Den stressade småbarnsföräldern en utvärdering av marknadsföringskampanjen Småbarnsföräldern på ett folkbibliotek

Transkript

1 Examensarbete Den stressade småbarnsföräldern en utvärdering av marknadsföringskampanjen Småbarnsföräldern på ett folkbibliotek Författare: Emma Bengtsson Examinator: Peter Kåhre Handledare: Angela Zetterlund Termin: VT12 Ämne: Biblioteks- och informationsvetenskap Nivå: G2E Kurskod: 2BO00E

2 Svensk titel: Engelsk titel: Författare: Den stressade småbarnsföräldern en utvärdering av marknadsföringskampanjen Småbarnsföräldern på ett folkbibliotek The stressed parent of young children an evaluation of the marketing campaign Småbarnsföräldern at a public library Emma Bengtsson Färdigställt: Abstract: Keywords: This bachelor thesis is a study and an evaluation of the planning and implementation of the targeted marketing campaign Småbarnsföräldern at a public library. The analysis is based on the following questions: What goals does the library have with the marketing campaign Småbarnsföräldern? How has the library chosen to plan and implement the marketing campaign Småbarnsföräldern and what role have the users had in this process? What is the internal result of the library s marketing campaign how did the staff experience the marketing campaign Småbarnsföräldern? What is the external result how did the target group, the parents of young children, experience the marketing campaign Småbarnsföräldern? The method is based on a case study of a single library with a series of interviews and document analysis. The study reveals that it s difficult to plan a marketing campaign against a target group. The target group, the parents of young children, didn t observe the marketing campaign, two informants had noticed the poster but didn t pay much attention to it. No informant indicated that the campaign had prompted them to change their way of using the library. Lack of time is one reason. marketing, public library, marketing campaign, evaluation, Futurum.kom

3 1 INLEDNING BAKGRUND Futurum.kom Målgruppskampanjerna Biblioteket PROBLEMFORMULERING SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING BEGREPPSFÖRKLARING LITTERATURGENOMGÅNG SEGMENTERING OCH TARGETING RIKTAD MARKNADSFÖRING PÅ BIBLIOTEK TEORI DE SÁEZ; DEN ANVÄNDARORIENTERADE MARKNADSFÖRINGSMIXEN METOD FORSKNINGSDESIGN; UTVÄRDERINGSSTUDIE OCH FALLSTUDIE INTERVJUER DOKUMENTSTUDIER TRIANGULERING TEORINS TILLÄMPNING I ANALYSEN FORSKARENS ROLL RESULTAT BIBLIOTEKETS MARKNADSFÖRING MÅL OCH SYFTE MED MÅLGRUPPSKAMPANJEN SMÅBARNSFÖRÄLDERN PLANERING OCH GENOMFÖRANDE AV MÅLGRUPPSKAMPANJEN SMÅBARNSFÖRÄLDERN På det fysiska biblioteket Utanför biblioteket Hemsida och sociala medier Parallellt projekt MARKNADSFÖRING GENTEMOT MÅLGRUPPEN SMÅBARNSFÖRÄLDRAR PERSONALENS UPPFATTNING Marknadsföringskanaler Upplevda hinder respektive vad som varit främjande Genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern -Återkoppling till målgruppskampanjens syfte och mål... 25

4 5.5 MARKNADSFÖRING GENTEMOT MÅLGRUPPEN SMÅBARNSFÖRÄLDRAR SMÅBARNSFÖRÄLDERNS UPPFATTNING ANALYS OCH DISKUSSION TILLÄMPNING AV DE SÁEZ FYRA P DISKUSSION OCH SLUTSATSER Förslag till vidare forskning SAMMANFATTNING REFERENSER BILAGOR Bilaga 1: Intervjuguide målgruppskampanjen Småbarnsföräldern, muntlig intervju Bilaga 2: Intervjuguide målgruppskampanjen Småbarnsföräldern Muntlig intervju med småbarnsförälder Bilaga 3: Pressrelease Bilaga 4: Affisch Sigrid

5 1 Inledning Att inte marknadsföra sin verksamhet är som att stå i mörkret och blinka åt en flicka. Du vet vad du gör, men det gör ingen annan. (Helinsky 2006, s. 5) Med ovanstående citat inleder Zuzana Helinsky sin bok En nödvändig liten bok om marknadsföring av bibliotek. Helinsky är för övrigt bibliotekarie, konsult och föreläsare med längre erfarenhet av marknadsföringsfrågor både i Sverige och internationellt. Helinskys citat säger något om bibliotekssektorn. De som arbetar inom verksamheten vet varför de behövs, men om inte detta visas utåt hur ska då användarna veta det? I en värld där mängder av olika aktörer lockar och konkurrerar finns risken att biblioteket förlorar sitt unika syfte. Därför är det viktigt att biblioteket marknadsför sig och visar att det här är vi vi erbjuder er detta! Marknadsföring på bibliotek är något som förr fick bibliotekarier att snäsa, det hörde minsann inte hemma där, det var något som vinstdrivande företag sysslade med. Idag är läget ett annat och attityden inom bibliotekssektorn har förändrats. Detta syns inte minst i samband med projektet Futurum.kom och de tillhörande marknadsföringskampanjerna. Projektet drivs av Länsbibliotek sydost och Regionbiblioteket i Kalmar län i samverkan med 25 bibliotek i Blekinge, Kalmar och Kronobergs län. Med denna satsning vill man uppmärksamma biblioteken, marknadsföra deras service och tjänster med förhoppningen om att stärka bibliotekets position. Småbarnsföräldern är en av de marknadsföringskampanjer som har genomförts i projektet. Projektets inledande kampanj Låna dig rik riktade sig till alla medan Småbarnsföräldern är en av de målgruppsinriktade kampanjerna. Att rikta sin marknadsföring gentemot en målgrupp kan vara fördelaktigt. Mendelsohn, med hänvisning till Larsson, hävdar att en kampanj som är planerad med tydliga mål och anpassad efter en målgrupp har stora möjligheter att uppnå goda effekter (2002, s. 238). I målgruppskampanjen Småbarnsföräldern är tanken att planeringen och genomförandet ska anpassas efter målgruppen. Genom riktade kampanjer är förhoppningen att hitta nya arbetsformer för olika målgrupper. Denna uppsats utvärderar alltså marknadsföringsprojektets målgruppskampanj Småbarnsföräldern på ett medelstort kommunbibliotek i södra Sverige. I utvärderingen fokuseras det främst på hur det valda biblioteket har valt att planera och genomföra målgruppskampanjen samt hur detta har upplevts av personal och målgruppen småbarnsföräldern. 1.1 Bakgrund I detta kapitel kommer en övergripande bakgrund att presenteras. Kapitlet inleds med en presentation av projektet Futurum.kom och följs av en beskrivning av målgruppskampanjerna samt Småbarnsföräldern. Därefter presenteras det valda biblioteket, uppsatsens problemformulering, dess syfte och frågeställning samt avgränsning. Kapitlet avslutas med förklaringar av viktiga begrepp som används i uppsatsen Futurum.kom Projektet Futurum.kom drivs av Länsbibliotek Sydost och Regionbiblioteket Kalmar län i samverkan med 25 kommunbibliotek i Blekinge, Kalmar och Kronobergs län. Projektet inleddes våren 2009 för att stärka och lyfta fram den kompetens, service samt det innehåll 1

6 som finns på biblioteken. Det övergripande syftet med projektet är att skapa bilden av biblioteket som ett kreativt nav för upplevelser, kunskap och information i lokalsamhället och som en demokratisk arena för alla (Nyhetsbrev nr ). Futurum.kom drivs med medel från samtliga bibliotek, läns- och regionbiblioteken samt Statens kulturråd. Projektet genomförs i samverkan med Kreation Reklambyrå i Kalmar (Nyhetsbrev nr ). De övergripande målen med projektet är: Att skapa ett gemensamt varumärke för samtliga bibliotek i Kalmar, Kronobergs och Blekinge län. Att hos allmänheten öka intresset för bibliotekens tjänster och service. Att hos all medverkande bibliotekspersonal öka beredskapen och kompetensen för extern marknadskommunikation. Att skapa ett pilotsamarbete mellan biblioteken i tre län. Projektet ska fungera som en förebild för andra regionsamarbeten. (Folder om projektet 2011) I projektet beskrivs bibliotekets olika funktioner (se figur 1). Bibliotekets kärna består av kunskap, information och kultur, hur fördelningen dem emellan ser ut är olika. Detta beror på bibliotekets förutsättningar samt hur biblioteket väljer att profilera sig. Oavsett profilering är det viktigt att förmedlingen av biblioteket som ett centrum för kunskap, information eller kultur sker genom det sociala siktet. I det sociala siktet är det mötesplatsen, personalen, bemötandet, dialogen och miljön som är viktiga beståndsdelar (Från värdegrund och vision till verklighet 2012). Figur 1: Bibliotekets olika funktioner (Från värdegrund och vision till verklighet 2012) Målgruppskampanjerna Projektet inleddes med en övergripande kampanj, Låna dig rik. Därefter har en uppföljande kampanj genomförts och åtta prioriterade målgrupper har valts. Baserat på de åtta prioriterade målgrupperna har sedan sex stycken målgruppskampanjer arbetats fram och har/ska genomföras. Tre målgruppskampanjer genomfördes Dessa var Bokälskaren med kampanjstart v. 18, Den digitalt ovane med kampanjstart v. 38 och Den oerfarne med kampanjstart v. 48. De tre återstående målgruppskampanjerna genomförs 2012, där Småbarnsföräldern är först ut med kampanjstart v. 16, därefter genomförs Vuxenstuderande v.37 och slutligen Tonåringen med kampanjstart v. 44 (Klustergrupper 2011). Genom olika erbjudanden och värden anpassas marknadsföringen efter de olika målgruppernas behov Målgruppskampanjen Småbarnsföräldern Målgruppskampanjens syfte är att föräldern tillsammans med sitt barn ska fantisera sig rik. Kampanjstart för målgruppskampanjen är v , närmare bestämt16-22 april. Målgruppen är föräldrar i åldern år med två barn, varav det äldsta är 2-5 år. Sigrid är ansiktet utåt och representerar målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Den primära målgruppen i målgruppskampanjen är föräldern och föräldern som ska nås genom Sigrid (Dokument 1). Sigrids persona följer nedan: 2

7 Sigrid är ett nyfiket förskolebarn. Hon gillar att leka, spela spel, sjunga och måla och tycker om djur och barnprogram. Och så är det så mysigt när någon vuxen läser sagor. Fredagsmys med familjen, att få klä ut sig till prinsessa och melodifestivalen är höjdpunkter i tillvaron. En tetig lillasyster, olika förbud och att behöva vänta är tråkiga saker. Sigrid drömmer om att få ett eget djur, en egen dator och att bli rik. Att ha en familj som tycker om henne är trots allt det viktigaste i hennes liv. Biblioteket gillar hon för där har hon eget lånekort och får låna själv. Sagostund och barnteater är också kul och att personalen hälsar när hon kommer in. Det hon saknar på biblioteket är ett lekrum, speldatorer och mer kuddar och mys. (Låna dig rik 2012) Figur 2: Sigrid (Låna dig rik 2012) Biblioteket Det valda biblioteket i denna uppsats är ett huvudbibliotek. Det ligger i en medelstor kommun i södra Sverige. Folkmängden år 2011 uppgick till ca (SCB 2011). Av dem var 20,7 % 0-17 år gamla. Enligt bibliotekets biblioteksplan för är den övergripande visionen för kommunens samlade biblioteksverksamhet att den ska präglas av: Hög kvalitet, full tillgänglighet och nöjda brukare Nytänkande och utmanande aktiviteter God förvaltningsövergripande samverkan Enligt uppgifter ifrån 2010 finns det i kommunen totalt 16 bibliotek, varav ett är huvudbiblioteket. Det finns alltså 15 filialbibliotek varav 12 stycken av dem är integrerade med ett skolbibliotek. Det finns inte tillgång till bokbuss i kommunen. En antagen biblioteksplan fanns under 2010 (KB 2010). Det totala bokbeståndet år 2010 uppgick till , varav av bokbeståndet var skönlitteratur för barn och var facklitteratur för barn. Det totala antalet lån i kommunen år 2010 var och det totala antalet aktiva låntagare, dvs. de som under året utfört minst en transaktion, var stycken (KB 2010). Antal tillfällen med aktiviteter primärt för barn och unga år 2010 var 598 stycken, vilket innebär att 75 % av det totala antalet tillfällen aktiviteter var för barn och unga. 158 stycken av dessa tillfällen var berättar- och sagostunder (KB 2010). 1.2 Problemformulering Under de senare åren har biblioteken, kanske för första gången, tvingats rättfärdiga sin existens. De har tvingats att försvara sin plats i samhället och hävda sig själva. Denna press har kommit i en tid då bibliotekens budgetar minskas och tjänster dras in. Kanske beror denna försämring på att biblioteken länge har varit dåliga på att visa vad de kan erbjuda. År 2012 är marknadsföring viktigt - även på biblioteket. Genom att planera sin marknadsföring ges biblioteket möjligheten att stärka befintliga användargrupper samt finna nya. Genom att dela in biblioteks marknad i segment, dvs. 3

8 gruppera användarna efter exempelvis ålder, kön, yrkesval etc., kan biblioteken mer effektivt nå viktiga målgrupper. Småbarnsföräldrar är en viktig målgrupp för folkbiblioteken. Men det är en svår målgrupp att nå. Många aktörer riktar redan sin marknadsföring och deras utbud till målgruppen. Småbarnsföräldrar har ofta fulla scheman och den stressade småbarnsföräldern är ett vanligt begrepp. Så hur ska biblioteken nå ut till denna stressade och viktiga målgrupp? Många av småbarnsföräldrarna kanske dessutom inte har varit på biblioteket sedan de själva var små. De har kanske haft mindre bra upplevelser av biblioteket som små och utvecklat en negativ syn av verksamheten. Men som nyblivna föräldrar har de plötsligt funnit ett nytt behov att vara förmedlare av litteratur till sina barn. Men hur ska man få småbarnsföräldrarna att upptäcka övriga biblioteket? Att upptäcka den service och de tjänster som biblioteket kan bistå dem? Det är några av de problem som kommer att behandlas i denna uppsats där planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern kommer att utvärderas på ett folkbibliotek. 1.3 Syfte och frågeställning Syftet med denna uppsats är att genomföra en undersökning beträffande den målgruppsinriktade marknadsföringskampanjen Småbarnsföräldern på ett folkbibliotek. Att undersöka och utvärdera hur målgruppskampanjen har planerats och genomförts på biblioteket. Särskilt fokus läggs på hur personalen på biblioteket och målgruppen småbarnsföräldrarna har upplevt detta arbete. Uppsatsens frågeställning är följande: 1. Vilka mål har biblioteket med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? 2. Hur har biblioteket valt att planera och genomföra målgruppskampanjen Småbarnsföräldern och vilken roll har användarna haft i den processen? 3. Vad är det interna resultatet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern - hur upplevde personalen målgruppskampanjen? 4. Vad är det externa resultatet - hur upplevde målgruppen småbarnsföräldern målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? 1.4 Avgränsning Jag har valt att avgränsa mig till ett utvalt huvudbibliotek i en medelstor kommun för att se hur personalen har valt att planera och genomföra målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Jag har valt att anonymisera det valda kommunbiblioteket i utvärderingsstudien eftersom syftet med undersökningen inte har varit att undersöka planeringen och genomförandet hos ett specifikt kommunbibliotek. I stället har mitt syfte varit att exemplifiera hur målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har planerats och genomförts. Uppsatsen har ej för avsikt att redogöra för hela bilden och resultatet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Vad slutresultatet blev har ej undersökts i denna uppsats. Detta eftersom målgruppskampanjen Småbarnsföräldern ännu ej var genomförd vid starttillfället för uppsatsen. Undersökningen begränsas också av den begränsade tidsperiod som målgruppskampanjen Småbarnsföräldern genomfördes under. 1.5 Begreppsförklaring Mål Avsett resultat av verksamhet (NE 2012). 4

9 Målgrupp Med målgrupp syftar jag till en utvald grupp av personer i avsikt att påverka dessa under en viss tid. Marknadsföring Marknadsföring definieras av Philip Kotler, med hänvisning till Owens, som the analysis, planning, implementation, and control of carefully formulated programs designed to bring about voluntary exchanges of values with target markets for the purpose of achieving organizational goals (Owens 2002, s. 5). Med termen marknadsföring åsyftar jag de åtgärder och den planering som har vidtagits för att skapa efterfrågan på bibliotekets service eller tjänster. Kampanj En kampanj är en intensiv verksamhet under viss tid i avsikt att påverka (NE 2012). Utvärdering Definitionen, att beskriva och värdera ett program, är vanligt förekommande (Jerkedal 2010, s. 19). I denna uppsats har jag valt att utveckla definitionen ytterligare. Detta genom att applicera en annan definition utformad av The Expert Group of Aid Evaluation. Definitionen av utvärdering är följande: Att objektivt beskriva och värdera ett pågående eller avslutat projekt, kampanj eller program, dess design eller implementering eller resultat. Användare Med användare syftar jag till bibliotekets befintliga användare och potentiella användare. Med bibliotekets befintliga användare menas personer som är registrerade som långtagare i bibliotekets system och som nyttjar biblioteks utbud och tjänster regelbundet eller mer sällan. Med bibliotekets potentiella användare syftar jag till personer som inte är registrerade i bibliotekets system och som ännu inte har nyttjat den service som biblioteket erbjuder. Men personen i fråga kan komma att bli en aktiv användare. I de fall i denna uppsats då begreppet kund nämns åsyftas samma definition som av begreppet användare. Småbarnsföräldern fungerar ofta som en sorts förmedlare av bibliotekets tjänster till sitt barn. Även om en del barn främst är användare i andra hand räknas de som användare av biblioteket. Småbarnsförälder Med småbarnsföräldern åsyftas en person som är far eller mor till ett litet barn vanligtvis före skolåldern (NE 2012). Interna resultat Med interna resultat syftar jag till de effekter som målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har resulterat i inom den egna biblioteksverksamheten. Den upplevelse, kompetens och lärdom som finns och har skapats hos personalen på biblioteket. Externa resultat Definitionen som åsyftas i denna uppsats är de effekter som målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har resulterat i utanför biblioteksverksamheten. Med det menar jag den uppfattning och upplevelse som bibliotekets användare, allmänheten, har skapat i samband med målgruppskampanjen. 5

10 I uppsatsens första kapitel har en bakgrund till uppsatsen givits där bland annat målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har presenterats. I nästa kapitel följer en litteraturgenomgång om segmentering och targeting riktad marknadsföring på bibliotek. 6

11 2 Litteraturgenomgång I detta kapitel kommer en genomgång av litteratur kopplat till undersökningen att gås igenom. Det är användningen och utvecklingen av segmentering och targeting inom bibliotekssektorn som kommer att beskrivas. Segmentering och targeting är två tekniker som kan användas för att rikta marknadsföringen. Detta eftersom Småbarnsföräldern är en kampanj där marknadsföringen riktas främst mot en grupp, nämligen småbarnsföräldern. 2.1 Segmentering och targeting riktad marknadsföring på bibliotek Idén om att biblioteken bör använda sig av marknadsföring är inte ny. Redan 1917 höll Greta Linder ett föredrag vid Sveriges Allmänna Biblioteksförening där hon argumenterade för marknadsföring och PR inom biblioteksverksamheten [ ]för att hjälpa den till rätta i böckernas överväldigande stora värld och för att av den kanske från början tillfällige besökaren göra en läsande människa (1977, s. 17). Publicerandet av Philip Kotlers bok Marketing for Nonprofit Organizations 1975 menar bland annat O. Gene Norman, med hänvisning till Irene Owens, är en av de bidragande faktorerna till den ökande marknadsföringen inom non-profit sektorn (2002, s. 6). Efter publicerandet av Kotlers bok följde flera efter och applicerade marknadsföringstanken direkt på biblioteksverksamheten. Darlene E. Weingand var en av efterföljarna och gav 1988 ut Marketing/Planning Library and Information for Libraries: A Handbook. En annan är Eileen Elliott de Sáez som 1993 gav ut sin bok Marketing concepts for library and information services. de Sáez skriver i sin bok att marknadssegmentering kan gruppera bibliotekets användare till målgruppsorienterade marknader med samma behov (2002, s. 116). Segmentering är en marknadsföringsstrategi där personer grupperas i segment exempelvis efter beteende, kön, ålder etc. Genom marknadssegmentering nås de utvalda segmenten genom utvecklade strategier som är utarbetade efter just det segmentet. Tanken bakom segmentering är att det leder till bättre användning av resurser. Detta eftersom resurserna riktas och på så vis kan nå maximal effektivitet. Om biblioteken riktar sin marknadsföring mot olika målgrupper kan de få ut sitt budskap mer effektivt. Att använda sig av segmentering när man planerar och lägger upp sin marknadsföringsstrategi är något som flera menar är ett steg till framgång vid marknadsföring. Renborg gav på 70- talet ut ett antal böcker om biblioteken och deras PR- och kontaktarbete. Renborg konstaterade att erfarenheten har visat att det är effektivare att nå vissa målgrupper var och en för sig än att försöka nå alla på en gång (1977, s. 29). Därför måste PR-arbetets delmål definieras i målgrupper. Renborg menade att en av folkbibliotekets målgrupper var just föräldrarna. I artikeln Non-profit marketing libraries future? diskuterar Crystal Condous den konkurrens som biblioteken möter ifrån den vinstdrivande sektorn som numera utmanar biblioteken (1983, s. 409). Condous menar att biblioteken måste hävda sig och anser att biblioteken bör anamma vissa av de tankar och tillvägagångssätt som den vinstdrivande sektorn använder sig av. En av dessa metoder är segmentering vilket Condous tycker borde nyttjas även av biblioteken. Libraries work on a principle of serving 100% of the population 100% of the time. Profit organisations have found that this approach to markets leads to complete failure since it is impossible to supply products and services that will suit the whole market at the standard that is required by the costumers. To overcome this problem organisations in the profit sector segment their markets. (1983, s. 409) 7

12 Condous anser alltså att biblioteken tar en risk när de försöker nå ut till alla grupper, istället borde de använda sig av segmentering. Genom att använda sig av segmentering menar Condous att biblioteken inte bara kan identifiera befintliga målgrupper utan även nya. Ett exempel på hur målgruppstänkandet har använts inom biblioteksvärlden är the American Library Association (ALA). Inom ALA fanns det ett behov av att starta en avdelning endast för bibliotekarier som jobbade på akademiska bibliotek (Owens 2002, s. 6). En sådan avdelning startades upp och följdes sedan av ett flertal avdelningar specialinriktade på olika områden. Ett annat exempel på hur målgruppstanken har använts inom bibliotekssektorn är de olika bibliotekstyperna. Det finns skolbibliotek, företagsbibliotek, forskningsbibliotek etc. Samtliga bibliotek har utvecklats därför att det finns ett behov hos deras användare. Användarna har liknande behov av vissa resurser. Genom att utveckla bibliotek som specialinriktas kan användarnas behov bättre tillgodoses. I projektet Futurum.kom används målgruppsinriktad marknadsföring, exempelvis Småbarnsföräldern. Men även kampanjer där målgruppen är lastbilschaufförer har genomförts. I kandidatuppsatsen Dom vill ju gärna att man ska lyssna på det här, så att säga en utvärdering av klustergruppskampanjen Lyssna dig rik på ett huvudbibliotek utvärderas målgruppskampanjen Lyssna dig rik (Braun & Larsson, in print). Syftet med målgruppskampanjen var att marknadsföra ljudboken mot lastbilschaufförer i åldern år. Resultatet av undersökningen visar att målgruppen var för snäv och att fel marknadsföringskanaler använts (Braun & Larsson, in print, s. 39). I en studie gjord i Storbritannien där 139 bibliotekschefer medverkade var syftet att undersöka marknadsföringens roll på folkbibliotek (Kinnel, MacDougall 1992, s. 21). I studien tas targeting upp, dvs. att segmentera marknaden och sedan rikta in marknadsföringen till ett fåtal utvalda segment. I studien ombads bibliotekscheferna att ange om de erbjöd en rad olika specificerade tjänster samt ange ev. andra tjänster/service som forskarna missat att ta med. Resultatet visade att biblioteken hade stor bredd i sin service (se figur 4). De erbjöd service till väldigt många segment. Exempel på segmenten var barn och unga, etniska grupper, lokala politiker, turister, lärare, sjukhus patienter. Att balansera de olika segmentens behov, efterfrågan och tillgängliggöra resurser visade sig vara ett stort strategiskt problem för bibliotekscheferna. Services Number of public library authorities Per cent Outreach services to elderly/housebound Exhibitions Mobile libraries Room for meetings Holiday activities Business information service Foreign literature collections School library services Hospital library services Services to ethnic minorities Online bibliographic searching Film shows/plays/music Lectures Prison library services Viewdata Television/Teletext Other services/facilities/events Figur: 4 Det utbud av service som erbjöds av folkbiblioteke n i studien gjord i Storbritannien. (Kinnel, MacDougall 1992, s. 24 ) Blaise Cronin lyfter i sin artikel The Marketing of Public Library Services in the United Kingdom The Rationale for a Marketing Approach något som flera andra även uppmärksammat: From a marketing point of view it may be that the library service s greatest 8

13 strength, its willingness to offer a wide variety of services to a broad mix of users, is also the source of its greatest weakness. (1993, s. 36). Genom att försöka erbjuda allt till alla riskerar biblioteken att göra vissa, eller till och med samtliga grupper, missnöjda. I samma artikel tar Cronin upp marknadsstruktureringsanalys. Detta bör folkbiblioteken använda sig av när de beslutar om sina prioriteringar och vilken servicestrategi de ska arbeta efter menar Cronin. Enligt Philip Kotler (med hänvisning till Cronin), ett av de stora namnen inom marknadsföring, innehåller den processen fyra steg. Det första är marknadsbeskrivning, alltså att finna vilka de aktuella och potentiella användarna av servicen är. Det andra steget är marknadssegmentering. Att dela in marknaden i segment kan göras utefter ålder, kön, etnicitet, yrkesval etc. Det tredje steget i processen är marknadspositionering. Det innebär att bibliotekets service måste välja ut de delar av marknaden som de mest effektivt kan relatera till. Det fjärde och sista steget är iscensättning av marknaden. Här görs ett försök att optimera den fördelning av resurser i enighet med det som tidigare har beslutats. Cronin lyfter också fram att folkbiblioteken i Storbritannien inte har en enad uppfattning om vilken roll de ska ha i samhället (1993,s. 42 ). Detta blir problematiskt i dagens samhälle med den sociala och tekniska förändring som existerar. Precis som ett antal ovan nämnda namn menar Barbara Ewers och Gaynor Austen att varje bibliotek bör bestämma vilken/vilka grupper som är deras huvudfokus (Gupta et al. 2006, s. 24). Detta görs genom segmentering. Genom att använda segmentering i bibliotekens utvecklande av en marknadsstrategi kan biblioteken finna olika krav på service för varje segment, lämpliga kommunikationsstrategier, men också fördela resurserna lämpligt (Gupta et al. 2006, s 23). Ewers och Austen tar ett australienskt universitetsbibliotek som exempel för att visa hur en sådan segmentering skulle kunna se ut. Efter typ akademisk personal så som lärare och forskare, studenter, övrig personal Efter studienivå student, doktorand Efter ålder under 24, över 25 och under 34 etc. Nästa steg är targeting. Vilket segment ska vara huvudfokus? I det australiensiska exemplet är det studenterna. Valet motiveras av att studenterna är den största användargruppen. Ewers och Austen menar också att studenter och doktorander har liknande informationsbehov och beteende. Genom dessa likheter kan ett mindre marknadssegment, i detta fall doktoranderna, fortfarande dra nytta av den service som främst riktas mot huvudsegmentet, studenterna. Dinesh K. Gupta och Ashok Jambhekar disktuerar kundens/användarens roll i Integrating Marketing Planning, Service and Quality. De menar att biblioteksvärlden måste komma ihåg att kunden/användaren är: Den viktigaste personen som ska ges service på bibliotek och informationscenter. Inte är underordnad biblioteket, snarare tvärtom. Inte är tröttsamma outsiders utan en del av biblioteket. Inte bara är statistik utan riktiga människor. De människor som önskar och har behov, biblioteket ska möta dessa önskningar och behov. Om biblioteket är klar med vilken plats det har och vilken plats kunden/användaren har, då måste biblioteket också försöka ta reda på vad användaren förväntar sig ifrån biblioteket (Gupta, Jambhekar 2003, s. 97). I arbetet med att besluta vilken plats biblioteket har och 9

14 vilken plats kunden/användaren har, är det lämpligt att använda sig av segmentering och targeting för att genomföra en marknadsundersökning. I detta kapitel har de två begreppen segmentering och targeting introducerats i en bibliotekskontext. I nästa kapitel kommer uppsatsens teori att presenteras. 10

15 3 Teori I detta kapitel kommer uppsatsens teori att presenteras. Det är Eileen Elliott de Sáez tillämpning, den användarorienterade marknadsföringsmixen, som har valts. Grundtankar och begrepp presenteras först och följs sedan av en presentation av de element de Sáez anser att en planerad kommunikation bör innehålla. 3.1 de Sáez; den användarorienterade marknadsföringsmixen Marknadsföringsmixen består av olika marknadsföringsverktyg och förhållandet, den så kallade mixen, av dem. Philip Kotler beskriver begreppet marknadsföringsmix som the set of controllable tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market (Kotler 2005, s. 34). Marknadsföringsverktygen som åsyftas är de fyra P: na dvs. produkt, pris, plats och promotion. Från början då de fyra P: na introducerades var de främst tänkta för att appliceras på vinstdrivande företag. Därefter har flera personer utvecklat och anpassat innebörden av de fyra P: na så att de bättre passar in i en bibliotekskontext. En av dessa personer är Eileen Elliott de Sáez. de Sáez är marknadsförare och har tidigare bland annat varit docent vid The School of Information Studies, University of Northumbria i Newcastle. I hennes tillämpning av de fyra P: na flyttas fokus från säljaren till användaren. Det blir en användarorienterad marknadsföringsmix. Produkt blir användarvärde, plats blir användarbekvämlighet, pris blir användarkostnad och slutligen blir promotion användarkommunikation (de Sáez 2002, s. 54). I denna uppsats är det främst plats/användarbekvämlighet och promotion/användarkommunikation som är användbara då uppsatsens fokus ligger på hur det undersökta biblioteket har valt att planera och genomföra målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Genom att använda den användarorienterade marknadsföringsmixen i sitt arbete med marknadsföring menar de Sáez att biblioteket kan positionera sig; extra uppmärksamhet riktas mot en eller flera målgrupper som anses vara viktiga. Det är också viktigt för biblioteket att anpassa aktiviteter och budskap efter den målgrupp/er som biblioteket arbetar gentemot. En av fördelarna med att använda den användarorienterade marknadsföringsmixen vid planeringen av marknadsföringen är att kommunikationen sker effektivare. Detta eftersom marknadsföringsmixen styr den respons marknaden ska ge. Men mixen/blandningen måste ske i förhållande till det aktuella biblioteket eller dess service, till individuella produkter osv. Det finns inget färdigt recept på hur mixen ska se ut. Enligt de Sáez är målet med den användarorienterade marknadsföringsmixen att tillgodose användarnas behov. Vidare menar de Sáez att marknadsföringens framgång kan vara skillnaden mellan att nästan överleva och positiv utveckling (2002, s. 77). Nedan följer de fyra P: na i en användarorienterad mix: Produkt/användarvärde: Product or service is anything that the library or information service is offering, or could offer, that would be of benefit to users and potential users. (de Sáez 2002, s. 57). Så beskriver da Sáez produkten applicerat i ett bibliotekssammanhang. Det går att utveckla bibliotekets nuvarande service och produkter genom nya idéer och kreativt tänkande. Genom att anpassa servicen och tjänsterna efter de behov som bibliotekets olika grupper har, exempelvis småbarnsföräldrarna. Plats/användarbekvämlighet: Var och hur servicen eller tjänsten är tillgänglig för användarna. Det kan exempelvis vara via internet eller en geografisk plats. Nyckelordet är bekvämlighet. de Sáez menar att om servicen är bekväm och lättillgänglig för användaren kommer också användningen att öka (2002, s. 59). Öppettider är en faktor som är viktig för bekvämligheten och användningen av ett bibliotek för användaren. Om bibliotekets öppettider är anpassade 11

16 efter deras användare är också chansen till en ökning av antalet aktiva användare större. de Sáez tar även upp var biblioteket ligger och dess utseende och atmosfär som viktiga faktorer när man talar om plats/användarbekvämlighet. Hur ser det fysiska biblioteket ut? Är det dåligt ljus? Dålig design? Svårtillgängliga lokaler? Dessa faktorer påverkar användarnas syn på biblioteket och kan även påverka hur biblioteket når ut till olika målgrupper (de Sáez 2002, s ). Pris/användarkostnad: I organisationer som bibliotek handlar inte pris om pengavärde i kronor. Pris är för övrigt ett känsligt ämne för många bibliotekarier eftersom det förknippas med vinstdrivande kommersiella företag. I organisationer som bibliotek handlar pris om användarkostnad. Marknadsföring ses som ett utbyte, där priset inte är i kronor utan i termer som tid och energi (de Sáez 2002, s. 67). Promotion/användarkommunikation: Kommunikation är viktigt. Många bibliotek idag hävdar att de redan är duktiga på detta område, speciellt gentemot användarna. Men oavsett skicklighet går det alltid att utveckla och förbättra kommunikationen. Precis som de Sáez påpekar är kommunikation en tvåvägs process (2002, s. 70). Det är därför viktigt att även användaren får komma till tals. Genom kommunikationen vill man påverka användarna och användarna vill i sin tur påverka biblioteket. Det är det som är målet med kommunikationen, att det sker någon form av påverkan. Det är därför kommunikation är en sådan viktig beståndsdel. Att kommunikationen planeras är av stor vikt. En förutsättning för att kunna sätta upp mål och planera kommunikationen är att det finns mål för biblioteket och den service som ska erbjudas, såväl internt som externt (de Sáez 2002, s. 71). En bild över de segment som ska nås behövs för att kunna planera hur man mest effektivt ska nå de utvalda segmenten. de Sáez anser att en planerad kommunikation för ett bibliotek ska innehålla några eller samtliga av följande element: Public relations, the deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organisation and its publics (de Sáez 2002, s. 72). Publics blir i bibliotekens fall samhället i stort, anställda, kunder nuvarande, dåvarande och framtida, leverantörer av material och tjänster, distributörer, opinionsbildare etc. Biblioteket bör upprätthålla goda relationer med samtliga då deras åsikter kan hjälpa eller skada organisationen (de Sáez 2002, s. 72). En granskning av hur kommunikationen sker inom och utanför organisationen rekommenderas. Hur man svarar i telefon eller på på biblioteket är exempel på hur relationen med publiken kan påverkas. Betald annonsering kan användas på många olika sätt. Det kan vara genom ett inslag på tv, via radio, i tidningar eller på hemsidor. Ovanstående är bara ett urval av de marknadskanaler som kan användas. Dessvärre är annonsering ofta kostamt och nyttjas sällan av en organisation som biblioteket då det inte finns utrymme för det ekonomiskt. de Sáez menar att det är bra att anställa en reklambyrå innan en större marknadsföringskampanj genomförs. Genom att använda sig av en reklambyrå kan biblioteket få hjälp i beslutet om vilka marknadsföringskanaler som bör användas. Trots att tv-reklam ofta är mycket dyrt menar de Sáez att det ändå bör övervägas (2002, s. 73). Detta eftersom den publik som tittar på en speciell kanal och ett speciellt program vid en viss tidpunkt på dagen är väldigt specificerad. Därför kan budskapet vara smalt och ge hög respons (de Sáez 2002, s. 73). Eftersom bibliotek ofta inte kan 12

17 nyttja betald annonsering i större utsträckning rekommenderas biblioteket att skriva en pressrelease. Istället för att annonsera om händelser och publika tillkännagivande kan den användas. Förhoppningsvis nappar media och skriver om det som tillkännages i pressreleasen. Publikationer i ett bibliotekssammanhang kan vara antologier för kreativt skrivande eller bokrecensioner. De diskuteras ofta som produkter i detta sammanhang. Men de Sáez menar att någon ur bibliotekets personal med kunskaper kring publikationer kan vara ansvarig över dem. Detta menar de Sáez skulle uppmuntra kollegorna som är specialister inom olika områden, att bidra till publikationerna. Detta kan då bli ett sätt för biblioteket att marknadsföra sig (de Sáez 2002, s ). Säljare, alla anställda på biblioteket måste vara medvetna om sitt eget värde för biblioteket (de Sáez 2002, s. 75). Är personalen det blir de medlemmar i säljstyrkan. Om personalen är medvetna om hur viktiga deras roller är för användarna blir personalen en styrka istället för en svaghet när det gäller att skapa publika relationer. de Sáez lyfter också fram värdet av att bibliotekets närvaro inom utvalda nyckelområden. Biblioteket väljer då ut personal som skulle kunna vara värdefull inom området för att delta exempelvis i en kulturförening. Personalen ges möjlighet att efter deltagandet ta med sig kunskap tillbaka och dela den med sina kollegor (de Sáez 2002, s. 76). De två P: na, plats/användarbekvämlighet och promotion/användarkommunikation, i de Sáez användarorienterade marknadsföringsmix kommer att ligga till grund för den analys som kommer att göras i kapitel 6.1. I nästkommande kapitel kommer uppsatsens metod och forskningsdesign att presenteras. 13

18 4 Metod I detta kapitel diskuteras uppsatsens val av metod. Kapitlet inleds med uppsatsens forskningsdesign; utvärderingsstudie och fallstudie. Därefter presenteras uppsatsens undersökningsmetoder; intervjuer och dokumentstudier, vilket följs av en kortare diskussion kring fördelarna med att kombinera olika metoder. Kapitlet avslutas med en redogörelse för hur den valda teorin tillämpas i analysen samt en kort diskussion kring forskarens roll. 4.1 Forskningsdesign; utvärderingsstudie och fallstudie Lämpliga teorier och metoder för att göra den här typen av utvärdering ryms inom det område som brukar kallas för utvärderingsforskning (Zetterlund 2011, s. 6). Enligt Zetterlund finns det tre strategier som kommer till uttryck i praktiken i samband med lokala utvecklingsprojekt (2011, s. 7). De tre strategierna är: deltagarinriktad, rationell-administrativ och pragmatiskpolitisk. I en deltagarinriktad utvärdering lyfts enskilda händelser fram som upplevs vara relevanta på lokal nivå i projektet. Resultatet ställs mot värdekriterier som användarnas och/eller personalens krav och behov (Zetterlund 2011, s. 6). I denna uppsats följer studien den deltagarinriktade strategin. Zetterlund skriver i sin första delrapport över utvärderingen av Futurum.kom att ett huvudsakligen empiriskt och tolkande arbetssätt används för att få ett rikt underlag i form av intervjusagor och skriftlig dokumentation (2011, s. 9). En översikt över de empiriska metoder och källor som kan användas vid utvärdering av projektet finns nedan. Figur 4: Empiriska metoder och källor (Zetterlund 2011, s. 9) I fallstudier undersöks en eller få förekomster av ett särskilt fenomen. Fenomenet undersöks mer djupgående för att kunna redogöra för händelser, förhållanden, erfarenheter eller processer. Det som utmärker fallstudien är att endast en enhet undersöks (Denscombe 2009, s. 59). En av fallstudiens fördelar är att den går bra att kombinera med olika källor, den uppmuntrar till och med det (Denscombe 2009, s. 61 ). Fördelen med detta är att metoden kan anpassas efter omständigheterna och den situation som råder i samband med studien. I denna uppsats kommer fallstudien att kombineras med kvalitativa intervjuer som genomförts med sex informanter samt dokumentstudier av de dokument som mottagits och letats fram i samband med undersökningen. Genom att arbeta på detta sätt och kombinera olika källor, ges jag ett bredare material och kan därför bättre undersöka intressanta processer. En nackdel med att göra en fallstudie är att den undersöker ett speciellt fenomen. Därför blir också frågan om resultatet är representativt problematisk. Men, trots att varje enskilt fall är 14

19 unikt, är det möjligt att generalisera resultaten från fallstudien om de appliceras på liknande exempel i samma kategori (Denscombe 2009, s ). Om det är möjligt att generalisera beror på i hur stor utsträckning fallstudiens undersökningsenhet delar kännetecken med liknande fall i samma kategori. Då denna fallstudie är gjord på ett folkbibliotek i medelstor storlek skulle resultaten kunna tillämpas på ett annat folkbibliotek av ungefär samma storlek som det undersökta. 4.2 Intervjuer I denna uppsats är intervjuer en av de metoderna som använts. Intervjuerna har varit av den semistrukturerade sorten, dvs. med hjälp av en intervjuguide med färdiga ämnen/teman som ska behandlas och frågor som ska besvaras. Trots intervjuguiden är intervjuaren fri att vara flexibel när det gäller ordningsföljd och att låta informanten utveckla sina idéer. Svaren är öppna och fokus är på den intervjuade som utvecklar sina synpunkter (Denscombe 2009, s. 235). Fördelen med att använda sig av intervjuer när man samlar in data är att metoden ger goda möjligheter att registrera oväntade svar (Esaiasson et al. 2012, s. 251). Forskaren ges även möjlighet att följa upp frågor och be den som intervjuas att utveckla sitt resonemang och sina tankegångar. När man som forskare vill veta hur människor uppfattar och upplever olika saker är det lämpligt att använda sig av intervjuer i sin undersökning: Forskaren skall sträva efter att förstå världen som intervjupersonerna själva upplever den (Esaiasson et al. 2012, s. 253). Valet av informanter skedde enligt urvalsprincipen centralitet (Esaiasson et al. 2012, s. 258). Detta eftersom jag ville nå de personer som varit centrala i planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern på det valda biblioteket. Det var tre bibliotekarier som varit inblandade i detta arbete och samtliga intervjuades. Enskilda intervjuerna med de tre bibliotekarierna skedde på det valda biblioteket under två dagar i april Intervjuerna spelades in och transkriberades sedan för att analyseras. Utöver de tre intervjuerna med bibliotekarierna som haft centrala roller i arbetet med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern på biblioteket, genomfördes även tre intervjuer med tre olika småbarnsföräldrar. Dessa valdes ut helt slumpmässigt, då de besökte det valda biblioteket med eller utan barn, en måndag i maj Eftersom urvalet skedde slumpmässigt visste jag inte innan intervjun om de hade uppmärksammat kampanjen eller inte. Syftet för uppsatsen förklarades och i de fall då småbarnsföräldern samtyckte till att medverka, skedde en intervju. Då samtliga av de medverkande småbarnsföräldrarna hade en önskan om att inte bli inspelade, tog jag hänsyn till detta och därför gjordes inga inspelningar med de tre småbarnsföräldrarna. Istället fördes kortare fältanteckningar i samband med intervjuerna. Vid utformandet av de två intervjuguiderna (se bilaga 1 och 2) reflekterade jag över och arbetade efter följande punkter: Innehållet, dvs. knyta an till undersökningens problemställning Formen, försöka skapa en situation så att samtalet är levande och intervjupersonen känner sig motiverad att berätta om sina upplevelser Jargongen, frågorna ska vara lätta att förstå och inte innehålla komplicerade ord (Esaiasson et al. 2012, s ) Intervjuguiderna inleddes med några enklare bakgrundsfrågor exempelvis av typen namn. Bakgrundsfrågorna följdes sedan av, sex stycken respektive tre stycken, teman med tillhörande frågor. 15

20 4.3 Dokumentstudier Med dokumentstudier syftar jag till den bearbetning och analys av de skriftliga dokumenten som mottogs vid de muntliga intervjuerna med informanterna som arbetar på det undersökta biblioteket, tillhörande biblioteksplan, elektroniska dokument tillhörande målgruppskampanjen, bibliotekets hemsida samt facebook. Vid bearbetningen och analysen av samtliga dokument har jag reflekterat över trovärdigheten när det gäller: Vilken typ av dokument? Vem är dokumentets upphovsman? Vem har givit ut dokumentet? Vem står bakom det? Hur är informationen tillgänglig? Är den offentlig? Begränsad? (Denscombe 2009, s. 318) Att använda sig utav dokumentstudier i forskningen är effektivt. Detta eftersom det ofta är enkelt att få tillgång till dokument utan att det medför några större kostnader. En annan fördel med dokument är att de är beständiga. Det är därför möjligt att för andra i efterhand kontrollera de data som framkommit. 4.4 Triangulering Triangulering innebär att man som forskare betraktar saker ur mer än ett perspektiv (Denscombe 2009, s. 184). I denna uppsats kommer vad som inom forskningen kallas metodologisk triangulering mellan metoder att användas (Denscombe, s. 185). Detta görs genom att kombinera de två metoderna; kvalitativ intervju och dokumentstudie. Genom att arbeta på detta sätt ges forskaren möjlighet att jämföra data ifrån olika källorna. Möjligheten ges också att betrakta biblioteket genom mer än ett perspektiv (Denscombe 2009, s. 184). Med denna form av triangulering finns det främst två fördelar. De resultat som framkommit kan bekräftas eller ifrågasättas genom att jämföra de data som har framkommit i olika metoderna samt att resultaten kan kompletteras genom att det tillförs material som framkommit med hjälp av en annan metod (Denscombe 2009, s. 186). 4.5 Teorins tillämpning i analysen I denna uppsats kommer, de Sáez fyra P tillämpat på ett bibliotek att användas i analysen och diskussionen av det resultat som framkommit under undersökningen av biblioteket. Av de fyra P:na i de Sáez marknadsföringsmix med användaren i fokus är det främst P:na plats/användarbekvämlighet och promotion/användarkommunikation som är användbara vid utvärderingen av planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Det undersökta bibliotekets marknadsföringsstrategier analyseras och diskuteras med stöd av de Sáez användarorienterade marknadsföringsmix. 4.6 Forskarens roll Det är tre punkter som man som forskare vid insamlingen av data, i analysprocessen och vid publiceringen av resultatet förväntas ha i åtanke (Denscombe 2009, s. 193). Dessa är: respektera de medverkandes rättigheter samt skyldigheter de som medverkar i undersökningen ska inte lida ska genom sin medverkan forskaren ska arbeta på ett ärligt sätt och respektera de medverkandes integritet 16

21 Kvale och Brinkmann menar att det uppstår etiska problem i samband med hela intervjuundersökningen. Därför bör de beaktas redan från början av undersökningen (Kvale, Brinkmann 2009, s. 78). Som forskare bör man överväga syftet med intervju som metod bland annat av hänsyn till det vetenskapliga värdet. Vid planeringen av intervjun kan etiska problem uppstå då de medverkande informanterna ska ge sitt samtycke till att medverka. Informanternas konfidentialitet kan eventuellt behöva säkras och de konsekvenser som kan följa av undersökningen för informanternas del ska övervägas. Forskaren bör också överväga vilka de personliga konsekvenserna blir för informanterna exempelvis under stress. Vid utskriften av intervjumaterialet ska informanternas konfidentialitet säkras och ett ställningstagande kring om den utskrivna texten är lojal mot informanternas muntliga uttalanden ska göras. Under analysen ställs forskaren igen mot etiska problem. Hur djupt kan analysen göras på intervjumaterialet? Ska informanterna ha inflytande över hur tolkningen ska ske? Det är också forskarens skyldighet att redovisa kunskap som är säkrad och verifierad så långt det är möjligt. Slutligen då rapporten ska offentliggöras återkommer frågan än en gång om informanternas konfidentialitet och de konsekvenser som kan följa (Kvale, Brinkmann 2009 s. 79 ) I detta kapitel har undersökningens metod presenterats och dess fördelar respektive nackdelar har diskuterats. Även forskarens roll ur ett etiskt perspektiv har lyfts fram. I nästa kapitel kommer undersökningens resultat att redovisas. 17

22 5 Resultat I detta kapitel redovisas undersökningens resultat. Redovisningen inleds med en kortare beskrivning av hur biblioteket arbetade med marknadsföring innan projektet Futurum.kom inleddes. Därefter redovisas syftet och målet med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern, hur det undersökta biblioteket valde att planera och genomföra målgruppskampanjen utifrån en indelning av det fysiska biblioteket, utanför biblioteket samt på hemsida och via sociala medier. Slutligen redovisas personalens och småbarnsförälderns uppfattningar om marknadsföring gentemot målgruppen småbarnsföräldrar. 5.1 Bibliotekets marknadsföring Det undersökta biblioteket har arbetat med marknadsföring en längre tid. En kommunikations- och marknadsplan för är utvecklad för att fungera som ett stöd i arbetet att mer medvetet marknadsföra biblioteket. Planen innehåller mål och riktlinjer bland annat för hur biblioteket ska arbeta med marknadsföring gentemot målgrupper, hur utbudet ska se ut och exponeras och hur organisationen i arbetet med kommunikation och marknadsförings ska se ut. I planen framhävs det som är centralt i denna uppsats: Vi måste bli mer tydliga och berätta för fler om vilken nytta biblioteken bidrar med både för individen och för samhället. Kommunikationen mellan biblioteket och olika målgrupper måste förbättras. (Kommunikations- och marknadsplan ). 5.2 Mål och syfte med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern Det övergripande syftet med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har varit: Fantisera dig rik (Dokument 1). Syftet har arbetats fram gemensamt i klustergruppen för Småbarnsföräldern. På det valda biblioteket har det övergripande syftet varit detsamma. Det specifika syftet och målet är att nå småbarnsföräldern och visa dem de tjänster och den service som biblioteket erbjuder. Att lyfta och visa att det finns mer för småbarnsföräldern än bilderböcker till barnen. Detta eftersom [ ] föräldrarna kommer med barnen till biblioteket och så lånar dom till barnen och så glömmer dom bort sig själva, eller tänker inte på vilka medier finns här för mig (.)[ ] (Informant bibliotekarie, 2012). Ett besök på biblioteket ska inte bara vara en upplevelse för barnet, det ska vara en gemensam upplevelse för förälder och barn tillsammans. Därför är målgruppskampanjens slogan: Fantisera dig rik - tillsammans med ditt barn. Sloganen har synts bland annat de affischerna med Sigrid som representerar målgruppskampanjen. Att det undersökta biblioteket valde att medverka i målgruppskampanjen baserades bland annat på att biblioteket anser att det är en viktig målgrupp att nå ut till. Dessutom har skolbiblioteken i kommunen en stark position och då får biblioteket rikta in sig på fritiden. Föräldrarna och deras barn ska hitta till biblioteket även efter förskolan och skolan. Den vecka då målgruppskampanjen skulle genomföras passade även bra för biblioteket. 5.3 Planering och genomförande av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern Av de 25 kommuner som är med i Futurum.kom projektet var det sju stycken bibliotek som genomförde målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Arbetet med målgruppskampanjen inleddes i Kalmar där samtliga bibliotek som valt att genomföra målgruppskampanjen möttes upp tillsammans med reklambyrån Kreation. De biblioteken utgjorde den så kallade klustergruppen för Småbarnsföräldern. På det uppstartande mötet diskuterades och bollades 18

23 idéer om eventuella upplägg och aktiviteter. Efter det uppstartande mötet genomfördes ytterligare träffar med klustergruppen. Den övergripande planeringen för målgruppskampanjen skedde i klustergruppen. Där arbetades bland annat målgruppens persona och marknadsplan fram. Det undersökta biblioteket anpassade sedan de idéer och det material som arbetats fram i klustergruppen så att det passade det egna biblioteket. De tre informanterna på biblioteket har även utan klustergruppen träffats för att planera och utarbeta kampanjprogrammet för det egna biblioteket. I det arbetet har informanterna haft den persona som arbetades fram i klustergruppen i åtanke vid planerandet av målgruppskampanjen (Informant bibliotekarie 2012). Tanken vid genomförandet av målgruppskampanjen var att syftet och målen skulle uppnås genom att gå via barnen. På så vis skulle biblioteket nå föräldrarna som var den primära målgruppen för kampanjen. Därför planerades och genomfördes aktiviteter som skulle locka barnen. Förslag på aktiviteter som ges i marknadsplanen för klustergruppen Småbarnsföräldern är sagor, pyssel och teater. Enligt marknadsplanen nås förslagsvis föräldrarna genom att bibliotekets personal fikar med dem och där igenom tipsar och visar föräldrarna bibliotekets utbud och tjänster (Dokument 1). Vidare står det i marknadsplanen att de verktyg som ska användas för målgruppskampanjen är affischen med Sigrid (se figur 5), programblad, värdecheckar (se figur 6), goodiebags, pixieböcker samt pressmeddelanden. Samtligt material, med undantag för pixie-boken, är framarbetat av reklambyrån Kreation (Dokument 1). Figur 5: Affisch Sigrid ( Småbarnsföräldern material 2012) Figur 6: Värdecheck ( Småbarnsföräldern material 2012) Det undersökta biblioteket har inte genomfört någon undersökning bland deras användare i samband med planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen. Informanterna som 19

24 arbetar på biblioteket anser dock att det är viktigt och fördelaktigt att göra detta för att få veta vad användarna tycker och tänker: [ ] det är jätteviktigt för att (.). Vi pratade ju mycket om att det är svårt för oss att sitta och tro någonting (.) men det är ju bättre att gå ut till den målgruppen och fråga vad vill ni? (Informant bibliotekarie, 2012). På några av de övriga biblioteken som medverkade i målgruppskampanjen genomfördes intervjuer med användare, främst småbarnsföräldrar. Men detta gjordes inte på det undersökta biblioteket. Däremot lyfter en av informanterna fram att de har pratat med kollegor och vänner som har barn för att få input och åsikter. Detta har dock inte gjorts i någon större utsträckning På det fysiska biblioteket Innan kampanjveckan inleddes delades kampanjprogrammet ut i samband med de aktiviteter som genomfördes på biblioteket. Utdelningen började redan i samband med påsklovet vilket inföll ca två veckor innan kampanjstarten för Småbarnsföräldern. Under kampanjveckan fanns programmet utlagt på ett flertal ställen på biblioteket, exempelvis vid utlåningsmaskinerna. På samtliga visningsskärmar inne på biblioteket visades en kortare information om målgruppskampanjen. Personalen har även skyltat med affischer (se bilaga 4) inne på biblioteket. Då invigningen av den nya barn- och ungdomsavdelningen skedde som en programpunkt under kampanjen sattes även affischer om detta upp inne på biblioteket. Programmet som utarbetades till kampanjveckan innehöll följande aktiviteter: En fruktig sagostund sagostund med frukt för barn 3-5 år tillsammans med förälder. Hålligång med Calle B Calle Bjelke sjunger med barn och föräldrar. För barn 3-5 år tillsammans med förälder. Fredagsmys fruktstund med presentation av En påse böcker för barn 0-6 år tillsammans med förälder. Invigning av den nya barn- och ungdomsavdelningen invigningstal, ballonger, cider och snacks. Hannas saxofonkvartett spelar Astrid Lindgren potpurri. Dansa med Dj pampas dans för barn och föräldrar för barn 1-6 år tillsammans med förälder. (Dokument 2) Ingen utav kampanjaktiviteterna krävde föranmälan, antalet platser var dock begränsade. En grundläggande tanke bakom programmet var att inte lova något som inte går att hålla, Man ska inte hitta på något bara för just det. Då lovar man mer än man kalla hålla. Då tror dom att det är så sen också. (Informant bibliotekarie, 2012). Därför användes ett antal aktiviteter, såsom dans med Dj pampas, som har genomförts tidigare på biblioteket. Därför vet personalen också att den sortens aktivitet lockar publik. Informanterna berättar att de hade mycket idéer ifrån början men att de sedan skalades ner så att det skulle bli genomförbart med de resurser som fanns tillgodo. För att de som var med på aktiviteterna under kampanjveckan skulle få något extra fick deltagarna varsin goodiebag. Det vill säga en kasse med målgruppskampanjens ansikte utåt tryckt på. Kassen innehöll följande: Pixie-bok Värdecheck till bokprovning (bokcafé, biblioteket tipsar om böcker) Värdecheck till ett vuxenarrangemang (vissa författarbesök kostar annars kr) Värdecheck till ett gratis lån av hyrfilm på biblioteket 20

25 Ett blad med boktips som är riktade till småbarnsföräldern En teaser med information om vad som händer under ett arrangemang som sker i kommunen senare (Dokument 7) Innehållet i goodiebagen riktades främst till småbarnsföräldern. Det var endast pixie-boken som var menad för barnet Utanför biblioteket Biblioteket skrev ut ungefär kampanjprogram (Dokument 3). Dessa lades, förutom inne på biblioteket, ut på ett flertal platser runtom i kommunen. Ett urval av dessa platser är barnavårdscentralen (förkortas BVC), diverse väntrum hos tandläkare och vårdcentraler, i kyrkor, på enstaka förskolor och på samtliga av bibliotekets filialer (Dokument 3). I kyrkorna har kampanjprogrammet främst delats ut till de som har medverkat i de aktiviteter som ordnats där för målgruppen, exempelvis sångstunder. Informanterna som arbetar på biblioteket berättar att de använt sig av befintliga kontaktnät, både sitt eget och kollegors, i arbetet med att marknadsföra målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Det finns goda och etablerade kontakter med olika verksamheter och organisationer och därför är det praktiskt att nyttja dem som passar in i målgruppsbeskrivningen i arbetat med marknadsföringen. Grunden för den pressrelease som framarbetades i klustergruppen har använts och anpassats till biblioteket (se bilaga 3) för att sedan skickas ut till ett utvalt antal. Pressreleasen resulterade i en notis i den kommunala personaltidningen som ges ut till alla som arbetar inom kommunen. I notisen står det att, Att ge sitt barn ett språk är viktigt och även som förälder kan man behöva påfyllning av både fakta och nöje. (Dokument 6). Vidare står det en kortare information om när och var målgruppskampanjen Småbarnsföräldern genomförs. Målgruppskampanjen samt de aktiviteter som sker i samband med kampanjen omnämndes även i den lokala tidningen i samband med kampanjveckan (Dokument 5). Småbarnsföräldern, samt stod med i tidningens evenemangskalender. I det lokala föreningsbrev som delas ut till alla föreningar i kommunen var målgruppskampanjen också omskriven (Dokument 3) Hemsida och sociala medier Det undersökta biblioteket har aktivt använt kommunens startsida, den egna hemsidan samt sociala medier som marknadsföringskanaler i samband med målgruppskampanjen. På den kommunala startsidan fanns målgruppskampanjen med som toppbild och nyinvigningen av den omgjorda barn- och ungdomsavdelningen fanns med under nyheter. På bibliotekets egen hemsida omnämndes kampanjen och även kampanjprogrammet fanns länkat. Det är endast facebook som har använts av de sociala medierna. En av informanterna vet att Facebook används bland användarna även om användarna inte är särskilt aktiva när det gäller att gilla och kommentera, [ ] ibland så händer det att det dyker upp folk här som säger Men jag såg det där på facebook (Informant bibliotekarie, 2012). På bibliotekets facebook sida har fyra inlägg, med anledning av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern eller de aktiviteter som anordnades i anslutning till den, skrivits (se figur 7 för två av inläggen). Vid skrivandet av denna uppsats hade samtliga inlägg ett fåtal gillanden och ett inlägg hade två kommentarer (se figur 7). 21

26 Figur 7: Facebook inlägg (Bibliotekets facebook 2012) Parallellt projekt I samband med kampanjveckan av Småbarnsföräldern invigdes bibliotekets ombyggda och renoverade barn- och ungdomsavdelning. Ombyggnaden var planerad sedan en längre tid och det beslutades att den skulle stå klar i samband med målgruppskampanjen. Detta uppfattades av informanterna på biblioteket som främst positivt. Så vi hade ju en helt ny ombyggd barnavdelning och inviga i samband med kampanjveckan också. Det gjorde ju att det lockade fler människor som ville se den nya barnavdelningen (.) så det drog nog lite bara det. (Informant bibliotekarie 2012) 5.4 Marknadsföring gentemot målgruppen småbarnsföräldrar Personalens uppfattning Att arbeta med marknadsföring gentemot en målgrupp upplevdes som svårt för informanterna. Samtliga upplever svårigheter kring att veta exakt vem det är kampanjen ska rikta sig mot och hur man gör för att faktiskt nå dem. Ännu svårare upplever personalen det är att finna och nå de som i nuläget inte kommer till biblioteket. Det är svårt att veta, vad vilken (.) är. Jag har en bild av min målgrupp men var finns den? Hur hittar jag den? Hur kan jag liksom ge material till den? Hur får jag dom att komma hit? Det är skitsvårt, att liksom ha den (.) det är jätte jätte svårt tycker jag att veta exakt liksom hur fångar jag min målgrupp? Hur får jag tag i den liksom? Å::: men visst småbarnsföräldern kan jag kanske räkna ut att dom är på BVC, dom är på sångstunden i kyrkan liksom men (.) men när vill dom komma till biblioteket? När passar det dom? Vilka tider, vilka platser? Alltså, det är jättesvårt liksom (.)::: att lägga ett program. (Informant bibliotekarie 2012) I ett tidigare avsnitt menade informanterna att det är fördelaktigt att fråga användarna och den målgrupp som kampanjen vänder sig till om vad de tycker och tänker. Men en av informanterna tar även upp problematiken kring detta. Småbarnsföräldrarna kanske inte vet vad biblioteket kan erbjuda dem och då blir det också svårt att fråga vad de vill ha. Eftersom de inte vet vad biblioteket kan erbjuda dem. Marknadsföringen gentemot målgrupper, så som Småbarnsföräldern, upplevs som viktig hos informanterna. Detta eftersom marknadsföring gentemot målgrupper tros ge mer än vad mer generell marknadsföring gör, där man försöker nå ut till många samtidigt. En av 22

27 informanterna trycker på att det är viktigt att biblioteksvärlden börjar tänka målgruppsinriktat och att marknadsföringen nischas till olika målgrupper. Detta för att målgrupperna ska uppleva och känna, att det här det är till oss. Informanterna upplever också att synen på marknadsföring har förändrats inom kåren. Från att det har varit en mer negativ syn på marknadsföring är inställningen nu mer positiv och öppen. Informanterna tror att den förändringen beror på att biblioteksvärlden har insett att marknadsföring är viktigt för att biblioteken ska existera även i framtiden. Att utforma kampanjprogrammet så att det skulle passa småbarnsföräldern upplevdes som problematiskt. Informanterna menar att det är svårt att veta vilken tid som passar bäst dem och hur kampanjprogrammet ska se ut för att locka. I samband med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern testades ett nytt grepp tidsmässigt. Istället för att lägga den fruktiga sagostunden på den tid då sagostunder brukar arrangeras på biblioteket, dvs. förmiddagar, lades den istället på eftermiddagen kl Generellt bestod programaktiviteterna främst sagostunder. En av informanterna berättar att hon fått frågan om sagostunder verkligen är optimala idag. Informanten upplever att de är det och menar att sagoläsning idag är mer sällsynt. Trots att aktiviteten kanske upplevs som gammaldags för många menar informanten att det kan vara skönt för barnet att bara sitta stilla en stund och lyssna på någon annan. Informanten är dock öppen för en modernisering av sagostunden. I samband med ombyggnaden och renoveringen av barn- och ungdomsavdelningen tvingades personalen tänka till och fundera över hur viktigt det fysiska biblioteket är. Hur lokalen ska se ut för att folk ska trivas och återkomma till biblioteket. Personalen kom bland annat fram till att det är viktigt med en röd tråd, att föräldrahyllan med graviditetshandböckerna följs av pekböckerna som sedan följs av bilderböckerna och sedan följs av böcker för lite äldre osv. Även att skapa rum i rummet upplevdes som viktigt faktor hos personalen för att användarna skulle trivas. Färg och roliga skyltar upplevs också som två viktiga faktorer när det gäller barn- och ungdomsavdelningen på ett bibliotek. Ovanstående tankegångar har man därför försökt införliva vid ombyggnaden av barn- och ungdomsavdelningen. Att ha en snygg och tilltalande barn- och ungdomsavdelning är också en sorts marknadsföring anser en av informanterna. De slutsatser som kan dras personalens uppfattning om marknadsföring gentemot målgruppen småbarnsföräldrar är att det arbetet är svårt. Det är problematiskt att veta och komma fram till hur målgruppen nås på det mest effektiva sättet. Dessutom upplever informanterna på biblioteket att synen på marknadsföring har förändrats inom bibliotekssektorn och att denna förändring är positiv. Samtliga informanter menar att bibliotekssektorn nu insett hur viktigt det är för biblioteken och för att säkra deras framtid Marknadsföringskanaler En av informanterna tror inte att bibliotekets hemsida används i lika stor utsträckning som facebook. Däremot tror informanten att många går in på den kommunala startsidan. Att lägga till information om målgruppskampanjen där tror informanten är effektivt. Om informationen är lockande kommer de som besöker hemsidan att klicka sig vidare för att läsa mer om kampanjen. En annan mer traditionell marknadsföringskanal är de tryckta medierna. Att målgruppskampanjen omtalas i artiklar och notiser tros vara ett arbetssätt som kan resultera i goda effekter. Vilken marknadsföringskanal som är mest effektiv att använda för att nå målgruppen Småbarnsföräldern har informanterna olika åsikter om. En informant upplever 23

28 att en affisch och ett kampanjprogram, uppsatt och utlagt på BVC, är mer slagkraftigt och ger större effekter än sociala medier. En annan informant upplever målgruppen Småbarnsföräldern som en aktiv grupp när det kommer till sociala medier och internet. De är vana vid att använda sig av sociala medier när de kommunicerar. Informanten berättar om ett exempel där en mamma önskade babysagostunder på biblioteket. Detta fanns nämligen inte vid tidpunkten. Mamman använde sig då av facebook för att samla ihop andra intresserade föräldrar och lyckades. En annan informant menar att man inte kan utgå ifrån att alla småbarnsföräldrar har datorer och internet. Därför kan man inte bara använda sig av internet i sin marknadsföring. Det måste vara en kombination av olika kanaler. Samtliga informanter är överens om att de olika marknadskanalerna har sina fördelar och nackdelar. De är effektiva på olika sätt och når ut till olika sorters människor. En av informanterna på biblioteket upplever däremot inte att det vore en fördel att stå i centrum och dela ut flyers som man har gjort i någon tidigare kampanj. Detta eftersom det vore svårt att nå ut till målgruppen. Den är för smal och nischad för den typen av marknadsföring. Slutligen upplever personalen att det kvarstår ett viktigt problem, hur nås de grupper som inte är på biblioteket idag? De som inte har någon relation till biblioteket? Upplevda hinder respektive vad som varit främjande I efterhand upplevs ombyggnaden av barn- och ungdomsavdelningen som ett hinder för genomförandet och planeringen av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Detta eftersom det har gått mycket personalresurser till ändamålet och därför har delvis målgruppskampanjen blivit lidande. Samtidigt upplever informanterna att ombyggnaden också har varit främjande. De menar att ombyggnaden har fungerat som ett dragplåster under kampanjveckan. Att inviga den nya avdelningen i samband med genomförandet av målgruppskampanjen var ett lyft. Ett återkommande hinder är resurserna, både de ekonomiska och tidsmässiga. Informanterna menar att alla resurser inte kan satsas på en kampanj. Deras vardagliga arbete på biblioteket måste fortfarande skötas. [ ] sen är ju hindret alltid personalresurser och tid. Så är det ju alltid. Man hinner inte marknadsföra så mycket som man vill, man hinner inte gå ut till alla ställen man vill, man hinner inte för att (.) man har ett vardagligt arbete att sköta också man kan inte bara fokusera på [ ] (Informant bibliotekarie, 2012). Informanterna menar att om de ekonomiska resurserna hade varit större kunde också programaktiviteterna ha utökats. Informanterna upplever trots detta att dem har haft de resurser som krävs för att genomföra målgruppskampanjen på ett bra sätt. Men som en av informanterna påpekar [ ] man kan alltid göra mer (Informant bibliotekarie, 2012). Informanterna upplever att dem har haft den hjälp som behövts för att genomföra och utforma programaktiviteterna. De har fått hjälp av Kreation att utveckla material så som affischer, värdecheckar och goodiebags. De har också fått hjälp av kollegor att hålla i sagostunder eller genom att sprida information om målgruppskampanjen via deras kontaktnät. De upplever också det som att dem har uppmuntrats att vara kreativa i arbetsprocessen kring utformandet av kampanjprogrammet. De resurser som har funnits tillgängliga för att genomföra målgruppskampanjen på hemsidan och via de sociala medierna upplevs också som tillräckliga. En av informanterna arbetar mycket med webben och har därför varit extra drivande på den punkten vid genomförandet av 24

29 målgruppskampanjen. Informanten upplever det som mer effektivt att lägga upp information och marknadsföra sig via facebook än att göra det med affischer och liknande. Klustergruppsarbetet lyfts fram som positivt och främjande. De menar att samarbetet och arbetet där gjorde det lättare för dem att sedan planera och genomföra målgruppskampanjen på det egna biblioteket. Detta eftersom de redan var insatt i tänket och diskuterat med andra kollegor som har andra erfarenheter av målgruppen. Informanterna upplevde att de kunde hämta inspiration från klustergruppsmötena och att arbetet var mycket givande då de kunde diskutera, hjälpas åt och bolla idéer med de andra i klustergruppen. De slutsatser som kan dras i resultatet om vad som varit främjande respektive hindrande vid genomförandet är klustergruppssamarbetet varit mycket värdefullt. Det var samtliga informanter överens om. Informanterna anser också att resurserna har varit tillräckliga för att genomföra målgruppskampanjen men att det vore önskvärt med större resurser så att mer omfattande annonsering kan genomföras Genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern - Återkoppling till målgruppskampanjens syfte och mål Det övergripande syftet med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har varit att barn och förälder ska fantisera sig rik på biblioteket. Det specifika syftet och målet på biblioteket har varit att nå småbarnsföräldern och visa dem de tjänster och den service som biblioteket kan erbjuda dem. Besöket på biblioteket ska vara en gemensam upplevelse för förälder och barn. Kampanjprogrammet anpassades efter barnen och deras föräldrar med målet att locka föräldrarna till biblioteket. Sagostund för barnen och mervärde för föräldrarna även om en informant menar att det nog inte blev så mycket mervärde alla gånger för föräldrarna. Detta tros bero bland annat på att uppslutningen inte var så stor på vissa aktiviteter som man ifrån personalens sida hoppats. En av informanterna som arbetar på biblioteket menar att storleken på uppslutningen kan bero på brist på marknadsföring. Sen kan man ju tycka att visst (.) vi hade kunnat affischera mer eller vi hade (.) man kan alltid göra mer. Men sen handlar det i grund och botten om resurser, vad har vi för tid, vad har vi för ork och sen höll vi ju på med barnavdelningen (.) så:: att luften gick lite ur oss, vi glömde lite bort marknadsföringen (Informant bibliotekarie, 2012). Den programaktivitet som personalen upplever drog störst publik var Fredagsmyset då de färdiga bokkassarna presenterades. Bokkassarna är färdigpackade med ett antal barnböcker för olika åldersgrupper och är perfekt för den stressade småbarnsföräldern. Personalen drog efter genomförandet av Fredagsmysets, slutsatsen att fredag eftermiddagar är en bra dag för diverse aktivteter riktade gentemot småbarnsföräldrar. Informanterna tror nämligen inte att så många av de som kom till aktiviteten hade planerat att gå till biblioteket bara för detta ändamål. De tror att många bara gick till biblioteket på eftermiddagen för att göra det dem brukar men att de uppmärksammade aktiviteten och därför anslöt sig. Informanterna försökte att ha föräldrarna i fokus hela tiden i sin planering och vid genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Personalen upplever att dem lyckades med det målet även om det kanske inte var så tydligt för målgruppen. [ ] tror ju många att det är sagostunden för barnen liksom men jag fick ju till några samtal med föräldrar som kom och var nyfikna på barnavdelningen och kunde berätta om föräldrahyllan eller så där. Så:: jag tror att jag har nått några nya föräldrar (.) i alla fall: (Informant, bibliotekarie 2012). 25

30 Informanterna som arbetar på biblioteket ville nå så många som möjligt med deras programaktiviteter och det avspeglas i programmet menar en av informanterna. Genom att dela ut goodiebagen till föräldrarna menar informanten att dem lockade föräldrarna med det lilla extra. Önskvärt, menar en av informanterna, vore att ha mer utrymme för reklam i budget. Så som det har varit i tidigare Futurum.kom kampanjer då man kunnat se affischer på reklampelare, och vid busshållsplatser. Eller kanske utrymme för större annonser i tidningar. Det har det inte funnits utrymme för det i målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. De slutsatser som kan dras är att informanterna på biblioteket blev positivt överraskade av den uppslutning människor som kom i samband med fredagsmyset på biblioteket. Det är en lärdom informanterna kommer att ta med sig vid planering av senare aktiviteter. Tanken bakom målgruppskampanjen var att föräldern skulle nås genom barnet. Därför anordnades aktiviteter som främst riktades till barnet. Föräldrarna skulle sedan fångas upp och erbjudas mervärde. Att fånga upp föräldrarna upplevdes dock som svårt för informanterna. Detta berodde bland annat på att en del av aktiviteterna inte drog någon så stor publik som informanterna hoppats. 5.5 Marknadsföring gentemot målgruppen småbarnsföräldrar Småbarnsförälderns uppfattning De småbarnsföräldrar som intervjuades besökte det valda biblioteket mer eller mindre frekvent. En småbarnsmamma uppskattade att hon och sonen på 2,5 år besökte biblioteket en gång i veckan, en annan att hon besökte det någon gång i månaden. Vad informanterna använder biblioteket till varierar också. En informant gick dit för att fika på caféet, låna barnböcker och någon tidskrift till sig själv. Medan en annan informant lånade i princip bara barnböcker till sin dotter. Samtliga tre informanter ur målgruppen småbarnsföräldrar, var nöjda med vad biblioteket erbjuder dem i nuläget som småbarnsföräldrar. En informant säger att hon är mer nöjd nu efter ombyggnaden av barn- och ungdomsavdelningen Det där staketet som dom har satt upp blev bra. Tidigare var det lätt för honom att smita och det var trappor där nära i mitten.. Att barnavdelningen nu är avskild med ytterligare en vägg tycker även en annan av informanterna är bra. Informanterna lyfter fram att det finns aktiviteter för de som vill vara sociala med andra småbarnsföräldrar och det finns ett bra utbud av böcker, musik etc. När det gäller programaktiviteterna upplever en av informanterna menar att hon och hennes son kommer i kläm. Det känns som om vi har kommit emellan. Han är ju ungefär 2,5 år och de flesta aktiviteter som sagostunder och liknande verkar vara för 3-5 åringar eller för barn som är yngre än vad han är. Så vi har faktiskt varit i valet och kvalet om vi ska gå, det känns som att han antingen är för stor eller för liten (Informant småbarnsförälder, 2012) Ingen av de intervjuade småbarnsföräldrarna har medverkat på några av de aktiviteter som genomfördes på biblioteket under kampanjveckan. Detta eftersom de antingen helt har missat att målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har varit eller så har de bara sett affischen med Sigrid. En av informanterna menar att hon inte har varit tillräckligt intresserad och lockad av affischen för att ta reda på vad Fantisera dig rik tillsammans med ditt barn innebär, jag har faktiskt inte varit jätte intresserad. Informanten menar att hon har varit stressad och inte hinner med allt. 26

31 Den av informanterna som helt har missat målgruppskampanjen trots att hon besöker biblioteket frekvent säger: [ ] vad konstigt, vi som är där så ofta. Men jag har sett den andra kampanjen, den Låna dig rik. Men vad konstigt tänker jag nu, att jag inte har sett den? Men det har varit så mycket nu [ ] (Informant småbarnsförälder, 2012). En av informanterna uppger att sociala medier förmodligen är den mediekanal som är lättast för biblioteket att nå henne via. Samtidigt uppger informanten att hon inte har varit inne på bibliotekets facebook eller hemsida. Men informanten menar att hon inte heller hade uppmärksammat det om målgruppskampanjen varit omnämnd i tidningen. Detta eftersom hon inte har någon koll på sådant. Informanten är dock öppen för någon form av direkt mail, eller sms-tjänst. Liknande det som många större klädkedjor och företag använder sig av idag. Informanten menar att man kunde få ett nyhetsbrev eller ett sms om att nu är det sagostund på biblioteket. Det skulle inte vara lika lätt att glömma bort exempelvis sagostunden då eftersom man får det direkt till sin mail eller mobiltelefon. De slutsatser som kan dras är att målgruppen småbarnsföräldrar är en svår grupp att nå ut till. Målgruppskampanjen Småbarnsföräldern passerade dem obemärkt förbi och ingen av de småbarnsföräldrar som intervjuades hade uppmärksammat syftet med kampanjen. Detta uppgavs bero på tidsbrist och att det material som använts i marknadsföringen inte väckt tillräckligt med intresse hos målgruppen. Däremot hade samtliga småbarnsföräldrar uppmärksammat den större och mer generella kampanjen Låna dig rik som inledde projektet Futurum.kom. I detta kapitel har uppsatsens resultat redovisats bland annat utifrån hur biblioteket har valt att genomföra och planera målgruppskampanjen samt personalens och målgruppens uppfattningar om marknadsföring gentemot kampanjens målgrupp. I uppsatsens sista kapitel kommer resultatet att analyseras och diskuteras. 27

32 6 Analys och diskussion I detta kapitel analyseras och tillämpas det resultat som framkommit i undersökning med stöd av Eileen Elliott de Sáez användarorienterade marknadsföringsmix. Av de Sáez tillämpning av de fyra P: na är det plats/användarbekvämlighet och promotion/användarkommunikation som kommer att användas i analysen. Detta eftersom uppsatsens syfte och frågeställning berör de områdena. En diskussion om uppsatsens resultat och slutsatser följer sedan och slutligen avslutas kapitlet med förslag till vidare forskning. 6.1 Tillämpning av de Sáez fyra P Analysen består av en tillämpning av de Sáez fyra P. Av de Sáez tillämpning är det främst P: na plats/användarbekvämlighet och promotion/användarkommunikation som är lämpliga för att tillämpas i denna uppsats. Med plats/användarbekvämlighet, i den användarorienterade marknadsföringsmixen, avses var och hur servicen/produkten är tillgänglig för användaren (de Sáez 2002, s. 59). Om servicen är bekväm och lättillgänglig för användaren kommer också användningen av servicen att öka. Bibliotekets öppettider och fysiska lokal är faktorer som kan påverka användarens syn på biblioteket. I samband med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern genomfördes ett parallellt projekt; att bygga om barn- och ungdomsavdelningen. Personalen på biblioteket tvingades då att fundera över hur avdelningen ska se ut för att folk ska trivas och återkomma på biblioteket. En av informanterna på biblioteket berättar att de kom fram till i sina diskussioner att det var viktigt att det fanns en röd tråd bakom utseendet. Exempelvis att föräldrahyllan med graviditetsböckerna följs av bilderböckerna etc. Att skapa rum i rummet framhävdes också som en viktig faktor för att användarens känsla av biblioteket ska vara positiv. Vid utformandet av kampanjprogrammet försöket de tre informanterna, bibliotekarierna, på biblioteket att utforma det så att det skulle passa småbarnsföräldern. Faktorer som tid och val av lämplig aktivitet övervägdes. Ett nytt grepp testades vid valet av tid för de fruktiga sagostunderna. På det undersökta biblioteket brukar dessa ligga på förmiddagen men nu testades eftermiddagen istället för att se om det passade småbarnsföräldern bättre. Promotion/användarkommunikation är en viktig beståndsdel i den användarorienterade marknadsföringsmixen. Utan promotion både inom och utanför organisationen uppstår problem. Kommunikation är viktigt och som de Sáez också skriver är det inte en envägs process. Kommunikation sker mellan två enheter. Det är en tvåvägs process och därför är det också viktigt att exempelvis användarna får komma till tals. På det undersökta biblioteket har inte detta skett i någon större utsträckning vid planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Intervjuer genomfördes med målgruppen småbarnsföräldrar på några av de andra biblioteken som medverkade i målgruppskampanjen. Hade detta gjorts på det undersökta biblioteket hade förmodligen detta gett en positiv effekt vid genomförandet av målgruppskampanjen. de Sáez trycker på att det är viktigt att planera bibliotekets kommunikation. En förutsättning för detta är att det finns mål, såväl interna som externa, för biblioteket och den service som ska erbjudas av biblioteket (de Sáez 2002, s. 71). Det finns en framarbetad kommunikationsoch marknadsplan för det undersökta biblioteket, biblioteket har även en medieplan och en biblioteksplan. I biblioteksplanen kan man läsa att den övergripande visionen ska nå alla medborgare i kommunen oavsett ålder, kön, utbildning eller etnisk bakgrund. Biblioteksverksamheten ska präglas av: Hög kvalitet, full tillgänglighet och nöjda användare 28

33 Nytänkande och utmanande aktiviteter God förvaltningsövergripande samverkan Biblioteket ska utveckla följande områden: biblioteket som samlad resurs, mångfaldsfrågor, läslust, livslångt lärande och tillgänglighet (Bibliotekets biblioteksplan ). Det finns goda förutsättningar för att planera bibliotekets kommunikation efter de Sáez fyra P då biblioteket har klara mål och visioner för den service som ska erbjudas, hur det ska se och sedan utvärderas. En planerad kommunikations mix för ett bibliotek anser de Sáez ska innehålla, några eller samtliga av, följande element: public relations, betald annonsering, publikationer och säljare (de Sáez 2002, s. 72). Det undersökta biblioteket har i sin planering och vid genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern använt sig mer eller mindre av samtliga promotionstrategier. Med public relations avser de Sáez de relationer som biblioteket har med sin publik. I bibliotekets fall blir det samhället i stort, användare nuvarande, tidigare och framtida, personal, leverantörer etc. Det ligger i bibliotekets intresse att upprätthålla goda relationer med samtliga parter då deras åsikter kan komma att vara till nytta/skada för biblioteket. Det undersökta biblioteket upprätthöll och nyttjade de relationer som redan fanns i arbetet med att marknadsföra målgruppskampanjen främst utanför biblioteket. Informanterna som arbetade på det undersökta biblioteket nyttjade sina egna och kollegors befintliga nätverk. Biblioteket har exempelvis ett gediget samarbete med BVC, där lades foldern med kampanjprogrammet och kampanjprogrammet delades även ut i samband med att föräldragruppen ifrån BVC besökte biblioteket. Genom att använda olika marknadsföringskanaler, från traditionella till kommunens hemsida och facebook, hoppades biblioteket nå ut till fler småbarnsföräldrar. Att nyttja flera kanaler är ett sätt att skapa och upprätthålla goda relationer med publiken. Promotionstrategin betald annonsering har använts mindre frekvent på det undersökta biblioteket vid genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Främsta anledningen till detta är att de ekonomiska resurserna inte varit tillräckliga för den typen av marknadsföring i samband med målgruppskampanjen. Att betald annonsering inte nyttjas av bibliotek i någon större utsträckning främst på grund av ekonomiska faktorer konstaterar även de Sáez. Trots att ekonomin för att marknadsföra bibliotek ofta är begränsad menar de Sáez att bland annat tv-reklam ändå bör övervägas då det kan ge hös respons eftersom publiken vid speciella tidpunkter under dagen kan vara väldigt specifik. En av informanterna menar också att det vore önskvärt att använda betald annonsering i marknadsföringen, exempelvis i form av annonser tidningen. Kommunens hemsida har använts även om det inte skedde någon form av betalning för att nyttja den. Något det undersökta biblioteket har använt sig mycket av i sin marknadsföring i samband med målgruppskampanjen är pressrelease (se bilaga 3). de Sáez rekommenderar också att biblioteken kan använda denna strategi istället för att annonsera i de fall då de ekonomiska resurserna inte är tillräckliga. Pressreleasen som biblioteket skickade ut till ett utvalt antal resulterade i en notis i den kommunala personaltidningen, i den lokala tidningen och deras evenemangskalender samt det föreningsbrev som delas ut till samtliga föreningar i kommunen. de Sáez menar att publikationer som exempelvis bokrecensioner kan vara ett sätt för biblioteket att marknadsföra sig (de Sáez 2002, s. 74). Detta bör ske genom att en ur personalen med specialist kunskaper inom publikationer kan utses. Denne har sedan i uppgift att uppmuntra sina kollegor med expertkunskaper inom olika områden att delta i publikationerna. I samband med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern gavs samtliga 29

34 som deltog i någon av bibliotekets kampanjaktiviteter en goodiebag. I goodiebagen låg en folder med boktips riktat till småbarnsföräldern. Foldern skulle kunna ses som en form av publikation ifrån biblioteket. Det var informanterna som arbetat på biblioteket som tillsammans med övriga kollegor sammanställt materialet med boktips och recensioner. Att all personal på biblioteket är medveten om sitt värde för organisationen är viktigt anser de Sáez (2002, s. 75). Säljaren, är den sista av de fyra promotion- och kommunikationsstrategierna som ett bibliotek bör använda sig av. Om personalen är medveten om sitt värde blir dem en styrka, ett säljteam, när biblioteket ska bygga publika relationer. Vidare menar de Sáez att biblioteket genom sin närvaro på olika områden, exempelvis föreningar, skulle kunna vara ett sätt för biblioteket att synas utåt. Personalen ges dessutom möjligheten att ta med sig input tillbaka och dela den nya kunskapen med kollegor. I denna undersökning har inte information framkommit om att det undersökta biblioteket i samband med målgruppskampanjen skulle ha varit närvarande i exempelvis föreningar. Däremot uppger informanterna på biblioteket att de har blivit uppmuntrade att vara kreativa och fått stöd i processen av kollegor på biblioteket. De framhäver även att de försökt visa vad biblioteket kan erbjuda dem som småbarnsföräldrar genom att samtala, diskutera och visa. En form av säljare har personalen agerat som i samband med målgruppskampanjen med förhoppningen om att nå några småbarnsföräldrar. 6.2 Diskussion och slutsatser Det som ska diskuteras är uppsatsens resultat och de slutsatser som kan dras. Majoriteten av all planerad marknadskommunikation sker i form av tidsbegränsade kampanjer så som Småbarnsföräldern. Målen för kampanjerna varierar och beror på vilken typ av kampanj det är. Kampanjer kan därför sägas vara den taktiska konkretiseringen av företagets strategi för att uppnå målen i kommunikationsplanen (1998, s. 216) skriver Mattias Behrer och Åsa Larsson i boken Event marketing: att använda evenemang som strategisk resurs i marknadsföringen. Småbarnsföräldern är en viktig målgrupp för biblioteket och därför ville det valda biblioteket och sex andra bibliotek som medverkade i målgruppskampanjen lyfta och satsa lite extra på just småbarnsföräldern. För att lyckas med detta är det viktigt att aktiviteterna och budskapet anpassas till målgruppen som man försöker nå. I bibliotekets Kommunikations- och marknadsplan för formulerar biblioteket det som har lyfts fram i denna uppsats. Nämligen att Vi måste bli mer tydliga och berätta för fler om vilken nytta biblioteken bidrar med både för individen och för samhället. Kommunikationen mellan biblioteket och olika målgrupper måste förbättras. Detta har man försökt göra i samband med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Kampanjens övergripande syfte var: Fantisera dig rik - tillsammans med ditt barn. Målet var att ett besök på biblioteket skulle vara en gemensam upplevelse för både barn och förälder. Det finns något för dem som föräldrar också. Många av småbarnsföräldrarna har inte varit på biblioteket sedan de var små och en del av dem har inte så positiva erfarenheter av biblioteket från barndomen. Därför ville personalen verkligen lyfta fram att det inte behöver vara så. Ett besök på biblioteket tillsammans med ditt barn kan vara mer än att bläddra och leta efter barnböcker. Det finns aktiviteter där ni kan umgås med andra föräldrar, som sagostunder och sång. Personalen ville visa att vi finns faktiskt till för er med även om ni inte har så mycket tid (Informant bibliotekarie, 2012). Det undersökta biblioteket har inte genomfört någon större undersökning bland användarna. Endast samtal med kollegor och vänner som är småbarnsföräldrar har genomförts. Trots att biblioteket inte har talat med användarna i någon större utsträckning lyfter samtliga 30

35 informanter fram detta som en viktig faktor kring hur utfallet av marknadsföringen blir. Om en större undersökning gjorts bland målgruppen för kampanjen innan planeringen och genomförandet av den hade det arbetet förmodligen underlättats. Det hade varit lättare för personalen på biblioteket att svara på de frågor och funderingar som de hyste i samband med planeringen och vid genomförandet av Småbarnsföräldern. Funderingar så som vem är det egentligen vi ska rikta oss mot? Hur gör vi det på bästa sätt? Vilka kanaler ska vi använda oss utav? För att nå de mål som fanns för målgruppskampanjen Småbarnsföräldern anordnades olika kampanjaktiviteter såsom sagostund för barnen. Tanken var att föräldrarna skulle erbjudas mervärde och fångas upp i anslutning till kampanjaktiviteterna och bli visade vad som erbjuds dem på biblioteket. Det upplevdes som viktigt för personalen att kampanjaktiviteterna skulle ha hög igenkänningsfaktor. Något helt nytt skulle inte testas bara i samband med målgruppskampanjen. Istället skulle de aktiviteter som biblioteket i vanliga fall anordnar genomföras men nu med en extra touch. Att personalen inte ville använda sig av något nytt menar de beror på de inte vill att användarna ska förvänta sig den typen av aktivitet när de återkommer till biblioteket efter målgruppskampanjens avslut. En informant uttrycker det som man ska inte lova något som man sen inte kan hålla (Informant, bibliotekarie 2012). Med sin tes om den upplevda kvaliteten poängterar Christian Grönroos att kvaliteten upplevs som god först när kundens erfarenhet av kvaliteten motsvarar kundens förväntningar, så kallad förväntad kvalitet. Är förväntningarna orealistiska kommer den totala upplevda kvaliteten att vara dålig eftersom den beror på glappet mellan kundens förväntade kvalitet och dennes erfarenhet av kvaliteten (Grönroos 2008, s ). Ambitionen var hög hos personalen när det gällde att nå ut med budskapet till småbarnsföräldrarna. Men trots höga ambitioner verkar målgruppen Småbarnsföräldern ha varit svårflörtad. De tre småbarnsföräldrar som intervjuades hade inte uppmärksammat målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. Två av småbarnsföräldrarna berättar att de har sett affischen med Sigrid men att det är allt, den tredje har inte alls uppmärksammat målgruppskampanjen trots regelbundna besök på biblioteket. En av föräldrarna menar att orsaken till att hon inte har uppmärksammat Småbarnsföräldern beror på ointresse. Affischen med Sigrid och budskapet Fantisera dig rik tillsammans med ditt barn har inte väckt tillräckligt med intresse för hennes del och hon var därför inte intresserad av att ta reda på vad målgruppskampanjen innebar. Stress och tidsbrist är även två andra faktorer som småbarnsföräldrarna uppger kan ligga bakom missen. Trots ointresset och missen att det har genomförts en kampanj riktad till just dem är samtliga småbarnsföräldrar nöjda med det undersökta biblioteket och vad de erbjuder i nuläget. Två av småbarnsföräldrarna lyfter fram ombyggnaden som positiv och samtliga menar att biblioteket har det som de behöver och vill ha. De småbarnsföräldrar som intervjuades verkar inte ha förändrat sitt sätt att använda biblioteket. De är nöjda med biblioteket och lär förmodligen fortsätta på samma sätt som tidigare då syftet med målgruppskampanjen inte verkar ha nått fram. En aspekt som är viktigt att lyfta fram vid diskussionen av resultatet som även nämndes ovan är tidsaspekten. Uppslutningen kring vissa av aktiviteterna visade sig inte vara så stor som personalen hoppats. En informant spekulerar i att detta kan bero på brist av marknadsföring eftersom en ombyggnad av barn- och ungdomsavdelningen genomfördes i samband med att planering och genomförande av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern. målgruppskampanjen kan därför ha blivit lidande då personalen tvingades driva två större projekt samtidigt, så:: att luften gick lite ur oss, vi glömde lite bort marknadsföringen (Informant bibliotekarie, 2012). Även om målgruppskampanjen delvis kom i skymundan för 31

36 ombyggnaden upplevdes ombyggnaden som positivt i samband med målgruppskampanjen. Detta den nya barn- och ungdomsavdelningen invigdes i samband med kampanjveckan. Den tros ha varit bidragande då den har lockat och riktat uppmärksamhet mot målgruppskampanjen Småbarnsföräldern på biblioteket. De föräldrar som intervjuades lyfte också fram tiden som en av anledningarna till varför de inte hade uppmärksammat kampanjen. En förälder menar att hon har varit för stressad och inte haft tillräckligt med tid för att engagera sig. Kanske vore detta något att tänka på vid genomförandet av eventuell marknadsföring gentemot småbarnsföräldrar. En lösning vore att skapa ett personligt möte med föräldern. Att främst satsa på att fånga upp föräldrarna genom ett kort samtal där kampanjen presenteras. Detta kräver personalresurser och tar tid men mitt intryck är att kanske ändå bör övervägas i ett försök att fånga den stressade småbarnsförälderns uppmärksamhet. Det ska nämnas att det valda biblioteket gjorde ett försök i att skapa personaliga möten med målgruppen. Dock endast i samband med någon av kampanjaktiviteternas slut. Det är inte bara föräldrarna som har tidsbrist. En informant menade att tiden inte räckte till vid planeringen och genomförandet av kampanjen. Informanten påpekade att det vardagliga arbetet fortfarande skulle skötas (Informant bibliotekarie 2012). Vid genomförandet av en större kampanj bör personalen ges tid att satsa på kampanjen för att uppnå största möjliga effekt. Att planera och genomföra en kampanj tar tid och därför bör detta avsättas. Trots en del upplevda svårigheter vid planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern menar personalen att de är nöjda med genomförandet. De tror att de har nått [ ] några nya föräldrar (.) i alla fall: (Informant bibliotekarie, 2012.) Klustergruppssamarbetet lyfts fram som mycket positivt. Att genomföra en undersökning bland användarna för att släppa in dem i processen vid planering och genomförande tros vara en viktig faktor och fördel. Det kan vara något att ha i minnet vid planeringen av senare målgruppskampanjer. Precis som de Sáez konstaterar är kommunikation en tvåvägs process. Det är därför viktigt att föra en dialog med dem man vänder sig och finns till för Förslag till vidare forskning Småbarnsföräldern är en målgruppskampanj som riktats till målgruppen småbarnsföräldrar. I den här uppsatsen har intervjuer och dokumentstudier använts för att undersöka, utvärdera samt exemplifiera hur ett bibliotek har valt att planera och genomföra kampanjen. De slutsatser jag kan dra är att klustergruppssamarbetet har varit väldigt givande för de medverkande informanterna och att det upplevs som svårt att planera marknadsföringen. Användarna har inte givits någon större möjlighet att påverka genomförandet av målgruppskampanjen. Det undersökta biblioteket kommer senare att genomföra ytterligare en målgruppskampanj innan projektets avslut. Det vore därför intressant att göra en undersökning före och efter målgruppskampanjen för att se hur användarna upplever kampanjen före genomförandet och hur de sedan har upplevde och mottog den efteråt. Det vore även intressant använda en deltagande observation som metodval under en pågående målgruppskampanj. Intressanta iakttagelser som då inte framkommer vid metodval som intervju hade kunnat upptäckas. I detta kapitel, uppsatsens sista, har undersökningens resultat analyserats utifrån de Sáez tillämpning av de fyra P: na. En diskussion kring resultatet har förts och de slutsatser som har kunnat dras utifrån undersökningen har redovisats. Slutligen har förslag till vidare forskning givits. Nu följer en sammanfattning av uppsatsen, de referenser som har använts redovisas och slutligen finns uppsatsens bilagor bifogade. 32

37 Sammanfattning Under de senaste åren har biblioteken, kanske för första gången, tvingats rättfärdiga sin existens. Kanske beror detta på att biblioteken tidigare har varit dåliga på att visa vad de kan erbjuda och vilken service de erbjuder. År 2012 är marknadsföring viktigt även på biblioteket. Marknadsföringsprojektet Futurum.kom inleddes våren 2009 i syftet att skapa bilden av biblioteket som ett kreativt nav för upplevelser, kunskap och information i lokalsamhället och som en demokratisk arena för alla. Projektet drivs av Länsbibliotek Sydost och Regionbiblioteket Kalmar län i samverkan med 25 kommunbibliotek i Blekinge, Kalmar och Kronobergs län. Projektet inleddes med en övergripande marknadsföringskampanj och följdes sedan upp av ett antal målgruppskampanjer, varav en var Småbarnsföräldern. Syftet med denna uppsats är att genomföra en undersökning av den målgruppskampanjen på ett kommunbibliotek. Att undersöka och utvärdera hur det biblioteket har planerat och genomfört målgruppskampanjen. Att undersöka hur personalen på biblioteket samt målgruppen småbarnsföräldrar har upplevt detta arbete. Uppsatsens frågeställningar är följande: 1. Vilka mål har biblioteket med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? 2. Hur har biblioteket valt att planera och genomföra målgruppskampanjen Småbarnsföräldern och vilken roll har användarna haft i den processen? 3. Vad är det interna resultatet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern - hur upplevde personalen målgruppskampanjen? 4. Vad är det externa resultatet - hur upplevde målgruppen småbarnsföräldern målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? Målgruppskampanjen Småbarnsföräldern hade kampanjstart v Målgruppen som Småbarnsföräldern riktades till var föräldrar i åldern år med två barn, varav äldsta är 2-5 år. I samarbete med reklambyrån Kreation arbetades material fram för målgruppskampanjen. Sigrid, ett nyfiket förskolebarn, blev målgruppskampanjens ansikte utåt. Denna uppsats är en utvärderingsstudie och en fallstudie. I fallstudier undersöks en eller få förekomster av ett särskilt fenomen. Fenomenet undersöks mer djupgående för att kunna redogöra för händelser, förhållanden, erfarenheter eller processer. Det som utmärker fallstudien är att endast en enhet undersöks. En av fallstudiens fördelar är att den går bra att kombinera med olika källor. Detta har gjorts i denna uppsats då de två metoderna intervju och dokumentstudier har använts. Intervjuer har genomförts med sex informanter sammanlagt, tre bibliotekarier som arbetar på det undersökta biblioteket samt tre småbarnsföräldrar. Samtliga intervjuer har skett med hjälp av en intervjuguide samt ägt rum på det valda biblioteket. Uppsatsens teori har utgångspunkt i marknadsföringsmixen. Marknadsföringsmixen består av olika marknadsföringsverktyg och förhållandet dem emellan. Marknadsföringsverktygen som åsyftas är de fyra P: na dvs. produkt, pris, plats och promotion. Eileen Elliott de Sáez, tidigare docent vid The School of Information Studies, University of Northumbria i Newcastle, har tillämpat de fyra P:na på ett bibliotek. När de fyra P: na tillämpas på ett bibliotek förflyttas fokus från säljaren till användare. Det blir en användarorienterad marknadsföringsmix istället för en säljarorienterad. Produkt blir användarvärde, plats blir användarbekvämlighet, pris blir användarkostnad och slutligen blir promotion användarkommunikation. de Sáez tillämpning av de två P: na; plats/användarbekvämlighet och promotion/användarkommunikation har använts vid analysen och diskussionen av det resultat som framkommit under undersökningen av biblioteket. Med

38 plats/användarbekvämlighet menas var och hur servicen/produkten är tillgänglig för användarna och med promotion/användarkommunikation är det kommunikationen som är i fokus. Många bibliotek idag hävdar att de redan är duktiga på kommunikation. Oavsett skicklighet går det alltid att utveckla och förbättra den. de Sáez anser att det är viktigt att planera kommunikationen. En planerad kommunikation hos ett bibliotek ska innehålla några eller samtliga element; public relations, betald annonsering, publikationer och säljare. Det övergripande syftet med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har varit: Fantisera dig rik. Att nå småbarnsföräldern och visa dem de tjänster och den service som biblioteket erbjuder. Syftet och målet med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern skulle uppnås genom att gå via barnen, via barnen nås föräldrarna. Därför planerades och genomfördes aktiviteter som skulle locka barnen för att på så vis nå föräldrarna. Den övergripande planeringen för målgruppskampanjen skedde i klustergruppen för Småbarnsföräldern. I klustergruppen arbetades bland annat målgrupp och persona fram samt marknadsplanen Det undersökta biblioteket anpassade sedan de idéer som kommit upp i klustergruppsarbetet så att de gick att genomföra på det egna biblioteket. Vid planering och genomförandet av målgruppskampanjen har inte användaren i någon större utsträckning tillfrågats och getts möjligheten att påverka. Ett kampanjprogram med aktiviteter som fruktig sagostund och dans med Dj pampas gjordes. De som deltog i kampanjaktiviteterna gavs en goodiebag där innehållet främst var riktat till föräldern. Det undersökta biblioteket marknadsförde målgruppskampanjen på det fysiska biblioteket, utanför biblioteket samt via hemsidan och facebook. Att arbeta med marknadsföring gentemot målgruppen upplevdes som svårt men viktigt för de intervjuade bibliotekarierna. Ingen av de intervjuade småbarnsföräldrarna har medverkat på några av de aktiviteter som genomfördes på biblioteket under kampanjveckan. Detta eftersom de antingen helt har missat att målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har ägt rum eller så har de bara uppmärksammat affischen med Sigrid och sedan inte brytt sig om att ta reda på innebörden av affischen. Under p:et plats/användarbekvämlighet i den användarorienterade marknadsföringsmixen tar de Sáez upp användarens intryck och känsla av lokalerna som två viktiga faktorer av användarens intryck av biblioteket. I samband med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern genomfördes ett parallellt projekt; att bygga om barn- och ungdomsavdelningen. Personalen på biblioteket tvingades då att fundera över hur avdelningen ska se ut för att folk ska trivas och återkomma på biblioteket. de Sáez trycker också på hur viktigt det är att planera bibliotekets kommunikation/promotion. Det undersökta biblioteket har i sin planering och vid genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern använt sig mer eller mindre av samtliga promotionstrategier som de Sáez redogör för och menar att biblioteken bör använda sig av. Trots en del upplevda svårigheter i samband med planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern menar de intervjuade bibliotekarierna att de är nöjda med genomförandet. De hoppas och tror att de har nått ut med målgruppskampanjens syfte till några småbarnsföräldrar. De intervjuade bibliotekarierna anser att det är viktigt och fördelaktigt att undersöka vad användarna har för behov och önskemål i samband med utformandet av aktiviteter på biblioteket. Trots detta har inte detta gjorts i större utsträckning. de Sáez trycker på att kommunikation är en tvåvägs process och att det därför är viktigt att föra en dialog med dem man vänder sig och finns till för. Detta är något det undersökta biblioteket kan ha i åtanke vid utformandet av eventuella senare målgruppskampanjer. En annan viktigt aspekt är tiden. Att avsätta tid för personalen att planera och genomföra marknadsföringen bör göras.

39 Referenser Tryckta och elektroniska källor Behrer, Mattias & Larsson, Åsa (1998). Event marketing: Att använda evenemang som strategisk resurs i marknadsföringen. Göteborg: IHM Förlag. Braun, Anna & Larsson, Sabina (2012). Dom vill ju gärna att man ska lyssna på det här, så att säga : En utvärdering av klustergruppskampanjen Lyssna dig rik på ett huvudbibliotek. In print. Växjö. Condous, Crystal (1983). Non-profit marketing- libraries future?. Aslib Proceedings, Vol. 35, No. 10, s Cronin, Blaise (1993). The Marketing of Public Library Services in the United Kingdom: The Rationale for a Marketing Approach. European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 2, s de Sáez, Eileen Elliott (2002). Marketing concepts: For libraries and information services. 2.upp. London: Facet Publishing. Denscombe, Martyn (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur. Esiaiasson, Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson, Henrik & Wängnerud, Lena (2012). Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad. 4.uppl. Stockholm: Norstedts Juridik. Folder om projektet ( ) Tillgänglig: [ ] (Projektledare Lisa Lundqvist & Ordförande styrgruppen Maria Lundqvist) Från värdegrund och vision till verklighet Tillgänglig: [ ] Grönroos, Christian (2008). Service management och marknadsföring: Kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen. 2.uppl. Malmö: Liber. Gupta, Dinesh K., Jambhekar, Ashok (2003). An Integrated Approach to Services Marketing: A Book of Readings on Marketing of Library & Information Services. Mumbai: Allied Publishers Private Limited. Gupta, Dinesh K., Koontz, Christie, Massísimo, Àngels, Savard, Réjean ed. (2006). Marketing Library and Information Services: International Perspectives. München: K.G. Saur. Helinsky, Zuzana (2006). En nödvändig liten bok om marknadsföring av bibliotek. Lund: BTJ Förlag. Jerkedal, Åke (2010). Utvärdering steg för steg: Om projekt- och programbedömning. 4.uppl. Stockholm: Norstedts juridik.

40 KB (Bibliotek 2010) ( ) Tillgänglig: [ ] Kinnel, Margaret & MacDougall, Jennifer (1992). Marketing Public Library Services: Opportunities for Change. Library Management. Vol. 13, No. 4, s Klustergrupper ( ) Tillgänglig: [ ] (Projektledare Lisa Lundqvist) Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing. 4.uppl. Essex: Pearson Education Limited. Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur. Larsson, Larsåke (red.) (2002). PR på svenska: Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur. Låna dig rik (Målgrupper) Tillgänglig: [ ] NE (Kampanj) Tillgänglig: [ ] NE (Mål) Tillgänglig: [ ] NE (Småbarn) Tillgänglig: [ ] Nyhetsbrev nr 15 ( ) Tillgänglig: [ ] (Projektledare Lisa Lundqvist) Owens, Irene. (red.) (2003). Strategic marketing in library and information science. Binghamton. N.Y.: Haworth. Renborg, Greta (1977). Bibliotekens PR- och kontaktarbete. 3.uppl. Lund: Berlings. SCB (Sveriges befolkning, kommunala jämförelsetal, 31 december 2011) ( ) Tillgänglig: aspx [ ] Zetterlund, Angela (Lägesrapport om Linnéuniversitetets utvärdering) (2011) Tillgänglig: [ ] Otryckta källor Muntlig intervju med personal, & Intervjuutskrift och ljudupptagning i författarens ägo.

41 Muntlig intervju med småbarnsföräldrar, Intervjuutskrift och fältanteckningar i författarens ägo. Dokumentmaterial Dokument mottagna vid intervju: Dokument 1: Marknadsplan för klustergruppen Småbarnsföräldern Dokument 2: Kampanjprogram Dokument 3: Marknadsföring Dokument 4: Pressrelease Dokument 5: Notis Dokument 6: Notis kommunens personaltidning Dokument mottagna via e-post: Dokument 7: Innehåll goodiebag Övriga dokument: Bibliotekets facebook, 2012 Bibliotekets hemsida, 2012 Bibliotekets Biblioteksplan Bibliotekets kommunikations- och marknadsplan Figurförteckning Figur 1: Bibliotekets olika funktioner (Från värdegrund och vision till verklighet 2012) Figur 2: Sigrid (Låna dig rik 2012) Figur 3: Det utbud av service som erbjöds av folkbiblioteken i studien gjord i Storbritannien (Kinnel, MacDougall 1992) Figur 4: Empiriska metoder och källor (Zetterlund 2011) Figur 5: Affisch Sigrid ( Småbarnsföräldern material 2012) Figur 6: Värdecheck ( Småbarnsföräldern material 2012) Figur 7: Facebook inlägg (Bibliotekets facebook 2012)

42 Bilagor Bilaga 1: Intervjuguide målgruppskampanjen Småbarnsföräldern, muntlig intervju Personuppgiftsfrågor - Enklare personuppgifter; roll i kampanjarbetet etc. Tema 1: Mål 1. Vilka mål har ni med målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? Tema 2: Målgrupp 2. Hur tänker du kring att arbeta med marknadsföring gentemot målgruppen Småbarnsföräldern? a. På det fysiska biblioteket? b. Utanför biblioteket? c. På hemsidan? d. Via sociala medier? Tema 3: Planering 3. Hur har ni valt att planera målgruppskampanjen? a. På det fysiska biblioteket? b. Utanför biblioteket? c. På hemsidan? d. Via sociala medier? 4. På vilket sätt upplever du att användarna varit delaktiga i planeringsprocessen? Tema 4: Genomförande 5. Hur har ni valt att genomföra målgruppskampanjen? a. På det fysiska biblioteket? b. Utanför biblioteket? c. På hemsidan? d. Via sociala medier? 6. Hur upplever du att målgruppskampanjen Småbarnsförälderns mål speglades i genomförandet av målgruppskampanjen? 7. Hur upplever du genomförandet gentemot målgruppen Småbarnsföräldern? 8. Vad upplever du har varit hindrande respektive främjande vid genomförandet av målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? Tema 5: Resurser 9. Hur upplever du att resurserna varit för att genomföra målgruppskampanjen? a. På det fysiska biblioteket? b. Utanför biblioteket? c. På hemsidan? d. Via sociala medier? Tema 6: Avslut 10. Övriga tillägg?

43 Bilaga 2: Intervjuguide målgruppskampanjen Småbarnsföräldern Muntlig intervju med småbarnsförälder Bakgrundsfrågor - Enklare personuppgifter; antal barn, barnens ålder. Tema 1: Biblioteket 1. Hur ofta besöker du det valda biblioteket? 2. Hur använder du det valda biblioteket? 3. Vad önskar du att biblioteket erbjöd dig som småbarnsförälder? Tema 2: Målgruppskampanjen Småbarnsföräldern 4. Har du uppmärksammat målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? (visa bild Sigrid) a. Var har du uppmärksammat målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? 5. Hur upplever du målgruppskampanjen Småbarnsföräldern? 6. Har du och ditt barn varit delaktiga i några av de aktiviteter som anordnades på biblioteket under kampanjveckan Småbarnsföräldern? (visa program) a. Varför inte? 7. Upplever du att målgruppskampanjen Småbarnsföräldern har förändrat din syn: a. På det valda biblioteket? b. På vad som erbjuds på biblioteket? Tema 3: Avslut 8. Övriga kommentarer?

44 Bilaga 3: Pressrelease Fantisera dig rik - tillsammans med ditt barn Att ge sitt barn ett språk är viktigt och även som förälder kan man behöva påfyllning av både fakta och nöje. Här har biblioteket härliga möjligheter att erbjuda! På biblioteket finns det både tryckta böcker och ljudböcker, men även tidskrifter, musik, dvd- film och mycket mer som man som förälder har nytta av. Du som är småbarnsförälder och vill ha kvalitetstid med dina barn, och få egen utveckling genom nya möten och inspiration - håll utkik på ditt bibliotek! april erbjuder XXXXX-bibliotek och dess filialer evenemang riktade till småbarnsföräldrar såsom sagostunder, filmvisning, pyssel samt boktips till dig som förälder. Biblioteken i Kalmar, Kronoberg och Blekinge län fortsätter sin gemensamma marknadsföringskampanj Låna dig rik, denna gång med fokus på småbarnsföräldern. Tanken är att du på biblioteket ska kunna fantisera dig rik, tillsammans med ditt barn! För program under veckan se XXXXX/bibliotek.. Goda överraskningar väntar! Välkomna önskar biblioteken i XXXXX kommun! Kontaktpersoner: xxxxxxxxxxxxx