MARKNADSFÖRING. Industriellmarknadsföring B2B Marknadsföring Peter Magnusson

Transkript

1 MARKNADSFÖRING Industriellmarknadsföring B2B Marknadsföring Peter Magnusson Universitetslektor Centrum för Tjänsteforskning E-post: 8 9 Peter Magnusson B2B Marketing 1

2 Att fundera på Varför blev blev, år 2004, tillverkarna av Falurödfärg mycket oroliga över att en extrem torka hade drabbat linodlingarna i Kina? 11 B2B 12 Peter Magnusson B2B Marketing 2

3 Kärt barn har många. Industriell-marknadsföring Business-to-business marketing B2B (i motsats till B2C B2-consumers) Professionell marknadsföring Relationsmarknadsföring 13 B2B utmärkande drag Ca 2/3 av värdet av alla affärer är mellan företag. De 10 viktigaste kunderna svarar för 70% av försäljningen. Djupa relationer mellan säljare och köpare. En B2B-kund är oftast unik med sina egna speciella krav. 14 Peter Magnusson B2B Marketing 3

4 Från mix till relationer Relationer istället för 4P Från 4P till 30R (Gummeson, 1995) Interaktiv marknadsföring Relationer Nätverk Interaktion 15 Komponenter Växellåda Instrumentpanel Bälten/Krockkuddar VOLVO TRUCKS Bromsbelägg 16 Peter Magnusson B2B Marketing 4

5 Interaktionen mellan leverantör och kund Kan beskrivas som en problemlösningsprocess. Leverantören försöker lösa ett problem tillsammans med kunden. Syfte med interaktionen Affärsmässigt Funktionellt skall leda till nya affärer Inte att umgås (enbart) för nöjesskull Resultat Anpassade produkter (högre nytta) Sänkta kostnader Dvs. ett ökat kundvärde (= nytta / kostnad) 18 Kund-leverantör ett komplextutbyte Planering SÄLJARE KÖPARE Planering Konstruktion Produktion Marknadsföring och Försäljning Inköp Produktion FoU FoU Mafö Kvalitetskontroll Kvalitetskontroll Källa:Axelsson (1996) 19 Peter Magnusson B2B Marketing 5

6 Kund, konkurrent, leverantör & partner Teletjänster Kund Leverantör Telefonsystem NMT-utveckling Leverantör Partner Kund Partner Telefonförsäljning Konkurrent Konkurrent 21 Affärsrelationer inom B2B Relationerna är långvariga, tenderar till att institutionaliseras Båda parter är aktiva i affärsprocessen Offertförfrågan går ut Offert tas fram och skickas till kunden Kunden bearbetar förslaget och skickar tillbaka Förhandling ömsesidig anpassning Avslut Symmetriska förhållanden Båda parter har ungefär lika stor teknisk kompetens och styrka Dock inte alltid 22 Peter Magnusson B2B Marketing 6

7 Marknader som nätverk Det är inte enbart studerade företagets relationer som är intressanta. Hela det nätverk som företaget ingår i är intressant. Det enklaste nätverket är triaden Aktör x Aktör y Aktör z Aktör x Aktör z Aktör y 23 Exempel Volvo Motor Mütter AB tillverkar muttrar till Volvos motorer vilka de sedan säljer till Volvo Lastvagnar. Mütter AB Volvo Motor Volvo Latsvagnar 24 Peter Magnusson B2B Marketing 7

8 Exempel Volvo Motor forts. Mütter AB blir uppköpta av Bulten som har Scania som en stor kund. Bulten Scania Mütter AB Volvo Motor Volvo Latsvagnar Problem: Bulten levererar komponenter till en av Volvo Motors största konkurrenter Volvo blev nedprioriterade leveransproblem 25 Mobilnäts operatör Mobile Telecom Service Provider Fokala relationen 27 Peter Magnusson B2B Marketing 8

9 MegaCom Mobilnäts operatör Mobile Telecom Service Provider Fokala relationen PubliCom Nära Marknadsbolag 28 MegaCom Storföretag Mobilnäts operatör Mobile Telecom PubliCom Offentliga organisationer Service Provider Fokala relationen Nära Privatpersoner Fåmansftg. Marknadsbolag Kunder (Marknad) 29 Peter Magnusson B2B Marketing 9

10 Tjänsteplattformsleverantörer Oracle Bull CMG MegaCom Storföretag Mobilnäts operatör Mobile Telecom PubliCom Offentliga organisationer Service Provider Fokala relationen Nära Privatpersoner Fåmansftg. Marknadsbolag Kunder (Marknad) 30 Tjänsteplattformsleverantörer Oracle Bull CMG MegaCom Storföretag Mobilnäts operatör Mobile Telecom PubliCom Offentliga organisationer Service Provider Internat. Mobiloperatörer Nät Fokala relationen Nära Privatpersoner Fåmansftg. Andra operatörer Marknadsbolag Kunder (Marknad) 31 Peter Magnusson B2B Marketing 10

11 Europolitan Tjänsteplattformsleverantörer Oracle Nokia Bull CMG MegaCom Storföretag Ericsson Mobilnäts operatör Mobile Telecom PubliCom Offentliga organisationer Motorola Service Provider Nätleverantörer Internat. Mobiloperatörer Nät Fokala relationen Nära Privatpersoner Fåmansftg. Andra operatörer Marknadsbolag Kunder (Marknad) Comviq 32 Att beskriva nätverk Täthet Relationen mellan antalet faktiska och det teoretiskt antalet möjliga relationer i ett nätverk. Hierarki Vilka aktörer kan påverka (har makt över) andra i nätverket. Problem: Hur mycket av nätverket bör kartläggas? 33 Peter Magnusson B2B Marketing 11

12 Nätverk som ett analysverktyg Ger en bild av kundernas Kunder, leverantörer, konkurrenter, partner leverantörernas Kunder, leverantörer, konkurrenter, partner osv. Kontinuerliga kartläggningar möjliggör att se viktiga förändringar i nätverket Jmf. tidsförkortning i film 34 Europolitan Tjänsteplattformsleverantörer Oracle Nokia Bull CMG MegaCom Storföretag Ericsson Mobilnäts operatör Mobile Telecom PubliCom Offentliga organisationer Motorola Service Provider Nätleverantörer Internat. Mobiloperatörer Nät Fokala relationen Nära Privatpersoner Fåmansftg. Fastnäts operatörerv Marknadsbolag Kunder (Marknad) Comviq 35 Peter Magnusson B2B Marketing 12

13 Övning hur ser nätverket ut för att bygga en enkel cykel? 40 Fordlândia,Brazil 41 Peter Magnusson B2B Marketing 13

14 En del av nätverket för att tillv. en cykel 42 Konkurrensfördel inom B2B 46 Peter Magnusson B2B Marketing 14

15 Att fundera på Varför blev blev, år 2004, tillverkarna av Falurödfärg mycket oroliga över att en extrem torka hade drabbat linodlingarna i Kina? Torkan skulle komma att ge en missväxt av lin som är huvudbeståndsdelen i linolja. Linoljan ingår som en väsentlig beståndsdel i Falurödfärg. Alltså missväxt i Kina ingen eller mycket dyr Falurödfärg. 47 Sammanfattning Industriellmarknadsföring handlar mycket om nätverk och relationer. Oftast ett fåtal kunder. Bevarande av kundrelationer ofta mycket viktigt. Försäljning föregås ofta av en förhandling mellan köpare och säljare. Kontinuerlig kartläggning av företagets nätverk kan bidra till en ökad strategisk förståelse. Vilka är våra värsta konkurrenter, vilka bör vi samarbeta med, kan vi effektivisera värdekedjan, osv. 48 Peter Magnusson B2B Marketing 15

16 SLUT 49 Peter Magnusson B2B Marketing 16