VARUMÄRKNING FÖRELÄSNING MED INSPIRATION FRÅN. M. J. HATCH & M. SCHULTZ Taking The Brand Initiative

Transkript

1 VARUMÄRKNING FÖRELÄSNING MED INSPIRATION FRÅN M. J. HATCH & M. SCHULTZ Taking The Brand Initiative

2 INNEHÅLL 1. INTRODUKTION : VAD ÄR ETT VARUMÄRKE? Vad GÖR ett varumärke? 2. Hatch- Schultz bok grundbegrepp 3. Hur lyckas med branding? 4. Hur binda samman delarna? 5. Corporate och Enterprise branding

3 HUVUDDELAR: 1.VAD MENAS MED VARUMÄRKE? 2.ATT HANTERA (BYGGA) VARUMÄRKEN 3.ATT FÅ IHOP ALLT TILL EN HELHET

4 VARUMÄRKET: ORGANISATIONENS TREDJE RESURS STRUKTURELLA RESURSER MÄNSKLIGA RESURSER SYMBOLISKA RESURSER Varumärket Image Rykte

5 VARUMÄRKET: ORGANISATIONENS TREDJE RESURS STRUKTURELLA RESURSER (TEKNIK, EKONOMI) MÄNSKLIGA RESURSER (HUMAN RESOURCES) KOMPETENS ENGAGEMANG UTVECKLINGSVILJA SYMBOLISKA RESURSER MENING IDENTITET KULTUR ANDA ETIK

6 VARUMÄRKET: ORGANISATIONENS TREDJE RESURS FÖRETAGSEKONOMI, INGENJÖRSKUNSKAP INFORMATIONSTEKNOLOGI ETC PSYKOLOGI SOCIOLOGI (BETEENDEVETENSKAPER) FILOSOFI ANTROPOLOGI (HUMANIORA)

7 KLASSISK DEFINITION: [American A name, term, sign, symbol, or design, or a combina3on of them which is intended to iden3fy the goods or services of one seller or a group of sellers and to differen3ate them from those of compe3tors. (AMA, 1960)

8 A product is something that is made in a factory, a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor, a brand is unique. A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless.

9 A BRAND Swystun (2007): a brand is a mixture of a0ributes, tangible and intangible, symbolized in a trademark, which if managed properly, creates value and influence (p.14). A brand is an offering!

10 PATIENTENS/KUNDENS PERSPEKTVI Identifikation (reducerar sök- Kostnaden) Status & Prestige (reducerar risk) Kvalitetsgaranti (reducerar upplevd Risk) V ARUMÄRKETS FUNKTION Differentiering (we make a difference) Gör det möjligt att ta högre priser. Identifikation (förenklar återköp Förenklar lojalitet Förenklar påverkan Koherent budskap (förenklar segmentering) SÄLJARENS PERSPEKTIV 10

11 Hatch och Schultz s bok

12 GRUNDMODELL I BOKEN Organizational culture

13 Varumärkets delar [Hatch & Schultz] 1. Identitet 2. Vision 3. Image 4. Kultur

14 BRITISH AIRWAYS FÖRSÖKTE OM-BRANDA FÖRETAGET.. Men VISION: World s favorite airline! IMAGE: konstnärlig design (tails) KULTUR: men kulturen fortfarande snobbig, stel. RESULTAT: mis- match (BA: BLOODY AWFUL)

15 CORPORATE BRANDING VS. PRODUCT BRANDING

16 LYCKAD ORGANISATIONS-BRANDING. NÄR DELARNA SAMSPELAR: (harmoni Strategisk vision De anställdas verklighet (kulturen) Hur vi uppfattas av aktörer utanför (image) * Och att utgångspunkten tas i organisationens IDENTITET

17 ORG. CULTURE

18 KOORDINATIONSMODELL LEDNINGENS PROKLAMERADE BILD SJÄLEN Organizational culture MEDARBETARNAS BILD OMVÄRLDENS BILD

19 IDENTITET varumärkets kärna Ett bra varumärke bör ta sin utgångspunkt i organisationens själ eller IDENTITET dvs organisationens självbild. Men det räcker inte att vi har en självuppfattning vi måste få den erkänd av andra. DET ÄR SÅ VI BLIR TILL SOM INDIVID/personlighet.

20 IDENTITET-DYNAMIK Identitet är inget absolut eller givet! Identiteten formeras i INTERAKTION med andra. Identitet är ett RELATIONSBEGREPP MEADs I and Me

21 Att diagnosticera din organisations varumärke TRE FRÅGOR: 1: VILKA ÄR VI? (IDENTITET) (CULTURE) 2: HUR UPPFATTAS VI (IMAGE) 3: VILKA VILL VI BLI? (STRATEGISK VISION)

22 Vi levererar inte det vi Utlovat (vision- culture gap) Andras bild av oss Stämmer inte med Den vision vi har De anställda uppfa]ar Inte visionen som ledning gör

23 Hur gör vi i praktiken? Att skapa ett organisationens varumärke

24 STEG 1: VISION Formulera verksamhetens vision och drömmar. Vad är det vi vill uppnå, idag, i morgon och i en längre framtid?

25 STEG 2 IDENTITETEN Vilken självbild har vi (identitet? Vilka värden är centrala för oss? Är det rätt identitet för den vision och de drömmar vi formulerat?

26 STEG 3: ORGANISATION LEDARSKAPET (HAR VI RÄTT LEDARE FÖR DET NYA LÖFTET och visionen) MEDARBETARNAS INSTÄLLNING OCH MEDVETENHET KOMMUNIKATIONSSTRUKTURER STYRSYSTEMENS FUNKTION (belönas rätt?) ORGANISATIONENS DESIGN STÄMMER VÅR FYSISKA UTSEENDE MED VÅRT TÄNKTA VARUMÄRKES STIL

27 STEG 4: IMAGE- MANAGEMENT * Att skicka medarbetare på kurs om varumärket * Att lyssna på marknaden (t ex genom etnogra`iska studier av kunders vardagsliv- över hela världen) Vinna medarbetarnas stöd Vinna stödtrupper där ute..(jfr Apple Tribe, HoGs)

28 3. K O N T E X T 4. ERBJUDANDEN KUNDER 1. VÄRDE- GRUNDEN 2 RESURSER 5 IMAGE SE BRUZELIUS & SKÄRVARD INTEGRERAD ORGANISATIONSLÄRA!