Tjänste- och relationsmarknadsföring

Transkript

1 Tjänste- och relationsmarknadsföring Marknadsföring, 722g86 Mikael Ottosson, Ph. D.

2 Produkter -> Varor - > Tjänster -> Relationer -> Upplevelser Vad är vad i kunderbjudandet?

3 Produkters nivåer olika delar av produkten

4 Produkter olika nivåer Normann (2001) När kartan förändrade affärslandskapet

5 Marknadsföringsfältet - Från fokus på produkt till fokus på kunderbjudandet Lewitt (1960) konstaterar i den numera legendariska artikeln Marketing myopia (ung. närsynt marknadsföring) att företag genom att fokusera allt för mycket på dess nuvarande produkter missar omvärldsförändringar som påverkar kundernas efterfrågan. Istället för att söka innovation och förnyelse fastnar företag i invanda strategier och betraktar omvärldsförändringar defensivt eller reaktivt istället för proaktivt. Det är till exempel ingen slump att både film- och musikindustrin har drabbats särskilt hårt av illegal nedladdning på Internet. Länge präglades dessa branscher av ett defensivt förhållningssätt till konsumenternas ändrade efterfrågan och tjänster som Spotify begränsades istället för att betraktas som en ny distributionskanal.

6 Från produktfokus till fokus på erbjudandet Everybody Is in Service (Levitt 1972) Customers do not buy goods or services: they buy offerings which render services which create value (Gummesson 1995) Value is co created: the essence of service is to support a customer s processes, so that value for them is created in those processes (Grönroos 2004)

7 Olika synsätt Process Värdedistribution Perspektiv grundat på samverkan för att främja gemensamt värdeskapande Transaktionsmarknadsföring 4P Relationsmarknadsföring Värdeskapande Perspektiv grundat på utbyte av färdigtillverkat värde Resultat

8 Vad är då en tjänst? "En tjänst är något som man kan köpa och sälja men som man inte kan tappa på tårna -- Evert Gummesson

9 Service Det anglosaxiska ordet service har även på svenska kommit att bli ett väl använt ord för kunders upplevelse vid kontakten med organisationer och dess personal i köpsituationer. Engelskans service har många definitioner - en form av beteende och handling, en tjänst, servering, betjäning och vård. Det främsta och mest uppenbara uttrycket för service sker i interaktionen då kunden möter erbjudandet sanningens ögonblick. För vissa företag är tjänsten kärnprodukten (ett tjänsteföretag) för andra företag är den t.ex. en stödjande funktion i relation till en vara.

10 Skillnaden på varor och tjänster?

11 Produktcentrerad logik Tjänster är: värdeskapande bi-produkter till varor eller: En särskild typ av (sekunda) produkt som är heterogen, opåtaglig, inte kan lagerföras, abstrakt

12 Servicecentrerad logik Diskussionen inom tjänstemarknadsföring har länge handlat om att klassificera skillnader mellan varor och tjänster i kategorier enligt dem ovan. Senare forskning under benämningen servicecentrerad logik (service dominant logic), har argumenterat för kategoriseringens irrelevans och presenterat ett perspektiv där erbjudandet i sig spelar roll för kundvärdet. Perspektivet låter varor och tjänster konvergera och ser till icke greppbara bevis. Vargo och Lush (2004) argumenterar till exempel för att element av service ingår i precis alla köp- och säljsituationer och att tjänster därmed inte ska ses i dess singularitet likt en utförd tjänst. Tjänster är snarare en del av en dynamisk process där service och fördelar för kunden är centralt i en kundorienterad inställning. Utifrån en servicecentrerad logik är därmed tjänster och varor något större än dess enskilda komponenter den totala serviceupplevelsen för kunden.

13 Christian Grönroos Christian Grönroos, professor i marknadsföring på Hanken Svenska Handelshögskolan presenterar sina tankar kring marknadsföring och menar att det är dags att tänka om.

14 Varför är tjänster viktiga? Tjänstekonomin allt viktigare: tjänster står för 2/3 av produktionen i OECD-länderna Turism/resor (hotell, transporter, restauranger) Nöje (Nattklubbar, biografer, teater) Vård och omsorg (tandvård, akutsjukvård, äldreomsorg) Utbildning (Från förskola till forskarutbildning) Upplevelser (ballongflygning, vinprovning etc.)

15 Tjänsteekonomin Många tjänster inkluderas idag i tillverkningsstatistik om företaget även tillverkar varor Skillnaden mellan varor och tjänster är därmed idag diffus och detsamma gäller uppdelningen mellan tillverkande företag och tjänsteföretag

16 Vi lever idag i en tjänstekonomi Alla produkter är egentligen tjänster då de syftar till att uppfylla kunders behov. Allt fler varor är beroende av tjänster som en del av produktdifferentieringen, ex. bilar service, finansiering, recond Vi går alltmer åt funktionsförsäljning = syftar till att tillfredställa ett kundbehov istället för att leverera en produkt, ex. säljer Tekniska verken produkten fjärrvärme eller kunderbjudandet behagligt inomhusklimat?

17 Sanningens ögonblick Vad som sker i mötet mellan kunden och medarbetaren påverkar kundens helhetsintryck av företaget. Idag tar kunden de flesta beslut angående ett köp i butiken. Därför blir butikens interna kommunikation central för kunden i att hitta vad den söker. Hur kunden blir bemött i butiken eller hur ett öppet köp eller en returnering av en vara hanteras kan får stora konsekvenser för kundnöjdheten. Medarbetaren är därmed den yttersta frontlinjen som möter kunden SAS är kontakten mellan en enskild kund och en enskild SASanställd ute i fronten. (Carlzon, J., 2005, Riv Pyramiderna, s.l 64-65). Sant?

18 Hur ska en säljare uppträda i butiken? Ej vara för på, ej prata om sig själv, Prata inte i telefon vid expediering, De expediter som tuggar tuggummi gillar jag INTE, Personalen får inte vara för påträngande, Gärna säga hejdå också + positiv attityd samt Springa och byta storlekar vid provrum. (Höglund & Johansson, 2009)

19 Sanningens ögonblick Medarbetare styrs ofta strikt Detta har lett till en hög grad av standardisering i kundbemötandet, ex. personalens hälsningsfras, personalens kläder fara kan leda till att unika konkurrensfördelar förloras Det har blivit allt vanligare att personal som ska jobba i servicebranschen testas, tex. Reseledare som testas av erfarna reseledare som agerar besvärliga kunder under en veckas prövning i Alperna Vi registrerar omedelbart intryck om en person vi möter och är i kontakt med Det lilla extra Speciallösningar Recovery: när det blir fel Upplevd rättvisa - Har kunden alltid rätt?

20 Sanningens ögonblick... Medarbetares utseende Formalisering och decentralisering Rekrytering (Employer Branding) Företagets varumärke hur medarbetare styrs hur kunderna vill att de ska se ut och bete sig etc. Standardisering av sanningens ögonblick på bekostad av lokal anpassning?

21 För att lyckas... Deliver what you promise! Samstämmiga budskap i alla kanaler varumärke distribution etc. Word of mouth sprids snabbt Internet som kanal, social medier, rejtingsajter etc Hur rättvisa är dessa omdömen? Forskning visar att det är de mest nöjda respektive de mest missnöjda som generellt lämnar omdömen i kundnöjdhetsundersökningar av olika slag

22 Förväntade och upplevda erfarenheter av en tjänst

23 Standardisering eller lokal anpassning? Global efficiencies vs. local responsiveness En central aspekt i marknadsföring och i ekonomens effektivitetstänkande Trender och global utveckling Balansakt... jfr. franchising Extremfall: lokal anpassning som affärsidé......eller ingen lokal anpassning alls

24 Rum för upplevelser Det av företaget kontrollerade fysiska rum där kunden gör inköp/befinner sig vid konsumtion Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån efterrätt?) Kundens upplevelse företagets viktigaste tillgång? Hur kopplad är kunden till upplevelsen? (Pine & Gilmore, 1998) Upplevelsedimensioner: Personlig relevans Nyhetsgrad Överraskning Lärande Aktivering

25 Kundens medverkan i tjänsten Tre nivåer på medverkan enligt Bitner et al (1997) Låg = kundens närvaro är det ända som krävs för genomförande av en standardiserad tjänst (hotellvistelse, tågresa) Medel = information och/eller underlag från kunden krävs för tjänstens genomförande (läkarbesök med diagnos) Hög = utan kundens aktiva medverkan i tjänsten kan den ej utföras (högskoleutbildning, livsstilscoachning)

26 Olika kundroller vid olika tjänsters utförande Kunden som medproducent samskapat värde, tjänstens kvantitet och kvalitet avhängigt av kundens medverkan ex. Facebook, gör det själv tvätt eller internetbank Kunden som bidragande till upplevd kvalitet, nöjdhet och värde, ex. open source, wikipedia Kunden som konkurrent köpa tjänst eller göra det själv? RUT/ROT-avdrag

27 Vad är då centrala aspekter i ett tjänstemarknadsföringsperspektiv? Kundorientering och relationsbyggande Kunden är medproducent samverkande värdeskapande Marknadsföring ska inte enbart vara en funktion i företaget utan ska genomsyra alla aktiviteter alla anställda är delaktiga marknadsförare Intern marknadsföring central personal, kultur, varumärke. IKEA-andan Stadium-andan etc.

28 Relationsmarknadsföring Grönroos (2008) menar att för att det skall finnas en relation mellan köpande och säljande företag räcker det inte med att kunden uppvisar ett återkommande köpbeteende, kunden måste även ha en mental och känslomässig koppling till relationen och relationspartnern. Både det säljande och köpande företaget måste känna att det finns någonting: en relation har utvecklats när kunden upplever att kunden och tjänsteleverantören eller tjänsteföretaget tänker på samma sätt (Grönroos, 2008, s. 48).

29 Vad är syftet med relationen? Syftet med relationen är enligt Selnes & Sallis, (2003) att koppla ihop en kunds köpaktiviteter med en leverantörs säljaktiviteter och tjänster. En relation kan expandera och inkludera andra aktiviteter förutom den direkta transaktionen som till exempel gemensam forskning och utveckling (FoU), gemensam marknadsföring och gemensam kvalitetskontroll. Motiv till att fokusera relationer: Lojala kunder är mer lönsamma höga kostnader för nya kunder Kundorienterade företag är mer lönsamma Istället för att fokusera på att hela tiden vinna nya kunder, etablera relationer med befintliga kunder

30 Kundlojalitet Kunder kommer tillbaka av olika skäl Vill eller måste kunden komma tillbaka? Vad eller vem är man lojal mot? En enskild säljare, produkten eller företaget? Lojalitet: mentalt och beteendemässigt Hur länge kund frekvens volym djup kundandel Är alla lojala kunder lönsamma kunder? (Reinartz och Kumar, 2002)

31