Att påverka efterfrågan. Kännetecken Industriell MF 2. Marknadsanalys producent. Kännetecken Industriell MF 1

Transkript

1 Att påverka efterfrågan Fem synsätt på företagets relation till marknaden: Produktionsorientering Produktorientering Försäljningsorientering Marknadsföringsorientering Samhällsorientering Massmarknadsföring sker på perfekt marknad där priset är informationsbäraren och kunderna är anonyma. Men vad utmärker producentmarknader? Kännetecken Industriell MF 1 Färre aktörer Långsiktiga & stabila relationer Branschlogik Produkternas varaktighet Köpens storlek Tillverkningscykelns längd System (komponent, anpassning & service) Kännetecken Industriell MF 2 Få kunder står för stor volym Professionella beslutsfattare Beslutsprocess lång & komplicerad Direktkontakt producent - köpare Härledd efterfrågan Ömsesidighet Ägarförhållanden påverkar beslut Exempel: Bromssystem för spårbundna fordon Totalmarknad: Ca. 1,6 miljarder euro 2 Tillverkare dominerar totalt Knorr-Bremse (D) 944 Meuro Faiveley (F) 581 Meuro 3 Kunder (vagnbyggare) Bombardier (CA) Alstom (F) Siemens (D) Marknadsanalys producent Köpare Köpobjekt Köptillfälle Köporganisation Köpmotiv Köpprocess 1

2 Köpobjekt Direkta producentvaror Råmaterial Bearbetade material & delar Indirekta producentvaror Anläggningar Tillbehör & lös utrustning Förbrukningsmaterial Företagstjänster Köporganisation Initiativtagare Påverkare Utredare Utvärderare Beslutsfattare Inköpare Användare Köptillfälle Påverkas av: Produktens karaktär Hållbarhet Förvaring Livslängd Varans roll i köparens process Lagerpolicy Risk Köpmotiv Alternativet är att tillverka själv Kan andra göra det billigare eller bättre? Knappa resurser => fokusering Var i värdekedjan vill man vara? Köpprocess Nya inköp Modifierade återköp Identiska återköp Segmentering - producentmarknad Branschtillhörighet Storlek Geografi Köpbeteende inköpsorganisation maktstruktur existerande relationer inköpspolicy köpkriterier Operativa variabler kundteknologi tillväxttakt Personlighet överensstämmelse köpare & säljare riskattityd lojalitet 2

3 Val av segment företagets målgrupp Ekonomiska motiv Försäljning, storlek, tillväxttakt Strukturella motiv Konkurrens, substitut, leverantörer, kunder (~femkrafts-modellen) Företagets resurser Kärnkompetens och unika resurser? Produktens livscykel Bindningar Företag Mikromiljö SPICCC Tekniska Tidsmässiga Kunskapsmässiga Sociala Ekonomiska/Juridiska Kund Makromiljö PESTEL Nätverket "utför" olika viktiga funktioner: Skapar närkontakt Ger säkerhet Källa till information och kunskap Skapar utvecklingstryck Resurstillgång Problemlösning Flexibilitet Samverkan => virtuellt storföretag Relationsmarknadsföring Betraktar företaget som en uppsättning relationer. Identifiera de mest centrala! Nätverk När relationerna blir många och svåröverskådliga Interaktivitet Hur olika aktörer samverkar i dialog RM - relationsmarknadsföring Även kunder på massmarknad betraktas som relationer. Lönsamhet 100% A B Synsätt från industriell MF förs över till konsumentmarknadsföringen. Får konsekvenser för marknadsstrategi och för hela företaget. 100% A. Lönsamhetsanalys på produktnivå: ofta står 20% av produkterna för 80% av lönsamheten B. Lönsamhetsanalys på kundnivå: 20% kan stå för 140% av lönsamheten, eller mer! Antingen har man då fel kunder, eller så hanteras de på fel sätt. 3

4 Lojalitet - vad är en lojal kund? Kategorisera relationer Ekonomisk lönsamhet Kundandel Relationsengagemang Återköpsbenägenhet / Lojalitet Referensvärde 5-10 gånger så dyrt att skaffa ny kund som att behålla en minskade avhopp med 5% ökar vinsten med 25%-85% anskaffningskostnaden slås ut över fler år resultat intjänas under längre period lojala kunder ökar sina inköp kräver mindre resurser att hantera gamla kunder ger rekommendationer (lojal kund är inte lika priskänslig) Vad driver lojalitet? anpassa verksamheten efter det! (Ex. leveranssäkerhet, kvalitet, bemötande, kötid ) Relationsstrategi Tesco (UK) 2300 butiker Snabbast växande Från medioker butikskedja (1995) till 1:a i Europa, 5:a i Världen (2005) 14 miljoner kortkunder KSM kundspecifik marknadsföring Analyserar kundbeteende 10 olika kundkluster olika erbjudanden till olika kunder baserat på just de kundernas beteende Relationsstrategi - Tesco Hur nyttja kort 1. Underlätta betalningar 2. Lojalitesskapande 3. Strategiskt Tescos analysarbete kostar 250 miljoner SEK/år Samtidigt minskat TV-reklam med 750 miljoner Kundskapen används av alla: marknadsförare, inköpare, leverantörer Efter 15 år med kundkort tog ICA steg 3 (det strategiska) Analyserar köp på produktnivå Riktar sig inledningsvis till 3 identifierade kluster: Baby Barn Hälsomedvetna Olika kanaler för olika typer av relationer Välj relationer, färre relationer med mer innehåll leder till processtänkande i org samverkan och effektivisering Styra småkunder till mindre personalintensiva kanaler 4

5 Liten relationschecklista 1 relationskalkyl i stället för produktkalkyl ställer nya krav på företagets ekonomisystem. Kan man redovisa och analysera informationen på det viset? CRM (customer relationship management) driver IT-investeringar Vilka är våra mest lönsamma kunder? Vilken potential har de? Hur kategoriserar vi kunderna? Hur bearbetar vi rätt kund på rätt sätt? Vilka behov och önskemål har våra kunder? Hur tillgodoser vi dem? Finns all information om kunden lagrad i en gemensam databas? Är den lättillgänglig för hela organisationen? Liten relationschecklista 2 Hur ska vi bibehålla och utveckla våra kunder? Hur ser vår kundbearbetning ut idag? Vilka kunder lämnar oss? Varför? Hur ska vi få tillbaka dem? Är kommunikationen integrerad utifrån kundens behov? Vilka händelser i omvärlden påverkar våra kunders beteende? Hur anpassar och lär vi oss utifrån ovanstående? Fyra marknadsföringsskolor Konsumentmarknadsföring Industriell marknadsföring Intern marknadsföring Relationsmarknadsföring 1995-????????????