsatsens teori utgår från Kotlers marknadsföringsmix där tyngdpunkten lagts på de två P:na plats och promotion som i de Sáez användarorienterade marknadsföringsmix blir användarbekvämlighet och användarkommunikation. 11

12 Biblioteket utgick från marknadsplanen och anpassade idéerna efter det lokala behovet. Ett kampanjprogram med aktiviteter som sagostund, bokprat, musik och dans och andra aktiviteter, i första hand, riktat mot föräldrarna. Samtidigt invigdes den nyombyggda barnoch ungdomsavdelningen. Kampanjprogrammet spreds på barnavårdscentraler, väntrum hos tandläkare och vårdcentraler, i kyrkor, på enstaka förskolor och på samtliga av bibliotekets filialer. Även hemsidan och Facebook användes för att sprida information om kampanjen. Informanterna upplevde arbetet som viktigt och inte helt enkelt. Trots en del upplevda svårigheter i samband med planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern menar de intervjuade bibliotekarierna att de är nöjda med genomförandet. De hoppas och tror att de har nått ut med målgruppskampanjens syfte till några småbarnsföräldrar. De intervjuade bibliotekarierna anser att det är viktigt och fördelaktigt att undersöka vad användarna har för behov och önskemål i samband med utformandet av aktiviteter på biblioteket. Trots detta har inte detta gjorts i större utsträckning. (Bengtsson, 2012, s. 34). Att göra avtryck på målgruppen visade sig inte vara så lätt. Ingen av de intervjuade småbarnsföräldrarna har medverkat på några av de aktiviteter som genomfördes på biblioteket under kampanjveckan. Detta eftersom de antingen helt har missat att målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har ägt rum eller så har de bara uppmärksammat affischen med Sigrid och sedan inte brytt sig om att ta reda på innebörden av affischen (ibid.). 5. Uppsummering Futurum.koms utvärderingar av kampanjerna och studentuppsatser har vi uppmärksammat Organisationen Bemanningen Marknadsföringsmaterialet Utbildning, kompetensutveckling Klusterkampanjens utfall Vi noterar att de utvärderingar som görs av biblioteken själva och de fördjupade fallstudier som görs inom ramen för examensarbetena kompletterar varandra, i uppsatserna finns dessutom målgruppens mottagande av kampanjerna, som ger värdefulla kunskaper om kampanjarbetet. Vi kan konstatera att även klusterkampanjerna ger en indikation på att det tillkommer en del nya låntagare och besökare. Däremot är det alltjämt osäkert om kampanjen 12

13 påverkar allmänhetens bild av biblioteken och för tidigt att säga vilka avtryck som görs i verksamhetens lokala rutiner. Det finns tankar och planer på att permanenta kampanjarbetet, men samtidigt upplevs en trötthet i projektarbetet och i takt med att Futurum.kom satsningen fasas ut kommer andra frågor att få en tydligare prioritering på dagordningen. Det fanns egentligen ingen sådan uttalad ambition från början, men klusterkampanjerna kom att underordnas och stundom överskuggas av den generella kampanjen. Dels resursmässigt är den generella betydligt mer påkostad och den är betydligt mer utsträckt i tiden. Samtidigt representerar de olika delarna av kampanjen metodutveckling på olika nivåer. Projektet har lyckats väl med ambitionen att kompetensutveckla bibliotekspersonalen inom marknadskommunikation. Ett stort arbete har pågått som har satt spår i form av ökad medvetenhet inom området och ett mer utvecklat och strategiskt tänkande. 6. Nästa steg vidare Så här långt (augusti 2012) är två övergripande kampanjer och fyra målgruppskampanjer genomförda. Förberedelsearbetet för de två sista kampanjerna, hösten 2012, är igång. Då är det den vuxenstuderande och tonåringen som är målgrupperna. Projektet avslutas formellt till årsskiftet 2012 men Länsbibliotek Sydost och Regionbiblioteket Kalmar län anser att projektet varit framgångsrik och vill gärna fortsätta stödja biblioteken i att arbeta med marknadskommunikation. Biblioteken har tillfrågats om de vill fortsätta bidra ekonomiskt. Samtliga bibliotek, utom ett, har skrivit under en avsiktsförklaring och läns- och regionbiblioteket avsätter också medel. Att fortsätta i samma omfattning med flera kampanjer per år är inte görligt, vare sig ekonomiskt eller personellt. Utifrån förslag från styrgruppen och i samråd med biblioteken kommer det under våren 2013 att bli en ny omgång dialogseminarier och till hösten 2013 en kampanj. På dialogseminarierna ska kunskaperna i marknadskommunikation fördjupas och kampanjens inriktning diskuteras. På det här sättet kommer marknadskommunikationen på biblioteken att fortsätta utvecklas. Många lärdomar är gjorda, både inom projektet och också utvärderingsprojektet, som blir användbara i det fortsatta arbetet. Inom utvärderingsprojektet kommer en tredje delrapport att göras under hösten 2012 och som avslutning en summativ analys och slutrapport efter att kampanjen avslutats under Vi kommer då att fokusera på projektets bidrag i förhållande till bibliotekens institutionella villkor. Då undersöks mer fördjupat utifrån begreppet lämplighetslogik bland annat vilka 13

14 regler och rutiner som påverkats och vilka aktiviteter och ansvarsområden som permanentas. Vi kommer då att undersöka vilka konceptuella ramar som har justerats, och hur bibliotekens problembild förändrats genom kampanjarbetet. Då fokuseras på bland annat den ökade marknadsföringskompetens som tillkommit, vi analyserar även hur en eventuell adaptering mot andra etablerade teoriområden exempelvis barn, uppsökande verksamhet etc. framträder. Vi kommer också att undersöka huruvida traditionella normer och värderingar de facto kommit att utmanas genom kampanjen. Inte minst kommer konceptuella ramar och institutionella roller att framträda genom en analys av frågan om påverkan på den professionella rollen och synen på folkbibliotekets samhällsuppdrag. Vi kan redan nu konstatera att Futurum.kom bidragit till en professionell roll mer orienterad mot användare och strategisk planering samt en förstärkning av bibliotekets mobiliserande och emanciperande roll. Referenser Audunson, Ragnar (2001) Folkebibliotekenes role i en digital framtid: publikums, politikernes og bibliotekarenes bilder. I det siviliserte informationssamfunn: Folkebibliotekernes role vid ingangen til en digital tid. Red. Ragnar Andreas Audunson och Niels Windfeld Lund. Bergen. Audunsson, Ragnar (1999) Between professional fields norms and environmental change impetus: A comparative study of change processes in public libraries. Library and information science research. 21(4) s Bawden, D (1990) User oriented evaluation of information systems and services. Aldershot. Bengtsson, Emma (2012). Den stressade småbarnsföräldern: en utvärdering av marknadsföringskampanjen Småbarnsföräldern på ett folkbibliotek. Växjö: Linnéuniversitetet. Braun, Anna och Larsson, Sabina (2012). Bibliotekariers och lastbilschaufförers syn på Lyssna dig rik -kampanjen: en utvärdering av klustergruppskampanjen Lyssna dig rik på ett huvudbibliotek. Växjö: Linnéuniversitetet. Denscombe, Martyn (2000) Forskningshandboken. För småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskapen. Gummesson, Evert (1994) Making relationship marketing operational, Stockholm

15 Tillgänglig: Gärdén, C. et al (2006). Folkbibliotek och vuxnas lärande. Förutsättningar, dilemman och möjligheter i utvecklingsprojekt. Borås. Gupta, Dinesh K. och Savard, Réjean (2010) Marketing library and information services (s ) ingår i Bates, Marcia J. & Maack, Mary Niles (red.) (2010-). Encyclopedia of library and information sciences [electronic resource].. 3rd ed. Boca Raton, FL: CRC Press Tillgänglig: [ ] Helinsky, Zuzana (2006). En nödvändig liten bok om marknadsföring av bibliotek. 1. Uppl. Lund: Btj Hansson, J (2010) Libraries and identity. The role of institutional self-image and identity in the emergence of new types of library. UK. Jochumsen, Henrik & Hvengaard Rasmussen, Casper (2005). Folkebiblioteket under forandring: modernitet, felt og diskurs. Köpenhamn. Johansson, R (2002) Nyinstitutionalismen inom organisationsanalysen. Lund. Karlsson, O (1995) Att utvärdera mot vad: om kriterieproblemet vid intressentutvärdering. Stockholm. Klasson, Maj (1991) Bibliotekarien: forskarens kollega och allmänhetens guide inför 2000-talet. Nordisk tidskrift för bok och biblioteksväsen. (78)s Lundqvist, Maria och Zetterlund, Angela (2011). Futurum.kom förändringsarbete genom marknadskommunikation. Tillgänglig: [ ] Matarasso, Francois (1998) Beyond book issues: The social impact of library projects. London. 15

16 McCabe, Ronald B (2001). Civic librarianship: Renewing the social mission of the public library. Lanham, MD. Merriam, Sharan B (1994) Fallstudien som forskningsmetod.lund. Owens, Irene, (2003) Marketing in library and information science: A selected review of related literature (s.5-31) ingår i Owens, Irene. (red.) (2003). Strategic marketing in library and information science. Binghamton, N.Y.: Haworth Patton, M (1990) Qualitative evaluation and research methods. Newbury Park. På säker grund. En delfiundersökning om vilken biblioteksforskning som behövs. (2009). Svensk biblioteksföreningen. Renborg, Greta (1992) Marknadsföring och servicekvalitet (s.53-65) ingår i Widebäck, Göran & Blomberg, Barbro (red.) (1992). Biblioteket som serviceföretag: kunden i centrum. Stockholm: Forskningsrådsnämnden (FRN) Roy, Loriene, (2003) Marketing in public libraries (s ) ingår i Owens, Irene. (red.) (2003). Strategic marketing in library and information science. Binghamton, N.Y.: Haworth Shadish, W., Cook,T., Leviton, L. (1990) Foundations of program evaluation: Theories of practice. Newbury Park, CA. Shaffer, Roberta I., (2003) Using branding to make your mark(et): What lessons leaders can learn for library and information science (s.81-91) ingår i Owens, Irene. (red.) (2003). Strategic marketing in library and information science. Binghamton, N.Y.: Haworth Vedung, E (1997) Public policy and program evaluation. New Brunswick. Zetterlund,A. (2004) Att utvärdera i praktiken. En retrospektiv fallstudie av tre program för lokal folkbiblioteksutveckling. Göteborg/Borås. Zetterlund, A. & Hansson, J. (1997) Folkbibliotekens förändring: tidigare forskning om folkbiblioteken och teorier om förändringens natur. Svensk biblioteksforskning. Nr 1-2, s

17 Zetterlund, A. (1997b). Förändring och utvärdering: en studie av hur lokala aktörer i kommunala folkbibliotek ser på utvärdering i samband med det egna förändringsarbetet. Svensk Biblioteksforskning. Nr 1-2, s Zetterlund, Angela (2011). Futurum.kom Utvärderingen, Delrapport 1, Skrifter från avdelningen för Biblioteks- och informationsvetenskap, Tillgänglig: [ ] Publicerade källor/internetkällor Dialogseminarier våren Konklusioner, objektiva iakttagelser och subjektiva reflektioner för arbetet med en enad bild av biblioteket. (2010). Tillgänglig: [ ] (Upphovsman Kreation) Dialogseminarier våren Summering av objektiva resultat för arbetet med en enad bild av biblioteket. (2010).(Upphovsman Kreation). Tillgänglig: [ ] Intern implementering. (2010). Tillgänglig: [ ] (Upphovsman Kreation och Lisa Lundqvist) Marknadsplan för klustergruppen Den digitalt nyfikne. (2011). Tillgänglig: [ ] (Arbetsgruppen) Marknadsplan för klustergruppen Lyssna dig rik. (2011). Tillgänglig: [ ] (Arbetsgruppen) Marknadsplan för klustergruppen Småbarnsföräldern. (2012). Tillgänglig: [ ] (Arbetsgruppen) Nyhetsbrev. (2010). Tillgänglig: [ ] (Projektledare Elisabeth Aquilonius; Lisa Lundqvist) 17

18 [Projektansökan till Kulturrådet]. (2010). Tillgänglig: [ ] (Projektägare Regionbibliotek Kalmar) [Projektgruppens direktiv]. (2010). Tillgänglig: [ ] (Styrgrupp och Projektledare) [Sammanställning av enkät angående bibliotekspersonalens inställning till projektet]. (2010). Tillgänglig: [ ] (Regionförbundet Kalmar) [Styrgruppens protokoll]. ( ). Tillgänglig: [ ] (Projektledaren) Summering av dialogforum samt förslag på fortsatt arbete på det lokala biblioteket. (2010). Tillgänglig: [ ] (Upphovsman Kreation) Utvärdering Dialogseminarium i-hopslaget resultat. (2010). Tillgänglig: [ ] (Regionförbundet) Opublicerade källor och arbetsmaterial Bilden av biblioteket. Dialogforum våren (2010). (Kreation) Central utvärdering klusterkampanjen [Småbarnsföräldern]. (2012). (Projektledningen) [Utvärdering Lyssna dig rik]. (2012). (Projektledningen) Utvärdering av klusterkampanjen Den digitalt nyfikne och Digidel vecka 38 och (2011.) (Projektledningen) [Övergripande kampanjgruppens protokoll]. (2010). (Projektledningen) 18