Pris och distribution. Marknadsföringsmixen för produkter. Prissättning. Agenda: Prissättning Distributionskanaler Retailing

Transkript

1 Pris och distribution Agenda: Prissättning Distributionskanaler Retailing Marknadsföringsmixen för produkter Produkt: Vilka fördelar (varor och/eller tjänster) ska vi erbjuda kunden? Hur ska de utvecklas? Hur ska vi bygga vårt varumärke? Pris: Hur mycket ska våra produkter kosta? Hur påverkar priset vårt varumärke? Vad ska priset täcka? Promotion (påverkan): Hur ska vi kommunicera våra fördelar till intressanta segment? Vilka kommunikationsverktyg funkar bäst? Plats (distribution): Hur kan vi distribuera varor mest effektivt till kunder? Lokalisering av återförsäljare? Hur ska vi jobba med återförsäljare? Prissättning $ Priset är viktigt eftersom det är den beståndsdel i marknadsföringsmixen som står för intäkter, de andra delarna representerar kostnader. $ Pris är viktigt eftersom det sänder signaler om kvalitet till kunderna. $ Ökad priskonkurrens på de flesta marknader. Teknik, globalisering och ökad konkurrens bland återförsäljare gör att priser pressas. Internet och Euro medför att jämförelser mellan olika prisnivåer internationellt är lättare. 1

2 Metoder för prissättning 1. Företaget utgår från kostnader Utgår från direkta och indirekta kostnader Uppskattar antal sålda varor Skapar ett pris som täcker kostnader utifrån en indikation på lägsta pris för break-even (att kostnader och intäkter går jämt upp) Problem Om man inte når upp till försäljningstalen måste man öka priset för att täcka kostnaderna för produkten Man måste uppskatta antal sålda varor innan man sätter priset Fokuserar på interna kostnader istället för kundens betalningsvilja Svårt att beräkna overhead-kostnader (d.v.s. kostnader som ska delas av alla produkterna) i företag som producerar ett flertal olika produkter Metoder för prissättning 2. Företaget utgår från konkurrenter Utgår från de priser som ledande konkurrenter har och lägger sig precis över eller precis under dessa priser Utgår från standardprismall för marknaden som ofta finns på marknader som säljer basvaror Baseras på en konkurrensutsatt budgivning, antingen täckt eller öppen budgivning Problem Tar inte hänsyn till företagets egen ekonomiska situation. Har man en sämre kostnadssituation vilket gör att man inte kan ha lika låga priser som konkurrenterna? Har man ett starkare varumärke vilket gör att man skulle kunna ta ut ett högre pris? Metoder för prissättning 3. Företaget utgår från marknadens betalningsvilja Utgår från produkten/tjänstens värde för konsumenten. Metoder för att förstå kundens upplevda värde. Trade-off analysis Mäter priset relativt produktattribut med hjälp av olika kombinationer. Trade-off mäter bara vad kunden anser vara den mest attraktiva kombinationen av attribut i förhållande till ett visst pris, inte hur mycket kunden är beredd att betala. Experiment Man lägger ut produkten till försäljning vid ett antal olika butiker med olika priser. Economic value to the customer analysis (EVC) Används på industriella marknader. Analyserar hur produkten hjälper kunden att t.ex. minska sina kostnader. Problem Priset baserar sig på uppskattningar och kanske inte motsvarar marknadens verkliga betalningsvilja 2

3 Metoder för prissättning Lösning: Företag använder oftast en kombination av de olika metoderna och utgår sällan bara från en av dem. Konkurrensbaserat Kostnadsbaserat Pris Marknadsbaserat Faktorer som påverkar prissättning Positioneringsstrategi Hur vill man skilja sig från konkurrenter i sin valda målgrupp? Strategi för att lansera nya produkter Priset måste utgå från hur man vill positionera nya produkter på basen av marknadsföringsmixen. Arbetar man på en priskänslig marknad? Vill man dominera marknaden? Har man egna återförsäljare som kommer att distribuera produkten utan att man satsar en massa pengar på promotion? Product line-strategi Hur passar produkten in i förhållande till andra produkter som företaget erbjuder? Faktorer som påverkar prissättning Konkurrensstrategi Vilken konkurrensstrategi har företaget? Lägre pris än konkurrenter? Matcha konkurrenters priser? Högre pris? Strategi för försäljningskanaler Hur kan företaget skapa möjlighet till höga lönsamhetsmarginaler för återförsäljaren? Internationaliseringsstrategi Ska företaget höja eller sänka priset i förhållande till den nationella marknaden? Måste man höja priset på den nya marknaden p.g.a ökade kostnader? Om priset är lägre kan produkter importeras tillbaka till landet och säljas till lägre priser. 3

4 Förändringar i prissättning Priser förändras ständigt Måste veta när och hur man ska höja eller sänka priset Ska man reagera på konkurrenters förändringar i prisnivån? Vilka omständigheter kan leda till prisförändringar? Marknadsundersökningar kan visa att kunderna sätter högre/lägre värde på produkten i förhållande till dagens pris Ökade/minskade kostnader Utbuds-/efterfrågeförändringar Förändringar i produktlivscykeln Förändringar i prissättning - olika taktik Price jump/price fall Hastiga förändringar Stegvis förändringar Escalator clause Klausul i priset från början Price unbundling/bundling Man prissätter varje vara för sig eller man väljer att sälja varor som förut varit enskilda i ett paket Rabatter mer eller mindre rabatter beroende på ökad/minskad efterfrågan. Etiska ställningstaganden Kartellbildning man bestämmer ett pris som alla ska hålla Starka aktörer sänker prisnivåerna så att utmanare försvinner från marknaden Vilseledande prissättning Höjer priset just innan en rea Lockar in kunderna till en affär med låga priser på t.ex. en TV, medan man i affären går in för att få kunden att köpa en annan, dyrare TV. 4

5 Distribution Detta är dimensionen plats (place) i marknadsföringsmixen Produkter måste vara tillgängliga I rätt mängd på rätt plats när kunderna vill köpa. Företaget måste se till de olika aktörerna i na likväl som till slutkunderna Vilket distributionssätt skapar mest effektivitet? Konsumentvaror Olika typer av Producent till konsument Producent till återförsäljare till konsument Producent till grossist till återförsäljare till konsument Producent till agent till grossist till återförsäljare till konsument Olika typer av Industriella produkter Producent till företag Producent till agent till företag Producent till agent till distributör till företag 5

6 Olika typer av Tjänster Tjänsteleverantören säljer direkt till kund Tjänsteleverantören säljer via agent till kund Ofta att produktion, distribution och konsumtion sker samtidigt! Hur bestämmer företaget distributionsstrategi? Distributionsstrategi Val av distributionskanal Distributionsintensitet Integration Marknad Producenter Produkt Konkurrens Intensiv Selektiv Exklusiv Konventionella Franchising Äga en kanal Strategiska beslut gällande Val av Hur ser markanden ut? Hur är kunderna vana att köpa sina varor? Vilka resurser har producenten av varor/tjänster? Komplicerade/icke komplicerade produkter? Kontrollerar konkurrenterna vissa? Intensitet i distribution Hög intensitet: Viktigt att produkten finns överallt. Selektiv distribution: Väljer ut ett fåtal butiker att jobba med. Exklusiv distribution: Endast en återförsäljare eller butik får sälja varan. 6

7 Integration av kanaler Strategiska beslut gällande Användning av de vanliga na: de olika parterna har sina givna roller i na. Franchising: Ett kontrakt binder producent till en mellanhand. Mellanhanden får fördel genom gemensam marknadsföring, ledning, tekniska och finansiella tjänster mot en avgift. Kan öka motivationen hos den lokala butiken (ex. McDonalds och Body Shop). Företaget äger kanalen: total kontroll av vad som händer i distributionskedjan. Producenter köper tex. upp butiker. Detaljhandel (retailing)/återförsäljare när produkten når kunden Återförsäljaren har i många fall stor makt p.g.a. de stora kvantiteter varor de köper in (t.ex. IKEA). Procentsatser på försäljningspriset ger vinstmarginaler. Ställer andras varumärken mot sina egna. Detaljhandel/återförsäljare när produkten når kunden Snabbköp ICA Supermarket Varuhus Åhléns, NK, IKEA Specialbutiker Utebutiken, Lilla Mirakel Lågprisbutiker Rusta, ÖB, Willys Category killers Barnens hus Närköp Seven Eleven Katalogbutiker Clas Ohlsson, Biltema, Jula Postorder Josefssons, Ellos, H&M Kaffeautomat/Läskautomat osv. Internetbutiker pippilotta.se (barn), tretti.se (vitvaror), amazon.com (böcker) Många företag finns i flera olika kategorier, t.ex. IKEA och H&M som båda säljer via varuhus, kataloger och Internet. 7

8 Nyckelfaktorer för detaljhandel/återförsäljare Positionering Läge Produktsortiment Pris Atmosfär Jens Nordfält, Handelshögskolan i Stockholm (Doktor i butiksmarknadsföring) (SVT Plus) Etiska ställningstaganden Tillverkaren betalar för hyllplats De mindre tillverkarna har kanske inte råd? Grå marknad Parallell import, köper in produkter från lågprisländer och säljer dem i ett högkostnadsland parallellt med samma produkter, fast till ett lägre pris. Urholkning av varumärke? Exclusive dealing Tillverkaren förbjuder återförsäljaren att sälja konkurrenters produkter tillsammans med sina egna Leverantörsrestriktioner Små producenter klarar inte av att komma in i butikerna p.g.a allt för stor makt hos större tillverkare och större detaljhandelskedjor. Fair trade Små producenter i utvecklingsländer blir lidande när uppköpare pressar priser Sammanfattning Priset är viktigt eftersom det står för intäkter, sänder signaler om kvalitet till kunderna samt att det är en ökad priskonkurrens. Tre metoder för prissättning; företaget utgår från kostnaderna, konkurrenterna eller marknaden. Det finns en mängd olika faktorer som påverkar prissättningen och förändringar i priset. Företaget arbetar med olika beroende på om det är konsumentvaror, industriella produkter eller tjänster. Strategiska beslut när det gäller distribution: val av kanal, intensitet i distribution samt integration av kanaler. Detaljhandel/retailing handlar om frågeställningar när produkten når kunden. 8

9 Gruppdiskussion: Billigt pris - till vilket pris? 1) Läs nr 9 Går resan nedåt. (sid. 151, Ekonomi och Moral). Jämför också med nr 104 Kaffe (vanligt kaffe) (sid. 104, Ekonomi och Moral) 2) Diskutera följande: a) Vilka sociala konsekvenser får vår jakt på ett billigt pris? b) Vilka miljömässiga konsekvenser får vår jakt på ett billigt pris? c) Vem får betala? d) Vem har ansvar? e) Vem tar ansvar? Gruppdiskussion: Billigt pris - till vilket pris? Ekonomisering; konsekvensetik, dygdetik, pliktetik Ekonomiseringen bygger på ett konsekvensetiskt tänkande där det mätbara resultatet räknas (t.ex. hur billigt kaffet är). För att skapa en förändring i det nuvarande tänkandet kan vi istället se på vår roll i ekonomin utifrån ett dygdetiskt och pliktetiskt resonemang. Jag vill göra val som innebär att andra får det bättre. Det är min plikt att se till att jag inte lever på bekostnad av andra. 9